Phân tích hiệu quả marketing của dòng sản phẩm tour du lịch trong nước ở trung tâm điều hành du lịch thuộc công ty canthotourist.pdf

Phân tích hiệu quả marketing của dòng sản phẩm tour du lịch trong nước ở trung tâm điều hành du lịch thuộc công ty canthotourist

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING

CỦA DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC Ở TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU LỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

MSSV: 4043577 Lớp: QTKD Du lịch - Dịch vụ K30

Cần Thơ - 2008

LỜI CẢM TẠ



Suốt bốn năm dưới giảng đường Đại học, em đã được thầy cô dạy dỗ truyền đạt kiến thức Với sự thầm lặng, thầy cô đã cống hiến hết mình cho sự nghiệp giáo dục Em tin rằng những kiến thức đó chính là nền tảng cho em bước

vào đời, và em sẽ luôn ghi nhớ công ơn của tập thể Thầy Cô khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ, những người đã hết lòng tận

-tụy vì thế hệ trẻ, và đã tạo nền tảng vững chắc cho em tự tin đi xa hơn trong

cuộc sống Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy Trương Chí Tiến đã nhiệt

tình chỉ dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần du lịch Cần

Thơ, và Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ,

các cô chú, anh chị trong công ty đã rất nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho

em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn Mặc dù công việc bận rộn nhưng các cô chú, anh chị vẫn tranh thủ thời gian để chỉ dẫn, giúp đỡ em.

Em chân thành kính chúc quý thầy cô, cùng toàn thể các cô chú, anh chị

trong Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Sinh viên thực hiện

Mạch Phú Vinh

LỜI CAM ĐOAN

Em xin lấy danh dự của mình c m đoan tất c c c nội dung, số l ệu và phân

t ch tron bài luận văn này đều là do tự em thực hiện Nếu có sự minh chứng cho

n ữnglời c mđoancủaem k ôngđ ngsựthật emxinh àntoànchịumọi hìn thức

kỷluậtcủatrường

Sinh viên thực hiện Mạch Phú Vinh

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP



BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

 Họ và tên người hướng dẫn:

 Học vị:

 Chuyên ngành:

 Cơ quan công tác:

 Tên học viên:

 Mã sô sinh viên:

 Chuyên ngành:

 Tên đề tài:

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa môn học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, .)

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa, )

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN



MỤC LỤC

Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu: 5

1.5 Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu: 6

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 Phương pháp luận: 8

2.1.1 Kiểm tra marketing: 9

2.1.1.1 Kiểm tra Marketing là gì? 9

2.1.1.2 Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing: 11

2.1.1.3 Các thành phần của kiểm tra marketing: 11

2.1.1.4 Sử dụng kết quả của kiểm tra marketing như thế nào? 32

2.1.2 Xem xét hiệu quả marketing tổng quát: 32

2.2 Phương pháp nghiên cứu: 35

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu: 35

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu: 36

Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ 37

3.1 Khái quát về Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ (Canthotourist) 37

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 37

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh chính: 38

3.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty: 38

3.1.4 Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty 39

3.2 Khái quát về Trung tâm điều hành du lịch của Canthotourist: 39

3.2.1 Chức năng hoạt động của công ty du lịch cần thơ: 39

3.2.2 Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Trung tâm 39

Chương 4: XEM XÉT HIỆU QUẢ MARKETING TỔNG QUÁT 41

Chương 5: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU LỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST 45

5.1 Kiểm tra môi trường: 45

5.1.1 Môi trường vĩ mô: 45

5.1.2 Môi trường tác nghiệp: 56

5.2 Kiểm tra chiến lược marketing: 72

5.2.1 Nhiệm vụ kinh doanh: 72

5.2.2 Mục tiêu của doanh nghiệp: 75

5.2.3 Chiến lược của doanh nghiệp: 76

5.3 Kiểm tra tổ chức marketing: 83

5.3.1 Cơ cấu tổ chức: 83

5.3.2 Bảng thuyết minh chức vụ của các chức danh: 83

5.3.3 Hiệu quả tổ chức marketing tổng hợp: 86

5.4 Kiểm tra hệ thống marketing: 88

5.4.1 Hiệu quả thông tin marketing: 88

5.4.2 Định hướng chiến lược: 89

5.5 Kiểm tra năng suất marketing: 91

5.5.1 Phân tích khả năng sinh lời: 91

5.5.2 Hiệu suất công tác: 92

5.6 Kiểm tra chức năng marketing: 94

Chương 6: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC 96

6.1 Cơ sở đề ra giải pháp: 96

6.1.1 Phân tích SWOT: 96

6.1.2 Ma trận TOWS và lựa chọn các chiến lược phát triển: 100

6.2 Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing đối với dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước: 102

6.3.1 Phát triển sản phẩm: 102

6.3.2 Chiến lược phân phối: 103

6.3.3 Chiến lược chiêu thị 104

6.3.4 Một số đề nghị trong nội bộ doanh nghiệp: 104

Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 106

7.1 Kết luận: 106

7.2 Kiến nghị: 106

MỤC LỤC THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ: a PHỤ LỤC 3: Cơ cấu cổ đông (tính đến thời điểm 01/03/2008) c PHỤ LỤC 4: Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty Canthotourist d PHỤ LỤC 5: Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Trung tâm điều hành g PHỤ LỤC 6: Xem xét hiệu quả marketing tổng quát: h PHỤ LỤC 7: Questionaire m PHỤ LỤC 8: Danh sách đáp viên u

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu 6

Bảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô 13

Bảng 3: Tóm tắt SWOT 34

Bảng 4: Tổng hợp các đánh giá về hiệu quả marketing 41

Bảng 5: Các công cụ công nghệ thông tin áp dụng vào ngành du lịch 47

Bảng 6: Các thành tựu khoa học tác động đến hoạt động lữ hành 48

Bảng 7: Các chính sách và văn bản pháp luật liên quan đến ngành du lịch 52

Bảng 8: Tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô tác động 54

Bảng 9: Môi trường cạnh tranh đối với dòng sản phẩm 56

Bảng 10: Các yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh 61

Bảng 11: Phân tích đối thủ cạnh tranh 62

Bảng 12: Hồ sơ khách hàng của Trung tâm điều hành du lịch 65

Bảng 13: Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp 72

Bảng14: Mục tiêu của doanh nghiệp 75

Bảng 15: Tổng hợp những nhận định về chính sách của doanh nghiệp 77

Bảng 16: Tổng hợp nhận định về chiến lược marketing 80

Bảng 17: Các yếu tố của chiến lược marketing 81

Bảng 18: Tổng hợp về nhận xét hiệu quả tổ chức marketing 86

Bảng 19: Tổng hợp về đánh giá hiệu quả thông tin marketing 88

Bảng 20: Tổng hợp đánh giá về định hướng chiến lược marketing 89

Bảng 21: Chỉ tiêu kết quả hoạt động Tour du lịch trong nước 91

Bảng 22: Tổng hợp đánh giá về hiệu suất công tác 92

Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ của doanh nghiệp 94

Bảng 24: Ma trận cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài 96

Bảng 25: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm

Tour du lịch trong nước 98

Bảng 26: Ma trận TOWS 100

DANH MỤC HÌNH Hình 1: Các thành phần của việc xem xét Hiệu quả Marketing .3

Hình 2: Các thành phần của Kiểm tra Marketing 3

Hình 3: Tiến trình lập kế hoạch marketing 4

Hình 4 Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit 10

Hình 5: Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược của doanh nghiệp 20

Hình 6: Mô hình 5 áp lực của Michael E.Porter 21

Hình 7: Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh 23

Hình 8: Ma trận TOWS 35

Hình 9: Sơ đồ tổng hợp phân tích ngành .71

Hình 10: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành 83

Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:

Theo số liệu thống kê không riêng của Thành phố Cần Thơ mà của đa số các tỉnh, thành phố khác trong cả nước, số lượng khách nội địa đang tăng đột biến trong những năm gần đây, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu khách du lịch của từng địa phương Vì thế, các công ty du lịch lớn không chỉ quan tâm đến thị trường khách quốc tế như trước đây mà họ đã chuyển hướng đầu tư vào các tour du lịch trong nước để phục vụ cho nhóm khách hàng đầy tiềm năng này

Theo báo cáo thực hiện kinh doanh của Canthotourist nói rõ: “Năm 2006, ngành Du lịch thành phố Cần Thơ có sự chuyển biến rõ nét về sự tăng trưởng chung trong lĩnh vực lữ hành, có 6 đơn vị lữ hành mới khai thác thị trường du lịch Cần Thơ nâng tổng số có 23 đơn vị lữ hành trong đó 13 đơn vị của tư nhân đi vào hoạt động Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh lữ hành vận chuyển của Công ty vốn đã yếu, thiếu và dựa vào đối tác liên kết” và

“Năm 2007, ngành du lịch thành phố Cần Thơ tăng nhanh số lượng các công ty lữ hành mới Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh lữ hành vận chuyển của công ty liên tục 2 năm qua.”

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, sự cần thiết có một kế hoạch Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh, và hoàn thành các mục tiêu của tổ chức

đề ra Nhưng trước khi lập một kế hoạch marketing thì cần phải biết là:

- Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường

- Năng lực của doanh nghiệp đáp ứng với những nhu cầu của môi trường

Để đạt được điều đó, thì phải tiến hành một cuộc nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất phương án hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp

Nên với mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích hiệu quả

Marketing của Dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước ở Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist” để xác định những điểm mạnh và

điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm du lịch trong nước, cũng như liên quan đến các cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh tác động đến dòng sản phẩm tour du lịch trong nước, nhằm nhận diện chính xác vị trí của doanh nghiệp, và những đòi hỏi của thị trường, để từ đó có những kế hoạch marketing phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tổng quát: Tiến hành một cuộc khảo sát môi trường kinh doanh, định giá

lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khứ và những hoạt động hiện tại nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm tour du lịch trong nước, và nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai, để đề xuất những phương án hành động trong thời gian tới

- Cụ thể:

+ Xem xét hiệu quả marketing thông qua sự đánh giá của các trưởng bộ phận

+ Kiểm tra Marketing để xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường,

và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm tour du lịch trong nước

+ Tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, nhận ra những

cơ hội và đe dọa của môi trường và đề xuất phương án hành động để nâng cao khả năng cạnh tranh

Có thể tóm tắt mục tiêu của đề tài nghiên cứu qua các hình sau:

- Hình 1 nói lên các thành phần của xem xét hiệu quả marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông tin marketing, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác

Hình 1: Các thành phần của việc xem xét Hiệu quả Marketing.

(Nguồn: Từ tác giả)

- Hình 2 chỉ ra các thành phần của kiểm tra marketing đối với dòng sản phẩm tokur du lịch trong nước: Kiểm tra môi trường marketing, Kiểm tra chiến lược marketing, Kiểm tra tổ chức marketing, Kiểm tra hệ thống marketing, Kiểm tra năng suất marketing, Kiểm tra chức năng marketing

Hình 2: Các thành phần của Kiểm tra Marketing

(Nguồn: Từ tác giả)

- Và cuối cùng là hình 3 với các kết quả tổng hợp đó để tìm ra những cơ hội và

đe dọa của thị trường với những nền tảng về điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp

để đưa ra các đề xuất nâng cao hiệu quả marketing

Hình 3: Tiến trình lập kế hoạch marketing

[EN 5, pp.214]

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

1.3.1 Môi trường Marketing:

a) Môi trường vĩ mô:

Những xu hướng nào đang tác động đến ngành? Và doanh nghiệp nên đối phó như thế nào đối với những cơ hội và đe dọa đó?

b) Môi trường tác nghiệp:

Các áp lực cạnh tranh nào đang tác động trực tiếp đến doanh nghiệp? Và doanh nghiệp cần phải làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh?

1.3.2 Kiểm tra chiến lược marketing:

Những mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại là gì? Có phù hợp với môi trường hiện tại không? Những chiến lược lõi nào để đạt được mục tiêu đó?

1.3.3 Kiểm tra tổ chức marketing:

Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đang làm việc như thế nào? Có hiệu quả không? Sự tương tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp có tốt không?

1.3.4 Kiểm tra hệ thống marketing:

Hệ thống thông tin, thiết lập kế hoạch, kiểm soát có làm việc hiệu quả không?

1.3.5 Kiểm tra năng suất marketing:

Dòng sản phẩm hiện tại có thu được lợi nhuận cao không? Chi phí của hoạt động marketing có hợp lý không?

1.3.6 Kiểm tra chức năng marketing:

Các chức năng marketing được triển khai hợp lý không? Cần có những điều chỉnh nào cho phù hợp?

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp tại địa bàn Tp Cần Thơ

- Bộ phận quản lý của các phòng ban ở Trung tâm điều hành du lịch và tổng Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ

- Nhóm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp

1.5 Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:

Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu

- Tìm hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty

- Nghiên cứu các dịch vụ do công ty cung cấp để thấy được điểm mạnh cũng như thiếu xót của công ty

- Tổng hợp các thành phần của kiểm tra marketing, và các câu hỏi định hướng trong tiến trình kiểm tra marketing

- Mối quan hệ giữa hiệu quả marketing

và Quan điểm marketing của các bộ phận quản lý doanh nghiệp

- Các nhân tố tác động đến Quan điểm marketing Các câu hỏi định hướng và

mô hình liên quan.

- Các câu hỏi đo lường nhận định về Chiến lược marketing, mục tiêu marketing

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp luận:

Trong khi việc đo lường thành tích marketing là cần thiết được làm hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng để thấy được hiệu quả của các kế hoạch có đạt được như ý muốn hay không, thì việc kiểm tra marketing để làm nền tảng cho những kế hoạch marketing là điều không thể bỏ qua

Kiểm tra marketing là một hoạt động nền tảng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing, nó được dùng trong các doanh nghiệp tương đối mới hay đã hoạt động một thời gian dài Nó là một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất để mô tả hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, và tác động trực tiếp đến các kế hoạch marketing trên ba yếu tố:

- Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường

- Năng lực của doanh nghiệp đối phó với những nhu cầu của môi trường.Như thế, kiểm tra marketing được vận dụng dành việc hoạch định chiến lược được rõ ràng, dễ hiểu hơn dựa trên 3 yếu tố đó, và làm sáng tỏ các chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp, và có thể tóm gọn trong lời phát biểu của McDonald:

“Có thể tóm gọn lại rằng, nếu mục đích của doanh nghiệp là trả lời 3 câu hỏi trọng tâm:

Doanh nghiệp chúng ta đang ở đâu?

Doanh nghiệp của chúng ta muốn đi đến đâu?

Doanh nghiệp tổ chức các nguồn lực như thế nào để đến được đó?

và việc kiểm tra sẽ trả lời câu hỏi thứ nhất Và cuộc kiểm tra mang tính chất

hệ thống, bình phẩm và nhận xét, đánh giá một cách công tâm đối với những yếu tố môi trường và hoạt động của doanh nghiệp Kiểm tra marketing là một phần của

việc management audit, và nó tập trung chủ yếu vào môi trường marketing và quá

trình hoạt động marketing của doanh nghiệp.” [EN 1, pp.45]

2.1.1 Kiểm tra marketing:

2.1.1.1 Kiểm tra Marketing là gì?

Kiểm tra marketing là một trong những bước đầu tiên cho tiến trình hoạch định kế hoạch marketing, từ tiến trình kiểm tra này những nhà hoạch định sẽ đi đến việc xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường, và năng lực marketing của doanh nghiệp Và cơ sở cho sự kiểm tra này là: mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp dựa trên năng lực của doanh nghiệp và cơ hội của môi trường Và MacDonald đã nói rằng kiểm tra là:

“Việc mà doanh nghiệp có thể xác định những điểm mạnh và điểm yếu cũng như liên quan đến những cơ hội và đe dọa của thế lực bên ngoài Nó là cách giúp cho nhà quản trị lựa chọn được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường dựa vào các yếu tố đã biết.” [EN 1, pp.46]

Và định nghĩa về kiểm tra marketing thì được rất nhiều tác giả có những nhận định khác nhau, như theo Philip Kotler thì:

“Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn

vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty.” [EN 1,

pp 858]

Nói chung các định nghĩa đó đều xác định: kiểm tra là quá trình có tính chất

hệ thống, bình phẩm và cái nhìn công bằng đối với toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp Vì thế, kiểm tra phải bao gồm môi trường marketing, trong đó là doanh nghiệp – hay là đơn vị kinh doanh, cùng với mục tiêu, chiến lược và những

hoạt động họ đang theo đuổi Như vậy, chúng ta có thể thấy kiểm tra marketing gồm 3 thành tố chính và những năng lực cạnh tranh:

1 Phân tích chi tiết môi trường bên ngoài và tình hình nội bộ

2 Định giá lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khứ và những hoạt động hiện tại

3 Nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai

Và kiểm tra marketing có thể xem là việc cung cấp những vấn đề cơ bản trong tiến trình phân phối các nguồn lực Theo đó, những chiến lược có thể phát triển phù hợp với những đòi hỏi của môi trường và năng lực sức mạnh thật sự của doanh nghiệp

Nhân tố căn bản cho việc kiểm tra là trung thực và có rất nhiều cách để thấy nguồn gốc đó là từ những phân tích được chấp nhận rộng rãi của kiểm tra tài chính, cùng với những kiểm tra của các bộ phận khác, là một phần của toàn bộ quá trình

Kiểm tra quản trị (mangament audit) Có thể xem mối quan hệ giữa các quá trình

qua hình 4 sau:

Hình 4 Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit

[EN 1, pp.47]

2.1.1.2 Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing:

Trong giới hạn của cấu trúc phần kiểm tra, kiểm tra marketing bao gồm ba bước chuẩn đoán cụ thể:

1 Môi trường của chính doanh nghiệp (cơ hội và đe dọa)

2 Hệ thống marketing của doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu)

3 Những hoạt động marketing của doanh nghiệp

Đầu tiên của những bước này là thiết lập những thành tố của môi trường marketing, những tác nhân thường xuyên thay đổi và có thể tác động lên doanh nghiệp Bước thứ hai là đề cập đến những hoạt động của hệ thống marketing ứng phó với những đòi hỏi của môi trường Và bước cuối cùng là tập trung vào xem xét các thành tố của hoạt động marketing hỗn hợp

Rõ ràng, việc kiểm tra cần tập trung vào hai loại biến số Đầu tiên, là môi

trường hay biến thị trường, cái mà doanh nghiệp có ít hay không trực tiếp kiểm soát

Thứ hai, nó là biến thuộc về những hoạt động, mà doanh nghiệp có phạm vi kiểm

soát tốt hơn hoặc tệ hơn Sự khác biệt này có thể diễn giải trong những yếu tố của

môi trường vĩ mô (chính trị/pháp luật, kinh tế/nhân khẩu, xã hội/văn hóa và công

nghệ) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, và những lực lượng của môi trường tác

nghiệp (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối) có tác động

đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp trên thị trường Bất kể chúng ta sử dụng hệ thống phân loại nào, thì tiến trình và mục đích của kiểm tra là như nhau Nó bắt đầu với những kiểm tra bên ngoài bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô tác dộng đến thị trường và những đối thủ cạnh tranh, cần sự quan tâm đặc biệt từ phía doanh nghiệp Kiểm tra bên trong sẽ xây dựng những quyết định vi mô cấu trúc và nguồn lực của doanh nghiệp, những năng lực hiệu quả để ứng phó với các áp lực từ môi trường

2.1.1.3 Các thành phần của kiểm tra marketing:

Một vấn đề cơ bản nhất trong việc kiểm tra marketing là bắt đầu với thị trường, và tìm ra những thay đổi nhằm phản ứng lại với những rắc rối và cơ hội

Sau đó là đến những chiến lược và mục tiêu marketing, tổ chức, và hệ thống của doanh nghiệp Cuối cùng, là xác định một hoặc hai chức năng cốt lõi mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệ Tuy nhiên, một số doanh nhiệp thì đòi hỏi ít hơn những bước của kiểm tra marketing, mà chỉ cần một số kết quả ban đầu trước khi có một cuộc nghiên cứu sâu hơn Doanh nghiệp có thẻ yêu cầu về kiểm tra môi trường kinh doanh, nếu thỏa mãn, sau đó mới đến kiểm tra chiến lược marketing Hay có thể yêu cầu kiểm tra tổ chức marketing, rồi mới đến kiểm tra môi trường marketing.

Chúng ta xem một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ bao gồm 6 phần, mỗi phần có thể chỉ làm một phần nếu doanh nghiệp chỉ muốn thế Với những cơ cấu của kiểm tra bên ngoài và bên trong, chúng ta cần tập trung vào 6 phần cụ thể sau:

a) Kiểm tra môi trường marketing:

Với môi trường marketing, chúng ta đề cập đến cả môi trường vĩ mô, bao quát nền công nghiệp và môi trường tác nghiệp, những mối liên hệ với sự hoạt động

của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều áp lực và nhân tố ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp, cái mà doanh nghiệp có rất ít sự kiểm soát Những

áp lực này thường được phân ra thành: Xã hội – Nhân khẩu học (Social Demographic), Công nghệ (Technological), Kinh tế (Economics), Tự nhiên/ Môi trường (Enviromental), Thể chế chính trị (Political), Luật pháp (Legal), Đạo đức -

-Văn hóa (Ethical/Cultural), hay người ta còn gọi mô hình S.T.E.E.P.L.E trong

nghiên cứu môi trường vĩ mô Môi trường tác nghiệp bao gồm thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, đại lý và cung ứng, các dịch vụ hỗ trợ [EN

3, pp.7]

(1) Môi trường vĩ mô:

Đặc điểm của môi trường vĩ mô:

- Có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp

- Doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được nó mà phải phụ thuộc vào nó

- Mức độ và tính chất tác động khác nhau tùy theo từng ngành, từng doanh nghiệp, thậm chí khác nhau đối với các bộ phận của một doanh nghiệp.

- Sự thay đổi của nó có thể làm thay đổi cục diện môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ

- Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc liên kết với các yếu tố khác

Mục đích phân tích:

Việc phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tập trung nhận diện và đánh giá các xu hướng cùng các sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một doanh nghiệp duy nhất Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối

đe dọa quan trọng mà doanh nghiệp gặp phải để các nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa

Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô bao gồm:

Bảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô

[VI 2, ch.3, tr.4]

Yếu tố kinh tế Yếu tố chính phủ và chính trị

- Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế

- Luật bảo vệ môi trường

- Các luật thuế

- Các chính sách ưu đãi đặc biệt

- Các quy định về ngoại thương

- Quy định về quảng cáo và khuyến

- Tỷ giá hối đoái

- Thay đổi thói quen tiêu dùng

- Sự khác biệt văn hóa giữa các vùng của

- Kết cấu dân số: giới tính, tuổi

- Tỷ lệ tăng dân số

- Sự dịch chuyển dân số và di cư

- Ảnh hưởng của điều kiện địa lý

- Ô nhiễm môi trường

- Sự thiếu hụt năng lượng

- Sự lãng phí tài nguyên thiên nhiên

i) Yếu tố kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm rất nhiều yếu tố, ở đây chỉ đề cập một số yếu tố quan trọng nhất:

- Xu hướng tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội

(GDP): số liệu về tốc độ tăng GDP và GNP hàng năm cho ta biết tốc độ tăng trưởng

nên kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người Dựa vào đó, ta dự đoán dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của doanh nghiệp.

- Lãi suất và xu hướng lãi suất: Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế tiết

kiệm, tiêu dùng, và đầu tư, do đó ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Nhìn chung, lãi suất tăng sẽ gây khó khăn cho hoạt động của các doanh nghiệp

- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ giữa xuất và nhập khẩu quyết định

Sự thâm hụt cán cân thanh toán có thể gây khó khăn cho nền kinh tế Ví dụ: sự thâm hụt cán cân thanh toán quốc tế của Mỹ, làm ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái ảnh hưởng

trực tiếp tới các hoạt động xuất nhập khẩu, có thể làm thay đổi kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Chính phủ thường điều chỉnh tỷ giá hối đoái theo hướng có lợi cho nền kinh tế, tuy nhiên lại có thể gây hại cho một vài doanh nghiệp nhất định

- Lạm phát: Tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng lớn đến mức độ đầu tư của các

doanh nghiệp Mức lạm phát cao khiến cho người dân không muốn tiết kiệm, tạo nên rủi ro lsơn cho hoạt động đầu tư của doanh nghiệp, làm giảm sức mua của nền kinh tế, từ đó làm nền kinh tế trở nên trỳ trệ Tuy vật, tình trạng thiểu phát cũng không tốt cho nền kinh tế Mục tiêu của đa số các Chính phủ là duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải để khuyến khích đầu tư của doanh nghiệp và kích thích nền kinh tế phát triển

- Các biến động trên thị trường chứng khoán

ii) Yếu tố văn hóa, xã hội:

Các ảnh hưởng xã hội chủ yếu bao gồm: sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức, quan điểm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ Sự thay đổi các yếu tố văn hóa – xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu

tố vĩ mô khác Do đó, thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh

tế và khó nhận biết

Các khía cạnh của môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh tới các hoạt động kinh doanh như:

- Quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp

- Những phong tục, tập quán, truyền thống

- Những quan tâm và ưu tiên của xã hội

- Trình độ nhận thức và học vấn chung của xã hội

Cần lưu ý rằng, trong thực tế, môi trường văn hóa – xã hội thay đổi không ngừng, dù với tốc độ chậm và khó nhận biết Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị không chỉ nhận thấy sự hiện diện của các yếu tố văn hóa – xã hội mà còn phải dự đóan được xu hướng biến động của chúng, từ đó, chủ động đề xuất những chiến lược đón đầu

iii) Yếu tố dân số:

Một trong những yếu tố môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ

lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác

và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm

và phong trào của khu vực Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing

- Tốc độ phát triển dân số trong nước: Dân số tăng không có nghĩa là nhu

cầu của con người tăng, nhưng không có nghĩa là thị trường tăng lên trừ khi có, đủ sức mua Nếu dân số tăng gây sức ép quá mức cho nguồn cung ứng thực phẩm và tài nguyên hiện có, thì chi phí sẽ tăng vọt và mức lời sẽ giảm xuống

- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: Mỗi nhóm có một nhu cầu

sản phẩm và dịch vụ nhất đinh, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán hàng, sẽ giúp cho người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình

- Các nhóm trình độ học vấn: Những người có trình độ học vấn thấp ít có cơ

hội kiếm được việc làm ngoài những việc lao động chân tay và giúp việc nhà Những người có trình độ học vấn cao sẽ tạo nên một thị trường đáp ứng nhu cầu lớn

về sách, tạp chí, đi ăn ngoài và du lịch chất lượng cao, …

- Các kiểu hộ gia đình: Mọi người đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống

gồm chồng, vợ và con cái (đôi khi cả ông bà) Ngày nay kiểu hộ gia đình có nhiều thay đổi Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những tổ ấm trống trải Mỗi nhóm

có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ

gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ hơn Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống

Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm, bao gồm:

- Tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số

- Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập

- Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên

- Các xu hướng chuyển dịch dân số giữa các vùng

iv) Yếu tố chính trị, pháp luật:

Các yếu tố luật pháp, chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an tòan, giá, quảng cáo, bảo vệ môi trường … Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là vì điều kiện xã hội cho phép Chừng nào xã hội không còn chấp nhận các điều kiện và bối cảnh thực tế nhất định thì xã hội sẽ rút lại

sự cho phép đó bằng cách đòi hỏi chính phủ can thiệp bằng chế độ, chính sách hoặc thông qua hệ thống pháp luật.

Các ảnh hưởng chính của luật pháp, chính phủ và chính trị bao gồm:

- Luật pháp: Đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép những

ràng buộc đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ

- Chính phủ: có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua hệ

thống chính sách kinh tế, tài chính, và tiền tệ của mình Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, Chính phủ vừa là khách hàng quan trọng và cũng là nhà cung cấp dịch vụ (như thông tin vĩ mô, cácd dịch vụ công cộng…) cho doanh nghiệp Để tận dụng được thời cơ hội và giảm thiểu nguy cơ, các doanh nghiệp phải nắm bắt được các chính sách, quy định, quan điểm, ưu tiên … của Chính phủ, đồng thời cũng phải thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp

- Các xu hướng chính trị và đối ngoại: Chứa đựng những mầm mống cho sự

thay đổi trong môi trường kinh doanh Những biến động phức tạp trong môi trường chính trị và pháp luật của một nước sẽ tạo ra rủi ro lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp trong nước

v) Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước, không khí, …

Điều kiện tự nhiên luôn có ảnh hưởng rất lớn đến đời sống con người cũng như hoạt động của doanh nghiệp Nó cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải Trong nhiều trường hợp chính điều kiện tự nhiên góp phần hình thành nên lợi thế cạnh tranh

Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển nền kinh tế nhanh chóng, nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên của nước ta bị đe dọa nghiêm trọng Và cái giá phải

trả cho sự xuống cấp môi trường tự nhiên rất lớn Vì vậy cộng động dân cư và Nhà nước đang siết chặt luật pháp về bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.

vi) Yếu tố công nghệ:

Công nghệ là một yếu tố rất năng động, có sự thay đổi liên tục, vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa

Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào công nghệ Chắc chắn sẽ có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ mới có thể làm nên thị trường mới, kết quả là sự sinh sôi của những sản phẩm mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và làm cho các sản phẩm hiện

- Làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời, tạo áp lực buộc doanh nghiệp đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải

- Làm vòng đời sản phẩm ngắn lại, buộc doanh nghiệp phải rút ngắn thời gian khấu hao, làm tăng chi phí

Tuy vậy, công nghệ mới cũng có thể mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội:

- Có thể sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

- Tạo cơ hội để phát triển sản xuất và hoàn thiện sản phẩm

- Có thế tạo ra những thị trường mới cho các sản phẩm của doanh nghiệp

Có thể mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược doanh

nghiệp qua hình 5.

Hình 5: Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược của doanh

nghiệp [EN 5, pp.147]

(2) Môi trường tác nghiệp:

Nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp tác nghiệp là nội dung cực

kỳ quan trọng trong quá trình phân tích ảnh hưởng của môi trường bên ngoài

Môi trường tác nghiệp được xác định đối với mỗi ngành kinh doanh cụ thể

và gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp trong ngành Phần lớn các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra ở đây

Do môi trường tác nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh nên chìa khóa để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công

là doanh nghiệp phải phân tích các ảnh hưởng của nó Công việc này được gọi là phân tích cấu trúc ngành kinh doanh

Ta sẽ áp dụng mô hình Năm áp lực của Michael E.Porter để phân tích cấu trúc ngành kinh doanh Theo mô hình này, 5 yếu tố cơ bản tạo thành bối cảnh cạnh tranh của một doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

Mô hình Năm áp lực được trình bày ở hình 6:

Hình 6: Mô hình 5 áp lực của Michael E.Porter

(Nguồn: Michael E.Porter 1985 Competitive strategy New York: Free Press)

- Số lượng đối thủ cạnh tranh: Ngành càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì

mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Một số doanh nghiệp trong ngành tin rằng họ

có thể thay đổi chiến lược mà không bị các doanh nghiệp khách nhận thấy và tin một số khách thì lại có lầm tưởng về sức mạnh của bản thân Những doanh nghiệp dạng này sẽ chủ động tấn công để thiết lập lại trật tự thị trường theo mong muốn của mình, làm thị trường trở nên lộn xộn

- Tốc độ tăng trưởng của ngành: Trong ngành có tốc độ tăng trưởng chậm,

dung lượng thị trường hầu như không được mở rộng Khi đó, cuộc cạnh tranh trong ngành sẽ trở thành cuộc chiến giữ thị phần Nếu một doanh nghiệp muốn tăng thị phần, nó buộc lòng phải giành giật thị phần của các doanh nghiệp khác Đó chắc chắn sẽ là một cuộc chiến gay gắt, vì nó liên quan đến sự sống còn của các doanh nghiệp

- Sự khác biệt của sản phẩm và chi phí chuyển đổi: nếu sản phẩm của doanh

nghiệp không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi thấp thì việc lựa chọn của khách hàng sẽ dựa vào giá cả và cung cách phục vụ Kết quả sẽ là xảy ra một cuộc chiến sống còn về giá cả và cung cách phục vụ giữa các doanh nghiệp trong ngành Ngược lại, khi có sự khác biệt cao giữa các sản phẩm thì khách hàng sẽ tìm được một số nhãn hiệu sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình, từ đó hình thành sự trung thành đối với các nhãn hiệu đó Trường hợp này, cùng với trường hợp chi phí chuyển đổi cao, sẽ tạo ra rào cản để giảm bớt sự cạnh tranh

- Tính đa dạng của ngành: Sự đa dạng của ngành phụ thuộc vào sự đa dạng

về chiến lược, nguồn gốc và con người của các đối thủ hiện hữu Khi sự đa dạng của ngành cao, các doanh nghiệp phải mất một thời gian dài để tìm hiểu và đánh giá nhau, sau đó mới hình thành nên một trật tự trong ngành Thông thường, các đối thủ cạnh trnah đến từ nước ngòai sẽ đóng góp đáng kể vào sự đa dạng của ngành do có

sự khác biệt về nhiều mặt (đặc biệt là về văn hóa kinh doanh và mục tiêu chiến lược)

 Chọn lựa đối thủ cạnh tranh để phân tích:

Việc xác định chính xác những đối thủ cạnh tranh nào cần được xem xét là vấn đề cực kỳ quan trọng Tất nhiên, những doanh nghiệp lớn trong ngành là đối tượng đầu tiên cần được đưa vào danh sách Tuy nhiên, ta cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và những đối thủ có thể nhảy vào cuộc chơi nếu

sự hiện diện của họ ảnh hưởng lớn đến cường độ cạnh tranh trong ngành

Ngoài ra, việc dự đoán sự hợp nhất mua bán doanh nghiệp có thể diễn ra giữa các doanh nghiệp trong ngành, hoặc giữa một doanh nghiệp bên ngoài với một

doanh nghiệp trong ngành là điều cần thiết Sự hợp nhất có thể ngay lập tức biến một đối thủ cạnh tranh yếu thành mạnh, hoặc làm tăng thêm sức mạnh của một đối thủ vốn đã nguy hiểm.

 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thực hiện Các nội dung chủ yếu

của việc phân tích đối thủ cạnh tranh được thể hiện ở hình 7

Hình 7: Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh [VI 2, ch.3,

tr.15]

ii) Khách hàng:

Khách hàng là một phần không thể tách rời của doanh nghiệp Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Một vấn đề quan trọng khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách:

- Ép giá người bán;

- Đòi hỏi người bán nâng cao chất lượng phục vụ;

- Đòi hỏi người bán phải cung cấp những dịch vụ hơn;

- Làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau

 Áp lực từ phía khách hàng thường xuất hiện khi có sự xuất hiện của các điều

Người cung ứng có thể đe dọa các doanh nghiệp trong ngành bằng các hành động: (1) tăng giá; (2) giảm chất lượng cung ứng; (3) thay đổi phương thức thanh toán Hậu quả là chi phí của doanh nghiệp tăng lên, làm giảm lợi nhuận

Áp lực từ phía người cung ứng thường xuất hiện khi có sự xuất hiện của các điều kiện sau:

- Chỉ có một số ít người cung ứng

- Sản phẩm thay thế không có sẵn, hoặc có quy định cấm các sản phẩm thay thế tranh giành thị trướng với các nhà cung ứng

- Sản phẩm của người cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng.

- Sản phẩm của người cung ứng có tính khác biệt và được khách hàng của người mua đánh giá cao; nếu người mua chọn nguồn cung ứng khác, khách hàng sẽ mất sự tin tưởng vào sản phẩm của họ

- Người mua sẽ chịu chi phí cao nếu thay đổi nhà cung cấp: chi phí thay đổi thiết kế, đào tạo lại nhân lực, chi phí đặt hàng, tồn kho…

iv) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do học đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Để ngăn chặn xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới, doanh nghiệp cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài

 Dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là một công việc tương đối khó khăn, nhưng ta có thể xác định họ từ các nhóm như:

- Những doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể dễ dàng vượt qua các rào cản xâm nhập

- Những doanh nghiệp có thể có được lợi ích lớn nếu tham gia vào ngành kinh doanh của chúng ta

- Những khách hàng lớn (nếu họ quyết định xâm nhập về phía trước)

- Những nhà cung ứng lớn (nếu họ quyết định xâm nhập về phía trước)

 Các rào cản xâm nhập ngành:

- Lợi thế kinh tế theo quy mô: Có nghĩa là chi phí đơn vị cho mỗi sản phẩm

sẽ giảm xuống khi khối lượng sản phẩm tăng lên

- Sự khác biệt của sản phẩm: Nhấn mạnh đến sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng Các yếu tố tạo nên sự khác biệt sản phẩm bao gồm: chất lượng, kiểu dáng, cung cách phục vụ và quảng cáo của sản phẩm … Tính khác biệt này tạo nên rào cản xâm nhập vì đối thủ rất khó vượt qua sự trung thành của khách hàng.

- Các đòi hỏi về vốn: Việc phải đầu tư tài chính lớn để cạnh tranh tạo nên các rào cản xâm nhập, nhất là trong các trường hợp: vốn dành cho đầu tư mạo hiểm, chi phí quảng cáo, chi phí nghiên cứu sản phẩm mới, nợ của khách hàng, hàng tồn kho…

- Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà người mua phải trả một lần cho việc thay đổi từ mua sản phẩm của người này sang mua sản phẩm của người khác; bao gồm: chi phí đào tạo lại nhân viên, giá của thiết bị mới kèm theo, chi phí và thời gian kiểm tra nguồn cung cấp mới, việc đăng ký lại sản phẩm, sự mất mát về tinh thần do chấm dứt mối quan hệ cũ …

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối: Nếu hệ thống phân phối đã hợp tác tốt đẹp với các đối thủ tồn tại sẵn trên thị trường thì rất khó thuyết phục để mạng phân phối đó làm việc với người mới xâm nhập

- Chính phủ: có thể hạn chế hoặc cấm việc xâm nhập một số ngành bằng các công cụ kiểm soát như: giấy phép, giới hạn về quyền khai thác tài nguyên, tiêu chuẩn về ô nhiễm nước, không khí, độ an toàn của sản phẩm …

v) Sản phẩm thay thế: Là các sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm

của ngành, tức là có khả năng thỏa mãn cùng một loại nhu cầu của khách hàng

Các sản phẩm thay thế đặt ra mức giá tối đa đối với sản phẩm của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành, vì thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành Do

có các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên sẽ cạnh tranh với nhau trên thị trường Khi giá sản phẩm chính tăng thì người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại

b) Kiểm tra chiến lược marketing:

Xuất phát từ việc xem xét chiến lược marketing của doanh nghiệp để biết tình hình cơ hội tích cực và các khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải Điểm khởi đầu của kiểm tra chiến lược marketing là mục đích và mục tiêu của doanh nghiệp, kèm theo đó là mục tiêu marketing Chúng ta có thể tìm ra là những mục tiêu đang trong tình trạng kém, hay tốt nhưng không thích hợp với những nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp

Mặc dù mục tiêu phát triển đã được đảm bảo, nhưng chúng ta vẫn cần tìm ra thêm những chiến lược tốt hơn để đạt đến mục tiêu phát triển Tập trung vào việc xem xét các mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp, và xác định nó phù hợp với môi trường thị trường hiện tại và tương lai như thế nào

c) Kiểm tra tổ chức marketing:

Một cuộc kiểm tra marketing hoàn chỉnh phải bao gồm những câu hỏi về hiệu quả marketing và tổ chức bán hàng, như chất lượng giao tiếp giữa bộ phận marketing và các chức năng quản lý chủ yếu khác như sản xuất, tài chính, mua bán, nghiên cứu và phát triển

Tại thời điểm then chốt, tổ chức marketing của doanh nghiệp phải xem lại những hiệu quả tốt doanh nghiệp mà doanh nghiệp đã đạt được và trên thị trường Những doanh nghiệp không có hệ thống quản lý sản phẩm sẽ nghĩ đến phát triển chúng; còn doanh nghiệp đã có rồi thì muốn xem tại sao hệ thống này đang làm việc không tốt, hay cố gắng thay thế một nhóm quản lý sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể muốn xác định lại vai trò của quản lý sản phẩm từ một người quản lý chiêu thị (quan tâm chủ yếu đến số lượng) đến nhà quản lý kinh doanh (quan tâm chủ yếu đến lợi nhận) Có một vấn đề được hay không việc chuyển trách nhiệm từ thương hiệu đến cấp sản phẩm Tồn tại một câu hỏi thường niên là làm thế nào doanh nghiệp gần với sự đòi hỏi của thị trường, bao gồm khả năng định vị sản phẩm với phân khúc của thị trường mục tiêu Cuối cùng, tổ chức bán hàng thường không hiểu nghĩa đầy đủ của marketing Có một lời nói của người phó chủ tịch marketing:

“Cần tốn 5 năm để chúng ta có thể đào tạo người quản lý bán hàng hiểu marketing.” [EN 3,pp 8].

Với những thành quả kiểm tra của hai phần trên, phần này sẽ tập trung chi tiết vào những năng lực lõi của doanh nghiệp và những chiến lược cần thiết phù hợp với sự phát triển không ngừng của thị trường

d) Kiểm tra hệ thống marketing:

Một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ ngoài xác định các hệ thống khác nhau được sử dụng để thu thập thông tin, kế hoạch, và kiểm soát hoạt động marketing Vấn đề không phải là chiến lược marketing của doanh nghiệp hay là thuộc bản chất doanh nghiệp, nhưng tốt hơn là những thủ tục trong kinh doanh được sử dụng hay tất cả những hệ thống theo đó: dự báo nhu cầu, mục tiêu đạt được và những giới hạn được sắp xếp, kế hoạch marketing, kiểm soát marketing, đánh giá kiểm soát, trình

tự đơn đặt hàng, sự phân phối vật chất, phát triển sản phẩm mới, và loại bỏ sản phẩm đã lỗi thời

Kiểm tra marketing có thể khám phá ra rằng marketing đang hoạt động với

sự không tương xứng của các hệ thống kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Một cuộc kiểm tra của một doanh nghiệp lớn về sự phân chia sản phẩm của khách hàng cho thấy rằng, sự quyết định về chọn hay loại bỏ sản phẩm được quyết định bởi sự phân chia chính dựa vào trực giác của anh ta, với một ít thông tin hay phân tích để dẫn đến quyết định Và người kiểm tra có thể gợi ý về một hệ thống trình diễn sản phẩm mới cho những sản phẩm, và một sự cải tiến hệ thống bán hàng tồn kho Anh ta có thể đã quan sát thấy rằng sự phân chia giỏ hàng, nhưng rất khó để tạo ra một kế hoạch marketing chính thức, và tạo ra một cuộc nghiên cứu thị trường Anh ta có thể gợi ý rằng sự phân chia để củng cố cho một kế hoạch marketing trong điều kiện khả thi nhất

Nó bao gồm việc kiểm tra năng lực của các bộ phận trong hệ thống cho việc phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát Những câu hỏi định hướng trong quá trình kiểm tra hệ thống marketing: