Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam

Bảng 4.14: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng nhất đến quyết định muasản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên...84Bảng 4.15: Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước 1

1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 1

1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 2

2 Tính cấp thiết của đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Khách thể nghiên cứu 5

4.3 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

5.1 Phương pháp tổng hợp phân tích 6

5.2 Phương pháp thống kê số liệu 6

5.3 Phương pháp dùng bảng hỏi 6

6 Nội dung nghiên cứu 7

7 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 Định nghĩa hành vi và mô hình hành vi của người tiêu dùng 8

1.1.1 Định nghĩa hành vi 8

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9

1.1.3 Quy trình ra quyết định mua 11

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

1.2.1 Những yếu tố thuộc về văn hóa 15

1.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 18

1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân 22

1.2.4 Những yếu tố có tính chất tâm lý 24

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÀNH DỆT MAY, CÁC CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC THƯƠNG HIỆU VIỆT CHỦ YẾU DÀNH CHO GIỚI TRẺ NÓI CHUNG VÀ SINH VIÊN NÓI RIÊNG 30

2.1 Vài nét về ngành dệt may Việt Nam 30

2.2 Các công ty và các dòng sản phẩm thương hiệu Việt chủ yếu dành cho giới trẻ nói chung và cho sinh viên nói riêng 35

2.2.1 Tổng CTCP may Việt Tiến với thương hiệu Việt Tiến, TT- up, San Sciaro, Manhattan, Vee Sendy 36

2.2.2 Công ty May 10 38

2.2.3 Tổng CTCP May Nhà Bè (NBC) với thương hiệu Mattana, De Celso,

Novelty 39

2.2.4 Công ty TNHH Phạm Tường với thương hiệu PT2000 41

2.2.5 Công ty TNHH MTV Blue Exchange với thương hiệu The Blues 42

2.2.6 CTCP thương mại và dịch vụ Hoàng Dương với thương hiệu Canifa 44

2.2.7 Công ty thời trang Việt (VFC) với thương hiệu Ninomaxx 45

2.2.8 CTCP May Việt Thắng với thương hiệu Việt Thắng 47

2.2.9 CTCP thời trang Genviet Jeans với thương hiệu Genviet 47

2.2.10 Tổng công ty may Đức Giang với thương hiệu Đức Giang 48

2.2.11 Công ty TNHH sản xuất Thương mại và dịch vụ Việt Thy với thương hiệu Việt Thy 49

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

3.1 Cơ sở nghiên cứu 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu 55

3.2.1 Khảo sát ban đầu 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 56

3.2.3 Thiết kế nghiên cứu 59

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 64

4.1 Kết quả nghiên cứu 64

4.1.1 Nguồn đươc sử dụng để mua sản phẩm may mặc? 64

4.1.2 Bạn thường mua sản phẩm may mặc có xuất xứ từ nước nào? 65

4.1.3 Nguyên nhân lựa chọn hàng Trung Quốc 67

4.1.4 Công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt mà bạn yêu thích nhất 69

4.1.5 Thương hiệu Việt được biết đến và hay sử dụng 70

4.1.6 Bạn quyết định sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt khi nào? 72

4.1.7 Bạn mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt chủ yếu để? 73

4.1.8 Cách tìm kiếm thông tin về sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 74

4.1.9 Bạn thường mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt ở đâu nhất? 76

4.1.10 Mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 78 4.1.11 Bạn thường mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt với giá bao nhiêu? 81

4.1.12 Bạn sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt trong trường hợp nào? 82

4.1.13 Gam màu bạn yêu thích nhất khi lựa chọn mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt? 83

4.1.14 Yếu tố nào ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của bạn? 84

4.1.15 Mức độ hài lòng của bạn khi sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 86

4.1.16 Bạn sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt đến khi nào? 88

4.1.17 Bạn đã bao giờ giới thiệu sản phẩm cho người khác chưa? 89

4.1.18 Nếu mua xong bạn không hài lòng với sản phẩm may mặc thương hiệu

Việt thì bạn sẽ làm gì? 90

4.1.19 Nếu có một số sản phẩm xuất xứ khác nhau nhưng có giá cả, chất liệu, kiểu dáng khá tương đồng thì bạn có sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu Việt không? 92

4.2 Kết luận 97

4.3 Kiến nghị 99

4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ 99

4.3.2 Kiến nghị với các công ty may mặc Việt Nam 101

4.3.3 Kiến nghị các cửa hàng kinh doanh hàng may mặc 105

4.3.4 Kiến nghị với các nhà thiết kế trẻ, nhà tạo mẫu thời trang trẻ, các thương hiệu thời trang nhỏ lẻ 107

4.4.5 Kiến nghị với người tiêu dùng trẻ nói chung và sinh viên nói riêng 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1: Cơ cấu dân số theo 3 nhóm tuổi 52

Bảng 3.2: Cơ cấu sinh viên trên toàn quốc 53

Bảng 3.3: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo các trường ĐH và CĐ 60

Bảng 3.4: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo giới tính 61

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo độ tuổi 61

Bảng 3.6: Kết quả nghiên cứu nơi ở của sinh viên 63

Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu nguồn tài chính được sử dụng để mua sản phẩm của sinh viên 64

Bảng 4.2: Kết quả nghiên cứu xuất xứ sản phẩm thường được sinh viên sử dụng .65

Bảng 4.3: Kết quả nghiên cứu về nguyên nhân lựa chọn sản phẩm Trung Quốc của sinh viên 67

Bảng 4.4: Kết quả nghiên cứu về các công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt được sinh viên yêu thích 69

Bảng 4.5: Kết quả nghiên cứu về các thương hiệu Việt được biết đến và sử dụng .70

Bảng 4.6: Kết quả nghiên cứu thời điểm quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Viêt 72

Bảng 4.7: Kết quả nghiên cứu mục đích sinh viên mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 73

Bảng 4.8: Kết quả nghiên cứu các cách tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 74

Bảng 4.9: Kết quả nghiên cứu về địa điểm sinh viên mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 76

Bảng 4.10: Kết quả nghiên cứu mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 78

Bảng 4.11: Kết quả nghiên cứu về giá mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên 81

Bảng 4.12: Kết quả nghiên cứu về các trường hợp sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 82

Bảng 4.13: Kết quả nghiên cứu về gam màu được sinh viên yêu thích khi lựa chọn các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 83

Bảng 4.14: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua

sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên 84Bảng 4.15: Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng sản

phẩm may mặc thương hiệu Việt 86Bảng 4.16: Kết quả nghiên cứu về việc sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc

thương hiệu Viết tới khi nào? 88Bảng 4.17: Kết quả nghiên cứu việc giới thiệu sản phẩm của sinh viên cho những

người xung quanh 89Bảng 4.18: Kết quả nghiên cứu hành vi của sinh viên khi không hài lòng với sản

phẩm may mặc thương hiệu Việt 90Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu việc sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu

Việt của sinh viên khi có một số sản phẩm khá tương đồng 92Bảng 4.20: Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc

thương hiệu Việt của sinh viên 93Bảng 4.21: Cơ cấu dân số chia theo giới tính và nhóm tuổi 101

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Sơ đồ 1.2: Quy trình ra quyết định mua 11

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14

Sơ đồ 1.4: Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của người con người 25

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất khẩu dệt may qua một số năm (tỷ USD) 31

Biểu đồ 2.2: 10 thị trường xuất khẩu dệt may lớn (triệu USD) 32

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu sinh viên trên toàn quốc 53

Biểu đồ 3.2: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo giới tính 61

Biểu đồ 3.3: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo độ tuổi 62

Biểu đồ 3.4: Kết quả nghiên cứu nơi ở của sinh viên 63

Biểu đồ 4.1: Kết quả nghiên cứu nguồn tài chính được sử dụng để mua sản phẩm may mặc của sinh viên 64

Biểu đồ 4.2: Kết quả nghiên cứu xuất xứ sản phẩm thường được sinh viên sử dụng 66

Biểu đồ 4.3: Kết quả nghiên cứu nguyên nhân sử dụng sản phẩm Trung Quốc của sinh viên 67

Biểu đồ 4.4: Kết quả nghiên cứu về các công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt được sinh viên yêu thích nhất 69

Biểu đồ 4.5: Kết quả nghiên cứu về các thương hiệu Việt được biết đến và hay sử dụng.71 Biểu đồ 4.6: Kết quả nghiên cứu thời điểm quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 72

Biểu đồ 4.7: Kết quả nghiên cứu mục đích sinh viên mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 74

Biểu đồ 4.8: Kết quả nghiên cứu các cách tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 75

Biểu đồ 4.9: Kết quả nghiên cứu về địa điểm sinh viên mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 77

Biểu đồ 4.10: Kết quả nghiên cứu mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 79

Biểu đồ 4.11: Kết quả nghiên cứu về giá mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên 81

Biểu đồ 4.12: Kết quả nghiên cứu về các trường hợp sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 82

Biểu đồ 4.13: Kết quả nghiên cứu về gam màu được sinh viên yêu thích khi lựa chọn các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 84

Biểu đồ 4.14: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên 85

Biểu đồ 4.15: Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt 87

Biểu đồ 4.16: Kết quả nghiên cứu về việc sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc

thương hiệu Viết tới khi nào? 88Biểu đồ 4.17: Kết quả nghiên cứu việc giới thiệu sản phẩm của sinh viên cho

những người xung quanh 89Biểu đồ 4.18: Kết quả nghiên cứu hành vi của sinh viên khi không hài lòng với sản

phẩm may mặc thương hiệu Việt 91Biểu đồ 4.19: Kết quả nghiên cứu việc sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu

Việt của sinh viên khi có một số sản phẩm khá tương đồng 92Biểu đồ 4.20: Kênh phân phối chủ yếu hiện nay ở Việt Nam 104

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ĐH : Đại học

2 QTKD : Quản trị kinh doanh

3 TV : Tivi

4 TPP : Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

5 WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới

6 CTCP : Công ty cổ phần

7 TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

8 CĐ : Cao đẳng

9 TTĐB : Tiêu thụ đặc biệt

LỜI MỞ ĐẦU1.Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước

1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa hết sức quan trọng vàquyết định tới sự thành công của doanh nghiệp trong quá trình phát triển thị trường

Thực tế, đã không ít các giáo trình, tài liệu, bài báo và chuyên mục hay cácbài nghiên cứu về vấn đề hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như:

- “Marketing căn bản” của Philip Kotler: đây là một trong những cuốn sách

rất nổi tiếng về marketing trên thế giới Cuốn sách đề cập đến các vấn đề liênquan đến marketing trong đó phân tích hành vi tiêu dùng là một chương rấtquan trọng của cuốn sách Chương này phân tích cụ thể, chi tiết những yếu

tố, nhân tố tác động và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân.Thông qua quyển sách giúp người đọc nắm bắt và có thể hiểu được tổngquan nhất về hành vi tiêu dùng Từ đó giúp cho các nhà marketing địnhhướng, đưa ra các hướng đi, giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất

- What customer want? (Khách hàng muốn gì?) – Micheal Solomon.

“Khách hàng muốn mua gì?” đề cập tới sự thật về những điều khách hàngthực sự muốn, suy nghĩ và cảm nhận Làm thế nào cho khách hàng hiện tạicảm thấy hạnh phúc, vui vẻ và duy trì lòng trung thành của họ đối với thươnghiệu? Ngoài ra, sách còn cung cấp những xu hướng và bước tiến mới mẻnhất trong hành vi khách hàng

Crossing the Chasm (Tìm hiểu những khác biệt của người tiêu dùng)

-Geoffrey A Moore Bằng cách nhận diện sự khác biệt giữa “những người tânthời” và “những người lạc hậu”, đồng thời cả nhóm người ở giữa hai thái cựcnày, tác giả Geoffrey Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trườngmới Mặc dù Moore chủ yếu nói về những khác biệt trong lĩnh vực công

nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác giả đưa ra vẫn có thể được ápdụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác.

1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

- Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” chủ biên TS Vũ Huy Thông, NXB

ĐH Kinh tế quốc dân: cuốn sách gồm 10 chương giới thiệu những nội dung

cơ bản của môn học hành vi tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trịkinh doanh marketing Chương 1 trình bày các khái niệm cơ bản nhất củakhoa học hành vi người tiêu dùng; chương 2, 3, 4, 5 phân tích ảnh hưởng cácyếu tố bên ngoài tới hành vi nguời tiêu dùng; chương 6, 7, 8, 9 phân tích yếu

tố bên trong mỗi các nhân ảnh hưởng đến hành vi đó và chương 10 thể hiện ýnghĩa của việc nghiên cứu hành vi với quyết định cuối cùng của khách hàng vàquan trọng nhất với kinh doanh, việc mua sắm của khách hàng

- “Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long” Luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành

QTKD Đại học Cần Thơ Luận văn phân tích hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân đồng bằng sông Cửu Long

- “Hành vi tiêu dùng của giới trẻ về thời trang Ninomaxx” bài viết phân

tích thực trạng về việc sử dụng các sản phẩm may mặc thời trang Ninomaxxcủa giới trẻ và từ đó đưa ra những giải pháp marketing cho sản phẩm maymặc của Ninomaxx

- “Khảo sát về thói quen tiêu dùng và phong cách thời trang của người Việt Nam” Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch (Top Online Research in

Vietnam) tháng 8 năm 2012 Báo cáo tìm hiểu thói quen mua sắm hàng thờitrang của người Việt Nam, bên cạnh đó phân tích từng nhóm phong cách thờitrang của người tiêu dùng bằng phương pháp phân nhóm

- “Thực trạng hành vi người tiêu dùng sản phẩm may mặc ở nhánh văn hoá người Kinh” bài viết trình bày thực trạng hành vi tiêu dùng các sản

phẩm may mặc nói chung của nhánh văn hoá người kinh và đưa ra các giảipháp để phát triển ngành dệt may nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng ởnhánh văn hoá người Kinh

- “Ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia đến thái độ của giới trẻ Đà Nẵng đối với hàng may mặc Trung Quốc”, Bùi Thanh Huân Nguyễn Hoàng Trân

Tạp chí khoa học và công nghệ, ĐH Đà Nẵng Bài viết nghiên cứu việc ảnhhưởng xuất xứ quốc gia của hàng may mặc Trung Quốc đến quyết định muahiện tại và tương lai của giới trẻ Đồng thời, nghiên cứu đề xuất kiến nghịnhằm phát triển thị trường nội địa cho các doanh nghiệp Việt Nam

- “Lựa chọn sản phẩm may mặc Việt Nam: Những yếu tố quyết định”,

ThS Phùng Thị Quỳnh Trang, Tạp chí công thương Bài viết nghiên cứu một

số yếu tố và mức độ ảnh hướng của chúng đến sự lựa chọn sản phẩm maymặc của người tiêu dùng trong nước

Mặc dù đã có rất nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung vàhành vi người tiêu dùng sản phẩm may mặc nói riêng tuy nhiên chưa có công trìnhnào đi sâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt

của sinh viên Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam” không bị trùng lặp với các công trình

nghiên cứu đã có

2 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xóa bỏ cơchế tập trung quan liêu sang cơ chế thị trường đã đưa nền kinh tế nước ta sang mộttrang mới, làm tăng trưởng tốc độ phát triển kinh tế lên 9% vào năm gần đây, chínhtrị ổn định, đời sống người dân ngày càng được nâng cao Ngành may mặc cũngđóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội, nó đã trở thànhngành mũi nhọn của nền kinh tế Việt Nam vì cung cấp và phục vụ nhu cầu thiết yếucủa con người

Trong thời kỳ khủng hoảng, thị trường nội địa được coi là một cứu cánh chonhiều doanh nghiệp Việt Nam trong ngành may mặc Các doanh nghiệp trong nướctrước đây luôn chú trọng đến sản phẩm xuất khẩu mặt ra nước ngoài hoặc nhận cácđơn đặt hàng, thiết kế mẫu để sản xuất và xuất khẩu Họ đã bỏ qua thị trường nộiđịa với khoảng hơn 90 triệu dân – một “miếng mồi ngon” rất giàu tiềm năng Sau

khủng hoảng kinh tế thế giới 2008, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được

sự cần thiết của việc không chỉ tăng cường hoạt động xuất khẩu mà còn cần quantâm phát triển thị trường nội địa, tuy nhiên đã gặp phải không ít khó khăn Trongnền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong ngành may mặc nước ta vừa có thêmnhiều cơ hội vừa phải đối mặt với những thách thức của sự cạnh tranh ngày cànggay gắt Để tồn tại và phát triển trong thị trường nội địa, đòi hỏi các doanh nghiệpphải năng động và sáng tạo tìm ra các giải pháp để phát triển, mở rộng thị trườngcủa mình để thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh Một trong nhữngmấu chốt để giải quyết được bài toán khó này chính là cách thức định vị mục tiêukhách hàng mà doanh nghiệp cần hướng đến, họ là ai? Nhu cầu, sở thích của họ làgì? Hành vi tiêu dùng của họ được thể hiện như thế nào? Khi nắm bắt được nhữngyếu tố đó các doanh nghiệp mới có thể xây dựng được những chiến lược thôngminh để sản xuất sản phẩm phù hợp và thu hút được đối tượng người tiêu dùng Quakhảo sát sơ bộ dân số Việt Nam hiện nay, sinh viên chính là thị trường tiềm năngnhất, hấp dẫn nhất của các doanh nghiệp may mặc Họ chính là những người năngđộng, luôn thay đổi và thích sự mới lạ Hiện nay, thị trường may mặc nội địa giànhcho giới trẻ ngày càng phức tạp với sự xuất hiện của các sản phẩm may mặc nướcngoài đặc biệt là hàng Trung Quốc, không nhãn mác, giả cả hấp dẫn nhưng chấtlượng thì không đáng tin cậy Đây chính là một trong những thách thức lớn đặt racho các doanh nghiệp may mặc nội địa Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệnnay là một việc làm có ý nghĩa quan trọng góp phần giúp các doanh nghiệp maymặc nội địa tiếp cận và mở rộng thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nàocũng chú trọng đầu tư nghiên cứu thói quen, hành vi của người tiêu dùng Xuất phát

từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam”.

3 Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay, các sản phẩm may mặc trên thị trường Việt Nam ngày càng đa dạngvới sự đổ bộ ào ạt các thương hiệu nước ngoài Một trong những chiến lược cạnhtranh của các doanh nghiệp nội địa trong ngành may mặc là quan tâm tới các phânkhúc thị trường trong đó có một thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được khai

thác hợp lý là sinh viên Họ là những người trẻ, năng động, muốn khẳng định bảnthân và luôn tìm tòi cái mới Cùng với đó là việc giao lưu, tiếp xúc với nhiều nềnvăn hóa đã tác động một phần không hề nhỏ đến sở thích, thị hiếu, thói quen lựachọn sản phẩm Vì vậy mục tiêu của nhóm nghiên cứu là khảo sát và tìm hiểu, phântích hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng may mặc thương hiệu Việt Nam của sinhviên Đồng thời, bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng đề xuất đưa ra một số kiến nghịđối với chính phủ và các doanh nghiệp trong nước Đây cũng là bước tiền đề choviệc khẳng định thương hiệu Việt trong lòng người tiêu dùng Chính vì vậy, đề tàitập chung nghiên cứu các vấn đề sau:

- Nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để làm cơ sở cho việc nghiêncứu

- Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viênViệt Nam để rút ra những kết luận

- Đề xuất một số ý kiến đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàngmay mặc và các tổ chức, cá nhân khác nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu củangười tiêu dùng trẻ nói chung và sinh viên nói riêng

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệuViệt của sinh viên Việt Nam

là sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Về mặt thời gian: từ 03/02/2014 – 15/05/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: Tổng hợp,phân tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tại bàn để có những đánh giá đầy đủ vàkhách quan nhất về hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viêntrên địa bàn Hà Nội Trong đó các phương pháp chính được sử dụng bao gồm:

5.1 Phương pháp tổng hợp phân tích

Xác định các tài liệu thông tin cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu Tổnghợp, phân tích các tài liệu từ báo chí, internet, sách vở, … và xác định tính đúngđắn, chính xác của thông tin tổng hợp được Sau đó đi sâu vào nghiên cứu các vấn

đề trong hành vi tiêu dùng của sinh viên với các sản phẩm thương hiệu Việt

5.2 Phương pháp thống kê số liệu

Từ những số liệu được thu thập trên các website và thu thập được từ các doanhnghiệp, tiến hành mô tả số liệu dưới dạng bảng tóm tắt, dưới dạng đồ thị

5.3 Phương pháp dùng bảng hỏi

Là phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều ngườitheo một bảng hỏi in sẵn Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánhdấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó Các bước tiến hành:

Bước 1: Xây dựng hệ thống các câu hỏiBước 2: Thiết lập một bảng hỏi

Bước 3: Phát phiếu điều tra và tổng hợp các kết quả nhận đượcBước 4: Phân tích, đánh giá các kết quả nhận được

- Đề tài được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

+ Nghiên cứu sơ bộ: là nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực

tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được phác thảo trước nhằm điều chỉnh các câu hỏi

và cách dùng từ sao cho phù hợp với người được hỏi Kết quả của nghiên cứu sơ bộ

là bảng hỏi hoàn chỉnh về nội dung và hình thức

+ Nghiên cứu chính thức: sẽ dùng bảng câu hỏi trên để phỏng vấn sinh viên.

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mang tính thuận tiện

- Cỡ mẫu: 1023

- Phương pháp xử lý và phân tích: dùng phương pháp thống kê mô tả để phântích, bên cạnh đó đề tài còn sử dụng phần mềm Excel, ứng dụng google.doc

để xử lý số liệu

6 Nội dung nghiên cứu

- Nghiên cứu những luận cứ khoa học về hành vi của người tiêu dùng nóichung và người tiêu dùng hàng may mặc nói riêng

- Nghiên cứu về ngành dệt may, các công ty may mặc cùng các dòng sản phẩmchủ yếu dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng tại Việt Nam đểlàm rõ tiềm năng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm may mặc thương hiệu Việtkhá phong phú

- Đề xuất mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm thực hiệnmục tiêu nghiên cứu

- Phân tích các kết quả khảo sát để rút ra kết luận và đề xuất các kiến nghị vớicác tổ chức, cá nhân có liên quan

7 Kết cấu đề tài

Ngoài mục lục, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục sơ đồ bảng biểu, danhmục tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Chương 2: Giới thiệu về ngành dệt may Việt Nam, các công ty và các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt chủ yếu, dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả, kết luận và một số đề xuất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Định nghĩa hành vi và mô hình hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Định nghĩa hành vi

Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua,tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng Có thể hiểu, nó là hànhđộng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩmdịch vụ như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhâncủa họ Qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụcủa mình

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường giữa nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cánhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sảnphẩm hay dịch vụ”

Theo Engel, Blackwell & Miniard, “Hành vi người tiêu dùng là những hànhđộng liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa

và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vikhách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nhữnghành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịchvụ” Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin vềchất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt độngquảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Để hiểu được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuấtphát từ mô hình hành vi của họ Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởngứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể

sử dụng đến? Doanh nghiệp nắm bắt được điều đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳnnhững đối thủ của mình

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler [1]

Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kíchthích, hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua Các yếu tốMarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ,chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vàonhững đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết địnhcủa người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vimua) Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đếnmột quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơimua) Công việc chính của người làm Marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyểnthành những đáp ứng ra sao ở quá trình nhận thức xử lý thông tin của người tiêu dùng

Để tìm hiểu rõ hẳn chúng ta cùng đi sâu vào từng nhân tố của mô hình

 Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêudùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nó bao gồm các yếu tố

kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác Trước hết, các yếu tố kíchthích của marketing là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vàongười tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịchmarketing 4Ps Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này Đối với cáctác nhân khác là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp khôngđiều khiển, kiểm soát được Nó bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và cóthể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp Việc doanh nghiệp cần làm đó là dựbáo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.

“Hộp đen” ý thức là quá trình xử lý thông tin và đưa ra quyết định trước cácnhân tố kích thích Nó bao gồm đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyếtđịnh mua sắm

 Đặc tính của người tiêu dùng: Khi các tác nhân kích thích tác động vào ngườitiêu dùng, người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính củamình như tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập Từ đó ngườitiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách riêng của họ, cân nhắc đưa raquyết định mua hoặc không mua hàng

 Quá trình quyết định mua sắm: Đây là toàn bộ quá trình người tiêu dùng thựchiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, muasắm, tiêu dùng, cảm nhận có được sau khi tiêu dùng Người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua sắm hoặc không, nhưng nếu đưa ra quyết định họ sẽ tìm hiểu xem nênmua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai … Đây là quy trìnhhành vi người tiêu dùng, trong “hộp đen” ý thức sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sựcân nhắc của người tiêu dùng trước khi đưa ra hành động Cả quá trình này sẽ quyếtđịnh sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nó là tập hợp các cảm xúc,thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích

1.1.3 Quy trình ra quyết định mua

Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cânnhắc Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:

Sơ đồ 1.2: Quy trình ra quyết định mua

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler [1]

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩmphải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trongnhững trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏqua hay đảo lại một số giai đoạn Tuy nhiên ta vẫn sử dụng sơ đồ trên, vì nó baoquát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước mộtviệc mua sắm mới cần để tâm nhiều

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, nhưđói, khát tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theonhững kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó vàđộng cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thoả mãn được niềm thôithúc đó

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Mộtngười đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mỳ vừamới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thểphân ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạngthái chú ý nhiều hơn

Những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởngtương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhậnđược nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại Mặtkhác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗinguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó vềtác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiệnchức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳngđịnh hay đánh giá

Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phánquyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hoá ra là không có quá trình đánh giá đơngiản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí mộtngười tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trìnhđánh giá quyết định

Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sảnphẩm là quan trọng hay nổi nhất Họ sẽ chú ý nhiều nhất những tính chất sẽ đem lạicho họ những ích lợi cần tìm kiếm Đối với một sản phẩm thường thị trường sẽ đemlại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Đối với một sản phẩm thường thị trường có

thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với nhómngười tiêu dùng khác nhau.

Những tính chất nổi bật có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất.Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảngcáo có nhắc tới chúng Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cảnhững tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lạicông nhận là quan trọng

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp nhữngniềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãnhiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhậnthức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định muanhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý địnhmua và quyết định mua hàng là thái độ của những người khác và những yếu tố tìnhhướng bất ngờ Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác làm suy yếuphương ấn ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt

ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng vàđộng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phảnđối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thìcàng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Ýđịnh mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những tình huống bất ngờ Khi người tiêudùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện độtngột và làm thay đổi ý định mua hàng

Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hàilòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khimua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm

Sự hài lòng khi mua Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ramột khuyết tật Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có nhữngngười có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể chorằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gâynguy hiểm cho người tiêu dùng.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thôngtin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóngđại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình khôngđược thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt vềnhãn hiệu đó với những người khác Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứngkhác nhau Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏhay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xácnhận giá trị cao của nó

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng làhết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệuquả

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler [1]

Tâm lý

Động cơNhận thứcTri thứcNiềm tin và thái độ

Cá nhân

Nghề nghiệpLối sốngHoàn cảnh kinh tế

Cá tính

Người mua

1.2.1 Những yếu tố thuộc về văn hóa

1.2.1.1 Nền văn hóa

Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: Văn hóa là tổngthể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ vàhiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giátrị truyền thống và thị hiếu… những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗidân tộc

Văn hóa với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có một ảnh hưởng rất sâurộng đến hành vi người tiêu dùng Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩnmực, lối sống, nhân cách, thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thần kháccủa con người đều có nguồn cội từ văn hóa Dù một người có thể sống ở nơi nàotrên trái đất đi chăng nữa, thì những nếp nghĩ, những thói quen, những cách đốinhân xử thế và suy rộng ra là toàn bộ hành vi của anh ta vẫn gắn liền một cách máuthịt với nền văn hóa nguyên bản của dân tộc anh ta, bất kể anh ta có ý thức haykhông có ý thức về điều đó Chính vì vậy văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bảnquyết định nhu cầu và hành vi của con người Theo quan niệm văn hóa phương Tây

và văn hóa hiện đại, thông thường một con người khi lớn lên sẽ gặp phải nhữngquan niệm giá trị như: làm việc và thành công, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cánhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, lòng nhân từ, vẻ trẻ trung

Đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung, những giá trị văn hóa

Việt – giá trị mang tính dân tộc luôn tồn tại trong tiềm thức Hiện nay do nền kinh

tế hội nhập, sự giao thoa văn hóa giữa các nước ngày càng rõ rệt dẫn đến một bộphận người tiêu dùng chạy theo các sản phẩm may mặc theo nền văn hóa của cácnước như (Châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản ) mà bỏ quên các giá trị truyền thống.Tuy nhiên, đại đa số người tiêu dùng đi theo phong cách hiện đại nhưng vẫn phùhợp với văn hóa Việt Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm may mặc kín đáo,phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt

1.2.1.2 Nhánh văn hóa

Bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơnhay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giaotiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền vănhóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hóa có hành

vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng,khác với các thành viên khác của xã hội

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hóa trong mộtnền văn hóa do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hóa khác nhau Một

số tiêu thức phân chia nhánh văn hóa được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trênđịa lý, chủng tộc - dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác nhau đang còn cónhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp

Xét trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị,những phong tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trongđại các gia đình dân tộc Việt Nam Tuy nhiên trong 54 dân tộc anh em sinh sốngtrên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống,chuẩn mực riêng; chúng ta gọi đây là các nhánh văn hóa theo dân tộc của Việt Nam.Trên góc độ địa lý có thể thấy Việt Nam chúng ta được chia thành 3 miền (Bắc -Trung - Nam) và cư dân sống ở mỗi miền cũng có những đặc trưng riêng trong cácgiá trị văn hóa khác

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêudùng nhỏ hơn nền văn hóa Có nghĩa là luôn tồn tại sự khác biệt về sở thích, cáchđánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộcnhánh văn hóa khác nhau Với cùng phong cách ăn mặc nhưng tùy điều kiện thờitiết mà kiểu quần áo lại khác nhau Ví dụ như miền Nam nắng nóng quanh năm,người tiêu dùng thiên nhiều về cách mặc quần áo sao cho mát mẻ, thoải mái, trongkhi ở miền Bắc, ngoài mùa hè nắng khắc nghiệt không kém miền Nam, người tiêu

dùng còn phải chịu cái rét cắt da cắt thịt, nên họ sẽ chọn những bộ trang phục manglại cảm giác ấm áp cùng những phụ kiện đi kèm, trang phục cũng cầu kì hơn.

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

- Con người chiếm địa vị cao hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họthuộc giai tầng nào

- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướnggiá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trongnhững giai tầng thấp hơn

Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sảnphẩm có thể đem lại cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó Bên cạnh đó, họ cònmuốn biết xem những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đã mua sắm và tiêudùng sản phẩm đó Tức là những sản phẩm và dịch vụ sẽ được nhìn nhận và đánhgiá là vừa có ý nghĩa xã hội, vừa có ý nghĩa cá nhân bổ sung hoàn chỉnh cho nhau

Ý tưởng này từ lâu đã được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm Thực tế đã chỉ

ra rằng có những cá nhân của một giai tầng xã hội nào đó thường cố ý biểu lộkhuynh hướng qua việc tiêu dùng “tỏ ra là cấp tiến” nhằm làm cho những ngườikhác chú ý đến trong khi những nhóm người khác lại tiêu dùng “một cách kín đáo

và bảo thủ” hơn Với nhóm người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm và dịch vụ đểđược mọi người chú ý, kết quả nghiên cứu cho thấy họ mua cả những thứ mà thực

ra không cần thiết, thậm chí không có nhu cầu, chỉ cốt để người khác nhìn thấy điều

mà họ đã làm Những thứ mà họ mua trở thành biểu tượng để nói với những ngườikhác rằng họ là ai và họ thuộc về giai tầng nào

Nhu cầu về sự uy tín và địa vị muốn được ngưỡng mộ, được ca tụng, đượcghen tị và được người khác thừa nhận là phổ biến với con người Hoạt độngmarketing không bỏ sót những nhóm người đang tìm kiếm một vài thứ sản phẩmkhiến cho họ khao khát thậm chí bức bối vì thua kém những người ở nhóm khácthuộc giai tầng khác cao hơn Chìa khóa cho biểu tượng của sự thể hiện và nhữngkhát vọng đó, được các nhà sản xuất biến thành những nhãn hiệu sản phẩm khácnhau xác định cho họ vị trí cao hơn so với người khác

Như nghiên cứu ở trên, sự hình thành đẳng cấp không chỉ phụ thuộc vào yếu tốtiền bạc mà là còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, truyền thống gia đình, nghềnghiệp, Người tiêu dùng có cùng giai tầng xã hội thường có xu hướng xử sự giốngnhau như cùng sở thích về thương hiệu, sản phẩm, địa điểm mua hàng hay phươngthức dịch vụ Một số người tiêu dùng thường thích những sản phẩm có thương hiệu,được mua sắm ở những trung tâm thương mại lớn hơn là mua hàng chợ ngay cả đốivới sản phẩm may mặc sử dụng hàng ngày Nắm bắt được điều đó, nhiều hãng thờitrang tung ra những dòng sản phẩm phù hợp và hướng tới giai tầng này

1.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

thể và các tổ chức xã hội khác Đối với người tiêu dùng nói chung, đây chính lànhóm những người có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm thời trang vì

bố mẹ, bạn bè, … luôn là người có sự gắn kết chặt chẽ với họ, chi phối hành vi tiêudùng Khi họ đang trong quá trình ra quyết định mua sắm, họ thích mua một chiếc

áo nhưng người thân, bạn bè của bạn cho rằng nó không phù hợp với họ hoặc khôngtốt thì có thể điều đó sẽ làm ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của họ

- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập.Ước muốn đó tạo động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sửdụng hàng hóa cũng giống như các thần tượng của họ Đơn giản như một người tiêudùng là “fan” của một ca sĩ, diễn viên hay một cầu thủ bóng đá, họ có xu hướngđược giống như thần tượng ngay cả từ hình thức bên ngoài Điều đó lí giải tại sao cónhiều người lại thích mua sản phẩm may mặc giống một ca sĩ, diễn viên mà chúng

ta thấy trên truyền hình Hay trên quần, áo họ mặc lại in hình ảnh một người nổitiếng, đó cũng là cách biểu thị sự ngưỡng mộ với thần tượng của mình

- Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấpnhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành

vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả hoạt động và hành vi mua sắm quần áo.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm thànhviên Đó là những nhóm mà các cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại Trong sốcác nhóm có những nhóm là nhóm sơ cấp, như bạn bè, gia đình, hàng xóm, láng giềng

và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấpthường là có tính chất chính thức và ít đòi hỏi quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chấthình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên

Đó là các loại tổ chức xã hội giáo hội, nghiệp đoàn và công đoàn

1.2.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi củangười mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạybảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu Ngay cả khingười mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng

của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể Ởnhững nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởngcủa cha mẹ có thể là quyết định.

Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp hơnđến hành vi mua hàng thường ngày Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọngnhất trong khuôn khổ xã hội nên đã được nghiên cứu một cách toàn diện Các nhàhoạt động thị trường quan tâm đến vai trò của vợ chồng, con cái và ảnh hưởng củamỗi thành viên đó với việc mua các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau

Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh hưởngtrực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Các thành viên trong gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnhhưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống

và rất nhiều điều khác nữa để tạo nên bản sắc gia đình

Các thành viên trong gia đình cùng sống chung dưới một mái nhà, đời sốngcủa gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung do khả năng lao động của cácthành viên đóng góp Điều đó có nghĩa là các thành viên trong gia đình không chỉgắn kết bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh

tế Việc kiếm tiền chung và phụ thuộc chung vào ngân sách gia đình có ảnh hưởngrất lớn đến hành vi kinh tế mỗi cá nhân trong gia đình đó – ví dụ như việc các thànhviên trong gia đình chọn mua gì, ở đâu và như thế nào đương nhiên phụ thuộc rấtlớn vào khả năng kiếm được tiền và cách chi ngân quỹ của gia đình đó

Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong một phạm virất rộng tuỳ theo chủng loại hàng hóa Người vợ theo truyền thống thường là ngườichủ yếu mua sắm cho gia đình thực phẩm, đồ dùng lặt vặt và quần áo Nhưng khi

mà có nhiều người vợ đi làm và nhiều người chồng sẵn sàng đảm nhiệm chuyệnmua bán trong gia đình thì tình hình đã thay đổi Chính vì vậy, người bán nhữngmặt hàng chủ yếu sẽ gặp sai lầm nếu lầm tưởng phụ nữ là những khách hàng chủyếu và duy nhất của mình

Đối với hành vi mua sắm các sản phẩm may mặc, gia đình là nhóm tham khảo

có ảnh hưởng lớn Thứ nhất, những thành viên trong ra đình thường chi tiêu bằngmột nguồn tài chính chung cho cả gia đình, vì thế, số tiền giành cho mua các sản

phẩm may mặc cũng bị hạn chế Thứ hai, không thể không nhắc tới ảnh hưởng củagia đình trong việc hình thành những tư tưởng về gu ăn mặc, gu thẩm mĩ, thậm chí

là định hình thương hiệu cho các thành viên trong gia đình Ngay cả khi các thànhviên trong gia đình độc lập về tài chính thì ảnh hưởng này vẫn rất lớn

1.2.2.3 Vai trò và địa vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội Vị trí của nótrong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Một người có thể đóng vaitrò là vợ (chồng), là con cái, là bố mẹ, trong khuôn khổ công ty có thể đóng vai trò

là nhà quản lý, là đồng nghiệp … Vai trò là một tập hợp những hành động mànhững người xung quanh chờ đợi ở người đó Mỗi vai trò của một cá nhân đều cóảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xãhội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơnmột người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư kývăn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị củamình trong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặcnhững bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch Những người làm Marketingđều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên,biểu tượng của địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.Mỗi người trong xã hội có những vai trò địa vị khác nhau điều đó ảnh hưởng tóihành vi mua sắm, sử dụng các sản phẩm thiết yếu hàng ngày đặc biệt là các sảnphẩm may mặc Với cùng một người tiêu dùng, nhưng với vai trò, địa vị khác nhau,

họ sẽ lựa chọn những trang phục khác nhau và phù hợp với vai trò, địa vị của họ.Một cô giáo trẻ khi lựa chọn trang phục để lên lớp, hẳn nhiên cô sẽ lựa chọn sảnphẩm có tính trẻ trung nhưng không thể thiếu đi sự đứng đắn, kín đáo cần thiết.Cùng là cô giáo đó, nhưng sự lựa chọn của cô sẽ khác khi cô chọn một bộ trangphục đi dã ngoại với bạn bè

1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

1.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mongmuốn khác nhau Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời

Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thíchkhác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm Hành vi mua sắmcủa các bạn trẻ không thể giống với hành vi của những người đã lập gia đình, với ngườitrung niên hay với người già

Đơn giản là từ trang phục họ lựa chọn Nếu như người tiêu dùng trẻ yêu thích sựnăng động, trẻ trung thì người trung niên lại lựa chọn những trang phục đứng đắn hơn,

ít màu sắc hơn Mức độ quan tâm của người tiêu dùng trong nhóm tuổi khác nhau chosản phẩm may mặc cũng khác nhau Với người tiêu dùng trẻ, họ chịu ít gánh nặng tàichính, chưa có nhiều mối quan tâm nên mức độ quan tâm tới may mặc nhiều hơnnhững người mới lập gia đình; bởi lẽ họ còn phải tiết kiệm tiền cho mua sắm nhà cửa,

lo cho con cái, thuốc men

1.2.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đónghộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi dulịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Ngườilàm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mứctrung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyênmôn hoá sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định Chẳng hạn như cáccông ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho nhữngngười quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Nghề nghiệp ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thể hiện tương đối rõ ràng quacách họ lựa chọn trang phục Những nhân viên văn phòng, họ thường chọn phongcách ăn mặc đơn giản, lịch sự, phù hợp với công việc họ đang làm Tất nhiên, vớiphong cách đó, họ sẽ chọn cho mình sản phẩm may mặc mang đậm chất công sở.Đối với những ca sĩ, người mẫu, sản phẩm may mặc được họ lựa chọn là những bộtrang phục phá cách, thể hiện cái tôi nhiều hơn và số tiền cho những bộ đồ này cũngnhiều hơn.

1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay … củangười tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họlựa chọn, mua sắm

Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại hàng hoá Nhìnchung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn so với ngườigiàu Trong các loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhậpthường thấp hơn những loại hàng xa xỉ Những người kinh doanh phải thườngxuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiếtkiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp

Xu hướng mua sắm sản phẩm thể hiên rõ nhất hoàn cảnh kinh tế của mỗi cánhân Những người có thu nhập cao, khả năng tài chính tốt, khả năng chi trả của họcho sản phẩm may mặc cũng nhiều hơn Họ thường mua sắm các sản phẩm cóthương hiệu uy tín, thậm chí là những thương hiệu đình đám ở các trung tâm thươngmại, shop thời trang nổi tiếng Họ thường thông qua hành vi mua sắm để thể hiệnđẳng cấp và túi tiền của mình Còn với những người có thu nhập thấp, họ thườngmua các sản phẩm may mặc tại các khu chợ với giá cả rẻ hơn rất nhiều

với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh

tế và hoàn cảnh gia đình Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế Chỉ lối sốngmới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của con người Sự lựa chọn hàng hoácủa người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

Những người làm marketing cần phải khám phá được mối liên quan giữa hànghoá và lối sống Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩmthuộc nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi conngười tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đốivới môi trường xung quanh”

Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tựtin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngănnắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở … Cá tính và thói quen bộc lộtrong hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ Khi lựa chọn hàng hoá những ngườithận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấythông tin đã đầy đủ Với loại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khimua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên

Với lựa chọn sản phẩm may mặc, cá tính cũng ảnh hưởng đến gu thời trangcủa họ Với những người có cá tính đặc biệt, thay vì những sản phẩm may mặcgiống phần lớn người tiêu dùng, họ lại chọn những sản phẩm “độc” và “lạ”, thể hiệnđược cá tính của mình Không khó để có thể tìm được một bạn nữ mang phong cáchtomboy trên đường phố, hay một bạn nam với chiếc quần Jeans bụi bặm Đó là do

cá tính của họ Thêm nữa, cá tính còn có thể hiểu như tính cách, một người tiêudùng có tính tỉ mỉ, cẩn thận, khi mua sản phẩm may mặc hay bất kì sản phẩm nàokhác, chắc chắn họ có sự cân đong đo đếm về chất lượng, kiểu dáng, thậm chí là giá

trạng thái căng thẳng, làm cho nó không còn là động cơ Tuy nhiên, đến một lúc nào

đó, nhu cầu ấy lại trở nên đủ mạnh và tiếp tục là động cơ để người ta hành động

Sơ đồ 1.4: Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của người con người

Nguồn: Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, Vũ Huy Thông [4]

 Bản chất của động cơ

Từ định nghĩa cho thấy động cơ bao gồm 2 bộ phận cơ bản:

- Cơ chế tạo ra năng lượng từ bên trong thúc đẩy hành vi của con người

- Lực lượng định hướng cho việc giải thoát năng lượng bản năng đó

Bộ phận thứ nhất hoạt động sẽ tạo nên sự căng thẳng hoặc làm mất đi trạng tháinghỉ ngơi nhưng nó không cung cấp cơ chế để giải phóng những năng lượng do nótạo ra Bộ phận thứ hai hướng các năng lượng tạo ra tới một mục tiêu nào đó Ví dụkhi chúng ta đói, chúng ta thường hướng tới việc tìm kiếm một loại thức ăn nào đó

 Vai trò của động cơ:

- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi

- Động cơ đóng vai trò dẫn dắt, lựa chọn hành vi

- Động cơ còn đóng vai trò duy trì hành vi

- Động cơ được giải thoát

Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng

Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của conngười Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý

thuyết của Abraham Maslow Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toànkhác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và marketing.

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng con người chủ yếu không ý thứcđược những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng conngười lớn lên trong khi phải kìm nén ở trong lòng mình có biết bao ham muốn.Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờchịu nổi sự kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, trong những điều

đã lỡ lời, trong hành vi yếu thần kinh, những trạng thái phá rối và những trạng tháiloại tinh thần

Lý thuyết động cơ của Maslow: A Maslow đã cố gắng giải thích tại saotrong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khácnhau Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ, còn người kialại cố gắng để giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông chorằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quantrọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Tùy theo theo mức độ quan trọng cácsnhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau: nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ,những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu được khẳngđịnh mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong mộtthời gian nào đó nó không còn động cơ thúc đẩy nữa Đồng thời lại xuất hiện sựthôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng

1.2.4.2 Niềm tin và thái độ

Thái độ của cá nhân người tiêu dùng về một đối tượng là tổng hợp các quanđiểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân vớiđối tượng đó

Thái độ của mỗi cá nhân về một đối tượng là kết quả từ những kinh nghiệmtrước đây của họ về đối tượng đó (trực tiếp/gián tiếp) Nguồn gốc của việc tồn tạinhiều thái độ có thể bắt nguồn từ những kinh nghiệm thời thơ ấu, ví dụ như từnhững lần đi mua sắm cùng cha mẹ Do đó, gia đình có ảnh hưởng mạnh đến sự

hình thành thái độ của người tiêu dùng từ rất sớm Nhìn chung, những yếu tố môitrường bên ngoài sẽ tác động quyết định tới quá trình hình thành thái độ qua việcđịnh dạng và làm “sắc nét” số lượng, chất lượng và loại thông tin cũng như kinhnghiệm của người tiêu dùng.

Thái độ với một đối tượng có thể được hình thành từ kết quả những tiếp xúctrực tiếp của một người với đối tượng đó Những người tiêu dùng đã từng hài lòngvới việc mua sắm ở các cửa hàng bán lẻ sẽ dễ có thái độ thiện chí đối với hoạt độngcủa nhà bán lẻ Còn nếu một sản phẩm không đem lại giá trị sử dụng như kháchhàng mong đợi thì dễ dẫn họ tới thái độ tiêu cực đối với sản phẩm đó

Một đặc điểm quan trọng của thái độ dựa trên kinh nghiệm trực tiếp là các thái

độ có mức độ tin cậy khác nhau Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùngnếu được trực tiếp tiêu dùng sản phẩm thì họ sẽ có thái độ tin cậy với nó lớn hơn sovới việc chỉ dựa vào quảng cáo

Để có thể phát triển các chiến lược và những hoạt động nhằm tạo ra, tăng cườnghay thay đổi thái độ, cần phải hiểu được quá trình chi phối sự hình thành thái độ

Từ các mô hình trên đã cho thấy có một số cách để làm thay đổi thái độ củangười tiêu dùng Đó là:

- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu

- Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính và

- Thay đổi điểm lý tưởng

(1) Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu

Các doanh nghiệp thường mong muốn cải thiện niềm tin của người tiêu dùng

về sản phẩm/nhãn hiệu từ đó sẽ có được một thái độ tích cực về hình ảnh của mình.Trong ví dụ trên, nhãn hiệu B, trừ thuộc tính lượng calories thì có thể thay đổi tất cảcác thuộc tính khác cho phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng (được thểhiện qua điểm lý tưởng) Thuộc tính lượng calo cung cấp đã hoàn toàn phù hợp vớiđiểm lý tưởng, do đó bất cứ thay đổi nào trên thuộc tính này đều làm ảnh hưởng

không tốt đến thái độ Với các thuộc tính còn lại, mọi thay đổi hướng đến điểm lýtưởng đều sẽ làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.

Nhưng cũng phải lưu ý rằng, sự cần thiết của việc điều chỉnh thuộc tính sảnphẩm nhằm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng còn phù thuộc vào sự đúng đắncủa những niềm tin đó Nếu người tiêu dùng cảm nhận sai về thuộc tính của sảnphẩm và có niềm tin không như doanh nghiệp mong muốn thì nên nỗ lực đưa nhữngniềm tin này phù hợp với thực tế Còn nếu như họ đã nhận thức đúng về những hạnchế của sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải có những điều chỉnh về sản phẩm.(2) Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính

Một cách khác để thay đổi thái độ đó là thay đổi tầm quan trọng mà người tiêudùng đã gắn cho các thuộc tính khi đưa ra những đánh giá của mình sản phẩm Tùythuộc vào việc nhãn hiệu sản phẩm được cảm nhận như thế nào, doanh nghiệp cóthể làm giảm hoặc làm tăng tầm quan trọng của một thuộc tính nhất định Cácnghiên cứu thường tập trung vào khả năng gia tăng sự nổi trội của thuộc tính đangđược người tiêu dùng cho là quan trọng

Để làm thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính theo chiều hướng mong muốn,đầu tiên phải cân nhắc xem mỗi nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức như thếnào trong mối tương quan với nhãn hiệu lý tưởng Khi niềm tin về cả hai nhãn hiệuđều đạt (gần) tới điểm lý tưởng thì việc thay đổi mức độ quan trọng của thuộc tính sẽkhông mang lại nhiều lợi ích (ví dụ đã nêu ở trên, thuộc tính về nước cốt trái cây).Việc mua sắm các sản phẩm may mặc thể hiện phần nào được ảnh hưởng củathái độ tới nó Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm may mặc thì có

xu hướng sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của công ty đó đồng thời họ có thể sẽgiới thiệu sản phẩm tới những người xung quanh và ngược lại, nếu họ không hàilòng với các sản phẩm này họ sẽ không dùng các sản phẩm này nữa và nó sẽ ảnhhưởng đến hàng vi mua hàng cho những lần sau

(3) Thay đổi điểm lý tưởng

Một cách khác để thay đổi thái độ đó là thay đổi đánh giá của người tiêu dùng

về cái mà họ vẫn cho là một hình mẫu lý tưởng theo chiều hướng trở về gắn vớiđánh giá của họ về mỗi thuộc tính dành cho sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ, khimua một chiếc TV, thuộc tính giá cả có thể đạt những điểm lý tưởng khác nhau Cóngười cho rằng một TV lý tưởng phải có giá thấp nhưng người khác lại nhận địnhgiá cao mới là lý tưởng Nếu nhãn hiệu nào có giá cao thì cần phải thuyết phục đểkhách hàng tin rằng giá cao mới là lý tưởng (tốt)

Các vấn đề lý thuyết trên là cơ sở để nhóm nghiên cứu xây dựng phương pháp

và nội dung khảo sát nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với hàng maymặc thương hiệu Việt

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ NGÀNH DỆT MAY, CÁC CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC THƯƠNG HIỆU VIỆT CHỦ YẾU DÀNH CHO GIỚI TRẺ NÓI CHUNG VÀ SINH VIÊN NÓI RIÊNG

2.1 Vài nét về ngành dệt may Việt Nam

Ngành công nghiệp dệt may là một trong những ngành có truyền thống lâuđời ở Việt Nam Với hơn 20 năm liên tục tăng trưởng, ngành dệt may đã khẳngđịnh được vai trò “ngành mũi nhọn” của mình trong nền kinh tế quốc dân nướcnhà vì nó cung cấp một mặt hàng không thể thiếu trong đời sống sinh hoạt củanhân dân, là ngành giải quyết được nhiều việc làm cho xã hội và đặc biệt nó làngành có thế mạnh trong xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phầncân bằng cán cân xuất nhập khẩu khẩu của nước ta Trong quá trình hội nhập, sảnphẩm dệt may Việt Nam tiếp tục phát triển không ngừng cả về chất lượng, số lượng,

cơ cấu chủng loại và giá trị kim ngạch ngay cả trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng, khókhăn để từ đó vươn lên trở thành ngành xuất khẩu chủ lực, chiếm vị trí quan trọngtrong nền kinh tế quốc dân Đến thời điểm hiện tại, ngành liên tục tăng trưởng với tốc

độ bình quân 21,8%/năm với quy mô là 7000 doanh nghiệp, hàng trăm nghìn cơ sởkinh tế tập thể tổ sản xuất, hộ gia đình và cá thể, thu hút trên 1,2 triệu lao động đanglàm việc tại các doanh nghiệp, hàng triệu lao động ở các cơ sở khác Dệt may đãchiếm 13,6% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam, chỉ đứng sau kim ngạch xuấtkhẩu mặt hàng điện thoại và linh kiện (chiếm gần 16,1%) Ngành đã luôn tận dụngmọi lợi thế, điều kiện thuận lợi để phát triển như: nguồn nhân lực trẻ, dồi dào, thịtrường tiêu thụ trong nước lớn với 90 triệu dân, ngoài ra còn thị trường tương đối lớn

ở nước ngoài

Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, bên cạnh nhữngthành công nhất định, ngành dệt may vẫn phải đối mặt với rất nhiều thách thức lớn,cạnh tranh ngang bằng với các cường quốc xuất khẩu lớn như Trung Quốc, Hàn