Khảo sát thị trường và kế hoạch marketing quốc tế cho bình ohana tại nhật bản

Không như nhưng thị trường EU và Bắc Mỹ, Nhật Bản hiện đang là thị trườngxuất khẩu lớn nhất đối với Việt Nam, với những nét đặc thù về kinh tế, con người vàmôi trường kinh doanh của Nhật

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

I KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 2

1.1 Thông tin cơ bản 2

1.1.1 Đặc điểm, thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản 2

1.1.2 Quy mô thị trường 3

1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 4

1.2 Thu thập thông tin sơ cấp qua khảo sát bằng bộ câu hỏi 5

1.2.1 Cách thức thu thập thông tin 5

1.2.2 Bộ câu hỏi điều tra 5

1.3 Kết quả nghiên cứu thị trường 6

1.3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 6

1.3.2 Đánh giá về tiềm năng của thị trường Nhật Bản 7

1.3.3 Thị hiếu của người Nhật đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ 9

1.3.4 Mức giá người Nhật sẵn sàng chi trả 10

1.3.5 Địa điểm người Nhật thường mua bình hoa gốm sứ 10

1.3.6 Phương tiện người Nhật tiếp cận với sản phẩm bình hoa gốm sứ 10

II.KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 11

2.1 Chiến lược Marketing 11

2.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 11

2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 12

2.1.3 Cơ hội (Oppotunities) 12

2.1.4 Thách thức (Threats) 13

2.1.5 Chiến lược marketing của doanh nghiệp 14

2.1.6 Chiến lược E-marketing 14

2.2 Phân tích Marketing mix 17

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 17

2.2.2 Chiến lược giá (Price) 20

2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 23

2.2.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion) 26

KẾT LUẬN 27 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế quốc tế, xuất nhập khẩu là hoạt độngkhông thể thiếu đối với sự phát triển của mối quốc gia cũng như đóng vai trò vô cùngquan trọng với nền kinh tế quốc dân Và Việt Nam cũng không phải là trường hợpngoại lệ Ở nước ta, một đất nước có phần lớn dân số làm nghề nông, cuộc sống luôngắn liền với ruộng đất thì việc xuất khẩu những sản phẩm gốm sứ thủ công truyềnthống là một hướng phát triển bền vững

Gốm mỹ nghệ Việt Nam là một mặt hàng đặc biệt phản ánh văn hóa truyềnthống lâu đời của dân Việt Nam Bằng khối óc thông minh và bàn tay khéo léo củamình, từ ngàn xưa ông cha ta đã tạo nên bao sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáomang đậm bản sắc dân tộc Trải qua bao thăng trầm của kinh tế xã hội, hàng thủ công

mỹ nghệ vẫn giữ được vị trí của nó và duy trì, phát triển cho đến ngày nay Khôngphải ngẫu nhiên mà mặt hàng này nằm trong mười mặt hàng chủ lực xuất khẩu củaquốc gia Ngoài ý nghĩa kinh tế là xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ thu được nguồnngoại tệ không nhỏ, góp phần cải thiện cán cân thanh toán, còn mang ý nghĩa xã hộirất lớn là góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao đời sống ngườidân Thông qua hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ với sản phẩm tinh xảo độc đáo,văn hóa Việt Nam được giới thiệu đến bạn bè trên toàn thế giới

Không như nhưng thị trường EU và Bắc Mỹ, Nhật Bản hiện đang là thị trườngxuất khẩu lớn nhất đối với Việt Nam, với những nét đặc thù về kinh tế, con người vàmôi trường kinh doanh của Nhật Bản đã và đang đặt ra nhiều những thách thức cũngnhư cơ hội đối với hàng hóa của Việt Nam nói chung và hàng thủ công mỹ nghệ nóiriêng khi quyết định thâm nhập thị trường Nhật Bản Do đó nhóm 4 đã chọn đề tài tiểu

luận: “Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình Ohana tại Nhật Bản”.

Nhóm xin chân thành cảm ơn PGS, TS Phạm Thu Hương đã hướng dẫn chúng

em từ khâu đề cương, đến bộ câu hỏi và cách trình bày để hoàn thành bài tiểu luậnnày Đây sẽ là một nguồn tư liệu hữu ích, là kinh nghiệm để mỗi thành viên trongnhóm tự nghiên cứu, áp dụng vào thực tế trong quá trình làm việc

I KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

I.1 Thông tin cơ bản

1.1.1 Đặc điểm, thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản:

Thị trường Nhật Bản là một thị trường rất khó tính Người Nhật Bản có một sốthị hiếu tiêu dùng đặc trưng như sau:

- Thích những sản phẩm đơn giản, nhỏ nhắn, tinh tế và khéo léo hơn những sảnphẩm to lớn, lộng lẫy, hoành tráng Họ ưa chuộng những sản phẩm có mẫu mã đadạng, phong phú Tuy nhiên, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít

vì không gian nhà ở tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới

Vì vậy qui mô các lô hàng xuất khẩu sang Nhật Bản có xu hướng nhỏ hơn nhưngchủng loại phong phú hơn

- Đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao Người Nhật Bản luôn đặt ra những tiêuchuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sảnphẩm Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt Họcho rằng sản phẩm sản xuất thủ công không có nghĩa là chất lượng không tốt Nhữngkhiếm khuyết mà ở các quốc gia khác không có vấn đề như một vết xước nhỏ, đườngviền không cân hay màu sơn bị mờ trong một sản phẩm thì ở Nhật Bản được coi là bị

hư hỏng Việc đóng gói sản phẩm chất lượng cao cũng được người Nhật Bản coi là cầnthiết

- Nguyên vật liệu tự nhiên: thiên nhiên là người bạn gần gũi và quen thuộc vớingười Nhật Bản Do đó những sản phẩm được làm từ chất liệu tự nhiên như gốm đặcbiệt được ưa chuộng

- Sản phẩm phải mang bản sắc văn hoá quốc gia sản xuất chúng: người tiêu dùngNhật Bản rất quan tâm đến những sản phẩm phản ánh tập tục văn hoá, truyền thống kỹthuật, vật tư và thiết kế tại chính quốc gia đó

- Yếu tố sinh thái: người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng quan tâm đến vấn đề ônhiễm môi trường ở các đô thị Họ đòi hỏi bản thân sản phẩm và bao bì phải đạt tiêuchuẩn về môi trường Thường đó là những bao

bì không quá cầu kỳ, sử dụng vật liệu có thể

thu hồi, tái chế và dung lại

Đặc biệt đối với mỗi một sản phẩm gốm

sứ trang trí, người tiêu dùng Nhật Bản luôn

quan tâm đến 3 yếu tố: nguyên liệu sản xuất,

phương pháp tạo ra sản phẩm và yếu tố truyền

thống thể hiện trong từng sản phẩm

Trong đó, yếu tố truyền thống được người

Nhật đặc biệt quan tâm, bởi họ luôn đòi hỏi khi

làm ra sản phẩm người thợ phải “thổi được cái hồn của mình” vào trong từng sảnphẩm, mỗi sản phẩm phải có nét độc đáo riêng

1.1.2 Quy mô thị trường

Nhật Bản là thị trường xuất khẩu chủ lực của mặt hàng thủ công mỹ nghệ ViệtNam, chiếm 10-29% tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này của cả nước Việc xuấtkhẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đi Nhật Bản tuy biến động thất thườngnhưng nhìn chung có chiều hướng phát triển khá tốt, chiếm từ 10 đến 29% tổng kimngạch xuất khẩu thủ công mỹ nghệ của Việt Nam

Từ năm 2006 đến năm 2011, kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ trang trí củaViệt Nam vào Nhật Bản đều tăng với tốc độ cao qua các năm Nếu năm 2006 kimngạch xuất khẩu hàng gốm sứ trang trí chỉ là 30 triệu USD thì năm 2011, con số này

đã tăng lên hơn 1,7 lần, đạt 52 triệu USD Tính đến hết tháng 11 năm 2012, Việt Nam

đã xuất khẩu 60 triệu USD sản phẩm gốm sứ Mặc dù với thuế nhập khẩu hàng gốm

sứ thấp ( 0-3%) tạo thuận lợi cho hàng xuất khẩu của Việt Nam Nhưng đồ gốm sứtrang trí của Việt Nam trên thị trường Nhật Bản có kim ngạch còn khá khiêm tốn

Biểu đồ 1:

Kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ trang trí của Việt Nam sang Nhật Bản

(nguồn: Tổng cục Hải quan Việt Nam)

Tỷ trọng xuất khẩu gốm sứ trang trí so với hàng thủ công trang trí của ViệtNam vào thị trường Nhật Bản có xu hướng tăng lên qua các năm Nếu như năm 1998chỉ là 11,08% thì năm 2000 tăng lên 20,03% và luôn giữ ở mức trên dưới 15% tronggiai đoạn 2002-2012 Tuy nhiên, xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ trang trí của Việt

hàng của Việt Nam còn kém về mẫu mã, chủng loại so với các nước khác như TrungQuốc và Thái Lan Các sản phẩm truyền thống của Việt Nam hầu như đã bão hoà tạithị trường này Bên cạnh đó, nhu cầu của người Nhật về hàng gốm sứ trang trí rất đadạng, yêu cầu các mặt hàng phải thay đổi nhanh sao cho phù hợp với các mùa trongnăm.

1.1.3 Đối thủ cạnh tranh:

Thị trường sản phẩm gốm sứ tại Nhật Bản tập trung gồm hai phần:

+ Sản phẩm cao cấp, giá cao nhập từ các quốc gia Châu Âu

+ Sản phẩm có giá cả và chất lượng trung bình nhập từ các nước Châu Á, đặcbiệt Trung Quốc chiếm trên 75% thị phần

Ngoài Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh của Việt Nam còn là các nước ĐôngNam Á như Thái Lan, Malaysia, Indonexia,…

Biểu đồ 2: Thị phần sản phẩm gốm sứ trang trí tại Nhật Bản

(Nguồn: ITC-Trade map)

Thị trường nhập khẩu gốm trang trí thế giới hiện nay tập trung chủ yếu vào cácnước EU, Hoa Kỳ, Nhật Bản Tại các thị trường có sức tiêu thụ lớn này, Trung Quốcvẫn chiếm một thị phần quan trọng và các nước khác trong khu vực cũng có thị phầncao hơn rất nhiều so với Việt Nam Điều này đã phản ánh sự chậm chân của chúng tatrong việc thâm nhập chiếm lĩnh các thị trường xuất khẩu và đòi hỏi cấp thiết phảinâng cao khả năng cạnh tranh của ngành gốm trang trí Việt Nam để không ngừng cảithiện vị trí của mình trong tiến trình hội nhập sắp tới

I.2 Thu thập thông tin sơ cấp qua khảo sát bằng bộ câu hỏi

1.

2.1 Cách thức thu thập thông tin:

Hoàng Giang là một công ty mới bước đầu xúc tiến phát triển sản phẩm sang thịtrường Nhật Bản nên việc thu thập thông tin để lập kế hoạch Marketing là một khâuhết sức quan trọng Trong đó công ty sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơcấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu, và thu thậptrực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê.

Cụ thể những phương pháp sau đã được áp dụng:

• Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theomột bảng câu hỏi đã soạn sẵn Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thểthuyết phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ cho đối về tượng các câu hỏi, có thểdùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trướckhi ghi vào phiếu điều tra Tuy nhược điểm của phương pháp này là chi phí cao, mấtnhiều thời gian và công sức, nhưng Hoàng Giang sẵn sàng bỏ ra một khoản chi phí lớnban đầu để có được những thông tin chính xác và hiệu quả nhất

Để nâng cao hiệu quả của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, nhân viênđiều tra cần có kỹ năng đặt câu hỏi khéo léo, giao tiếp tốt Công ty sẽ áp dụng phươngpháp này tại chợ hay siêu thị vì chi phí rẻ, thuận lợi, dễ kiểm tra, mẫu nghiên cứu đadạng (chi phí ít nhưng hỏi được nhiều người ở những địa bàn khác nhau), có thể sửdụng trang thiết bị hỗ trợ (thuê một phòng của trung tâm thương mại để bố trí cáctrang thiết bị như trang thiết bị nấu ăn, trang bị máy chiếu video, phòng để phỏng vấntập thể, trình bày về các quảng cáo hay minh hoạ trong quá trình phỏng vấn…) Tuyvậy, công ty sẽ kết hợp với phỏng vấn cá nhân tại các địa điểm khác để cho kết quảtổng thể

• Phương pháp chọn mẫu

Hoàng Giang áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫunhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vàotổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau Đây là phương pháp tốtnhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tínhđược sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượngthống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trênmẫu cho tổng thể chung Tuy vậy, phương pháp này tốn nhiều thời gian và chi phí Đểthu hẹp tổng thể, công ty quyết định chọn tổng thể chung là các cá nhân trong độ tuổi

từ 20 đến 50, do chủ yếu quyết định mua hàng nằm trong tổng thể này

1.

2.2 Bộ câu hỏi điều tra:

Bộ câu hỏi điều tra gồm 15 câu, được các thành viên trong nhóm soạn theo một

Chi tiết bộ câu hỏi được đính kèm trong Phụ lục.

I.3 Kết quả nghiên cứu thị trường

1.3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Để có được thông tin chính xác về nhu cầu của người Nhật Bản về sản phẩmbình, lọ hoa Ohana, nhóm đã tiến hành nghiên cứu xã hội học và xử lý số liệu bằngphần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences), phiên bản 16.0

Nghiên cứu dự kiến được thực hiện với 1.000 người dân ở thành phố Tokyo,Nhật Bản vào tháng 2 năm 2013 Tại thời điểm trung tuần tháng 12 năm 2012, nhóm

đã nghiên cứu thử mẫu n=100 Trong đó, mẫu được phân chia theo giới tính với tỷ lệ50% nam và 50% nữ, phân chia theo độ tuổi gồm: độ tuổi từ 15 đến 25 chiếm 22%,tiếp theo đó là độ tuổi 26-40 chiếm phần lớn (44%) và độ tuổi từ 41-60 (27%), độ tuổidưới 15 và trên 60 chiếm tỷ lệ rất ít, dưới 15 tuổi chiếm 1%, trên 60 tuổi chiếm 6%

Nghề nghiệp của những người trong mẫu thuộc đủ mọi tầng lớp Từ học sinh,sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng, tiểu thương, các bà nội trợ, đến nhữngngười về hưu, lao động phổ thông, bác sỹ, công an, bộ đội… Tuy nhiên, nhóm chútrọng vào nhân viên văn phòng (23%), giáo viên và tiểu thương (đều là 20%)

Bảng 1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

(Nguồn: tổng hợp kết quả điều tra xã hội học năm 2012 (Mô tả mẫu điều tra, bảng câu hỏi và

tổng hợp kết quả được trình bày cụ thể trong phụ lục 2: Kết quả điều tra)

1.3.2 Đánh giá về tiềm năng của thị trường Nhật Bản

Khi được hỏi về xuất xứ các sản phẩm bình, lọ hoa trong gia đình, đa phầnkhách hàng trả lời bình hoa họ đang sử dụng đến từ Trung Quốc Khi hỏi về chất liệucủa các sản phẩm bình, lọ hoa trong gia đình những người trả lời điều tra, chúng tôinhận được thông tin như sau:

Biểu đồ 3: Chất liệu của các sản phẩm bình, lọ hoa

(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)

Còn khi được hỏi về số lượng bình, lọ gốm sứ đang sử dụng trong gia đình, cóđến 37% nói rằng trong nhà họ có khoảng 3-5 sản phẩm, và có 35% số người đượcđiều tra nói rằng họ đang sử dụng hơn 5 sản phẩm bình, gốm sứ trong gia đình

Để xem xét đánh giá khách quan của người Nhật về sản phẩm bình, lọ gốm sứcủa Việt Nam, nhóm nghiên cứu có đưa ra một số câu hỏi liên quan đến người Nhậtđánh giá như thế nào về chất lượng của bình, lọ gốm sứ Việt Nam; về ưu điểm của sảnphẩm bình, lọ gốm sứ từ Việt Nam so với các sản phẩm cùng loại từ các quốc gia

khác; hay về sự hài lòng về sản phẩm bình, lọ hoa gốm sứ Ohana Qua kết quả thì

chúng tôi thấy có 33% người được điều tra đánh giá chất lượng bình, lọ gốm sứ củaViệt Nam có chất lượng trung bình, 38% đánh giá là chất lượng tốt, chỉ có 17% đánhgiá sản phẩm của Việt Nam có chất lượng cao nhưng rất mừng là có rất ít người nóirằng sản phẩm của Việt Nam có chất lượng thấp (chiếm 12%) Còn khi được hỏi về sự

hài lòng đối với sản phẩm bình hoa Ohana, chúng tôi đã rất vui và rất bất ngờ khi thấy

52% số người trả lời phiếu điều tra trả lời rằng hài lòng, 28% rất hài lòng và chỉ có20% nói không hài lòng Họ cũng nói rằng, so với các sản phẩm cùng loại đến từ cácquốc gia khác thì ưu điểm của sản phẩm bình, lọ gốm sứ từ Việt Nam là có chất lượngtốt hơn (81 người chọn), thiết kế đẹp hơn (81 người chọn) và giá cả cũng rẻ hơn (80người chọn)

Bảng 2: Đánh giá bình gốm sứ Việt Nam

so với các sản phẩm cùng loại từ quốc gia khác

Ưu điểm so với sản phẩm của

(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)

Sau khi phân tích số liệu sơ cấp, nhóm nhận thấy Nhật Bản là thị trường tiềmnăng 27% số người được hỏi có sử dụng đồ gốm sứ của Việt Nam, các sản phẩm họđang sử dụng đa số là những sản phẩm được làm từ gốm sứ (34%) và đây là thế mạnhcủa sản phẩm gốm sứ Hoàng Giang Bên cạnh đó, người Nhật sử dụng khá nhiều sảnphẩm bình, lọ hoa trong gia đình: 3-5 sản phẩm (37%), trên 5 sản phẩm chiếm 35%.Đặc biệt, người Nhật đánh giá về sản phẩm gốm sứ của Việt Nam là khá tốt

1.3.3 Thị hiếu của người Nhật đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ

Từ xưa đến nay người Nhật vẫn luôn được biết đến với tính cách chăm chỉ, cần

cù, và yêu cái đẹp, thích những cái gì nhỏ nhắn, xinh xắn, tỉ mỉ Khi điều tra về thịhiếu đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ, trong 100 người được điều tra, có đến 44 ngườithích tính mỹ thuật cao, 24 người nói quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm Người Nhật

có một đặc điểm là họ sẵn sàng bỏ ra một chi phí cao hơn để có được cái (hoặc sảnphẩm) mà mình thích, họ không quan tâm đến giá cả, do đó, khi được hỏi về vấn đềgiá cả thì chỉ có 15 người chọn giá cả là yếu tố quan trọn nhất tác động đến quyết địnhmua hàng

Biểu đồ 4: Yếu tố tác động đến quyết định mua bình, lọ gốm sứ của người Nhật

(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)

Đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ, đa phần người Nhật thích sản phẩm có họatiết về phong cảnh thiên nhiên (44%), sau đó là những sản phẩm có họa tiết về conngười, về cuộc sống sinh hoạt thường ngày (chiếm 35%), đặc biệt, người Nhật rấtthích những sản phẩm có màu sắc tươi sáng và nổi bật

1.3.4 Mức giá người Nhật sẵn sàng chi trả

Trong tổng số 100 người được điều tra thì có 48 người sẵn sàng bỏ 2.000 Yenđến 5.000 Yen và 24 người bỏ, 24 người sẵn sàng bỏ ra dưới 2.000 Yên để mua sảnphẩm Như vậy ta có thể thấy người Nhật bỏ ra một khoản tiền trung bình (không thấpcũng không cao) trong việc mua sản phẩm bình, lọ gốm sứ Đây cũng là cơ sở đểchúng tôi quyết định chiến lược giá là giá dành cho những người có mức thu nhậptrung bình tại thành phố

Biểu đồ 5: Mức giá người Nhật sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm bình gốm sứ

(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS) 1.3.5 Địa điểm người Nhật thường mua bình hoa gốm sứ

Qua kết quả điều tra nhóm nghiên cứu nhận thấy, hội trợ chính là cách tiếp cậnngười tiêu dùng Nhật Bản một cách hữu hiệu Có 45 trong tổng số 100 người trả lờirằng hội trợ chính là nơi họ thường mua bình, lọ gốm sứ Ngoài ra, công ty có thể tiếntới phân phối tại các của hàng chuyên bán, vì đây cũng là địa điểm mà người Nhậtthường lui tới (chiếm 26%)

1.3.6 Phương tiện người Nhật tiếp cận với sản phẩm bình hoa gốm sứ

Theo kết quả điều tra, người tiêu dùng Nhật Bản khá quan tâm đến website củamột công ty, và các phương tiện thông tin đại chúng Hiện nay, E-marketing đang ngàycàng trở nên nổi tiếng và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và nhà tiêu dùng.Với 33% người nói biết đến sản phẩm bình, lọ gốm sứ qua internet, website của công

ty càng thúc đẩy công ty phát triển hơn nữa phương tiện xúc tiến bán hàng này

II.KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

II.1 Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là toàn bộ quá trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kếhoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường, môi trường kinh doanh vàkhả năng của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu

Như vậy, khi tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược marketing, doanhnghiệp cần quan tâm tới sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố của môi trường bên trongvới các yếu tố của môi trường bên ngoài Cũng như vậy, khi tìm cách thâm nhập vào

thị trường nổi tiếng khó tính như Nhật Bản cho nhãn hàng bình hoa Ohana, công ty

Hoàng Giang đã căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trường và phân tích những cơ sởnhằm xây dựng chiến lược toàn diện như sau:

2.1.1 Điểm mạnh (strengths)

- Về nguồn nguyên liệu và cơ sở sản xuất đại trà: Hoàng Giang, mặc dù đặt trụ sở

và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Thành Phố Hồ Chí Minh nhưng tất cả sảnphẩm đều được sản xuất từ làng gốm Bát Tràng nổi tiếng lâu đời

Vì sao công ty lựa chọn Bát Tràng chứ không phải Bình Dương hay Đồng Nai(gần gũi về mặt địa lý hơn, giảm bớt chi phí vận chuyển) cũng là có nguyên nhân Quanghiên cứu thị trường được biết, người Nhật biết đến gốm Việt Nam đầu tiên là gốmBát Tràng Họ mến mộ và sử dụng loại gốm này từ những thế kỷ trước nên rất quantâm đến loại gốm Bát Tràng mới được thiết kế và sản xuất bởi Hoàng Giang

- Về tiềm lực tài chính: mặc dù mới thành lập tháng 7/1999 song Hoàng Giang đã

nhanh chóng trở thành công ty đứng thứ hai trên thị trường Việt Nam về kim ngạchxuất khẩu sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ trong giai đoạn 2007 – 2012, chỉ đứng sau têntuổi gốm sứ cao cấp Minh Long Thêm vào đó, cuối năm 2010, công ty đã mua lạigốm sứ Gia Thịnh, vốn là cơ sở sản xuất và phân phối sản phẩm gốm mỹ nghệ choMinh Long khu vực phía Bắc

- Về nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực cho ngành sản xuất gốm thủ công mỹ nghệ

của nước ta nói chung vốn dồi dào, được truyền nghề qua nhiều thế hệ, gồm các nghệnhân, thợ thủ công và nông nhàn ở các địa phương trong cả nước với truyền thống laođộng cần cù và sáng tạo, tay nghề tinh xảo và khéo léo, tiếp thu kỹ thuật nhanh và cótính cộng đồng Tận dụng lợi thế đó, Hoàng Giang đã đặt hai cơ sở sản xuất lớn ở BátTràng, với số lượng nhân công thường xuyên ở mỗi cơ sở là trên 50 thợ lành nghề,chưa kể số lượng thợ học việc trên dưới 20 người Ngoài ra, công ty còn có một bộphận thiết kế thuộc Ban nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Bộ phận thiết kế gồm

12 nhân viên, tất cả đều tốt nghiệp cử nhân ngành gốm nghệ thuật của trường Đại học

Mỹ Thuật công nghiệp Hồ Chí Minh, với mục tiêu nâng cao tính độc đáo và cá biệt

hóa cho sản phẩm gốm Yên Lam nói chung và sản phẩm bình hoa Ohana nói riêng.

Từ cuối năm 2008, công ty đã thiết lập một văn phòng đại diện tại thủ đôTokyo, Nhật Bản gồm 3 nhân viên, tất cả đều am hiểu ngôn ngữ và văn hóa bản địa,nhằm nghiên cứu thị trường cũng như xúc tiến các cơ hội kinh doanh lâu dài trongtương lai

- Về công nghệ sản xuất bình hoa gốm sứ mỹ nghệ: Sản xuất sản phẩm gốm sứ

nói chung ở Việt Nam đã trải qua nhiều thế kỷ, các công thức sản xuất xương, men,màu vẫn là những bí quyết của các làng nghề Nguồn nguyên liệu chất lượng cao, cùngvới những bí quyết sản xuất lâu đời kết hợp với công nghệ hiện đại ngày nay đang tạo

ra những sản phẩm gốm sứ tinh xảo hơn, đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của người

sử dụng trong nước và quốc tế Bên cạnh bí quyết truyền thống, Hoàng Giang là mộttrong những doanh nghiệp đầu tiên sử dụng lò gas và lò tuy-nen trong khâu nung đốt.Nung bằng lò gas cho sản phẩm đạt chất lượng cao và đồng đều, tỷ lệ thành phẩm cao,giải quyết được vấn đề ô nhiễm môi trường do không gây ra khói bụi, đồng thời tănghiệu quả sản xuất kinh doanh sản phẩm gốm sứ

Với nền tảng như vậy, công ty quyết tâm theo đuổi chiến lược marketing để sản

phẩm bình hoa Ohana thâm nhập sâu vào thị trường Nhật Bản.

2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses)

- Khoảng cách địa lý lớn giữa trụ sở kinh doanh và cơ sở sản xuất: trụ sở và

kênh phân phối nội địa của Hoàng Giang được đặt tại TP Hồ Chí Minh trong khi cơ sởsản xuất ở Bát Tràng, Hà Nội Sản phẩm sau khi được thiết kế, sản xuất ở Bát Tràngbuộc phải vận chuyển ngược trở lại TP Hồ Chí Minh để trưng bày ở các showroomhoặc kinh doanh tiếp ở các thị trường khác Gốm sứ là mặt hàng dễ vỡ, dù rất có kinhnghiệm trong bao gói sản phẩm song công ty không thể tránh khỏi tỷ lệ đổ vỡ sản

Thêm vào đó, chi phí vận chuyển này khiến cho giá sản phẩm bị đội lên không ít Gốm

sứ Hoàng Giang luôn có giá cao hơn sản phẩm tương tự của các công ty khác trên thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế.

- Về mẫu mã sản phẩm: dù Hoàng Giang đã trang bị một đội ngũ họa sĩ thiết kế chuyên nghiệp, liên tục thay đổi và đưa ra các sản phẩm mới song kiểu dáng và họa

tiết dễ bị bắt chước, chưa xác định được hình ảnh mang giá trị cốt lõi trong các thiết

kế

2.1.3 Cơ hội (Oppotunities)

Với khả năng tiêu thụ lớn và đa dạng, Nhật Bản là thị trường mà Việt Nam cónhiều cơ hội và khả năng tiếp cận để đẩy mạnh xuất khẩu gốm sứ Thêm vào đó, do sựchuyển dịch cơ cấu kinh tế Nhật Bản, ngành gốm mỹ nghệ của Nhật Bản đang mất dầnlợi thế so sánh và xu hướng chuyển dịch lĩnh vực sản xuất ra nước ngoài - đặc biệt làtrong ngành gốm mỹ nghệ - để tận dụng nhân công rẻ, hàng gốm mỹ nghệ nhập khẩungày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng mức tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản

Xu hướng tăng mạnh nhập khẩu hàng gốm mỹ nghệ vào thị trường Nhật Bản đã vàđang mở ra cơ hội to lớn

Ngành gốm mỹ nghệ là ngành có truyền thống lâu đời ở Việt Nam, các sảnphẩm gốm sứ của Việt Nam đã tạo được danh tiếng nhất định trên thị trường thế giới.Việt Nam lại có lợi thế to lớn về nguồn nhân lực do dân số đông, trình độ văn hoá khácao và một trong vài nước có giá thành lao động thấp nhất Châu Á.

Người Nhật có truyền thống sử dụng rất nhiều các sản phẩm gốm sứ từ lâu đời,xuất phát từ đặc trưng văn hóa quốc gia, tuy nhiên đa số đều là gốm sứ nhà bếp hay đồgốm dùng trong trà đạo Chính vì vậy, sản phẩm gốm sứ nhập khẩu vào quốc gia này

từ Việt Nam, Trung Quốc hay Thái Lan đều là sản phẩm gốm gia dụng hoặc tranh gốmnghệ thuật Hoàng Giang đã nghiên cứu kỹ và tìm ra ngách thị trường bình hoa nghệthuật còn đang bỏ ngỏ ở thị trường này Đây cũng chính là chiến lược marketing màcông ty sử dụng để xâm nhập thị trường

Thị trường Nhật Bản là một trong những thị trường lớn trên thế giới, rất nhiềunước lựa chọn thị trường này là thị trường xuất khẩu chính nên sự cạnh tranh diễn rangày càng gay gắt Những đối thủ cạnh tranh thường xuyên là các sản phẩm đến từTrung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, hay đồ gốm cao cấp có xuất xứ từ Châu Âu Ngaygiữa các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ Việt Nam cũng đang diễn ra cuộc đua tranhtiến vào thị trường Nhật Bản

Việc tạo ra sản phẩm độc đáo trên thị trường Nhât Bản là một yếu tố quyết định

sự thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên sản phẩm gốm sứ nói chung và bình hoanghệ thuật nói riêng, về kiểu dáng và mẫu mã rất dễ bắt chước Giải pháp duy nhất làđăng ký kiểu dáng để bảo vệ sở hữu trí tuệ thì dường như là bất khả thi bởi đặc thùhàng gốm sứ mỹ nghệ là phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, doanh nghiệp sẽ khôngthể theo kịp lịch trình đăng ký cũng như không kham nổi chi phí

Qua phân tích cơ sở chiến lược, Hoàng Giang là một doanh nghiệp có nhiềuđiểm mạnh trong ngành gốm sứ mỹ nghệ Tuy nhiên, để có thể đưa sản phẩm bình hoanghệ thuật thâm nhập thị trường Nhật Bản thì những thách thức đặt ra đối với doanhnghiệp là không nhỏ

2.1.5 Chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Phân tích các cơ hội từ thị trường, Hoàng Giang đã xác định chiến lược

marketing mà doanh nghiệp sử dụng là chiến lược lấp chỗ trống thị trường hay