Đề tài này xem xét về mặt thực nghiệm mức độ chi tiêu của du khách khi đi du lịch tại thị xã Cửa Lò cho các loài hải sản nói chung mà không phân biệt từng loài cụ thể. Mục tiêu nghiên cứu ở đây là kiểm định mối quan hệ giữa mức độ chi tiêu cho hải sản với các nhân tố khẩu vị, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, giá trị dinh dưỡng, sự thuận tiện, tính đa dạng của sản phẩm hải sản, danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương, giá cả và các cảm nhận tiêu cực. Dữ liệu là một mẫu thuận tiện được thu thập trực tiếp từ những du khách đang đi du lịch tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình đề xuất bao gồm 8 nhân tố với tổng 43 biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách trong chuyến du lịch này. Bằng các công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đã kiểm định các thang đo các khái niệm trong mô hình sử dụng.
Đúng như mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh
về mặt thực nghiệm. Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là một nhân tố tác động
mạnh nhất đến mức độ chi tiêu của du khách cho hải sản bởi tính không gây độc hại của thực phẩm phù hợp với các bàn luận của Anderson và Anderson (1991); Grewal
và cộng sự (2007). Chất lượng khẩu vị là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến ý định
chi tiêu của du khách với hản sản thông qua việc đánh giá về các thuộc tính thực phẩm bằng cảm nhận của thị giác, xúc giác, khứu giác; ngoài ra nó còn là nhân tố quan trọng giải thích cho sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với thủy sản đúng
như bàn luận của Olsen (2002). Giá trị dinh dưỡng tuy là nhân tố tác động yếu nhất
đến mức chi tiêu hải sản nhưng đó cũng phù hợp với các cảm nhận về sức khỏe đối với thực phẩm của người tiêu dùng trong nghiên cứu của Bredahl và Grunert (1997). Tiện lợi trong sử dụng gộp với sự đa dạng của sản phẩm hải sản thành một nhân tố tác động mạnh thứ ba đến mức chi tiêu của du khách. Tính tiện lợi và sự đa dạng liên quan đến khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có đúng như bàn luận của Gofton (1995).
Ở hầu hết các quốc gia, hải sản được nhận biết là đắt đỏ, và giá cả cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phù hợp với nghiên cứu của Brunso (2003) và Olsen (2004). Yếu tố giá đã được khẳng định là có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn. Đến lượt nó, sự thỏa mãn có tác động đáng kể lên sự trung thành (thông qua mức độ chi tiêu) đối với cả hai khía cạnh, thái độ và hành vi. Kết quả này
ủng hộ việc tích hợp cả hai biến số giá, chất lượng cảm nhận vào nghiên cứu mức độ chi tiêu. Tuy nhiên, giá cảm nhận theo quan điểm người tiêu dùng, trong trường hợp này là đối với hải sản, dường như không tác động mạnh mẽ như các nhân tố khác. Kết quả này là hợp lý vì hai lý do. Thứ nhất, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng của hải sản, sau đó mới đến giá cả của nó. Khi mua hải sản, người tiêu dùng quan sát trước để tìm kiếm loại hải sản họ định mua dựa trên sở thích, thói quen,… sau đó mới xem xét kỹ lưỡng đến chất lượng bề ngoài của hải sản, cuối cùng mới đến giá cả thực tế là bao nhiêu. Điều này hàm ý rằng “giá rẻ” không phải là một công cụ hữu hiệu đối với nhà quản trị mà họ nên chú trọng nhiều hơn đến chủng loại sản phẩm và chất lượng của hải sản nếu muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa. Thứ hai, đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hải sản nói chung mà không có sự phân biệt về từng loài hay các dạng hải sản khác nhau. Điều này làm che lấp đi vai trò của giá đối với từng sản phẩm cá cụ thể.
Liên quan đến chất lượng, hải sản được cung ứng từ khá nhiều nguồn với thời gian từ lúc đánh bắt đến lúc bán ra chợ rất khác nhau, từ vài giờ đến đến cả tháng, điều này có tính quyết định đến độ tươi của hải sản. Thực tế là phần lớn nguồn cung ứng hải sản là từ các tàu đánh bắt trên biển dài ngày, việc bảo quản cá bằng nước đá, chất bảo quản, thậm chí là các chất độc hại như u rê, formol…đã không tạo được lòng tin về tính an toàn và chất lượng bên trong của hải sản, và kinh nghiệm của người tiêu dùng mách bảo họ cần phải cẩn thận nếu không muốn gặp rủi ro phải vất bỏ món hải sản khi không thể ăn được. Rõ ràng rằng chất lượng cảm nhận giữ vai trò rất quan trọng trong việc giải thích mức độ chi tiêu của người tiêu dùng. Vì vậy, các nhà quản trị nên tập trung chú ý vào việc nâng cao chất lượng của hải sản để cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng từ đó nâng cao mức chi tiêu của họ cho hải sản.
Như vậy, giữa các nghiên cứu có được sự đồng nhất về các nhân tố tác động đến mức độ chi tiêu cho hải sản là chất lượng cảm nhận thông qua khẩu vị, an toàn thực phẩm, giá trị dinh dưỡng, giá cả… Trong đó, hầu như các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, yếu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến mức độ chi tiêu cho hải sản của du khách. Điều này là hoàn toàn phù hợp bởi, chất lượng của hải sản thường được đánh giá cả trước và sau khi mua. Thông tin liên quan đến chất lượng của hải sản trước khi mua thường là màu sắc tươi sáng, mắt trong xanh không vẩn đục, mang đỏ tươi, kết cấu thịt chắc, mùi vị tanh tự nhiên, … Các đánh giá chất lượng sau khi mua thường được miêu tả thông qua các cảm giác khi ăn và sau khi ăn mang tính tích cực như vị ngon thơm, ngon miệng, thịt chắc, dễ ăn, dễ chịu, nhẹ
bụng, dễ tiêu, hoặc dở, thịt rời rạc, ăn chán, dị ứng, nóng người, mùi khó chịu, lạnh bụng, .. một cách tiêu cực. Không may rằng, nhiều người trong số họ (chủ yếu nhóm những người lớn tuổi mà có sự quan tâm rất lớn đến sức khoẻ) bày tỏ sự bực bội khi những đánh giá của họ trước khi mua khác rất nhiều so với những gì họ nhận được sau khi mua. Vì vậy, để đạt đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng, các nhà cung ứng hải sản cần chú trọng nhiều hơn đến việc duy trì chất lượng của hải sản bằng những phương pháp đảm bảo và an toàn hơn.