của khách hàng tại Vietinbank Vĩnh Long
Căn cứ vào các các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu được trình bày trên đây (mục 2.1 và 2.2) cho thấy chưa có sự đồng nhất trong việc xác định và tên gọi các yếu tố ảnh hưởng đến ý định định hành vi giữa các lý thuyết và các nghiên cứu. Điều này có thể do có sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu; đặc điểm kinh tế, xã hội ở những không gian và thời gian nghiên cứu khác nhau và một phần là sự khác nhau về quan điểm của nhà nghiên cứu như đã được khẳng định ở nhiều nghiên cứu. Tuy nhiên, điểm chung của các mô hình nghiên cứu về ý định hành vi là được xây dựng trên cơ sở: thuyết hành động hợp lý (TRA); thuyết hành vi dựđịnh (TPB); mô hình chấp nhận công nghệ TAM, trong đó mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) là kết quả của sự tích hợp của các lý thuyết này. Mặc nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhận thức về rủi ro là yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua theo mô hình Thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960). Vì thế, tại các quốc gia có nền thương mại điện tửchưa phát triển như ở Việt Nam, ngoài 04 yếu tố được xác định trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003), sự bổ sung yếu tố nhận thực rủi ro trong mô hình E-
Áp dụng cho trường hợp nghiên cứu này được thực hiện tại tỉnh Vĩnh Long, một địa phương có mức độ tiếp cận thương mại điện tử của người dân chưa cao như các thành phố, đô thị lớn khác trên địa bàn cảnước. Bởi vậy, tác giảđề xuất mô hình lý thuyết của nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình UATU của Venkatesh và cộng sự (2003); đồng thời bổ sung yếu tố nhận thức rủi ro trong mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) của Ahn và cộng sự (2001). Trong đó:
Ý định hành vi (BI): là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi và
là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo Venkatesh và cộng sự(2003), ý định hành vi được đo lường bởi 02 biến quan sát là: “khách hàng có ý định sẽ sử dụng/sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới” và “khách hàng sẽ sử dụng dịch vụthường xuyên hơn”.
Hiệu quả mong đợi (PE): là mức độ hiệu quả công việc mà khách hàng tin rằng họ
sẽ đạt được nếu sử dụng dịch vụ. Hiệu quả thể hiện ở chỗ dịch vụ giúp giao dịch đơn giản hơn và nhanh chóng thì khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm thời gian hơn. Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy nếu khách hàng cho rằng hiệu quả đạt được khi sử dụng dịch vụ thẻ càng cao thì sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng. Vậy, ta có giả thuyết H1:
Giả thuyết HR1R: Hiệu quả mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng
dịch vụ thẻ của khách hàng.
Nỗ lực mong đợi (EE): là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống. Rõ ràng, nếu một
dịch vụ quá phức tạp thì khách hàng sẽ ngần ngại khi sử dụng. Sự phức tạp này có thể dẫn đến lỗi khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy nếu khách hàng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống thì điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của họ. Vì vậy, cho phép phát triển giả thuyết H2:
Giả thuyết HR2R: Nỗ lực mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch
vụ thẻ của khách hàng.
Điều kiện thuận tiện (FC): là mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật
của tổ chức có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ sẽ có tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy việc sử dụng dịch vụ thẻ sẽ đem lại những điều kiện thuận tiện cho người sử dụng, khách hàng không còn bị giới hạn về thời gian và không gian
thực hiện giao dịch với ngân hàng. Trong một số trường hợp, điều kiện thuận tiện đơn giản chỉ là khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ (các máy ATM, máy POS,...) và điều này sẽcó tác động thúc đẩy khách hàng đi đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H3:
Giả thuyết HR3R: Điều kiện thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng
dịch vụ thẻ của khách hàng.
Ảnh hưởng xã hội (SI): thể hiện ở mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng
những người quan trọng của họ ( người thân trong gia đình; bạn bè; đồng nghiêp) tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Theo đó, từ lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2001) đến các nghiên cứu khác đều cho rằng mỗi cá nhân thường chịu tác động từ những người quan trọng như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người đi trước,... Sự giới thiệu, khuyến kích của người thân, đồng nghiệp, bạn bè sẽ là một kênh truyền thông hiệu quảgia tăng sốlượng khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy nếu những người này cho rằng khách hàng nên sử dụng dịch vụ, thì ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽcàng tăng. Do đó, cho phép tác giả phát triển giả thuyết.
Giả thuyết HR4R: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiếu đến ý định sử dụng
dịch vụ thẻ của khách hàng.
Nhận thức rủi ro (PR): phản ánh sự lo lắng của khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ thẻ. Yếu tố “Nhận thức rủi ro” được đề xuất trên cơ sở các nghiên cứu trước và phù hợp với đối tượng khách hàng tại Vĩnh Long có mức độ tiếp cận với thương mại điện tử còn thấp. Người dân ở đây có thói quen giao dịch thanh toán bằng tiền mặt, do đó còn tâm lý lo ngại khi sử dụng công nghệ mới bởi e ngại về các rủi ro có thể gặp phải. Những lo ngại đó có thể là dịch vụđược cung ứng cho khách hàng có thể không được thực hiện như mong đợi. Bên cạnh đó, các rủi ro khi sử dụng dịch vụ thẻ mà khách hàng có thể gặp phải như: mật mã đăng nhập không được bảo mật; chuyển khoản nhầm; bị lộ thông tin cá nhân,... Lý thuyết và kiểm chứng của Ahn và cộng sự (2001), cho thấy khi khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ thẻ dẫn đến rủi ro cao thì họ sẽ làm giảm thiểu ý định sử dụng dịch vụ. Vì vậy, cho phép tác giả phát triển giả thuyết:
Giả thuyết HR5R: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng
Ngoài các yếu tốtrên đây, ý định sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng là thuộc tính cá nhân, vì thế nó phụ thuộc vào các đặc điểmtâm lý cá nhân của khách hàng được xác định theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) của người khách hàng. Tính chất ảnh hưởng của yếu tố này là các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) thì ý định sử dụng dụng thẻ của họ sẽ không giống nhau như đã được kiểm định trong nghiên cứu của Lê Ngọc Đức (2008). Nghĩa là cho phép phát biểu giả thuyết H6.
H6: Có sự khác nhau về ý định sử dụng dịch vụ thẻ giữa các nhóm khách hàng
có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
thẻ ngân hàng của khách hàng tại Vietinbank Vĩnh Long
Tóm tắt chương 2
Với mục tiêu làm sáng tỏ cơ sở khoa học đề xuất mô hình nghiên cứu, chương này trọng tâm tổng kết, đánh giá các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về ý định hành vi; ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử. Dựa vào kết quả này, áp dụng chotrường hợp nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của Viettinbnank Vĩnh Long - một địa phương có mức độ tiếp cận thương mại điện tử của người dân chưa cao, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 06 yếu tố: (1) Hiệu quả mong đợi (PE); (2) Nỗ lực mong đợi (EE); (3)
Hiệu quả mong đợi (PE) Ảnh hưởng xã hội (SI) Điều kiện thuận tiện (FC) Nỗ lực mong đợi (EE) Ý địnhsử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng (BI) H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) Nhận thức rủi ro (PR) H5 (-) Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng H6
Điều kiện thuận tiện (FC); (4) Ảnh hưởng xã hội (SI); (5) Nhận thức rủi ro (PR); (6) Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng tại Viettinbnank Vĩnh Long.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 Phát triển thang đo nháp 1
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ( các yếu tố ảnh hưởng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng) được phát triển dưới dạng thang đo likert từ 1-5 bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý; 5 là hoàn toàn đồng ý)trên cơ sở thang đo của các
• Thang đo yếu tố Hiệu quả mong đợi (PE):
Phân tích hồi qui
Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi
qui và các giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý phát triển dịch vụ thẻ của Vietinbank Vĩnh Long
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về ý định hành vi; ý định sử dụng dịch vụ thương mại điệntử.
- Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1
Thang đo nháp Thang đo chính thức Cronbach alpha EFA Phỏng vấn thử 18 khách hàng Thảo luận nhóm tập trung Phỏng vấn chính thức (412 khách hàng)
Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Hiệu quả mong đợi được đo bởi 05 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Venkatesh và cộng sự (2003) gồm 03 biến quan sát; đồng thời bổ sung thêm 02 biến quan sát của Yeoh & Benjamin (2011).
Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Hiệu quảmong đợi
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
PE1 Sử dụng dịch vụ thẻ cho phép tôi quản lý
tốt thông tin tài chính cá nhân Yeoh & Benjamin (2011) PE2 Tôi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử
dụng dịch vụ thẻ
Venkatesh và cộn sự (2003)
PE3 Tôi không cần phải ghé thăm các phòng
giao dịch của ngân hàng thường xuyên Yeoh & Benjamin (2011) PE4 Sử dụng dịch vụ thẻlàm tăng năng suất
và chất lượng công việc của tôi
Venkatesh và cộng sự (2003)
PE5 Tôi cảm thấy dịch vụ thẻ rất hữu ích Venkatesh và cộng sự (2003)
• Thang đo yếu tố Nỗ lực mong đợi (EE):
Theo mô hình UTAUT, khái niệm nỗ lực mong đợi đề cập đến việc người sử dụng dịch vụ tin rằng việc sử dụng công nghệ hiện đại sẽkhông đòi hỏi nhiều nỗ lực, họ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, Nỗ lực mong đợi được đo bởi 03 biến quan sát của Venkatesh và cộng sự (2003).
Bảng 3.2 : Thang đo yếu tố Nỗ lực mong đợi
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
EE1 Tôi có thể dễdàng tương tác với hệ thống dịch vụ thẻ
Venkatesh và cộng sự (2003)
EE2 Hướng dẫn trên hệ thống dịch vụ thẻ rõ ràng và dễ hiểu
Venkatesh và cộng sự (2003)
EE3 Những thao tác thực hiện trên dịch vụ thẻ khá đơn giản đối với tôi
Venkatesh và cộng sự (2003)
• Thang đo yếu tố Điều kiện thuận tiện (FC):
Điều kiện thuận tiện được đo bởi 04 biến quan sát được phát triển từ thang đo của Venkatesh và cộng sự (2003).
Bảng 2.3: Thang đo yếu tốĐiều kiện thuận tiện
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
FC1 Tôi có đủ các nguồn lực cần thiết để sử dụng dịch vụ thẻ
Venkatesh và cộng sự (2003)
FC2 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để sử dụng
dịch vụ thẻ Venkatesh và c(2003) ộng sự FC3 Ngôn ngữđược trình bày trên dịch vụ
thẻ dễđọc và dễ hiểu
Venkatesh và cộng sự (2003)
• Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội (SI):
Thang đo yếu tốẢnh hưởng xã hội gồm 2 biến quan sát được được phát triển từ thang đo của Venkatesh và các tác giả (2003).
Bảng 2.4: Thang đo yếu tốẢnh hưởng xã hội
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
SI1 Hầu hết những người quan trọng đối với tôi khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ thẻ
Venkatesh và cộng sự (2003)
SI2 Môi trường làm việc / học tập của tôi hỗ
trợ tô sử dụng dịch vụ thẻ Venkatesh và c(2003) ộng sự
• Thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro (PR):
Nhận thức rủi ro phản ánh sựbăn khoăn lo lắng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ, yếu tố này có tác động trực tiếp vào sự chấp nhận của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro được đo bởi 03 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Featherman & Pavlou (2003).
Bảng 2.5: Thang đo yêu tố nhận thức rủi ro
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
PR1 Tôi không an tâm về tính bảo mật của
dịch vụ thẻ Featherman và Pavlou (2003) PR2 Tôi lo lắng người khác giả mạo thông
tin của tôi
Featherman và Pavlou (2003)
PR3 Tôi lo bị hacker đánh cắp tiền từ tài khoản
Featherman và Pavlou (2003)
• Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng (BI)
Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng được đo bởi 02 biến quan sát, xây dựng căn cứtrên thang đo của Venkatesh và các tác giả (2003).
Bảng 2.6: Thang đo ýđịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
BI1 Tôi có ý định sẽ sử dụng/sẽ tiếp tục sử dụng thẻ trong thời gian tới.
Venkatesh và cộng sự (2003)
BI2 Nếu có thể, tôi sẽ sử dụng thẻ ngân hàng
thường xuyên hơn Venkatesh và c(2003) ộng sự
3.3. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm khách hàng (01 nhóm 08 khách hàng đang sử dụng sử dụng dịch vụ thẻ; 01 nhóm 08 khách hàng đang có ý định sử dụng thẻ của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long) theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu này là:
- Khám phá các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này.
- Khẳng định các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng theo mô hình lý thuyết được tác giảđề xuất ởchương 2 (hình 2.6) và thang đo (nháp 1) các yếu tố này.
Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 1.1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được đa số (2/3) số thành viên tán thành.
Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 05 năm 2014. Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.6) và thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 sử dụng cho giai đoạn phỏng thử một số khách hàng (dự kiến 20 khách hàng) của