phân tích chiến lược marketing xuất khầu mặt hàng cá tra sang thị trường châu âu tại công ty cổ phần chế biến thủy hải sản hiệp thanh

 Tên sinh viên: Nhan Thị Huỳnh Như  Mã số sinh viên: 4117262  Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế - Khóa 37  Tên đề tài: Phân tích chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng cá tra sang t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NHAN THỊ HUỲNH NHƯ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẦU MẶT HÀNG CÁ TRA SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHAN THỊ HUỲNH NHƯ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẦU MẶT HÀNG CÁ TRA SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN

Tháng 08 – Năm 2014

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt thời gian học tập dưới mái trường Đại Học Cần Thơ, đã để lại trong em rất nhiều kỷ niệm đẹp của thời sinh viên Đặc biệt là đối với Khoa Kinh Tế và Quản Trị Kinh Doanh, dưới sự nhiệt tình hướng dẫn, giúp

đỡ của quý thầy cô đã cho em một hành trang để bước vào đời

Để đề tài được hoàn thành, trước tiên, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô Khoa Kinh Tế và Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt kiến thức cho em trong suốt khoảng thời gian em học tập tại trường

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh đã đồng ý cho em thực tập tại công ty Đặc biệt,

là các anh chị tại Phòng Kinh Doanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho

em trong thời gian em thực tập tại đây

Trân trọng gởi lời cảm ơn đến cô Phan Thị Ngọc Khuyên, giáo viên hướng dẫn trực tiếp cho em thực hiện luận văn Trong quá trình tìm tài liệu

và các số liệu có liên quan rồi phân tích, đối với em đó là một quá trình khó khăn, nhưng cô đã dành thời gian quý báu của mình để góp ý, nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em trong việc thu thập, xử lý và cách phân tích số liệu, cách trình bày, hướng phân tích nào là đúng, hợp lý nhất

Lời cuối em xin kính chúc quý thầy cô và các anh ch ị được nhiều sức khỏe, thành công!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Sinh viên thực hiện

Nhan Thị Huỳnh Nhƣ

LỜI CAM ĐOAN

Em cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Sinh viên thực hiện

Nhan Thị Huỳnh Nhƣ

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Thủ trưởng đơn vị

(ký tên và đóng dấu)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

 Họ và tên người hướng dẫn: Phan Thị Ngọc Khuyên

 Học vị: Thạc Sĩ

 Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế

 Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại

Học Cần Thơ

 Tên sinh viên: Nhan Thị Huỳnh Như

 Mã số sinh viên: 4117262

 Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế - Khóa 37

 Tên đề tài: Phân tích chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng cá

tra sang thị trường Châu Âu tại công ty cổ phần chế biến thủy hải sản

Hiệp Thanh

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3.Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được:

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận: Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2011 Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2014

Giáo viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 3

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 3

2.1.1 Tổng quan về marketing 3

2.1.1.1 Khái niệm Marketing 3

2.1.2 Chiến lược marketing 4

2.1.2.1 Nội dung chiến lược marketing 4

2.1.2.2 Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu 4

2.1.3 Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty 10

2.1.3.1 Môi trường nội bộ của công ty 10

2.1.3.2 Môi trường bên ngoài của công ty 11

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 11

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 11

2.2.2.1 Phương pháp so sánh 12

CHƯƠNG 3 13

GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN HIỆP THANH 13

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 13

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của công ty 13

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 13

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 14

3.1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 15

3.1.3.2 Mô hình sản xuất khép kín của Công ty 16

3.1.3.3 Thức ăn thủy sản 16

3.1.3.4 Nông trại Hiệp Thanh 16

3.1.3.5 Quy trình chế biến cá tra fillet đông lạnh 17

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 17

3.2.1 Nhân sự 17

3.2.2 Các chỉ số tài chính 18

3.2.3 Máy móc thiết bị và công nghệ 22

3.2.4 Hoạt động cung ứng đầu vào 23

3.2.5 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 24

3.2.6 Các hoạt động đầu ra 24

3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU 26

3.3.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Châu Âu 26

3.3.2 Cơ cấu theo sản phẩm xuất khẩu tại thị trường Châu Âu 27

3.4 MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 28

3.5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY 29

3.5.1 Môi trường vĩ mô 29

3.5.1.1 Kinh tế 29

3.5.1.2 Chính trị 30

3.5.1.3 Dân số 31

3.5.1.4 Văn hóa – xã hội 31

3.5.1.5 Yếu tố tự nhiên 32

3.5.1.6 Khoa học kỹ thuật và công nghệ 33

3.5.1.7 Môi trường cạnh tranh quốc tế 33

3.5.2 Môi trường vi mô hay môi trường ngành 35

3.5.2.1 Khách hàng 35

3.5.2.2 Nhà cung ứng 48

3.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh 48

3.5.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 49

3.5.2.5 Sản phẩm thay thế 50

3.6 MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 50

3.7 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ TRA CỦA ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 52

CHƯƠNG 4 53

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 53

XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN HIỆP THANH 53

4.1 KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ XUẤT KHẨU THỦY SẢN

CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2011 - 2013 53

4.1.1 Những kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011 – 2013 53

4.1.2 Phân tích tình hình xuất khẩu thủy sản của công ty giai đoạn 2011 – 2013 54

4.1.2.1 Phân tích tình hình xuất khẩu theo cơ cấu mặt hàng 56

4.1.2.2 Phân tích tình hình xuất khẩu theo cơ cấu thị trường 56

4.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN HIỆP THANH 60

4.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 60

4.2.2 Chiến lược giá (Price) 64

4.2.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) 67

4.2.4 Chiến lược chiêu thị và xúc tiến sản phẩm (Promotion) 70

4.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU TRONG THỜI GIAN 2011 - 2013 73

4.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH LỢI NHUẬN CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2011 – 2013 74

CHƯƠNG 5 77

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU 77

5.1 TỔNG HỢP SWOT 77

5.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 79

5.3 GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU 79

5.3.1 Chính sách sản phẩm 79

5.3.2 Chính sách giá cả 80

5.3.3 Chính sách về kênh phân phối 81

5.3.4 Chiến lược chiêu thị và xúc tiến sản phẩm 81

CHƯƠNG 6 82

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

6.1 KẾT LUẬN 82

6.2 KIẾN NGHỊ 82

6.2.1 Đối với Nhà Nước 82

6.2.2 Đối với công ty 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình nhân sự của công ty (2011 – 2013) 18

Bảng 3.2: Hệ số đánh giá các chỉ tiêu của ngành thủy sản 19

Bảng 3.3: Khả năng thanh toán của công ty qua 3 năm 19

Bảng 3.4: Các chỉ số về khả năng sinh lời qua 3 năm của Công ty 20

Bảng 3.5: Hệ số các chỉ số tài chính qua 3 năm của Công ty 22

Bảng 3.6: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu sang Châu Âu của HiệpThanh 26

Bảng 3.7: Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu tại thị trường Châu Âu của Hiệp Thanh 27

Bảng 3.8: Ma trận IFE (Các yếu tố của môi trường bên trong) 28

Bảng 3.9: Chi phí bình quân trên đầu người cho tiêu dùng thủy sản một số thị trường chính của EU năm 2013 36

Bảng 3.10: Xuất khẩu cá tra, cá basa của Việt Nam sang thị trường EU (2011- 2013) 36

Bảng 3.11 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty 49

Bảng 3.12 : Ma trận các yếu tố bên ngoài 51

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011 – 2013 53

Bảng 4.2: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của công ty Hiệp Thanh giai đoạn 2011 – 2013 55

Bảng 4.3: Số lượng các mặt hàng xuất khẩu của Hiệp Thanh qua 3 năm 2011 – 2013 56

Bảng 4.4: Sản lượng xuất khẩu của công ty qua các thị trường giai đoạn 2011 – 2013 57

Bảng 4.5: Kim ngạch xuất khẩu của công ty qua các thị trường giai đoạn 2011-2013 57

Bảng 4.6: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm từ năm 2011 – 2013 61

Bảng 4.7: Giá trung bình xuất khẩu một số loại cá tra của công ty sang thị trường Châu Âu 65

Bảng 4.8: Chi phí bán hàng ở thị trường Châu Âu 72

Bảng 4.9: Tổng hợp lợi nhuận từ năm 2011 – 2013 74 Bảng 5.1: Phân tích ma trận SWOT 78

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình Marketing xuất khẩu 4 Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Hiệp Thanh 14 Hình 3.2: Mô hình sản xuất kép kín của công ty cổ phần chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh 16

Hình 3.3: Quy trình chế biến cá tra fillet đông lạnh 17

Hình 3.4: Kênh phân phối thủy sản cho chế biến công nghiệp của EU 37

Hình 3.5: Kênh phân phối thủy sản cho tiêu dùng EU 38

Hình 4.1: Các sản phẩm cá tra fillet xuất khẩu của công ty 61

Hình 4.2: Kênh phân phối của Công ty 67

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xuất khẩu thủy sản là một trong những ngành kinh tế xuất khẩu chủ lực của Việt Nam đã và đang vươn ra nhiều thị trường, vùng lãnh thổ trên thế giới Cho đến nay, Thủy hải sản Việt Nam đã vươn ra, có mặt trên 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, thâm nhập vào các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, Tây Âu, Bắc Âu…và đạt được doanh thu xuất khẩu và sự tín nhiệm của người tiêu dùng thế giới Tuy nhiên trong những năm gần đây xuất khẩu thủy sản Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt, nhiều quốc gia và thị trường nhập khẩu đã dựng lên các rào cản kỷ thuật, tăng cường các quy định về vi lượng, các vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai… đã làm cho xuất khẩu thủy sản Việt Nam đứng trước khó khăn, thách thức mới đòi hói phải xác định chiến lược markeitng cho toàn ngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt

Thành phần kinh tế tư nhân đang ngày càng phát triển và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn hơn trong nền kinh tế nước ta Sự năng động sáng tạo của doanh nghiệp Việt Nam trong đó có các doanh nghiệp tư nhân đã góp phần tạo nên sản lượng và doanh thu xuất khẩu vượt bậc Tuy nhiên điểm còn hạn chế của thành phần kinh tế này còn chưa coi trọng và hiểu biết về Marketing cho sản phẩm và cho doanh nghiệp, nhất là đối với những doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản đang đối mặt trước những thách thức của cạnh tranh và hội nhập kinh tế thế giới Đối với Công ty Cổ phần chế biến Thủy hải sản Hiệp Thanh thì thị trường Châu Âu là một thị trường rộng lớn chiếm trên 50% thị phần xuất khẩu của Công ty Năm 2011 là 33,9% Năm 2012

là 50% Và năm 2013 là 76,3%.(Nguồn từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty) Mặc dù trong giai đoạn kinh tế Châu Âu vẫn đang còn nhiều khó khăn nhưng Liên Minh Châu Âu (EU) vẫn là khối thị trường nhập khẩu thủy sản lớn của Công ty đặc biệt là cá tra EU là một khối thị trường không đồng nhất, có các điều kiện tiêu thụ khác biệt giữa các nước trong khối Nhất là sau khi các hiệp định thương mại song phương trong khuôn khổ WTO có hiệu lực với Việt Nam, các nước nhập khẩu ở EU đã tăng cường những hàng rào để bảo vệ thị trường trong nước như chống bán phá giá, các tiêu chuẩn kỹ thuật, hàng rào IUU… Vì vậy việc xác định một chiến lược marketing thích hợp là rất cần thiết cho Công ty để có thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và những thay đổi của thị trường Từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing

xuất khẩu mặt hàng cá tra sang thị trường Châu Âu tại Công ty cổ phần chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh” Tác giả mong muốn giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược marketing của mình để có thể trụ vững và tiếp tục phát triển trên thị trường EU và đóng góp một phần nhỏ hỗ trợ cho sự phát triển bền vững của công ty trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty, từ đó đề ra giải pháp nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

-Mục tiêu 1: Phân tích khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh của

công ty

-Mục tiêu 2: Phân tích chiến lược Marketing khi xuất khẩu sang thị

trường Châu Âu của công ty Trong đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thông qua phân tích 2 môi trường là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

-Mục tiêu 3: Đưa ra những giải pháp nhằm giúp nâng cao hoạt động

xuất khẩu của công ty

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

Đề tài được thực hiện tại Công Ty Cồ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh, địa chỉ: Quốc lộ 91, khu vực Thới An 3, phường Thuận An, quận Thốt Nốt, thành phố Cần Thơ

1.3.2 Thời gian

Luận văn được trình bày dựa trên thông tin số liệu thu thập trong 3 năm 2011, 2012, 2013 của Công Ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh để có thể tổng hợp, phân tích, đánh giá và so sánh đưa ra những nhận định và nhận xét Luận văn được thực hiện từ tháng 08/2014 đến 12/2014

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu

Chiến lược marketing của công ty Hiệp Thanh Các báo cáo tình hình xuất khẩu của công ty Ngoài ra còn có các thông tin về kinh tế đặc biệt là thông tin trong ngành thủy sản ở thị trường trong và ngoài nước

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Tổng quan về marketing

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của marketing hiện đại là:

- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến độ khoa học vào sản xuất và kinh doanh

Tùy theo từng điều kiện công việc và ngành kinh doanh mà có định nghĩa và chiến lược marketing khác nhau Vào giữa cuối thế kỉ 20, với quan niệm marketing hiện đại người làm marketing phải tìm hiểu và khảo sát thị trường và nhận biết khách hàng của mình là ai? Họ đang cần gì? Họ sẵn lòng trả giá bao nhiêu để mua sản phẩm của mình? Họ thích mua ở đâu? Vào lúc nào? ( Lưu Thanh Đức Hải, 2006)

2.1.1.2 Marketing xuất khẩu là gì?

Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo về sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa hàng hóa và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới,

qua đó thỏa mãn mục tiêu của các doanh nghiệp ngoại thương Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa ở chổ là chúng ta phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa-xã hội đều khác với các điều kiện và môi trường trong nước

Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết đối với tất cả các quốc gia, các công ty Hoạt động Marketing xuất khẩu cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác như thị trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến lược xuất khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn đề trọng yếu khác là lựa chọn thị trường và đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm

2.1.2 Chiến lược marketing

2.1.2.1 Nội dung chiến lược marketing

Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được những mục tiêu nhất định Chiến lược cũng có thể được định nghĩa thông qua một loạt các nhân tố như là các nhiệm vụ, việc lựa chọn các lĩnh vực hoạt động,

sự bổ sung giữa các nguồn lực, các phương tiện hoạt động và chiến thuật, các ưu tiên và sự chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra

2.1.2.2 Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu

a) Quy trình chiến lược Marketing xuất khẩu

Quá trình Marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau:

Hình 2.1: Quy trình Marketing xuất khẩu

Nghiên cứu thị trường, nắm vững nhu cầu

Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Quyết định chiến lược Marketing hỗn hợp hướng tới thị

trường xuất khẩu

Chọn phương án thâm nhập thị trường xuất khẩu mục tiêu

 Nghiên cứu thị trường và nắm vững nhu cầu

Tùy vào ngành hàng xuất khẩu, việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường của doanh nghiệp có nội dung và đặc điểm khác nhau, để đáp ứng được các yêu cầu trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu phải thực hiện được các nhiệm vụ cơ bản sau: Một là, xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu và đáp ứng được những yêu cầu về xuất khẩu của doanh nghiệp; Hai là, phải đánh giá được tình hình cạnh tranh ở hiện tại và trong tương lai Ba là, nên cải tiến và xác định chất lượng, số lượng sản phẩm, bao bì, đóng gói, nhãn hiệu… như thế nào để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường muốn thâm nhập

 Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Thực chất của phân tích SWOT là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing SWOT được ghép từ các chữ: Strenghts(điểm mạnh), Weaknesses(điểm yếu), Opportunities(cơ hội), Threats(đe dọa) Mục đích của phương pháp này là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu, với những cơ hội và đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp

 Quyết định chiến lược Marketing hỗn hợp hướng tới thị trường

xuất khẩu

Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược bộ phận là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, hay còn gọi là chiến lược 4P (Product-sản phẩm, Prices-giá,Place-phân phối, Promotoion-xúc tiến) Chiến lược Marketing hỗn hợp cùng với chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tạo thành một chiến lược kinh doanh trong một thời gian dài (5năm,10 năm) theo một mục tiêu đã định sẵn của doanh nghiệp xuất khẩu

*Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Theo quan điểm của marketing

thì sản phẩm hay dịch vụ là tổng số thỏa mãn về vật chất và tâm lý mà người mua hay người sử dụng được như: chất lượng, mẫu mã, bao bì, bảo hành, tín dụng và thông tin về sản phẩm Do đó nó gắn liền với nhu cầu và mong muốn của ngưới tiêu dùng trên thị trường Trong chiến lược sản phẩm cần phải định vị sản phẩm Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy Các lợi thế công ty

có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công

ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng Muốn định vị sản phẩm công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? Có các loại định vị sản phẩm sau: Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm, Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng, Định vị theo đối thủ cạnh tranh, Định vị theo chất lượng/giá cả

Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm được đưa ra sử dụng ở những quốc gia khác nhau, nói chung đó là những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của người tiêu dùng ở những quốc gia khác nhau Chính vì vậy mà cần có những điểm khác biệt đối với những sản phẩm nội địa Sự khác biệt đó xuất phát từ những đặc điểm sau Một là, sự khác biệt về khí hậu, thời tiết làm cho sản phẩm thích ứng với sự thay đổi Hai là, sự khác biệt về ngôn ngữ Ba là, sự khác biệt về điều kiện pháp lý Bốn là, sự khác biệt về phong tục tập quán tiêu dùng Năm là, những khác biệt khác như về tôn giáo, xã hội,… làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng

Như vậy chiến lược sản phẩm xuất khẩu đòi hỏi các nhà xuất khẩu phải đặt vấn đề có tồn tại một tiềm năng phát triển đối với mỗi sản phẩm trên thị trường thế giới hay không? Điều này phụ thuộc vào mục tiêu và khả năng nắm bắt cơ hội thị trường của công ty

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu được thể hiện qua những nội dung chính như sau:

Một là, nhà sản xuất có thể bán sản phẩm ra nước ngoài những sản phẩm không đòi hỏi bất kỳ sự sửa đổi hay thích ứng nào Nội dung này có

ưu điểm là không cần phải thiết kế hay thay đổi sản phẩm Nhưng đồng thời

nó cũng tồn tại những hạn chế là thị trường tiềm năng đối với sản phẩm sẽ

bị thu hẹp

Hai là, chiến lược thích nghi của sản phẩm Quyết định sửa đổi này phụ thuộc vào nhiều nhân tố Đó là, sở thích của người tiêu dùng nước ngoài; Khả năng và chi phí cải tiến sản phẩm; Các quy định về thể chế của các nước nhập khẩu; Hàng rào phi thuế quan với mục tiêu của nó nhằm hạn chế, thậm chí loại bỏ cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Ba là, xây dựng chiến lược phát triển mặt hàng hoàn toàn mới trên thị trường xuất khẩu, hay còn gọi là chiến lược đổi mới sản phẩm Điểm mấu chốt trong chiến lược sản phẩm này là phải đảm bảo lúc nào cũng có một

sản phẩm mới hoặc được gọi là mới, để khi thị trường trì trệ là có quả đấm chiến lược tung ra ngay

Bốn là, tiêu chuẩn hóa, hay đa dạng hóa sản phẩm và kiểm tra chất lượng hàng xuất khẩu

*Chiến lược giá trên thị trường xuất khẩu

Giá cả sản phẩm là lượng tiền mà người bán trù tính thu được của người mua, để đổi lại người mua được sở hửu hay sử dụng sản phẩm đó Chiến lược giá xuất khẩu thường hướng vào các mục tiêu như: thâm nhập thị trường quốc tế, phát triển thị trường và doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận Về phương diện quốc tế, chiến lược chính sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn: Chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho một loại sản phẩm của công ty trên toàn thế giới; Chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường; Xác định các thông số chung cho các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá

Để có được một chính sách giá đúng đắn, trước hết cần hiểu hết những đặc điểm chiến lược giá xuất khẩu như: chi phí, các điều kiện thị trường(cầu) và hành động của khách hàng, cạnh tranh, các vấn đề về pháp luật và chính trị, các chính sách chung của nhà xuất khẩu bao gồm các chính sách về tài chính, sản xuất, cơ cấu tổ chức và về các hoạt động marketing

Khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài cần có những chiến lược định giá thích hợp nhất Định giá là việc ấn định giá đúng đối với một sản phẩm được người mua chấp nhận, đồng thời cũng làm thỏa mãn người bán

Có rất nhiều cách xây dựng giá, có thể lựa chọn và kết hợp các cách xây dựng sau:

- Định giá theo chi phí: Chủ yếu dựa vào toàn bộ chi phí cho một đơn

vị sản phẩm và cộng thêm vào đó một tỷ lệ phần trăm cố định sẽ cho ra giá bán sản phẩm

Giá bán một đơn vị sản phẩm(Price) = Chi phí đầy đủ(Marginal Costs) + Lợi nhuận dự tính(Target Profit)

- Định giá theo thời giá: dựa theo mức giá phổ biến trên thị trường thế giới để xác định giá xuất của mình ở mức độ tương tự hay thấp hơn để cạnh tranh

- Định giá thâm nhập thị trường: là phương pháp định giá dùng mục tiêu cạnh tranh, được căn cứ trên hai yếu tố là tiềm năng thị trường (quan hệ

cung, cầu, giá cả, sự đàn hồi co giãn của nhu cầu) và cạnh tranh (sản phẩm cạnh tranh)

- Giá độc quyền: Dựa trên cơ sở độc quyền về giá

- Định giá hớt váng (Skimming pricing): Thực chất của chiến lược giá này là định giá cao hơn giá thị trường cho sản phẩm xuất khẩu, mục đích là thu lợi nhuận cao trong một thời gian nào đó

- Định giá theo tâm lý khách hàng: Khách hàng thường cảm nhận rằng giá cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt

*Chiến lƣợc phân phối sản phẩm

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với mức chi phí tối thiểu Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm đến tiêu dùng hình thành nên kênh phân phối của sản phẩm, bao hàm cả các khâu trung gian mang tính chất thương nghiệp

Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là chiều dài của chúng Một kênh phân phối chỉ có vài trung gian hay chỉ có một vài người sản xuất hàng hóa trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng hay còn gọi là người tiêu thụ sản phẩm cuối cùng Trên thực tế các kênh phân phối ngắn với ít trung gian hơn thì dường như có hiệu lực và ít tốn kém hơn các kênh phân phối dài

Trong môi trường phân phối quốc tế nói chung hay xuất khẩu nói riêng, đặc điểm của chiến lược phân phối này xuất phát từ: Đặc điểm của sản phẩm; Điều kiện thị trường; Khoảng cách địa lý; Khả năng của nhà xuất khẩu

- Đặc điểm của sản phẩm: loại sản phẩm được đưa ra thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong việc xác định kênh phân phối xét theo đặc tính

lý hóa của sản phẩm và xét về phương diện giới tiêu thụ

- Điều kiện thị trường mục tiêu: do có sự cách biệt về văn hóa, xã hội, phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng rất lớn giữa các thị trường, mà có những sản phẩm thành công ở quốc gia này nhưng lại không thành công ở quốc gia khác Điều này đòi hỏi nhà phân phối phải điều tra tìm hiểu, lựa chọn hệ thống phân phối tùy theo bối cảnh thị trường, ở mỗi thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau

- Nhân tố về khoảng cách địa lý: có ảnh hưởng đến việc lựa chọn hệ thống phân phối, khoảng cách giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì việc thu thập và xử lý thông tin sẽ gặp nhiều khó khăn và trở ngại, đòi

hỏi trong kinh doanh các quyết định cần được tiến hành nhanh chóng, kịp thời, chính xác

- Khả năng của nhà xuất khẩu: đây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu, nó cũng góp phần quyết định hệ thống phân phối Nếu các nhân tố về môi trường, khoảng cách địa lý có thuận lợi nhưng về khả năng tài chính, tổ chức nhân sự, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh tranh của nhà xuất khẩu yếu kém thì việc lựa chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn

- Để lựa chọn các chiến lược phân phối trong xuất khẩu một cách hoàn thiện, trước hết phải xác định mục tiêu là đáp ứng theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu Trong đó, lựa chọn các trung gian xuất khẩu là một trong những nội dụng quan trọng nhất Có những hình thức trung gian khác nhau: Phân phối trung gian được sử dụng đối với những nhà xuất khẩu có quy mô nhỏ, kinh nghiệm xuất khẩu còn hạn chế, chưa am hiểu nhiều về thị trường; Phân phối trực tiếp khi nhà xuất khẩu có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập được nhiều mối quan hệ với đối tác nước ngoài

*Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp trong xuất khẩu

Xúc tiến trên thị trường xuất khẩu là việc xúc tiến giữa các đoạn thị trường quốc tế có nền văn hóa không giống nhau Việc thực hiện chiến lược xúc tiến được biểu hiện ở các khía cạnh: Một là, hoạt động quảng cáo (Ad); Hai là, khuyến mại (Sales promotion) và quan hệ công chúng; Ba là, triển lãm thương mại quốc tế

Thực hiện chiến lược quảng cáo quốc tế: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để thông tin về sản phẩm cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất định Để hiểu rõ và thực hiện tốt quảng cáo quốc tế cần nghiên cứu các chiến lược, phương tiện và nội dung quảng cáo quốc tế Các nhà xuất khẩu có thể áp dụng các chiến lược tiêu chuẩn quảng cáo và thích nghi hóa quảng cáo như:

- Tiêu chuẩn hóa quảng cáo: là chiến lược quảng cáo được thực hiện tương tự như trong nước, và được áp dụng giống nhau cho nhiều thị trường khác nhau

- Chiến lược thích nghi hóa trong quảng cáo: tức là các nhà xuất khẩu cần phải xây dựng các chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường từng nước

- Phương tiện quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện không gian

và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm cho người bán lẻ hay người tiêu dùng

- Nội dung quảng cáo: phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật được

sự khác biệt được giữa sản phẩm của mình và sản phẩm của những nhà sản xuất khác

 Khuyến mãi và quan hệ công chúng

- Khuyến mãi: là tập hợp những kỹ thuật nhằm duy trì và tăng thêm thị phần, thu hút sự chú ý của hách hàng đến sản phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm, từ đó làm tăng sản lượng tiêu thụ

- Quan hệ công chúng: là nhẳm thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ, tạo hình ảnh thuận lợi của công ty đối với người tiêu dùng

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là dịch vụ được nhà sản xuất và nhà phân phối cung cấp cho khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của họ

 Triễn lãm và hội chợ thương mại quốc tế: là những công cụ

marketing đầu tiên để thúc đẩy xuất khẩu Đó là nơi trưng bày sản phẩm và điểm gặp nhau giữa người bán và người mua

 Chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu mục tiêu Chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu hiện nay thường được hiểu

là một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường thế giới và các chiến lược Marketing nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc vào thị trường thế giới

Trong thực tế có rất nhiều phương thức thâm nhập khác nhau Các phương pháp này được chia thành 3 nhóm xuất phát từ: địa điểm sản xuất trong nước, nước ngoài, khu thương mại tự do Ứng với mọi địa điểm có một chiến lược thích ứng như sau: Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước; Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài; Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ khu thương mại tự do

2.1.3 Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.3.1 Môi trường nội bộ của công ty

Môi trường nội bộ của công ty là các yếu tố của môi trường vi mô nhưng lại nằm trong tổ chức, chúng có ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên

và rất quan trọng tới các hoạt động quản trị của chính ngay tổ chức đó Những yếu tố này sẽ giúp tổ chức xác định rõ ưu – nhược điểm của mình, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy

ưu điểm một cách tối đa

2.1.3.2 Môi trường bên ngoài của công ty

Môi trường vĩ mô: Là nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm những

cơ hội và phát hiện những đe dọa, nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty Các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được Các yếu tố môi trường vĩ

mô bao gồm các yếu tố về kinh tế, yếu tố văn hóa-xã hội, yếu tố chính trị và pháp luật, yếu tố công nghệ và các yếu tố về môi trường tự nhiên

Môi trường vi mô: Bao gồm các nhân tố trong môi trường công ty,

có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ của công ty đối với thị trường Các yếu tố của môi trường vi mô gồm: các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn Những yếu tố này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố môi trường vi mô để nhân ra những mặt mạnh và mặt yếu của công ty để có chiến lược phù hợp

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được sử dụng trong đề tài là số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán và bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh trong 3 năm 2011, 2012, 2013

Số liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài còn được thu thập từ các sách, báo, luận văn tốt nghiệp đại học của các khóa trước, các tạp chí khoa học, các bài báo cáo về thủy sản có liên quan và các thông tin được thu thập từ internet

Một số thông tin khác được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các cô, chú, anh, chị đang làm việc tại Công ty Cổ phần chế biến Thủy hải

sản Hiệp Thanh

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Những thông tin, dữ liệu sau khi thu thập được sẽ tiến hành thống kê, tính toán và lấy chênh lệch qua các kỳ Đề tài áp dụng phương pháp phân tích chủ yếu là phương pháp so sánh để lấy số tương đối và tuyệt đối để xác định xu hướng, mức biến động của chỉ tiêu Ngoài ra còn dùng phương pháp phân tích chi tiết và phương pháp phân tích nhân tố để phân tích về tình hình hoạt động của công ty

2.2.2.1 Phương pháp so sánh

Là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở ( chỉ tiêu gốc) Đây là phương pháp đơn giản và được sử dụng nhiều nhất trong phân tích hoạt động kinh doanh cũng như trong phân tích và dự báo các chỉ tiêu kinh tế-xã hội thuộc lĩnh vực kinh tế vi mô

Trong đó: Kỳ được chọn làm cơ sở để so sánh: kỳ gốc Kỳ được chọn

để so sánh với kỳ cơ sở: kỳ phân tích Trị số của chỉ tiêu kỳ gốc: trị số kỳ gốc Trị số của chỉ tiêu kỳ phân tích: trị số kỳ phân tích

Điều kiện so sánh: Các chỉ số so sánh phải thống nhất về phương pháp tính toán Thống nhất về đơn vị đo lường Các chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất về nội dung kinh tế, thời gian và phải quy đổi về cùng quy

mô và điều kiện kinh doanh

Các hình thức so sánh

So sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế

∆𝐹 = 𝐹1 – 𝐹0Trong đó: 𝐹0: Trị số của chỉ tiêu năm trước

𝐹1 : Trị số của chỉ tiêu năm sau

∆𝐹: Phần chênh lệch tăng, giảm về trị số của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm trước của các chỉ tiêu xem có biến động không và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục

So sánh bằng số tương đối: Phương pháp dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó So sánh tốc độ tăng trường của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ

PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN HIỆP THANH 3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của công ty

Công ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh, đổi tên từ công

ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hùng Vương II là một công ty trực thuộc Hiệp Thanh Group – một tập đoàn hoạt động kinh doanh với 2 mặt hàng chủ lực của nông nghiệp Việt Nam là gạo và thủy sản Khởi nghiệp từ công ty TNHH Hiệp Thanh được thành lập năm 1989 có trụ sở chính tại Thốt Nốt, Cần Thơ chuyên kinh doanh lúa gạo xuất khẩu Sau 20 năm hoạt động, từ công ty TNHH ban đầu nay đã trở thành một tập đoàn kinh tế lớn mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh không chỉ đơn thuần là thu mua lúa gạo xuất khẩu mà đã mở rộng hoạt động ra rất nhiều lĩnh vực khác nhau từ nuôi trồng đến chế biến thủy sản xuất khẩu, chế biến thức ăn thủy sản…

Công ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh được thành lập theo giấy chứng nhận kinh doanh số 5703000122 do Sở kế hoạch và đầu tư TP.Cần Thơ cấp ngày 06/12/2004, do ông Nguyễn Văn Phấn làm người đại diện Do chưa có đơn đặt hàng và chỉ chú trọng hoạt động kinh doanh lương thực nên đến cuối năm 2006 công ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh mới được chính thức đưa vào hoạt động Trải qua gần 4 năm hoạt động đến nay thương hiệu Hiệp Thanh đã có mặt ở hầu hết các thị trường quan trọng như EU, Châu Úc, Châu Mỹ…

Vài nét sơ lược về Công ty : Tên công ty là Công ty Cổ phần chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh Tên giao dịch là Hiep Thanh Seafood Joint Stock Company Tên viết tắt: HTC Công ty có trụ sở chính ở Quốc lộ 91,

ấp Thới An, phường Thới Thuận, quận Thốt Nốt, TP.Cần Thơ, Việt Nam Điện thoại: +84-710-3854888 Fax: +84-710-3854889 Địa chỉ email của

công ty :hiepthanh.thotnot@hcm.vnn.vn,phannguyen@hiepthanhgroup.com

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

Chức năng: Công ty xây dựng và tổ chức có hiệu quả các kế hoạch về

thu mua sản xuất, chế biến xuất khẩu, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách

hàng, giữ vững uy tín mặt hàng thủy hải sản xuất khẩu Nghiên cứu áp dụng

những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các dây chuyền trong sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, hạ chi phí nhằm nâng cao hiệu

quả trong sản xuất kinh doanh Thực hiên tốt công tác bảo hộ lao động, bảo

vệ môi trường, bảo vệ tài sản chung đồng thời hướng tới lợi ích chung toàn

xã hội

Nhiệm vụ: Công ty có nhiệm vụ kinh doanh theo đúng ngành nghề đã

đăng ký, chịu trách nhiệm trước nhà nước, pháp luật về kết quả sản xuất

kinh doanh và sản phẩm của Công ty làm ra Công ty xây dựng chiến lược,

kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với khả năng nhu cầu thị trường và

nhiệm vụ được giao Ngoài ra, Công ty còn báo cáo thống kê, kiểm toán

định kỳ theo yêu cầu cùa nhà nước, thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách nhà nước khác

3.1.3 Cơ cấu tổ chức

Công ty hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần, có 6 phòng ban và một trại chăn nuôi cá sạch thực hiện các chức năng kinh doanh riêng, các chi nhánh và các công ty thành viên kinh doanh các mặt hàng khác nhau, trong đó xuất khẩu cá tra luôn là lĩnh vực kinh doanh chính trong công ty

Vì vậy, có thể nói cơ cấu tổ chức là điểm mạnh cho hoạt động xuất khẩu cá tra của công ty

Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Hiệp Thanh

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC TỔNG GIÁM ĐỐC

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ, CHỦ TỊCH HỘI

3.1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

Hội đồng quản trị (HĐQT): là cơ quan lãnh đạo cao nhất của Công ty,

có thẩm quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty

Tổng giám đốc(TGĐ): là người quản lý và điều hành các công việc hàng ngày của Công ty, đại diện cho quyền và nghĩa vụ của Công ty trước HĐQT và pháp luật

Phòng kế toán: tổ chức quản lý và sử dụng tiền vốn một cách hợp lý

và tiết kiệm nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho Công ty Điều hành các hoạt động tính toán kinh tế, kiểm tra và sử dụng tài sản vật tư, tiền vốn, tính giá thành, hàng tồn kho, thanh toán ngân hàng, hóa đơn, theo dõi hợp đồng nhằm đảm bảo quyền chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tự chủ tài chính của Công ty

Phòng TC-HC nhân sự: quản lý điều hành các nghiệp vụ chuyên môn được giao, đề xuất triển khai và trực tiếp hướng dẫn thực hiện những nội dung, những quy định về quản lý các văn bản hành chính: quản lý nhân sự, tiền lương, BHXH, dịch vụ, chăm sóc sức khẻo

Phòng kế hoạch: xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh, xây dựng các chiến lược và các biện pháp khả thi nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong kinh doanh Tổ chức nghiên cứu thị trường, phát triển các sản phẩm mới

Phòng thí nghiệm: xây dựng và đề xuất các kế hoạch kiểm tra thử nghiệm phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty Kiểm tra

và thực hiện đúng các quy định trong quá trình công nhân sản xuất nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm khi xuất khẩu

Phòng sản xuất: điều hành sản xuất, định hình, vô bao thành phẩm, vận hành máy móc, vệ sinh phân xưởng, xử lý chất thải

Phòng kinh doanh: xây dựng các kế hoạch trên tất cả các lĩnh vực hoạt động kinh doanh, giới thiệu các sản phẩm do Công ty sản xuất Điều động, phân công nhiệm vụ cho nhân viên, chủ động giải quyết các giải pháp trong phạm vi thuộc thẩm quyền, tính toán đề xuất kịp thời cho TGĐ: tiếp thị bán hàng, lập hợp đồng nội và ngoại, giao nhận, thuê kho, thanh toán quốc tế,

kế toán tổng hợp

Phòng kỹ thuật nuôi: là phòng gồm các hoạt động về tư vấn kỹ thuật nuôi, giám sát chương trình nuôi theo phương pháp GAP, kiểm tra kháng

sinh, vi sinh và các loại bệnh của cá để từ đó đưa ra những biện pháp phòng

ngừa hợp lý Bên cạnh đó còn lưu trữ hồ sơ kế toán đưa qua đồng thời cung

cấp nguyên liệu chính(cá tra) cho công ty

Văn phòng đại diện: tham mưu cho TGĐ trong công tác tiếp thị, mở

rộng kinh doanh xuất nhập khẩu, trực tiếp đàm phán giao dịch với khách

hàng về hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa, vật tư và tiêu thụ các phụ

phẩm nội địa Thực hiện nhiệm vụ hợp đồng mua, tiếp nhận và thuê vận

chuyển hàng hóa, vật tư bao bì phục vụ cho nhu cầu hoạt động sản xuất

kinh doanh của Công ty

3.1.3.2 Mô hình sản xuất khép kín của Công ty

Công ty Cổ Phần Chế Biến Thủy Hải Sản Hiệp Thanh đạt hiệu quả

sản xuất cao như ngày hôm nay là nhờ vào quy trình sản xuất khép kín đã

giúp Công ty quản lý có hiệu quả sử dụng vốn và tối thiểu hóa chi phí, tối

đa hóa lợi nhuận Công ty đã đạt được một số chứng nhận: ISO 9001- 2000,

HACCP, BRC, HALAL, IFS, FDA

Hình 3.2: Mô hình sản xuất kép kín của công ty cổ phần chế biến thủy

hải sản Hiệp Thanh

3.1.3.3 Thức ăn thủy sản

Nhà máy chế biến thức ăn thủy sản là nơi cung cấp cho thị trường

khoảng 300 tấn thành phẩm/ngày Nhà máy được đặt ở xã Định Yên, huyện

Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp-một vị trí rất thuận tiện cả về đường thủy lẫn

đường bộ Trong đó, 80% số lượng thức ăn phục vụ cho nông trại nuôi cá

Hiệp Thanh và 20% phục vụ thị trường nội địa Thức ăn thủy sản do nhà

máy chế biến đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Nhà máy có đầy đủ các hệ

thống máy móc, trang thiết bị hiện đại:

- Dây chuyền sản xuất: nhập khẩu hoàn toàn từ Châu Âu

- Nguồn nguyên liệu sạch: được lấy từ nhà máy chế biến gạo và nhập

khẩu từ nước ngoài

3.1.3.4 Nông trại Hiệp Thanh

Đây là một trong những nông trại lớn nhất tại ĐBSCL, luôn đáp ứng

đến 80% sản lượng cá tra nguyêu liệu dùng cho chế biến xuất khẩu tại Công

ty Và cũng chính từ lợi thế này, Công ty luôn đảm bảo có được nguồn cá

Sản xuất thức

Tiêu thụ sản phẩm

tra nguyên liệu ổn định, dồi dòa và chất lượng tốt nhất để phục vụ sản xuất Trong suốt thời gian nuôi, tất cả các nguyên liệu đầu vào như kháng sinh, phụ gia, thức ăn… đều được kiểm soát và chuẩn hóa nghiêm ngặt Nông trại Hiệp Thanh gồm có 3 cụm ao nuôi đặt ở 3 tỉnh khác nhau với tổng diện tích 110ha Bao gồm: Xã Định An, huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp Ấp Thới An, xã Thuận An, quận Thốt Nốt, TP.Cần Thơ và Xã Kiến An, huyện Chợ Mới, tỉnh An Giang

3.1.3.5 Quy trình chế biến cá tra fillet đông lạnh

Hình 3.3: Quy trình chế biến cá tra fillet đông lạnh

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 3.2.1 Nhân sự

Qua 8 năm xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên của công ty đã ngày càng phát triển và lớn mạnh, hiện nay công ty có 1.800 nhân viên hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu là chủ yếu

Tình hình nhân sự của xí nghiệp qua 3 năm 2011, 2012, 2013 có biến động về số lượng nhưng không nhiều Số lượng nhân sự tăng qua các năm,

cụ thể là năm 2011 tổng số nhân sự là 2.335 người và tăng lên 2.529 vào năm 2012 Trong số nhân sự tăng lên đó thì trình độ lao động phổ thông tăng lên nhiều nhất với 175 người và chiếm 89,6% tỷ trọng nhân sự năm

2012 Đến năm 2013 số lượng nhân sự tăng so với năm 2012 là 237 người

do tình hình hoạt động sản xuất có nhiều tiến triển và mở rộng sản xuất

Tiếp nhận

nguyên liệu

Phân loại sơ bộ

Cắt tiết cá Rửa lần 1 Fillet

Rửa lần 2 Lạng da

Sửa cá/

chỉnh hình Rửa lần 3

Bảo quản

Bảng 3.1: Tình hình nhân sự của công ty (2011 – 2013)

Số lượng (người)

Tỷ trọng (%)

Số lượng (người)

Tỷ trọng (%)

Số lượng (người)

Tỷ trọng (%)

Nhân sự của xí nghiệp thường xuyên được đào tạo những khóa nghiệp

vụ về quản lý và nâng cao năng lực làm việc Nhân viên văn phòng và những bộ phận quản lý được tuyển chọn với yêu cầu cao Sau khi nhận hồ

sơ và đã phỏng vấn, xí nghiệp sẽ cho thử việc Tùy theo từng bộ phận mà có thời gian thử việc khác nhau Do công ty chưa có bộ phận marketing nên tạm thời không có nhân sự marketing mà thay vào đó là nhân sự của phòng

kế hoạch

Nhìn chung một cách tổng quát thì qua 3 năm số lượng lao động có trình độ đại học luôn chiếm tỷ trọng cao hơn trình độ trung cấp và cao đẳng, tình hình nhân sự đều tăng qua các năm Trình độ đại học thì trong khoảng 5% - 10% qua 3 năm, tỷ trọng thì có xu hướng tăng lên qua các năm Trình

độ cao đẳng và trung cấp cũng tăng lên qua các năm, đến năm 2013 thì số lượng nhân sự này là 117 người, chiếm 6,6% Số lượng nhân sự tăng lên do công ty mở rộng sản xuất, và có thêm nhiều thị trường nên cần có thêm nhiều vị trí, thêm đó là cường độ công việc tăng cao nên số nhân sự tăng lên

là nhằm mục đích giải quyết tình trạng một nhân sự phải gánh nhiều việc như vậy chất lượng công việc sẽ không hiệu quả

3.2.2 Các chỉ số tài chính

Qua các bảng bên dưới cho thấy các số liệu thể hiện tình hình tài chính của công ty từ năm 2011 đến năm 2013, là những kết quả được tính toán từ bảng cân đối kế toán và bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, và được thể hiện qua các tỷ số sau:

Bảng 3.2: Hệ số đánh giá các chỉ tiêu của ngành thủy sản

(Nguồn: Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam – VASEP)

Khả năng thanh toán ngắn hạn

Chỉ tiêu này có vai trò thể hiện khả năng thanh toán của công ty có tốt hay không và là đòn bẩy thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt hớn

Bảng 3.3: Khả năng thanh toán của công ty qua 3 năm

ty giảm qua 3 năm 2011 -2013 đều tăng lên và so với hệ số trung bình của ngành đều lớn hơn đều đó thể hiện công ty Hiệp Thanh có khả năng thanh toán ngắn hạn hoạt động tốt Công ty có khả năng thanh toán đúng hạn những món nợ tới hạn theo yêu cầu của chủ nợ

Chỉ tiêu khả năng thanh toán nhanh nói lên việc công ty có nhiều khả năng đáp ứng việc thanh toán nợ ngắn hạn vì công ty dễ dàng chuyển từ tài

sản lưu động khác về tiền mặt Các chỉ số này qua 3 năm có mức tăng giảm

không ổn định, trong 3 năm đều nhỏ hơn nhiều lần so với chỉ số ngành và

nhỏ hơn 0,5 cho thấy khả năng thanh toán nhanh nợ ngắn hạn của công ty là

không cao

Nhìn chung với cách tính toán và những giá trị đạt được của hai tỷ số trên cho thấy khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn được đảm bảo

bằng tài sản lưu động và tài sản lưu động chuyển hóa thành tiền mặt của

công ty không cao nhưng tương đối ổn định và có sự chênh lệch thấp giữa

các năm Với khả năng thanh toán của công ty tương đối ổn định như vậy sẽ

tạo điều kiện thuận lợi để công ty có quan hệ tốt đối với các đối tác

Khả năng sinh lời

Đối với các doanh nghiệp mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận Lợi nhuận

là một chỉ tiêu tài chính tổng hợp phản ánh hiệu quả của toàn bộ quá trình

đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và những giải pháp kỹ thuật, quản lý kinh tế tại

doanh nghiệp Vì vậy, lợi nhuận là chỉ tiêu tài chính mà bất cứ một đối

tượng nào muốn đặt quan hệ với doanh nghiệp cũng đều quan tâm

Tuy nhiên để nhận thức đúng đắn về lợi nhuận thì không phải chỉ quan tâm đến tổng mức lợi nhuận mà cần phải đặt lợi nhuận trong mối quan hệ

với vốn, tài sản, nguồn lực kinh tế tài chính mà doanh nghiệp đã sử dụng để

tạo ra lợi nhuận trong từng phạm vi, trách nhiệm cụ thể

Bảng 3.4: Các chỉ số về khả năng sinh lời qua 3 năm của Công ty

(Nguồn: Báo cáo Tài chính của Công ty)

Phân tích khả năng sinh lời thường sử dụng các chỉ tiêu sau:

Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu

Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu trong năm 2011 là 0,44%, tăng lên 0,93%

trong năm 2012, tăng 0,49% so với năm 2011 Tỷ số này đã cho thấy công

ty đã có biện pháp tích cực nhằm đẩy mạnh doanh thu tiêu thụ, tình hình công ty có dấu hiệu khả quan Trong năm 2011, cứ 100 đồng doanh thu thì đem lại được 0,44 đồng lợi nhuận đến năm 2012 cứ 100 đồng doanh thu đã tăng lên 0,93 đồng lợi nhuận Sự tăng lên của tỷ số chứng tỏ lượng hàng hóa xuất khẩu của công ty được tiêu thụ nhiều hơn, điều đó cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty có triển vọng tốt

Tuy nhiên sang năm 2013 tỷ số này đã giảm xuống 0,36% và là chỉ số nhỏ nhất trong 3 năm qua Nguyên nhân là do lợi nhuận giảm mạnh trong năm 2013 Đây là một dấu hiệu không tốt và đáng lưu ý về tình hình hoạt động của công ty trong thời gian sắp tới Công ty nên chú trọng nhiều hơn Nhìn chung chỉ số của 3 năm tăng giảm không ổn định và đều thấp hơn so với chỉ số ngành Đều này chứng tỏ khả năng sử dụng các yếu tố đầu vào của công ty chưa cao cần có kế hoạch điều chỉnh trong thời gian tới

Tỷ suất lợi nhuận/tổng tài sản

Tỷ số này phản ánh khả năng sinh lời của một đồng tài sản được đầu

tư, phản ánh hiệu quả của việc quản lý và sử dụng vốn kinh doanh của doanh nghiệp Tỷ số này cho biết 100 đồng tài sản ngắn hạn được sử dụng trong sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế cho doanh nghiệp Tỷ số này càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng vốn có hiệu quả

Tỷ số lợi nhuận/tổng tài sản của công ty tăng giảm không ổn định qua

3 năm Tăng lên ở năm 2012 và giảm lại ở 2013 Và cả 3 năm đều có tỷ số thấp hơn nhiều so với tỷ số chung của ngành Điều này cho thấy kết quả tỷ

số lợi nhuận trên tài sản có mức tăng trưởng chưa tốt

Tỷ suất lợi nhuận/vốn

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu cho biết 100 đồng vốn chủ sở hữu tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận Qua bảng phân tích, ta nhận thấy rằng ROE của công ty cao hơn so với ROS, điều đó cho thấy vốn tự có của công

ty là thấp và hoạt động chủ yếu từ các nguồn vốn từ trái phiếu Vốn tự có này hoạt động chưa hiệu quả, ROE tăng ở năm 2012 và giảm lại vào năm

2013 điều này chứng tỏ công ty hoạt động kém hiệu quả trong năm 2012

Và chỉ số này so với chỉ số ngành vẫn còn thấp hơn rất nhiều Công ty nên

có biện pháp khắc phục và sử dụng vốn có hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới

Hiệu quả sử dụng vốn

Bảng 3.5: Hệ số các chỉ số tài chính qua 3 năm của Công ty

(Nguồn: Báo cáo kết quả Tài chính của Công ty)

Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả hoạt động kinh doanh có chiều hướng tăng qua các năm Năm 2011, 1 đồng vốn tạo ra 0,82 đồng doanh thu, năm

2012, 1 đồng vốn tạo ra 0,87 đồng doanh thu, tăng 0,05 đồng so với năm

2011, đến năm 2013, 1 đồng vốn đem lại được 0,94 đồng doanh thu tăng 0,07 đồng so với năm 2012 Điều này thể hiện công ty đã sử dụng nguồn vốn có hiệu quả

Qua bảng phân tích trên cho thấy số vòng quay hàng tồn kho qua 3 năm đều tăng ổn định Chứng tỏ trong thời gian này công ty đã áp dụng giải pháp chiết khấu, hoa hồng cho sản phẩm Do vậy, hàng tồn kho tham gia vào luân chuyển được nhiều hơn Tuy nhiên nếu so với hệ số ngành thì hệ

số này vẫn còn thấp công ty cần phải nổ lực nhiều hơn

3.2.3 Máy móc thiết bị và công nghệ

Công ty chú trọng phát triển các thiết bị công nghệ và kỹ nghệ sản xuất, xem đó là một trong những nhân tố quan trọng trong các hoạt động kinh doanh của công ty

Trong những năm qua cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, công ty đã hoàn thành việc ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh, sử dụng các thiết bị công nghệ kỹ thuật cao trong các nghiệp vụ của công ty nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của công

ty giúp tìm kiếm khách hàng và kí kết hợp đồng với các đối tác nước ngoài

dễ dàng hơn Hiện nay, công ty đang xây dựng và hoàn thiện chiến lược quản trị công nghệ thông tin của công ty Ngoài ra, công ty còn ứng dụng công nghệ thông tin để quản lý các phân xưởng chế biến của công ty

Bên cạnh đó công ty có phân xưởng sản xuất chế biến phục vụ cho hoạt động xuất khẩu cá tra và mỗi phân xưởng công ty đã không ngừng

nâng cấp và thay đổi các dây truyền, máy móc thiết bị hiện đại nhằm thực hiện công tác tự động hóa sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001- 2000 với các máy móc kỹ thuật hiện đại

Hiện tại công ty đang sử dụng công nghệ chế biến cá tra fillet đông lạnh với dây chuyền sản xuất nhập khẩu hoàn toàn từ Châu Âu có công suất

250 tấn nguyên liệu/ngày Công ty có mặt bằng sử dụng là 55.000m2 ở ấp Thới Thuận xã Thới An huyện Thốt Nốt thành phố Cần Thơ, các sản phẩm của công ty được bảo quản trong kho lạnh có sức chứa 7.400 tấn thành phẩm Công ty sử dụng các hệ thống đông lạnh sau: Đông tiếp xúc có 2 hệ thống (14 tấn/ngày), Đông gió có 4 hệ thống (50 tấn/ngày), Băng chuyền IQF có 4 cái (40 tấn/ngày) Bên cạnh đó còn sử dụng các loại máy sau: 8 máy hút chân không, 8 máy lạng da, 4 máy làm đá vẫy (40 tấn/ngày), 5 máy phân cỡ 2 hệ thống xử lý nước thải (1.000m3/ngày) và 1 phòng thí ghiệm Yêu cầu đặt ra cho công ty là phải luôn tìm kiếm và đổi mới công nghệ để sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng và thu hút được khách hàng tiềm năng

Với việc ứng dụng công nghệ thông tin tại các phòng ban chức năng, các kỹ thuật sản xuất với những máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại tại các xí nghiệp như hiện nay của công ty đã tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty Vì vậy, có thể xem xét các thiết bị kỹ thuật và công nghệ của công ty là điểm mạnh cho các hoạt động xuất khẩu của công

ty

3.2.4 Hoạt động cung ứng đầu vào

Phần lớn nguồn nguyên liệu cá tra do công ty tự nuôi cung cấp cho việc chế biến để xuất khẩu chiếm 80% nguyên liệu đầu vào của công ty Hơn nữa công ty nằm trên địa bàn thuận lợi nên việc thu mua cá và các nguyên liệu đầu vào khác tương đối ổn định và vận chuyển dễ dàng hơn Người dân trên địa bàn gần công ty hầu hết là nuôi cá tra và một số mặt hàng thủy sản Vì vậy nguồn nguyên liệu đầu vào còn thiếu mà công ty không cung cấp đủ được thu mua tại các trại nuôi lân cận

Hoạt động thu mua: Tất cả các loại nguyên liệu dùng cho sản xuất của Hiệp Thanh được thực hiện bởi phòng sản xuất Họ chịu trách nhiệm thu mua tất cả nguồn nguyên liệu đầu vào cho công ty Họ phải đảm bảo mua được nguồn hàng với giá tốt nhất, chất lượng đảm bảo, nguồn hàng ổn định liên tục không gián đoạn Bên cạnh đó, bộ phận này còn phải thường xuyên tìm kiếm nguồn cung cấp mới, nhà cung cấp mới

Hoạt động quản lý dự trữ tồn: Tất cả nguyên vật liệu nhập kho đều ghi

rõ ngày tháng nhập theo từng lô, nhân viên kiểm tra hàng nhập Tất cả các loại nguyên vật liệu dùng cho các phân xưởng sản xuất đều được tập trung

ở kho nguyên vật liệu

Với việc ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào như trên, sẽ giúp công ty đảm bảo đủ sản lượng cá tra xuất khẩu và có thể tiếp tục xuất khẩu khi nhu cầu tiêu dùng thủy sản trên thế giới tăng và có thể nói đây là điểm mạnh cho xuất khẩu cá tra của công ty

3.2.5 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Công ty Hiệp Thanh chỉ mới tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới trong những năm gần đây do nhu cầu của nhiều thị trường có xu hướng thay đổi, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu và phát triển (R & D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám Đốc Hoạt động nghiên cứu phát triển do mới được chú trọng gần đây nên hoạt động của công ty còn khá đơn sơ Vì vậy công ty đưa ra các chính sách sau:

+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm

+ Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì

+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư

+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng Hiện nay bộ phận R & D của công ty luôn được tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên R & D tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường

3.2.6 Các hoạt động đầu ra

Marketing và bán hàng

Cuộc sống hiện nay đang thay đổi nhanh chóng kèm theo đó là những thay đổi trong hành vi và thói quen tiêu dùng Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh phải thực hiện là: ngăn chặn sự tụt giảm và làm tăng doanh số bán

hàng, ngăn chặn sự phát triển chậm chạp, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng khả năng sinh lời cho công ty

Hoạt động nghiên cứu thị trường:

Công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong nước qua quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nghiên cứu từ việc thu thập thông tin từ các nhà phân phối thủy sản nước ngoài là khách hàng của công ty, từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông tin thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm

dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty

Hoạt động quảng cáo tiếp thị và quan hệ cộng đồng:

+ Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu

+ Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Hiệp Thanh trong lòng người tiêu dùng

Hệ thống phân phối: Mạng lưới phân phối của công ty cổ phần Hiệp

Thanh chủ yếu qua 2 kênh: hệ thống các tập đoàn thương mại và hệ thống các tập đoàn chế biến thực phẩm ở nước ngoài

Chính sách giá: Công ty thực hiện chính sách giá cả cạnh tranh cho

toàn bộ các phân khúc thị trường của mình Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Hiệp Thanh khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của công ty khá dễ dàng

3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU

3.3.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Châu Âu Bảng 3.6: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu sang Châu Âu của

Hiệp Thanh Chỉ

Chênh lệch 2013/2012

( Nguồn: Phòng kinh doanh của Hiệp Thanh)

Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của Hiệp Thanh sang thị trường Châu Âu liên tục tăng từ năm 2011 đến năm 2013 và có chiều hướng sẽ ngày càng tăng mạnh hơn Trong đó tăng mạnh nhất là giai đoạn 2012 –

2013 Lý do làm cho sản phẩm và kim ngạch tăng đáng kể trên thị trường này là trong năm 2011 công ty đã làm tốt công tác giải quyết nỗi lo về mức tăng chi phí sản xuất cũng như việc ổn định sản lượng nguyên liệu, doanh nghiệp đã chủ động xây dựng vùng nguyên liệu phù hợp với khả năng tài chính và xuất khẩu thông qua các hình thức tự nuôi, nuôi gia công, hợp đồng liên kết với người nuôi Nên sản lượng và kim ngạch trong năm 2011 giữ ở mức trung bình, sản lượng: 4.679 tấn, kim ngạch 12.280 ngàn USD Một lý do khác là công ty thực hiện chiến lược giá dẫn dụ để thu hút khách hàng, một lý do là năm 2012, năm thời tiết không thuận lợi cho ngành thủy sản, đặc biệt là những mặt hàng thủy sản đánh bắt từ biển, vì vậy nguồn nguyên liệu trở nên khan hiếm Đây là điều thuận lợi cho sản phẩm của Hiệp Thanh tham gia thị trường Châu Âu, bởi vì mặt hàng chính của Hiệp Thanh là cá tra fillet Ngoài ra, trong năm 2013 chiến lược giá của công ty phù hợp với thị trường này trong thời gian dài, đây cũng là chiến lược mà công ty rất thành công khi thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường như các thị trường ở Trung Đông và Châu Phi…Nhưng đối với thị trường đầy khó tính như EU: quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu thì chiến lược giá mềm này cũng không hoàn toàn là một chiến lược tối ưu trong thời gian dài, đặc biệt là vào những năm gần đây chỉ số tiêu

dùng vẫn giữ ở mức bình ổn và có giá trị tăng không cao,về lâu dài chiến lược này sẽ xuất hiện nhiều lỗ hỏng, để đảm bảo được lợi nhuận thì công ty

sẽ dần ít quan tâm đến chất lượng hoặc sơ xài ở một vài công đoạn để tiết kiệm thời gian và sản xuất thêm nhiều hàng hóa

3.3.2 Cơ cấu theo sản phẩm xuất khẩu tại thị trường Châu Âu Bảng 3.7: Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu tại thị trường Châu Âu của

(Nguồn: Phòng kinh doanh của Hiệp Thanh)

Ba loại sản phẩm chủ yếu của Hiệp Thanh trên thị trường Châu Âu là:

cá tra fillet thịt trắng, cá tra fillet thịt hồng và cá tra fillet thịt vàng Ngoài ra thì còn có thêm một số sản phẩm như: cá tra cắt khoanh, cá tra nguyên con

bỏ đầu, cá tra nguyên con…nhưng chỉ với số lượng ít và khi khách hàng có nhu cầu

Nguyên nhân dẫn đến mức sản lượng xuất khẩu biến động mạnh vào năm 2012 là do năm này Hiệp Thanh mở rộng sản xuất mạnh mẽ sang thị trường Châu Âu, đặc biệt là công ty tập trung sản xuất, phát triển 3 mặt hàng: cá tra thịt trắng fillet, cá tra thịt hồng fillet và cá tra thịt vàng fillet kết hợp với chiến lược giá cạnh tranh, cho nên sản lượng nhìn chung trong 3 năm tăng lên nhưng cơ cấu sản phẩm thì thay đổi trong đó cá tra fillet thịt trắng là sản phẩm có tốc độ tăng cao nhất và có xu hướng tăng đều qua các năm, năm 2012 tăng 123% so với năm 2011, đến năm 2013 tăng 198,6% so với năm 2012, bởi vì đây là mặt hàng đặc trưng có giá trị cao, màu sắc của

thịt trắng tạo cho người tiêu dùng cảm giác một sản phẩm tươi sống, bổ

dưỡng, rất phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Châu Âu Hai

mặt hàng còn lại thì có mức độ tăng giảm không ổn định Qua 3 năm có thể

thấy công ty đang đi đúng hướng và có khả năng khai thác thị trường Châu

Âu về lâu dài.Từ đây cũng cho thấy cá tra fillet thịt trắng rất được ưa

chuộng ở thị trường các nước Châu Âu

3.4 MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

Ma trận IFE trên dùng để đánh giá khả năng phản ứng của các yếu tố

bên trong với hoạt động xuất khẩu cá tra của công ty và được xây dựng dựa

vào các yếu tố bên trong của công ty; các chỉ số tài chính, hoạt động quản

trị, hoạt động marketing, các yêu tố sản xuất của công ty

Bảng 3.8: Ma trận IFE (Các yếu tố của môi trường bên trong)

quan trọng

Phân loại

Tổng

số

Cơ cấu tổ chức ưu tiên cho xuất khẩu và chế biến cá tra 0,08 3 0,24

(Nguồn: Phỏng vấn trực tiếp nhân viên công ty Hiệp Thanh)