Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại vietinbank chi nhánh vĩnh long

LỜI CAM ĐOAN ------ Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

- -

NGUYỄN AN NHIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

- -

NGUYỄN AN NHIÊN

TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH VĨNH LONG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HCM - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN - -

Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ

của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long” tôi đã tự mình nghiên cứu,

tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp, chuyên gia, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kếtquả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN AN NHIÊN

LỜI CẢM ƠN - -

Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng và luận văn này tôi xin chân thành cảm ơn đến:

Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là

TS Nguyễn Xuân Hiệp, đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứa của đề tài

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Vietinbank - CN Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá suốt quá trình học tập

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài chính Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập

và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thành luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi có những sai xót nhỏ Rất mong nhận được

những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin cảm ơn!

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN AN NHIÊN

MỤC LỤC

Tóm tắt 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 7

1.6 Thực trạng thẻ tại Vietinbank Vĩnh Long 7

1.7 Bố cục luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Các lý thuyết về ý định hành vi 10

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 11

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 15

2.1.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption Model) 16

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về ý định sử dịch dịch vụ công nghệ 17

2.2.1 Nghiên cứu của Dalia El-Kasheir và cộng sự (2009) 17

2.2.2 Nghiên cứu của Okan Veli (2007) 18

2.2.3 Nghiên cứu của Thái Ngọc Đức (2008) 18

2.3 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank Vĩnh Long 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Qui trình nghiên cứu 24

3.2 Phát triển thang đo nháp 1 24

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 28

3.4 Nghiên cứu chính thức 28

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 29

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 29

3.4.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 30

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 36

4.2 Đánh giá các thang đo 37

4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach’s Alpha 37

4.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) 37

4.2.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập 37

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 38

4.3 Phân tích hồi qui 39

4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan 39

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu 40

4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả định hồi qui 42

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học (kiểm định giả thuyết H6) 44

4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng khách hàng 44

4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 45

4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 45

4.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 45

4.3.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 47

4.5 Đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long 48

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

5.1 Kết luận 54

5.2 Một số hàm ý quản trị và kiến nghị 56

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 60

MỤC LỤC VỀ DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU BẢNG

Bảng 2.3: Thang đo yếu tố Điều kiện thuận tiện 26 Bảng 2.4: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội 26 Bảng 2.5: Thang đo yêu tố nhận thức rủi ro 26 Bảng 2.6: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng 27 Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Hiệu quả mong đợi 25 Bảng 3.2 : Thang đo yếu tố Nỗ lực mong đợi 25 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học 36 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha 37 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 38 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 39 Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố 39 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui 40 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 40 Bảng 4.8: Các thông số của mô hình hồi qui 41 Bảng 4.9: Tương quan giữa trị tuyệt đối phần dư với các biến của mô hình hồi quy 44 Bảng 4.10: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến 45 Bảng 4.11: Kết quả ANOVA ý định sử dụng thẻ của khách hàng giữa các nhóm tuổi 45 Bảng 4.12: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến 46 Bảng 4.13: Kết quả ANOVA ý định sử dụng thẻ của khách hàng giữa các nhóm học vấn 46 Bảng 4.14: Thống kê ước lượng giá trị trung về ý định sử dụng dịch vụ thẻ của

khách hàng giữa các nhóm học vấn 47 Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến 47 Bảng 4.16: Kết quả ANOVA ý định sử dụng thẻ của khách hàng giữa các nhóm thu nhập 47 Bảng 4.17: Giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ

của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long 48 Bảng 4.18: So sánh tương quan giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng và

giá trị thực trạng của chúng 50

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 11 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 14 Hình 2.4: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 15 Hình 2.5: Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử E-CAM 17 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ

ngân hàng của khách hàng tại Vietinbank Chi nhánh Vĩnh Long 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 42

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AB Attitude Toward Behavior - Thái độ đối với hành vi

ATM Automatic telling machine – Máy rút tiền tự động

ANOVA The Analysis Of Variance

BI Behavior Intention - Ý định sử dụng

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

EC Faciliating Conditions - Điều kiện thuận lợi

E-CAM E-commerce Adoption Model

EE Effort Expectancy - Nỗ lực mong đợi

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

NHTM Ngân hàng Thương mại

PBC Perceived Behavirol Control - Nhận thức kiểm soát hành vi

PE Performance Expectancy - Nỗ lực mong đợi

PEU Perceive Ease of Use - Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng

PU Perceive Usefulness - Nhận thức về tính hữu dụng

SI Social Influence - Ảnh hưởng xã hội

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TAM Theory of Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planed Behavior - Thuyết hành vi dự định

T-Tests Kiểm định T

TRA Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý

VIF Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai



TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ thẻ ngân hàng và phát triển thang đo những yếu tố này; đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank– Chi nhánh Vĩnh Long; trên cơ sở đó,

đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank– Chi nhánh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay

Để thực hiện mục tiêu này, tác giả đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu

về ý định hành vi; ý định sử dụng dịch vụ công nghệ và thương mại điện tử, đồng thời liên hệ với đặc thù của tỉnh Vĩnh Long - một địa phương có mức độ tiếp cận thương

mại điện tử của người dân chưa cao, trên cơ sở đó đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long gồm 5 yếu tố: (1) Hiệu quả mong đợi - PE; (2) Nỗ lực mong đợi – EE; (3) Điều kiện thuận tiện – EC; (4) Ảnh hưởng xã hội - SI; (5) Nhận thức rủi ro (PR), dựa trên cơ sở mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003), kết hợp bổ sung yếu tố

nhận thức rủi ro theo mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) của Ahn và

cộng sự 2001

Quá trình nghiên cứu tiếp theo gồm 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là một ghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung; nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu sơ bộ (là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung) khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ và phù hợp với thị trường khách hàng của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng Kích thước mẫu nghiên cứu

là 412 khách hàng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện các khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long

Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach alpha; EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long gồm 05 yếu tố có mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Hiệu quả mong đợi (beta=0,368); (2) Ảnh hưởng xã hội (beta=0,309); (3) Nỗ lực mong đợi

(beta=0,270); (4) Điều kiện thuận tiện (beta=0,266); (5) Nhận thức rủi ro 0,145) Nghĩa là các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong mô hình lý thuyết đều được chấp nhận

(beta=-Kết quả đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long cho thấy, ở thời điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long ở mức tương đối cao, nhưng chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long và giá trị thực trạng của chúng Điều này có thể được giải thích là do chính sách của Ngân hàng chưa xuất phát từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng

Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05 yếu

tố trên đây chỉ giải thích được 51,6% (RP

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội cũng không ít thách thức trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, đặc biệt ngành ngân hàng Hệ thống NHTM vốn giữ một vai trò “huyết mạch” trong nền kinh tế thị trường đang phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt Những ngân hàng hàng đầu thế giới với những lợi thế vượt trội về vốn, quy mô hoạt động, mạng lưới, công nghệ quản lý

và đặc biệt là sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ gần như đã có mặt ở Việt Nam như BNP Paribas, Citigroup, HSBC, Crédit Agricole, Deutsche Bank, vv Bối cạnh cạnh tranh này đặt ra yêu cầu cấp bách cho các NHTM nội địa phải cải tiến hoạt động, phát triển các loại dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ thương mại điện tử (ứng dụng công nghệ thông tin) hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển

Đối với lĩnh vực dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ vừa đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho các ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản phẩm dịch vụ thẻ với tính chuẩn hóa, quốc tế cao là những tiêu chí hàng đầu trong việc cạnh tranh thu hút khách hàng trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực Nhận thức được các lợi ích này, các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, đòi hỏi các ngân hàng phải tìm ra được khoảng cách, sự chưa cân xứng giữa dịch vụ thẻ cung cấp

và nhu cầu của khách hàng, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và định lượng được nó để cải thiện dịch vụ thẻ hiện tại ngày một tốt hơn

Trên thế giới, cũng vì thế đã có khá nhiều nghiên cứu về ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng Điển hình như nghiên cứu của Tan và Teo (2000) về các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore; nghiên cứu của Dalia El-Kasheir và cộng sự (2009) về xác định các yếu tố

tác động đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại Ai Cập; nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân - Bằng chứng thực nghiệm từ mô hình UTAUT; Nghiên cứu của Okan Veli (2007) nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc sử dụng thẻ tín dụng tại Nicosia

Tại Việt Nam, đã có khá nhiều nghiên cứu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng được thực hiện như: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh TP.HCM của Hoàng Xuân Bích Loan (2008); Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008); Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng áp dụng cho hệ thống NHTM của Đinh Phi Hổ (2009); Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) Trong lĩnh vực thương mại điện tử đã

có các nghiên cứu như: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng banking của khách hàng trên địa bàn TP HCM của Nguyễn Thị Vân Anh (2008); Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh của Thái Ngọc Đức (2008) Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng được công bố trên các tạp chí có uy tín

e-Về mặt thực tiễn, trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước đang phục hồi chậm sau cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu, tình hình kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam nói chung và tại chi nhánh Vĩnh Long lại chưa như mong đợi, thị trường thẻ tại Vĩnh Long từ năm 2013 đến nay gần như bảo hoà, phát triển chậm, một số lượng không nhỏ khách hàng cá nhân đã chuyển từ thẻ ngân hàng này sang ngân hàng khác Trong bối cảnh như vậy, theo ý kiến của Ban lãnh đạo Ngân hàng, việc xác lập cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chính sách phát triển dịch vụ thẻ và thu hút khách hàng của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Long là có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Đó cũng là lý do, tác

giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

● Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân

hàng và phát triển thang đo những yếu tố này

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay

● Câu hỏi nghiên cứu

- Dịch vụ thẻ ngân hàng là gì? Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng là gì?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng? Áp dụng cho trường hợp Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long gồm những nhân tố nào?

- Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố này ở thời điểm hiện tại được khách hàng đánh giá như thế nào?

- Kết quả nghiên cứu này cho thấy Vietinbank cần thực hiện các chính sách gì

để phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Là ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng cho trường hợp Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long Cụ thể là:

- Lý thuyết về ý định hành vi; các mô hình nghiên cứu về ý định hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi áp dụng đối với dịch vụ thương mại điện tử

- Đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng và thị trường thẻ ngân hàng tại Vĩnh Long, cùng những vấn đề khác liên quan đến quá trình xây dựng; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng – Áp dụng cho trường hợp Vietinbank– Chi nhánh Vĩnh Long

Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng có ý định sử dụng, hoặc đang

sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long

Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2010 đến tháng 12/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Ngoài phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: hệ thống hóa, tồng hợp, so sánh, đối chứng, vv., để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu trước về ý định hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ thương mại điện

tử của khách hàng, phần nghiên cứu còn lại được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm khách hàng (01 nhóm 08 khách hàng đang sử dụng sử dụng dịch vụ thẻ; 01 nhóm 08 khách hàng đang có ý định sử dụng thẻ của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long) theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem phụ lục 1), nhằm khám phá và tiếp theo là khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, cùng các biến quan sát đo lường các yếu tố này

+ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 18.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các

biến quan sát còn lại vào các nhân tố đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo

+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng

+ Kiểm định T-Tests, ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ thẻ Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (đối tượng sử dụng; giới tính; độ tuổi, trình độ học vấn; thu nhập)

+ Sử dụng thang đo sau khi được kiểm định và dữ liệu mẫu nghiên cứu đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ

Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng bằng phương thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS 18.0

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu là quá trình tổng kết lý thuyết các khái niệm nghiên cứu;

phát triển hệ thống thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của sử dụng thẻ của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng Vì thế, nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu tại các nước đang phát triển để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường như Craig & Douglas (2000) đã khẳng định

Vĩnh Long có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng thẻ Vietinbank của khách hàng Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định các chính sách phát triển dịch vụ thẻ của Vietinbank tại thị trường tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay

Ba là, nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết

kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực marketing nói riêng

mở rộng phát hàng thẻ nghĩa là các ngân hàng đang cố tăng thị phần thẻ, tìm kiếm khách hàng mới và dần dần hướng các đối tượng khách hàng này tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác từ phía ngân hàng và giới thiệu tiếp các khách hàng mới là những người thân của họ Chính đều này làm cho các Ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ mà còn cung cấp các chương trình khuyến mãi thẻ sao cho thật cạnh tranh và đạt hiệu quả từ chính dịch vụ thẻ mang lại

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, thị phần thẻ của Vietinbank chỉ sếp hàng thứ 3 sau hai ngân hàng là Agribank và BIDV Thực trạng tại Vietinbank qua bảng số liệu cho ta thấy tình hình phát hành thẻ và nguồn huy động từ thẻ và việc

thu phí dịch vụ thẻ trong 3 năm gần đây (từ năm 2012 đến 2014) gần như bảo hòa, tăng trưởng rất thấp

Chỉ tiêu Đơn vị tính

TW giao

Thực hiện % thực hiện TW giao

Thực hiện

% thực hiện

TW giao

Thực hiện

% thực hiện

Thẻ Tín dụng quốc tế thẻ 500 517 103.4 1,000 505 50.5 500 496 99.2 Đơn vị chấp nhận thẻ

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài

nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết

và thực tiễn của nghiên cứu Đó là lý thuyết về ý định hành vi; các mô hình nghiên cứu

về ý định hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi áp dụng cho dịch vụ thương mại điện tử, đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình triển khai thực hiện

các giai đoạn nghiên cứu trên cơ sở vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đó là thẩm định mô hình lý thuyết đã đề xuất ở chương 2; xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết; thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và kết

quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui mô hình nghiên cứu và thảo luận kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình và

kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý quản trị và kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ của Viettinbank – Chi nhánh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuy ết về ý định hành vi

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988)P0F

1

P

Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ

Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

( Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975)

Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó

1 Dẫn từ Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr.1430

Ý định thực hiện hành vi Hành vi

Thái độ đối với hành vi

Niềm tin về hậu

quả của hành vi

Chuẩn chủ quan đến hành vi

Niềm tin quy chuẩn

về hành vi

Ảnh hưởng Phản hồi

BI = W1.AB + W2.SN

Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN)

Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr 188)

• H ạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá

nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không

giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen,

hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 1985)

2.1 2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr 182)

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid

K Ỳ VỌNG

Niềm tin về chuẩn chủ

Nhận thức kiểm soát hành

Niềm tin về kiểm soát Niềm tin về hành vi

1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (hình 2.2)

Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải (Krueger và cộng sự 2000)

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện haycản trở việc thực hiện hành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, vv

Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing

• H ạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và

cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có

Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự 2000)

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,

chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích

bằng TPB của Ajzen (1991)

2.1.3 Mô hình ch ấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM) của Davis & ctg (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceive Ease of Use - PEU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một

sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin

Trong đó nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu

quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử dụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống

Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch

vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI) Khác với TRA, TAM cho rằng

BI được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng (Attitude - A) dưới tác động của hai

yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) Hơn nữa, người có ý định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận

thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo,

hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng lên nhận thức của người đó Vì thế, mô hình chấp nhận công nghệ có thể được

mô phỏng như sau (Hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình ch ấp nhận công nghệ TAM

(Ngu ồn: Davis, 1989)

Mô hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mô hình TRA và TPB, vì chủ yếu

áp dụng cho việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003)P1F

2

P

, mô hình TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng sản một hệ thống mới Mô hình TAM được mô phỏng vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng

Th ứ nhất, thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát

hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi với bên ngoài như thời gian, cơ hội và

hợp tác của người khác (Mathieson, 1991)

Th ứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng

của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến ý định sử dụng (Mathieson, 1991)

cần thiết (Ajzen, 1991) So với khả năng áp dụng, TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin Chính vì vậy, Davis (1989)

Nhận thức tính dễ

sử dụng

Thái độ hướng đến

sử dụng Dự định sử dụng thống thật sự Sử dụng hệ

thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu về tính tổng quát hóa bằng các phát hiện mới”

2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Năm 2013, mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of

Technology) đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu Venkatesh; Morris; Davis dựa trên 08 lý thuyết, mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây là: thuyết hành động hợp lý (TRA); thuyết hành vi dự định (TPB); mô hình chấp nhận công nghệ TAM; mô hình động cơ thúc đẩy MM; mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi dự định C-TAM-TPB; mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU; thuyết truyền bá sự đổi mới IDT; thuyết nhận thức xã hội SCT (Venkatesh và các tác giả, 2003) Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình UTAUT là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Hình 2.4)

Hình 2.4: Mô hình th ống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, UTAUT giữ lại nhân tố ý định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành

vi thực sự

Mô hình nêu lên 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi là hiệu quả mong đợi,

nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện

Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà

một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Hiệu quả mong đợi

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận tiện

Ý định hành vi Hành vi thực sự

N ỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): theo Venkatesh và cộng sự 2003 là mức

độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ mà người sử

dụng cảm nhận Khái niệm này đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không

cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): là “mức độ mà người sử dụng nhận thức

rằng những người quan trọng cho rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và các tác giả, 2003) Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (Subjective Norm) trong các mô hình khác như TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Điều kiện thuận tiện (Faciliating Conditions): được định nghĩa như là “mức độ

một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ tích cực cho việc sử

dụng hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003) Nhân tố này tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và các tác giả (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45% Bỏi vậy, mô hình UTAUT được coi là mô hình có tính ưu việt và tốt hơn so với các mô hình đã trình bày trên đây

2.1.5 Mô hình ch ấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce

Hình 2.5: Mô hình ch ấp nhận sử dụng Thương mại điện tử E-CAM

Trong đó, theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng

sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức

rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

trực tuyến

Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ là các rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, chi phí cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối

với sản phẩm/dịch vụ

Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro có thể

xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí

mật trong giao dịch, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.2 M ột số mô hình nghiên cứu về ý định sử dịch dịch vụ công nghệ

2.2.1 Nghiên c ứu của Dalia El-Kasheir và cộng sự (2009)

Nghiên cứu của Dalia El-Kasheir và cộng sự (2009) tiến hành xác định các yếu

tố tác động đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại Ai

Cập

Nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết về các yếu tố: hữu ích cảm nhận, nhận thứu dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, các yếu tố xã hội tác động đến ý định sử dụng Internet Banking tại Ai Cập

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các biến có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh huởng đến việc ý định tiếp tục sử dụng Internet Banking của khách

hàng Ai Cập” gồm: hữu ích cảm nhận, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, các yếu

tố xã hội

2.2.2 Nghiên cứu của Okan Veli (2007)

Nghiên cứu của Okan Veli (2007) nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc sử dụng thẻ tín dụng tại Nicosia Nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết về các yếu tố: đáp ứng; thuận tiện; dễ dàng và an toàn; xã hội hóa và hiện đại hóa tác động đến việc sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng Nghiên cứu thực hiện khảo sát thực nghiệm thông qua 469 bản câu hỏi tại thủ đô Nicosia trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2005

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy chỉ có 2 trong số 5 nhân tố đưa vào nghiên cứu có tác động mạnh mẽ nhất đối với việc mong muốn sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng là sự thuận tiện; dễ dàng và an toàn

Trong đó, sự thuận tiện bao gồm việc thuận tiện thanh toán và được chấp nhận thanh toán ở các điểm mua sắm và thanh toán dịch vụ ăn uống khi sử dụng thẻ tín dụng Nghĩa là, sự thuận tiện có những điểm tương đồng với yếu tố hữu ích trong mô

2.2.3 Nghiên c ứu của Thái Ngọc Đức (2008)

Nghiên cứu khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử tại thị trường TP HCM và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến

xu hướng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử

Nghiên cứu thực hiện thông qua giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 6 người

sử dụng thanh toán điện tử nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu

hỏi với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người sử dụng và thông qua thư điện tử (Email), trang web khảo sát trực tuyến (Internet Survey) Kích thước mẫu là 721 người sử dụng

có nhận biết về thanh toán điện tử và có xu hướng/nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán

điện tử trong tương lai; trong đó có 560 người đang sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử

và 161 người chưa sử dụng dịch vụ này Dữ liệu thu thập sau khi làm sạch được tiến hành phân tích chính thức, bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội nhằm đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định giả thuyết trong mô hình

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép Đồng thời, kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình đề xuất trong nghiên cứu phù

hợp với thông tin của thị trường trong thời điểm thực hiện khảo sát và bốn trong số sáu

giả thuyết được chấp nhận Các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng (theo thứ tự

mức độ tác động giả dần) phương thức thanh toán điện tử của khách hàng bao gồm: (1) chuẩn chủ quan (sự ủng hộ của những người xung quanh), (2) nhận thức sự hữu ích

và (3) nhận thức kiểm soát hành vi và (4) nhận thức tính dễ sử dụng Ngoài ra, có sự khác nhau về xu hướng sử dụng phương thức thanh toán điện tử giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi và trình độ học vấn

2.3 Mô hình nghiên c ứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ

c ủa khách hàng tại Vietinbank Vĩnh Long

Căn cứ vào các các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu được trình bày trên đây (mục 2.1 và 2.2) cho thấy chưa có sự đồng nhất trong việc xác định và tên gọi các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định định hành vi giữa các lý thuyết và các nghiên cứu Điều này

có thể do có sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu; đặc điểm kinh tế, xã hội ở những không gian và thời gian nghiên cứu khác nhau và một phần là sự khác nhau về quan điểm của nhà nghiên cứu như đã được khẳng định ở nhiều nghiên cứu Tuy nhiên, điểm chung của các mô hình nghiên cứu về ý định hành vi là được xây dựng trên cơ

sở: thuyết hành động hợp lý (TRA); thuyết hành vi dự định (TPB); mô hình chấp nhận công nghệ TAM, trong đó mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) là kết

quả của sự tích hợp của các lý thuyết này Mặc nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện

tử, nhận thức về rủi ro là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo mô hình Thuyết nhận

thức rủi ro của Bauer (1960) Vì thế, tại các quốc gia có nền thương mại điện tử chưa phát triển như ở Việt Nam, ngoài 04 yếu tố được xác định trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003), sự bổ sung yếu tố nhận thực rủi ro trong mô hình E-

CAM (E-commerce Adoption Model) c ủa Ahn và cộng sự (2001) là cần thiết

Áp dụng cho trường hợp nghiên cứu này được thực hiện tại tỉnh Vĩnh Long,

một địa phương có mức độ tiếp cận thương mại điện tử của người dân chưa cao như các thành phố, đô thị lớn khác trên địa bàn cả nước Bởi vậy, tác giả đề xuất mô hình

lý thuyết của nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình UATU của Venkatesh và cộng sự (2003); đồng thời bổ sung yếu tố nhận thức rủi ro trong mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) của Ahn và cộng sự (2001) Trong đó:

Ý định hành vi (BI): là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi và

là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo Venkatesh và

cộng sự (2003), ý định hành vi được đo lường bởi 02 biến quan sát là: “khách hàng có

ý định sẽ sử dụng/sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới” và “khách hàng sẽ sử

dụng dịch vụ thường xuyên hơn”

 Hi ệu quả mong đợi (PE): là mức độ hiệu quả công việc mà khách hàng tin rằng họ

sẽ đạt được nếu sử dụng dịch vụ Hiệu quả thể hiện ở chỗ dịch vụ giúp giao dịch đơn

giản hơn và nhanh chóng thì khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả hơn và

tiết kiệm thời gian hơn Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy

nếu khách hàng cho rằng hiệu quả đạt được khi sử dụng dịch vụ thẻ càng cao thì sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng Vậy, ta có giả thuyết H1:

Gi ả thuyết HR1R: Hi ệu quả mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng

d ịch vụ thẻ của khách hàng

 N ỗ lực mong đợi (EE): là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống Rõ ràng, nếu một

dịch vụ quá phức tạp thì khách hàng sẽ ngần ngại khi sử dụng Sự phức tạp này có thể

dẫn đến lỗi khi khách hàng sử dụng dịch vụ Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và

cộng sự (2003) cho thấy nếu khách hàng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và

dễ dàng khi sử dụng hệ thống thì điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định sử dụng

dịch vụ thẻ của họ Vì vậy, cho phép phát triển giả thuyết H2:

Gi ả thuyết HR2R: N ỗ lực mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch

v ụ thẻ của khách hàng

 Điều kiện thuận tiện (FC): là mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật

của tổ chức có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Việc một công ty hay doanh nghiệp cung

cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ sẽ

có tác động đến ý định sử dụng của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và

cộng sự (2003) cho thấy việc sử dụng dịch vụ thẻ sẽ đem lại những điều kiện thuận

tiện cho người sử dụng, khách hàng không còn bị giới hạn về thời gian và không gian

thực hiện giao dịch với ngân hàng Trong một số trường hợp, điều kiện thuận tiện đơn

giản chỉ là khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ (các máy ATM, máy POS, ) và điều này sẽ có tác động thúc đẩy khách hàng đi đến ý định sử dụng dịch vụ

thẻ Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H3:

Gi ả thuyết HR3R: Điều kiện thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng

d ịch vụ thẻ của khách hàng

 Ảnh hưởng xã hội (SI): thể hiện ở mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng

những người quan trọng của họ ( người thân trong gia đình; bạn bè; đồng nghiêp) tin

rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Theo đó, từ lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2001) đến các nghiên cứu khác đều cho rằng mỗi cá nhân thường chịu tác động từ

những người quan trọng như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người đi trước, Sự giới thiệu, khuyến kích của người thân, đồng nghiệp, bạn bè sẽ là một kênh truyền thông

hiệu quả gia tăng số lượng khách hàng Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy nếu những người này cho rằng khách hàng nên sử dụng dịch vụ, thì ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ càng tăng Do đó, cho phép tác giả phát triển

giả thuyết

Gi ả thuyết HR4R: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiếu đến ý định sử dụng

d ịch vụ thẻ của khách hàng

 Nh ận thức rủi ro (PR): phản ánh sự lo lắng của khách hàng trong việc sử dụng dịch

vụ thẻ Yếu tố “Nhận thức rủi ro” được đề xuất trên cơ sở các nghiên cứu trước và phù

hợp với đối tượng khách hàng tại Vĩnh Long có mức độ tiếp cận với thương mại điện tử còn thấp Người dân ở đây có thói quen giao dịch thanh toán bằng tiền mặt, do đó còn tâm lý lo ngại khi sử dụng công nghệ mới bởi e ngại về các rủi ro có thể gặp phải

Những lo ngại đó có thể là dịch vụ được cung ứng cho khách hàng có thể không được

thực hiện như mong đợi Bên cạnh đó, các rủi ro khi sử dụng dịch vụ thẻ mà khách hàng

có thể gặp phải như: mật mã đăng nhập không được bảo mật; chuyển khoản nhầm; bị

lộ thông tin cá nhân, Lý thuyết và kiểm chứng của Ahn và cộng sự (2001), cho thấy khi khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ thẻ dẫn đến rủi ro cao thì họ sẽ làm giảm thiểu ý định sử dụng dịch vụ Vì vậy, cho phép tác giả phát triển giả thuyết:

Gi ả thuyết HR5R: Nh ận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng

d ịch vụ thẻ của khách hàng

Ngoài các yếu tố trên đây, ý định sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng là thuộc tính cá nhân, vì thế nó phụ thuộc vào các đặc điểm tâm lý cá nhân của khách hàng được xác định theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) của người khách hàng Tính chất ảnh hưởng của yếu tố này là các nhóm khách hàng

có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) thì

ý định sử dụng dụng thẻ của họ sẽ không giống nhau như đã được kiểm định trong nghiên cứu của Lê Ngọc Đức (2008) Nghĩa là cho phép phát biểu giả thuyết H6

có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

Hình 2.6: Mô hình nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

th ẻ ngân hàng của khách hàng tại Vietinbank Vĩnh Long

Tóm tắt chương 2

Với mục tiêu làm sáng tỏ cơ sở khoa học đề xuất mô hình nghiên cứu, chương này trọng tâm tổng kết, đánh giá các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về ý định hành vi; ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Dựa vào kết quả này, áp dụng cho trường hợp nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của Viettinbnank Vĩnh Long - một địa phương có mức độ tiếp cận thương mại điện tử của người dân chưa cao, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 06 yếu tố: (1) Hiệu quả mong đợi (PE); (2) Nỗ lực mong đợi (EE); (3)

Hiệu quả mong đợi

H6

Điều kiện thuận tiện (FC); (4) Ảnh hưởng xã hội (SI); (5) Nhận thức rủi ro (PR); (6) Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng tại Viettinbnank Vĩnh Long

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên c ứu

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

3.2 Phát tri ển thang đo nháp 1

Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ( các yếu tố ảnh hưởng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng) được phát triển dưới dạng thang đo likert từ 1-5 bậc (1 là

hoàn toàn không đồng ý; 5 là hoàn toàn đồng ý) trên cơ sở thang đo của các

• Thang đo yếu tố Hiệu quả mong đợi (PE):

Phân tích hồi qui

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý phát triển dịch vụ thẻ của Vietinbank Vĩnh Long

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về ý định hành vi;

ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử

- Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Phỏng vấn chính thức (412 khách hàng)

Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ

số Cronbach alpha

Hiệu quả mong đợi được đo bởi 05 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo

của Venkatesh và cộng sự (2003) gồm 03 biến quan sát; đồng thời bổ sung thêm 02

biến quan sát của Yeoh & Benjamin (2011)

B ảng 3.1: Thang đo yếu tố Hiệu quả mong đợi

PE1 Sử dụng dịch vụ thẻ cho phép tôi quản lý

tốt thông tin tài chính cá nhân Yeoh & Benjamin (2011) PE2 Tôi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử

dụng dịch vụ thẻ

Venkatesh và cộn sự (2003)

PE3 Tôi không cần phải ghé thăm các phòng

giao dịch của ngân hàng thường xuyên Yeoh & Benjamin (2011) PE4 Sử dụng dịch vụ thẻ làm tăng năng suất

và chất lượng công việc của tôi Venkatesh và c(2003) ộng sự PE5 Tôi cảm thấy dịch vụ thẻ rất hữu ích Venkatesh và cộng sự

(2003)

• Thang đo yếu tố Nỗ lực mong đợi (EE):

Theo mô hình UTAUT, khái niệm nỗ lực mong đợi đề cập đến việc người sử

dụng dịch vụ tin rằng việc sử dụng công nghệ hiện đại sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực,

họ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng dịch vụ Theo đó, Nỗ lực mong đợi được đo bởi 03

biến quan sát của Venkatesh và cộng sự (2003)

B ảng 3.2 : Thang đo yếu tố Nỗ lực mong đợi

EE1 Tôi có thể dễ dàng tương tác với hệ thống

dịch vụ thẻ

Venkatesh và cộng sự (2003)

EE2 Hướng dẫn trên hệ thống dịch vụ thẻ rõ

ràng và dễ hiểu

Venkatesh và cộng sự (2003)

EE3 Những thao tác thực hiện trên dịch vụ thẻ

khá đơn giản đối với tôi

Venkatesh và cộng sự (2003)

• Thang đo yếu tố Điều kiện thuận tiện (FC):

Điều kiện thuận tiện được đo bởi 04 biến quan sát được phát triển từ thang đo của Venkatesh và cộng sự (2003)

B ảng 2.3: Thang đo yếu tố Điều kiện thuận tiện

FC1 Tôi có đủ các nguồn lực cần thiết để sử

dụng dịch vụ thẻ

Venkatesh và cộng sự (2003)

FC2 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để sử dụng

dịch vụ thẻ Venkatesh và c(2003) ộng sự FC3 Ngôn ngữ được trình bày trên dịch vụ

thẻ dễ đọc và dễ hiểu Venkatesh và c(2003) ộng sự

• Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội (SI):

Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội gồm 2 biến quan sát được được phát triển từ thang đo của Venkatesh và các tác giả (2003)

B ảng 2.4: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội

SI1 Hầu hết những người quan trọng đối với

tôi khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ thẻ

Venkatesh và cộng sự (2003)

SI2 Môi trường làm việc / học tập của tôi hỗ

trợ tô sử dụng dịch vụ thẻ Venkatesh và c(2003) ộng sự

• Thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro (PR):

Nhận thức rủi ro phản ánh sự băn khoăn lo lắng của khách hàng trong việc sử dụng

dịch vụ thẻ, yếu tố này có tác động trực tiếp vào sự chấp nhận của người tiêu dùng

Nhận thức rủi ro được đo bởi 03 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Featherman & Pavlou (2003)

B ảng 2.5: Thang đo yêu tố nhận thức rủi ro

Mã hóa Thang đo Ngu ồn tham khảo

PR1 Tôi không an tâm về tính bảo mật của

dịch vụ thẻ Featherman và Pavlou (2003) PR2 Tôi lo lắng người khác giả mạo thông

tin của tôi Featherman và Pavlou (2003) PR3 Tôi lo bị hacker đánh cắp tiền từ tài

khoản Featherman và Pavlou (2003)

• Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng (BI)

Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng được đo bởi 02 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Venkatesh và các tác giả (2003)

B ảng 2.6: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng

BI1 Tôi có ý định sẽ sử dụng/sẽ tiếp tục sử

dụng thẻ trong thời gian tới

Venkatesh và cộng sự (2003)

BI2 Nếu có thể, tôi sẽ sử dụng thẻ ngân hàng

thường xuyên hơn Venkatesh và c(2003) ộng sự

3.3 Nghiên c ứu sơ bộ

3.3.1 Thi ết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm khách hàng (01 nhóm 08 khách hàng đang sử dụng sử dụng dịch vụ thẻ; 01 nhóm 08 khách hàng đang có ý định sử dụng thẻ của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long) theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem phụ lục 1) Mục đích của nghiên cứu này là:

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này

- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 (hình 2.6) và thang

đo (nháp 1) các yếu tố này

Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 1.1); các thành viên khác đưa

ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ

lại những ý kiến được đa số (2/3) số thành viên tán thành

Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 05 năm 2014

Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác

giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.6) và thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 sử

dụng cho giai đoạn phỏng thử một số khách hàng (dự kiến 20 khách hàng) của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long, nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung, hình thức của các phát biểu (câu hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của đáp viên (người được phỏng vấn), trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn chính thức Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:

- Đáp viên (người được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không?

- Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?

- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?

Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được

sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn Việc phỏng vấn thử do tác giả thực hiện tháng 10 năm 2014

3.3.2 K ết quả nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy những người được tham gia thảo luận đều

khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được đề xuất trong chương 2 (mục 2.3; mô hình 2.6) là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

thẻ và phù hợp với thị trường khách hàng tỉnh Vĩnh Long Tuy nhiên, cần bổ sung 04

biến quan sát vào các thang đo nhằm phù hợp với thực tiễn thị trường khách hàng tỉnh Vĩnh Long Cụ thể là:

Thang đo yếu tố nỗ lực mong đợi (EE), bổ sung biến (EE4): Tôi có thể dễ dàng

sử dụng dịch vụ thẻ khi được hướng dẫn

Thang đo yếu tố Điều kiện thuận lợi (FC) bổ sung biến (FC4): Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ

Thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội (SI) bổ sung biến (SI3): Tôi cảm thấy

sử dụng dịch vụ thẻ là phù hợp với xu thế phát triển hiện nay

Thang đo ý định sử dụng dịch vụ thể BI3, bổ sung biến (BI3): Tôi có ý định khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Như vậy, với kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank –Vĩnh Long được đề xuất ở chương 2 (hình 2.6) được giữ nguyên, đồng thời thang đo nháp 2 được phát triển từ thang đo nháp 1 sau khi bổ sung 04 biến quan sát vào thang đo 3 yếu tố ảnh hưởng (Nỗ lực mong đợi; Điểu kiện thuận tiện; Ảnh hưởng xã hội) và 01 biến quan sát vào khái niệm Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng

thời kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó định vị mức độ ảnh hưởng và đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long

3.4.1 Thi ết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện các khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch của Chi nhánh Vietinbank trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Kích thước mẫu nghiên cứu, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell, kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình); trong khi đó, theo Harris RJ Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥

50 + m , nếu m < 5

Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair & ctg (1998)cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Trong khi đó theo Gorsuch (1983) trường hợp phân tích hồi qui kích thước mẫu cần ít nhất 200 quan sát Còn theo quy tắc kinh nghiệm, thì mẫu nghiên cứu có kích thước càng lớn càng tốt

Trong nghiên cứu này mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập; một biến phụ thuộc; 22 biến quan sát Vì thế, kích thước mẫu tính theo theo Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 98, theo Harris RJ Aprimer (1985) n ≥ 110 mẫu; theo Hair và ctg (1998) n

≥ 110 Trong nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt theo các phân nhóm biến của biến định tính là các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khách hàng được phỏng vấn, nên tác giả xác định kích thước mẫu là 110 x 3= 330 Tuy nhiên, để đảm bảo kích thước mẫu như đã xác định sau khi loại bỏ các bản câu hỏi thiếu nhiều thông tin, hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định số lượng khách hàng được phỏng vấn là 450

3.4 2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bản câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp 2 được phát triển từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (mục 3.2.2) và bổ sung thêm phần thông tin các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn Bản câu hỏi này sau đó được sử dụng để phỏng vấn thử 18 khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch số của Vietinbank tại TP Vĩnh Long nhằm đánh giá mức độ hiểu biết các câu hỏi và khả năng cung cấp thông

tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức

Kết quả phỏng vấn thử 18 khách hàng đến giao dịch tại Vietinbank cho thấy: - Khách hàng được phỏng vấn hiểu được các phát biểu

- Khác hàng có đầy đủ thông tin để trả lời

- Khách hàng sẵn sàng cung cấp thông tin

Vì thế, bảng câu hỏi này tiếp tục được sử dụng để phỏng vấn khách hàng trong nghiên cứu chính thức (phụ lục 2)

3.4 3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch của Chi nhánh trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long hiện đang

sử dụng dịch vụ thẻ, hoặc có ý định sử dụng dịch vụ thẻ của Vietinbank

Kết quả khảo sát, sau khi làm sạch (loại bỏ các bản câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy) được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 18

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:

• Đánh giá thang đo

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS 18 0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn

độ tin cậy (biến rác) Trong đó:

- Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257, 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được Về mặt lý thyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo càng

có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, nếu Cronbach alpha quá lớn (α >0,95%) thì xuất hiện hiện tượng trùng lắp (đa cộng tuyến) trong đo lường (recdundancy) nghĩa là nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.350-351) Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu (Nunally,1978; Peterson, 1994; Slater,1995) đề nghị hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Tuy nhiên, theo Nunnally và ctg (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ

- Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thuyết HR 0 R(các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác

bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262)

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA) Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố Theo Nguyễn Khánh Duy (2009, tr.14), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi qui thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax

- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hair và ctg, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch