Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh quảng nam (vietcombank quang nam)

-1- MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Cùng với trình hội nhập quốc tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh Ngân hàng Việt Nam ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ ngân hàng nước, đặc biệt hầu hết ngân hàng lớn nước Citi Bank, ANZ, Mitsubisi, BNP, Deutschebank định chế tài khác từ Mỹ, Liên minh châu Âu hàng loạt quốc gia hàng đầu giới có mặt Việt Nam Marketing ngân hàng xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc marketing vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ hiệu marketing ngân hàng Vì hoạt động marketing có vai trò to lớn việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng, trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng Các Ngân hàng thương mại Việt Nam bước gia nhập sân chơi toàn cầu phải tự trang bị, bổ sung cho kiến thức, kỹ để tồn phát triển; Marketing công cụ hữu hiệu giai đoạn để nâng cao sức mạnh cạnh tranh ngân hàng Chính vậy, tơi chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn -2- Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hoá sở lý luận Marketing ngân hàng sách marketing hoạt động kinh doanh NHTM - Phân tích đánh giá thực trạng triển khai sách marketing Vietcombank Quảng Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các sách marketing Vietcombank Quảng Nam - Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Quảng Nam Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp luận vật biện chứng kết hợp phương pháp vật lịch sử, điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng sách marketing để đánh giá đề xuất giải pháp Ý nghĩa thực tiễn đề tài Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Vietcombank Quảng Nam việc nhìn nhận, đánh giá sách marketing thực giải pháp hồn thiện sách marketing, đảm bảo phát triển bền vững Vietcombank Quảng Nam Bố cục luận văn Nội dung luận văn gồm ba chương Chương 1: Lý luận Marketing ngân hàng sách marketing Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng triển khai sách marketing Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Hồn thiện sách marketing Vietcombank Quảng Nam -3- CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Marketing ngân hàng hệ thống cung ứng giá trị kinh doanh ngân hàng 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng * Marketing Định nghĩa Philip Kotler (Mỹ): "Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác"[11] *Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết Marketing hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội[13] *Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng tiến trình mà ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách chủ động, từ thỏa mãn mục tiêu phát triển ngân hàng -4- Marketing ngân hàng xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật Marketing vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp [13] 1.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dạng hoạt động, trình, kinh nghiệm cung ứng ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Như sản phẩm ngân hàng tồn dạng dịch vụ mang chất tài Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa quan niệm tập hợp ích lợi mang đến thoả mãn khách hàng mục tiêu Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: Dịch vụ tiền gửi; dịch vụ cho vay; dịch vụ toán; dịch vụ thẻ; dịch vụ TTXNK, dịch vụ tư vấn v.v… * Đặc trưng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp: Theo chuyên gia ngân hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính định tồn q trình hình thành, cung ứng, quản lý khai thác sản phẩm ngân hàng sau: - Thuộc tính dịch vụ: so sánh với sản phẩm công nghiệp, sản phẩm dịch vụ chứa đựng tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính trọn gói, tính khơng thể tách rời việc sản xuất - tiêu dùng tính lưu giữ Tùy thuộc loại sản phẩm dịch vụ mà kết hợp yếu tố cách tương xứng - Thuộc tính tài chính: tính riêng tư bảo mật nhạy cảm, thơng tin liên quan đến tài cá nhân, tổ chức * Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp -5- Sản phẩm ngân hàng chia làm nhiều cấp độ khác nhau, cấp độ tăng thêm giá trị cho khách hàng dùng để tạo khác biệt so với sản phẩm nhãn hiệu khác đối thủ cạnh tranh Theo truyền thơng sản phẩm có ba cấp độ: - Sản phẩm bản: cấp độ cốt lõi quan trọng sản phẩm Đây cấp độ liên quan đến lợi ích mà sản phẩm giả định cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khả rút tiền mặt, chuyển tiền, vay vốn… Nói chung, sản phẩm ngân hàng hồi quy nhu cầu cốt lõi - Sản phẩm thực: cấp độ thứ hai sản phẩm, chứa đựng nội hàm sản phẩm thuộc tính cụ thể hình thành nên “ sản phẩm” mà khách hàng muốn sử dụng bao gồm thiết kế sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất…) yếu tố cần thiết khác ( Giấy đề nghị, màu sắc thẻ, số tài khỏan…) - Sản phẩm gia tăng: cấp độ thứ ba sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt mong đợi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Đây coi hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm: mở cửa, thời gian giải hồ sơ, tận tình nhân viên [13]… -6- Sản phẩm bản: Đáp ứng nhu cầu khách hàng- lý khách hàng đến ngân hàng Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực Sản phẩm thực: Điều kiện để thực dịch vụ Sản phẩm Sản phẩm gia tăng; Dịch vụ tăng thêm giá trị cho dịch vụ thu hút khách hàng Hình1.1: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng cung cấp Tuy nhiên, theo P.Kotler lại cho sản phẩm ngồi ba cấp độ nói bổ sung thêm hai cấp độ là: - Sản phẩm kỳ vọng: gồm tồn thuộc tính điều kiện mà khách hàng thường mong đợi nhận từ sản phẩm ngân hàng thường ghi quy định điều kiện điều khoản hợp đồng - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm yếu tố đưa thêm vào sản phẩm khả biến đổi sản phẩm tương lai nhằm nổ lực làm khách hàng ngạc nhiên cách khơng đạt mà vượt mong đợi khách hàng thông qua tạo khác biệt ngân hàng 1.1.2 Hệ thống cung ứng giá trị kinh doanh ngân hàng Bất kỳ ngân hàng hình thành hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Khơng có khơng thể có ngân hàng Hệ -7- thống cung ứng giá trị ngân hàng bao gồm yếu tố vật chất người tổ chức chặt chẽ theo hệ thống phối hợp định, thực trình sáng tạo cung ứng dịch vụ cách tối ưu Các yếu tố hệ thống gồm: - Khách hàng: Là người tiếp nhận, tiêu dùng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chất dịch vụ ngân hàng quy định mà kỹ người cung ứng (tức ngân hàng) khả cảm nhận dịch vụ người tiêu dùng - Môi trường vật chất: Bao gồm trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ ngân hàng, yếu tố nơi diễn hoạt động ngân hàng hình thành nên tâm lý mơi trường dịch vụ (kể ngoại hình, cá tính, giọng nói nhân viên ngân hàng khách hàng) thời điểm diễn hoạt động ngân hàng - Nhân viên ngân hàng: Gồm nhân viên ngân hàng tiếp xúc trực tiếp gián tiếp cung ứng dịch vụ đội ngũ cán quản lý - Dịch vụ: Là mục tiêu ngân hàng kết ngân hàng - Hệ thống tổ chức nội bộ, sách nội bộ, mục tiêu ngân hàng - Mối quan hệ yếu tố ngân hàng Tóm lại, yếu tố tác động qua lại lẫn tạo nên trình cung ứng giá trị dịch vụ Để thỏa mãn khách hàng kinh doanh ngân hàng yêu cầu cao ý đến khách hàng Trong kinh doanh dịch vụ nói chung kinh doanh ngân hàng nói riêng, khách hàng nằm trình sản xuất đầu vào sản xuất Chính thỏa mãn khách hàng tác động Marketing -8- làm để khách hàng trở thành đầu vào có suất lớn trình tạo dịch vụ cho họ 1.2 Tiến trình xây dựng sách marketing Ngân hàng 1.2.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu marketing ngân hàng Hiện nay, hầu hết tài liệu Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng việc đặt mục tiêu Điều khó việc tìm người chuẩn bị để thực với chất mục tiêu marketing- chúng chúng làm Tuy nhiên, việc đưa định nghĩa công việc khó khăn phải đưa quan điểm so với nguyên lý marketing rào cản xung quanh hình thành sở lý luận marketing Để thực thi cách hữu hiệu sứ mệnh mình, ngân hàng cần cụ thể hố nhiệm vụ thành mục tiêu Trên sở mục tiêu chiến lược chung nhiệm vụ ngân hàng, xác định mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing cần đảm bảo tính khả thi, phù hợp với mục tiêu chung ngành khu vực Một mục tiêu cần phải có tính thực, đo đếm, có tính thách thức tham vọng Đặc biệt, chúng phải đạt khoảng thời gian định hết, bạn phải biết bạn đạt điều Hoạt động marketing ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng, chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời có biện pháp nhằm kích thích nhu cầu khách hàng để đạt mức sử dụng sản phẩm ngân hàng cao Mục tiêu marketing đích hướng tới hoạt động marketing suốt trình hoạch định, mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, hoạt động ngân hàng thị trường -9- mục tiêu Trên sở sứ mạng ngân hàng thiết lập, hiểu mơi trường kinh doanh mà họ hoạt động kinh doanh Công việc nhà quản trị cao cấp phát triển mục tiêu kinh doanh rõ ràng, đo lường thấu hiểu nhằm đạt chúng thông qua chiến lược kinh doanh chủ yếu Sau có lựa chọn chiến lược kinh doanh, xem xét đến định vị thị trường chiến lược – sở tảng cho hoạt động ngân hàng thị trường Xuất phát từ nội dung mang tính tổng thể tồn tổ chức sang nội dung marketing, cần hiểu phức tạp thị trường mục tiêu ngân hàng Quyết định quan trọng chuyển chiến lược kinh doanh thành mục tiêu xác, rõ ràng để thực thị trường mà ngân hàng hoạt động 1.2.2 Phân tích mơi trường marketing kinh doanh ngân hàng (Mơi trường ngành) Nói đến mơi trường Marketing kinh doanh ngân hàng đề cập đến hệ thống nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ngân hàng Các nhân tố môi trường mang lại cho ngân hàng hội đe dọa, việc thực sách Marketing hỗn hợp phải xuất phát từ thuận lợi khắc phục khó khăn yếu tố môi trường đem lại Hoạt động kinh doanh ngân hàng thành công quản lý tổ chức mơi trường phù hợp kích thích lợi cạnh tranh Theo đó, cạnh tranh ngân hàng yếu tố thúc đẩy cải tiến thay đổi nhằm hạ thấp chi phí, nâng cao chất lượng dịch vụ Triết lý marketing để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định nhu cầu, mong muốn khách -10- hàng mục tiêu đem lại hài lòng cho họ cách có hiệu đối thủ cạnh tranh Theo mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter [1] 1.2.2.1 Các đối thủ thâm nhập tiềm Nguy từ ngân hàng phụ thuộc vào “độ cao” rào cản gia nhập ngành Theo ngân hàng dễ dàng gia nhập thị trường mức độ cạnh tranh lúc gia tăng Do nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng quan trọng để thiết lập “rào cản ngăn chặn” trước xâm nhập 1.2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh ngành Có thể nói mối lo thường trực ngân hàng thương mại kinh doanh mà hành động đối thủ để khai thác nhiều “chiếc bánh thị trường” nhận đáp trả đối thủ khác để giành lại phần thị trường bị Và ngân hàng chiến thắng cạnh tranh “ưu ái” chia sẻ bánh Tuy nhiên cạnh tranh đối thủ ngành mãnh liệt nguy chiến tranh giá xảy ra, thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận bị giảm sút Do xu hướng cạnh tranh tương lai giành lấy hội giành thị phần 1.2.2.3 Sức mạnh thương lượng khách hàng (Người gửi tiền, người vay tiền) Một đặc điểm quan trọng ngành ngân hàng tất cá nhân, tổ chức kinh tế hay người tiêu dùng vừa người mua sản phẩm dịch vụ thơng qua hình thức tài trợ ngân hàng, vừa người bán sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng thơng qua hình thức gửi tiền, lập tài khoản giao dịch, hay cho vay liên ngân hàng… Chính đặc điểm tạo áp lực không nhỏ cho ngân hàng mà người bán yêu cầu nhận lãi suất cao người mua mong muốn phải trả chi phí nhỏ -81- Bảng 3.3: Các tiêu tính hiệu cho khách hàng Khách Doanh thu lãi Doanh thu phí Doanh thu Chi phí trả hàng tín dụng A chuyển tiền… khác Chi phí trả lãi Chi phí trả Chi bảo cho việc sử cho dụng vốn Hiệu chung 1-2 phận lãnh, loại phí lãi tiền gửi khác liên phí từ việc khác Hiệu từ tiền gửi Với tổng hiệu thu từ khách hàng, chi nhánh cần xây dựng đưa sách riêng cho khách hàng nhóm khách hàng sở khách hàng mang lại cơng sức bỏ Ví dụ : khách hàng có số dư tiền gửi lớn miễn giảm tồn phí dịch vụ tuỳ thuộc vào số dư tài khoản khách hàng trì khoảng thời gian định mà ngân hàng tính tốn để đảm bảo nguồn vốn huy động thời kỳ - Xây dựng tiêu chuẩn chung đưa sách giá bán sản phẩm Ví dụ : Tổng thu nhập khách hàng; tỷ lệ tổng thu nhập khách hàng/dư nợ cho vay; trọng số tiêu tổng thu nhập khách hàng (lãi, phí, tiền gửi, dịch vụ khác ) Trên sở phân định giá cho nhóm khách hàng ngun tắc đơi bên có lợi Ví dụ: giảm phí loại từ 25%, 50%, 75% 100%; lãi suất cho vay giảm từ 0.51%/năm cho loại hình vay so với quy định chung thu sử dụng vốn quan Hiệu Hiệu từ Hiệu tín dụng phí Doanh -82- - Chấp nhận thu thấp dịch vụ phụ trợ để tập trung vào thu hút giao dịch lớn có khả đem lại lợi nhuận cao - Áp dụng sách giá ẩn Bảng 3.4: Một số sách giá nhóm khách hàng Nhóm khách hàng Chính sách giá tương Ghi ứng Cá nhân có thu nhập Áp dụng sách giá, Đưa hiệu trước cao phí cao, tính tổng thể cho mắt cho khách hàng để khách hàng thay thu lại hiệu lâu dài phương án Áp dụng sách giá Tính hiệu cho SME cao, tính cho phương giao dịch Big Corporate án Áp dụng sách giá Đưa hiệu trước linh hoạt, đưa vào tính tốn mắt để thu lại hiệu tổng thể cho khách lâu dài hàng 3.4.3 Giái pháp nhân + Tạo khác biệt chất lượng nhân viên thái độ phục vụ + Cần phải chuyển từ mơ hình bán hàng bị động ( Khách hàng tìm đến ngân hàng) sang mơ hình chủ động tìm kiếm khách hàng từ kênh bán hàng khác Khác với marketing ngành sản xuất, marketing dịch vụ có thêm yếu tố người Như phân tích đội ngũ cán công nhân viên chi nhánh tuổi đời trẻ, kinh nghiệm làm việc chưa nhiều, kỹ sống, kỹ giao tiếp bán hàng nhiều vấn đề cần phải đào tạo -83- Chính sách nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên chi nhánh tự thực nên tập trung vào hướng sau: a Tạo số nhân viên điển hình tiên tiến cho ngân hàng, xây dựng phát triển số nhân điển hình có thành tích học tập, cấp khả hiểu biết để khuyến khích động viên nhân viên khác b Thường xuyên tổ chức lớp học kỹ nghiệp vụ, kỹ bán hàng, kỹ giao tiếp đội ngũ nhân viên Xây dựng chương trình đạo tạo nội sở chương trình tập huấn nghiệp vụ Vietcombank H.O giao cho lãnh đạo phòng nghiệp vụ tập hợp tình phát sinh để trao đổi đối thoại cách xử lý vấn đề phát sinh trình kinh doanh c Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng đọng lại sau doanh nghiệp Việc xây dựng văn hóa đồng lòng, chia sẽ, cầu tiến phát triển điều chi nhánh nên làm Trước hết, để marketing đạt hiệu quả, Vietcombank Quảng Nam phải cấu lại phận marketing mang tính chuyên nghiệp thấu hiểu khách hàng Nhân viên Marketing ngồi tảng kiến thức Marketing phải người am hiểu nghiệp vụ cụ thể, đặc điểm khách hàng từ đưa sách phù hợp với thị hiếu tiêu dùng địa bàn Cán giao dịch trực tiếp với khách hàng, ngồi trình độ nghiệp vụ phải có kỹ tiếp thị giao tiếp tốt, có hiểu biết xã hội-nhân văn, đòi hỏi có độ nhạy bén cao việc thuyết phục khách hàng “mua hàng” Trước mắt khách hàng, họ mặt ngân hàng nên cần phải đào tạo kỹ bán hàng Để đạt yêu cầu nhân lực trên, từ khâu tuyển dụng, Vietcombank Quảng Nam cần phải “xác định tư tưởng” cho ứng viên -84- tuyển dụng vào ngân hàng Đây nhân viên nên cần giao cho phòng nghiệp vụ cụ thể để phổ biến kiến thức bản, quy định ngành trước phân bổ phòng nghiệp vụ Vietcombank Quảng Nam cần có kế hoạch đào tạo cụ thể cho tất nhân viên để hiểu rõ sản phẩm dịch vụ ngân hàng mình, từ nhân viên quảng cáo sản phẩm ngân hàng có hội tiếp xúc với khách hàng giải thích thắc mắc khách hàng Vì vậy, tổ chức buổi hội thảo phạm vi Chi nhánh cần thiết Ngồi ra, cơng tác đào tạo cần nhấn mạnh kỹ thuật bán hàng, bao gồm cách thức giao tiếp, cách thuyết phục khách hàng đặc biệt mơ hình bán hàng 3.4.4 Giải pháp trình tương tác dịch vụ Với ưu ngân hàng đầu việc thực Ngân hàng bán lẻ địa bàn, Vietcombank Quảng Nam cần phát huy ưu điểm ngân hàng bán lẻ thơng qua việc thiết kế quy trình bán hàng để nhân viên ngân hàng thực bán sản phẩm dịch vụ ngân hàng Quy trình giúp nhân viên nâng cao chất lượng phuc vụ khách hàng khai thác tốt dịch vụ Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng bao gồm bốn bước: chuẩn bị, phát triển, kết thúc đánh giá kết - Giai đoạn chuẩn bị: Đây giai đoạn quan trọng cho phép nhân viên ngân hàng xếp liệu để bán hàng Giai đoạn bao gồm bước: + Lập kế hoạch bán hàng + Tập hợp thông tin sản phẩm như: bảng giá, chương trình khuyến mãi, quảng cáo, hướng dẫn sử dụng liên quan đến sản phẩm mà ngân hàng cung cấp dịch vụ tài khác bán kèm tiết kiệm, tài -85- khoản cá nhân…Mỗi nhân viên xác lập cho riêng hồ sơ sản phẩm, xác định lợi ích sản phẩm + Hồ sơ liệu khách hàng mà nhân viên cần thu thập + Thiết lập danh sách đồng nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm hỗ trợ việc bán sản phẩm nhân viên - Giai đoạn phát triển: + Giới thiệu: Chào hỏi khách hàng, lắng nghe nhu cầu khách hàng sản phẩm từ hình dung đường bán sản phẩm + Phân tích nhu cầu: qua giao tiếp, đưa câu hỏi để xác định lại khả tài chính, nhu cầu sử dụng đưa sản phẩm thẻ thích hợp với khách hàng Trong giai đoạn ta kết hợp để bán chéo sản phẩm khác ngân hàng, kích thích phát triển nhu cầu khách Có thể giai đoạn khách hàng chưa có nhu cầu qua trình giới thiệu khách hàng nhận nhu cầu có nhu cầu dịch vụ khách hàng nhớ đến Vietcombank + Đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm - Giai đoạn hồn tất: giai đoạn mà nhân viên ngân hàng thường bỏ qua họ cho khách hàng mua sản phẩm coi kết thúc bán hàng Song điểm dừng trình tương tác dịch vụ Giai đoạn gồm phần: + Đề nghị hành động: Nhân viên ngân hàng cần khéo léo kết thúc giao dịch kết thúc mở tức phải cất giữ thông tin liên tục sử dụng thơng tin tiếp xúc với khách hàng Đây q trình chăm sóc khách hàng Tiếp theo nhân viên đề nghị khách hàng sử dụng sản phẩm xác nhận tin cậy khách hàng người bán +Tiếp tục theo dõi khách hàng “không bán sản phẩm mà bán lời hẹn” -86- Vì có bán sản phẩm hay không liên hệ lại với khách hàng công cụ bắt buộc cho nhân viên ngân hàng đại - Đo lường kết quả: Sau hoàn thành công việc nhân viên cần đánh giá tổng kết hiệu khách hàng đem lại cho 3.4.5 Giải pháp thúc đẩy mạng lưới phân phối Như phân tích phần trên, Vietcombank Quảng Nam có nhiều hạn chế mạng lưới hoạt động Cho đến nay, Vietcombank Quảng Nam mở phòng giao dịch, so với số NHTM địa bàn q nhỏ bé Điều dẫn đến ngân hàng gặp nhiều hạn chế việc tiếp cận đến đối tượng khách hàng vốn có mặt khắp nơi Ngồi ra, bên cạnh kênh giao dịch truyền thống, Vietcombank Quảng Nam đưa số kênh phân phối Tuy nhiên số kênh phát huy hiệu kênh giao dịch tự động qua hệ thống máy ATM sở chấp nhận thẻ (POS) Các kênh khác I-banking, E-banking, Phonebanking, Kios-banking…việc triển khai mang tính hình thức, chưa khai thác hết chức Vì vậy, để nâng cao cạnh tranh mình, vươn tới phục vụ nhiều khách hàng hơn, Vietcombank Quảng Nam cần thiết phải mở rộng mạng lưới hoàn thiện kênh phân phối 3.4.5.1 Về mở rộng mạng lưới: Vietcombank Quảng Nam cần phát triển thêm phòng giao dịch địa bàn huyện chưa có phòng giao dịch Có thể liệt kê số địa điểm mở thêm phòng giao dịch qua bảng sau : Bảng 3.5: Các địa điểm cần mở thêm phòng giao dịch Địa bàn Tình trạng Cần Huyện Thăng Bình Huyện Đại Lộc Huyện Điện Bàn PGD Chưa có Chưa có 01 mở Ghi thêm 01 01 01 Thị Trấn Hà lam Thị Trấn Ái Nghĩa Thị Trấn Vĩnh Điện -87- Việc mở phòng giao dịch khu vực mặt đem sản phẩm dịch vụ đến gần khách hàng hơn, mặt khác làm thay đổi hình ảnh ngân hàng chuyên doanh đối ngoại mắt công chúng + Phát triển điểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay phòng giao dịch Vietcombank Quảng Nam phát triển điểm giao dịch dạng bàn tiết kiệm mơ sau: - Xây dựng sở vật chất, nhân phòng giao dịch - Thực nhiệm vụ nhận tiền gửi, làm đầu mối nhận hồ sơ khách hàng cho phòng giao dịch trực thuộc điểm giao dịch xem sở phòng giao dịch nối dài Việc phát triển điểm giao dịch hòan tồn phù hợp thuận tiện cho khách hàng đem lại lợi ích cho ngân hàng chi nhánh lựa chọn địa điểm phù hợp có đầu tư phù hợp 3.4.5.2 Về đa dạng hóa kênh phân phối: Một kênh phân phối với chi phí thấp mà Vietcombank Quảng Nam triển khai Phone-Banking, phương tiện giúp khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại Kênh đáp ứng yêu cầu khách hàng thông tin chung tỷ giá, biểu phí, lãi suất, thơng tin tài khoản cá nhân số dư, liệt kê giao dịch, tham gia tốn hóa đơn, chuyển tiền…Biện pháp thực hiện: xây dựng Call-Center, trước mắt bố trí Phòng Kinh doanh dịch vụ, để khách hàng liên lạc qua điện thoại viên, nhận hướng dẫn tư vấn dịch vụ ngân hàng Với khách hàng đăng ký giao dịch tự động cung cấp mã định danh kết nối với trung tâm để thực giao dịch Trong thời gian tới, Vietcombank Quảng Nam cần hoàn thiện kênh phân phối như: VCB Money, SMS Banking khách hàng tổ chức, Home-Banking, SMS-Banking cho khách hàng cá nhân để nâng cao -88- mức độ phục vụ khách hàng xứng đáng ngân hàng đa năng, đại Bên cạnh đó, Vietcombank Quảng Nam cần nghiên cứu để xây dựng mơ hình hoạt động theo hướng chuyên sâu, xây dựng quầy giao dịch VIP, bố trí nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao để phục vụ nhóm khách hàng này, thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng đến giao dịch nhằm thỏa mãn tơi người 3.4.6 Giải pháp sách truyền thông, quảng cáo Thị trường ngân hàng thị trường rộng lớn với đông đảo khách hàng thuộc nhiều tầng lớp khác nhau, có thu nhập khác nhau, sở thích khác Vì vậy, muốn thu hút khách hàng, bên cạnh giải pháp khác cần phải có chiến lược truyền thơng hiệu để đưa khách hàng đến với ngân hàng đưa sản phầm dịch vụ đến tận khách hàng Bảng 3.6: Các sách xúc tiến cung ứng dịch vụ Nhóm khách hàng Chính sách xúc tiến cung ứng dịch vụ Cá nhân có thu Bố trí chun viên có trình độ cao, khả xử lý tốt để nhập cao phục vụ, tiếp cận quảng cáo thông qua tờ rơi, SME Big Corporate thư ngõ Tập trung theo kênh phân phối ngành hàng Bố trí nhân viên có trình độ lực, có khả xử lý tình đưa giải pháp trọn gói Kênh xúc tiến quan hệ cá nhân úy tín thị trường Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng VIP để thu hút Vietcombank Quảng Nam cần đưa sách truyền thơng hiệu thơng qua việc thực biện pháp sau : - Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông : Với đặc điểm khách hàng mục tiêu đề cập phần trước mục tiêu truyền thơng -89- làm để đưa công chúng biết đến Vietcombank Quảng Nam biết đến sử dụng dịch vụ Vietcombank Quảng Nam Mục tiêu khác dạng khách hàng khác Đối với dạng khách hàng tiềm triển khai sản phẩm mục tiêu tập trung vào giai đoạn nhận thức khách hàng, sau đến giai đoạn cảm thụ giai đoạn hành vi Còn dạng khách hàng có, lại tập trung vào mục tiêu giai đoạn “hành động” khách hàng, để khách hàng thực tin tưởng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Quảng Nam Như vậy, cần phải đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi dịch vụ ngân hàng để đông đảo dân chúng biết dịch vụ Trong thực tế quan sát số điểm giao dịch, khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng chưa biết hết tiện ích sản phẩm - Thiết kế thơng điệp: “ Ngân hàng hàng đầu, Việt Nam thịnh vượng” Thơng điệp cần phải thể ý tưởng chung cho toàn hệ thống Vietcombank - Sử dụng công cụ truyền thông cách linh hoạt hiệu quả, : + Công tác quảng cáo cần phải xem trọng phải có kế hoạch cụ thể Nên kết hợp loại quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt Quảng cáo lướt qua nhằm mục đích giới thiệu đến khách hàng thơng tin sơ khởi hình ảnh Vietcombank, làm cho khách hàng ý bắt đầu tìm hiểu đến dịch vụ ngân hàng Quảng cáo đợt áp dụng cho dịp tung sản phẩm Phương tiện quảng cáo khách hàng biết đến nhiều qua báo chí truyền hình Tuy nhiên việc thiết kế nên thuê đơn vị quảng cáo thực nhằm tăng tính chuyên nghiệp hiệu việc quảng cáo Bên cạnh đó, cần -90- thiết phải in tờ rơi, tờ bướm, tài liệu giới thiệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ để sẵn quầy giao dịch để khách hàng đọc qua đến giao dịch Đây biện pháp “sản phẩm hóa” dịch vụ làm cho khách hàng cảm thấy gần gũi hiểu rõ dịch vụ + Phối hợp với phòng đăng ký kinh doanh sở kế hoạch đầu tư để cung cấp tài liệu, thư ngõ giới thiệu Vietcombank Quảng Nam dịch vụ ngân hàng có doanh nghiệp thành lập nước biết đến + Bên cạnh công cụ quảng cáo, cần ý đến công tác khuyến Trong thị trường dịch vụ ngân hàng kết hợp nhiều hình thức khuyến giao dịch có q tặng, tiết kiệm dự thưởng trúng nhà, ôtô, chuyến du lịch nước ngồi khách hàng có so sánh Vietcombank Quảng Nam khơng có sách khuyến phù hợp Các công cụ khuyến cần ý thưởng quà tặng, miễn giảm phí dịch vụ Thực tế thời gian qua chứng minh: đợt khuyến Vietcombank Quảng Nam, lượng giao dịch tăng lên nhiều, chẳng hạn gửi tiền có quà tặng thu hút lượng tiền gửi tăng gấp đơi so với bình thường đợt miễn giảm phí phát hành thẻ ATM quầy giao dịch ngày q tải Chuẩn hóa hình ảnh bên ngồi văn phòng, điểm giao dịch Vietcombank Quảng Nam (kể điểm đặt máy ATM) từ kiến trúc tới logo, màu sắc Cần xây dựng mơtíp đặc trưng Vietcombank để đâu, khách hàng nhận người cung cấp dịch vụ tài quen thuộc Xây dựng nét văn hóa giao dịch Vietcombank, thể qua phong cách, thái độ văn minh, lịch đội ngũ nhân viên, cách trang phục riêng mang nét đặc trưng Vietcombank Quảng Nam -91- 3.4.7 Giải pháp môi trường vật chất Là đơn vị kinh doanh lĩnh vực dịch vụ tài nên yếu tố mơi trường vật chất có tác động lớn đến mặt kinh doanh ngân hàng Trước hết trụ sở làm việc phòng giao dịch Đây mặt ngân hàng nơi gặp gỡ khách hàng với ngân hàng khách hàng đến giao dịch Nên nghiên cứu để trụ sở phòng giao dịch thiết kế mơ hình để mang tính thống kiến trúc Gắn liền với phát triển toán thẻ đòi hỏi cơng nghệ tin học mà cụ thể hoạt động hệ thống máy ATM máy EDC đơn vị chấp nhận thẻ Máy ATM ví “kios banking” để phục vụ khách hàng nơi, lúc Vì vậy, để khuyến khích tốn qua thẻ thân ngân hàng phải đảm bảo sở hạ tầng phục vụ cho nhu cầu chi tiêu, đầu tư máy móc đại phù hợp với cơng nghệ để đón đầu xu hướng phát triển, đảm bảo hệ thống đường truyền thông suốt Đồng thời, thiết kế kios banking theo mơ hình thống chung vừa mang tính quảng bá, vừa mang tính chuyên nghiệp Cung cấp cho đơn vị chấp nhận thẻ tờ rơi, bảng hiệu quảng cáo nên thiết kế cho địa điểm chấp nhận toán theo phong cách chung Khi người dân chưa quen với việc tốn khơng dùng tiền mặt, cần phải thiết kế môi trường thân thiện cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với dịch vụ ngân hàng hệ thống ATM với giao diện máy thiết kế đẹp mắt giới thiệu nhất; hệ thống mẫu biểu đơn giản, dễ hiểu phải bắt mắt, sinh động Khi có dịch vụ nên giới thiệu cho khách hàng biết thơng qua hình máy ATM tờ rơi hướng dẫn sử dụng -92- 3.5 Một số đề xuất, kiến nghị 3.5.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước - Xây dựng biện pháp hỗ trợ để hạn chế tính biến động lãi suất thị trường, ổn định thị trường tiền tệ tạo yên tâm công chúng - Ngân hàng nước không nên khống chế trần lãi suất huy động mà để lãi suất tự cung cầu tín dụng thị trường xác định mà nên không chế trần lãi suất cho vay tăng trưởng tín dụng hệ số an toàn vốn tối thiểu đủ - Ngân hàng Nhà nước cần xem xét phương án để đưa giải pháp phát triển đồng hoạt động dịch vụ ngân hàng 3.5.2 Đối với Vietcombank H.O - Cần xây dựng chiến lược Marketing cho phát triển hệ thống Vietcombank, để vừa mục tiêu, vừa sở cho chi nhánh hệ thống xây dựng sách Marketing phù hợp với điều kiện kinh doanh doanh địa bàn - Hàng năm cần có hội nghị, hội thảo đánh giá công tác Marketing, trọng công tác đào tạo nhân làm Marketing để có đội ngũ chuyên nghiệp Dựa vào quy mô hoạt động tình hình thực tế cho phép chi nhánh thành lập riêng phận hoạt động Marketing 3.5.3 Đối với Nhà nước - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định Một môi trường kinh tế xã hội ổn định tảng vững cho phát triển Kinh tế xã hội có ổn định phát triển bền vững đời sống người dân cải thiện, quan hệ quốc tế mở rộng, có điều kiện tiếp xúc với cơng nghệ tốn đại Ngân hàng, từ ngân hàng mở rộng đối tượng phục vụ -93- KẾT LUẬN Dịch vụ ngân hàng ngành kinh tế đặc biệt quan trọng kinh tế thị trường Phát triển dịch vụ ngân hàng phát triển lực phản ánh quy mơ, tính động xu phát triển chung sản xuất hàng hoá chế thị trường quốc gia Nền kinh tế Việt Nam thực trở thành kinh tế thị trường hội nhập quốc tế, vấn đề phát triển dịch vụ ngân hàng tất yếu khách quan chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng phận chiến lược phát triển trọng tâm chiến lược phát triển tổng thể tồn ngành Chính u cầu đặt cho hệ thống ngân hàng phải đổi liên tục hoàn thiện Là Chi nhánh ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam Vietcombank Quảng Nam nắm bắt xu đổi lĩnh vực tài đất nước có đóng góp to lớn hoạt động tài ngân hàng địa bàn tỉnh Quảng Nam Chi nhánh nhận thấy vai trò vị trí tất yếu hoạt động marketing ngân hàng thương mại, thực tế chứng minh kết hoạt động kinh doanh Vietcombank Quảng Nam năm gần đạt nhờ vận dụng linh hoạt sách Marketing Tuy nhiên sách khơng phù hợp, thiếu tính đồng thiếu tính cạnh tranh Với mong muốn góp phần đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng Vietcombank Quảng Nam, tác giả tập trung nghiên cứu vấn đề cách khoa học, có hệ thống hoàn thành nhiệm vụ sau : i) Hệ thống hóa sở lý luận Marketing ngân hàng thương mại ii) Nghiên cứu thực trạng sách marketing Vietcombank Quảng Nam, tập trung vào nội dung : Chính sách sản phẩm, -94- sách giá, sách phân phối, sách quảng bá xúc tiến, sách nhân sự, mơi trường vật chất trình tương tác dịch vụ iii) Dựa vào tiêu đánh giá xu phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việt Nam, đánh giá kết mà Vietcombank Quảng Nam đạt lĩnh vực này, đồng thời nêu mặt hạn chế nguyên nhân chúng iv) Xuất phát từ tiền đề, qua việc phân tích sơ khởi mơi trường hoạt động dịch vụ ngân hàng địa bàn Quảng Nam, đưa sách Marketing vừa mang tính phương pháp luận vừa có tính thực tiễn nhằm phát triển thị phần Vietcombank Quảng Nam lĩnh vực dịch vụ ngân hàng địa bàn Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp đưa áp dụng Vietcombank Quảng Nam thời gian tới Trong q trình làm đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong q thầy bạn góp ý để có giải pháp hồn thiện cho phát triển bền vững Ngân hàng Vietcombank Quảng Nam Xin chân thành cảm ơn! ... Vietcombank Quảng Nam chuyển đổi từ Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam theo định số 27/QĐ–NHNT.TCCB-ĐT ngày 05/06/2008 Hội đồng Quản trị Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -3 0- Sau gần... luận Marketing ngân hàng sách marketing Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng triển khai sách marketing Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Hồn thiện sách marketing Vietcombank Quảng Nam -3 - CHƯƠNG... nhiệm vụ Vietcombank Quảng Nam -3 1- Là chi nhánh trực thuộc hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Quảng Nam thực toàn chức kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật tổ