Một số nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du khách tại thị xã cửa lò tỉnh nghệ an

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An theo tác động thứ tự từ mạnh đến yếu của các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

TRỊNH THỊ NGỌC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ CHI TIÊU CHO CÁC LOẠI HẢI SẢN CỦA DU KHÁCH

TẠI THỊ XÃ CỬA LÒ – TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

TRỊNH THỊ NGỌC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ CHI TIÊU CHO CÁC LOẠI HẢI SẢN CỦA DU KHÁCH

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu

cho các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Nghệ An, ngày 25 tháng 08 năm 2015

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trường Đại học Nha trang, từ Ban giám hiệu trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An, các đồng nghiệp…

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa đào tạo sau Đại học Trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Đặc biệt, tôi xin gửi l ờ i c ả m ơ n chân thành tới Tiến sĩ Hồ Huy Tựu, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học và hoàn thiện luận văn này

Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả các du khách, người bán hàng, các doanh nghiệp kinh doanh hải sản trên địa bàn thị xã Cửa Lò đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Trịnh Thị Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1.1 Hành vi tiêu dùng 6

1.1.2 Hành vi sau khi mua 8

1.1.3 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 9

1.2 Tổng quan tài liệu 10

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng (Mức chi tiêu) 12

1.3.1 Các thành phần chất lượng cảm nhận 12

1.3.2 Cảm nhận tiêu cực 15

1.3.3 Giá cảm nhận 15

1.3.4 Danh tiếng và thương hiệu 16

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.1 Đặc điểm kinh doanh hải sản và khách hàng tại Cửa Lò 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành kinh doanh tại Thị xã Cửa Lò 19

2.1.2 Các điều kiện kinh doanh 21

2.2 Tình hình khách du lịch trên địa bàn Thị xã Cửa Lò 23

2.3 Thiết kế nghiên cứu 25

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 25

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 25

2.4 Nghiên cứu sơ bộ 26

2.5 Nghiên cứu chính thức 29

2.5.1 Xác định mẫu nghiên cứu 29

2.5.2 Các bước phân tích dữ liệu 30

2.5.3 Các phương pháp phân tích dữ liệu 30

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ 35

3.1 Mô tả mẫu điều tra 35

3.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 37

3.3 Đánh giá thang đo 37

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 38

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 45

3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 53

3.5 Các kiểm định 55

3.5.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 55

3.5.2 Phân tích phương sai (ANOVA) 63

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 68

4.1 Thảo luận chung 68

4.2 Thảo luận cụ thể các nhân tố 70

4.2.1 Nhân tố “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” 70

4.2.2 Nhân tố “Khẩu vị” 70

4.2.3 Nhân tố “Sự thuận tiện và tính đa dạng” 71

4.2.4 Nhân tố “Giá cả” 72

4.2.5 Nhân tố “Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương” 72

4.2.6 Nhân tố “Giá trị dinh dưỡng” 73

4.2.7 Nhân tố “Mức độ chi tiêu” 73

4.3 Đóng góp của nghiên cứu 74

4.4 Các đề xuất 74

PHẦN KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC

ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 35

Bảng 3.2: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 35

Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 35

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 36

Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 36

Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 37

Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo Khẩu vị 39

Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Giá trị dinh dưỡng 39

Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ nhất 40

Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ 2 40

Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện lần thứ nhất 41

Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện lần thứ 2 41

Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả 42

Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo Tính đa dạng của sản phẩm hải sản 42

Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương 43

Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo Các cảm nhận tiêu cực 43

Bảng 3.17: Cronbach Alpha của thang đo Mức độ chi tiêu 44

Bảng 3.18: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 45

Bảng 3.19: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 1 46

Bảng 3.20: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 47

Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 47

Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 53

Bảng 3.23 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 56

Bảng 3.24: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 57

Bảng 3.25: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 57

Bảng 3.26: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức chi tiêu theo giới tính 63

Bảng 3.27: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức chi tiêu theo tình trạng hôn nhân 64

Bảng 3.28: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo nhóm tuổi 64

Bảng 3.29: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo trình

độ học vấn 65

Bảng 3.30: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo nghề nghiệp 66

Bảng 3.31: Kết quả phân tích ANOVA so sánh mức độ chi tiêu cho hải sản theo thu nhập 66

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 70

Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo Khẩu vị 71

Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện và tính đa dạng 71

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo Giá cả 72

Bảng 4.5: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương 72

Bảng 4.6: Thống kê mô tả thang đo Giá trị dinh dưỡng 73

Bảng 4.7: Thống kê mô tả thang đo Mức độ chi tiêu 73

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng 7

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du khách 17

Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 54

Hình 3.2 Đồ thị P-P Plot 59

Hình 3.3 Biểu đồ Histogram 60

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An theo tác động thứ tự từ mạnh đến yếu của các thành phần là Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Khẩu vị,

Sự thuận tiện và tính đa dạng, Giá cả, Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương, Giá trị dinh dưỡng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cửa Lò có môi trường, thiên nhiên và các khu vực với nhiều cảnh đẹp sinh động

và hấp dẫn Cửa Lò có bãi biển dài và đẹp, môi trường trong lành, có hệ thống sinh thái biển phong phú đầy đủ các loại hải sản, đặc sản, có nhiều lễ hội cũng như nhiều điểm du lịch hấp dẫn… Đó là nơi thích hợp cho du lịch văn hóa và du lịch phiêu lưu, cũng như du lịch sở thích đặc biệt Đến với Cửa Lò, du khách không thể bỏ qua việc thưởng thức các món ẩm thực mang hương sắc vùng biển Miền Trung Đó là các món được chế biến từ hải sản: Nước mắm hạ thổ, mọc cua bể, các món mực, cá giò 7 món, ghẹ hấp me, cháo nghêu, cháo lươn Du lịch Cửa Lò, với 100 năm hình thành và phát triển đang trở thành điểm du lịch thu hút rất nhiều du khách trong và ngoài nước Đây cũng là ngành quan trọng vào thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của Cửa Lò nói riêng

và tỉnh Nghệ An nói chung

Trong năm 2013, lượng khách du lịch đến Cửa Lò đạt 2,12 triệu lượt, tăng 9,6%

so với năm 2012; trong đó khách lưu trú là 1,345 triệu lượt, tăng 7,8%; khách quốc tế đạt 5.400 lượt Doanh thu từ các hoạt động dịch vụ, du lịch đạt 1.460 tỷ đồng, tăng 29,2% so với năm trước đó Trong năm du lịch 2014, Thị xã Cửa Lò đặt mục tiêu phấn đấu đón 2,25 triệu lượt du khách, trong đó hơn 1,4 triệu lượt khách lưu trú, 550 ngàn lượt khách quốc tế; tổng doanh thu dịch vụ du lịch đạt 1.750 tỷ đồng Tổng lao động trong lĩnh vực du lịch đạt 7.300 người, đào tạo 85 -90% nguồn nhân lực có chất lượng cao đáp ứng yêu cầu đô thị du lịch

Là một ngư trường phong phú nguồn hải sản, biển Cửa Lò có khoảng 200 loài nhiều loại đặc sản như tôm, mực, cua, rắn biển, cá mú…đặc điểm sông nước, sự đa dạng của các loại hình nuôi trồng thủy sản cũng làm cho chủng loại hải sản cung ứng rất đa dạng Những điều này đã góp phần tạo nên một khu du lịch với cảnh quan xinh đẹp, nhiều món ăn từ biển thơm ngon và hấp dẫn là điểm đến của du khách từ khắp nơi Đã đi biển du lịch, thực phẩm mà du khách luôn muốn được thưởng thức chính là các sản phẩm hải sản tươi ngon tại Cửa Lò, đây cũng là một sản phẩm du lịch và số lượng, chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất lớn không chỉ vào yêu cầu của

du khách mà còn phụ thuộc vào sự đánh giá chủ quan trực tiếp của họ Vì vây, hiểu biết về thói quen, tâm lý thái độ của khách hàng với sản phẩm là điều cần thiết để hoàn thiện sản phẩm du lịch

Ngày nay, đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu của khách du lịch cũng càng cao và trước những nguy cơ về sức khỏe thì hải sản đã trở thành thực phẩm được lựa chọn an toàn cho sức khỏe của du khách Tuy nhiên, khó khăn chủ yếu trong tiêu dùng thủy hải sản là giá cả ngày càng tăng và chất lượng chưa được đảm bảo và dịch vụ phục vụ tại các nhà hàng hải sản chưa đáp ứng được nhu cầu trong khi du khách ngày càng khó tính hơn, họ mong muốn có mức giá hợp lý và ổn định hơn cũng như có sự cải thiện về công tác quản lý chất lượng các sản phẩm thủy hải sản

Các nghiên cứu về du lịch phần lớn nghiên cứu về sự phát triển trong du lịch nói chung và đánh giá mức độ hài lòng, trung thành điểm đến của du khách trong và ngoài

nước đối với du lịch của các địa phương (Valle et al., 2006; Yu & Goulden, 2006; Chi

& Qu, 2008; Wang & Hsu, 2010; Nguyễn Văn Nhân, 2007; Nguyễn Thu Thủy, 2009;

Võ Lê Hạnh Thi, 2010; Nguyễn Tài Phúc, 2010; Trần Thị Ái Cẩm, 2011; Nguyễn Xuân Thọ, 2012) chứ chưa có đề tài nghiên cứu nào nghiên cứu về mức độ chi tiêu cho sản

phẩm hải sản của du khách Khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua mức độ chấp nhận giá, khả năng mua lại và sự than phiền

để giải thích cho sự trung thành của khách hàng(Turel và Serenko, 2004) Các mô hình nghiên cứu tại thị trường châu Á thì tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: chi phí vật chất và tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Kim và Park, 2003) Hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo lường tự báo cáo như truyền miệng tích cực, đề nghị người khác sử dụng, ý định quay lại Điều này có thể gây ra những kết luận sai lệch nếu có sự khác biệt đáng kể giữa ý định và hành vi (Bolton 1998, Kamakura và ctv 2002, Mittal và Kamakura 2001) Chẳng hạn, các mức độ tự trả lời về một ý định có thể có sự khác biệt đáng kể so với việc thực hiện hành vi tương ứng (Mittal và Kamakura 2001) Do đó, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một đo lường khách quan dựa trên số tiền chi tiêu thực tế (của du khách) là thật sự mới và thiết thực (Seiders và ctv, 2005) Cho đến nay, trong nước chỉ có một công trình liên quan đến nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chi tiêu của khách hàng (Phan Thị Phương, 2012), nhưng ở lĩnh vực dịch vụ Nghiên cứu này, kế thừa và điều chỉnh sang bối cảnh tiêu dùng sản phẩm cụ thể đó là hải sản của du khách

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Một số nhân tố ảnh

hưởng đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An”, với mong muốn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi

tiêu các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An để có thể đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm hải sản cũng như các chiến lược phát triển ngành du lịch biển ở nơi đây

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Như vậy, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:

1 Những nhân tố nào tác động đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản của du

khách khi đến thị xã Cửa Lò - Nghệ An?

2 Những nhân tố nào đóng vai trò quyết định đến mức độ chi tiêu cho các loại hải sản khi khách du lịch tới thị xã Cửa Lò – Nghệ An?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là mức độ chi tiêu của du khách cho các loại hải sản và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu này tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An

Khách thể nghiên cứu: là những khách du lịch đến tham quan tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An

Phạm vi nghiên cứu: Thị xã Cửa Lò trong mùa du lịch năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

Số liệu sử dụng nghiên cứu đề tài bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

Số liệu sơ cấp là số liệu thu thập được thông qua việc khảo sát hành vi tiêu dùng các loại hải sản của du khách, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn, tại thị xã Cửa Lò – Nghệ An trong khoảng thời gian từ 04/2015 đến 05/2015

Số liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các nguồn như các trang web, báo cáo của ngành Du lịch…

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và dựa vào các kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ gắn liền với việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu

tiên, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung trên cơ sở tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan; từ

đó xây dựng các thang đo cần khảo sát và đánh giá Với kinh nghiệm của bản thân là một người đã từng tham quan du lịch Cửa Lò trước khi định cư tại nơi đây, giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các nhân tố mới có ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của du khách Và trong mỗi nhân tố tác động đó, đưa ra các tiêu chí để thể hiện tiêu thức nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm về các nhân tố và các mục hỏi để khám phá, điều chỉnh, bổ sung cho mô hình đã đề nghị Cuối cùng, điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi được hình thành sau khi thảo luận nhóm để tiếp tục điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi cho phù hợp với quá trình điều tra chính thức

Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và phân tích dữ liệu qua các

kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã đưa ra được những cơ sở lý thuyết cơ bản

về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng nên mô hình các nhân tố tác động đến mức độ chi tiêu các loại hải sản của du khách tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Đề tài tiến hành xây dựng và kiểm định được ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố

tác động đến chi tiêu của khách du lịch về các loại hải sản ở thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ

An Thông qua đó, xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ chi tiêu của du khách để xây dựng các chiến lược nhằm phát triển hàng hóa hải sản, nâng cao thương hiệu du lịch biển tại nơi đây

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, tài liệu tham khảo, v.v luận văn được kết cấu gồm phần mở đầu, kết luận và 4 chương chính Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

PHẦN MỞ ĐẦU: giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Trong đó có giới thiệu về hành vi mua sắm của khách hàng và mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và lựa chọn mô hình sẽ được áp dụng cụ thể trong đề tài này

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả trình bày đối tượng và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường, phương pháp xử lý số liệu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu thụ hải sản của du khách tại bãi biển Cừa Lò – Nghệ An

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ

Trong chương 3, tác giả trình bày kết quả đo lường, cụ thể trình bày các thông tin mẫu, kết quả phân tích Cronbach Alpha đối với thang đo các thành phần, kết quả phân tích nhân tố EFA, kết quả phân tích phương sai ANOVA và sau cùng là trình bày kết quả phân tích hồi quy bội, từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu hải sản của

du khách

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT

Trong chương này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm gia tăng chi tiêu cho hải sản của du khách đồng thời phát triển hàng hóa hải sản, nâng cao thương hiệu du lịch biển tại nơi đây

PHẦN KẾT LUẬN

Phần này, tác giả nêu kết luận cho toàn bộ luận văn đồng thời nhận định những giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm

và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler và Levy, 1993) Hay một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở

cả hai góc độ, các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm

vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quan điểm của Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi

đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Một cách khái quát, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt động marketing Chúng ta có thể thấy tổng thể vấn đề này qua mô hình sau đây:

Hình 1.1 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2007)

Từ đó cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với đặc điểm của người tiêu dùng về văn hóa, xã hội,

cá tính hay tâm lý và quá trình quyết định mua của họ trong việc xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến quyết định mua sắm nhất định Khi có đầy đủ thông tin cần về sản phẩm mà họ cần, người tiêu dùng sẽ quyết định chọn sản phẩm nào thuộc nhãn hiệu nào, ở đâu, thời gian dự định sẽ mua và số lượng mua… Do đó, doanh nghiệp cần phải hiểu được điều gì xảy ra trong sý thức của người mua giữa lức kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm; tức là doanh nghiệp phải tìm được câu trả lời cho câu hỏi:

Tác động

Người tiêu dùng

- Văn hóa chung

- Văn hóa riêng

Đánh giá, lựa chọn và mua

Tìm kiếm thông

tin Nhận thức về nhu cầu

 Những đặc điểm mua của người mua có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của họ?

 Người mua quyết định mua sắm như thế nào?

1.1.2 Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Các doanh nghiệp cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng và không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp, chiến lược đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của các doanh nghiệp không kết thúc sau khi sản phẩm đã được mua

mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

 Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance) Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được những kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu đó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác

Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên quá

đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao

Do đó, các doanh nghiệp cần phải quáng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua Kinh nghiệm cho thấy rằng, nhiều người bán

đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó

cho người mua để người mua cảm thấy hài lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm Bằng cách nào đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng

 Những việc làm sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và

sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác Theo các nhà doanh nghiệp “một khách

hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động

Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm

Họ cũng có nhiều cách để xử lý trường hợp không hài lòng của mình Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa để đòi hỏi sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng Hoặc họ có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn bè, người khác về những hạn chế của sản phẩm Khi đó, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ giảm sút, mất lòng tin của khách hàng

Các doanh nghiệp có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu với việc đã mua của mình Các hãng sản xuất xe máy có thể gửi thư chúc mừng đến những người mới mua xe vì họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo Họ có thể quảng cáo trong đó kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng xe của công ty họ hoặc gợi ý cho khách hàng bằng cách đưa ra các để nghị cải tiến và liệt kê những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của công ty mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng Hoặc là, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp khách hàng giảm bớt sự khó chịu Nhưng trên tất cả những điều đó, công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng

1.1.3 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển đã tập trung vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có Nó cũng nhấn mạnh đến

việc tạo ra những giao dịch, hoạt động tiền mãi, hoạt động bán hàng chứ không phải những mối quan hệ hay hoạt động hậu mãi Ngày nay, nhiều công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc giữ khách hàng hiện có Theo ý kiến của Reichheld và Sasser, các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5% Hơn nữa chi phí để thu hút một khách hàng mới

có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng (Kotler, 2003) Do

đó việc giữ chân khách hàng và làm cho họ trở nên trung thành với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng

Lòng trung thành của khách hàng thể hiện thái độ, ý định, hành vi liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới những hợp đồng giao dịch, hay chống lại khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch

vụ khác (Andreassen và Lindestad, 1998) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về

sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất,

sự trung thành được xem xét tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành vi mua hàng lặp lại, việc tiếp tục duy trì sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Seiders và ctv, 2005; Gerpott, 2001) Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua lại, đề nghị đối với người khác hoặc quảng cáo truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ (Cretu và Brodie, 2007; Kassim và Abdullah, 2009) Trong nghiên cứu này, sự trung thành được định nghĩa và

đo lường thông qua hành vi chi tiêu của khách hàng (Phan Thị Phương, 2012; Seiders

và ctv, 2005)

1.2 Tổng quan tài liệu

Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu tương tự ở nhiều lĩnh vực ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, bối cảnh khác nhau, với những phương pháp nghiên cứu khác nhau Nghiên cứu của Seiders và ctv (2005), mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi chi tiêu thực tế (trung hành hành vi) dưới tác động điều tiết của các biến số như thu nhập gia đình, tuổi, các chương trình của nhà cung cấp dịch vụ, cường

độ cạnh tranh, sự thuận tiện

Một trong những hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành vi tiêu dùng Trong số những lý thuyết được xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ tiêu dùng thực

phẩm biến đổi gien, thịt, bia, món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống sức khỏe (Madrigal, 2001) Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl và Grunert, 1997) Các mô hình hành vi mua sắm của các sản phẩm thực phẩm cũng được nghiên cứu bởi một số tác giả (Acebron và cộng sự, 2000)

Các nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá tại Việt Nam và chỉ ra thái độ, chuẩn mực xã hội, định mức mô tả và kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng (Hồ Huy Tựu và Dương Trí Thảo, 2008) Một nghiên cứu khác (Hồ Huy Tựu, Nguyễn Thị Mỹ Hiền và

Lê Nguyễn Hậu, 2009) đã kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thủy sản, lấy cá làm đối tượng chính Bên cạnh giá và các cảm nhận tiêu cực, chất lượng cảm nhận đa chiều về thủy sản được đề nghị có ảnh hưởng đến lòng trung thành mang tính cảm xúc (thực chất là Sự hài lòng theo Oliver, 1997)

Một số nghiên cứu khác xem xét các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007) bao gồm cả các nghiên cứu về hải sản (cá; Hồ Huy Tựu, 2007) Trong những năm gần đây, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam đã được tiếp cận ở khía cạnh mới hơn, đó là nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tổng thể thương hiệu như uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu…(Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy , 2007) Bên cạnh đó, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) trong nghiên cứu của mình đã lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng Một nghiên cứu khác của Phạm Anh Tuấn (2008) cũng đã đo lường và cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

Liên quan đến biến số chi tiêu thực tế, nghiên cứu của Phan Thị Phương (2012)

đã tiếp cận Sự trung thành hành vi được đo lường thông qua mức chi tiêu thực tế của khách hàng (Seiders và các cộng sự, 2005) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi (mức chi tiêu) của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động MobiFone tại

TP Nha Trang

Nhìn chung, các nghiên cứu này đã khám phá được một phần những nhân tố giải thích cho lòng trung thành nói chung và mức độ chi nói riêng Tuy nhiên, chưa có

nghiên cứu nào giải thích cho sự chi tiêu của du khách, đặc biệt chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về một số nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu các loại hải sản của

du khách tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An Nghiên cứu này kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây, và đề nghị rằng các thành phần chất lượng thực phẩm (hải sản), giá, sự đa dạng của sản phẩm và các cảm nhận tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi của du khách (thông qua mức chi tiêu thực tế) đối với một sản phẩm du lịch của địa phương, hải sản

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng (Mức chi tiêu) Tại Việt Nam, hải sản đặc biệt là hải sản được xem là một loại thực phẩm quan trọng và không thể thiếu trong bữa ăn Qua việc nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như thực tiễn các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, đề tài này đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu về các nhân tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho các loại hải sản của du khách khi đến thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An bao gồm: Khẩu vị; Giá trị dinh dưỡng; Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm; Sự thuận tiện; Giá cả; Tính đa dạng của sản phẩm hải sản; Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương và Cảm nhận tiêu cực

1.3.1 Các thành phần chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều

cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù

hợp với yêu cầu, phù hợp để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (xem Reeves và Bednar, 1994) Nhân tố đầu tiên

ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hải sản phải đề cập đến là chất lượng của sản phẩm Đứng trên góc độ người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua bốn loại chất lượng (Reeves và Bednar, 1994):

- Chất lượng “cảm nhận”: Chất lượng cảm nhận là chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng hải sản thông qua quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm như đặc điểm của quá trình đánh bắt, bảo quản; thành phần dinh dưỡng của mỗi loại hải sản…

- Chất lượng “đánh giá”: Chất lượng đánh giá là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra trước khi mua hàng Có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm thông qua các đặc tính tiêu dùng Thông thường những loại hải sản được đặc trưng bởi các chỉ tiêu mùi vị là có vị tanh đặc trưng của biển; màu sắc còn sáng, tươi mới; có độ đàn hồi đảm bảo độ tươi sống; mắt long lanh…

- Chất lượng “kinh nghiệm”: là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể đánh giá thông qua tiêu dùng sản phẩm Trong điều kiện thiếu thông tin về sản phẩm mà sản phẩm lại không mang những đặc trưng đáp ứng đòi hỏi của chất lượng cảm nhận và đánh giá người tiêu dùng tìm đến phương pháp đánh giá chất lượng “kinh nghiệm”

- Chất lượng “tin tưởng”: Một số loại hình dịch vụ mang đặc trưng là khó đánh giá được chất lượng của nó ngay cả khi đã tiêu dùng chúng nên người tiêu dùng tìm đến chất lượng “tin tưởng” Tức là, họ dựa vào tiếng tăm của doanh nghiệp cung cấp mà tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp

Chất lượng khẩu vị là đánh giá về các thuộc tính thực phẩm thông qua các cảm

nhận của thị giác, xúc giác, khứu giác (Olsen, 2002) Một số các nghiên cứu đã chứng

tỏ rằng chất lượng khẩu vị là nhân tố quan trọng giải thích cho việc tiêu dùng thủy sản (Bredahl và Grunert, 1997; Gempesaw, và đồng nghiệp, 1995; Leek, Maddock và Foxall, 2000) Trong một nghiên cứu khác, nó còn là nhân tố quan trọng giải thích cho

sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với thủy sản (Olsen, 2002)

Chất lượng thực phẩm cảm nhận là một cấu trúc khái niệm đa thành phần

Chất lượng dinh dưỡng liên quan đến các cảm nhận về sức khỏe đối với thực

phẩm của người tiêu dùng (Bredahl và Grunert, 1997) Do phần lớn mọi người nhận thức thuỷ sản là một thực phẩm giàu dinh dưỡng (Brunso, 2003), vì vậy tầm quan trọng của nó trong việc giải thích hành vi mua thuỷ sản thường đi kèm với trách nhiệm phục vụ bữa ăn sức khỏe cho gia đình (Olsen, 2004) Tuy nhiên, chất lượng dinh dưỡng dự báo cho việc cho việc mua thủy sản yếu hơn so với chất lượng khẩu vị (Foxall, Leek và Maddock, 1998; Roninen, Lahteenmaki và Tuorila, 1999)

Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là tính không gây độc hại của thực phẩm

(Anderson và Anderson, 1991) An toàn và rủi ro thực phẩm là vấn đề sống còn trong các bữa ăn của người tiêu dùng (Bredbenner và cộng sự, 2007) Thành phần chất lượng này thường được định nghĩa và đo lường bằng các cảm nhận rủi ro mà đã chứng

tỏ là biến số quan trọng để giải thích sự thỏa mãn (Chen và Li, 2007; Yuksel và Yuksel, 2006), và ý định tiêu dùng (Grewal và cộng sự, 2007)

Tiện lợi trong sử dụng được xem là một khía cạnh của chất lượng cảm nhận

(Reeves và Bednar, 1994) ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm (Steptoe, Pollard và Wardle, 1995) Mặc dù có các định nghĩa khác nhau về sự tiện lợi, nhưng phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện lợi không chỉ là thuộc tính của sản phẩm mà còn liên quan đến khả năng của người tiêu dùng trong việc sử

dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có (Gofton, 1995) Furst và đồng nghiệp (1996) cho rằng thời gian là thành tố quan trọng nhất của tính tiện lợi, tiếp đến

là các nổ lực vật chất và tinh thần Tương tự như các thành phần chất lượng khác, sự tiện lợi có ảnh hưởng mạnh đến thái độ (Olsen, 2003); sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng (Seiders và cộng sự, 2005; 2007)

Bên cạnh đó, sự đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa cũng là nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu tiêu dùng của cá nhân Đó là việc dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu, có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng, có thể có được thông tin đầy đủ về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn về thương hiệu và người bán hay không

Các thành phần chất lượng nêu trên về mặt lý thuyết có tương quan cao với nhau vì đều dựa trên các đánh giá mang tính nhận thức (Letarte, Dubé và Troche, 1997) Chúng cũng được xếp hạng ngang nhau trong mô hình đánh giá chất lượng thực phẩm (Grunert, Grewal và Brunso, 2004), cũng như mô hình khái niệm về quá trình

cảm nhận chất lượng (Orphis và van Trijp, 1995) Vì vậy, các khía cạnh khẩu vị, dinh

dưỡng, vệ sinh và tiện lợi trong sử dụng thực chất là các biểu hiện cụ thể của một khái

niệm đa chiều trừu tượng hơn, chất lượng cảm nhận

Như vậy, với mỗi một loại hải sản khác nhau người tiêu dùng có các cách đánh giá, cảm nhận chất lượng khác nhau dựa trên cảm tính của người tiêu dùng, danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn nữa chất lượng của hải sản còn phụ thuộc vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về thành phần dinh dưỡng của các loại hải sản, lợi ích của việc ăn hải sản tươi ngon Đối với các loại hải sản tươi sống thì người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận được thông qua màu sắc, mùi vị, đặc điểm của quá trình bảo quản, thành phần dinh dưỡng, kể cả chất lượng

“kinh nghiệm” để có thể khẳng định loại hải sản đó có đảm bảo chất lượng, đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hay không

Nhìn chung, chất lượng hải sản được xác định chủ yếu thông qua độ tươi Thông thường, người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn trong việc đánh giá độ tươi của hải sản tươi sống do việc dễ tiếp cận đối với các tín hiệu như hình thức, kết cấu và mùi vị Điều này góp phần vào sở thích nói chung đối với thực phẩm tươi Tuy nhiên, cái mà người tiêu dùng nhận thức là quan trọng và niềm tin sản phẩm quan trọng nhất là khác nhau giữa các sản phẩm và giữa các tình huống khác nhau, chẳng hạn, Kinnucan và những người khác (1993) đã phát hiện ra rằng cảm nhận về chất lượng và mùi vị là những nhân tố quyết định quan trọng cho việc mua cá da trơn; sự tiện lợi là nhân tố

quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua tôm hùm; và giá trị dinh dưỡng

và những quan tâm về sức khỏe là nhân tố quyết định quan trong trong việc quyết định mua tôm và cá tuyết tại Mỹ (lượt trích từ Olsen, 2004)

Tiện lợi được xem là đặc điểm quan trọng trong việc lựa chọn một sản phẩm

Tiện lợi là không chỉ dễ dàng mua, tiêu thụ nhanh chóng mà còn có nghĩa là tiết kiệm thời gian, năng lượng thể chất tại một hoặc nhiều giai đoạn của quá trình bữa ăn tổng thể (Gofton, 1995) Phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên

hệ tính tiện dụng không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có và sự thuận tiện (Gofton, 1995) Thời gian là thành phần quan trọng của sự tiện lợi (Furst et

al, 1996)

Khi mua hải sản, nhiều khách quen sẽ dễ dàng bị bối rối ngay bởi vì người bán, cửa hàng mà họ thường xuyên đến mua không có loại hải sản họ cần hoặc không bán loại hải sản đó nữa Họ có thể vẫn thích loại hải sản của bạn hơn, nhưng hơn hết, có khá nhiều những người bán, cửa hàng khác cũng bán những hải sản họ đang cần đó và tất nhiên, họ sẽ không dễ gì bỏ thời gian ra mà chờ đợi bạn cải thiện cả Sự tiện lợi về địa điểm, các dịch vụ kèm theo như giữ xe, giữ nón bảo hiểm đáng tin cũng là nhân

tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của bạn

1.3.2 Cảm nhận tiêu cực

Tương tự như chất lượng, các cảm nhận tiêu cực được xem là một trong những thuộc tính quan trọng khi đánh giá về thực phẩm (Olsen, 2003) Các thuộc tính của thủy sản/cá liên quan đến các cảm nhận tiêu cực là mùi tanh khó chịu, xương và các phần phải loại bỏ như vẩy và nội tạng (Bredahl và Grunert, 1997; Olsen, 2003) Các cảm nhận tiêu cực được xem là nguyên nhân cơ bản giải thích cho động cơ và mức độ chấp nhận thủy sản thấp ở một số quốc gia (Leek, Maddock và Foxall, 2000; Marshall, 1988), cũng như làm suy giảm mức độ tiêu dùng đối với thủy sản (Olsen, 2001)

1.3.3 Giá cảm nhận

Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Định nghĩa này phù hợp với các khái niệm về giá của các tác giả khác (Monroe và Krishnan, 1985) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Jacoby và Olson (1977, xem Zeithaml, 1988) đã phân biệt giữa giá của đối tượng (giá thực sự của một sản phẩm) và giá cảm nhận (giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng thì thường không phải là giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng

người tiêu dùng không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm, thay vào

đó họ ghi nhận giá theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ Các mức độ chú ý, nhận biết, và kiến thức về giá đã bộc lộ là thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết đối với những người tiêu dùng để có được các mức giá tham khảo bên trong chính xác đối với nhiều sản phẩm (Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983, xem Zeithaml, 1988) Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá như là ghi nhận về giá của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983)

Trong lĩnh vực thủy sản, ở hầu hết các quốc gia, cá được nhận biết là đắt đỏ, và người tiêu dùng chỉ ra rằng mức giá ảnh hưởng đến ý định mua cá (Brunso, 2003) Leek và các cộng sự (2000) đã không thấy giá cả là nhân tố quan trọng trong việc giải thích sự biến động của việc mua thủy sản ở Anh, và một số kết quả tương tự phát hiện

ở Phần Lan (Honkanen và những người khác, 1998) Thu nhập hộ gia đình và giá cả cho là rào cản đối với việc tiêu thụ thủy sản trong nghiên cứu đại diện với hơn 4000 phụ nữ Nauy (Myrland, Trondsen, Johnston, Lund, 1998; Olsen, 2004)

1.3.4 Danh tiếng và thương hiệu

Bên cạnh đó, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Điều này cho phép doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn Danh tiếng của sản phẩm là một trong những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua và sử dụng sản phẩm đó

Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm (Aaker và Keller, 1990) Lý thuyết tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng trong sự đánh giá tổng thể về dịch vụ và công ty (Andreassen và Lindestad, 1998) Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận

mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993) Đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực

tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trên thị trường kinh doanh ngày nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều

so với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990)

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu

cho các loại hải sản của du khách

Giá cả

+

+

+ +

+ +

-

Các yếu tố nhân khẩu học

+

Từ đó, tác giả đưa ra giả thiết sau:

H1: Khẩu vị có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An

H2: Thành phần dinh dưỡng có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An

H3: Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An

H4: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An

H5: Giá cả có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An

H6: Tính đa dạng của sản phẩm hải sản có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An

H7: Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương có tác động cùng chiều đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An H8: Các cảm nhận tiêu cực về hải sản có tác động ngược chiều đến mức độ chi tieu cho các loại hải sản của du khách khi đến du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An H9: Có sự khác nhau về mức độ chi tiêu của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, tuổi tác, trình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đặc điểm kinh doanh hải sản và khách hàng tại Cửa Lò

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành kinh doanh tại Thị xã Cửa Lò

Trong khoảng 10 năm qua, du lịch (DL) Cửa Lò đã phát triển khá toàn diện về

cơ sở hạ tầng cũng như chất lượng sản phẩm DL Nhờ đó, Cửa Lò đã trở thành trung tâm DL lớn của cả nước, hàng năm thu hút lượng khách lớn đến nghỉ dưỡng Thiên nhiên đã ưu đãi cho Cửa Lò những điều kiện tuyệt vời để phát triển DL, đó là Bãi biển Cửa Lò - một trong những bải biển đẹp, thời tiết ổn định quanh năm… Vùng đất này còn có nhiều trầm tích văn hóa, những lễ hội độc đáo của cư dân miền biển gắn với con người hiền hòa, mến khách… Những chuyên gia DL thế giới đánh giá, với những tiềm năng vốn có, Cửa Lò hội tụ đầy đủ các lợi thế để trở thành một trung tâm Du Lịch biển

Khoảng 10 năm qua, Thị xã Cửa Lò đã tận dụng khá tốt những lợi thế sẵn có để phát triển DL, đưa DL trở thành ngành kinh tế trọng điểm của thị xã Nếu như những năm đầu thập kỷ 90 của Thế kỷ XX, Thị xã Cửa Lò chỉ có vài chục khách sạn thì đến nay đã có gần 400 cơ sở lưu trú với hơn 12.000 phòng Trong đó, khách sạn từ 3 đến 4 sao có gần 1.000 phòng Các thương hiệu khách sạn nổi tiếng trong nước như khách sạn Xanh, khách sạn Sài gòn kim liên resort, khách sạn Thái Bình Dương… đã có mặt

ở Cửa Lò Bên cạnh đó, thành phố biển cũng đã có những khu DL lớn như gorl Cửa

Lò Tổ hợp DL giải trí Cùng với sự gia tăng về số lượng buồng phòng, sản phẩm DL của Cửa Lò ngày càng đa dạng, chất lượng dịch vụ được nâng cao, nhất là các sản phẩm gắn với DL biển, đảo Các sự kiện văn hóa - DL mang tầm quốc gia liên tục được tổ chức ở Cửa Lò như Các cuộc thi tiếng hát dân ca của các đài truyền hình trong toàn quốc, chương trình lễ hội sông nước được tổ chức 1 năm/lần (từ năm 2003)… đã góp phần quảng bá hình ảnh và từng bước khẳng định thương hiệu Du Lịch Cửa Lò với du khách trong nước, và quốc tế Nhờ đó, lượng khách đến nghỉ dưỡng ở Cửa Lò liên tục tăng

Những năm gần đây, mặc dù bị ảnh hưởng của khủng khoảng kinh tế thế giới, kinh doanh khách sạn nhà hàng tại thị xã Cửa Lò vẫn đạt được những thành tựu đáng

kể Tăng trưởng đạt mức khá cao năm 2012 đạt 101,8% so với kết hoạch, tăng 17,9%

so với năm 2011, lượng khách đến đây luôn tăng trưởng cao Du lịch dịch vụ của Thị

Xã Cửa Lò có những đóng góp đáng kể, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế-xã

hội trên địa bàn toàn tỉnh Đóng góp của Thị Xã Cửa Lò trong nền kinh tế tỉnh Nghệ

An (Số liệu thực hiện năm 2013)

Đóng góp của Thị xã Cửa Lò trong nền kinh tế tỉnh Nghệ An

+ Diện tích & Dân số

 Diện tích 27,81 km²

 Dân số 70.698 người (2014)

Trong thời gian tới, Cửa Lò sẽ sát nhập thêm 4 xã của huyện Nghi Lộc là Nghi Thạch, Nghi Khánh, Nghi Xuân và Nghi Hợp nâng tổng diện tích của thị xã lên 49,52 km2, dân số sẽ vượt trên 100.000 người

+ Vị trí địa lý Cửa Lò nằm ở phía Đông Nam tỉnh Nghệ An, cách Thành phố Vinh, tỉnh lị tỉnh Nghệ An 16km về phía Đông, Sây bay Vinh 10km về phía Tây, Thủ đô Hà Nội gần 300km về phía Bắc và Thành phố Hồ Chí Minh 1.400km về phía Nam, thủ đô Viên Chăn của lào 400 km Cửa Lò nằm giữa 2 con sông lớn là Sông Lam ở phía Nam

và Sông Cấm ở phía Bắc

+ Địa hình Địa hình Cửa Lò tương đối bằng phẳng Trong thị xã có nhiều ngọn núi nhỏ, nhiều đảo và bán đảo tạo nên những cảnh quan kỳ thú Cửa Lò được bao bọc bởi hai con sông là Sông Cấm ở phía bắc và Sông Lam ở phía Nam Nếu như ở phía Bắc là các ngọn núi nhô ra sát biển, tạo nên cảnh đẹp hùng vĩ thì ở phía Nam lại có rừng bần,

có Sông Lam tạo nên cảnh hiền hòa, sâu lặng

+ Kinh tế Sau 16 năm thành lập, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt tốc độ khá cao, đặc biệt trong giai đoạn 2005 đến 2010 đạt 18 -20% Kinh tế Cửa Lò phát triển chủ yếu là du lịch, dịch vụ Lượng khách du lịch đến với Cửa Lò năm 2010 đạt 1 triệu

850 nghìn lượt khách (trong đó khách quốc tế đạt 3 nghìn lượt) Doanh thu từ hoạt động du lịch, khách sạn năm 2010 đạt 725 tỷ đồng Năm 2011 với việc khai thác du lịch đảo Ngư, Cửa Lò hy vọng thu hút trên 2 triệu lượt khách Ngoài du lịch, cảng Cửa

Lò có tổng lượng hàng hoá thông quan năm 2007 đạt 1 triệu 380 nghìn tấn (Hải skyscrapercity.com, 11/05/2011)

Hưng- Cảng nước sâu Cửa Lò Đã được khởi công xây dựng ngày 7/12/2010 tại xã Nghi Thiết cách cảng Cửa Lò cũ 5 km về phía Bắc, tổng số vốn đầu tư cho dự

án là 491 triệu USD, được chia làm 2 giai đoạn Khu vực hậu cần cảng là 110

ha, chiều dài bến là 3.020m Khi hoàn thành cảng có thể tiếp nhận tàu có trọng tải 30.000 - 50.000 DWT

 Khu công nghiệp Cửa Lò có diện tích là 40,55 ha nằm trên Quốc lộ 46 nối Vinh

và cảng Cửa Lò và đường Sào Nam, nằm cách cảng Cửa Lò 3km và Sân bay Vinh 7 km Hiện nay đã có một số nhà máy đã đi vào hoạt động như nhà máy sữa Vinamilk, nhà máy bánh kẹo Tràng An 2

- Các tuyến đường đến Cửa Lò

 Đường Cửa Lò - Cửa Hội - Sông Lam - Bến Thủy - Hưng Nguyên - Nam Đàn

 Đường Cửa Lò - Cửa Hội - Vinh

 Đường Cửa Lò - Quán Bánh - Vinh

 Đường Quán Hành - Cửa Lò

 Đường Nam Cấm - Cửa Lò

Thuận lợi cho khách du lịch từ Hà Nội và các tình phía Bắc đến với Cửa Lò hoặc từ Cửa Lò đến với miền Tây Xứ Nghệ với các thắng cảnh nổi tiếng như Vườn quốc gia Phù Mát, thác Khe Kèm, hoặc đi theo Quốc lộ 7 tới đất nước Triệu Voi với Cánh đồng Chum, cố đô Luang Prabang nổi tiếng Trong tương lai sắp tới, sẽ có trục đường Vinh - Cửa Lò dài 11,5 km, rộng 65m gắn kết nhanh hơn 2 đô thị là Vinh và Cửa Lò để sau đó Cửa Lò sát nhập vào Vinh - đô thị loại 1 Xây dựng Cầu Cửa Hội nối Cửa Lò với Nghi Xuân - Hà Tĩnh, đường ven biển Nghi Sơn - Cửa Lò, nâng cấp đường 46 đi quê Bác, Tân Kỳ - Cửa Lò, lúc đó sẽ tạo nên một chuỗi các đô thị du lịch, thương mại, công nghiệp liên hoàn, đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của các du khách trong và ngoài nước

2.1.2 Các điều kiện kinh doanh

2.1.2.1 Cở sở vật chất kỹ thuật của ngành kinh doanh

Du lịch, thương mại, dịch vụ phát triển nhanh, với hàng hoạt khách sạn, khu resort lớn được mộc lên như Sai gon kim liên Resort, Thái Bình Dương, Khách sạn Xanh… tạo động lực thúc đẩy phát triển phát triển đô thị, làm cho đô thị trở nên hiện đại và đẹp hơn Trên địa bàn thị xã hiện có 246 cơ sở lưu trú với 6.453 phòng có khả năng phục vụ 18.000 lượt khách lưu trú ngày/đêm Các khu phố ẩm thực về đêm dần được hình thành nhiều hơn Các Trung tâm vui chơi, ăn uống về đêm ngày càng nhiều

về số lượng và chất lượng ngày càng cao cấp Như các nhà hàng lớn nằm trên đường Bình Minh Nhà hàng khách sạn xanh, nhà hàng Thúy Hiếu, nhà hàng Thúy Hằng, nhà hàng Hương Sơn….và rất nhiều các khu ẩm thực độc lập được hình thành ngày càng nhiều

Bên cạnh đó, ở các vùng ngoại ô thành phố thì các khu ẩm thực quy mô lớn

cũng mộc lên rất nhiều khu ẩm thực dọc đường Bình Minh đi Cửa Hội Nhà hàng Song, nhà hàng Thanh Niên và hàng loạt nhà hàng nhỏ vào hoạt động sẽ tạo ra một không gian ẩm thực thật sự phong phú và đa dạng cho thực khách

Cửa Lò có vị trí địa lý-kinh tế và mối liên hệ vùng thuận lợi nằm trên đầu mối giao thông quan trọng của quốc gia theo hướng Bắc-Nam bao gồm cả đường bộ, đường sắt, cảng biển, gần sân bay Lợi thế này tạo nên mối quan hệ liên hệ vùng thuận lợi với các vùng và địa phương trong cả nước, với các nước trong khu vực và thế giới Góp phần giúp lượng khách đến với Cửa Lò ngày càng nhiều hơn, và kéo theo đó lượng khách có nhu cầu ăn uống nhiều hơn Vì vậy, mạng lưới các cơ sở dịch vụ văn hóa ẩm thực chất lượng cao, mang nét truyền thống góp phần tạo nên nét bản sắc hấp dẫn của du lịch Cửa Lò Điều đó giúp cho hoạt động kinh doanh nhà hàng có điều kiện phát triển tốt hơn nữa

2.1.2.2 Tình hình nhân lực phục vụ trong ngành kinh doanh

Dân số Năm 2012, dân số trung bình toàn thành phố có trên 70.398 người, trong đó dân số thành thị chiếm 76 %, dân số nông thôn chiếm 24 % Trong thành phần dân số, nam chiếm 48,5%, nữ chiếm 51,5% Dân cư phân bố không đều, tập trung chủ yếu ở các phường nội thị, ven biển và ven các trục đường giao thông Nơi có mật độ dân cư cao chủ yếu tập trung ở khu vực trung tâm thị xã thuộc các phường Nghi Thu, Nghi Hải, Nghi Hương, Nghi Tân, Nghi Thủy, Thu Thủy Khu vực xa trung tâm thị xã Nghi Hòa

Nguồn nhân lực Đội ngủ lao động hoạt động trong lĩnh vực kinh nhà hàng khách sạn chiếm số lượng lớn Tuy nhiên tỷ lệ lao động qua đào tạo vẫn còn hạn chế

và chưa đáp ứng kịp với nhu cầu ngày càng cao của du khách Tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt trên 45% trong đó được đào tạo nghề trên 37% Đây chính là một lợi thế quan trọng góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội trên địa bàn thị xã

Đặc điểm văn hóa nhân văn Cửa Lò là vùng đất có bề dày lịch sử, có truyền thống văn hóa lâu đời Người dân Cửa Lò trung kiên, anh dũng, hiền hòa, thân thiện,

có truyền thống văn hoá đậm đà bản sắc Trong các cuộc đấu tranh giải phóng dân tộc

và thống nhất đất nước, nhân dân Cửa Lò đã chiến đấu anh dũng, ngoan cường lập nhiều chiến công suất sắc, góp phần vào thắng lợi chung của cả nước Trong lao động sản xuất, người dân Cửa Lò giàu kinh nghiệm trong hoạt động thương mại, du lịch, thâm canh nông nghiệp, đánh bắt, nuôi trồng và chế biến thủy hải sản Ngày nay, trong

công cuộc đổi mới xây dựng đất nước, quê hương, người dân Cửa Lò tiếp tục phát huy đức tính cần cù, năng động, sáng tạo, tiếp thu nhanh khoa học kỹ thuật, nhạy bén với kinh tế thị trường, không ngừng khắc phục khó khăn, vươn lên đi đầu trong sự nghiệp phát triển kinh tế-xã hội của tỉnh Đó là nguồn nội lực quan trọng tiếp tục đưa Cửa Lò phát triển trong tương lai

2.1.2.3 Các điều kiện tự nhiên khác

Khí hậu Cửa Lò chịu sự chi phối chung của khí hậu nhiệt đới gió mùa, có ảnh hưởng của khí hậu đại dương Khí hậu Cửa Lò tương đối ôn hòa và vùng có điều kiện khí hậu thời tiết khá thuận lợi để khai thác du lịch hầu như quanh năm Những đặc trưng chủ yếu của khí hậu Cửa Lò là sự phân mùa khá rõ rệt (mùa mưa và mùa khô) và

ít bị ảnh hưởng của bão, ổn định trong năm Lượng mưa ít, mùa mưa bắt đầu từ tháng 9và kết thúc vào tháng 12 dương lịch Rất thích hợp để phát triển hoạt động du lịch

Đất nuôi trồng thủy sản Với Diện tích 27,81km2 thì diện tích nuôi trồng chiếm 2,28 % tổng diện tích tự nhiên, trong đó nuôi trồng thuỷ sản nước lợ, nước mặn tập trung ở các phường Nghi Hải, Nghi Tân, Nghi Thủy đất nuôi trồng thuỷ sản nước ngọt có diện tích khá lớn tập trung ở các xã, phường Nghi Hòa, Nghi và các huyện Diễn Châu, Quỳnh Lưu, cung cấp một lượng Hải Sản lớn, dồi dào cho cả nước nói chung và cho ngành kinh doanh nhà hàng nói riêng tại Cửa Lò

Tài nguyên biển Bải biển Cửa Lò là một trong những bải biển đẹp, có diện tích khoảng 10 km Tài nguyên biển Cửa Lò mang nhiều giá trị kinh tế cho phép phát triển ngành kinh doanh du lịch ven bờ, du lịch biển đảo Cửa Lò đã trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, đặc biệt là loại hình du lịch biển-đảo rất hấp dẫn, lôi cuốn du khách trong và ngoài nước

Biển Cửa Lò còn có tiềm năng lớn về đánh bắt thuỷ sản với nhiều loại thủy hải sản quý như cá thu, cá mú, cá chẽm, tôm hùm, tôm sú, cua biển, ghẹ, mực Trữ lượng hải sản vùng biển Cửa Lò – Nghệ An ước khoảng trên 100 nghìn tấn, trong đó chủ yếu

là cá (70%) Cung cấp cho nhu cầu thực phẩm từ bình dân đến cao cấp của thực khách

2.2 Tình hình khách du lịch trên địa bàn Thị xã Cửa Lò

Là một trung tâm du lịch của cả nước, Cửa Lò thu hút số lượng lớn du khách trong nước và quốc tế đến Việt Nam Theo thống kê của UBND Thị xã Cửa

Lò, Năm 2012 vừa qua, Cửa Lò đã đón 2,1 triệu lượt khách đến với Cửa Lò Đây là một sự kiện quan trọng, đánh dấu sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến với Nghệ An trong năm nay, đặc biệt là khách quốc tế

Năm 2012, Thị xã Cửa Lò đón hơn 1,935 triệu lượt khách, trong đó khách lưu trú hơn 1,245 triệu lượt, doanh thu đạt 1.120 tỷ đồng, đạt 101,8% so với kế hoạch năm, tăng 17,9% so với năm 2011 Trên địa bàn thị xã hiện có 246 cơ sở lưu trú với 6.453 phòng có khả năng phục vụ 18.000 lượt khách lưu trú ngày/đêm Trong năm qua Cửa

Lò đã đón 200 đoàn khách quốc tế Thị Xã đang ngày càng đa dạng hóa các loại hình

du lịch Tắm biển; thể thao; du lịch sinh thái; du lịch văn hóa tâm linh…nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của du khách Năm 2013, Cửa Lò phấn đấu đón 2,1 triệu lượt khách du lịch về nghỉ dưỡng, tắm biển Trong đó có 1,33 triệu lượt khách lưu trú, doanh thu đạt 1.378 tỷ đồng Cửa Lò đang ngày càng trở nên xanh, sạch, đẹp hơn,

du lịch Cửa Lò ngày càng chuyên nghiệp, hấp dẫn, thu hút ngày càng nhiều du khách trong và ngoài nước

Nghệ An cho biết “Những năm qua, du lịch Cửa Lò đã khẳng định được tiềm năng, thế mạnh của mình; không ngừng phát triển về cả sơ sở vật chất hạ tầng cũng như chất lượng dịch vụ, trở thành trung tâm du lịch của khu vực BắcTrung Bộ và Tây Nguyên.”.Trong số gần 50 quốc gia có khách du lịch đến Nghệ

An thì 12 quốc gia có lượng khách đạt hơn 10 ngàn người/năm Rõ ràng, hình ảnh du lịch Cửa Lò (Nghệ An) đang ngày càng trở nên gần gũi, có sức hút và chiếm được cảm tình của rất đông du khách trong và ngoài nước

Nhìn tổng thể, DL Cửa Lò đã có những bước phát triển vượt bậc Tuy nhiên, sự phát triển của DL Cửa Lò vẫn còn có những hạn chế cần khắc phục để hướng tới sự phát triển bền vững hiện nay, DL Cửa Lò đang có sự mất cân đối giữa dịch vụ lưu trú với dịch vụ vui chơi giải trí, vì thế cần phải có định hướng cho các nhà đầu tư để khắc phục điều này Bên canh đó, thị xã cần phải đẩy mạnh công tác xúc tiến DL, giới thiệu hình ảnh DL Cửa Lò ra thị trường quốc tế với nhiều hình thức khác nhau Hy vọng, với sự quyết tâm của lãnh đạo địa phương, trong tương lai, Cửa Lò sẽ trở thành trung tâm Du Lịch biển của cả nước

Số lượng du khách đến Cửa Lò ngày càng tăng kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ tại thị xã ngày càng cao Trong đó, dịch vụ ẩm thực và nhà hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của du khách, nhu cầu

ăn uống, tìm hiểu, thưởng thức văn hóa ẩm thực và phong cách phục vụ tại địa phươn g Nằm trong xu hướng chung của ngành kinh doanh nhà hàng đang phát triển mạnh mẽ, trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh ăn uống và nhà hàng đang nở rộ tại Cửa Lò Từ các hàng quán nhỏ cho đến những nhà hàng lớn liên tục đi vào hoạt động với chất lượng và phong cách phục vụ khác nhau Tuy

nhiên, sự tăng lên về số lượng chưa hẳn sẽ đồng nghĩa với việc chất lượng phục

vụ tại nhà hàng cũng sẽ tăng lên

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp: định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được thực hiện thông qua kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 1)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với du khách đang di du lịch tại địa bàn Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết, số mẫu sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng là 50 mẫu Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp du khách thông qua bảng hỏi và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

2.3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu

Phân tích nhân tố

Kiểm định thang đo

(Cronbach,s Alpha)

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu thí điểm với mẫu 50

Hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi chính thức

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Thảo luận nhóm với những câu hỏi gợi mở

Định hướng mô hình lý thuyết và thang đo

Thang đo nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên

cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên

cứu chính thức

2.4 Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm đối với du khách, người tiêu dùng sản phẩm

Nghiên cứu nhằm nhận dạng mức độ của việc tiêu dùng hải sản khi đi du lịch của các du khách Thông qua kết quả phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang

đo nháp Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn, thảo luận tay đôi với 05 du khách, các câu hỏi được sử dụng là dạng câu hỏi mở để du khách dễ thảo luận đồng thời nêu ra một cách xác thực suy nghĩ của họ về sản phẩm

Kết luận chung về kết quả phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung cho thấy, ngày nay, do tiêu dùng thịt có nhiều điều đáng lo ngại nên xu hướng chung mọi người thường chọn hải sản tươi ngon để thay thế thịt trong các bữa ăn Hải sản là sản phẩm được sử dụng thường xuyên, phần lớn trong các bữa ăn Đánh giá ban đầu về việc lựa chọn hải sản là sự tươi ngon, hấp dẫn, đảm bảo sức khỏe Chọn sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe lại vừa tiết kiệm chi phí Các loại hải sản thường gặp là cá, tôm, cua, mực, ghẹ… Tất cả mọi người đều quan tâm đến sức khỏe nhiều nhất, việc mua và chế biến hải sản khá dễ dàng, chất lượng cảm nhận của mọi người đánh giá sản phẩm ngon, quan tâm đến giá cả phù với chất lượng cao và lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Yếu tố tính đa dạng của sản phẩm hải sản ít được quan tâm hơn các yếu tố khác Điều lo ngại nhất của du khách khi tiêu dùng hải sản là không rõ nguồn gốc, hải sản không tươi ngon và có thể gây dị ứng

Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi sơ

bộ Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với du khách tại địa bàn Nghiên cứu được thực hiện cả nam và nữ tuy nhiên kết quả thảo luận cho thấy nam thường ít khi đi chợ và nấu ăn nên họ ít quan tâm nhiều đến hải sản Họ thường phụ thuộc vào thành viên nữ trong gia đình như mẹ, vợ, chị em gái…

Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ nhằm đo lường các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm hải sản phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng cho mục đích cuối dùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo, các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm hải sản khi đi du lịch Dựa trên các chỉ báo của một số nghiên cứu trên thế giới, Việt Nam và kết hợp

với một số chỉ báo phát sinh từ nghiên cứu nhóm tập trung, bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng phù hợp với thói quen, tập quán của Việt Nam

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và và kết quả của phân tích phỏng vấn nhóm Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi về cảm nhận của du khách khi tiêu dùng các loại hải sản khi đi du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An và các mục hỏi liên quan đến các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn

a Thang đo “Khẩu vị”

b Thang đo “Giá trị dinh dưỡng”

2 Có nhiều chất đạm, canxi, giàu dinh dưỡng GTDD2 Thảo luận nhóm bổ sung

5 Bổ sung đầy đủ dinh dưỡng cho các bữa ăn GTDD5 Thảo luận nhóm

c Thang đo “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm”

d Thang đo “Sự thuận tiện”

3 Tốn ít công sức để tìm và mua được STT3 Rortvet & Olsen, 2007

5 Dễ chế biến hợp với sở thích của tôi STT5 Rortvet & Olsen, 2007

7 Không khó khăn khi bảo quản đường xa

nếu muốn làm quà

e Thang đo “Giá cả”

3 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC3 Thảo luận nhóm

g Thang đo “Tính đa dạng của sản phẩm hải sản”

1 Có nhiều loại, loài khác nhau TDD1 Phát triển từ khái niệm (Kotler, 2007)

3 Rất nhiều món khác nhau TDD3 Phát triển từ khái niệm (Kotler, 2007)

h Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương”

2 Hải sản địa phương có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng DT2 Thảo luận nhóm

3 Địa phương có những loại hải sản nổi tiếng riêng DT3 Thảo luận nhóm

i Thang đo “Cảm nhận tiêu cực”

1 Xương và vảy cá làm giảm cảm giác ngon miệng CNTC1 Olsen, 2001

2 Thỉnh thoảng mùi hải sản gây cảm giác khó chịu CNTC2 Olsen, 2001

3 Việc loại bỏ xương cá hoặc vỏ các loại hải sản đôi

khi làm tôi gặp khó khăn

2 Mức độ chi tiêu cho hải sản của tôi chiếm tỷ

lệ khá lớn trong chi phí du lịch lần này

MCT2 Điều chỉnh từ Seiders và

ctv (2005)

3 So với các chi tiêu khác trong chuyến du lịch

này, chi tiêu cho hải sản của tôi là đáng kể

MCT3 Điều chỉnh từ Seiders và

ctv (2005)

4

Chi tiêu cho hải sản chiếm tỷ lệ cao nhất

trong chi tiêu ăn uống của tôi cho chuyến du

2.5.1 Xác định mẫu nghiên cứu

Sau khi có bảng câu hỏi và thang đo chính thức, tiến hành khảo sát trên thực tế với kích thước mẫu phù hợp Theo các nhà nghiên cứu, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (The Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến

150 theo (Hair & ctg, 1998) hoặc tới hạn đến 200 (Hoelter, 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho 1 tham số ước lượng (Bollen, 1989) Căn cứ vào thời gian, kinh phí, kích thước mẫu để chọn cho nghiên cứu này là 220 Tuy nhiên để tăng độ tin cậy, chúng tôi sẽ phát ra 280 bảng câu hỏi để sau khi sàng lọc, làm sạch sẽ có số mẫu đạt yêu cầu cho nghiên cứu Sau khi phát ra

280 bảng câu hỏi trực tiếp cho du khách trong dịp nghỉ lễ 30-4 và 1-5 thì tác giả thu