Bên cạnh đó, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này cho phép doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn. Danh tiếng của sản phẩm là một trong những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua và sử dụng sản phẩm đó.
Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm (Aaker và Keller, 1990). Lý thuyết tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng trong sự đánh giá tổng thể về dịch vụ và công ty (Andreassen và Lindestad, 1998). Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993). Đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực. Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trên thị trường kinh doanh ngày nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều
so với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).