Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn furama đà nẵng

Với sự nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết về marketing dịch vụ cũngnhư thực trạng các chính sách marketing đang áp dụng tại khách sạn Furama Đà Nẵng, đề tài đã đưa ra những phân tích,

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Khánh Vy

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Marketing 8

1.1.2 Dịch vụ 8

1.1.3 Marketing dịch vụ 9

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 18

1.2.3 Định vị dịch vụ 25

1.2.4 Triển khai marketing mix 25

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 26

1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ 26

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 26

1.3.2 Chính sách định giá (Price) 29

1.3.3 Chính sách phân phối (Place) 31

1.3.4 Chính sách truyền thông marketing (promotion) 34

1.3.5 Chính sách con người (People) 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRANG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 45

2.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của khách sạn Furama 45

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Furama 46

2.2 TÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN FURAMA QUA CÁC NĂM 47

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của khách sạn 47

2.2.2 Tình hình thực hiện doanh thu theo từng dịch vụ 49

2.2.3 Tình hình thu hút khách 50

2.2.4 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn 52

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 55

2.3.1 Thị trường mục tiêu và công tác nghiên cứu thị trường 55

2.3.2 Định vị dịch vụ 56

2.3.3 Chính sách marketing của khách sạn 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 76

Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 77

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 77

3.1.1 Sự thay đổi của môi trường marketing 77

3.1.2 Chiến lược phát triển và mục tiêu của việc hoàn thiện các chính sách marketing cho khách sạn Furama Đà Nẵng 86

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 87

3.2.2 Định vị dịch vụ 96

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 101

3.3.1 Chính sách sản phẩm 102

3.3.2 Chính sách truyền thông marketing 105

3.3.3 Chính sách con người 106

3.3.4 Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ 109

3.3.5 Chính sách bằng chứng vật chất 114

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 116

KẾT LUẬN 117 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

2.3 Tình hình thu hút khách của Furama qua các năm 50

2.8 Các loại phòng và số lượng phòng của khách sạn 692.9 Các loại phòng và giá phòng của khách sạn Furama 722.10 Quy trình phục vụ của một số bộ phận cơ bản của khách sạn 753.1 Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập

từ việc phân chia theo 2 tiêu chí A và B 903.2 Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập

từ việc phân chia theo 3 tiêu chí A, B và C 903.3 Xác định các đoạn thị trường mục tiêu của Khách sạn 95

Số hiệu

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức khách sạn Furama 462.2 Biểu đồ biểu diễn tình hình doanh thu của khách sạn qua

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, du lịch đang càng ngày càng trở thànhngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Việt Nam đang được du khách từ khắpnơi trên thế giới biết đến như là điểm đến an toàn thân thiện và mang đặctrưng của nền văn hóa Á Đông Cùng với sự phát triển đó của ngành du lịch,kinh doanh khách sạn là một lĩnh vực có sức hấp dẫn cao Các khách sạn caocấp mọc lên ngày càng nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt.Trong môi trường cạnh tranh đó, Furama với tên tuổi toàn cầu đã vượt lêntrên rất nhiều khách sạn cao cấp khác để trở thành một biểu tượng thành côngcủa ngành du lịch Việt Nam Sự thành công đó của Furama chắc hẳn phảixuất phát từ một cách thức kinh doanh riêng – một chính sách marketing cóhiệu quả trong suốt gần 15 năm hoạt động

Tuy nhiên, với môi trường kinh doanh thay đổi ngày càng mạnh mẽtheo chiều hướng cạnh tranh khốc liệt, chính sách marketing hiện tại sẽ khôngthích hợp mặc dù đạt được thành công trong giai đoạn vừa qua

Sau một thời gian tìm hiểu thực tế về khách sạn Furama cùng sự định

hướng của giáo viên hướng dẫn, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện

chính sách marketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận văn tốt

nghiệp cao học của mình

Với sự nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết về marketing dịch vụ cũngnhư thực trạng các chính sách marketing đang áp dụng tại khách sạn Furama

Đà Nẵng, đề tài đã đưa ra những phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh nóichung và tình hình thực hiện chính sách marketing của khách sạn nói riêng

Từ đó, đề tài xác định thêm đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng cùng với việctái định vị và hoàn thiện các chính sách marketing của khách sạn

Do trong một khuôn khổ thời gian nghiên cứu còn hạn chế, kiến thứcbản thân còn chưa hoàn thiện nên chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót nhất định.

Vì vậy rất mong sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy cô và ban lãnh đạoKhách sạn để đề tài được hoàn thiện và rút kinh nghiệm trong công tác và họctập sau này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện chính sách marketing củakhách sạn nhằm đáp ứng cho những thay đổi của môi trường kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đã,

đang và sẽ giúp Furama có thể giữ vững vị thế trong môi trường cạnh tranhkhốc liệt

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về thời gian: Luận văn nghiên cứu chính sách marketing mà Furamathực hiện từ khi thành lập đến nay nhưng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từnăm 2009 đến năm 2011

+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu một số nội dung chủyếu liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing cho Furama trong sựnghiên cứu so sánh với các resort cao cấp tại thành phố Đà Nẵng

4.Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chủ yếu được sử dụng:

- Phương pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet

- Lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn

- Tham khảo ý kiến từ Trưởng bộ phận, các nhân viên bộ phân Tiềnsảnh, phòng nhân sự…

- Điều tra kết hợp với thu thập số liệu và nhận xét

- Phương pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn

đề nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

- Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sáchmarketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng

- Chương III: Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Furama ĐàNẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Những cuốn sách đầu tiên giới thiệu một cách có hệ thống các lý luận

và thực tiễn marketing đã xuất hiện từ thập niên 60 Từ đó đến nay, thế giớikinh doanh đã có những biến đổi to lớn và đương nhiên là đi kèm với nó,chúng ta được chứng kiến rất nhiều quan điểm marketing và kinh doanh được

đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi Để có thể cảm nhận và có cái nhìn tổngquát về hầu hết các quan điểm marketing là điều không dễ thực hiện Vì vậy,trong phạm vi giới hạn, đề tài hướng đến nghiên cứu tài liệu về marketingtheo các nội dung: marketing dịch vụ, marketing – mix, marketing trong kinhdoanh khách sạn…Theo đó, người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một

số đề tài của các tác giả:

- Marketing căn bản của Philip Kotler Được xem là một trong những tiềnbối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên củaông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp Cuốn sách trình bàynhững tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất đầy kịch tính của marketing hiện đạibằng hàng loạt ví dụ đắt giá của các tập đoàn hàng đầu thế giới: sự thất bại của hệthống truyền hình cáp của công ty CBS, cuộc đấu tranh vô tiền khoáng hậu giữa

“Coca Cola” và “Pepsi Cola”, sự vươn lên từ hàng thứ bảy lên hàng thứ hai trênthị trường bia của công ty “Miller”…Mỗi chương đều giới thiệu những sự kiệnquan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh vực marketing Cuốn sách làm

sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà làm markeitng và một người bìnhthường đều phải biết.

- Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản Đại họcKinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khámphá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với cácquan điểm “có vẻ” là marketing Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhucầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh

Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi củamarketing Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và tạo thành tàinguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Công cụ nàyđược sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằmphát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là chủ đềcủa hai chương tiếp theo trong giáo trình này

- Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê –2006): Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler đếnnay đã được tái bản 12 lần Tập trung vào những quyết định chủ yếu mànhững người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằmphối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyêncủa tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường Giáo trình trình bàymột khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trịmarketing Đặc biệt, người viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của công

ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễnmarketing Giáo trình giúp vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm,dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong

và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trunggian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp Vàtrên tất cả, nó đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing amhiểu cần phải biết

- Quản trị Marketing (Định hướng giá trị) của PGS – TS Lê Thế Giới(chủ biên), Ts Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths Định Thị LệTrâm, Ths Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản Tài chính – 2011) Cuốn sách vớiquan điểm mới về marketing hiện đại đã giúp người viết có cài nhìn bản chất

về hoạt động marketing ngày nay Marketing giá trị tâp trung vào việc xâydựng một hệ thống marketing tích hợp trong đó tất cả các quá trình và nỗ lựcmarketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều giá trị hơn cho khách hàng

và xây dựng giá trị của doanh nghiệp

- Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái ( Nhà xuấtbản Bưu Điện – 2006) tuy có phần đi sâu vào lĩnh vực marketing dịch vụ cụthể là bưu chính viễn thông nhưng vẫn cung cấp một hệ thống kiến thức vềmarketing dịch vụ cần thiết Trong đó, nội dung mà người viết cho rằng hữuhiệu nhất đối với luận văn của mình là các chương đi sâu phân tích các công

cụ marketing để tạo thành marketing hỗn hợp: Sản phẩm trong marketing dịch

vụ, quản lý quá trình giao tiếp, quản lý con người, khả năng tiếp cân dịch vụ,định giá dịch vụ, xúc tiến trong marketing dịch vụ

- Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm ( Nhà xuất bản Đạihọc Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chấtcủa marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lýbằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộccác lĩnh vực kinh tế, xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên thamgia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trìnhphát triển của thực tại khách quảntong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng trong cách nghĩ và cáchlàm của cá nhà Marketing mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các

ý tưởng mới cùng với một cấu trúc Tổ chức marketing mới

- Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong marketing của 2 tác giả Al Ries

và Jack Trout hướng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiênlên kế hoạch marketing Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phốinhất định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh Qua tácphẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉcần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chínhthuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp.

Trên các diễn đàn đã có một số bài báo viết về vấn đề phát triển kinhdoanh resort tại Việt Nam – Đà Nẵng nói chung và khách sạn Furama nóiriêng Tuy nhiên, các bài báo phân tích một cách chung chung về đánh giátình hình phát triển của ngành kinh doanh khách sạn nghĩ dưỡng cao cấp chứchưa đề cập đến nội dung cụ thể về lĩnh vực maketing Một số bài báo như:

- Bài viết “Cạnh tranh Resort” trên trang Thông tin thương hiệu –Latabrand.com Bài viết đem đến một cái nhìn khái quát về sự cạnh tranh gay gắtgiữa các resort Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng với sự thống kê nhữngcon số cụ thể về số lượng các resort, những thương hiệu resort nôi tiếng, nhữngđiểm đến mà sự cạnh tranh bùng nổ gay gắt như: Đà Nẵng, Phú Quốc, Hội An,Nha Trang…

- Bài viết “ Furama Đà Nẵng – tiến tới đạt chuẩn khách sạn Xanh” trêntrang baomoi.com Bài viết thể hiện hướng đi mới của Furma trong chiến lượckinh doanh Theo hướng này, khách sạn đã thực hiện một số hành động thực tếgắn liền hoạt động kinh doanh với công tác bảo vệ môi trường Bài viết đã mô tảkhá cụ thể những hoạt động trên như: các thông điệp bảo vệ môi trường trongphòng ngủ của khách, tiết kiệm nhiên liệu, thay mới các thiết bị năng lượng…

- Bài viết: “Furama – thiên đường của du lịch biển” trên trangVnweblogs.vn trình bày hàng loạt ưu điểm của Furama về địa thế, dịch vụ, kiếntrúc…Bài viết đem đến một cái nhìn tổng quát về những lợi thế của Furama trongkinh doanh

Một số tài liệu trên đã nêu được những yếu tố cốt lõi về marketing,marketing dịch vụ, các công vụ marketing, tiến trình hoạch định marketing và một

số tài liệu có nội dung nghiên cứu chuyên biệt (khách sạn, khách sạn Furama )với mục tiêu khái quát tình hình kinh doanh của ngành khách sạn nghĩ dưỡng caocấp nói chung và khách sạn Furama nói riêng Các tài liệu là cơ sở tham khảo để

đề tài thực hiện việc đưa ra cơ sở lý luận, phân tích thực trạng marketing và đưa ramột số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing khi ứng dụng tại khách sạnFurama

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Marketing

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người

hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùngthông qua quá trình trao đổi” [5]

Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) năm 1985 : “Marketing là thực

hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá

và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra cáccuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Quá trìnhnày bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốncủa con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định đượccách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất

1.1.2 Dịch vụ

Theo Philip Kotler và Armstrong năm 1991: “Một dịch vụ là một hoạt

động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tình vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả” [8]

Các đặc trưng phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa

- Tính vô hình một cách tưong đối của dịch vụ

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

- Tính không đồng đều về chất lượng

- Tính không dự trữ được

- Tính không chuyển quyền sỡ hữu được

Tuy nhiên, trên thực tế khó có thể phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa,

vì khi mua hàng hóa người mua cũng nhận được một yếu tố dịch vụ kèm theo

Tương tự, một dịch vụ thường kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch

vụ càng tăng thêm giá trị

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái quát marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơbản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá vàthỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biệnpháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông quaphân phối các nguồn lực của tổ chức” [9]

b Vai trò của marketing dịch vụ

- Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thườngxuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bêntrong

- Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa ra cácquyết định bán hàng, quản lý bán hàng, quyết định về giá,về sản phẩm,vềphân phối, về xúc tiến, về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,…

- Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ củakhách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ

- Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho doanhnghiệp

c Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa và maketing dịch vụ

+ Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn

+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất

+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

- Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng +

Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng

+ Sự dụng các phương tiện viễn thông hiện đại

+ Có chính sách quản lý nhân sự riêng

+ Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng

- Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể

tiêu chuẩn hoá và đồng đều về chất lượng Điều này dẫn đến chính sáchmarketing cần thiết phải thiết kế sao cho có thể thực hiện

+ Cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ Mặt kháckhông phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấpđược Do đó marketing dịch vụ lại đòi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độhài lòng của khách hàng;

+ Chú trọng công tác quản lý chất lượng;

+ Chú trọng công tác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ

- Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ Đặc trưng này

sẽ làm ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như:

+ Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

+ Cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cấp dịch vụ

+ Chú trọng công tác quản lý chất lượng

+ Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt

+ Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian

+ Dự báo nhu cầu chính xác

+ Cung cấp các phương tiện tự phục vụ

+ Cung cấp các phương tiện tự phục vụ

+ Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

-Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì códiến ra quá trình chuyển quyền sở hữu Đặc tính này ảnh hưởng đến chínhsách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻcũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là người tham giavào quá trình cung cấp dịch vụ Và vì dịch vụ còn có tính không tách rời giữacung cấp và tiêu dụng dịch vụ Nên quá trình cung cấp dịch vụ thì ở một mức

độ nào đó,các trung gian bán hàng chính là đồng sản xuất dịch vụ Vì thế cầnphải xây dựng một chính sách riêng cho các đại lý, trung gian bán hàng(thường là chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốt vai tròngười sản xuất - cung cấp dịch vụ

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường Marketing vĩ mô

* Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tớicác đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường,

sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia

đình Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổngcầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực

đó mong muốn Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu

hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm kháchhàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

* Môi trường kinh tế

Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sựthay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính

vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thấtnghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷgiá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa Đều có quan hệ chặt chẽ vớiquy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đâycũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng,chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thểđưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ vàtruyền thông phù hợp

* Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết vàthực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gâysức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội hệ thống nàycho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở nhữngmức độ cụ thể nào đó Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay khôngđược sự ủng hộ của chính quyền địa phương

Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyếnkhích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, cácchế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng

cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định củathể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị luật pháp tới hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ

sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môitrường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những ràocản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trongkinh doanh

* Môi trường văn hóa - xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tựnhiên của con người thành ước muốn và chính ước muốn mới tạo nên động cơbuộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thảo mãnnhu cầu Các nổ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liêntục) của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành

vi mua của khách hàng là rất cần thiết

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa sắc son không thể bị phá vỡ doniềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó Nó tạo nên thái độ vàquan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi cụ thể hằng ngày.Những giá trị văn hóa này được truyền bá từ đời này sang đời khác và đượckhẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế văn hóa như giađình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật Bên cạnh đó, con người còn có nhữnggiá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những

xu hướng văn hóa Những xu hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuấthiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới một cộngđồng Khi nhân vật hay hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhậnđược sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phainhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần

* Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ranhững cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức Ngườilàm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắnliền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hướng đó có thểlà: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ônhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai

do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới

Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệutruyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanhnghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra cácloại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác vàcải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơtrên

* Môi trường công nghệ kỹ thuật

Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềmnăng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu kháchhàng tốt hơn như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sảnphẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với các thị trường ở xa hơn với chi phíthấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn tuy nhiên, chính

sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những tháchthức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không ápdụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến Nếu không vượtqua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanhnghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc thaodõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi củacông nghệ kỹ thuật là cần thiết để doanh nghiệp thành công

b Môi trường Marketing vi mô

* Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lựccủa doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tàichính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật vàkhả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết Những nguồn lựcnày trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp,sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàngcủa khách hàng

Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vựcthị trường với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn cónhững doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại Điều đó bắtnguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cầnthiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng khôngbiết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồnlực ấy Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp

và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sửdụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng đượcnhững cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thànhcông trên thương trường

* Khách hàng

Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồnduy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ chính là những cá nhân, tổchức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán.Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường Để tồn tại và tăng trưởng, doanhnghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng màquan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mộichiến lược tăng trưởng

Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệtrao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặckhông mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận củadoanh nghiệp Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanhnghiệp Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp vànhững chi tiêu khác đều là các hàm số, nó thường xuyên biến đổi thao thờigian và theo tình hình thị trường hay khả năng của doanh nghiệp trong việckhơi gợi nhu cầu của khách hàng.

* Các đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với cácđối thủ cạnh tranh - những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giànhgiật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển trong môitrường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm đượcthông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lượctấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả Những thông tin thu thập được

về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đangđối mắt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấumặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiếnlược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động cácnguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trước các chiến lược vàchiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?

* Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệptrong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, nhà cung cấp cũng tácđộng tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp Một sai lầm thường thấy tronghoạt động kinh doanh của các daonh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo

quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung Thực tiễn cho thấy, có nhiều

phát sinh từ cung có thể mang đén cho doanh nghiệp không ít những khókhăn khi giải quyết các vấn đề của cầu Cần nhận thức được mối quan hệ giữachất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp tới sự thành công của doanhnghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tốđầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứngluôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và kháchhàng mục tiêu Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp

là việc làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngược"

* Các tổ chức trung gian và công chúng

Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) - những cánhân, tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, cácnhà bán lẻ, hoặc các đại lý, môi giới Các doanh nghiệp thường sử dụng cáctrung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và cókinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu Cần xem cáctrung gian phân phối vừa là đối tác vừa là khách hàng

Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần như vận tải,lưu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào,phân phối đầu ra có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian ) Việccải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị hậu cần

là giải pháp tốt để các doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối

Họ cũng có thể là trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing chuyênnghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, xây dựng và tổ chức thức hiệnchương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường Họ chính là nhữngtrợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả Mỗi

tổ chức nói trên có thể hoạt động với mức độ hiệu quả khác nhau Việc lựachọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sự thành bại trong hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp

Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặcnguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp hệ thống ngân hàng, các tổchức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các daonh nghiệp chuyêncung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tậndụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhấtcác nguồn lực đó.

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sảnphẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định vàtrong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định vàchương trình Marketing nhất đinh [5]

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảmbảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khảnăng thực hiện thành công những nỗ lực marketing Để có thể xây dựng cácphương án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàndiện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnhtranh…

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phươngpháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhàchuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tíchchuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Sau khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánhgiá những cơ hội và thách thức mà môi trường mang lại ưu thế hay bất lợi gìcho mình Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình phảiphục vụ, đối tượng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất Mặt

khác, trong thị trường tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng

và nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ thị trường, vì vậy doanh nghiệp sẽ phảitiến hành phân chia và lựa chọn một phân đoạn mục tiêu nhất định Các tiêuthức phân đoạn thị trường bao gồm:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòihỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khácnhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Doanh nghiệp

có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạtđộng trong mọi phân đoạn nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhucầu địa phương

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phương pháp này phân chiathị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi,giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đườngđời, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc Đây là những cơ sở thôngdụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Doanh nghiệp có thể kết hợphai hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện củamình

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành cácnhóm khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Các cơ sở này cóảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm –dịch vụ cụ thể

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý domua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độtrung thành

+ Lý do mua hàng: Khách hàng có thể được phân chia thành các nhómdựa trên lý do mua hàng, đó có thể là hành vi mua thông thường hoặc muatrong dịp đặc biệt Việc phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở này cho phép

doanh nghiệp có thể định hướng và thiết kế xu hướng về tiêu dùng sản phẩm– dịch vụ.

+ Lợi ích tìm kiếm: Đây là một trong các phương thức phân đoạn thịtrường khá hữu hiệu Phương thức này cho phép doanh nghiệp chia thị trườngtổng thể thành các nhóm khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ tìmkiếm ở sản phẩm Việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đòi hỏidoanh nghiệp phải xác định rõ những lợi ích lớn và giá trị cốt lõi mà kháchhàng mong đợi đối với một loại sản phẩm – dịch vụ nhất định Mỗi một nhómkhách hàng (phân đoạn thị trường) sẽ thể hiện các đặc điểm về hành vi tiêudùng khác nhau

+ Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường có thể được phân đoạn thànhcác nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng đã từng tiêu dùng, kháchhàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần đầu tiên và khách hàng tiêu dùngthường xuyên Các doanh nghiệp có quy mô và danh tiếng thì đặc biệt quantâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng, trong khi các doanh nghiệp cóquy mô nhỏ hơn thì tập trung vào khách hàng tiêu dùng thường xuyên Mỗiđối tượng khách hàng sẽ có chính sách marketing phù hợp

+ Cường độ tiêu dùng: Các thị trường cũng có thể được phân chiathành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng ít và tiêu dùng vừaphải (hay còn gọi là phân khúc theo khối lượng) Các khách hàng tiêu dùngkhối lượng lớn sản phẩm – dịch vụ thì chiếm tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưnglại tiêu thụ tỷ lệ lớn về khối lượng sản phẩm – dịch vụ Đối với khách hàngthường xuyên dùng khối lượng lớn sẽ có cùng những đặc điểm dấn số, tâm lý,thói quen theo dõi các phương tiện truyền thông Những đặc điểm đó giúp chodoanh nghiệp triển khai các chính sách marketing phù hợp, các thông điệpquảng cáo ấn tượng và sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường

Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đápứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều có mongmuốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mụctiêu Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâmnhập của đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinhlời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phínhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưnglại thiếu khả năng sinh lời Theo Michael E Porter có năm lực lượng địnhhướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: nguy cơ nhập cuộc của các đốithủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trongngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng củangười bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế

+ Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành: Một phânđoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấncông, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đangsuy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quánhiều làm tăng chi phí cố định lên cao Trong trường hợp này, cạnh tranh vềgiá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

Hình 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

+ Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: một phânđoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đốithủ cạnh tranh mới và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần

+ Sức mạnh thương lượng của người mua: Một phân đoạn thị trường sẽkhông hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng đểyêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn Cáchphòng thủ tốt nhất là phát triển các sản phẩm – dịch vụ tốt hơn để nhữngngười mua chủ yếu không thể từ chối

+ Sức mạnh thương lượng của người bán: Những người cung cấp cóthể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng các sảnphẩm cung ứng, đặc biệt khi sản phẩm – dịch vụ là đầu vào quan trọng, ít cósản phẩm thay thế hay chi phí chuyển đổi cao

+ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: Phân đoạn thị trường sẽ trở nênkém hấp dẫn nếu đang có hoặc xuất hiện sản phẩm thay thế Nếu chi phí sảnxuất sản phẩm thay thế thấp và công nghệ cao sẽ làm cho giá cả và lợi nhuậncủa phân đoạn thị trường đó giảm sút

Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện

có trong ngành

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh cóphù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không Doanhnghiệp có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng

và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp Điều này đòi hỏinguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bíquyết, khả năng phân phối…

Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọnmột hoặc một vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ Việc lựachọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một sốcách thức sau:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thịtrường duy nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực doanh nghiệp Thay

vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, mà doanh nghiệp tìmcách đạt được một thị phần lớn trong một thị trường nhỏ Bằng cách áp dụngmarketing tập trung, doanh nghiệp có hy vọng giành được vị trí vững chắctrong phân đoạn thị trường mục tiêu nhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối vớisản phẩm – dịch vụ và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phânphối, khuyến mãi

Tuy nhiên việc áp dụng marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi

ro như: sự thay đổi về thị hiếu tiêu dùng trong thị trường, đối thủ cạnh tranhmạnh xuất hiện

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường, mỗi mộtphân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanhnghiệp Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau,tuy nhiên lợi thế của cách thức này là doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro, vìnếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tậptrung vào phân đoạn khác hấp dẫn hơn

- Chuyên môn hóa thị trường

Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhómkhách hàng nhất định Dựa vào khả năng chuyên môn hóa để đáp ứng tốt nhấtnhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng được danh tiếng chomình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối đối với cácsản phẩm – dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng mục tiêu đó

- Chuyên môn hóa sản phẩm

Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sảnphẩm – dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường Doanh nghiệp đitheo đường lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo được uy tín cho sản phẩm –dịch vụ mà mình cung cấp nhưng cũng gặp phải rủi ro là sự xuất hiện của sảnphẩm – dịch vụ thay thế

- Phục vụ toàn bộ thị trường

Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị trường bằng mọi sảnphẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến Phương thức này chỉ áp dụng cho cácdoanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp ứng mọinhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trường

Ngoài ra, các doanh nghiệp lớn cũng có thể lựa chọn cách thức phục vụthị trường theo định hướng marketing phân biệt hoặc marketing không phânbiệt Trong đó, nếu doanh nghiệp đi theo định hướng marketing không phânbiệt thì họ phải thiết kế sản phẩm – dịch vụ và chương trình marketing hướngđến đa số khách hàng Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ toàn bộ khách hàngbằng một sản phẩm – dịch vụ nhất định, giúp tiết kiệm chi phí về sản xuấthàng loạt, vận chuyển, lưu kho và quảng cáo.

1.2.3 Định vị dịch vụ

a Khái niệm

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra chosản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnhtranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanhnghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” [5]

b Quy trình định vị

(1) Phân tích khách hàng mục tiêu

(2) Phân tích đối thủ cạnh tranh

(3) Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

(4) Lập sơ đồ định vị

(5) Quyết định phương án định vị

2.3.4 Triển khai marketing mix

Marketing mix là tập hợp các biến số có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động lên khách hàng mục tiêu nhằm tìm những đáp ứngmong muốn Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong công thức 4P truyềnthống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P

Hình 1.2: Mô hình marketing mix

-Tập hợp những biến số liên quan đến sản phẩm: chính sách sản phẩm-Tập hợp các biến số liên quan đến giá cả: chính sách định giá

-Tập hợp các biến số liên quan đến hoạt động phân phối: chính sáchphân phối

-Tập hợp các biến số liên quan yểm trợ: chính sách truyền thôngmarketing

-Tập hợp các biến số liên quan đến con người: chính sách con người-Tập hợp các biến số liên quan đến quá trình cung ứng dịch vụ: chínhsách về quy trình cung ứng dịch vụ

-Tập hợp các biến số liên quan đến yếu tố hữu hình: chính sách vềbằng chứng vật chất

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Tổ chức thực thi marketing là tiến trình chuyển các chiến lược vàchương trình marketing thành những hoạt động thực tế nhằm đạt mục tiêumarketing một cách có hiệu quả

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm,kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch

vụ Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa

hay một sự kết hợp các yếu tố này [12]

Philip Kotler nêu ra 4 loại sản phẩm cụ thể như sau

- Các hàng hóa hữu hình thuần túy

- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ bổ sung

- Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo

- Các dịch vụ thuần túy

* Hệ thống cung cấp dịch vụ

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng một

hệ thống cung cấp dịch vụ Gồm các yếu tố sau:

(1) Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhấttrong hệ thống

(2) Cơ sở vật chất: Bao gồm các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ vàmôi trường vật chất

(3) Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng, những nhân viên phục vụ gian tiếp và cán bộ quản lý

(4) Dịch vụ: Là mục tiêu và là kết quả của hệ thống

(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Bao gồm các chức năng nhưquản trị nhân sự, quản trị tài chính, quản trị marketing, quản trị sản xuất…vàcác bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp

(6) Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch

vụ có tác đông qua lại với nhau theo hương tích cực và tiêu cực

* Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Do tính vô hình và tính không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành

2 lớp như sau

- Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của kháchhàng Là dịch vụ thõa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính đểkhách hàng mua dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi)

- Cấp độ thứ hai: Dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh(hữu hình) và sản phẩm nâng cao

Các thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp:

+ Các đặc tính: Các đặc tính sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏamãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau+ Kiểu cách: Kiểu cách hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữuhình như trang trí nội thất, màu sắc kiểu cách của đồng phục nhân viên…vàyếu tố vô hình phong cách giao tiếp của nhân viên…

+ Đóng gói: Đóng gói dịch vụ là kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữuhình để tạo nên một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho khách hàng

+ Nhãn hiệu: Dịch vụ thường ít được gán nhãn hiệu hơn so với sản phẩmhữu hình Thông thường nhãn hiệu của dịch vụ là nhãn hiệu chung của công

ty Tuy nhiên cũng có những nhãn hiệu riêng cho từng dịch vụ của công ty+ Các yếu tố hữu hình: Là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giao dịch,logo, đồng phục của nhân viên…

+ Chất lượng dịch vụ: Dịch vụ rất khó đo lường chất lượng, khó xác địnhmức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với khách hàng

- Chính sách dịch vụ mới: Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới như sau

+ Thay đổi về phong cách

+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành

+ Mở rộng danh mục dịch vụ

+ Du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh

+ Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu

1.3.2 Chính sách định giá (Price)

Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí,cước vận chuyển, cước thuê bao Giá là yếu tố có tác động nhanh trongmarketing và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần,sản lượng Giá cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi mua dịch vụ [12]

* Các phương pháp định giá trong Marketing

- Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp định giá trong đó chi phí được xem là căn cứ cơbản để xác định giá Người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp hòavốn Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệpthường tính toán chi phí trung bình ứng với các khối lượng bán có thể có vàđưa ra những mức giá hòa vốn cụ thể Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởiđường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanhthu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở một mức tiêu thụ được gọi là "điểmhòa vốn" Khối lượng hòa vốn sẽ đạt được khi tổng doanh thu bằng tổng chiphí Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương với tổng chi phí biến đổi cộngtổng chi phí cố định Phần chênh lệch giữa giá bán hòa vốn và chi phí biến đổiđơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm tại điểmhòa vốn nhưng với mức giá cân bằng đó thì họ hòa vốn, mức giá cao hơn thì

họ có lời Chi phí là căn cứ cơ bản nhất để họ xác định giá

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đây là phương pháp định giá mà doanh nghiệp tìm cách đạt được mộtlượng lợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ những chi phí mà mình phải bỏ racho sản phẩm Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm có được lợi nhuận

trên từng đơn vị sản phẩm theo công thức:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Phương pháp định giá này được áp dụng tương đối phổ biến vì đơngiản, dễ tính Cần khẳng định rằng, chi phí phải là yếu tố doanh nghiệp hoàntoàn kiểm soát được Nếu các doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụngphương pháp này thì cạnh tranh về giá không quá khốc liệt; đồng thời, có thểtạo ra cảm nhận giá hợp lý cho cả người mua và người bán Người bán sẽkhông ép giá khi lượng cầu tăng cao tới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm đượcphần lợi nhuận tương đối trên đồng vốn mà họ đã bỏ ra Tuy vậy, phươngpháp này còn có một nhược điểm, trong đó nổi bật là sự thiếu quan tâm tớiảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng

- Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường.

Định giá theo mức giá hiện hành hay còn gọi là định giá cạnh tranh làphương pháp định giá mà doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm

cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình Họ ít quan tâm đến chi phí màmình bỏ ra, đồng thời cũng không mấy hiểu biết về cầu thị trường Giá bánsản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằngvới đối thủ cạnh tranh của mình Doanh nghiệp sẽ định giá tương tự như giácủa sản phẩm cạnh tranh nếu như họ đang kinh doanh trong một ngành thuộchình thái thị trường độc quyền nhóm, hay khi doanh nghiệp tham gia vào thịtrường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau"hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnhtranh nếu như sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sảnphẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

Doanh nghiệp cũng có thể định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnhtranh khi họ hướng tới những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Đây là phương pháp mà doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vàocảm nhận của người mua về giá trị chứ không dựa trên giá của sản phẩm cạnhtranh cũng như chi phí đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm Khi định giá theo giátrị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị Marketing phải hiểu được nhữngyếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của người mua về chất lượng, về khả năng chitrả của khách hàng mà mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩmvới mức độ chất lượng mà doanh nghiệp đang đáp ứng, qua đó, giá bán dựkiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp những tác nhân tham gia vào quá

trình phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ.[8]

Những tác nhân này có thể là các doanh nghiệp hoặc cá nhân, họ có thểđộc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm

từ người sản xuất tới người tiêu dùng, từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Họ thựchiện các hoạt động làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng,giúp khách hàng có thể mua sắm và sử dụng sản phẩm một cách thuận tiệnnhất Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặckhông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những người thamgia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh Quản trị kênh phânphối thực chất là thiết lập, điều hành và quản lí các thành viên trong kênhnhằm đảm bảo các dòng chảy trong kênh đều hoạt động

* Các kênh phân phối điển hình

- Kênh phân phối theo chiều dài

+ Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất

bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm đượcphân phối theo cách này, ví dụ doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trựctiếp hoặc bán hàng qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khi đó, nhà sản xuấtthực hiện tất cả các chức năng trong kênh Kênh trực tiếp cho phép người tiêudùng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất mà không cần qua các trung gian.

Bên cạnh đó, các sản phẩm có giá trị cao nhưng thời hạn sử dụng dàicũng chủ yếu được phân phối qua kênh phân phối này Kênh này tận dụngđược lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ Nhà bán buôn có lợi thế làthường mua và bán với quy mô đơn hàng lớn, quản lí một khu vực thị trườngrộng lớn nên có khả năng nắm bắt được xu hướng thay đổi của cả một khuvực thị trường về nhu cầu, cơ cấu của cầu cũng như sự chuyển dịch cầu từ sảnphẩm này sang sản phẩm khác

+ Kênh dài

Kênh dài hay còn gọi là kênh ba cấp, trong đó, không chỉ có nhà bánbuôn, nhà bán lẻ mà còn có cả các đại lí hoặc môi giới tham gia Kênh nàyđược sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại

lí được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

- Kênh phân phối theo bề rộng

+ Phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp tìm cách bán sảnphẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối Trong trườnghợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểm bán lẻ càngtốt, tạo cho khách hàng một sự thuận tiện tối đa khi tìm mua sản phẩm Cácđiểm bán lẻ đó thường là cửa hàng tạp phẩm Đây là phương thức phân phốiđược sử dụng nhiều cho các sản phẩm thông dụng, thỏa mãn nhu cầu hằngngày hoặc nhu cầu cấp thiết của khách hàng

+ Phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.Trên một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trunggian thương mại duy nhất Kiểu phân phối này đi đối với việc trao độc quyềnbán hàng cho các nhà bán lẻ khu vực Nhà sản xuất khi đó luôn yêu cầu nhàbán buôn của mình không bán sản phẩm cạnh tranh Qua việc giao độc quyềnphân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễdàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tíndụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

+ Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phânphối độc quyền Với phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phốisản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhấtđịnh ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất vàthường dùng cho các sản phẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc cho doanhnghiệp đang tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tậptrung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếuđạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

1.3.4 Chính sách truyền thông marketing (promotion)

Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệpthực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí củakhách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ [8]

* Quá trình xây dựng chương trình truyền thông

- Xác định mục tiêu cho chương trình truyền thông

Đây là bước khởi đầu, mang tính chủ quan nhưng cũng không thể xemnhẹ Mục tiêu của chương trình truyền thông bắt nguồn từ mục tiêu marketingcủa doanh nghiệp và phải phù hợp với tình hình truyền thông thực tế Mụctiêu này còn phụ thuộc vào đối tượng nhận tin mục tiêu, tình trạng thông tin

đã có của đối tượng nhận tin mục tiêu, thực trạng các chương trình truyềnthông của đối thủ cạnh tranh đã và đang hướng tới đối tượng nhận tin mụctiêu của doanh nghiệp

Mục tiêu truyền thông có thể là thông tin cho khách hàng về sự có mặtcủa sản phẩm/doanh nghiệp trên thương trường; nhưng cũng có thể, mục tiêu

đó là nhắc nhở cho khách hàng biết về những giá trị lợi ích của sản phẩm, vềnhững lợi ích của việc mua sản phẩm mang lại

- Xác định ngân sách cho chương trình truyền thông

Xác định ngân sách truyền thông là quyết định marketing khó khăn vàphức tạp, ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả của chương trình Thực tế chothấy, hoạt động trong các ngành kinh danh khác nhau đòi hỏi doanh nghiệplập kế hoạch chi tiêu cho truyền thông ở mức độ rất khác nhau Có 4 phươngpháp xác định ngân sách truyền thông mà các doanh nghiệp thường áp dụng"

+ Phương pháp xác định ngân sách truyền thông theo tỷ lệ doanh thu.

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thôngbằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh thu dự kiến Các doanhnghiệp thường lấy doanh thu của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trướcliền kề để ấn định tỷ lệ