Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 83 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
83
Dung lượng
1,4 MB
Nội dung
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------------
LÊ THỊ CHANG
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Hà Nội – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn và phát triển từ các tài liệu, các công trình
nghiên cứu đã đƣợc công bố, tham khảo các giáo trình, tạp chí chuyên ngành
và các trang thông tin điện tử.
Những quan điểm đƣợc trình bày trong luận văn là quan điểm cá
nhân.Các giải pháp nêu trong luận văn đƣợc rút ra từ những cơ sở lý luận và
quá trình nghiên cứu thực tiễn.
Tác giả luận văn
Lê Thị Chang
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ
Kinh tế Nguyễn Cẩm Nhung giáo viên hƣớng dẫn của tôi - Giảng viên Khoa
Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội, đã
dành nhiều thời gian, tạo mọi điều kiện, động viên và giúp đỡ tôi trong quá
trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô khoa Tài chính Ngân hàng, khoa sau đại
học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học và tiến hành tốt
luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia
đình đã luôn bên tôi, cổ vũ động viên và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình thu
thập số liệu, thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho tôi trong những lúc khó khăn
để có thể vƣợt qua và hoàn thành tốt luận văn này.
Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhƣng do thời gian và khả năng nghiên
cứu còn hạn chế nên luận văn có thể còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận đƣợc
sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Lê Thị Chang
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu .......................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
5. Bố cục luận văn ....................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ .... 5
LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG .................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 5
1.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng ............................... 9
1.2.1. Khái niệm ....................................................................................... 9
1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng............................................. 11
1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ngân hàng................................. 14
1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ................................................. 14
1.3.2. Chức năng của Marketing ngân hàng........................................... 16
1.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng .................................. 17
1.5. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng ...................... 19
1.5.1. Phân tích môi trƣờng Marketing .................................................. 19
1.5.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................ 20
1.5.3. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng ................ 21
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............. 26
2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng ...................................... 26
2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp ................................................................. 26
2.1.2. Phƣơng pháp so sánh .................................................................... 28
2.1.3. Phƣơng pháp số tƣơng đối ........................................................... 29
2.1.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...................................................... 30
2.2. Mô tả khảo sát..................................................................................... 30
2.2.1. Địa điểm và thời gian thực hiện khảo sát ..................................... 30
2.2.2. Công cụ sử dụng trong khảo sát ................................................... 31
2.2.3. Mô tả cách thức thu thập dữ liệu .................................................. 32
2.2.4. Mô tả phƣơng pháp xử lý dữ liệu ................................................. 34
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ...................................................... 36
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh
Thái Nguyên ................................................................................................. 36
3.1.1. Quá trình hình thành ..................................................................... 36
3.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 37
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên ........................................................... 38
3.2.1. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing tại Ngân hàng
VCB Thái Nguyên .................................................................................... 38
3.2.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu tại VCB Thái Nguyên ........................................................................ 44
3.2.3. Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix tại VCB Thái
Nguyên ...................................................................................................... 45
3.3. Đánh giá về hoạt động Marketing hiện tại của VCB Thái Nguyên. .. 57
3.3.1. Đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên ............... 57
3.3.2. Đánh giá về sản phẩm/dịch vụ và đội ngũ nhân viên tại VCB Thái
Nguyên ...................................................................................................... 60
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 62
4.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu Marketing của VCB Thái Nguyên trong
giai đoạn 2015 -2020.................................................................................... 62
4.1.1. Mục tiêu phát triển ....................................................................... 62
4.1.2. Mục tiêu Marketing ...................................................................... 62
4.2. Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái
Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 ............................................................ 63
4.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của VCB
Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 ................................................. 63
4.2.2. Một số giải pháp phát triển chiến lƣợc Marketing mix tại VCB
Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 ................................................. 64
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 70
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn
2
BIDV
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam
3
CN
Chi nhánh
4
CTCP
Công ty cổ phần
5
FDI
Đầu tƣ vốn trực tiếp nƣớc ngoài
6
KHDN
Khách hàng doanh nghiệp
7
MB
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân Đội
8
NH
Ngân hàng
9
NHNN
Ngân hàng nhà nƣớc
10
NHNT
Ngân hàng Ngoại thƣơng
11
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại
12
SMEs
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
13
Techcombank
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt
Nam
14
TMCP
Thƣơng mại cổ phần
15
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
16
VCB/Vietcombank
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
17
Vietinbank
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt
Nam
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
1
Bảng 3.1
Nội dung
Trang
Tỷ trọng huy động vốn của một số chi nhánh
41
Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
2
Bảng 3.2
Tỷ trọng huy động vốn phân theo kỳ hạn tại VCB
42
Thái Nguyên
3
Bảng 3.3
Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của một số chi nhánh
43
Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
4
Bảng 3.4
Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên
46
5
Bảng 3.5
Tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên
47
6
Bảng 3.6
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kiều hối
48
7
Bảng 3.7
Trần lãi suất tiền gửi VNĐ của NHNN năm 2013,
49
2014
8
Bảng 3.8
Các thời điểm thay đổi lãi suất tiết kiệm lĩnh lãi
50
cuối kỳ năm 2014
9
Bảng 3.9
Số lƣợng máy ATM của các NH tại Thái Nguyên
52
năm 2014
10
Bảng 3.10 Doanh số sử dụng và thanh toán các loại thẻ của
54
VCB Thái Nguyên
11
Bảng 3.11
Tỷ trọng đáp viên biết đến thƣơng hiệu VCB và
VCB Thái Nguyên
57
12
Bảng 3.12 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định hiện giao
dịch tại VCB Thái Nguyên
59
13
Bảng 3.13 Tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ VCB
Thái Nguyên
60
ii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Tiến trình xác định giá của ngân hàng
23
2
Hình 2.1
Các bƣớc tiến hành điều tra bằng bảng hỏi
31
3
Hình 3.1
Cơ cấu tổ chức của VCB Thái Nguyên
37
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
1
Biểu đồ
Nội dung
Biểu đồ 3.1 Số lƣợng đáp viên biết đến VCB Thái
Nguyên qua các kênh thông tin
iii
Trang
58
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơ cấu hệ thống tài chính gồm ba trụ cột chính là tiền tệ, vốn và bảo
hiểm.Nhƣng ở Việt Nam, thực chất chỉ có thị trƣờng tiền tệ và thị trƣờng vốn,
trong khi vai trò của thị trƣờng bảo hiểm khá mờ nhạt.Xét về mặt quy mô tài
sản, thị trƣờng ngân hàng chiếm tỷ trọng tới 80% còn chứng khoán và bảo
hiểm chỉ chiếm khoảng 20% (Hữu Trọng, 2015). Trong đó, bản thân ngân
hàng là một trong những lĩnh vực hết sức nhạy cảm, chịu tác động của bản
thân nội tại nền kinh tế và những tác động từ thế giới.Là loại hình doanh
nghiệp đặc biệt, Ngân hàng cung cấp các sản phẩm vô hình.Vì vậy, để đạt
đƣợc các mục tiêu kinh tế chủ yếu của mình nhƣ lợi nhuận, thị phần và vị thế
kinh doanh, các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Bên cạnh đó, sự góp mặt của hơn 100 tổ chức tín dụng, bao
gồm các ngân hàng thƣơng mại (nhà nƣớc và cổ phần), ngân hàng liên doanh
và các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh trên
thị trƣờng ngân hàng hết sức khốc liệt.Ngoài việc duy trì các khách hàng
truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của
các đối thủ luôn là ƣu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng.Đòi hỏi các ngân
hàng ngày càng mở rộng quy mô, phạm vi và các loại hình kinh doanh dịch
vụ đa dạng và phong phú hơn. Bởi lẽ đó, việc tiếp thị các sản phẩm và quảng
bá ngân hàng đến công chúng là một việc rất cần thiết. Theo đó, Marketing
ngân hàng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu góp phần vào sự hƣng
thịnh của một ngân hàng.
Marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhƣng
hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lƣợc giúp các ngân hàng có thể
vƣợt qua các đối thủ để giành lấy ƣu thế trên thị trƣờng.Hoạt động Marketing
1
ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lƣu
thông hàng hóa. Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu,
hoạt động marketing bắt đầu đƣợc quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng
những năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận
quan trọng phổ biến vào những năm 80. Tại Việt Nam, việc áp dụng
Marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những
ngân hàng thƣơng mại cổ phần vào những năm 2000.
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank, VCB) đã
trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, phát huy tốt vai trò của một ngân
hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nƣớc,
đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu
vực và toàn cầu. Tuy nhiên, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi
nhánh Thái Nguyên là chi nhánh mới thành lập nên việc tiếp cận khách hàng
và quảng bá vẫn còn nhiều hạn chế. Hơn bao giờ, vai trò của Marketing trong
giai đoạn này là công cụ hữu hiệu để nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh với
các chi nhánh ngân hàng khác trong toàn tỉnh.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Phát triển hoạt động Marketing tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên”
cho luận văn của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Marketing có tầm quan trọng thế nào đối với hoạt động của ngân
hàng?
- Những nhân tố nào tác động đến khả năng ứng dụng triển khai hoạt
động Marketing tại VCB Thái Nguyên?
- Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing mix tại VCB Thái Nguyên
nhƣ thế nào?
2
- Cần phát triển hoạt động Marketing tại NH TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam – Chi nhánh Thái nguyên nhƣ thế nào trong giai đoạn tới để quảng bá
hình ảnh và gia tăng thị phần của chi nhánh?
3. Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tóm tắt lý thuyết đƣợc sử dụng trong phân tích Marketing ngân hàng
và các giải pháp marketing nhằm cải thiện tình hình kinh doanh của ngân
hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên và
các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của VCB Thái Nguyên.
- Đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing tại
VCB Thái Nguyên.
Mục đích nghiên cứu
Phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên
để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing tại VCB
Thái Nguyên nhằm nâng cao hình ảnh và gia tăng thị phần của chi nhánh.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên.
- Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động Marketing rất rộng bao
gồm: nghiên cứu thị trƣờng; phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu; xây dựng chiến lƣợc Marketing mix; Marketing đối nội; Marketing quan
hệ; quản trị quan hệ khách hàng… Tuy nhiên, luận văn chỉ tập trung nghiên
cứu hoạt động Marrketing với hai nội dung chính là:
+ Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
+ Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng
3
5. Bố cục luận văn
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Mục lục, Bảng biểu, Danh mục các chữ
viết tắt và Danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm
các chƣơng, cụ thể:
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng
3:
PHÂN
TÍCH
THỰC
TRẠNG
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN.
Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020.
4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỉ XX tại Mỹ và
đến những năm cuối thế kỷ XX nó đƣợc nghiên cứu và áp dụng rộng rãi trên
toàn thế giới. Đã có nhiều học giả nghiên cứu về Marketing, trong đó phải kể
đến Philip Kotler vị giáo sƣ Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của
marketing hiện đại. Ông là tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách,
bài báo chuyên về Marketing và quản trị kinh doanh. Trong số đó,
„„Marketing căn bản” là một cuốn sách đầy đủ nhất về Marketing. Cuốn sách
làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà tiếp thị cũng nhƣ mỗi công
dân bình thƣờng cần phải biết. Bên cạnh đó, cuốn sách cũng trình bày những
tình huống thực tế nhằm làm cho độc giả hòa nhập vào nhịp sống của thế giới
Marketing và thể hiện tính chất đầy kịch tính của Marketing hiện đại. Tại Việt
Nam, các tác giả nhƣ Trần Minh Đạo, Nguyễn Thị Thanh Huyền, Nguyễn
Thƣợng Thái…cũng biên soạn những cuốn sách hữu ích về marketing căn
bản nhằm trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing cho
mọi đối tƣợng có nhu cầu tìm hiểu và bƣớc đầu ứng dụng khoa học này trong
kinh doanh và trong cuộc sống.
Theo đó, Marketing cũng sớm đƣợc ứng dụng trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện các chính sách và lên
kế hoạch Marketing để có thể cung cấp các dịch vụ mới một cách hiệu quả
nhất. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng đƣợc xem xét dƣới góc độ của
Marketing dịch vụ. Các chiến lƣợc Marketing đƣợc thực hiện nhằm xác định
vị thế của các tổ chức tài chính trong tâm trí của khách hàng. Nó không chỉ
5
bao gồm các dịch vụ cơ bản của ngân hàng mà nó còn có vai trò thể hiện đặc
điểm riêng và hình ảnh của ngân hàng.
Về góc độ lý thuyết, đã có nhiều tác giả nghiên cứu và xuất bản các
cuốn sách về Marketing ngân hàng nhƣ Nguyễn Thị Minh Tâm, Trịnh Quốc
Trung, Trƣơng Quang Thông, Cao Minh Nhựt. Các cuốn sách cung cấp
những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đƣa ra những chính
sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và
phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh.
Trên thực nghiệm, Alalak và Alnawas (2010) đã điều tra, đánh giá các
hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân hàng - khách hàng qua việc
sử dụng mô hình tuyến tính để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ 817 khách
hàng ngẫu nhiên của 5 ngân hàng cổ phần tại Jordan. Nghiên cứu chỉ ra rằng,
mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng với khách hàng đƣợc tạo bởi sự định
hƣớng khách hàng và định hƣớng quan hệ của ngân cũng nhƣ thái độ cung
cấp dịch vụ tài chính của tất cả các nhân viên ngân hàng trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng.Mối quan hệ tốt đẹp còn đƣợc thể hiện qua việc đáp ứng đƣợc
nhu cầu của khách hàng, mang lại sự hài lòng, lòng trung thành của khách
hàng để nâng cao hình ảnh của ngân hàng.
Kathuni và Mugend[1] (2012) đã nghiên cứu và đƣa ra sự hiểu biết sâu
sắc hơn về những đóng góp của các chiến lƣợc bán hàng trực tiếp nhằm đạt
đƣợc lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại ở Kenya. Nghiên cứu
sử dụng phƣơng pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc và các kỹ thuật
thống kê mô tả trên 42 ngân hàng thƣơng mại và 2 công ty cầm cố tài chính
[1]
Lewis Kinyua Kathuni, Lecturer in Strategic Management Chuka University College
Kenya
Nebat Galo Mugenda, Lecturer in Finance Chuka University College Kenya
6
đã đăng ký tại ngân hàng Trung Ƣơng Kenya. Kết quả chỉ ra rằng, tồn tại sự
cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài.Nhiều ngân
hàng coi chiến lƣợc bán hàng trực tiếp là một công cụ cạnh tranh và nhân viên
bán hàng trực tiếp là đại sứ của các ngân hàng. Ngoài chiến dịch truyền
thông, chƣơng trình khuyến mại sản phẩm và giá cả cạnh tranh thì chiến lƣợc
bán hàng trực tiếp góp phần tích cực trong việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh,
tăng cƣờng phát triển và thúc đẩy nhận thức của khách hàng tại các ngân hàng
thƣơng mại khác nhau ở Kenya. Bên cạnh việc mở thêm nhiều chi nhánh trên
cả nƣớc để tăng cƣờng tiếp cận khách hàng, thâm nhập thị trƣờng thì chiến
dịch bán hàng cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để kích thích thị trƣờng và
nâng cao nhận thức của khách hàng.
Theo Kumar Gupta và Pradeep Gupta (2013), Marketing ngân hàng là
một tập hợp các chức năng hƣớng vào việc cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu và mong muốn tài chính của khách hàng một cách hiệu quả hơn và so
với các đối thủ cạnh tranh. Dựa trên việc nghiên cứu các ngân hàng công tại
Ấn Độ, nghiên cứu chỉ ra các ngân hàng cần đƣa ra các chiến lƣợc và quyết
định Marketing liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, khuyến mại, phân
phối, bằng chứng vật lý và con ngƣời. Bên cạnh đó, các ngân hàng cần sử
dụng tối ƣu công nghệ để thu hút khách hàng mới, giới trẻ và giữ chân khách
hàng cũ cùng với đó là việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của ngân hàng.
Kumari và Gupta[2] (2013) nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhằm thảo luận
về hai khía cạnh: (1) vai trò của lĩnh vực dịch vụ và sự góp phần của ngành
ngân hàng trong lĩnh vực dịch vụ; (2) Marketing hỗn hợp đƣợc sử dụng trong
lĩnh vực ngân hàng. Các chiến lƣợc marketing xuất sắc đã đƣợc thông qua
trong ngành dịch vụ Ấn Độ chỉ đơn giản là sự đầy đủ tài chính trên tài khoản
[2]
Hemant Kumari, Research Scholar, CMJ University, Shillong
Dr. S. K. Gupta, Associate Professor, MBA Programme, MAIMT, Jagadhri
7
tài trợ tự do và cho vay của ngân hàng. Sự phát triển của ngành ngân hàng là
kết quả của sự tăng trƣởng trong các công ty ngành công nghệ thông tin và
các công ty khác. Marketing ngân hàng tạo ra và cung cấp các dịch vụ tài
chính phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho
ngân hàng.Trên nhiều giác độ, Marketing hỗn hợp là cầu nối giữa các chiến
lƣợc Marketing và chiến thuật Marketing.Mục tiêu của chiến lƣợc Marketing
là thiết lập một sự kết nối giữa các kỹ năng, khả năng của các ngân hàng và
nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Các chiến lƣợc đƣợc đƣa ra bao gồm: Sản
phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thƣơng mại
(Promotions), People (con ngƣời), Process (quy trình), Physical Evidence
(bằng chứng vật lý). Bên cạnh đó, các chiến thuật Marketing lại có liên
quan chặt chẽ với các quyết định làm thế nào để cung cấp những sản phẩm
và dịch vụ.
Trong những năm gần đây, tai Việt Nam nghiên cứu về việc áp dụng
Marketing tại các ngân hàng cũng thu hút đƣợc sự quan tâm nhƣ Bùi Quang
Vinh (2010), Nguyễn Bá Phƣơng (2011), Võ Thị Mỹ Lệ (2012) và Huỳnh Thị
Thu Vân (2013). Các nghiên cứu đều hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên
quan đến Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân
hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing và các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lƣợc, hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích
và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu
chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng
ngân hàng cụ thể và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các ngân
hàng khác.
Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về Marketing tại
ngân hàng Vietcombank nhƣng đề tài “Phát triển hoạt động Marketing tại
8
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên”
vẫn chƣa có tác giả nào nghiên cứu. Đề tài này có mục đích và đối tƣợng
nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã
công bố.
1.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm
Khái niệm Marketing
Hiện nay, có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang đƣợc sử dụng
rộng rãi nên cũng có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing. Tuy nhiên,
chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng. Bởi lẽ, các tác giả đều có
quan điểm riêng của mình và ngay bản thân Marketing cũng luôn vận động để
phù hợp sự phát triển và biến đổi theo điều kiện kinh tế, xã hội.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA,
1985), „„Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để riến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân‟‟. Khái niệm nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi
không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ. Bác
bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng và chỉ áp dụng cho
các hoạt động trên thị trƣờng hay hoạt động kinh doanh. Cho thấy sự cần thiết
phải nghiên cứu nhu cầu trƣớc khi tiến hành sản xuất.
Viện Marketing Anh, „„Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến‟‟. Marketing đƣợc khái quát thành chiến lƣợc từ nghiên
cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
9
Philip Kotler (1980), „„Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao
đổi‟‟. Đây là một trong những khía niệm giản đơn nhất và dễ hiểu nhất về
Marketing mà vẫn nêu rõ đƣợc nội dung cơ bản của nó là hƣớng tới thỏa mãn
nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thỏa
mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận nhƣ mong muốn. Philip
Kotler (1991) lại đƣa ra: „„Marketing là một quá trình thông qua đó các cá
nhân và tập thể đạt đƣợc cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các
sản phẩm và giá trị với các cá nhân và tập thể khác‟‟.
Theo các nhà doanh nghiệp, Marketing là nụ cƣời thân mật, cởi mở của
nhà doanh nghiệp đối với khách hàng hay ngƣời tiêu dùng. Marketing là hãy
đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều
phải căn cứ vào thị trƣờng.
Khái niệm Marketing ngân hàng
Việc ứng dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng cũng dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại. Ứng dụng các
quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phƣơng pháp của marketing ứng dụng trong
hoạt động dịch vụ.Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thƣơng
mại phải thừa nhận rằng Marketing là một công cụ kinh doanh, đƣợc coi nhƣ
một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể thiếu trong quá trình toàn cầu
hóa hiện nay.
Xét dƣới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà Marketing mang lại
cho ngân hàng - tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu đã
đƣa ra các khái niệm tiêu biểu và tổng quát nhất về Marketing ngân hàng.
Mỗi khái niệm đƣợc nghiên cứu và đƣa ra ở những góc độ, thời gian khác
nhau nhƣng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản chung của Marketing
ngân hàng. Đó là, Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ
10
thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trƣờng, thể hiện sự thống nhất
cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trƣờng
nhằm xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp
ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ. Marketing ngân hàng không chỉ đặt
mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu
duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân hàng coi trọng việc tổ chức nâng
cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng
vừa là mục tiêu vừa là thƣớc đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động
Marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai Marketing ngân hàng và quan
điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất nhƣ trên, ta có thể đƣa ra một khái
niệm căn bản: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận
ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của
khách hàng‟‟.
Khái niệm phát triển hoạt động Marketing: là một quá trình cho phép một
công ty, tổ chức tập trung những nguồn lực của doanh nghiệp trƣớc những cơ
hội tốt nhất để tăng doanh số và đạt đƣợc những lợi thế cạnh tranh.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng mang đặc điểm của Marketing dịch vụ
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại, vận
dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm Marketing dịch vụ vào hoạt
động ngân hàng.
Tính phi vật chất: bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy
đƣợc đã dẫn đến việc giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, khách hàng khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn.
11
Khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình
độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín,
hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, sử dụng các kỹ thuật Marketing làm tăng tính hữu
hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng nhƣ đƣa ra hình ảnh, biểu tƣợng khi
quảng cáo; nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn
tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ
đem lại.
Tính không thể tách rời:đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản
phẩm của ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự
tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân
hàng.Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính
cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của
dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân
hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân
viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Hiện nay, các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình
độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng. Bên cạnh đó là đƣa ra những chính
sách tiền lƣơng, đãi ngộ nhằm khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố
trí công việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân
hàng mình - văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Tính không thể tồn kho:Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều
này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý
do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với
12
nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Bởi lẽ, năng lực phục vụ của ngân hàng tại
một thời điểm xác định nếu không đƣợc sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn.
Tính không thuần nhất: nhìn chung một dịch vụ ngân hàng cùng loại,
nếu đƣợc thực hiện cho các khách hàng khác nhau, bởi các nhân viên ngân
hàng khác nhau và tại các thời điểm khác nhau thì không thể nhƣ nhau.
Đặc điểm riêng của Marketing ngân hàng
Tiền là nguyên liệu chính, đồng thời là nguyên liệu đầu ra, trong việc
tạo ra sản phẩm ngân hàng, bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan đến tiền.
Nguyên liệu đặc biệt này không thể thay thế đƣợc và chịu tác động của nhiều
yếu tố: chính trị, xã hội, kinh tế, thiên ta và có thể tác động ngƣợc trở lại đối
với những yếu tố này.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính công cộng, xã hội cao.
Khách hàng tiền gửi của ngân hàng chủ yếu là dân cƣ, khi hoạt động kinh tế
càng phát triển thì lƣợng khách hàng này càng tăng, mang tính phổ thông và
đặc biệt khi đó nhờ nghiệp vụ thanh toán hộ thì khách hàng tổ chức cũng
tăng. Khi có bất kỳ sai sót nào thì không những ảnh hƣởng trực tiếp đến ngân
hàng mà có khả năng gây ra phản ứng dây chuyền từ đó ảnh hƣởng đến hệ
thống ngân hàng và nền kinh tế.
Ngân hàng hoạt động trên thị trƣờng trong một khuôn khổ của các quy
định, quy chế, pháp lệnh và luật của nhà nƣớc.Thị trƣờng của ngân hàng rất
thông dụng, sản phẩm đơn điệu, dễ bị bắt chƣớc và hợp pháp, việc đƣa sản
phẩm mới phụ thuộc nhiều vào trình độ phát triển của nền kinh tế và nhận
thức của thị trƣờng. Vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng mang tính sáng
tạo cao.
Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng và phức tạp trên thị
trƣờng.Các mối liên hệ này lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh
hƣởng đến kết quả của hoạt động kinh doanh. Vì vậy, Marketing ngân hàng
13
quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ
bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau, tìm ra các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa,
các bên cùng có lợi bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các
mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát
triển và nâng cao chất lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Để
làm đƣợc điều này đòi hỏi Marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi diễn
biến và có biệnpháp duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh
của mình với khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút
khách hàng tƣơng lai.
1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ngân hàng
1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Hoạt động kinh doanh của các NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền
tệ, tín dụng với môi trƣờng hoạt động bao trùm cả trong nƣớc và quốc tế.Để
tìm kiếm các cơ hội kinh doanh cũng nhƣ chiến thắng trong cạnh tranh, các
NHTM phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động sao cho phù
hợp thị trƣờng và thị hiếu khách hàng.Cũng vì thế, vai trò quan trọng của hoạt
động marketing đối với các NHTM đƣợc thể hiện trên nhiều giác độ.
Thứ nhất, Marketing là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị
trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp lẫn
nhau. Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng sẽ gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với
thị trƣờng và làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing sẽ
có vai trò nhƣ một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của dòng vốn, khai thác khả
năng huy động vốn và phân chia vốn theo nhu cầu thị trƣờng một cách hợp lý.
14
Thứ hai, Marketing tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh
ngân hàng
NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trƣờng tài chính; là công
cụ chính trong việc thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho
nền kinh tế. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những
vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
công cụ Marketing.Kết quả của Marketing ngân hàng đem lại sẽ giúp ngân
hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh tranh và vị thế của mỗi ngân
hàng trên thị trƣờng.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu
tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng.
Marketing ngân hàng giúp cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, nhiều lợi ích trong việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế, chính sách có liên quan đến lợi ích khách hàng, nhân viên
ngân hàng nhƣ lƣơng, thƣởng, phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên và
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến.
Thứ ba, Marketing góp phần tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường
Marketing tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng,
sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu chỉ
tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chƣa đủ để giúp ngân hàng ngày
15
càng phát triển, tạo ra và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Bản thân
mỗi ngân hàng phải tạo ra đƣợc tính riêng biệt và độc đáo của sản phẩm dịch
vụ. Chúng phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối
với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
Thứ tư, Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một
nghề
Là cơ sở khoa học vì nó là đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu khá
cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng trên thị trƣờng tài chính.
Là nghệ thuật vì hoạt động của nó đƣợc thực hiện thông qua đội ngũ
nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức,
kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng.
Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi ngƣời làm công tác Marketing phải đƣợc
đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.
1.3.2. Chức năng của Marketing ngân hàng
Các mục tiêu, nhiệm vụ và công việc mà bộ phận Marketing phải thực
hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của
Marketing ngân hàng.
Thứ nhất, làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với
nhu cầu của thị trường:
Marketingtạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang
lại sự thuận tiện và luôn đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng.Thông qua việc nghiên cứu
thị trƣờng xác định nhu cầu, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu và
mong muốn của khách hàng; định hƣớng ngân hàng trong việc tạo ra sản
phẩm tài chính gì, cung cấp cho đối tƣợng nào và vào lúc nào thì phù hợp
nhất.
16
Thứ hai, thực hiện chức năng phân phối:
Đó chính là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa thông tin và sản phẩm dịch vụ
ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn. Quá trình này bao gồm: Tìm hiểu
và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ; Thiết kế các tài liệu hƣớng
dẫn tới khách hàng; Thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng; Tổ chức các
hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng; Nghiên cứu phát triển và cải tiến hệ
thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ ba, thực hiện chức năng định hướng các hoạt động tiêu thụ, giao
dịch trực tiếp:
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và
trình độ nghệ thuật bán hàng của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Điều nay
đòi hỏi các ngân hàng phải thƣờng xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên.
Bên cạnh đó, định hƣớng một tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch
cần phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng; Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;
Tiếp cận khách hàng; Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hƣớng dẫn thủ tục sử
dụng; Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra; Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
Thứ tư, thực hiện chức năng yểm trợ:
Là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Một số hoạt động điển hình nhƣ: Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm;
Quảng cáo, tuyên truyền; Xúc tiến bán hàng; Quan hệ công chúng; Hội chợ,
hội nghị khách hàng.
1.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
Trƣớc hết, Marketing là một công cụ để ngân hàng nâng cao vị thế để
đạt đƣợc mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận của ngân hàng mình. Để
làm đƣợc điều đó ngân hàng phải xây dựng đƣợc hệ thống marketing cụ thể
17
trong mọi mặt họat động, tập trung vào ba mục tiêu lớn đó là: tăng khả năng
sinh lời, tăng sức mạnh trong cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh.
Để làm đƣợc điều này thì bộ phận marketing phải thực hiện đƣợc hai
nhiệm vụ cụ thể sau:
Thứ nhất, cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trƣờng, thị
trƣờng cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng cung ứng.
Thứ hai, cần có những chính sách, giải pháp thihcs hợp để thắng các
đối thủ cạnh tranh, đạt đƣợc các mục tiêu lợi nhuận.
Nội dung khái quát của marketing ngân hàng bao gồm :
- Nghiên cứu thị trƣờng ngân hàng
- Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với mục tiêu, thắng đƣợc
các đối thủ cạnh tranh, đạt đƣợc lợi nhuận cao.
Nghiên cứu thị trƣờng của ngân hàng: là nội dung có tính chất quyết định
của marketing. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và sự
thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trƣờng của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trƣờng của
ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ƣu. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng là
quá trình thu thập phân tích thông tin về thị trƣờng. Những phân tích này sẽ là
cơ sở để các nhà quản lý ra quyết định đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị
trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng bao gồm : Nghiên cứu cầu và cung.
Xác định chiến lƣợc marketing ngân hàng: Chiến lƣợc marketing ngân
hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trƣờng kinh doanh để
đƣa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh
trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lƣợc marketing ngân hàng bao gồm
các mục tiêu trên và các nội dung: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
thƣơng mại và nguồn nhân lực. Sự sắp xếp, phối hợp giữa năm nội dung trên
18
cho phù hợp với điều kiện cụ thể của mỗi ngân hàng đƣợc coi là Marketing
mix (marketing hỗn hợp).
1.5. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng
1.5.1. Phân tích môi trƣờng Marketing
Môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của
ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động
của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: môi trƣờng
địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật,
kỹ thuật công nghệ.
Những thay đổi và xu thế của môi trƣờng vĩ mô có thể tạo ra những cơ
hội hoặc gây nên những hiểm họa đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh
hƣớng chung của những lực lƣợng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm
soát đƣợc chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ
chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân tích
dự báo đƣợc sự biến động của chúng.
Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hƣởng
trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả
hoạt động của mỗi ngân hàng.
Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển
của nó; Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ; Trình độ cán bộ quản lý và đội
ngũ nhân viên; hệ thống mạng lƣới phân phối; Số lƣợng các bộ phận và mối
quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng ; Tổ chức hệ thống
của ngân hàng (hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm
tra kiểm soát).
19
Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham
gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực
tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định
cả về số lƣợng, kết cấu cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng trên thị trƣờng.
Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chƣa đủ, bộ phận
Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng
chiến lƣợc cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
1.5.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trƣờng là việc phân chia thị trƣờng thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định. Phân chia thị trƣờng là
nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể.
Trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất
cả các khách hàng tiềm năng. Do đó thị trƣờng ngân hàng đƣợc chia ra thành
các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trƣờng rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên 2 xu hƣớng đƣợc sử dụng rộng rãi nhất :
Phân đoạn thị trường theo các nhóm khách hàng: Việc phân đoạn theo
tiêu thức này là một quá trình tƣơng đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân
hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trƣờng đƣợc chia thành 4
nhóm: Thị trƣờng công ty; Thị trƣờng bán buôn; Thị trƣờng bán lẻ; Các tổ
chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng: Phân đoạn theo
tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu
20
và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đƣợc hấp dẫn nhất đối với
khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh. Theo phƣơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đƣợc các ngân hàng sử dụng:
Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng; Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi; Phân đoạn
theo nghiệp vụ đầu tƣ; Phân đoạn theo các dịch vụ khác.
Phân đoạn theo một vài tham số khác: Ngoài hai phƣơng pháp trên thì
ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trƣờng nhƣ:
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Phân đoạn theo lứa tuổi; Phân đoạn theo mức
tiền gửi.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng: Việc tập trung cố
gắng vào một phân đoạn thị trƣờng thích hợp tại ngân hàng tham gia vào thị
trƣờng mới nhằm mục đích tạo điều kiện cho sự mở rộng kinh doanh tiếp
theo..
Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng:
Phƣơng án này đƣợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đƣợc thành lập,
khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau:
Phƣơng án này đƣợc áp dụng khi ngân hàng đã đƣợc vị thế của mình trên
thƣơng trƣờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hƣởng của những thay đổi
thị trƣờng cũng nhƣ những thất bại trong cạnh tranh.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Theo phƣơng án này cung ứng cho tất cả
các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm
khách hàng nhất định.
1.5.3. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng
21
Marketing hiện đại thƣờng sử dụng thuật ngữ Marketing hỗn
hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử
dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
1.5.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ
chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của
khách hàng liên quan đến tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính.
Các dạng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: Dịch vụ ngân hàng
truyền thống; Dịch vụ ngân hàng hiện đại; Dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và
nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ tài chính phái sinh.
Nội dung của chiến lược sản phẩm: Nội dung cơ bản của chiến lƣợc
sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng. Các ngân hàng cung ứng ra thị trƣờng một tập hợp các
nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của
khách hàng nhƣ: dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn; tiền gửi; thanh toán,
chuyển tiền; quản lý rủi ro; tƣ vấn chuyên môn; thông tin về giá cả thị trƣờng,
lãi suất, tỷ giá. Để thực hiện chiến lƣợc sản phẩm có hiệu quả, ngân hàng
thƣờng tiến hành phân chia thị trƣờng thành những đoạn thị trƣờng theo tiêu
thức lựa chọn.
1.5.3.2. Chiến lƣợc giá
Giá là nhân tố chủ yếu để xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở
đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Việc định giá đƣợc hiểu là quá trình
mang đến, giúp khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng. Nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm
dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản
phẩm dịch vụ đó.
22
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải
trả cho ngân hàng để đƣợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp và chi
phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của khách hàng.
Nó đƣợc thể hiện rõ nhất dƣới dạng lãi suất của ngân hàng. Quyết định về lãi
suất của ngân hàng thƣờng xem xét các khía cạnh nhƣ lãi suất phải đảm bảo
bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng; Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu
kinh doanh của các doanh nghiệp; Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị
trƣờng.
Để có đƣợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa
mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ
cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lƣợc giá cả đƣợc các nhà Marketing
nghiên cứu gồm các giai đoạn theo hình 1.1:
Hình 1.1: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
1.5.3.3. Chiến lƣợc phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.Nó bao gồm tổ
23
chức, cá nhân và các phƣơng tiện thực hiện các hoạt động đƣa sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đến với khách hàng.
Thực tế, khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thƣờng dựa vào các tiêu chí cụ
thể nhƣ sau: quy mô, tốc độ phát triển của thị trƣờng, tổng lƣợng khách hàng,
tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, các trở ngại trong
quá trình tham gia và rút khỏi thị trƣờng, các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ,vi
mô…Tuy nhiên một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm
bảo những yêu cầu nhƣ: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch
và tiếp cận với ngân hàng; Phù hợp với phạm vi quy mô hoạt động của ngân
hàng trong cả hiện tại và tƣơng lai; Tạo đƣợc sức mạnh cạnh tranh của ngân
hàng; Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
1.5.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại
Xúc tiến thƣơng mại là một công cụ quan trọng của Marketing, đƣợc
các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng.Nó bao gồm một tập hợp
các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản
phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, nó làm tăng mức độ trung thành của khách
hàng, thu hút khách hàng tƣơng lại và làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân
hàng. Hệ thống xúc tiến thƣơng mại ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố:
Bán hàng cá nhân: là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các
cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa ngƣời đại diện của ngân hàng với khách hàng.
Kích thích tiêu thụ: Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm
thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau
trong phạm vi chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc thông tin của khách hàng.
Ngày nay, ngân hàng thƣờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3
24
hƣớng chính: kích thích ngƣời tiêu dùng, kích thích lĩnh vực thƣơng nghiệp,
kích thích nhân viên ngân hàng.
Quảng cáo: Ngân hàng sử dụng quảng cáo dƣới hình thức giới thiệu
công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân
hàng đối với thị trƣờng mục tiêu.
Tuyên truyền: là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình
thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng
cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của
nó trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
1.5.3.5. Chiến lƣợc nguồn nhân lực
Nhân viên góp phần lớn vào chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng bằng
việc tạo ra những ấn tƣợng tốt về ngân hàng đó thông qua lời nói, cử chỉ, thái
độ khi giao dịch với khách hàng.
Các ngân hàng phải tìm cách thức quản lý một cách hiệu quả các nhân
viên của mình để đảm bảo thái độ và cách cƣ xử của nhân viên có lợi cho việc
phân phối chất lƣợng dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ ngân hàng bởi vì mỗi nhân viên có một cách thức làm việc riêng dẫn
đến sự khác nhau về chất lƣợng dịch vụ.Đặc biệt, việc cung cấp dịch vụ đƣợc
tiến hành trong suốt sự tƣơng tác giữa nhân viên giao dịch và khách hàng, thái
độ và cách cƣ xử của nhân viên giao dịch có thể ảnh hƣởng rất lớn đến sự
nhận thức của khách hàng về dịch vụ.
25
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp
Luận văn sử dụng phƣơng pháp tổng hợp thông tin từ các văn bản:
Sách: Marketing là đề tài nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều học giả.
Theo đó, có nhiều đầu sách đã đƣợc xuất bản và trở thành công cụ hữu ích
cho độc giả từ việc trang bị những kiến thức sơ đẳng nhất về Marketing đến
việc ứng dụng nó vào các lĩnh vực trong đời sống. Với mục đích hệ thống hóa
một cách tổng quan về Marketing và việc ứng dụng vào hoạt động kinh doanh
ngân hàng, luận văn có tham khảo và trích dẫn khái niệm và nội dung của một
số cuốn sách của các tác giả nổi tiếng về lĩnh vực Marketing nhƣ: Philip
Kotler, GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, TS.Trịnh
Quốc Trung, Trƣơng Quang Thông.
Báo cáo: luận văn có sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo của NHNN
tỉnh Thái Nguyên năm 2014 nhằm tính toán thị phần huy động, dƣ nợ tín
dụng của các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Ngoài ra, tác giả có sử
dụng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Thái Nguyên năm 2014
và quý I/2015 nhằm so sánh các chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh qua các
thời kỳ.Qua đó, cố gắng tìm ra hƣớng đi nhằm đạt đƣợc chỉ tiêu Trung Ƣơng
giao và mở rộng thị phần chi nhánh.
Bài nghiên cứu: tác giả có tham khảo và trích dẫn vài công trình
nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan hơn
về việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Các nghiên cứu từ tổng quát về
ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực ngân hàng (Kumari và Gupta)
đến việc nghiên cứu chi tiết ứng dụng từng khía cạnh của Marketing nhƣ
26
những đóng góp của các chiến lƣợc bán hàng trực tiếp nhằm đạt đƣợc lợi thế
cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại ở Kenya (Kathuni và Mugend) hay
những điều tra, đánh giá các hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân
hàng (Alalak và Alnawas);
Luận văn: tác giả có tham khảo các luận văn thạc sỹ về chủ đề
marketing trong ngân hàng nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành
luận văn nhƣ: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân
hàng TMCP An Bình (Bùi Quang Vinh,2010); Hoàn thiện chính sách
Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum (Nguyễn
Bá Phƣơng,2011); Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định (Huỳnh Thị
Thu Vân,2013); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bình Định (Võ Thị Mỹ Lệ, 2012). Các công
trình đều tập trung nghiên cứu thực trạng Marketing tại ngân hàng nhằm tìm
ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing. Tuy các công trình đều
nghiên cứu chung về lĩnh vực marketing ngân hàng nhƣng mỗi nghiên cứu có
những đặc thù riêng, mang bản sắc của ngân hàng đƣợc nghiên cứu.
Internet: Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet là công cụ
tra cứu thôngtin hữu ích và nhanh chóng. Tận dụng lợi thế đó, luận văn đã sử
dụng nguồn thông tin tham khảo từ các website đáng tin cậy nhƣ:
+ Vietcombank.com.vn là website chính thức của NH TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam. Luận văn đã sử dụng nguồn thông tin trích dẫn về mạng
lƣới giao dịch rộng khắp của VCB, những thống kê về nguồn nhân lực và hệ
thống công nghệ thông tin ngân hàng hiện đại.
+ Thainguyencity.gov.vn với những con số thống kê về kinh tế, dân số
và các doanh nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Với những tiềm năng lớn
27
về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của tỉnh, vừa mang lại cơ hội cũng
vừa là thách thức không nhỏ với không riêng VCB Thái Nguyên mà còn cả
các chi nhánh ngân hàng khác trong việc đáp ứng các nhu cầu, phục vụ khách
hàng và gia tăng thị phần của mình.
+ Sbv.gov.vn là website chính thức của NHNN Việt Nam. Tác giả có sử
dụng thông tin về các thông tƣ, quyết định thay đổi lãi suất tiền gửi của
NHNN đối với các tổ chức tài chính.
- Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng nguồn tin tại một số website khác
nhằm phục vụ cho quá trình tìm hiểu và so sánh thông tin trong công tác
nghiên cứu.
2.1.2. Phƣơng pháp so sánh
Trong luận văn, phƣơng pháp so sánh đƣợc sử dụng chủ yếu để phân
tích chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh.Khi so sánh thƣờng đối chiếu các chỉ
tiêu hoạt động với nhau để biết đƣợc mức độ biến động của các đối tƣợng
nghiên cứu, các chỉ tiêu so sánh phải thống nhất về nội dung và đơn vị
tính.Cụ thể, trong luận văn tác giả đã xem xét chỉ tiêu đang phân tích bằng
cách so sánh chúng với chỉ tiêu gốc, từ đó đƣa ra các nhận xét kết luận.
Phƣơng pháp so sánh bằng số tuyệt đối: đƣợc thể hiện cụ thể qua các con
số. Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu
kinh tế.
Dy = Y1 – Y0
Trong đó:
Y0: chỉ tiêu năm trƣớc;
Y1: chỉ tiêu năm sau
Dy: phân chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế
Phƣơng pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm sau so với năm
trƣớc của các chỉ tiêu, cho thấy sự biến động về mặt số lƣợng các chỉ tiêu qua
các năm phân tích. Bằng cách này, tác giả đã tính toán đƣợc sự gia tăng của
28
tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên năm 2014 so với năm 2013 là bao
nhiêu.
Phƣơng pháp so sánh bằng số tƣơng đối: đƣợc tính theo tỷ lệ %, là kết quả
của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu.
Dy =
Trong đó:
x 100%
Y0: Chỉ tiêu năm trƣớc; Y1: Chỉ tiêu năm sau.
Dy: tốc độ tăng trƣởng của các chỉ tiêu.
Phƣơng pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của
các chỉ tiêu trong thời gian so sánh. So sánh tốc độ tăng trƣởng của chỉ tiêu
giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trƣởng giữa các chỉ tiêu. Với phƣơng
pháp này, tác giả đã tìm ra các nguồn thu dịch vụ lớn nhất và có tốc độ tăng
trƣởng mạnh nhất trong tổng thu về dịch vụcủa VCB Thái Nguyên năm 2014
so với năm 2013.
2.1.3. Phƣơng pháp số tƣơng đối
Số tƣơng đối kết cấu (%): dùng để xác định tỷ trọng của từng bộ phận cấu
thành nên một tổng thể. Tổng tất cả các tỷ trọng của các bộ phận trong một
tổng thể bằng 100%.
x 100%
Số tƣơng đối kết cấu =
Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp này để tính tỷ trọng huy động vốn, dƣ
nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên so với toàn ngành trên địa bàn tỉnh; tỷ
trọng của các loại tiền gửi theo kỳ hạn trên tổng nguồn vốn huy động; tỷ trọng
dƣ nợ phân theo các kỳ hạn, theo đối tƣợng vay trên tổng dƣ nợ tại VCB Thái
Nguyên
Số tƣơng đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của
cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau. Trong hai
29
mức độ đó, mức độ ở tử số (Y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là
mức độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (Y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ
dùng làm cơ sở so sánh).
Dy =
Với phƣơng pháp này, tác giả sử dụng tính toán đƣợc sự tăng trƣởng
mạnh của tiền gửi không kỳ hạn; của doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và
kiều hối năm 2014 so với năm 2013
2.1.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Tác giả đã áp dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp (Personal
interviewing) cho luận văn của mình. Sở dĩ, phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp
đƣợc lựa chọn cho quá trình nghiên cứu vì lƣợng thông tin thu thập đƣợc
bằng phƣơng pháp này rất phong phú do có sự tiếp xúctrực tiếp với đối tƣợng
đƣợc phỏngvấn. Bên cạnh đó, phƣơng pháp còn mang lại nhiều ƣu điểm nhƣ:
Có thể giải thích,làm rõ những vấn đề mà đáp viên chƣa hiểu. Từ đó đáp viên
có thể hiểu đúng các yêu cầu của câu hỏi và trả lời chính xác. Đáp viên trả lời
nghiêm túc và tỷ lệ trả lời cao; Có thể chọn đúng đối tƣợng nghiên cứu.
Tuy nhiên, đây cũng là phƣơng pháp đòi hỏi nhiều chi phí (photo bảng
hỏi, cần thời gian cho việc đi lại giữa các địa điểm để thực hiện khảo sát) và
thời gian (xử lýdữ liệu thô, nhập dữ liệu vào máy tính, tính toán kết quả thu
đƣợc, vẽ đồ thị minh họa cho kết quả thu đƣợc).
2.2. Mô tả khảo sát
2.2.1. Địa điểm và thời gian thực hiện khảo sát
- Địa điểm: khảo sát đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Thái
Nguyên. Bởi lẽ, VCB Thái Nguyên là chi nhánh mới, mạng lƣới phòng
giao dịch tại các vùng lân cận và các huyện trên địa bàn tỉnh là chƣa có.
30
- Thời gian thực hiện: khảo sát thực hiện trên 2 giai đoạn: giai đoạn
1từ tháng 4/2014 – 27/6/2014; giai đoạn 2 tháng 3/2015 – 30/4/2015.
Sở dĩ khảo sát chia làm 2 giai đoạn nhằm so sánh mức độ nhận biết
thƣơng hiệu VCB của khách hàng qua thời gian.
2.2.2. Công cụ sử dụng trong khảo sát
Luận văn sử dụng bảng hỏi để điều tra khảo sát về sự nhận biết của
khách hàng đối với Vietcombank Thái Nguyên.
Xác định mục tiêu
của bảng hỏi
Chọn mẫu
Phát bảng
hỏi
Theo dõi tiến độ và
thu bảng hỏi
Xây dựng các tiêu chí
và thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử
Hình 2.2: Các bƣớc tiến hành điều tra bằng bảng hỏi
- Xác định mục tiêu bảng hỏi: Mục tiêu nhằm khảo sát mức độ nhận
biết của ngƣời dân trong địa bàn thành phố về thƣơng hiệu và dịch vụ của
VCB.
- Chọn mẫu:
+ Luận văn lựa chọn đối tƣợng là khách hàng đến giao dịch tại chi
nhánh VCB Thái Nguyên và ngƣời dân trong địa bàn thành phố Thái Nguyên.
+ Cỡ mẫu: tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi, số bảng hỏi thu lại là 195.
Trong đó, giai đoạn 1 là 100 phiếu thu lại đƣợc 98 phiếu, giai đoạn 2 là 100
phiếu thu lại đƣợc 97 phiếu.
31
- Xây dựng bảng hỏi: bảng hỏi là công cụ đo lƣờng những nhân tố có
liên quan đến cá nhân của ngƣời trả lời. Tính đặc thù của nó thể hiện ở chỗ
nhờ nó, tác giả có thể đo đƣợc các biến số nhất định có quan hệ với đối tƣợng
nghiên cứu. Với mục đích nghiên cứu chiến lƣợc và phƣơng hƣớng phát triển
hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên, tác giả tập trung khảo về sự nhận
biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu và dịch vụ Vietcombank – Chi nhánh
Thái Nguyên.
Bảng hỏi bao gồm:
+ Phần giải thích: trình bày vắn tắt mục tiêu của bảng hỏi và mong
muốn sự tham gia của ngƣời trả lời.
+ Những câu hỏi thu thập thông tin: tác giả sử dụng câu hỏi đóng với
phƣơng án trả lời đƣợc cố định, thậm chí chỉ cho phép trả lời có hoặc không.
Tuy nhiên, có những câu hỏi đƣợc phép chọn nhiều phƣơng án và đƣa ra ý
kiến khác nhằm mở rộng ý kiến của ngƣời trả lời, chứ không chỉ là trả lời
trong khuôn khổ cố định. Với các câu hỏi này tác giả dễ đo lƣờng, dễ so sánh
đồng thời cũng dễ khái quát hóa hơn. Những câu hỏi thăm dò thái độ có thể
đƣa ra những lựa chọn về mức độ ƣa thích từ 1 đến 5, tức là từ hoàn toàn
không ƣa thích đến rất ƣa thích. Câu hỏi mở để cho ngƣời trả lời tự viết hay
trả lời theo ý và bằng ngôn ngữ riêng của mình. Tuy vậy, những câu trả lời
đối với các câu hỏi mở không dễ dàng đo lƣờng và tác giả gặp khó khăn hơn
trong khi so sánh các câu hỏi.
(Cấu trúc bản hỏi: Chi tiết tại Phụ lục 01)
2.2.3. Mô tả cách thức thu thập dữ liệu
- Điều tra thử: do thời gian và hoàn cảnh công tác nên tác giả áp dụng
điều tra thử trên một số khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh. Qua điều tra
thấy rằng, khách hàng có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi và dễ dàng đƣa
ra ý kiến. Đặc biệt, do kết cấu có ít câu hỏi không gây mất thời gian cho
32
khách hàng mà lại thu thập đƣợc những thông tin cần thiết cho nghiên cứu
nên tác giả cho rằng bảng hỏi có tính khả thi cao. Tác giả quyết định không
thay kết cấu và các câu hỏi trong bảng hỏi đã xây dựng mẫu.
- Phát bảng hỏi: sau khi đã quyết định số lƣợng và nội dung các câu
hỏi, tác giả inbảng hỏi trên giấy A4 và nhờ sự giúp đỡ của các giao dịch viên,
thủ qũy giao dịch và các cán bộ khách hàng trợ giúp thực hiện, phát trực tiếp
cho các đối tƣợng đã chọn mẫu trong thời gian thực hiện điều tra. Đối tƣợng
đƣợc phỏng vấn sẽ tự điền vào bảng hỏi. Với một số đối tƣợng do tuổi cao và
mắt kém, ngƣời điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn để lấy thông tin rồi đánh dấu
vào bảng hỏi.
Giai đoạn 1: từ tháng 4/2014 – tháng 27/6/2014 phát ra 100 phiếu, thu lại 98
phiếu. Việc thu thập thông tin đƣợc triển khai đồng thời theo 2 kênh:
+ Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh: đƣợc phát 01 bảng hỏi để hoàn
thiện thông tin và gửi lại Ngân hàng. Trong 60 phiếu phát ra cho khách hàng
đến giao dịch tại chi nhánh có sự hỗ trợ của các cán bộ ngân hàng điều tra
giúp, cụ thể: 10 phiếu của cán bộ khách hàng, 30 phiếu của giao dịch viên, 20
phiếu của thủ quỹ giao dịch (10 phiếu khách hàng đang sử dụng dịch vụ
VCB, 10 phiếu dành cho bạn đi cùng khách hàng - ngƣời không sử dụng dịch
vụ VCB tại thời điểm khảo sát).
+ 40 bảng hỏi khảo sát ngƣời dân của các phƣờng lân cận trụ sở chi nhánh.
Giai đoạn 2: tháng 3/2015 – 30/4/2015, phát ra 100 bảng hỏi và thu hồi lại 97
bảng. Việc khảo sát cũng đồng thời thƣc hiện qua 2 kênh:
+ Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh: số phiếu phát ra là 40 phiếu với
sự giúp đỡ của lễ tân tại chi nhánh, phát cho khách hàng trong lúc chờ đến
lƣợt giao dịch, khách hàng thực hiện điền vào bảng hỏi hoặc phỏng vấn và thu
lại ngay khi hoàn thành.
33
+ 60 bảng hỏi đƣợc phát ra cho ngƣời dân của các phƣờng lân cận trụ sở
chi nhánh.
- Theo dõi tiến độ và thu bảng hỏi: Quan sát đối tƣợng đƣợc điều tra
hoàn thành bảng hỏi và thu hồi lại ngay.
2.2.4. Mô tả phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Trong quá trình thực hiện, nghiên cứu sử dụng cả 2 loạidữ liệu: sơcấp
và thứ cấp. Do đặc điểm của 2 loại dữ liệu này khác nhau nên cần có cách
phân tích khác nhau.
- Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau theo
phƣơng pháp tổng hợp đã nói trên. Độ tin cậy của dữ liệu sẽ đƣợc kiểm tra
trƣớc khi tiến hành chọn lọc và tổng hợp để tìm ra thông tin cần thiết phục vụ
vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp có đƣợc qua quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng
nghiên cứu với công cụ là bảng hỏi. Sau khi hoàn thành công tác điều tra, tác
giả tiến hành sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ của bảng hỏi. Với số bảng hỏi
hợp lệ, tác giả đã thống kê kết quả bằng phầnmềm Microsoft Office Excel
2007. Với các bƣớc làm:
+ Phân chia mỗi Sheet là một câu hỏi để dễ dàng tính toán.
+ Nhập tên của từng đáp viên đƣợc phỏng vấn và các phƣơng án trả lời
của họ. Với mỗi phƣơng án mà đáp viên lựa chọn, tác giả tích số 1 vào dòng
nội dung tƣơng ứng của câu hỏi.
+ Sau khi nhập xong dữ liệu, tác giả dùng hàm Sum để tính tổng các
phƣơng án trả lời của các đáp viên để thuận tiện trong việc phân tích số liệu.
Bằng cách này, tác giả có thể biết đƣợc tỷ trọng của mỗi phƣơng án trên mỗi
câu hỏi.
+ Tác giả sử dụng bảng biểu và đồ họa làm công cụ để phân tích số
34
liệu. Bảng biểu đƣợc trình bày dƣới dạng phần trăm, giá tri tuyệt đối và có
cả ghi chép bằng từ ngữ. Với những thông tin trực quan trình bày trên biểu
đồ có tính thuyết phục cao và dễ hiểu hơn trên là chỉ để trên bảng số liệu.
Nó giúp nghiên cứu đánh giá đƣợc một phần xu hƣớng và hành vi của
khách hàng về việc nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank tại địa bàn thành
phố Thái Nguyên.
35
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh
Thái Nguyên
3.1.1. Quá trình hình thành
Ngân hàngTMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại,
Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa
lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu
trong lĩnh vực thƣơng mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống, cũng
nhƣ mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trƣờng, Vietcombank hiện có gần
14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng
đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nƣớc. Bên cạnh đó, Vietcombank
còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên
49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân
hàng còn đƣợc hỗ trợ bởi mạng lƣới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155
quốc gia và vùng lãnh thổ (Nguồn: Vietcombank.com.vn).
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên
Ngày 25/3/2013, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc có văn bản số
1965/NHNN-TTGSNH chấp thuận cho Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam
mở chi nhánh Thái Nguyênvới tên đầy đủ là Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên. Vietcombank Thái Nguyên theo Quyết
36
định số 13/2008/QĐ-NHNN ngày 29/04/2008 và các văn bản hƣớng dẫn của
NHNN.
Ngày 12/9/2013, đánh dấu sự góp mặt của VCB Thái Nguyên trong hệ
thống ngân hàng bằng việc hòa mạng và đi vào hoạt động.Ngày 12/11/2013,
tại Thành phố Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên, Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam đã long trọng tổ chức Lễ khai trƣơng chi nhánh
Vietcombank Thái Nguyên. Đây là chi nhánh thứ 81 của Vietcombank trên cả
nƣớc.Trụ sở chi nhánh tại số 10, đƣờng Cách mạng tháng 8, TP.Thái Nguyên,
tỉnh Thái Nguyên.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức
Với vị thế chi nhánh mới thành lập, VCB Thái Nguyên hiện có 42 cán
bộ bao gồm cả Ban Giám đốc, đƣợc phân chia thành 3 phòng: Khách hàng,
Kế toán thanh toán và kinh doanh dịch vụ (Kế toán và kinh doanh dịch vụ),
Hành chính Nhân sự Ngân quỹ (bao gồm 2 bộ phận: Hành chính Nhân sự và
bộ phận Ngân quỹ). Việc chỉ đạo, điều hành công việc các phòng đƣợc phân
công phân nhiệm cho Giám đốc và Phó giám đốc theo hình 3.1:
GIÁM ĐỐC
BP. HCNS
PHÓ GIÁM ĐỐC
BP. Ngân quỹ
P.Khách hàng
P.KT-TT & KDDV
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của VCB Thái Nguyên
37
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên
3.2.1. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing tại Ngân hàng VCB
Thái Nguyên
3.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô tại Thái Nguyên
Môi trƣờng kinh tế tại Thái Nguyên
Vietcombank Thái Nguyên ra đời trong bối cảnh khó khăn của kinh tế tài chính thế giới nói chung, nền kinh tế Việt Nam nói riêng, đặt ra cho chi
nhánh nhiều khó khăn, thách thức. Tuy nhiên, Thái Nguyên là thị trƣờng có
nhiều tiềm năng để chi nhánh khai thác cho vay tiêu dùng và tài trợ vốn lƣu
động, vốn trung dài hạn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp trên địa bàn.
Năm 2013, thu hút và giải ngân vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FDI
của tỉnh dẫn đầu cả nƣớc (không kể dầu khí ngoài khơi),trong 11 tháng đầu
đạt xấp xỉ 3.4 tỷ USD; đứng thứ 17 cả nƣớc về tổng số vốn đăng ký đối với
các dự án FDI còn hiệu lực. Bên cạnh đó, việc huy động vốn của hệ thống
ngân hàng thƣơng mại và ngân hàng phát triển tăng 19,15%, đạt 19.042 tỷ
đồng; dƣ nợ tín dụng phát triển kinh tế tăng 4,7%, đạt 28.500 tỷ đồng; huy
động vốn đầu tƣ toàn xã hội tăng 85%; nhiều ngân hàng và tổ chức tín dụng
đã đăng ký mở chi nhánh mới (Nguồn: thainguyen.gov.vn).
Năm 2014, Tốc độ tăng trƣởng kinh tế GDP trên địa bàn tỉnh ƣớc đạt
18,6%, cao nhất trong nhiều năm trở lại đây đƣa Thái Nguyên xếp vào danh
sách tỉnh có tốc độ tăng trƣởng cao đột biến so với cả nƣớc. GDP bình quân
đầu ngƣời đạt 38 triệu đồng. Thái Nguyên xếp thứ nhất cả nƣớc về thu hút
đầu tƣ trực tiếp từ nƣớc ngoài với việc cấp giấy chứng nhận đầu tƣ cho gần 40
dự án vốn FDI. Nổi bật là thu hút tập đoàn Sam Sung đầu tƣ khoảng 6,4 tỷ đô
38
la Mỹ vào khu công nghiệp Yên Bình. Ngoài ra, Các dịch vụ tài chính, ngân
hàng, kiểm toán tiếp tục phát triển với sự có mặt của nhiều ngân hàng trong và
ngoài nƣớc trên địa bàn (Nguồn: thainguyen.gov.vn)
Môi trƣờng công nghệ tại Thái Nguyên
Trƣớc sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ, cũng nhƣ nhận
thức đƣợc vai trò to lớn của khoa học công nghệ trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng, VCB nói chung và VCB Thái Nguyên nói riêng đã đẩy mạnh công
tác tự động hoá ngân hàng, bằng việc áp dụng, cải tiến các công nghệ hiện
đại. Việc ứng dụng Core Banking - phần mềm lõi ngân hàng hiện đại T24 đã
cho phép VCB triển khai hàng loạt các dịch vụ tiện ích phục vụ khách hàng
nhƣ:
Internet
Banking,
SMS
Banking,
Mobile
Banking,
Mobile
BankPlus…hay việc lắp đặt các máy rút tiền tự động (ATM) và dịch vụ
chuyển tiền nhanh trên toàn thế giới (MoneyGram) nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật tại Thái Nguyên
Hoạt động của ngân hàng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định
về pháp luật. Những thay đổi trong chính sách luật pháp của chính phủ sẽ ảnh
hƣởng trực tiếp hay gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và tới danh
mục sản phẩm của ngân hàng.
VCB Thái Nguyên cũng nằm trong sự giám sát và chịu sự tác động
mạnh mẽ của môi trƣờng chính trị, pháp luật. Nhân tố đầu tiên là các quy định
của chính phủ, rồi đến các chính sách điều tiết của ngân hàng Nhà nƣớc và
ngân hàng Trung Ƣơng VCB. Tuy nhiên, VCB Thái Nguyên nhận đƣợc sự
giúp đỡ tận tình và đƣợc tạo điều kiện thuận lợi từ phía VCB Trung ƣơng,
Ngân hàng Nhà nƣớc tỉnh Thái Nguyên, cũng nhƣ phía lãnh đạo tỉnh ngay từ
ngày đầu khai trƣơng cho đến nay.
39
3.2.1.2. Môi trƣờng vi mô tại Thái Nguyên
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố then chốt cho sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng.Chính vì vậy, nắm bắt đƣợc đối tƣợng khách hàng và nhu cầu của họ là
yếu tố quyết định cho việc cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Tại Thái
Nguyên, tổng số dân cƣ trên địa bàn tỉnh là khoảng 1,2 triệu ngƣời, tƣơng ứng
khoảng 287.550 hộ dân với nhiều ngành nghề nông nghiệp, công nghiệp, khai
khoáng và du lịch.
Trên địa bàn thành phố Thái Nguyên có trên 2.500 doanh nghiệp, với
tổng vốn đăng ký trên 11.000 tỷ đồng (bình quân 4,24 tỷ/doanh nghiệp).
Doanh nghiệp chủ yếu là quy mô vừa và nhỏ (chiếm 98%) thuộc lĩnh vực
thƣơng mại hàng tiêu dùng, thƣơng mại vận tải và điện tử. Cùng đó là các
doanh nghiệp lớn, có uy tín, tình hình sản xuất kinh doanh tốt và các doanh
nghiệp FDI với số lƣợng nhân công lớn tạo ra môi trƣờng khai thác cho các
ngân hàng nhằm cung cấp dịch vụ nhƣ chi trả lƣơng, nhận tiền gửi, chuyển
tiền hay quan hệ tín dụng. Bên cạnh đó, với 6 trƣờng Đại học, 17 trƣờng cao
đẳng chuyên nghiệp, hàng năm đào tạo hàng 100.000 lao động và số cán bộ
công nhân viên trong các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nƣớc sinh sống trên
địa bàn cũng là phân đoạn khách hàng tiềm năng mà các ngân hàng có thể
khai thác.
Đối thủ cạnh tranh
Hiên nay, trên địa bàn tỉnh có 20 chi nhánh NH thƣơng mại (bao gồm
07 chi nhánh NH thƣơng mại nhà nƣớc, 13 chi nhánh NH thƣơng mại cổ
phần). Trong đó, VCB Thái Nguyên là chi nhánh ngân hàng thƣơng mại thứ
18 đƣợc thành lập trên địa bàn tỉnh nên gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút
khách hàng do khách hàng đã có quan hệ truyền thống với các ngân hàng
khác trên địa bàn tỉnh.
40
Với hai chức năng chính là tạo tiền và kinh doanh tiền tệ nhằm mục
tiêu sinh lợi, các ngân hàng thƣơng mại cạnh tranh trong hai hoạt động truyền
thống là huy động vốn và tín dụng. Để đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng,
ngoài nguồn vốn tự có, các ngân hàng thƣơng mại tiến hành huy động các
nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế dƣới các hình thức khác nhau.
Việc tạo ra nguồn vốn huy động hợp lý với chi phí và cơ cấu phù hợp sẽ góp
phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của một ngân hàng. Tính đến hết
năm 2014, tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn tỉnh đạt 25.416 tỷ đồng,
tăng 28,48% so năm 2013. Trong đó, các NHTM nhà nƣớc lớn và thành lập
lâu năm trên địa bàn nhƣ BIDV, Vietinbank và Agribank thu hút đƣợc lƣợng
vốn huy động cao, chiếm tỷ trọng lớn.
Bảng 3.1: Tỷ trọng huy động vốn của một số chi nhánh Ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Thái Nguyên
STT
Chi nhánh Ngân hàng
1
VCB Thái Nguyên
2
Năm 2013
Tỷ đồng
Năm 2014
%
Tỷ đồng
%
60
0,30
310
1,21
Vietinbank Thái Nguyên
3.290
16,67
4.001
15,58
3
Vietinbank Lƣu Xá
1.520
7,70
1.660
6,46
4
Vietinbank Sông Công
1.098
5,56
1.385
5,39
5
BIDV Thái Nguyên
3.450
17,48
3.680
14,33
6
BIDV Nam Thái Nguyên
40
0,20
2.098
8,17
7
Agribank Thái Nguyên
5.688
28,83
6.802
26,49
8
MB Thái Nguyên
838
4,25
1.350
5,26
9
Techcombank Thái Nguyên
735
3,72
869
3,38
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo của NHNN tỉnh Thái Nguyên, 2014
Vietcombank Thái Nguyên là chi nhánh mới thành lập nên tỷ lệ huy
động vốn còn thấp so các ngân hàng lâu năm trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên,
trong khi nguồn vốn huy động của hầu hết các ngân hàng có xu hƣớng giảm
41
thì VCB Thái Nguyên lại có sự tăng trƣởng qua các năm, cụ thể so với năm
2013 thì năm 2014 tăng 0,91% trên tổng nguồn vốn huy động của các ngân
hàng trên địa bàn tỉnh. Đặc biệt, nguồn huy động vốn không kỳ hạn của VCB
Thái Nguyên duy trì tăng trƣởng liên tục, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn
vốn huy động đƣợc của chi nhánh. Điều này, góp phần tạo nên lợi thế cạnh
tranh trong lãi suất và tạo ra lợi nhuận trong việc bán vốn từ số tiền gửi
không kỳ hạn. Qua bảng 3.2 có thể thấy, tiền gửi không kỳ hạn có sự gia
tăng mạnh qua các thời kì, 3 tháng cuối năm 2013 đạt 15,46 tỷ đồng, con
số này đã tăng gấp 8 lần trong năm 2014 lên đến 129,71 tỷ đồng. Bên cạnh
đó, trong cơ cấu tiền gửi có kỳ hạn thì tiền gửi dƣới 12 tháng luôn chiếm tỷ
lệ cao hơn so với tiền gửi 12 tháng trở lên.
Bảng 3.2 : Tỷ trọng huy động vốn phân theo kỳ hạn
tại VCB Thái Nguyên
Chỉ tiêu
Tiền gửi không kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn
Năm 2013
Tỷ đồng
%
15,46
25,77
Năm 2014
Tỷ đồng
%
129,71
41,84
44,54
74,23
180,29
58,16
Dưới 12 tháng
41,52
93,23
110,85
61,48
Từ 12 tháng trở lên
3,02
6,77
69,44
38,52
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của VCB Thái Nguyên năm 2014
Khi đã có khả năng huy động đƣợc nguồn vốn, ngân hàng cần phải có
kế hoạch sử dụng nguồn vốn đó sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất. Chỉ có lãi
thu đƣợc từ hoạt động tín dụng mới bù đắp đƣợc chi phí tiền gửi, chi phí dự
trữ, chi phí kinh doanh, chi phí quản lý. Cũng vì thế mà, hoạt động tín dụng
trở nên vô cùng quan trọng. Khả năng cho vay đối với khách hàng chính là
điều kiện để ngân hàng tồn tại và phát triển. Hiện nay, theo khó khăn chung
của nền kinh tế, các doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn nhất là vấn đề tài
chính và rất cần sự trợ giúp từ phía ngân hàng và các tổ chức tín dụng. Tuy
42
nhiên, với bản thân các ngân hàng việc lựa chọn và ký kết đƣợc các hợp đồng
tín dụng với khách hàng tiềm năng, kinh doanh tốt là điều không hề dễ dàng.
Với các chi nhánh hoạt động lâu năm trên địa bàn tỉnh, dƣ nợ lên đến hàng
nghìn tỷ đồng, có xu hƣớng tăng dần qua các năm và cũng xuất hiện nợ xấu
đòi hỏi ngân hàng cũng có khoản trích lập dự phòng rủi ro tín dụng cao. So
sánh tỷ lệ dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên với một số chi nhánh khác
(Bảng 3.3) có thể thấy tỷ lệ dƣ nợ còn thấp so với toàn ngành trên địa bàn tỉnh
do chi nhánh mới thành lập. Song bên cạnh đó, tỷ lệ dƣ nợ cũng có sự tăng
tƣởng nhanh qua gần 2 năm đi vào hoạt động và đặc biệt là chƣa phát sinh nợ
xấu, các khoản vay đều đƣợc trả đúng hạn.
Bảng 3.3: Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của một số chi nhánh Ngân hàng
trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
Năm 2013
Năm 2014
Tỷ đồng
%
Tỷ đồng
%
1 Vietcombank Thái Nguyên
45
0,21
592
2,38
2 Vietinbank Thái Nguyên
3.915
18,68
4.102
16,48
3 Vietinbank Lƣu Xá
1.980
9,45
2.021
8,12
4 Vietinbank Sông Công
1.175
5,61
1.254
5,04
5 BIDV Thái Nguyên
3.675
17,54
4.715
18,94
6 BIDV Nam Thái Nguyên
1.262
6,02
2.072
8,32
7 Agribank Thái Nguyên
5.012
23,92
5.566
22,36
8 MB Thái Nguyên
1.255
5,99
1.352
5,43
9 Techcombank Thái Nguyên
331
1,58
335
1,35
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo của NHNN tỉnh Thái Nguyên, 2014
STT
Chi nhánh Ngân hàng
Qua bảng ta thấy rằng cũng giống chỉ tiêu huy động vốn, hầu hết các
ngân hàng có tỷ trọng dƣ nợ tín dụng năm 2014 giảm so với năm trƣớc, riêng
VCB Thái Nguyên và BIDV Thái Nguyên, BIDV Nam Thái Nguyên là có sự
tăng trƣơng trong tỷ trọng dƣ nợ tín dụng.
43
3.2.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu tại VCB Thái Nguyên
3.2.2.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu tại VCB Thái Nguyên
Để hoàn thành kế hoạch kinh doanh đề ra, Chi nhánh phân đoạn thị
trƣờng theo các nhóm khách hàng, bao gồm khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp (trong đó gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới).
Việc phân đoạn thị trƣờng giúp chi nhánh đề ra chiến lƣợc Marketing phù hợp
với đặc điểm của từng phân đoạn đó.
Khách hàng doanh nghiệp: Các hộ gia đình, cơ sơ sản xuất – kinh doanh,
doanh nghiệp tƣ nhân quy mô nhỏ có tính chất cá nhân. Khách hàng doanh
nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) là thành phần kinh tế hoạt động trong các lĩnh vực
kinh doanh năng động và hiệu quả nhƣ sản xuất công nghiệp, dịch vụ giải trí,
thƣơng mại hàng tiêu dùng và thƣơng mại vận tải. Khách hàng lớn là doanh
nghiệp lớn, uy tín và có tình hình sản xuất kinh doanh tốt thuộc các lĩnh vực
nhƣ thƣơng mại, dệt may và bất động sản, công ty có vốn FDI nhƣ Samsung,
Glonics hay Hansol…
Khách hàng cá nhân: là các cán bộ công nhân viên trong các doanh nghiệp,
các cơ quan nhà nƣớc sinh sống trên địa bàn, các lao động trong các khu công
nghiệp…với mức thu nhập ổn định trung bình 8 triệu đồng/tháng, độ tuổi từ
25 đến 65. Đặc biệt chú trọng phân khúc có giá trị cao thuộc tầng lớp thƣợng
lƣu với các dịch vụ ngân hàng ƣu tiên và dịch vụ ngân hàng đầu tƣ.
3.2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tại VCB Thái Nguyên
Là một chi nhánh mới trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, với trụ sở đặt tại
trung tâm thành phố, Vietcombank Thái Nguyên xác định hƣớng tới tất cả các
đối tƣợng khách hàng trên toàn địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Điều này, đồng
nghĩa với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
44
Theo phƣơng án này, VCB sẽ cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu
và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tận dụng
thế mạnh là ngân hàng lớn, có uy tín và thƣơng hiệu mạnh. Tuy nhiên, để tận
dụng nguồn vốn giá rẻ tạo cơ sở cho việc phát triển hoạt động cho vay, tối ƣu
hóa lợi nhuận, chi nhánh cũng xác định mục tiêu quan trọng là quan tâm phục
vụ các doanh nghiệp FDI trên địa bàn tỉnh.
3.2.3. Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix tại VCB Thái
Nguyên
3.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm tại VCB Thái Nguyên
Với tiềm năng trên đại bàn tỉnh, Chi nhánh đã xác định các sản phẩm
chủ đạo nhƣ cho vay doanh nghiệp và dân cƣ tiêu dùng để tận dụng lợi thế
nguồn vốn lớn, giá vốn tốt. Bên cạnh đó, áp dụng các gói sản phẩm nhằm
thúc đẩy huy động vốn; Phát hành và thanh toán thẻ các loại; Các dịch vụ
ngân hàng điện tử nhƣ: Internet Banking, SMS Banking; Thanh toán xuất
nhập khẩu và thanh toán trong nƣớc. Theo đó, chi nhánh xác định sản phẩm
có lợi thế cạnh tranh, có khả năng đem lại lợi nhuận lớn là cho vay vốn lƣu
động với thời hạn vay ngắn, dễ kiểm tra giám sát tình hình sử dụng vốn, giảm
thiểu đƣợc rủi ro. Qua bảng 3.4, dƣ nợ ngắn hạn tăng trƣởng nhanh và chiếm
tỷ trọng lớn nhất trong tổng dƣ nợ tín dụng và trong đó chủ yếu là dƣ nợ ngắn
hạn tài trợ vốn lƣu động cho doanh nghiệp, chiếm từ 70% - 80%. Nhìn chung,
cơ cấu dƣ nợ theo đối tƣợng khách hàng chƣa thực sự phù hợp. Dƣ nợ của
Chi nhánh phụ thuộc nhiều vào khối bán buôn, dƣ nợ thể nhân chƣa có sự
tăng trƣởng mạnh. Việc tăng trƣởng tín dụng của Chi nhánh gặp trở ngại khi
nhiều doanh nghiệp trong ngành sản xuất – kinh doanh thép vốn là ngành
kinh tế mũi nhọn của tỉnh đang trong giai đoạn khó khăn và hiện đang trong
diện hạn chế theo định hƣớng của Hội sở chính.
45
Bảng 3.4: Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên
Chỉ tiêu
Năm 2013
Năm 2014
Tỷ đồng
%
Tỷ đồng
%
33,876
100
571,163
100
Ngắn hạn
19,231
56,77
430,297
75,34
Trung hạn
9,245
27,29
84,446
14,78
Dài hạn
5,400
15,94
56,420
9,88
KHDN bán buôn
21,7
64,06
357,412
62,57
SMEs
3,706
10,94
126,095
22,08
Thể nhân
8,47
25
87,656
15,35
Dƣ nợ
Phân theo kỳ hạn
Phân theo đối tƣợng
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Song song với việc cho vay, chi nhánh chào bán chéo đƣợc sản phẩm
dịch vụ ngân hàng khác nhƣ phát hành thẻ các loại, dịch vụ ngân hàng điện tử
mang lại nguồn thu cho ngân hàng và gia tăng số lƣợng khách hàng sử dụng
dịch vụ của VCB Thái Nguyên. Năm 2014, tổng thu về dịch vụ có sự tăng
trƣởng mạnh, cao gấp 31 lần năm 2013. Với việc phát hành thẻ, thực hiện chi
trả lƣơng cho ngƣời lao động tại công ty TNHH Samsung Electronics Việt
Nam Thái Nguyên và công ty TNHH Glonics đã mang lại doanh số phát hành
thẻ lớn. (Bảng 3.5)
Bảng 3.5: Tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên
46
Năm 2013 Năm 2014
Chỉ tiêu
Tổng thu về dịch vụ
Tr đ
109,874
Tr đ
Tăng/ Giảm
Tr đ
3.405,747 3.295,873
%
2.999,68
Thu phí thanh toán
26,193
661,403
635,21
2.425,11
Thu phí dịch vụ thẻ
24,93
2.060,95
2.036,02
8.166,95
53,577
351,86
298,283
566,74
5,173
331,533
326,36
6.308,9
Thu phí dịch vụ ngân quỹ
Thu dịch vụ khác
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Tổng thu về dịch vụ của chi nhánh năm 2014 là 3.405,747 Tr đồng
tƣơng ứng tăng 2.999,68 % so với năm 2013. Trong đó, nguồn thu phí từ dịch
vụ thẻ năm 2014 tăng 8.166,95% so với năm 2013; nguồn thu từ phí thanh
toán năm 2014 tăng 2.425,11%, nguồn thu từ dịch vụ khác tăng 6.308,9 % so
năm 2013. Có thể thấy rằng, trong năm 2014 nguồn thu phí dịch vụ thẻ và thu
dịch vụ khác đóng vai trò quan trọng là 2 nguồn thu dịch vụ lớn nhất và có tốc
độ tăng trƣởng mạnh nhất trong tổng thu về dịch vụ.
Ngoài ra, với thế mạnh về thanh toán quốc tế của VCB, chi nhánh Thái
Nguyên tiếp tục định hƣớng phát triển dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu và
dịch vụ kiều hối. Tuy doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và dịch vụ kiều hối
chƣa cao, song có sự tăng trƣởng vƣợt bậc qua 2 năm đi vào hoạt động. Với
doanh số thanh toán xuất nhập khẩu 498,3 nghìn USD cuối năm 2013 sang
cuối năm 2014 con số đã tăng lên gấp 40 lần đạt 19.946,98 nghìn USD.
Doanh thu dịch vụ Kiều hối năm 2014 tăng gấp 7 lần năm 2013 đạt 695,986
nghìn USD.(Bảng 3.6)
Bảng 3.6: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kiều hối
47
(Đơn vị: Nghìn USD)
Năm 2013 Năm 2014
Chỉ tiêu
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu
498,300
19.946,98
96,77
695,986
Doanh thu dịch vụ Kiều hối
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Bên cạnh đó, VCB Thái Nguyên cũng giống nhƣ nhiều chi nhánh khác
trong hệ thống Vietcombank, luôn thực hiện theo chủ trƣơng của
Vietcombank Trung Ƣơng khi đƣa ra các gói sản phẩm mới nhằm kích cầu
sản phẩm. Ví nhƣ áp dụng gói 3000 tỷ đồng nhằm hỗ trợ mua nhà đất, xây
sửa nhà, mua ôtô và bổ sung vốn kinh doanh ngắn hạn.
3.2.3.2. Chiến lƣợc giá cả tại VCB Thái Nguyên
Giá của dịch vụ ngân hàng là nhân tố có ảnh hƣởng trực tiếp đến thu
nhập và lợi nhuận của ngân hàng, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát
triển bền vững. Việc định giá sản phẩm trong Marketing ngân hàng là một
vấn đề rất nhạy cảm, đặc biệt là trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện
nay.
Lãi suất
Lãi suất huy động và lãi suất cho vay có mối liên hệ mật thiết, việc
giảm lãi suất huy động là cơ sở cho việc giảm lãi suất cho vay, chi phí đầu
vào giảm xuống thì các tổ chức tín dụng cũng sẽ có sự điều chỉnh để giảm lãi
suất cho vay. Vì vậy, NHNN đã đƣa ra các quyết định áp trần lãi suất huy
động và lãi suất cho vay đối với một số kỳ hạn trong từng thời kỳ (Bảng
3.6).Tuy nhiên, có nhiều lo ngại về việc giảm lãi suất huy động sẽ khiến giảm
khả năng huy động vốn của ngân hàng.Thực tế cho thấy rằng, khi Ngân hàng
Nhà nƣớc chƣa chính thức thông báo hạ lãi suất thì một số tổ chức tín dụng đã
có động thái giảm và việc này vẫn không làm ảnh hƣởng đến khả năng huy
48
động vốn. Trong bối cảnh hiện nay, việc gửi tiền đồng vào ngân hàng là kênh
an toàn và hiệu quả nên kênh này vẫn đƣợc xã hội chấp nhận.
Bảng 3.7: Trần lãi suất tiền gửi VNĐ của NHNN năm 2013, 2014
Chỉ tiêu
28/6/2013
Không kỳ hạn và có kỳ hạn dƣới 1 1,2%/năm
18/3/2014
29/10/2014
1%/năm
1%/năm
6%/năm
5,5%/năm
tháng
Kỳ hạn từ 1 tháng đến dƣới 6 tháng
7%/năm
Nguồn: Thông tư số 15/2013/TT-NHNN, Quyết định số 498/QĐ-NHNN và
số 2173/QĐ-NHNN của Ngân hàng nhà nước.
Qua 3 lần điều chỉnh giảm, lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi
không kỳ hạn và có kỳ hạn dƣới 1 tháng bằng VNĐ của tổ chức, cá nhân tại
tổ chức tín dụng (TCTD), chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài giảm từ 1,2%/
năm xuống 1%/năm; Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dƣới 6 tháng
giảm từ 7%/năm xuống còn 5,5%/năm; Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng
trở lên do tổ chức TCTD, chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài ấn định trên cơ sở
cung – cầu vốn thị trƣờng.
Thực hiện theo đúng chỉ đạo của NHNN, VCB cũng có nhiều lần điều
chỉnh giảm lãi suất tiền gửi VNĐ. Thậm chí, dù chƣa có thông báo giảm lãi
suất thì VCB cũng đã tự điều chỉnh giảm lãi suất tiền gửi các kỳ hạn. Cụ thể,
trƣớc ngày 29/10/2014 NHNN đƣa ra thông báo hạ lãi suất, VCB đã có 5 lần
điều chỉnh giảm, lãi suất không kỳ hạn còn 0,8%/năm; lãi suất từ 1 tháng đến
6 tháng luôn thấp hơn 5,5%/năm.
49
Bảng 3.8: Các thời điểm thay đổi lãi suất tiết kiệm lĩnh lãi cuối kỳ
năm 2014
Ngày tháng
1
2
3
6
12
18
≥24
KHH
thay đổi
tháng tháng tháng tháng tháng tháng tháng
2/1/2014
1,2
5,0
6,5
6,8
7,0
7,5
8,0
8,0
17/3/2014
1,2
5,5
6,0
6,5
7,0
7,5
7,5
8,0
18/3/2014
1,0
5,5
5,8
6,0
6,5
7,5
7,5
8,0
20/5/2014
1,0
5,3
5,3
5,7
6,0
7,0
7,0
7,0
9/6/2014
1,0
5,1
5,1
5,6
5,9
7,0
7,0
7,0
21/7/2014
0,8
5,0
5,0
5,6
5,9
7,0
7,0
7,0
25/8/2014
0,8
4,8
5,0
5,5
5,7
6,5
6,8
6,8
6/10/2014
0,8
4,5
4,5
5,0
5,5
6,2
6,3
6,3
18/11/2014
0,8
4,0
4,5
4,9
5,3
6,2
6,3
6,3
27/11/2014
0,8
4,0
4,5
4,9
5,3
6,0
6,3
6,3
19/12/2014
0,8
4,0
4,5
4,9
5,3
6,0
6,1
6,2
Nguồn: Tác giả tổng hợp lãi suất niêm yết tại VCB Thái Nguyên, 2014
Hiên nay, VCB Thái Nguyên và các chi nhánh khác đều áp dụng biểu
lãi suất theo toàn hệ thống với trần, sàn của VCB Trung Ƣơng quy định theo
từng thời kỳ nhất định. Tuy nhiên, các chi nhánh có thể dựa vào điều kiện cụ
thể của từng địa bàn để đƣa ra biên độ dao động song chỉ đƣợc giảm mà
không đƣợc tăng. Bên cạnh đó, VCB Thái Nguyên cũng áp dụng biểu lãi suất
và biểu phí linh hoạt, thích ứng từng thời điểm, theo từng đối tƣợng khách
hàng và chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ tại dịch vụ này
để thu lãi ở dịch vụ khác. Đặc biệt, với các khách hàng lớn, có giao dịch
thƣờng xuyên VCB Thái Nguyên có chính sách ƣu đãi mức phí và đáp ứng
nhu cầu thay đổi kỳ hạn gửi tiền.
Với CTCP Thái Hưng: VCB Thái Nguyên giảm 25% phí chuyển tiền
tại chi nhánh, giảm 50% cho các hợp đồng L/C và mở những kỳ hạn khác với
50
quy định của ngân hàng nhƣ kì hạn 45 ngày với mức lãi suất riêng.
Với công ty TNHH Samsung Electronics Vietnam: Miễn 100% phí phát
hành thẻ lần đầu cho công nhân Samsung, đến cuối năm 2014 số công nhân
khoảng hơn 60.000 ngƣời. Giảm phí rút tiền cho công nhân còn 250 đồng/ lần
rút so mức phí bình thƣờng là 1.100 đồng/ lần rút.
Với công ty TNHH Glonics: quy mô đến cuối năm 2014 là 10.000
công nhân, giảm phí rút tiền ở cây ATM mỗi lần còn 550 đồng.
Với công ty Hansol: với quy mô 6.000 công nhân, giảm 50% phí phát
hành thẻ, 50% phí đổ lƣơng, 50% phí rút tiền.
Điều này thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến hoạt động kinh
doanh và lợi ích của khách hàng.Đây thực sự là biện pháp tốt đƣa lại hiệu quả
cao cần đƣợc phát huy.Tuy nhiên dịch vụ ngân hàng hiện đang có sự phân cấp
ngày một mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng phổ thông sẽ đƣợc khách hàng cân
nhắc chủ yếu về giá, nhƣng các dịch vụ ngân hàng cao cấp tính hấp dẫn lại ở
chính chất lƣợng dịch vụ. Vì thế, bên cạnh chiến lƣợc định giá tốt, VCB Thái
Nguyên cũng cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ để có thể thu hút và giữ chân
khách hàng.
3.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối tại VCB Thái Nguyên
Thiết kế sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng đã là một vấn
đề không hề dễ dàng, song tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới là điều khó khăn hơn.
Thực hiện tốt đƣợc chiến lƣợc phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ các
sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng cho ngân hàng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng thông
qua nhiều kênh phân phối khác nhau.Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đƣa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.Hiện tại, VCB Thái
Nguyên sử dụng kênh phân phối truyền thống đó là thông qua giao dịch tại trụ
sở chi nhánh và kênh phân phối ngân hàng hiện đại nhƣ máy rút tiền tự động
51
ATM và ngân hàng qua mạng Internet.
Kênh phân phối truyền thống: trụ sở ngân hàng đặt tại trung tâm thành
phố, giao thông tiện lợi, trang thiết bị cơ sở đầy đủ, tiện nghi và hiện đại.
Hệ thống máy rút tiền tự động ATM: Hệ thống ATM có khả năng cung
cấp nhiều tiện ích cho khách hàng nhƣ rút tiền mặt, tra cứu thông tin về ngân
hàng, in sao kê…Nhắm đến mục tiêu phục vụ nhu cầu chi trả lƣơng cho công
nhân tại khu công nghiệp vì vậy các máy ATM đƣợc đặt tập trung tại khu
công nghiệp. Khác hẳn với các chi nhánh ngân hàng khác, số lƣợng máy
ATM đặt rải rác trên địa bàn tỉnh. Hiện tại, tổng số máy ATM của VCB Thái
Nguyên là 19 máy. Trong đó, trên địa bàn thành phố có 02 máy tại trụ sở chi
nhánh, 02 máy tại công ty TNHH Glonics và 15 máy còn lại là trong khu
công nghiệp Samsung.
Bảng 3.9: Số lƣợng máy ATM của các NH tại Thái Nguyên năm 2014
Số
máy
ATM
19
VPBank Thái Nguyên
4
Agribank Thái Nguyên
14
Navibank Thái Nguyên
4
Vietinbank Thái Nguyên
15
Sacombank Thái Nguyên
6
Vietinbank Lƣu Xá
8
Seabank Thái Nguyên
3
Vietinbank Sông Công
10
ABBank Thái Nguyên
5
BIDV Thái Nguyên
15
ACB Thái Nguyên
3
BIDV Nam Thái Nguyên
7
Đông Á Thái Nguyên
4
MB Thái Nguyên
8
Maritimebank Thái Nguyên
3
Techcombank Thái Nguyên
6
SHB Thái Nguyên
2
VIB Thái Nguyên
5
Tên NH
VCB Thái Nguyên
Tên NH
Số máy
ATM
Tổng cộng
137
Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu từ các ngân hàng trên địa bàn tỉnh, 2014
Qua gần 2 năm thành lập, số lƣợng máy ATM của VCB Thái Nguyên
tăng lên nhanh chóng, chiếm tỷ lệ lớn so với các ngân hàng khác bởi VCB
52
Thái Nguyên nhắm vào khách hàng lao động trong các khu công nghiệp. Hiện
VCB Thái Nguyên có đến hàng chục ngàn chủ thẻ. Khác so với các NH trên
địa bàn tỉnh là số máy ATM phân bố rải rác tren toàn tỉnh.
Ngân hàng điện tử như Internet banking,SMS banking, Mobile banking :đã
đƣợc VCB Thái Nguyên tích cực triển khai, quảng bá đến khách hàng. Với
dịch vụ này khách hàng có thể tra cứu những tin tức, sản phẩm mới cũng nhƣ
tra cứu tỷ giá ngoại tệ, lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay, giá chứng khoán của
ngân hàng, vấn tin tài khoản, báo biến động số dƣ. Đặc biệt, với dịch vụ
Internet Banking khách hàng có thể quản lý nhiều tài khoản, chuyển tiền,
thanh toán sao kê và mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến. Những dịch vụ ngân
hàng hiện đại đã rút ngắn thời gian cho khách hàng, tiện lợi và thoả mãn yêu
cầu những khách hàng khó tính nhất.
Máy thanh toán tại điểm bán hàng (Electronic funds transfer at point of saleEFTPOS): khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua hệ thống điện
tử đặt tại các điểm bán lẻ. Việc thanh toán của khách hàng thông qua các loại
thẻ.Khách hàng chỉ việc đƣa thẻ vào máy kiểm tra, lúc đó tài khoản của khách
hàng sẽ đƣợc tự động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ.Khách hàng cũng có thể
thuận tiện thanh toán tại nƣớc ngoài bằng việc sử dụng thẻ ghi nợ và tín dụng
quốc tế. EFTPOS giúp giảm lƣu thông tiền mặt trong nền kinh tế và giảm chi
phí in ấn, bảo quản và sử dụng các loại hóa đơn chứng từ, đem lại doanh số
cho ngân hàng và các đối tác sử dụng máy cà thẻ. Cùng với việc phát hành
lƣợng thẻ thanh toán nội địa lớn là doanh số thanh toán thẻ nội địa của VCB
Thái Nguyên cũng tăng mạnh tính đến hết năm 2014 là khoảng hơn 4 tỷ đồng.
Cùng với đó doanh số sử dụng thẻ tín dụng và ghi nợ quốc tế cũng tăng theo
các năm. (Bảng 3.10)
53
Bảng 3.10: Doanh số sử dụng và thanh toán các loại thẻ
của VCB Thái Nguyên
Chỉ tiêu
Doanh số TT thẻ QT
Doanh số TT toán thẻ nội địa
Doanh số sử dụng thẻ TD QT
Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ QT
Đơn vị
Tr đ
Tr đ
Tr đ
Tr đ
Năm 2013
138,7
62,845
138,657
961,726
Năm 2014
15.331
4.525
3.456
9.366
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014
Bên cạnh việc phát triển các kênh phân phối trên, VCB cũng đã cải tiến
quy trình nghiệp vụ nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng, đặc biệt là rút ngắn
thời gian giao dịch. Ngân hàng đã thực hiện cơ chế “một cửa” để khi khách
hàng đến giao dịch chỉ phải tiếp xúc với một phòng ban thậm chí một nhân
viên, các công việc liên quan khác sẽ do nội bộ xử lí. Tuy nhiên, do các cán
bộ giao dịch viên còn trẻ, chƣa có nhiều kinh nghiệm nên hạn mức quy định
cho các giao dịch viên còn thấp. Với những giao dịch mà số tiền lớn khách
hàng vẫn phải hạch toán tại quầy của giao dịch viên và nộp tiền tại bộ phận
quỹ.Song, 2 bộ phận nằm liền kề nhau nên việc khách hàng cũng không gặp
trở ngại trong quá trình giao dịch.
3.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại tại VCB Thái Nguyên
Tại Thái Nguyên, VCB ra đời muộn hơn so với các NH TMCP khác
nên việc áp dụng những hoạt động xúc tiến để đƣa hình ảnh của ngân hàng
đồng thời tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng càng trở nên cần thiết. Các hoạt
động xúc tiến thƣơng mại chi nhánh đã thực hiện bao gồm:
Quảng cáo: VCB Thái Nguyên sử dụng mọi hình thức quảng cáo trên các
phƣơng tiện thông tin đại chúng: báo giấy, báo điện tử, băng rôn, in tờ rơi để
thông báo đến các chƣơng trình khuyến mãi, các chƣơng trình lãi suất mới.
VCB còn đẩy mạnh công tác bán hàng và quảng bá thƣơng hiệu bằng hình
54
thức đặt biển quảng cáo trên xe buýt, điểm chờ xe buýt, bản tin thời sự của
tỉnh.
Giao dịch cá nhân: Đây là quá trình giao dịch trực tiếp giữa nhân viên với
khách hàng. Trong hoạt động này nhân viên đóng vai trò là “bộ mặt của ngân
hàng”. VCB Thái Nguyên đã khá thành công khi có một đội ngũ cán bộ trẻ,
ngoại hình đồng đều, có trình độ và rất nhiệt tình.
Các hoạt động khuyến mãi: sử dụng biện pháp tặng quà, khuyến mãi để thu
hút khách hàng đến với ngân hàng. Tặng quà nhân ngày 20/10 và mùng 8/3
cho các khách hàng nữ đến giao dịch.Tặng lì xì cho khách hàng đến giao dịch
nhân ngày đầu năm mới.Miễn phí phát hành thẻ nhân ngày 30/4 và 2/9 hàng
năm.
Hoạt động tài trợ: VCB Thái Nguyên tham gia tài trợ các chƣơng trình an
sinh xã hội. Tổ chức trao học bổng cho các học sinh giỏi vƣợt khó tại trƣờng
Trung học phổ thông Chuyên Thái Nguyên, trao quà cho các bệnh nhân khó
khăn tại bệnh viện A Thái Nguyên, trao quà cho các gia đình có hoàn cảnh
khó khăn tại huyện Phổ Yên - Thái Nguyên. Thăm hỏi, động viên và trao quà
cho các cháu khuyết tật tại Trƣờng Giáo dục và Hỗ trợ trẻ em bị thiệt thòi
Thái Nguyên. Hỗ trợ xây dựng nhà tình nghĩa cho 01 bà mẹ Việt Nam anh
hùng tại huyện Phú Lƣơng- Thái Nguyên.
3.2.3.5. Chiến lƣợc nguồn nhân lực tại VCB Thái Nguyên
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sản phẩm dễ bắt chƣớc, thậm chí
có thể bị sao chép nguyên mẫu. Do đó, có thể nói yếu tố con ngƣời là một yếu
tố cơ bản làm nên sự khác biệt về chất lƣợng của dịch vụ ngân hàng. Lĩnh vực
ngân hàng cũng đòi hỏi sự thƣờng xuyên trong đào tạo, bồi dƣỡng chuyên
môn do sự thay đổi liên tục của công nghệ cũng nhƣ môi trƣờng kinh tế xã
hội.
55
Hiện tại, 100% đội ngũ cán bộ công nhân viên chi nhánh VCB Thái
Nguyên đƣợc đào tạo đúng chuyên ngành ngân hàng, tài chính, kế toán,
ngoại thƣơng. Trong đó, số cán bộ có trình độ cao đẳng chiếm 4.7%, 12% số
cán bộ có trình độ thạc sỹ và 83.3% số cán bộ có trình độ đại học. Đội ngũ
cán bộ quản lý đều là những ngƣời có năng lực, trình độ và kinh nghiệm trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Nhận thức đƣợc chất lƣợng đội ngũ nhân viên quyết định chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng. VCB Thái nguyên đã tiến hành hàng loạt các biện pháp
nhằm củng cố, nâng cao chất lƣợng nhân viên. Ngoài việc tổ chức các khóa
học tại chi nhánh nhằm nâng cao hiểu biết, kỹ năng giao tiếp với khách hàng
và cách làm việc nhóm cho toàn thể cán bộ nhân viên. Ban lãnh đạo còn rất
quan tâm và tạo điều kiện học tập để nhiều cán bộ tham gia chƣơng trình cao
học nhằm nâng cao chất lƣợng và hiểu biết cho nhân viên chi nhánh. Hiện có,
khoảng 20% cán bộ có trình độ đại học đang học và sắp tốt nghiệp chƣơng
trình thạc sỹ tại các trƣờng có tiếng tại Việt Nam và lên kết nƣớc ngoài.
Tổ chức các khóa huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên mới với phƣơng
châm “cầm tay chỉ việc” để sau khi thử việc có thể bắt tay vào công việc
chuyên môn ngay. Ngoài ra, đăng kí cho nhân viên mới tham gia các khóa
đào tạo tại Hội sở chính để có cái nhìn toàn cảnh và tổng hợp về các mảng
nghiệp vụ của ngân hàng.
Với chính sách tiền lƣơng thỏa đáng cùng với một môi trƣờng làm việc
thoải mái tinh thần hợp tác giữa các phòng tốt là những yếu tố nâng cao tinh
thần trách nhiệm, kích thích năng lực làm việc tạo tiền đề cho nâng cao chất
lƣợng phục vụ khách hàng. Mặc dù cƣờng độ làm việc cao song cán bộ nhân
viên đƣợc tạo điều kiện tham gia các hoạt động thể thao văn nghệ. Bên cạnh
đó, ngân hàng còn phát động các phong trào thi đua hƣởng ứng chƣơng trình
hành động “hết việc không hết giờ”.
56
3.3. Đánh giá về hoạt động Marketing hiện tại của VCB Thái Nguyên.
3.3.1. Đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên
Với hơn 50 năm hình thành và phát triển, VCB đã trở thành ngân hàng
có uy tín và thƣơng hiệu mạnh tại Việt Nam. Theo kết quả điều tra, ở giai
đoạn 1 có tổng số 98 đáp viên tham gia trả lời, trong đó có 85 ngƣời tƣơng
đƣơng 86,73% biết đến thƣơng hiệu VCB và có 61,22 % đáp viên biết đến sự
có mặt của VCB Thái Nguyên trên đại bàn tỉnh. Ở giai đoạn 2, số đáp viên
biết đến thƣơng hiệu VCB 90 ngƣời tƣơng ứng 92,78%, trong đó có 91,75%
biết đến thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên (Bảng 3.10).
Bảng 3.11: Tỷ trọng đáp viên biết đến thƣơng hiệu VCB
và VCB Thái Nguyên
[3]
Giai đoạn 1 :
Phƣơng án
trả lời
Có
Không
VCB
VCB Thái Nguyên
Ngƣời
%
Ngƣời
%
85
13
86,73
13,27
60
38
61,22
38,78
Giai đoạn 2[4]:
Phƣơng án
trả lời
Có
Không
VCB
VCB Thái Nguyên
Ngƣời
%
Ngƣời
%
90
7
90,78
7,22
89
8
91,75
8,25
Có thể thấy rằng, sau hơn 1 năm đi vào hoạt động số lƣợng dân trên địa
bàn tỉnh đã biết đến sự có mặt của VCB tăng 4,05%, trong đó số ngƣời biết
đến VCB Thái Nguyên tăng 30,53%. Đây là điều đáng mừng khi thƣơng hiệu
VCB đã tạo đƣợc chỗ đứng trong nhân dân.
[3]
Giai đoạn 1: từ tháng 4/2014 – 27/6/2014
Giai đoạn 2: từ tháng 3/2015 – 30/4/2015
[4]
57
Với vị thế là chi nhánh mới thành lập, ngay từ những ngày đầu Ban
lãnh đạo cũng nhƣ toàn bộ nhân viên luôn cố gắng để đƣa hình ảnh
Vietcombank đến ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Thực hiện theo
mục tiêu ngƣời Vietcombank vận động ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ Vietcombank. Bên cạnh đó, đăng tin quảng cáo trên các
phƣơng tiện truyền thông của tỉnh và treo băng rôn, phát tờ rơi trong dịp khai
trƣơng và lễ kỷ niệm 1 năm thành lập chi nhánh.
Có thể thấy rằng việc sử dụng các kênh thông tin khác nhau sẽ đem lại
những hữu ích nhất định đối với việc quảng bá hình ảnh của VCB Thái
Nguyên. Qua khảo sát, các kênh thông tin đƣa hình ảnh VCB Thái Nguyên
đến khách hàng thu đƣợc kết quả theo biểu đồ 3.1:
Biểu đồ 3.1: Số lƣợng đáp viên biết đến VCB Thái Nguyên
qua các kênh thông tin
Qua biểu đồ, việc nhận biết thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên qua nhân
viên ngân hàng và truyền hình, internet, báo, đài có sự gia tăng qua 2 năm.
Điều này chứng tỏ sự nỗ lực to lớn của Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán
bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu tuyên truyền và vận động ngƣời thân và
58
bạn bè đến với VCB Thái Nguyên và việc chi nhánh tích cực quảng cáo đã
mang lại hiệu quả thiết thực.
Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhƣ hiện nay, mỗi ngân
hàng đều cố gắng thực hiện các chính sách khác nhau nhằm thu hút khách
hàng nhƣ: đa dạng hóa sản phẩm, đƣa ra mức phí hợp lý, áp dụng các chƣơng
trình khuyến mại…Mỗi chính sách đều mang lại những hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, thƣơng hiệu của ngân hàng cũng là yếu tố nội tại quan trọng góp
phần thúc đẩy việc sử dụng và hợp tác giữa khách hàng với ngân hàng. (Bảng
3.12)
Bảng 3.12: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định giao dịch
tại VCB Thái Nguyên
(Đơn vị tính: Người)
Chỉ tiêu
Giai đoạn 1
Giai đoạn 2
Tiện lợi
34
48
Thƣơng hiệu
37
60
Chƣơng trình khuyến mại
16
20
Sản phẩm đa dạng
17
35
Mức phí hợp lý
31
58
Khác
5
7
Thông qua khảo sát, có thể thấy rằng với VCB Thái Nguyên thì thƣơng
hiệu mạnh là yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng đến giao dịch. Lƣợng
khách hàng đến với VCB Thái Nguyên bởi thƣơng hiệu năm 2014 tăng gần
gấp đôi so với cùng kỳ năm trƣớc. Với uy tín lâu năm, có sự đảm bảo an toàn
và luôn cam kết vì lợi ích của khách hàng VCB nói chung và VCB Thái
Nguyên luôn nỗ lực để phục vụ chu đáo nhất trong khả năng có thể làm đƣợc.
Kế đến là sự cạnh tranh trong viêc thiết lập mức phí hợp lý và sự tiện lợi mà
59
VCB Thái Nguyên mang lại.Đặc biệt, tinh thần phấn đấu không ngừng để
mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong thực hiện giao dịch, tiết kiệm thời
gian và tối thiểu hóa chi phí.
3.3.2. Đánh giá về sản phẩm/dịch vụ và đội ngũ nhân viên tại VCB Thái
Nguyên
Về sản phẩm/dịch vụ của VCB Thái Nguyên
Qua khảo sát, tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VCB Thái
Nguyên tính trên số đáp viên biết đến VCB Thái Nguyên năm 2014 giảm
4,65% so với năm 2014. Sở dĩ tỷ lệ này giảm bởi, tác giả khảo sát giai đoạn 1
vào năm 2013, phần lớn các đáp viên tham gia trả lời phỏng vấn là khách
hàng đến giao dịch tại chi nhánh hay là ngƣời thân, bạn bè của các cán bộ
ngân hàng VCB (những ngƣời hỗ trợ tác giả trong việc điều tra khảo sát). Bởi
vậy, nếu tính trên số ngƣời biết đến VCB Thái Nguyên con số này sẽ cao.
Còn trong khảo sát giai đoạn 2 là năm 2014, tác giả giảm tỷ lệ số phiếu phỏng
vấn khách hàng đến chi nhánh giao dịch và tăng cƣờng tỷ lệ phỏng vấn các
đối tƣợng là ngƣời dân cƣ trú tại các phƣờng lân cận trụ sở của chi nhánh.
(Bảng 3.13)
Bảng 3.13: Tỷ lệ đáp viên sử dụngsản phẩm/dịch vụ VCB Thái Nguyên
Chỉ tiêu
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2
Tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ
VCB Thái Nguyên
-
Tính trên số đáp viên biết đến VCB
Thái Nguyên
-
Tính trên tổng số đáp viên trả lời
phỏng vấn
83,3%
78,65%
51,02%
72,16%
Bên cạnh đó, tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VCB Thái
Nguyên khi đƣợc tính trên tổng số đáp viên trả lời phỏng vấn thì trong năm
60
2014 tăng 21,14% so với cùng kỳ năm 2013. Điều này cho thấy khách hàng
đã biết đến và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của VCB Thái Nguyên nhiều hơn
và rất cần thiết để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ gần gũi hơn với khách hàng.
Trên cơ sở các ứng viên có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của VCB Thái
Nguyên, đánh giá về mức hài lòng sản phẩm/ dịch vụ: giai đoạn 1 có 45/50
ngƣời tƣơng đƣơng 90 % đáp viên hài lòng về chất lƣợng và có 47/50 đáp
viên chắc chắn giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ của VCB Thái Nguyên đến
ngƣời thân, bạn bè ; ở giai đoạn 2 số đáp viên hài lòng là 66/70 ngƣời tƣơng
đƣơng 94,3%. Vậy, cần thiết để phát huy khả năng phục vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Về thái độ phục vụ, giải đáp thắc mắc của nhân viên VCB Thái Nguyên
Trong cả 2 giai đoạn khảo sát, tỷ lệ đáp viên nhận xét họ rất hài lòng
và hài lòng về thái độ của nhân viên phục vụ, giải đáp thắc mắc của nhân viên
VCB Thái Nguyên đều trên 90% trên tổng số đáp viên có sử dụng dịch vụ của
VCb Thái Nguyên; không có ý kiến nào phàn nàn và không hài lòng. Đây
cũng là một tín hiệu tốt cho đội ngũ nhân viên của VCB Thái Nguyên và rất
cần thiết để phát huy hơn nữa khiến khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi
thực hiện giao dịch tại chi nhánh.
61
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020
4.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu Marketing của VCB Thái Nguyên
trong giai đoạn 2015 -2020
4.1.1. Mục tiêu phát triển
- Nâng cao uy tín, quảng bá thƣơng hiệu VCB trên địa bàn tỉnh thông
qua các dịch vụ mang lại cho khách hàng.
- Củng cố các các sản phẩm hiện có, đƣa ra các sản phẩm mới theo sản
phẩm của toàn ngành với mục đích đa dạng hoá các loại hình dịch vụ gần với
ngƣời tiêu dùng hơn.
- Thực hiện triển khai đồng bộ đến khách hàng về các dịch vụ Ebanking, Mobile banking, Internet banking.
- Phát triển mạng lƣới mở thêm 01 phòng giao dịch và 01 điểm giao
dịch, đến cuối năm lắp đặt thêm 6 máy ATM nâng tổng số lên 25 máy.
- Tăng cƣờng thêm 18 cán bộ, mở thêm quầy giao dịch để tối thiểu hóa
thời gian xử lý giao dịch.
4.1.2. Mục tiêu Marketing
- Tăng cƣờng các biện pháp nhằm nâng cao thị phần hoạt động của
VCB lên so với toàn ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh.
- Đào tạo nhân viên kỹ năng thành thạo trong thao tác nghiệp vụ, rút
ngắn thời gian giao dịch.
- Đẩy mạnh công tác học hỏi giữa các vị trí trong bộ phận, đảm bảo
mỗi nhân viên có thể đảm nhiệm tối thiểu 2 mảng nghiệp vụ. Linh hoạt trong
thời gian làm việc, phục vụ khách hàng (kéo dài thời gian giao dịch, làm
ngoài giờ đáp ứng tiến độ công việc…).
62
- Gia tăng tiện ích cho khách hàng: thu chi tiền theo địa chỉ, thu đổi
tiền không đủ tiêu chuẩn lƣu thông.
- Giảm thiểu quy trình, hồ sơ, thủ tục giấy tờ (tăng hạn mức của Giao
dịch viên, trợ giúp khách hàng viết giấy tờ, kê tiền khi khách có yêu cầu).
- Cố gắng phấn đấu hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch Trung ƣơng đề ra.
4.2. Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái
Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
4.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của VCB
Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
Phân đoạn thị trƣờng của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
Tiếp tục phân đoạn thị trƣờng theo các nhóm khách hàng, bao gồm
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó, có thể phân
đoạn thị trƣờng theo các tiêu chí: Phân đoạn theo khu vực địa lý: thành thị,
nông thôn, miền núi. Phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh: công nghiệp,
nông nghiệp, dịch vụ…
Qua việc phân đoạn thị trƣờng thành các nhóm chi tiết có thể tìm ra các
giải pháp phù hợp riêng cho từng nhóm nhằm thu hút khách hàng và nâng cao
thị phần của chi nhánh.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn
2015 -2020
Tìm kiếm các khách hàng mục tiêu để mở rộng thị phần:
- Huy động: Tiếp cận với các đơn vị nhƣ: Bảo hiểm xã hội, công ty
Điện lực, Kho bạc nhà nƣớc, các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài và
nhân công của họ.
- Cho vay: Tiếp cận với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có kinh nghiệm
trong lĩnh vực hoạt động, có tài sản đảm bảo, thanh khoản tốt, và một số
doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh trên địa bàn.
63
- Bán các sản phẩm bán lẻ: Tiếp cận các doanh nghiệp có nhiều cán bộ
công nhân viên, dân cƣ và học sinh, sinh viên trên địa bàn. Tiếp cận các đơn
vị có nhu cầu thanh toán xuất nhập khẩu, đẩy mạnh hoạt động tài trợ thƣơng
mại: Doanh nghiệp xuất khẩu chè, hàng dệt may…
4.2.2. Một số giải pháp phát triển chiến lƣợc Marketing mix tại VCB
Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
Chiến lƣợc sản phẩm tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
Đẩy mạnh triển khai sản phẩm chủ đạo: Đẩy mạnh công tác huy động vốn từ
dân cƣ và các doanh nghiệp, trong đó tập trung mũi nhọn vào việc huy động
vốn từ doanh nghiệp FDI và lao động của các doanh nghiệp này. Bởi lẽ, đây
là nguồn vốn giá rẻ tạo cơ sở để phát triển cho vay tối ƣu hóa lợi nhuận. Bên
cạnh đó, tăng cƣờng cho vay vốn lƣu động với thời hạn vay ngắn; cho vay
tiêu dùng có biên lãi suất cao, số lƣợng lớn nhằm giảm thiểu và phân tán đƣợc
rủi ro.
Đa dạng hóa sản phẩm: Có thể áp dụng một số biện pháp:
- Phát triển hơn nữa dịch vụ quản lí và chi trả tiền lƣơng cho cán bộ,
công nhân viên ở các doanh nghiệp, khu công nghiệp; dịch vụ thẻ ATM cho
đối tƣợng sinh viên đi học xa nhà.
- Cung cấp dịch vụ trọn gói đối với từng khách hàng: Để có thể đáp
ứng đƣợc nhu cầu của nhóm khách hàng tại khu công nghiệp nhƣ Samsung,
Glonics, Hansol, VCB Thái Nguyên cần chuyển hƣớng thiết kế dịch vụ trọn
gói phù hợp với đặc điểm kinh doanh khách hàng để có thể giữ chân khách
hàng và thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dịch vụ thu, chi theo địa chỉ khách hàng, lấy
thông tin khách hàng và trả thẻ ATM tại công ty…
64
Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Song song với việc đa
dạng hóa sản phẩm, ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ thông qua các mặt nhƣ sau:
- Giảm bớt thủ tục, giấy tờ rƣờm rà và phức tạp, nhất là nhận kiều hối,
vay cá nhân thế chấp giấy tờ có giá.
- Với khách hàng lớn, khách hàng gửi khoản tiết kiệm lớn cần đẩy
mạnh áp dụng dịch vụ thu tiền theo địa chỉ để khách hàng yên tâm và thấy
đƣợc sự khác biệt trong chế độ ƣu tiên. Hiện tại, dịch vụ này đã đƣợc áp dụng
nhƣng chƣa thực sự phát huy đƣợc hết lợi ích của nó và khách hàng còn chƣa
nắm đƣợc chủ trƣơng này của chi nhánh.
- Nâng cao chất lƣợng hoạt động giao dịch trực tiếp với khách hàng,
đảm bảo khách hàng luôn đƣợc hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ngân
hàng. Thực hiện phổ biến đến toàn thể cán bộ nhân viên mới để nắm bắt tinh
thần văn hóa Vietcombank. Tổ chức đánh giá định kì để đảm bảo các chuẩn
mực đƣợc nghiêm túc thực hiện, hoặc tổ chức thêm nhiều cuộc thi liên quan
đến văn hóa Vietcombank hơn nữa.
Chiến lƣợc giá tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
- Cần tăng cƣờng quản lí chi phí, kiểm soát chi phí hành chính, quản lí
rủi ro nhằm giảm thiểu tối đa thiệt hại, đảm bảo tình hình tài chính của ngân
hàng luôn lành mạnh và có uy tín trên thị trƣờng.
- Ngân hàng cần thực hiện chiến lƣợc giá linh hoạt cụ thể nhƣ sau:
Áp dụng giá cả linh hoạt, phân biệt về giá đối với từng nhóm khách
hàng. Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao (khách hàng VIP) đặt vấn đề
chất lƣợng dịch vụ trong khi nhóm khách hàng có thu nhập trung bình sẽ quan
tâm tới giá cả dịch vụ.
Chấp nhận không thu phí hoặc thu phí thấp các dịch vụ phụ trợ
nhằm tập trung thu hút các giao dịch lớn có khả năng đƣa lại lợi nhuận cao.
65
- Xây dựng chiến lƣợc lãi suất linh hoạt để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích
của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh hơn. Tận dụng sức
mạnh thƣơng hiệu VCB, nguồn vốn tốt, giá vốn rẻ để đẩy mạnh công tác tín
dụng, ƣu tiên các doanh nghiệp có tiềm năng kinh doanh và có phƣơng án trả
nợ tốt.
Chiến lƣợc phân phối tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020
Triển khai hệ thống phân phối đa dạng, thuận tiện là một giải pháp
không thể thiếu. Một số biện pháp có thể thực hiện nhƣ sau:
Mở rộng mạng lưới chi nhánh: Xây dựng trụ sở chi nhánh và mở thêm các
phòng giao dịch mới có địa điểm thuận lợi dễ nhìn thấy, mặt bằng đủ rộng;
chú trọng phát triển mạng lƣới ở các khu đông dân cƣ, khu đô thị mới; khu
công nghiệp; đồng thời phải trang bị đầy đủ phƣơng tiện vật chất, kỹ thuật và
con ngƣời để thực hiện đƣợc các nghiệp vụ cơ bản của một ngân hàng hiện
đại.
Triển khai lắp đặt thêm các máy ATM và điểm chấp nhận thẻ: cần triển khai
lắp đặt thêm các máy ATM tại các địa điểm khác trên địa bàn trung tâm thành
phố. Đồng thời, mở thêm nhiều địa điểm chấp nhận thẻ để tăng tính tiện ích
của dịch vụ thẻ, nhắm đến các công ty, cửa hàng kinh doanh mặt hàng tiêu
dùng, thời trang…
Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn
2015 -2020
Giải pháp về xúc tiến bán hàng
- Thông qua tài liệu in ấn và các phƣơng tiện truyền thông: Ngoài
những tờ rơi giới thiệu cụ thể chi tiết một số dịch vụ. Ngân hàng có thể in tài
liệu giới thiệu với khách hàng tất cả dịch vụ ngân hàng chào bán, về thủ tục
giao dịch, …
66
- Khuyến mãi: Đây là hoạt động có tác dụng hiệu quả trong việc tăng
doanh số nhanh trong một thời gian ngắn. Với những ngày lễ lớn, VCB có tổ
chức các đợt khuyến mãi nhƣng còn ít. Vì vậy, VCB cần tổ chức nhiều
chƣơng trình khuyến mãi và tri ân khách hàng hơn nữa với nhiều phần thƣởng
hấp dẫn hơn, hay giảm phí phát hành, phí thƣờng niên của thẻ nhằm gia tăng
khách hàng sử dụng dịch vụ và tạo ấn tƣợng tích cực, có sức hấp dẫn lớn.
- Thƣờng xuyên tổ chức các buổi hội thảo với khách hàng (hội nghị
khách hàng) nhằm thông tin các tiện ích của dịch vụ ngân hàng hoặc nhiều
dịch vụ mới hoặc hƣớng dẫn quy trình thực hiện các dịch vụ phức tạp. VCB
Thái Nguyên còn mới nên các buổi hội thảo cũng là cơ hội để khách hàng
hiểu rõ hơn về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Giải pháp về quảng cáo
Hiện nay các phƣờng/xã đều có hệ thống phát thanh riêng. Việc khai
thác đƣợc kênh truyền tin chi phí thấp này sẽ có tác động trực tiếp đến ngƣời
dân. Hình thức quảng cáo này chƣa đƣợc ngân hàng nào khai thác, nếu VCB
khai thác đƣợc có thể sẽ tạo một ấn tƣợng mạnh tới dân cƣ. Để tạo đƣợc sự
ảnh hƣởng, ngân hàng cần có sự chuẩn bị kĩ càng về nội dung quảng cáo sao
cho ngắn gọn, dễ hiểu, chính xác.
KẾT LUẬN
67
Trƣớc sự xuất hiện của hàng loạt các ngân hàng trong và ngoài nƣớc với
quy mô lớn, có kinh nghiệm và lợi thế về công nghệ, nhân sự đã tạo nên sự
cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng.Đây là thách thức và cũng là áp
lực để các NHTM nỗ lực hơn nhằm mở rộng quy mô, nâng cao chất lƣợng
phục vụ và cải tiến sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Bởi lẽ đó, Marketing ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng ngày
càng chứng tỏ đƣợc vị trí quan trọng. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng
đã thực hiện các chiến lƣợc Marketing nhằm mục tiêu xác định vị thế của các
ngân hàng trong tâm trí của khách hàng và gia tăng thị phần của mình.
Trên cơ sở nghiên cứu khung lý thuyết ứng dụng Marketing trong ngân
hàng; phân tích thực trạng ứng dụng Marketing tại VCN Thái Nguyên; kết
quả khảo sát 195 đáp viên, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên. Nội dung của các giải pháp tập
trung vào việc đẩy mạnh đa dạng hóa, phát triển và nâng cao chất lƣợng sản
phẩm/dịch vụ; Áp dụng chính sách giá cả linh hoạt có lợi cho cả ngân hàng và
khách hàng; Mở rộng mạng lƣới hoạt động, phát triển kênh phân phối hiện
đại; Tích cực quảng bá hình ảnh của VCB Thái Nguyên thông qua các hoạt
động truyền thông, hỗ trợ từ thiện; Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng
qua việc nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực từ khâu tuyển dụng đến khâu
đào tạo và đãi ngộ cán bộ. Ngoài ra, các yêu tố liên quan đến cơ sở vật chất và
phƣơng tiện hữu hình cũng là một vấn đề chi nhánh cần quan tâm giải quyết
để tạo ra một không gian giao dịch an toàn, thuận tiện và thoải mái nhất cho
khách hàng.
Bên cạnh những đóng góp kể trên, đề tài không thể tránh khỏi những hạn
chế. Đề tài tiến hành khảo sát thu thập ý kiến đánh giá của đáp viên qua hình
thức lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả nghiên cứu
68
chƣa mang tính tổng quát cao. Có thể có nhiều chỉ tiêu đánh giá khác làm ảnh
hƣởng đến kết quả của nghiên cứu nhƣng chƣa đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi
phỏng vấn. Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đến giao dịch hay công dân
trên địa bàn khảo sát với những đặc tính riêng về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí
đánh giá chất lƣợng phục vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ.
Từ những điểm hạn chế trên, có thể gợi ý cho một số nghiên cứu tƣơng
tự tiếp theo. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu rút ra, đề tài có thể đƣợc tiến
hành với số lƣợng mẫu lớn hơn, thực hiện các bƣớc phân tích sâu hơn, đa
chiều và chặt chẽ hơn.
69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
I.
Tiếng Việt
1.
Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: NXB
Trƣờng ĐH Kinh tế Quốc dân.
2.
Nguyễn Minh Hiền, 2007. Giáo trình Marketing ngân hàng. Hà Nội:
NXB Thống Kê.
3.
Philip Kotler, 1994. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời
dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng và Giang Văn Chiến, 2007. Hà Nội: Nhà
xuất bản Lao động xã hội.
4.
Lê Văn Tƣ, 2005. Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại. TP.HCM:
NXB Tài chính
5.
Trƣơng Quang Thông, 2012. Giáo trình Marketing ngân hàng. TP.
HCM: Nhà xuất bản Kinh tế TP.HCM.
6.
Trịnh Quốc Trung, 2008. Giáo trình Marketing ngân hàng. TP.
HCM: NXB Thống kê.
II. Tiếng Anh
7.
Alalak, Alnawas, 2010. Evaluating the Effect of Marketing Activities
on Relationship Quality in the Banking Sector: The Case of Private
Commercial Banks in Jordan. International Journal of Marketing Studies,
Vol. 2, No. 1: 78-91.
8.
Kathuni, Mugenda, 2012. Direct Sales Strategy Applied by
Commercial Banks in Kenya.International Journal of Business, Humanities
and Technology, Vol. 2 No. 7: 132-138.
70
9.
in
Kumari, Gupta, 2013. An Analysis of service sector Marrketing mix
banking
sector.
International
Journal
of
Research
in
IT
&
Management,Volume 3, Issue 1: 91-105.
10. Kumar Gupta, Pradeep Gupta, 2013. Marketing Strategies of
Commercial Banks in India with Reference to Alternate Delivery Channels Part I - Public Sector Bank's Edge. Social Science Research Network.
III. Các thông tin khác đăng tải trên Internet
11. Thu Hà, 2013. UBND thành phố Thái Nguyên họp bàn giải pháp tháo
gỡ khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên đại bàn thành
phố, . [Ngày
truy cập: 23 tháng 11 năm 2014].
12. Võ Thị Mỹ Lệ, 2012. Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
TMCP
Công
thƣơng
Việt
Nam
-
Chi
nhánh
Bình
Định,
. [Ngày truy cập:
19 tháng 01 năm 2014].
13. Khuất Vũ Linh Nga, 2012. Marketing trong ngân hàng và một số giải
pháp,. [Ngày truy cập: 14 tháng 11
năm 2014].
14. Nguyễn Bá Phƣơng, 2011. Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân
hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum,
. [Ngày
truy cập: 15 tháng 7 năm 2014].
71
15. Huỳnh Thị Thu Vân, 2013. Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình
Định,.
[Ngày truy cập: 15 tháng 7 năm 2014].
16. Bùi Quang Vinh, 2010. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình, . [Ngày truy cập: 25 tháng 06 năm 2014].
17. Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2010. Báo cáo kết
quả thực hiện chƣơng trình đào tạo và bồi dƣỡng 1000 giám đốc cho các
doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Khóa 1-Khóa 15),
. [Ngày truy cập:
19 tháng 7 năm 2014].
18. Wikipedia, 2014. Marketing hỗn hợp,
. [Ngày truy cập: 19 tháng 7 năm 2014].
72
PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi khảo sát
Kính chào các anh (chị), tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về sự
nhận biết của khách hàng đối với Vietcombank - Chi nhánh Thái Nguyên.
Mục đích của cuộc khảo sát này là tìm hiểu sự biết đến của khách hàng đối
với ngân hàng Vietcombank Thái Nguyên để từ đó xây dựng các chiến lược
quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến nhân dân trong địa bàn tỉnh. Vì vậy,
tôi mong nhận được sự hỗ trợ của anh (chị) trong việc cung cấp các thông tin
sau:
Họ tên ngƣời đƣợc khảo sát:
………………………………………………………………………
Nghề nghiệp:
……………………………………………………………………….
1. Anh (chị) biết đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
không?
□ Có
□ Không
2. Anh (chị) biết đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi
nhánh Thái Nguyên không?
□ Có
□ Không
3. Anh (chị) biết đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi
nhánh Thái Nguyên thông qua kênh thông tin nào?
□ Ngƣời thân, bạn bè
□ Truyền hình, internet, báo, đài
□ Nhân viên ngân hàng
□ Băng rôn, quảng cáo
□ Khác:………………………
4. Anh (chị) có đang sử dụng bất kì sản phẩm /dịch vụ nào của
Vietcombank Thái Nguyên không?
□ Có
□ Không
5. Tại sao anh (chị) chọnNgân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Thái Nguyên để thực hiện giao dịch?
□ Tiện lợi
□ Thƣơng hiệu
□ Chƣơng trình khuyến mại
□ Sản phẩm đa dạng
□ Khác
□ Mức phí hợp lý
:……………………………….
6. Anh (chị) có hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ của Vietcombank Thái
Nguyên không?
□ Có
□ Không
□ Cần cải thiện chất lƣợng
7. Anh (chị) sẽ giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của Vietcombank Thái
Nguyên tới người thân, bạn bè?
□ Chắc chắn
□ Có thể
□ Không
8. Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng về thái độ phục vụ, giải
đáp thắc mắc của nhân viên Vietcombank Thái Nguyên?
□ Rất hài lòng
□ Hài lòng
□ Không hài lòng
9. Đánh dấu vào ô mức độ ưa thíchtừ 1 đến 5, mức độ ưa thích tăng
dần từ 1- hoàn toàn không ưa thích đến 5- rất ưa thích.
1
2
3
4
Văn phòng giao dịch có thuận tiện cho việc đi lại
Cơ sở vật chất đƣợc trang bị đầy đủ và hiện đại
Cơ sở vật chất đƣợc bố trí dễ dàng nhận thấy
10. Anh (chị) có đóng góp ý kiến gì cho Vietcombank - Thái Nguyên:
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của Anh/chị!
5
[...]... của mình 2 Câu hỏi nghiên cứu - Marketing có tầm quan trọng thế nào đối với hoạt động của ngân hàng? - Những nhân tố nào tác động đến khả năng ứng dụng triển khai hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên? - Thực trạng xây dựng chi n lƣợc Marketing mix tại VCB Thái Nguyên nhƣ thế nào? 2 - Cần phát triển hoạt động Marketing tại NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái nguyên nhƣ thế nào trong giai... MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỉ XX tại Mỹ... hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình (Bùi Quang Vinh,2010); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum (Nguyễn Bá Phƣơng,2011); Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định (Huỳnh Thị Thu Vân,2013); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh. .. Marketing tại VCB Thái Nguyên Mục đích nghiên cứu Phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên nhằm nâng cao hình ảnh và gia tăng thị phần của chi nhánh 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái. .. Chi nhánh Thái Nguyên là chi nhánh mới thành lập nên việc tiếp cận khách hàng và quảng bá vẫn còn nhiều hạn chế Hơn bao giờ, vai trò của Marketing trong giai đoạn này là công cụ hữu hiệu để nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng khác trong toàn tỉnh Chính vì vậy, tôi chọn đề tài Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên ... của chi nhánh? 3 Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu - Tóm tắt lý thuyết đƣợc sử dụng trong phân tích Marketing ngân hàng và các giải pháp marketing nhằm cải thiện tình hình kinh doanh của ngân hàng - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của VCB Thái Nguyên - Đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing. .. ngân hàng thƣơng mại cổ phần vào những năm 2000 Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank, VCB) đã trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nƣớc, đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu Tuy nhiên, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh. .. trên nhiều giác độ Thứ nhất, Marketing là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng sẽ gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trƣờng và làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Marketing sẽ có vai trò nhƣ... vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lƣu thông hàng hóa Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu, hoạt động marketing bắt đầu đƣợc quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng những năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến vào những năm 80 Tại Việt Nam, việc áp dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân. .. nhƣng đề tài Phát triển hoạt động Marketing tại 8 Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên vẫn chƣa có tác giả nào nghiên cứu Đề tài này có mục đích và đối tƣợng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố 1.2 Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Khái niệm Marketing Hiện nay, có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang ... TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 36 3.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên ... 3.2 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên 38 3.2.1 Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing Ngân hàng VCB Thái Nguyên ... đốc Ngân hàng Nhà nƣớc có văn số 1965/NHNN-TTGSNH chấp thuận cho Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam mở chi nhánh Thái Nguyênvới tên đầy đủ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên