Để đảm bảo độ tin cậy của các mục hỏi trong phiếu điều tra, người nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha (thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0). Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng item và tính tương quan của từng item với điểm của tổng các item còn lại của phép đo.
Trong kiểm định mức độ phù hợp của các mục hỏi, với yêu cầu hệ số Cronbach Alpha phải có giá trị từ 0.6 đến 0.8 và hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 (theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) mới chấp nhận sử dụng các chỉ báo cho phân tích tiếp theo.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha của các thành phần về tiêu dùng hải sản của du khách khi du lịch tại thị xã Cửa Lò được thể hiện như sau:
a. Thang đo Khẩu vị
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khẩu vị bằng hệ số Cronbach Alpha
được trình bày trong bảng 3.7:
Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo Khẩu vị
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Có mùi vị hấp dẫn KV1 0.679 0.693
2. Có vị ngon đặc biệt KV2 0.481 0.790
3. Rất ngon miệng KV3 0.637 0.717
4. Trông rất thích và hấp dẫn KV4 0.609 0.734
Cronbach Alpha = 0.789
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Khẩu vị là 0.789 (>0.6). Các hệ số
tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0.481 đến 0.679 (>0.3).
Như vậy, các biến đo lường thành phần Khẩu vị đều được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
b. Thang đo Giá trị dinh dưỡng
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá trị dinh dưỡng bằng hệ số
Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 3.8:
Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Giá trị dinh dưỡng
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Tốt cho sức khỏe GTDD1 0.530 0.774
2. Có nhiều chất đạm, canxi, giàu dinh dưỡng GTDD2 0.492 0.781
3. Góp phần phòng chống bệnh ung thư GTDD3 0.487 0.782
4. Tăng khả năng miễn dịch GTDD4 0.575 0.766
5. Bổ sung đầy đủ dinh dưỡng cho các bữa ăn GTDD5 0.709 0.738
6. Giúp xương chắc khỏe GTDD6 0.493 0.781
7. Dễ ăn, dễ tiêu hóa GTDD7 0.446 0.791
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Giá trị dinh dưỡng là 0.800 (>0.6).
Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0.446 đến 0.709 (>0.3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm. Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy.
c. Thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm bằng hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 3.9:
Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ nhất
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Không chứa các chất bảo quản ATTP1 0.205 0.836
2. Hợp vệ sinh ATTP2 0.637 0.745
3. Ít tạp chất ATTP3 0.660 0.739
4. Không chứa chất độc hại ATTP4 0.627 0.747
5. Không chứa mầm bệnh ATTP5 0.687 0.735
6. Không gây dị ứng ATTP6 0.510 0.775
Cronbach Alpha = 0.797
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm là 0.797 (>0.6). Có biến ATTP1 có hệ số tương quan với biến tổng 0.205 (<0.3)
nên không đủ tin cậy để đo lường thành phần Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Loại biến này ra khỏi thang đo.
Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lần thứ 2
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Hợp vệ sinh ATTP2 0.625 0.806
2. Ít tạp chất ATTP3 0.655 0.797
3. Không chứa chất độc hại ATTP4 0.650 0.798
4. Không chứa mầm bệnh ATTP5 0.725 0.779
5. Không gây dị ứng ATTP6 0.533 0.829
Kiểm định Crobach Alpha lần 2, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mới là 0.836 (>0.6). Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều >0.3. Thang đo đạt độ tin cậy.
d. Thang đo Sự thuận tiện
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thuận tiện bằng hệ số Cronbach
Alpha được trình bày trong bảng 3.11:
Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện lần thứ nhất
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Dễ dàng tìm mua STT1 0.175 0.843
2. Lúc nào cũng có sẵn STT2 0.433 0.809
3. Tốn ít công sức để tìm và mua được STT3 0.659 0.768
4. Thời gian chờ đợi là rất ít STT4 0.714 0.757
5. Dễ chế biến hợp với sở thích của tôi STT5 0.657 0.768
6. Dễ dàng khi ăn STT6 0.812 0.739
7. Không khó khăn khi bảo quản đường xa nếu muốn làm quà
STT7 0.437 0.807
Cronbach Alpha = 0.812
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện là 0.812 (>0.6). Có
biến STT1 có hệ số tương quan với biến tổng 0.175 (<0.3) nên không đủ tin cậy để đo lường thành phần Sự thuận tiện. Loại biến này ra khỏi thang đo.
Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện lần thứ 2
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Lúc nào cũng có sẵn STT2 0.453 0.851
2. Tốn ít công sức để tìm và mua được STT3 0.686 0.805
3. Thời gian chờ đợi là rất ít STT4 0.744 0.792
4. Dễ chế biến hợp với sở thích của tôi STT5 0.653 0.811
5. Dễ dàng khi ăn STT6 0.824 0.776
6. Không khó khăn khi bảo quản đường xa nếu muốn làm quà
STT7 0.414 0.857
Kiểm định Crobach Alpha lần 2, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mới là 0.843 (>0.6). Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều >0.3. Thang đo đạt độ tin cậy.
e. Thang đo Giá cả
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Giá cả bằng hệ số Cronbach Alpha
được trình bày trong bảng 3.13:
Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Giá cả phải chăng GC1 0.522 0.418
2. Giá cả vừa túi tiền GC2 0.351 0.653
3. Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC3 0.473 0.496
Cronbach Alpha = 0.635
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Giá cả là 0.635 (>0.6). Các hệ số
tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0.351 đến 0.522 (>0.3). Với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Tuy nhiên cả ba biến đều có hệ số tương quan biến tổng thấp đặc biệt biến GC2 (Giá cả vừa túi tiền) có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất (0.351) sẽ được xem xét tiếp ở phần phân tích nhân tố.
e. Thang đo Tính đa dạng của sản phẩm hải sản
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Tính đa dạng của sản phẩm hải sản
bằng hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 3.14:
Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo Tính đa dạng của sản phẩm hải sản
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Có nhiều loại, loài khác nhau TDD1 0.551 0.726
2. Đa dạng để lựa chọn TDD2 0.438 0.758
3. Rất nhiều món khác nhau TDD3 0.513 0.735
4. Nhiều loại đặc biệt TDD4 0.654 0.702
5. Đa dạng giá cả TDD5 0.547 0.726
6. Đáp ứng đa dạng khẩu vị TDD6 0.410 0.761
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Tính đa dạng của sản phẩm hải sản
là 0.769 (>0.6). Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0.410 đến 0.654 (>0.3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm. Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Tuy nhiên, có biến TDD6 (Đáp ứng đa dạng khẩu vị) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn các biến khác, nó có bị loại hay không chúng ta tiếp tục phân tích nhân tố.
g. Thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa
phương bằng hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 3.15:
Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Hải sản địa phương nổi tiếng là tươi ngon DT1 0.529 0.698
2. Hải sản địa phương có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
DT2 0.538 0.690
3. Địa phương có những loại hải sản nổi tiếng riêng
DT3 0.639 0.562
Cronbach Alpha = 0.740
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa
phương là 0.740 (>0.6). Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao
động từ 0.529 đến 0.639 (>0.3). Với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
h. Thang đo Các cảm nhận tiêu cực
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Các cảm nhận tiêu cực bằng hệ số
Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 3.16:
Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo Các cảm nhận tiêu cực
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Xương và vảy cá làm giảm cảm giác ngon miệng CNTC1 0.514 0.605
2. Thỉnh thoảng mùi hải sản gây cảm giác khó chịu CNTC2 0.556 0.548
3. Việc loại bỏ xương cá hoặc vỏ các loại hải sản đôi khi làm tôi gặp khó khăn
CNTC3 0.472 0.655
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Các cảm nhận tiêu cực là 0.697
(>0.6). Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0.472 đến 0.556 (>0.3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm. Ngoài ra với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy.
i. Thang đo Mức độ chi tiêu
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Mức độ chi tiêu bằng hệ số Cronbach
Alpha được trình bày trong bảng 3.17:
Bảng 3.17: Cronbach Alpha của thang đo Mức độ chi tiêu
Mục hỏi Ký hiệu Tương quan
biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến 1. Tôi chi tiêu cho hải sản rất nhiều trong
chuyến du lịch lần này
MCT1 0.376 0.639
2. Mức độ chi tiêu cho hải sản của tôi chiếm tỷ lệ khá lớn trong chi phí du lịch lần này
MCT2 0.528 0.535
3. So với các chi tiêu khác trong chuyến du lịch này, chi tiêu cho hải sản của tôi là đáng kể
MCT3 0.510 0.549
4. Chi tiêu cho hải sản chiếm tỷ lệ cao nhất trong chi tiêu ăn uống của tôi cho chuyến du lịch này
MCT4 0.371 0.642
Cronbach Alpha = 0.664
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Mức độ chi tiêu là 0.664 (>0.6). Các
hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0.371 đến 0.528 (>0.3). Với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo tuy nhiên có biến MCT4 (Chi tiêu cho hải sản chiếm tỷ lệ cao nhất trong chi tiêu ăn uống của tôi cho chuyến du lịch này), MCT1 (Tôi chi tiêu cho hải sản rất nhiều trong chuyến du lịch lần này) có hệ số tương quan biến tổng thấp (0.371 và 0.376) nên sẽ được xem xét tiếp ở phần phân tích nhân tố.
Như vậy, với việc phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hầu hết các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng >0.3. Kết quả kiểm tra thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha được thể hiện cụ thể ở bảng 3.18.
Bảng 3.18: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha
Nhân tố Các quan sát (mục hỏi)
Khẩu vị KV1, KV2, KV3, KV4
Giá trị dinh dưỡng GTDD1, GTDD2, GTDD3, GTDD4,
GTDD5, GTDD6, GTDD7
Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ATTP2, ATTP3, ATTP4, ATTP5, ATTP6
Sự thuận tiện STT2, STT3, STT4, STT5, STT6, STT7
Giá cả GC1, GC2, GC3
Tính đa dạng của sản phẩm hải sản TDD1, TDD2, TDD3, TDD4, TDD5, TDD6
Danh tiếng của sản phẩm hải sản địa phương DT1, DT2, DT3
Các cảm nhận tiêu cực CNTC1 , CNTC2 , CNTC3
Mức độ chi tiêu MCT1, MCT2, MCT3, MCT4
Sau khi kiểm định thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo của từng khái niệm nghiên cứu, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tránh hiện tượng gom nhân tố không có ý nghĩa ở phép phân tích tiếp theo (phân tích nhân tố). Các biến quan sát sau phân tích Cronbach Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu (nhân tố ban đầu) theo dữ liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên cứu.