Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo Sô cô la chocobella của Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)

Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo Sô cô la chocobella của Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 6 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu 7

1.3 1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu 8 1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh 9 1.3.3 Định vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17

Trang 1

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu 17

2.1.2 Tổng quan về thị trường sôcôla tại Việt Nam 19

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Bibica 22

2.2.1 Giới thiệu sơ lược và công ty Bibica 22

2.2.2 Thị trường của công ty Bibica 25

2.3 Tổng quan về thương hiệu Chocobella 27

2.3.1 Định vị sản phẩm Chocobella trong thời gian qua 28

2.3.2 Quy cách đóng gói và bao bì sản phẩm 28

2.3.3 Chủng loại và chất lượng sản phẩm 28

2.3.4 Thị trường tiêu thụ của Chocobella 29

2.3.5 Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 29

2.3.5.1 Khách hàng mục tiêu 29

2.3.5.2 Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 30

2.4 Chiến lược tiếp thị thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 31

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 31

2.4.2 Chiến lược giá 31

2.4.3 Chiến lược phân phối 32

2.4.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị 32

2.4.4.1 Quảng cáo 32

2.4.4.2 Quan hệ cộng đồng 32

2.4.4.3 Tiếp thị trực tiếp 35

2.4.4.4 Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm 36

2.5 Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 36 2.6 Những hạn chế của thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 37

Trang 2

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển 38

3.1.1 Quan điểm 38

3.1.2 Mục tiêu phát triển 38

3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella 39

3.2.1 Hoàn thiện các thành phần và định vị thương hiệu Chocobella 39

3.2.1.1 Định vị thương hiệu Chocobella 39

3.2.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì 42

3.2.1.3 Chiến lược giá 44

3.2.1.4 Đăng ký quyền sở hữu các thành phần thương hiệu Chocobella 45

3.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu Chocobella 45

3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối 45

3.2.2.2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông 48

3.2.2.3 Các hoạt động khuyến mãi 49

3.2.2.4 Quan hệ cộng đồng 50

3.2.3 Tạo động lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocobella 52

3.2.3.1 Khôi phục và làm mới thương hiệu Chocobella 52

3.2.3.2 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu Chocobella 52

3.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu Chocobella 53

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trang 3

LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Đứng trước ngưỡng cửa của nền kinh tế tri thức, các nước đang phát triển đang cố gắng chọn cho mình những hướng đi tắt nhằm đạt được sự phát triển nhanh chóng và bền vững Việt Nam có đầy đủ những yếu tố thuận lợi như lực lượng lao động dồi dào, nhiều tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý thuận lợi Tuy nhiên, xét tận gốc chiến lược phát triển kinh tế chúng ta cần tìm cho mình một hướng đi riêng, hay nói theo ngôn ngữ marketing: cần tìm chiến lược định vị đúng cho Việt Nam

Trong những sự lựa chọn mà chúng ta đang trăn trở thì thương hiệu là một hướng chiến lược quan trọng vì những lý do sau đây:

- Thương hiệu là công cụ của kinh tế tri thức chứ không còn là công cụ của kinh tế thị trường như là sản phẩm hàng hóa

- Thương hiệu tạo ra một giá trị cộng thêm rất cao vào những sản phẩm hàng hóa thông thường

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay không còn con đường nào khác là phải đầu tư để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa của mình

Phát triển thương hiệu cho ngành bánh kẹo là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu bánh kẹo khác nhau của rất nhiều các công ty trong và ngoài nước, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) là một trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất bánh kẹo có rất nhiều sản phẩm bánh kẹo gắn với những thương hiệu khác nhau Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty Bibica cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển

thương hiệu cho các sản phẩm của mình Chính vì vậy, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo sôcôla chocobella của công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)” cho luận văn Thạc sĩ kinh tế của mình

Trang 4

2 Mục tiêu của luận văn

Đánh giá và phân tích thực trạng của việc xây dựng thương hiệu Sôcôla Chocobella của Bibica trong thời gian qua

Phân tích và trình bày những điểm được và chưa được của quá trình xây dựng thương hiệu kẹo Chocobella, đồng thời đưa ra những nguyên nhân làm hạn chế sự phát triển của thương hiệu kẹo Chocobella

Đề ra các biện pháp và phát triển thương hiệu kẹo Chocobella

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị vào thực tế để đưa ra các giải pháp cho việc phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như:

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thương hiệu của các phòng ban trong công ty Bibica - Phương pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu Chocobella của công ty Bibica

- Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty

4 Giới hạn của luận văn

Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thương hiệu Chocobella chứ không đi vào phân tích các thương hiệu bánh kẹo khác của Bibica Đồng thời luận văn cũng chỉ tập trung đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella

Trang 5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 Những lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trường

Thương hiệu không chỉ là cái tên mà còn bao gồm cả những nét đặc trưng, những ấn tượng ghi sâu vào trong lòng người hoặc khắc sâu vào tiềm thức

Đối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể được lột xác theo từng chu kỳ sống

Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp

những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng

Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

Để xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, đội ngũ thực hiện không những cần có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại

Trang 6

ngùng, lo lắng của người tiêu dùng Phải tìm được những tính cách của thương hiệu đang đại diện có thể đem đến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong công năng sử dụng mà còn trong cảm xúc của họ Một cách khái quát, xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng tính cách của một con người

1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia, là niềm tự hào của dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế

Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Mang lợi lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp - Khách hàng trung thành hơn với sản phẩm - Hiệu quả hơn trong đối thoạïi với khách hàng - Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối

- Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng

Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện

Thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan

trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và người sử dụng

Trang 7

- Thương hiệu thể hiện qua công ty: thương hiệu trong trường hợp này

được xem như có những thuộc tính của tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính của tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn so với thuộc tính của sản phẩm Nó thường được thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của tổ chức đó

- Thương hiệu thể hiện qua con người: xây dựng thương hiệu có tính

cách như một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm Thương hiệu có thể tạo ra được một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tượng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng như một con người Muốn làm được như vậy thì cần phải xác định những thể hiện của thương hiệu có mang tính cách trong quá trình định vị thương hiệu

- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: biểu tượng của thương hiệu sẽ

tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 1.1.5.1 Tên gọi thương hiệu

Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực, không trùng với các thương hiệu khác

Logo phải có được sự tiện dụng khi sử dụng, không quá phức tạp trong in ấn

1.1.5.3 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu phải ngắn gọn và có vần điệu giúp dễ nhớ

Khẩu hiệu phải thể hiện được tính cách của thương hiệu, không giống với các khẩu hiệu có mặt trên thị trường và bám đúng với định vị chiến lược đã đề ra

1.1.5.4 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu giúp gợi nhớ đến sản phẩm qua âm nhạc Aâm nhạc sẽ gắn sự liên tưởng đến thương hiệu Do đó nhạc hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có tiết tấu hay

1.1.5.5 Hình tượng

Hình tượng phải tạo được sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện

1.1.5.6 Kiểu dáng và mẫu mã

Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn giúp phân biệt sản phẩm Bên cạnh đó còn thể hiện các thông tin về sản phẩm một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu

Tính dài hạn: thương hiệu phải có được sự nhất quán trên thị trường trong

nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy được những giá trị lý tính và cảm tính

Trang 9

Chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp chất lượng sản phẩm phải được duy trì và không ngừng nâng cao, cải tiến liên tục

Sự hỗ trợ của truyền thông: sản phẩm phải có được sự hỗ trợ của truyền

thông một cách đều đặn và xuyên suốt cho các hoạt động như: quảng cáo, tiếp thị, phân phối, trưng bày, khuyến mãi, giao tế…

Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: tính cách và hình ảnh của thương

hiệu góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, giúp cho thương hiệu phân biệt được với các thương hiệu khác

Sự đổi mới: bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn được đổi mới, làm cho

hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu và phù hợp qua mỗi thế hệ khách hàng

1.3 Quá trình phát triển thương hiệu

1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu

Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu rõ khách hàng là ai, nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào và tiến trình mua hàng của họ ra sao Phải đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ của thương hiệu đối với khách hàng và sự nhận thức của nó trong tâm trí khách hàng

Định nghĩa thương hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu

Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả khách hàng Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả

Thương hiệu phải được theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua các nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển thương hiệu

Trang 10

1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ưu thế khác biệt, bền vững trên thị trường, được nhiều người biết đến, được ưa chuộng và được nhiều người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên Để có được thương hiệu mạnh cần phải chú ý các điều sau đây:

Xây dựng sản phẩm: thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm

tốt, đồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo

Lấy khách hàng làm tâm: xác định rõ khách hàng mục tiêu để đối thoại

bằng ngôn ngữ của họ Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: xây dựng tầm nhìn xa định hướng cho

thương hiệu phát triển trong tương lai Tầm nhìn xa là tiền đề cho một chiến lược vững chắc và nhất quán Cần phải có tầm nhìn thương hiệu vì:

- Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Để động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý - Để định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Để xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu - Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu

Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: thông điệp và hình ảnh của

thương hiệu cần được truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể hiện sức mạnh của nó Mọi người trong công ty đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình đang đại diện

Cam kết xuyên suốt đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh: cần cam

kết, kiên quyết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến

Trang 11

cấp nhân viên trong công ty Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư tiền bạc, thời gian và con người

Tập trung vào định vị cốt lõi: cần tập trung vào ý tưởng định vị cốt lõi

Định vị cốt lõi cần phải được xây dựng trên một chiến lược vững chắc Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững

Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: cần tạo một sự khác

biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt phải phù hợp với định vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu

1.3.3 Định vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P 1.3.3.1 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu Các lợi ích và giá trị về cơ bản được chia làm hai nhóm, lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, và được thể hiện thông qua 4P

Có thể nói rằng định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định sự thành công của một chiến lược marketing từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu Một thương hiệu định vị không đúng hay không rõ ràng sẽ sớm hay muộn bị đào thải trên thị trường vì sẽ bị thay thế bởi những thương hiệu khác của đối phương được định vị rõ ràng và được công chúng chấp nhận

Một định vị toàn diện là tổng hợp những định vị đơn lẻ hợp thành Khi đó sẽ tạo ra một định nghĩa tổng quát về hình ảnh thương hiệu trước mắt công chúng

Trang 12

Định vị thương hiệu đúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính quan trọng ở mỗi thời điểm, đồng thời thu hẹp hay loại bỏ các hoạt động marketing không có lợi, từ đó bảo đảm hiệu quả về ngân sách và lợi nhuận

Định vị đúng còn hình thành một tập hợp các phạm trù và khái niệm về hình ảnh và giá trị thương hiệu giúp tất cả quá trình sáng tạo sau này phải đi đúng hướng

1.3.3.2 Chiến lược marketing 4P

Chiến lược marketing 4P được xác định ngay từ ban đầu khi hình thành thương hiệu Một định nghĩa cô đọng nhất về thương hiệu bao gồm các yếu tố 4P phù hợp với tuyên bố định vị thương hiệu

Việc xác định 4P ngay từ đầu là điều bắt buộc với tất cả các thương hiệu các yếu tố của 4P sẽ tác động qua lại ngay từ bước đầu tiên của việc hình thành thương hiệu Việc xác định đúng các yếu tố 4P sẽ quyết định tính khả thi của thương hiệu ngay trong quá trình hình thành Ngược lại thương hiệu hình thành sẽ ảnh hưởng đến chiến lược 4P bởi vì một khi đã hình thành thương hiệu thì nó sẽ kiểm chứng lại các giải pháp 4P hay có thể điều chỉnh những điểm trong 4P cho phù hợp với thương hiệu và phù hợp với tình hình cạnh tranh với các thương hiệu khác của đối thủ Quá trình điều chỉnh này sẽ tiếp tục diễn ra ngay cả sau khi tung sản phẩm và trong quá trình tồn tại và phát triển thương hiệu sau này

Trong giai đoạn hình thành thương hiệu, các giải pháp 4P không nhất thiết phải được cụ thể hóa hay chi tiết hóa Tuy nhiên các yếu tố 4P đưa ra ban đầu là rất cần thiết vì nó là cơ sở cho việc hình thành thương hiệu, đôi khi nó giúp cho thương hiệu được hình thành rõ nét ngay từ đầu

Một quá trình hình thành thương hiệu được coi là hoàn chỉnh và khả thi một khi nó đưa ra được các giải pháp 4P khả thi và đầy đủ

Trang 13

Chiến lược sản phẩm (Product)

Có nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hàng loạt các sản phẩm mới Việc hình thành và phát triển một sản phẩm là do ngẫu hứng hay sáng tạo của một cá nhân nào đó từ những suy nghĩ vô định Tuy nhiên đến một lúc nào đó khi cần phải đưa ra một quyết định rằng có nên phát triển một sản phẩm như vậy hay không thì việc ra một quyết định trở nên rất khó khăn và không có cơ sở

Cách tốt nhất là hãy định nghĩa một sản phẩm và định dạng cho nó bằng những phương pháp, phạm trù căn bản của marketing chẳng hạn như nhu cầu, phân khúc và định vị, chiến lược phát triển và những mục tiêu… Có như vậy thì sản phẩm mới được hình thành đúng phương pháp và đáp ứng một cách khách quan nhu cầu có thật hay xu hướng đã được kiểm chứng

Một chiến lược sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản phẩm hay các đặc tính của sản phẩm ra cùng một lúc Những sản phẩm hay giải pháp sản phẩm quan trọng cần phải được giới thiệu đúng lúc và có chủ ý, nhắm vào một trong các ý đồ sau:

- Khúc tuyến quan trọng, giàu tiềm năng và ít cạnh tranh được tập trung giới thiệu sản phẩm trước

- Sản phẩm cấp thấp có mức tỷ suất lợi nhuận kém nhưng biết đâu có thể hỗ trợ phân phối rộng khắp và tạo lợi thế cạnh tranh về thị trường xét về mặt tổng thể đồng thời có thể mang sản phẩm cao cấp hơn vào hệ thống phân phối bằng những chiêu thức phù hợp

- Sản phẩm cấp cao có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mặc dù nó có thể không mang lại doanh số bán cao cho công ty trong thời gian trước mắt

- Một sản phẩm độc đáo có thể gây tiếng vang dư luận để từ đó khuếch trương thương hiệu chung

Trang 14

Chiến lược giá (price)

Giá của sản phẩm không phải hình thành sau khi phát triển sản phẩm mà phải được ấn định trước khi tiến hành các bước phát triển sản phẩm Giá tiêu dùng của sản phẩm là phần bắt buộc trong việc định dạng sản phẩm ban đầu

Chính giá tiêu dùng này ảnh hưởng và khống chế toàn bộ các yếu tố hình thành sản phẩm về mặt chi phí và như vậy ảnh hưởng đến tính khả thi của các quyết định trong quy trình phát triển sản phẩm

Thực chất việc ấn định giá của sản phẩm thường được thực hiện theo quy trình sau:

Bước 1: khảo sát người tiêu dùng về các chỉ số giá, bao gồm:

- Độ co giãn của giá và độ nhạy của giá

- Mức giá thấp nhất và mức cao nhất có thể chấp nhận - Giá bán của các sản phẩm cùng loại

- Nhận thức về giá bán đối với sản phẩm

Bước 2: xem xét thành phần giá và công thức giá thành của sản phẩm,

luôn đưa ra các yêu cầu về tính hợp lý của từng yếu tố chi phí để tìm ra các giải pháp thích hợp nhằm mục tiêu đạt được mức giá và ấn định cho sản phẩm tương lai

Bước 3: chú ý đến các lợi ích, các đặc điểm của sản phẩm có thể bán

được và hơn hẳn đối thủ Nếu đặc điểm đó là quan trọng thực sự thì mới được xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ đó có thể mạnh dạn ấn định mức giá cao hơn so với đối thủ

Sau khi đã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng ta cần phân chia ra các nấc giá hợp lý Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả năng sẽ có bấy nhiêu sản phẩm tương ứng Các mức giá thấp sẽ nhạy hơn các mức giá cao, đây cũng là nguyên tắc cơ bản về định vị giá trong cơ cấu đa sản phẩm

Trang 15

Xét về góc độ thương hiệu việc quyết định mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định Nhận thức của khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thương hiệu và nó tạo một nhận thức cao Việc định giá cho sản phẩm phải được xem xét trên cả ba yếu tố: khách hàng – chi phí – cạnh tranh

Chiến lược phân phối (place)

Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một đề tài quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp Xác định đúng các kênh phân phối và tiềm năng của từng kênh là việc làm quan trọng đầu tiên khi xác lập một hệ thống phân phối thành công Theo thứ tự ưu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát triển thị trường dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng địa bàn Việc này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực còn hạn chế

Cần thiết phải phân chia địa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu tố sau:

- Yếu tố địa lý

- Yếu tố vận chuyển hàng hóa - Nhu cầu sản phẩm từng địa bàn - Kích thước của thị trường khu vực - Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển - Yếu tố cạnh tranh

- Thói quen trưng bày hàng - Thói quen mua hàng

Tại các địa bàn trọng tâm nơi có mật độ mạng lưới bán lẻ dày đặc, cần thiết phải lập bản đồ vàø danh sách cửa hàng nhằm phục vụ tốt công tác tổ chức, quản lý và kiểm tra trong suốt quá trình phát triển thị trường

Về nguyên tắc mỗi khu vực hay địa bàn là một đơn vị kinh doanh và có marketing mix lập riêng cho từng khu vực của mình Trong giai đoạn lập kế hoạch marketing mix, cần thiết phải xem xét các chính sách và giải pháp trong phạm vi từng kênh và từng địa bàn, khi đó sẽ có nhiều những thay đổi phù hợp với các chính sách về phân phối cũng như các giải pháp marketing, cần thiết phải được điều chỉnh dưới góc độ của từng kênh hay thị trường địa phương

Trang 16

Những người làm công tác thị trường luôn luôn chịu áp lực rất lớn và làm việc trong điều kiện khó khăn về giờ giấc và phương tiện đi lại Đội ngũ bán hàng cần thiết đươc khuyến khích thường xuyên nhằm giúp họ duy trì công việc của mình và hướng đến những nấc thành công liên tục

Chiến lược khuyếch trương thương hiệu (Promotion)

Trong giai đoạn đầu hình thành thương hiệu, cần thiết nhất là việc định dạng thương hiệu rõ nét để định hướng cho các hoạt động truyền thông và cạnh tranh thương hiệu tiếp theo

Việc tổ chức và thực hiện tung sản phẩm ra thị trường là một việc rất quan trọng, nếu được hoạch định kỹ lưỡng và thực hiện tốt sẽ quyết định sự thành công của thương hiệu trong giai đoạn đầu Sở dĩ việc tung sản phẩm rất quan trọng là vì:

- Tạo ý muốn dùng thử từ phía người tiêu dùng - Tạo sự phấn khởi và ủng hộ từ phía các đối tác

- Tạo sự nổi bật về hình ảnh thương hiệu so với các thương hiệu đã có mặt trên thị trường và hình thành những giá trị ban đầu của thương hiệu

Hàng loạt các hoạt động trưng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lưu động, gửi thư, thậm chí khuyến mãi sẽ được tổ chức thực hiện sau đó và trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm

Tóm tắt

Thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trường Do đó một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty Để có được thương hiệu mạnh thì công ty phải có một định vị thương hiệu rõ ràng và chiến lược marketing 4P phù hợp với tình hình của thị trường Bên cạnh đó công ty cũng cần phải đầu tư lâu dài cho thương hiệu

Trang 17

Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng bá ngắn trên các trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí, và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay thường chỉ khoảng 1 đến 2 tỷ đồng trong vòng 3 tháng Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường gấp đôi hoặc hơn nữa

Trên thực tế không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm và tìm cách bảo vệ nó Nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến công tác đăng ký bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu, do đó rất nhiều thương hiệu bị nhái và bị đánh cắp

Trang 18

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn còn mang tính tự phát và rời rạc, hầu hết các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý thương hiệu độc lập

Bảng 2.1: Những khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

3 Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về giới hạn chi phí

18.5

5 Xây dựng chiến lược và cách thực hiện 8.5

(Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị 11/2003 – Mẫu 500 Doanh nghiệp Việt Nam)

Qua bảng trên cho thấy trong xây dựng thương hiệu hiện nay của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói riêng đang gặp phải những khó khăn trên và gặp nhiều hạn chế trong việc phát triển thương hiệu Cụ thể là:

- Về vốn/tài chính:

Đa số các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam có mức đầu tư rất thấp cho thương hiệu Số doanh nghiệp đầu tư ở mức 5% trên tổng doanh số cho công tác phát triển thương hiệu chỉ chiếm khoảng 30% trên tổng số các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong cả nước Phần lớn các doanh nghiệp đều trong

Trang 19

tình trạng thiếu vốn để đầu tư mở rộng sản xuất và gặp khó khăn trong việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu có quy mô lâu dài

- Các hoạt động xây dựng thương hiệu:

Phần lớn các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam tự thực hiện các chương trình tiếp thị của mình và không sử dụng các dịch vụ bên ngoài Các doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường, chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu một cách bài bản Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thường ít có sự tư vấn của các công ty chuyên nghiệp vì gặp phải những khó khăn về tài chính

- Về mặt tổ chức và nhân sự:

Bên cạnh những khó khăn về mặt tài chính, các doanh nghiệp còn gặp phải các khó khăn về mặt nhân sự Chỉ có một số công ty có cơ cấu tổ chức nhân sự marketing theo mô hình quản lý thương hiệu nhưng đa số đều được đào tạo trong nước hoặc tự mày mò tổ chức thực hiện, do đó chất lượng nhân sự chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Số nhân viên có trình độ cao đã ít mà còn được thu hút bởi các công ty nước ngoài do chế độ tiền lương và thưởng hấp dẫn hơn Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước có mức đầu tư tiếp thị lớn như : Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, … Tuy nhiên, vai trò và chức năng quản lý thương hiệu hầu như chưa được phân định rõ ràng

2.1.2 Tổng quan về thị trường sôcôla tại Việt Nam

Sôcôla được du nhập vào Việt Nam trong khoảng ba – bốn mươi năm nay và ngày càng trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng Thị trường sôcôla hiện nay có thể phân thành ba cấp độ như sau:

- Cấp 1: Nhập khẩu từ Châu Âu - Châu Mỹ: từ các nước Mỹ, Bỉ, Đức, Hà

Lan…

Trang 20

Các dạng đóng gói: thanh, túi, hộp giấy

Chất lượng cao; bao bì cao cấp; giá bán từ 300 - 800 ngàn đồng/kg Mãi lực thấp do giá bán quá cao

- Cấp 2: Nhập khẩu từ Châu Á: từ các nước Malaysia, Indonesia, Thái

Lan…

Các dạng đóng gói: chủ yếu hộp giấy

Chất lượng trung bình khá; bao bì đẹp; giá bán từ 150-200 ngàn đồng/kg

Mãi lực trung bình

- Cấp 3: Sản phẩm trong nước có thể chia làm ba nhóm:

Nhóm 1: Sản phẩm công nghiệp: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu

Đóng gói dạng thanh, túi, hộp giấy, hộp nhựa, hộp thiếc Chất lượng khá; bao bì tương đối đẹp; giá bán hợp lý

Mãi lực cao trong các dịp lễ

Nhóm 2: Sản phẩm công nghiệp: Hải Hà, KoToBuKi

Đóng gói: chỉ có dạng hộp giấy 6 thanh Bán chậm do không đa dạng

Nhóm 3: Sản phẩm cơ sở: Royal (Hoàng Gia), Công Tước

Đóng gói dạng thanh, hộp giấy, túi nhựa

Chất lượng không cao, bao bì tương đối đẹp, giá rẻ

Mãi lực cao vào dịp lễ tết do đem lại lợi nhuận rất cao cho người bán

2.1.2.1 Nhu cầu về sôcôla

Kinh tế phát triển dẫn đến thu nhập và hành vi tiêu dùng cũng được nâng cao tác động đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sôcôla, là mặt hàng được xem là hàng tiêu dùng cao cấp Theo ước tính tổng giá trị thị trường bánh kẹo hiện nay vào khoảng 200 triệu USD, trong khi tỷ trọng sôcôla hiện tại chỉ xấp xỉ 2% Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm sôcôla nhập khẩu, kết hợp với kinh nghiệm thế

Trang 21

giới cho thấy nhu cầu về sôcôla ở Việt Nam sẽ ngày càng cao trong những năm tới, đặc biệt là khách hàng trẻ dưới 30 tuổi (chiếm khoảng 60% dân số)

2.1.2.2 Nguồn cung cấp sôcôla

Ngành bánh kẹo Việt Nam được xem đang ở trong tình trạng cung lớn hơn cầu, với tổng công suất ước tính 140 ngàn tấn/năm, trong khi nhu cầu chỉ vào khoảng 65 ngàn tấn Tuy nhiên về sôcôla thì chỉ được sản xuất trong thời gian gần đây với công suất hiện chỉ vào khoảng 1000 tấn/năm với các sản phẩm có chất lượng và mẫu mã trung bình Một tỷ trọng quá lớn là hàng nhập khẩu với các sản phẩm trung và cao cấp Một số doanh nghiệp với công nghệ sản xuất bánh kẹo sẵn có bắt đầu thâm nhập sản xuất sôcôla Nhìn chung nguồn cung cấp khá đa dạng

2.1.2.3 Cạnh tranh

Trong nước hiện có một số đơn vị như Kinh Đô, Hoàng Gia, Hải Hà, KoToBuKi, Quảng Ngãi… sản xuất các sản phẩm trung bình/thấp và chưa có đơn vị nào đầu tư mạnh cho thương hiệu sôcôla Thị trường sôcôla Việt Nam so với các nước được xem như chưa thật sự hình thành, tuy nhiên các công ty sản xuất sôcôla trong và ngoài nước đang ráo riết nghiên cứu và xúc tiến thâm nhập vào thị trường tiềm năng có dân số đứng thứ hai ở Đông Nam Á

2.1.2.4 Thâm nhập và rào cản

Việc nhập khẩu và phân phối các sản phẩm sôcôla được thực hiện khá dễ dàng, một số công ty đã và đang nghiên cứu, xúc tiến thâm nhập đại trà sản phẩm sôcôla như Mars, Nestle… Trong nước ngày càng có nhiều đơn vị mới thâm nhập thị trường trên cơ sở phương tiện sản xuất bánh kẹo và hệ thống phân phối sẵn có

Trang 22

2.1.2.5 Sản phẩm thay thế

Sôcôla là một mặt hàng trong chủng loại bánh kẹo, nên có thể thay thế lẫn nhau Tuy nhiên, sôcôla có những hương vị riêng mà người tiêu dùng khó bỏ, đồng thời kinh nghiệm thế giới cho thấy sôcôla đã tồn tại và phát triển từ rất lâu, do đó khả năng thay thế là không lớn

Từ những phân tích trên cho thấy thị trường sôcôla Việt Nam còn mới mẻ, chưa định hình rõ nét Lượng cầu hiện tại chưa cao nhưng được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh chóng nếu có những biện pháp kích cầu thích hợp Nguồn cung ứng và công nghệ sản xuất dễ dàng, báo hiệu nhiều đơn vị sẽ thâm nhập thị trường Tuy nhiên hiện tại chưa có thương hiệu mạnh và cơ hội rất lớn cho thương hiệu nào thâm nhập sớm một cách chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu mạnh tăng tính cạnh tranh

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Bibica 2.2.1 Giới thiệu sơ lược và công ty Bibica

Tên gọi: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÒA

Tên giao dịch quốc tế: BIEN HOA CONFECTIONERY CORPORATION

Tên viết tắt: BIBICA (Bien hoa Biscuits Candy)

Website: www.bibica.comEmail : bibica@bibica.com.vn

Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, Tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 061.836576 Fax: 061.836950

Trang 23

Biểu tượng:

Là doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa theo Quyết định 234/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998 Tiền thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Công ty Đường Biên Hòa được thành lập từ năm 1990 Với năng lực sản xuất 5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày Quá trình phát triển của Công ty Bibica được thể hiện qua bảng:

Bảng 2.2: Quá trình phát triển của Công ty Bibica

1993 Bắt đầu sản xuất kẹo trên các thiết bị được nhập từ Châu Âu 1994 Đưa vào hoạt động dây chuyền bánh biscuit với thiết bị và công

nghệ của Anh

1995 Đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất nha với thiết bị đồng bộ Đài Loan, sử dụng công nghệ thủy phân bằng Enzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở Việt Nam

1996 Tung ra thị trường dòng sản phẩm bánh cookies với dây chuyền thiết bị và công nghệ của Mỹ

1997 Thương hiệu Bibica ra đời, đã trở thành một thương hiệu bánh kẹo hàng đầu của Việt Nam

Trang 24

1998 Đưa ra thị trường kẹo dẻo được sản xuất bằng thiết bị của Úc 16/01/1999 Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa ra đời với thương hiệu

Bibica Vốn điều lệ ban đầu là 25 tỷ đồng Việt Nam

2000 - Công ty bắt đầu phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới, thành lập các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ

- Sản xuất snack bằng thiết bị được nhập từ Indonesia

2001 - Tháng 3:Công ty tăng vốn điều lệ lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy

-Tháng 07: Công ty gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên 56 tỷ đồng

- Tháng 12: BiBiCa đưa vào sản xuất sản phẩm bánh bông lan kem Hura Toàn bộ dây chuyền được nhập từ Ý, sản xuất theo công nghệ của Đan Mạch

2001 - Nhập dây chuyền thiết bị sản xuất Sôcôla của Anh và đưa vào sản xuất từ đầu năm 2002

- Bắt đầu sản xuất bánh trung thu trên các thiết bị của Đài Loan 2002 Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hòa 2 được đưa vào hoạt động tại Khu

Công Nghiệp Sài Đồng B – Gia Lâm – Hà Nội phục vụ cho nhu cầu của khách hàng miền Bắc và miền Trung

2004 Ký hợp đồng tư vấn với Viện dinh dưỡng Việt Nam kết hợp với việc chuyển giao công nghệ sản xuất bánh dinh dưỡng từ Baker Pacific Mandiri của Anh, Bibica bắt đầu bước vào lãnh vực sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng

Trang 25

Với những thành tích đạt được trong những năm qua, sản phẩm của Bibica trong 8 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đặc biệt Công ty là đơn vị đầu tiên trong ngành bánh kẹo được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002

Về nhân lực, tổng số cán bộ nhân viên đầu năm 2005 là 1189 người, trong đó số người có trình độ đại học trở lên chiếm 12,87%, trung cấp chiếm 17,91%, công nhân kỹ thuật chiếm 31,54% và lao động phổ thông là 37,68% So với các công ty khác trong ngành, nhìn chung Bibica có một lực lượng tương đối khá nhân viên có trình độ cao đẳng, kỹ thuật và đại học

Bảng 2.3: Số lượng lao động của Công ty Bibica đầu năm 2005

2 Lao động có trình độ đại học trở lên 153

5 Lao động khác (lao động học việc, lao động phổ thông) 448

2.2.2 Thị trường của công ty Bibica

- Thị Trường trong nước : Được phân phối rộng khắp trên toàn quốc với hơn 90 Nhà Phân Phối/Đại lý và trên 20.000 điểm bán lẻ Sản phẩm bánh kẹo được phân phối đều trên toàn quốc Tuy nhiên, Công ty chú trọng đến các thị trường có mức tiêu thụ lớn như : Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Daklak Đây là các thị trường trọng

Trang 26

điểm mà từ đó làm bước đệm vững chắc để đẩy mạnh các thị trường khác

- Thị Trường nước ngoài : Để gia tăng hiệu quả, Công ty Bibica cũng không ngừng tìm kiếm thị trường xuất khẩu nước ngoài Các thị trường khu vực Châu Á như : Đài Loan, Trung Quốc, Cam-pu-chia, Mỹ, Úc, … với doanh số không ngừng tăng Trong thời gian tới, việc hướng tới thị trường xuất khẩu là một trong những mục tiêu mà Bibica theo đuổi

Bảng 2.4: Bảng sản lượng và doanh thu của Bibica trong các năm qua Sản lượng (tấn) Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004

Doanh thu (tỷ đồng)

(Nguồn : Công ty Bibica)

Bảng 2.5: Doanh thu và lợi nhuận của Bibica trong các năm qua

Doanh thu (Tỷ đồng) 183,63 212,28 247,38 244,15 278

(Nguồn : Công ty Bibica)

Trang 27

2.3 Tổng quan về thương hiệu Chocobella

Choco Bella được ghép từ 2 từ Chocolate và Bella (Bella theo tiếng Ý

mang ý nghĩa là “cô gái đẹp” Như vậy, hình ảnh thương hiệu Choco Bella là “Cô gái đẹp” và Bibica đã xây dựng hình ảnh thương hiệu Choco bella theo ý nghĩa này

- Thị phần: Theo đánh giá chung thì từ khi thâm nhập thị trường, Choco Bella chiếm khoảng 15% - 18% thị phần Sôcôla tại Việt Nam

- Mức độ nhận biết thương hiệu qua các phương tiện thông tin như sau (tính trên tổng số ý kiến điều tra là 100% - mẫu điều tra là 200 người – xem bản câu hỏi ở phụ lục 1.)

ƒ Quảng cáo báo : 33% ƒ TVC : 28%

ƒ Trưng bày sản phẩm : 52% ƒ Qua bạn bè : 16%

ƒ Qua người bán : 12%

- Về chất lượng sản phẩm : qua đợt nghiên cứu về chất lượng sản phẩm tại Tp.HCM có kết quả như sau:

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng Chocobella của khách hàng

2.3.1 Định vị sản phẩm Chocobella trong thời gian qua

Có thể nhận định sản phẩm Chocobella được định vị trên thị trường trong thời gian qua như sau:

- Chất lượng: được người tiêu dùng đánh giá cao hơn các sản phẩm tương tự trong nước

- Giá cả: chấp nhận được (từ mức 80.000 đồng – 250.000 đồng/kg)

Loại 80.000 đồng/ký là loại thanh được đóng gói bằng bao bì giấy Loại 200.000 đồng/ký là loại dạng viên được đóng gói trong hộp nhựa

Sôcôla trong nước

2.3.2 Quy cách đóng gói và bao bì sản phẩm

- Bao bì giấy: với các mức trọng lượng từ 18g đến 400g và 1kg - Bao bì nhựa: với các mức trọng lượng từ 36g đến 230g

- Bao bì thiếc: đóng gói mức 200g đến 250g/hộp

2.3.3 Chủng loại và chất lượng sản phẩm

- Sôcôla sữa (Milk chocolate): Đây là loại sản phẩm phổ biến nhất dành cho các đối tượng tiêu dùng tương đối phổ biến

Trang 29

- Sôcôla đen (Dark Chocolate): Còn gọi là Sôcôla nguyên hương với hàm lượng cacao cao hơn, dành phục vụ cho đối tượng rất sành ăn sôcôla

- Sôcôla trắng (White Chocolate): Đây không được xem là sôcôla vì trong thành phần không có cacao mà chỉ có đường và bột sữa được nghiền mịn giống như sôcôla, sau đó có thêm các loại nhân, hạt (hạt dẻ, hạt hạnh nhân, hạt điều …) với mục đích đa dạng hoá sôcôla hơn nữa

Từ các nguyên liệu chính trên, được bổ sung thêm các hương vị như Bạc hà, cà phê, bơ đậu phụng và các loại hạt như hạt điều, hạt dưa, đậu phụng rang, … làm nhân khi rót khuôn

Về hình dạng: rất đa dạng phong phú như viên hình khối chữ nhật, viên hình hoa hồng, viên trái tim, viên oval, … làm đa dạng, phong phú cho hương vị của Choco bella

2.3.4 Thị trường tiêu thụ của Chocobella

Vì sôcôla là sản phẩm cao cấp có giá bán rất cao, nên tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, DakLak, Nha trang, nhưng chủ yếu tiêu thụ tại Tp.HCM và Hà Nội

2.3.5 Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 2.3.5.1 Khách hàng mục tiêu

Theo nhận thức của người tiêu dùng sôcôla, khi nói đến sôcôla là nói đến sản phẩm cao cấp, giá bán cao chỉ phù hợp với đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao tập trung ở các thành phố lớn Tuy nhiên, với sự phát triển chung của xã hội thì xu thế tiêu dùng sản phẩm sôcôla đã dần có sự thay đổi Hiện nay sản phẩm đã được phát triển theo hai hướng hoàn toàn khác nhau, phục vụ cho các nhu cầu khác nhau và các đối tượng khách hàng khác nhau Cụ thể là:

Trang 30

Sản phẩm làm quà biếu – tặng: đối tượng tiêu dùng là tầng lớp thanh

niên, các gia đình có thu nhập khá giả

Sản phẩm tiêu dùng thông thường: đối tượng tiêu dùng khá rộng rãi từ

trẻ em đến người lớn

Tuy nhiên, đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là học sinh, sinh viên, tuổi từ 15 đến 25 tuổi Sống chủ yếu ở các thành phố lớn, các thị xã và thị trấn

2.3.5.2 Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu

Qua các cuộc nghiên cứu của Công ty thì 51,1% đối tượng khách hàng nhận biết thương hiệu Chocobella Qua số liệu chứng tỏ thương hiệu Chocobella đã có chỗ đứng trên thị trường Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng mục tiêu chọn dùng sản phẩm còn chưa cao Do đó, Công ty cần thực hiện một kế hoạch tiếp thị quảng cáo rộng lớn nhằm thay đổi thành kiến về sôcôla Việt Nam

Biểu đồ 2.1: Độ nhận biết Chocobella và tỷ lệ sử dụng sản phẩm

Không biếtChocobellaBiết nhưng chưa

dùngĐã dùng

Độ nhận biết Chocobella và tỉ lệ sử dụng sản phẩm

(Nguồn: nghiên cứu nội bộ của Công ty Bibica)

Trang 31

2.4 Chiến lược tiếp thị thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 2.4.1 Chiến lược sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm

ƒ Nâng cao chất lượng sản phẩm là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Chocobella Việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng và là một điều kiện sống còn đối với nhãn hiệu ƒ Đa dạng hoá sản phẩm: bao gồm đa dạng hóa về mẫu mã bao bì

và hương vị sản phẩm nhằm làm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Định hướng phát triển: theo 2 hướng là sản phẩm cho nhu cầu biếu tặng và sản phẩm cho tiêu dùng hàng ngày

Tất cả nhằm xây dựng chiến lược chung là:

ƒ Hình thành được các sản phẩm truyền thống đặc thù cho nhãn hiệu Chocobella: các bao bì, hương vị này không thay đổi trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, ngày càng được hoàn thiện hơn ƒ Các sản phẩm mới: hàng năm đều có bổ sung các sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm có bao bì và hương vị không còn phù hợp trên thị trường như hương gừng, nhân rượu, nhân hạt dưa, nhân chip & nut

2.4.2 Chiến lược giá

Khi mới tung sản phẩm ra thị trường công ty đã định giá thấp cho các sản phẩm Chocobella, khoảng 60.000 đồng/ký (loại bao bì giấy) Tuy nhiên việc định giá thấp đã làm cho khách hàng cảm thấy chất lượng của Chocobella không

Trang 32