Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm giày thể thao xuất khẩu sang thị trường châu âu tại công ty cổ phần phước kỳ nam

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính LỜI MỞ ĐẦU Trong chế thị trường với điều tiết Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt khơng về chất lượng sản phẩm, công tác truyền thông… đặc biệt sản phẩm xuất doanh nghiệp làm để đứng vững thị trường, phát triển sản phẩm giữ thị phần Phân phối giữ vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng thông qua nhà trung gian, tác động đến lợi nhuận, lợi ích khác người tiêu dùng Do đó, phân phối khâu quan trọng hoạt động nỗ lực tiếp cận thị trường; phương tiện cạnh tranh hữu hiệu mà doanh nghiệp cần phải trọng phát triển Xây dựng kênh phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành chuyên nghiệp nhằm đến mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp Sau thực tế Công ty Cổ phần Phước Kỳ Nam, nguyên nhân khách quan kinh tế giới suy thối hoạt động kinh doanh Cơng ty tồn số vấn đề Hoạt động Marketing chưa thực phát huy toàn tác dụng, sách phân phối chưa hợp lý Do vậy, Công ty cần quan tâm nhiều yếu tố tạo cạnh tranh kênh phân phối để phát huy hết hiệu Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao khả cạnh tranh, đảm bảo thị phần Công ty Cổ phần Phước Kỳ Nam điều kiện cạnh tranh nay, em lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Giày thể thao xuất sang thị trường Châu Âu Công ty Cổ phần Phước Kỳ Nam” Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu mục tiêu đánh giá hoạt động Cơng ty, tìm vấn đề tồn Trên sở đó, phân tích mơi trường cạnh tranh, thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần Phước Kỳ Nam SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Hồn thiện đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động kênh phân phối sản phẩm Giày thể thao thị trường Châu Âu Đối tượng nghiên cứu: Các nguyên nhân làm doanh số bán hàng giảm, sách liên quan đến hoạt động kênh phân phối việc áp dụng cách sách phù hợp với thực trạng Cơng ty Nội dung khóa luận gồm chương: CHƯƠNG I: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY THỂ THAO XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC KỲ NAM CHƯƠNG III: HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY PHƯỚC KỲ NAM Đề tài chắn nhiều thiếu sót Em mong nhận góp ý từ thầy anh (chị) Công ty để đề tài em hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, ngày tháng năm 2011 Sinh viên thực PHAN ĐỨC PHƯỚC SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính - CHƯƠNG I TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối: 1.1.1 Phân phối: 1.1.1.1 Khái niệm: Phân phối: đơn giản việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong Marketing phân phối hiểu cách đầy đủ định đưa hàng hoá vào kênh phân phối để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường Từ đó, việc thực đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận 1.1.1.2 Tầm quan trọng phân phối: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì? Với đưa sản phẩm thị trường nào? Chức thực thông qua hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối làm nên khác doanh nghiệp Việc phát triển công cụ marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc vô khó khăn phức tạp Các sách cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị chép đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút khả tạo lợi nhuận Xúc tiến sáng tạo quảng cáo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ dàng hiểu phận quản lý hoạt động Marketing doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tất nguồn lực họ để tìm SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính lợi riêng marketing – yếu tố cạnh tranh hàng đầu doanh nghiệp 1.1.1.3 Yếu tố cấu thành phân phối Marketing: - Nhà cung ứng (nhà sản xuất); người tiêu dùng cuối (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): Đây đại biểu tập trung người bán người mua Trên thị trường người mua ln đóng vai trò định Sự lựa chọn người mua bị chi phối nhiều yếu tố như: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Nhà Trung gian: (Nhà bán buôn, bán lẻ) Các nhà trung gian tạo kéo đẩy thị trường Sức đẩy hàng hoá tổng hợp cố gắng lực khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục thành viên khác thực định mua hàng xúc tiến thực hàng hoá tiếp tục đưa tới tay người tiêu dùng cuối - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng: Đây hệ thống vật chất, sở kỹ thuật đóng vai trò việc dự trữ hàng hố, bảo đảm q trình lưu thơng diễn đặn, tham gia trực tiếp vào trình mua hàng - Hệ thống thông tin thị trường: Bao gồm dịch vụ mua bán (thanh toán hợp đồng) hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò quan trọng việc phân phối Hệ thống giúp nhà cung ứng xử lý thơng tin cách xác để đưa định phân phối hợp lý thị trường 1.1.2 Kênh phân phối 1.1.2.1 Khái niệm Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối: - Xét tầm vĩ mô: Kênh phân phối coi đường vận động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng - Dưới góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối tập hợp nhà trung gian Họ phải mua sản phẩm với giá cao giá nhà sản xuất - Đối với người sản xuất: Người muốn tổ chức kênh phân phối việc thiết SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính lập quan hệ bên ngồi (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…) nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp theo cách thức, sách mà doanh nghiệp đặt - Xét góc độ quản lý: Kênh phân phối xem lĩnh vực định Marketing Kênh phân phối coi "một chuỗi tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó" Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh" "các hoạt động phân phối" 1.1.2.2 Chức kênh phân phối: Chức tất kênh phân phối: giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối với mức họ mua, nhu cầu mong muốn, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất kênh phân phối giải mâu thuẫn người sản xuất tiêu dùng Đó mâu thuẫn nhu cầu đa dạng số lượng người tiêu dùng với sản xuất loại sản phẩm cụ thể số lượng lớn; sản xuất địa điểm tiêu thụ rộng khắp thị trường ngược lại; mâu thuẫn thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian kênh hay khơng chức kênh phải thực Làm việc với kênh Marketing tự hỏi có thực chức hay khơng, mà định phân công thực chúng với mức độ để có hiệu cao chức tồn có tính khách quan Sau chức Marketing thực kênh phân phối: * Mua: Việc mua hàng hoá người bán để sử dụng bán lại * Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp * Phân loại: Là chức trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hoá dịch vụ người sản xuất tạo SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính loại mà khách hàng có nhu cầu Chức gồm trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ xếp - Phân loại: q trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng thành nhóm hàng tương đối đồng - Tập hợp: trình đưa mặt hàng tương tự từ số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng lớn - Phân bổ: Là trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng thành phận nhỏ nhỏ - Sắp xếp: Là trình phân loại bao gồm tập trung, tài chính, dự trữ tạo nên tập hợp sản phẩm có liên quan với sử dụng + Tập trung: trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi nơi + Tài chính: việc cung cấp tín dụng tiền để thúc đẩy việc giao dịch + Dự trữ: việc trì hàng tồn kho bảo quản sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt * Phân hạng: phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lượng - Vận tải: vận chuyển hàng hoá hợp lý từ nơi chúng sản xuất tới nơi mua sử dụng - Chấp nhận rủi ro: Nguy chịu rủi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hố - Nghiên cứu Marketing: thu thập thơng tin liên quan điều kiện thị trường, lượng sản phẩm bán mong muốn, xu hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh… 1.1.2.3 Vai trò kênh phân phối: - Phân phối công cụ quan trọng nối liền sản xuất tiêu dùng, tạo nên ăn khớp cung cầu Theo nghĩa phân phối hoạt động cầu nối đưa sản phẩm, dịch vụ đến xã hội SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính - Giảm bớt đầu mối giao dịch thực tiết kiệm nhiều giai đoạn phân phối cho nhà sản xuất - Làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng; yêu cầu ngày cao, tỉ mỉ xác dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường - Giúp thực cải tiến, đồng mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế mặt hàng, kỹ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ Phân phối giữ vai trò quan trọng cơng ty; chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược marketing hỗn hợp Bên canh đó, tạo nên quán, đồng hiệu sách sản phẩm, sách giá cả, sách tuyên truyền, khuyến xúc tiến bán hàng Do sách phân phối hợp lý làm cho q trình kinh doanh an tồn, tăng cường trình liên kết kinh doanh, làm cho q trình lưu thơng hàng hóa nhanh chóng hiệu 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1 Khái niệm Cấu trúc kênh: tập hợp tổ chức mà công việc phân phối phân chia cho họ theo cách thức thích hợp * Các biến số cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: phản ánh cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối - Chiều rộng kênh: thể số lượng trung gian cấp kênh Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối Các biến số tạo nên khác hệ thống kênh phân phối 1.1.3.2 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối phân loại theo nhiều tiêu thức: Ở tập trung nghiên cứu phân loại theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: Kênh cấp 0: loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính dùng cuối không thông qua trung gian phân phối Cấu trúc kênh áp dụng cho loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ loại hàng hố đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có hướng dẫn sử dụng cách tỉ mỉ sử dụng với hàng hoá mà nhà sản xuất độc quyền phân phối Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.1: Sơ đồ Kênh phân phối trực tiếp Loại kênh đảm bảo giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm thị trường, đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu thực tế hữu ích Nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng cách dễ dàng thông qua trung gian phân phối Bên cạnh ưu điểm kênh phân phối trực tiếp có hạn chế trình độ chun mơn hố thấp, tổ chức quản lý kênh khó khăn hơn, vốn cơng ty ln chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Nhìn chung, điều kiện nay, kinh tế giai đoạn phát triển nhanh, quy mô mở rộng nên cấu trúc kênh hiếm, chiếm tỷ trọng nhỏ tồn hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản xuất có quy mơ nhỏ, quan hệ thị trường hẹp Kênh cấp 1: Nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối thông qua nhà bán lẻ Loại kênh phát huy lợi kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức chun mơn hố, phát triển lực sản xuất Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường, đòi hỏi khắt khe khách hàng phải đảm bảo hàng hoá phân bố khắp trị SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Người tiêu dùng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính trường, tạo điều kiện cho việc mua bán dễ dàng cấu trúc kênh phân phối chưa tối ưu Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối cấp Kênh cấp 2: Trong kênh này, ngồi nhà bán lẻ có thêm nhà bán buôn, cấu trúc kênh thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hố có giá trị thấp, hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán bn Người tiêu dùng Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối cấp Kênh cấp 3: sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ Một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối cấp Kênh cấp loại kênh dài đầy đủ nhất, phổ biến phân phối hàng hoá Hai kênh giải mâu thuẫn sản xuất tập trung tiêu dùng rộng khắp trị trường Tuy nhiên, với việc sử dụng kênh dài chi phí cho việc thiết lập kênh lớn, việc điều hành quản lý kênh phân phối phức tạp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đầu tư quản lý thích hợp để tránh trùng lặp giảm chi phí xuống mức thấp SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính 1.1.3.3 Tổ chức kênh phân phối: Kênh truyền thống: Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập; thành viên thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn thành viên khác Những kênh thiếu lãnh đạo, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Người sản xuất Người bán buôn (sỉ) Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống Hệ thống phân phối dọc: Hệ thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, có quyền lực mạnh làm thành viên buộc phải hợp tác Nhà bán lẻ Người Nhà bán sỉ Tiêu dùng Nhà sản xuất Hình 1.6: Sơ đồ hệ thống phân phối dọc Hệ thống phân phối ngang: Hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp tác để khai thác hội kinh doanh Họ phối hợp với sở tạm thời lâu dài hình thành cơng ty SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính - Mức độ đảm nhiệm cơng việc nhân viên đơn vị sản phẩm phải đạt 70% 3.2.2 Hồn thiện sách kích thích trung gian phân phối: Một phương thức để tồn cạnh tranh " Tạo lượng khách hàng thân thiết xây dựng thị phần" Vì thế, cần phải có sách hợp lý nhằm lôi kéo biến nhà trung gian phân phối trở thành khách hàng thân thiết Cơng ty Trước hết, cơng ty phải tìm hiểu họ ai? Họ người nào? Và nhu cầu mong muốn thành viên hệ thống đại lý để qua có chế độ thỏa đáng cho họ Hơn nữa, Công ty phải xem nhà trung gian phân phối người hợp tác kinh doanh không đơn khách hàng Từ đó, vị trí họ nâng cao có gắn liền trách nhiệm họ với Cơng ty, nỗ lực bán hàng hơn, tìm cách nâng cao sản lượng tiêu thụ làm lợi cho Công ty làm lợi cho Cơng ty làm lợi cho thân họ Bảng 3.3: Giá trị chiết khấu năm 2015 Mức Mức tiêu thụ (đôi)/tháng Từ 50-150 Tỷ lệ chiết khấu (%) 3,5 Từ 150-250 4,5 Từ 250-450 5,7 Từ 450-550 7,0 Từ 550-650 8,0 Từ 650-800 9,0 Từ 800 trở lên 10,8 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)  Nhận xét: Với kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối thị trường EU, Mỹ… đẩy mạnh hiệu nhà trung gian hoạt động có kết tốt năm 2015 Cơng ty mở rộng mức hỗ trợ chiết khấu thay với mức năm 2014, với mức hỗ trợ chiết khấu dành cho đại lý vừa nhỏ ( khả tiêu thụ từ 50 – 150 SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 63 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính đơi/tháng), thúc đẩy thêm hợp tác phát triển đại lý Hơn nữa, Cơng ty mở mức chiết khấu hấp dẫn với đại lý lớn có khả tiêu thụ cao lên đến 9% /doanh thu/tháng Ngoài mức chiết khấu sản lượng tiêu thụ tháng Công ty nên phát triển thêm tiêu chí để phát triển hệ thống trung gian Với mức chiết khấu hấp dẫn, kích thích nhà trung gian phát triển tiêu thụ sản lượng thương hiệu sản phẩm Công ty Bảng 3.4: Chiết khấu doanh số quý năm 2015 Mức Tỉ lệ đạt doanh số theo quý Từ 200 – 300 Từ 300 - 400 Từ 400 trở lên ĐVT: triệu đồng Tỉ lệ chiết khấu (%)/doanhthu/quý 0,8 1,3 1,8 Bảng 3.5: Chiết khấu hỗ trợ thực hợp đồng năm 2015 ĐVT: triệu đồng Mức Doanh số thực hợp đồng Tỉ lệ chiết khấu (%)/doanh thu Từ 250 – 400 2,2 Từ 400 - 550 3,1 Từ 550 trở lên 4,5 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)  Nhận xét: Cơng ty phát triển sách hỗ trợ chiết khấu tích cực hướng đến lợi ích Cơng ty với nhiều sách gộp: Chiết khấu doanh thu quý, chiết khấu theo hợp đồng… tính theo mục đích doanh thu đưa cho trung gian Nếu trung gian ký 550 triệu hưởng chiết khấu lên đến 4,5% giá trị hợp đồng, thêm vào đó, doanh thu quý đạt 400 triệu công ty hưởng thêm 1,8%/ tổng doanh thu quý Bên cạnh sách kích thích kênh trung gian, Công ty cần đảm bảo thực sách đưa cách hợp lý Trả chiết khấu theo SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 64 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính cam kết mà đại lý hưởng, đồng thời quán triệt trường hợp sai xót gây mâu thuẫn trung gian tiềm 3.2.3 Hoàn thiện công tác Kiểm tra – Đánh giá – Khen thưởng nhà trung gian phân phối: 3.2.3.1 Kiểm tra hệ thống kênh phân phối: Kiểm tra để bảo đảm hợp tác thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối Công ty Trong q trình kiểm tra, Cơng ty nên tìm hiểu nhu cầu, vướng mắc thành viên để có biện pháp giúp đỡ thành viên, đưa sách hợp lý nhằm nâng cao hiệu lực thành viên Để làm điều Cơng ty nên thường xun kiểm tra đột xuất hay định kỳ thành viên Cần tăng số lượng nhân viên nghiên cứu thị trường để có đủ lực lượng quản lý kiểm soát thành viên kênh Việc kiểm tra đánh giá mức độ trung thành trung gian, mức độ hợp tác đại lý đợt khuyến mãi, công tác đảm bảo chất lượng, dự trữ, bảo quản sản phẩm, tổ chức trưng bày hàng hoá đại lý Kiểm tra việc thực ràng buộc hợp đồng: điều kiện thoả thuận, hai bên thảo luận đến thống điều khoản ghi rõ hợp đồng Công ty lập hồ sơ theo dõi thường xuyên đánh giá hoạt động nhà trung gian phân phối Hơn nữa, kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, tổ chức phân phối hàng hóa 3.2.3.2 Đánh giá: Hiện môi trường kinh doanh gặp nhiều khó khăn, đối thủ cạnh tranh tìm cách để lơi kéo khách hàng cơng từ nhiều phía Các đối thủ cạnh tranh đưa nhiều mức hoa hồng hấp dẫn, đáp ứng yêu cầu đòi hỏi nhà trung gian phân phối cách nhanh chóng hơn, linh hoạt nên lôi kéo số nhà trung gian Việc đánh giá thông qua chất lượng hoạt động thái độ nhà trung gian cần thiết SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 65 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Để đánh giá hoạt động ta nhấn mạnh vào việc tiêu chuẩn thích hợp cho việc đánh giá như: - Các liệu định lượng : + Doanh số: Doanh số cao hay thấp thể mức độ đóng góp sản phẩm vào mục tiêu phân phối cơng ty Một đại lý doanh thu tối thiểu phải 20 triệu / tháng + Số lượng tiêu thụ so với định mức: Định mức đại lý nên đưa số liệu mà đại lý hồn thành q khứ số liệu họ thực + Khả tốn: Cơng ty nên đưa thời hạn toán cụ thể cho mức sản lượng tiêu thụ trung bình mà thành viên mạng lưới phân phối đạt Nếu thời hạn toán nằm thời hạn cơng ty cho phép đánh giá tốt, trước cơng ty nên có biện pháp khen thưởng thích hợp để khuyến khích thành viên + Khả bán hàng: Được đánh giá tỷ lệ bán sản phẩm nhân viên sản lượng bán sản phẩm Đây tiêu phản ánh suất lao động nhân viên bán hàng - Các tiêu định tính: + Khả hợp tác với cơng ty q trình kí kết hợp đồng bán phân phối sản phẩm + Sự động tích cực nhân viên trình bán hàng + Chất lượng phục vụ khách hàng: Giao hàng lúc, thời điểm số lượng chất lượng sản phẩm giao, nâng cao thương hiệu công ty + Khả xử lý vấn đề tiêu cực trình kinh doanh Trên sở tiêu định tính định lượng, dùng phương pháp cho điểm đánh giá tổng hợp kết hoạt động số đại lý so sánh đại lý với cách: Quy định điểm số cho tiêu đề ra, sử dụng hệ số quan trọng SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 66 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính cho tiêu thức, lập bảng tính điểm đánh giá, điểm quy đổi, tổng số điểm cho đại lý SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 67 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Bảng 3.6: Chỉ tiêu đánh giá hiệu hoạt động đại lý trung gian Chỉ tiêu tương đối / năm Điểm * Doanh số: - 500 triệu trở lên - 400 triệu -500triệu - 195 triệu – 400 triệu - 195 triệu * Số lượng tiêu thụ so với định mức (%): - Hoàn thành vượt mức 15% - Hoàn thành vượt mức từ 1-15%: - Khơng hồn thành * Khả toán (ngày) - Thanh toán trước thời hạn - Thanh toán thời hạn - Thanh toán chậm * Khả bán hàng - Cao mức trung bình - Trong khoảng trung bình - Thấp trung bình * Chỉ tiêu định tính - Thực tiêu - Thực – tiêu - Thực 2- tiêu - Hoàn thành tiêu Đánh giá Rất cao Cao Trung bình Thấp Rất cao Cao Thấp Rất tốt Tốt Không tốt Rất tốt Đạt Không đạt Rất tốt Tốt Trung bình Kém (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)  Nhận xét: Với số đại lý nhiều có cạnh tranh đại lý, chênh lệch cửa hàng dẫn đến lợi nhuận giảm đại lý, số lượng sản phẩm giảm gây thiệt hại uy tín lợi nhuận Cơng ty Vì vậy, Cơng ty nên xếp loại bỏ đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm xác định vị trí đặt đại lý cho phù hợp để thành viên kênh có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động Cấu trúc kênh phân phối Công ty sử dụng hợp lý Tuy nhiên, đa phần đại lý Công ty nước giới nên việc kiểm soát cần thắt chặt để tránh tình trạng phá giá, điều làm thiệt hại cho SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 68 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính thành viên khác kênh phân phối, chí làm ảnh hưởng đến q trình tiêu thụ uy tín Cơng ty thị trường Tóm lại, việc kiểm tra đánh giá thành viên kênh, định kỳ Công ty phải đánh giá hoạt động kênh nhằm nắm bắt thông tin xem xét lại thành viên kênh hoạt động sở áp dụng sách thích hợp để mối quan hệ kênh đứng vững phát triển tốt 3.2.3.3 Khen thưởng Ngồi hình thức khen thưởng Công ty áp dụng, để khuyến khích cố gắng trung thành thành viên, Cơng ty cần đưa thêm hình thức thưởng như: - Ghi nhận cố gắng: Hàng năm sau tổng kết hoạt động tiêu thụ, Công ty gửi thư cảm ơn, quà tổ chức gặp mặt để biểu dương thành viên có sản lượng bán gia tăng vượt trội so với năm trước - Thưởng cho hợp tác lâu dài: Phần thưởng nên làm năm lần cho thành viên có nỗ lực hợp tác với Cơng ty suốt khoảng thời gian - Thể coi trọng: Những nhà trung gian có doanh số cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm mời tham dự hội nghị khách hàng ngành, giành cho họ phần thưởng chuyến tham quan nước, nước Và tặng kỉ niệm huân chương từ Công ty Bảng 3.7: Đánh giá hoạt động đại lý SVTH: Phan Đức Phước – Lớp: B19QTH 69 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính Đại lý Chỉ tiêu đánh giá Hệ số  Đại lý Doanh số Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi SLTT/định mức 6 Khả toán 2 4 Khả bán hàng 2 4 Chỉ tiêu định tính 3 2 Tổng 10 26 Xếp loại 22 A B Nhận xét: Dựa vào bảng đánh giá kết hoạt động kinh doanh đại lý Cơng ty nên đưa sách cơng khuyến khích hợp lý sau: + Đại lý xếp loại A: Thưởng % doanh số + Đại lý xếp loại B: Thưởng % doanh số + Đại lý xếp loại C (Tổng điểm