Được thực hiện thông qua cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm đối với du khách, người tiêu dùng sản phẩm.
Nghiên cứu nhằm nhận dạng mức độ của việc tiêu dùng hải sản khi đi du lịch của các du khách. Thông qua kết quả phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn, thảo luận tay đôi với 05 du khách, các câu hỏi được sử dụng là dạng câu hỏi mở để du khách dễ thảo luận đồng thời nêu ra một cách xác thực suy nghĩ của họ về sản phẩm.
Kết luận chung về kết quả phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung cho thấy, ngày nay, do tiêu dùng thịt có nhiều điều đáng lo ngại nên xu hướng chung mọi người thường chọn hải sản tươi ngon để thay thế thịt trong các bữa ăn. Hải sản là sản phẩm được sử dụng thường xuyên, phần lớn trong các bữa ăn. Đánh giá ban đầu về việc lựa chọn hải sản là sự tươi ngon, hấp dẫn, đảm bảo sức khỏe. Chọn sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe lại vừa tiết kiệm chi phí. Các loại hải sản thường gặp là cá, tôm, cua, mực, ghẹ… Tất cả mọi người đều quan tâm đến sức khỏe nhiều nhất, việc mua và chế biến hải sản khá dễ dàng, chất lượng cảm nhận của mọi người đánh giá sản phẩm ngon, quan tâm đến giá cả phù với chất lượng cao và lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Yếu tố tính đa dạng của sản phẩm hải sản ít được quan tâm hơn các yếu tố khác. Điều lo ngại nhất của du khách khi tiêu dùng hải sản là không rõ nguồn gốc, hải sản không tươi ngon và có thể gây dị ứng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ. Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với du khách tại địa bàn. Nghiên cứu được thực hiện cả nam và nữ tuy nhiên kết quả thảo luận cho thấy nam thường ít khi đi chợ và nấu ăn nên họ ít quan tâm nhiều đến hải sản. Họ thường phụ thuộc vào thành viên nữ trong gia đình như mẹ, vợ, chị em gái…
Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung. Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ nhằm đo lường các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm hải sản phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng cho mục đích cuối dùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo, các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm hải sản khi đi du lịch. Dựa trên các chỉ báo của một số nghiên cứu trên thế giới, Việt Nam và kết hợp
với một số chỉ báo phát sinh từ nghiên cứu nhóm tập trung, bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng phù hợp với thói quen, tập quán của Việt Nam.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và và kết quả của phân tích phỏng vấn nhóm. Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi về cảm nhận của du khách khi tiêu dùng các loại hải sản khi đi du lịch tại thị xã Cửa Lò, Nghệ An và các mục hỏi liên quan đến các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.
a. Thang đo “Khẩu vị”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Có mùi vị hấp dẫn KV1 Olsen, 2002
2 Có vị ngon đặc biệt KV2 Olsen, 2002
3 Rất ngon miệng KV3 Olsen, 2002
4 Trông rất thích và hấp dẫn KV4 Olsen, 2002
b. Thang đo “Giá trị dinh dưỡng”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Tốt cho sức khỏe GTDD1 Hồ Huy Tựu, 2007
2 Có nhiều chất đạm, canxi, giàu dinh dưỡng GTDD2 Thảo luận nhóm bổ sung
Góp phần phòng chống bệnh ung thư GTDD3 Thảo luận nhóm
4 Tăng khả năng miễn dịch GTDD4 Thảo luận nhóm
5 Bổ sung đầy đủ dinh dưỡng cho các bữa ăn GTDD5 Thảo luận nhóm
6 Giúp xương chắc khỏe GTDD6 Thảo luận nhóm
7 Dễ ăn, dễ tiêu hóa GTDD7 Olsen, 2004
c. Thang đo “Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Không chứa các chất bảo quản ATTP1 Tuu & Olsen (2009)
2 Hợp vệ sinh ATTP 2 Tuu & Olsen (2009)
3 Ít tạp chất ATTP 3 Thảo luận nhóm
4 Không chứa chất độc hại ATTP 4 Tuu & Olsen (2009)
5 Không chứa mầm bệnh ATTP 5 Tuu & Olsen (2009)
d. Thang đo “Sự thuận tiện”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Dễ dàng tìm mua STT1 Rortvet & Olsen, 2007
2 Lúc nào cũng có sẵn STT2 Rortvet & Olsen, 2007
3 Tốn ít công sức để tìm và mua được STT3 Rortvet & Olsen, 2007
4 Thời gian chờ đợi là rất ít STT4 Rortvet & Olsen, 2007
5 Dễ chế biến hợp với sở thích của tôi STT5 Rortvet & Olsen, 2007
6 Dễ dàng khi ăn STT6 Thảo luận nhóm
7 Không khó khăn khi bảo quản đường xa nếu muốn làm quà
STT7 Thảo luận nhóm
e. Thang đo “Giá cả”
STT Biến quan sát Ký
hiệu Nguồn gốc
1 Giá cả phải chăng GC1 Hồ Huy Tựu, 2007
2 Giá cả vừa túi tiền GC2 Hồ Huy Tựu, 2007
3 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC3 Thảo luận nhóm
g. Thang đo “Tính đa dạng của sản phẩm hải sản”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Có nhiều loại, loài khác nhau TDD1 Phát triển từ khái niệm (Kotler, 2007)
2 Đa dạng để lựa chọn TDD2 Phát triển từ khái niệm (Kotler, 2007)
3 Rất nhiều món khác nhau TDD3 Phát triển từ khái niệm (Kotler, 2007)
4 Nhiều loại đặc biệt TDD4 Thảo luận nhóm
5 Đa dạng giá cả TDD5 Thảo luận nhóm
6 Đáp ứng đa dạng khẩu vị TDD6 Thảo luận nhóm
h. Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Hải sản địa phương nổi tiếng là tươi ngon DT1 Thảo luận nhóm
2 Hải sản địa phương có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng DT2 Thảo luận nhóm 3 Địa phương có những loại hải sản nổi tiếng riêng DT3 Thảo luận nhóm
i. Thang đo “Cảm nhận tiêu cực”
STT Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
1 Xương và vảy cá làm giảm cảm giác ngon miệng CNTC1 Olsen, 2001 2 Thỉnh thoảng mùi hải sản gây cảm giác khó chịu CNTC2 Olsen, 2001
3 Việc loại bỏ xương cá hoặc vỏ các loại hải sản đôi khi làm tôi gặp khó khăn
CNTC3 Olsen, 2001
k. Thang đo “Mức độ chi tiêu”
STT Biến quan sát Ký
hiệu Nguồn gốc
1 Tôi chi tiêu cho hải sản rất nhiều trong chuyến du lịch lần này
MCT1 Điều chỉnh từ Seiders và ctv (2005)
2 Mức độ chi tiêu cho hải sản của tôi chiếm tỷ lệ khá lớn trong chi phí du lịch lần này
MCT2 Điều chỉnh từ Seiders và ctv (2005)
3 So với các chi tiêu khác trong chuyến du lịch này, chi tiêu cho hải sản của tôi là đáng kể
MCT3 Điều chỉnh từ Seiders và ctv (2005)
4
Chi tiêu cho hải sản chiếm tỷ lệ cao nhất trong chi tiêu ăn uống của tôi cho chuyến du lịch này
MCT4 Điều chỉnh từ Seiders và ctv (2005)