Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP VƯƠNG ĐÌNH ĐIỀU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Đồng Nai, 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP VƯƠNG ĐÌNH ĐIỀU GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP MÃ SỐ: 60.62.01.15 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HỮU DÀO Đồng Nai, 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai” thân tự nghiên cứu thực theo hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Trần Hữu Dào Các thông tin, số liệu kết luận văn hoàn toàn trung thực Ngƣời cam đoan Vƣơng Đình Điều ii LỜI CẢM ƠN *** Để đạt đƣợc kết trình nghiên cứu hoàn thành Luận văn với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai”, nỗ lực thân trƣớc tiên Tác giả xin trân trọng gửi lời tri ân, kính trọng biết ơn tới PGS TS Trần Hữu Dào truyền đạt, hƣớng dẫn giúp đỡ tận tình giúp cho tác giả hình thành ý tƣởng, nắm nội dung cần nghiên cứu từ sở lý luận tới thực tiễn; Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô Bộ phận Sau Đại Học thuộc phân liệu Trƣờng ĐH Lâm Nghiệp tạo điều kiện giúp tác giả xây dựng hoàn thiện Luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc Phịng Hành nhân Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập thông tin, số liệu tham gia thảo luận đóng góp ý kiến trình thực Luận văn Cuối cùng, Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ngƣời thân nhiệt tình giúp đỡ tác giả thời gian thực hoàn thành Luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC C C BẢNG viii DANH MỤC C C SƠ Đ ix DANH MỤC C C BIỂU Đ ix DANH MỤC C C H NH ẢNH ix LỜI MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 Nội dung nghiên cứu .3 Chƣơng .4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận Marketing Marketing dịch vụ 1.1.1 Marketing truyền thống 1.1.2 Marketing đại .4 1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ Ngân hàng 1.1.4 Vai trò Marketing dịch vụ ngân hàng hoạt động kinh doanh NHTM 1.1.5 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng 1.1.6 Những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ngân hàng thƣơng mại 10 iv 1.2 Cơ sở thực tiễn marketing dịch vụ ngân hàng 17 1.2.1 Kinh nghiệm Trung Quốc 17 1.2.2 Kinh nghiệm Mỹ 17 1.2.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam .17 1.2.4 Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank từ số Ngân hàng .18 1.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan 19 Chƣơng 20 ĐẶC ĐIỂM NGÂN HÀNG NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NH NH Đ NG NAI VÀ PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU 20 2.1 Sơ lƣợc tình hình đặc điểm Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai 20 2.1.1 Vài nét Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 20 2.1.2 Đặc điểm Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai 22 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 25 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 25 2.2.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu .26 2.2.3 Phƣơng pháp phân t ch số liệu 26 Chƣơng 32 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .32 3.1 Kết hoạt động kinh doanh Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai .32 3.1.1 Công tác huy động vốn 32 3.1.2 Hoạt động tín dụng 32 3.1.3 Hoạt động toán quốc tế 33 3.1.4 Kết kinh doanh VCB Đồng Nai từ năm 2014 – 2016 33 3.2 Thực trạng hoạt động Marketing Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai thời gian qua 34 3.2.1 Thực trạng máy thực chức Marketing 34 3.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Vietcombank Đồng Nai 36 3.2.3 Kết hoạt động marketing VCB Đồng Nai 53 3.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing VCB Đồng Nai 55 3.3.1 Các yếu tố bên 55 v 3.3.2 Các yếu tố bên .58 3.3.3 Kết phân tích SWOT xây dựng chiến lƣợc Marketing chi nhánh 71 3.4 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Vietcombank Đồng Nai73 3.4.1 Mục tiêu Vietcombank Đồng Nai đến năm 2020 73 3.4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Vietcombank Đồng Nai 74 3.4.3 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020 86 KẾT LUẬN .90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 94 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu từ Chữ viết đầy đủ viết tắt Agribank Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu Tƣ Phát Triển Việt Nam CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thơng tin CPM Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) ĐKKD Đăng ký kinh doanh DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ EFE Ma trận yếu tố bên (External Factor Evaluation Matrix) IB Internet Banking IFE Ma trận yếu tố bên (Internal Factor Evaluation Matrix) KCN Khu công nghiệp KH Khách hàng NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần PGD Phòng giao dịch QTDND Quỹ tín dụng nhân dân ROA Tỷ số lợi nhuận ròng tài sản (Return on total assets) ROE SP Tỷ số lợi nhuận ròng vốn chủ sở hữu (Return on common equyty) Sản phẩm vii SPDV Sản phẩm dịch vụ SWOT Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu hội, thách thức TMCP Thƣơng mại cổ phần VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Vietinbank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng VCB Đồng Nai Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh Đồng Nai 119 1.1 Tính tốn mức độ quan trọng cho ma trận nội IFE Hồn tồn STT Khơng Các yếu tố bên chủ khơng quan yếu quan trọng Hồn Trung Quan toàn Điểm Điểm dung trọng quan Phân quan trọng Loại trọng trọng Chi phí giao dịch hợp lý Hoạt động chăm sóc khách hàng Cơ sở vật chất khang trang, thuận lợi Hoạt động nghiên cứu phát triền Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo 3 3 3,0 0,09 7 3 2,1 0,06 2,8 0,08 5 2,4 0,07 3 3,1 0,09 Công tác quản l điều hành 4 3,5 0,10 Quy mô hoạt động rộng 3,5 0,10 Sản phẩm, dịch vụ đa dạng 2 10 3 3,2 0,09 5 2,4 0,07 5 3,4 0,10 4,0 0,12 33,20 1,00 10 11 Thủ tục, hồ sơ giao dịch rƣờm rà Ứng dụng công nghệ đại Uy t n thƣơng hiệu Tổng cộng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 120 1.2 Tính tốn điểm phân loại cho ma trận nội IFE Điểm STT Các yếu tố bên chủ yếu Yếu Yếu Mạnh Mạnh Điểm phân phân loại loại làm trịn Chi phí giao dịch hợp lý Hoạt động chăm sóc khách hàng Cơ sở vật chất khang trang, thuận lợi Hoạt động nghiên cứu phát triền Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo 3 7 2,90 8 2,45 2,60 5 2,40 3 3,10 Công tác quản l điều hành 11 3,45 Quy mô hoạt động rộng 2,95 Sản phẩm, dịch vụ đa dạng 2 2,75 5 2,40 10 Ứng dụng công nghệ đại 10 3,45 11 Uy t n thƣơng hiệu 13 3,85 Thủ tục, hồ sơ giao dịch rƣờm rà Tổng cộng 32,30 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 121 1.3 Ma trận nội IFE Mức STT Các yếu tố bên quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Nhận xét Chi phí giao dịch hợp lý 0,09 0,27 Mạnh Hoạt động chăm sóc khách hàng 0,06 0,13 Yếu Cơ sở vật chất khang trang, thuận lợi 0,08 0,23 Mạnh Hoạt động nghiên cứu phát triển 0,07 0,17 Yếu Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo 0,09 0,29 Mạnh Công tác quản l điều hành 0,10 0,36 Mạnh Quy mô hoạt động rộng 0,10 0,36 Mạnh Sản phẩm, dịch vụ đa dạng 0,09 0,30 Mạnh Thủ tục, hồ sơ giao dịch 0,07 0,17 Yếu 10 Ứng dụng công nghệ đại 0,10 0,35 Mạnh 11 Uy t n thƣơng hiệu 0,12 0,48 Mạnh Tổng cộng 1,00 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 3,11 122 Ma trận yếu tố bên EFE 2.1 Tính tốn mức độ quan trọng cho ma trận bên ngồi EFE Hồn tồn STT Khơng Các yếu tố bên ngồi chủ khơng quan yếu quan trọng Hồn Trung Quan toàn dung trọng quan trọng trọng Điểm Điểm phân quan loại trọng Đối thủ cạnh tranh 5 2,35 0,08 Hội nhập kinh tế giới 3 3 3,00 0,10 5 3,60 0,12 2,95 0,10 Khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển Môi trƣờng trị xã hội ổn định Rủi ro lãi suất tỷ giá 2,30 0,08 Sản phẩm thay 5 2,30 0,08 3,30 0,11 5 3,60 0,12 5 3,60 0,12 2,25 0,08 29,25 1,00 10 Số lƣợng doanh nghiệp ngày gia tăng Thu nhập ngƣời lao động ngày tăng Tiềm thị trƣờng Yêu cầu khách hàng ngày cao Tổng cộng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 123 2.2 Tính tốn điểm phân loại cho ma trận bên EFE Nguy STT Các yếu tố bên chủ yếu Nguy Cơ nhiều hội Cơ hội nhiều Điểm Điểm phân phân loại loại làm tròn Đối thủ cạnh tranh 2,40 2 Hội nhập kinh tế giới 5 2,80 12 3,50 2,70 3 Khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển Môi trƣờng trị xã hội ổn định Rủi ro lãi suất tỷ giá 2,40 Sản phẩm thay 2,35 2 10 3,40 13 3,55 4 14 3,50 2,45 10 Số lƣợng doanh nghiệp ngày gia tăng Thu nhập ngƣời lao động ngày tăng Tiềm thị trƣờng Yêu cầu khách hàng ngày cao Tổng cộng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 29,05 124 2.3 Ma trận bên EFE Mức STT Các yếu tố bên quan trọng Số Phân điểm loại quan Nhận xét trọng Đối thủ cạnh tranh 0,08 0,19 Nguy Hội nhập kinh tế giới 0,10 0,31 Cơ hội Khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển 0,12 0,44 Cơ hội Mơi trƣờng trị xã hội ổn định 0,10 0,30 Cơ hội Rủi ro lãi suất tỷ giá 0,08 0,18 Nguy Sản phẩm thay 0,08 0,18 Nguy Số lƣợng doanh nghiệp ngày gia tăng 0,11 0,37 Cơ hội Thu nhập ngƣời lao động ngày tăng 0,12 0,44 Cơ hội Tiềm thị trƣờng 0,12 0,44 Cơ hội 10 Yêu cầu khách hàng ngày cao 0,08 0,17 Nguy Tổng cộng 1,00 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 3,03 125 Ma trận cạnh tranh Kết đƣợc đánh giá cho Bảng dƣới đây: Hồn tồn khơng STT Các yếu tố quan trọng Khơn Hồn g Trung Quan toàn quan dung trọng quan trọng trọng Điểm Điểm trung quan bình trọng Sản phẩm dịch vụ 5 3,60 0,11 Nền tảng sở vật chất 3,20 0,10 Giá sản phẩm 2,30 0,07 Hệ thống phân phối 3 2,90 0,09 Hoạt động marketing 3 3,40 0,11 Năng lực tài 3 3,10 0,10 Thủ tục giao dịch 2,25 0,07 Thị phần 3 3,80 0,12 Trình độ nhân lực 3 3,10 0,10 3,90 0,12 31,55 1,00 10 Uy t n thƣơng hiệu thị trƣờng Tổng cộng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 126 3.1 Đánh giá điểm phân loại cho Ngân hàng  VC Đồng Nai Hoàn S toàn Các yếu T tố T Khơng khơng quan quan trọng Hồn Trung Quan toàn dung trọng quan trọng trọng Điểm Điểm phân phân loại loại làm tròn Sản phẩm dịch vụ 3,50 Nền tảng sở vật chất 3,20 3 Giá sản phẩm 2,70 Hệ thống phân phối 3 2,90 Hoạt động marketing 3 3,40 Năng lực tài 3 3,10 Thủ tục giao dịch 5 2,80 Thị phần 3,40 Trình độ nhân lực 2 3,35 3 3,90 10 Uy t n thƣơng hiệu thị trƣờng Tổng 32,25 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)  Vietinbank Đồng Nai Hồn tồn S Các yếu T tố T khơn g quan Khơng quan trọng Hồn Trung Quan tồn dung trọng quan trọng Điểm phân loại Điểm phân loại làm tròn trọng Sản phẩm dịch vụ 2 3,40 Nền tảng sở vật chất 3,20 3 Giá sản phẩm 5 3,30 127 Hệ thống phân phối 3 2,90 Hoạt động marketing 3 3,40 Năng lực tài 2 3,65 Thủ tục giao dịch 2 2,45 Thị phần 3,70 Trình độ nhân lực 3,30 2 3,70 10 Uy t n thƣơng hiệu thị trƣờng Tổng 33,00 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)  IDV Đồng Nai Hoàn S toàn Các yếu T tố T Khơng khơng quan quan trọng Hồn Trung Quan toàn dung trọng quan trọng trọng Điểm phân loại Điểm phân loại làm tròn Sản phẩm dịch vụ 5 3,10 Nền tảng sở vật chất 5 3,10 3 Giá sản phẩm 2,30 Hệ thống phân phối 3 2,90 Hoạt động marketing 3 3,40 Năng lực tài 3 3,10 Thủ tục giao dịch 2,25 Thị phần 5 3,80 Trình độ nhân lực 3 3,05 3 5 3,80 10 Uy t n thƣơng hiệu thị trƣờng Tổng 30,80 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 128  Agribank Đồng Nai Hồn S tồn Các yếu T tố T Khơng khơng quan quan trọng Hồn Trung Quan tồn dung trọng quan trọng trọng Điểm phân loại Điểm phân loại làm tròn Sản phẩm dịch vụ 5 3,60 Nền tảng sở vật chất 3,20 3 Giá sản phẩm 2,30 Hệ thống phân phối 5 3,30 Hoạt động marketing 3,20 Năng lực tài 3,00 Thủ tục giao dịch 2 2,55 Thị phần 3 3,40 Trình độ nhân lực 3 2,80 3 3,90 10 Uy t n thƣơng hiệu thị trƣờng Tổng 31,25 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 129  Bảng tổng hợp ma trận hình ảnh cạnh tranh Ngân hàng Mức STT Các yếu tố quan trọng Vietcombank Vietinbank BIDV Agribank Đồng Nai Đồng Nai Đồng Nai Đồng Nai Số Số Sản phẩm dịch vụ Nền tảng sở vật chất Số Phân điểm Phân điểm Phân điểm Phân điểm loại loại loại quan loại quan trọng trọng quan trọng Số quan trọng 0,11 0,40 0,39 0,35 0,41 0,10 0,32 0,32 0,31 0,32 Giá sản phẩm 0,07 0,20 0,24 0,17 0,17 Hệ thống phân phối 0,09 0,27 0,27 0,27 0,30 0,11 0,37 0,37 0,37 0,34 Hoạt động marketing Năng lực tài 0,10 0,30 0,36 0,30 0,29 Thủ tục giao dịch 0,07 0,20 0,17 0,16 0,18 Thị phần 0,12 0,41 0,45 0,46 0,41 Trình độ nhân lực 0,10 0,33 0,32 0,30 0,28 0,12 0,48 0,46 0,47 0,48 1,00 3,28 3,16 3,19 10 Uy t n thƣơng hiệu thị trƣờng Tổng cộng 3,35 130 Phụ lục số 08: DANH SÁCH LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA STT Tên chuyên gia Đơn vị công tác Chức vụ Hồ Thị Xuân Hƣơng VCB Đồng Nai Phó Giám Đốc Thái Hồng Hùng VCB Đồng Nai Phó Giám Đốc Lê Anh Thƣ VCB Đồng Nai Trƣởng Phòng Lê Hữu Nam VCB Đồng Nai Phó Phịng HCNS Nguyễn Duy Phong VCB Đồng Nai Phó Phịng KHBL Trần Sỹ Thắng VCB Đồng Nai Phó phịng GD Chợ Sặt Trần Thị Mộng Thủy VCB Đồng Nai Trƣởng phòng GD Chợ Sặt Hồ Ngọc Bảo Huy VCB Đồng Nai Trƣởng Phịng KHDN Trƣơng Đức Hồng VCB Đồng Nai 10 Võ Ngọc Huy VCB Đồng Nai Phó Phịng GD Tân Biên 11 Chu Thị Lanh VCB Đồng Nai Trƣởng phòng 12 Vũ Huỳnh Nga VCB Đồng Nai Phó Phịng KHDN 13 Võ Phƣơng Hồng Agribank CN Tân Biên Giám Đốc 14 Hoàng Thị Thu Trang ACB Chi nhánh Đồng Nai Phó Phịng 15 Hồ Ngọc Hải 16 Tống Thy Hà Vietinbank Chi Trƣởng Phòng GD Tân Biên nhánh Đồng Nai Vietinbank Chi nhánh Trƣởng Phịng Phó phòng 131 KCN Biên Hòa 17 Nguyễn Thị Huệ 18 Lê Trung Kiên 19 Nguyễn Văn Hiếu 20 Ngô Kim Ngân Vietinbank Chi nhánh Đồng Nai Ngân hàng nhà nƣớc Chi nhánh tỉnh Đồng Nai Vietinbank Chi nhánh KCN Biên Hịa Sacombank Đồng Nai Phó Phịng KHBL Trƣởng phịng Phó Phòng Trƣởng phòng 132 Phụ lục số 09: CƠ SỞ VẬT CHẤT TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NH NH ĐỒNG NAI Trụ sở VC Đồng Nai Văn phòng làm việc VC Đồng Nai 133 ... động marketing ngân hàng TMCP ngoại thƣơng VN- chi nhánh Đồng Nai  Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai. .. thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai - Đế xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai 4 Chƣơng... thiện sách marketing Chi nhánh ngân hàng TMCP công thƣơng Kon Tum - Trần Hồng Ngọc (2013), Hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam Chi nhánh Đồng Nai, Luận văn thạc