Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn furama đà nẵng (tt)

Với sự nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết về marketing dịch vụcũng như thực trạng các chính sách marketing đang áp dụng tại khách sạnFurama Đà Nẵng, đề tài đã đưa ra những phân tích, đ

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, du lịch đang càng ngày càng trở thànhngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Việt Nam đang được du khách từkhắp nơi trên thế giới biết đến như là điểm đến an toàn thân thiện và mangđặc trưng của nền văn hóa Á Đông Cùng với sự phát triển đó của ngành dulịch, kinh doanh khách sạn là một lĩnh vực có sức hấp dẫn cao Các kháchsạn cao cấp mọc lên ngày càng nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranhkhốc liệt Trong môi trường cạnh tranh đó, Furama với tên tuổi toàn cầu đãvượt lên trên rất nhiều khách sạn cao cấp khác để trở thành một biểu tượngthành công của ngành du lịch Việt Nam Sự thành công đó của Furama chắchẳn phải xuất phát từ một cách thức kinh doanh riêng – một chính sáchmarketing có hiệu quả trong suốt gần 15 năm hoạt động

Tuy nhiên, với môi trường kinh doanh thay đổi ngày càng mạnh mẽtheo chiều hướng cạnh tranh khốc liệt, chính sách marketing hiện tại sẽkhông thích hợp mặc dù đạt được thành công trong giai đoạn vừa qua Sau một thời gian tìm hiểu thực tế về khách sạn Furama cùng sự

định hướng của giáo viên hướng dẫn, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận

văn tốt nghiệp cao học của mình

Với sự nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết về marketing dịch vụcũng như thực trạng các chính sách marketing đang áp dụng tại khách sạnFurama Đà Nẵng, đề tài đã đưa ra những phân tích, đánh giá tình hình kinhdoanh nói chung và tình hình thực hiện chính sách marketing của khách sạn nóiriêng Từ đó, đề tài xác định thêm đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng cùng vớiviệc tái định vị và hoàn thiện các chính sách marketing của khách sạn

Do trong một khuôn khổ thời gian nghiên cứu còn hạn chế, kiến thứcbản thân còn chưa hoàn thiện nên chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót nhất định

Vì vậy rất mong sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy cô và ban lãnh đạoKhách sạn để đề tài được hoàn thiện và rút kinh nghiệm trong công tác vàhọc tập sau này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện chính sách marketingcủa khách sạn nhằm đáp ứng cho những thay đổi của môi trường kinhdoanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các chính sách marketing

đã, đang và sẽ giúp Furama có thể giữ vững vị thế trong môi trường cạnhtranh khốc liệt

- Phạm vi nghiên cứu:

+Về thời gian: Luận văn nghiên cứu chính sách marketing màFurama thực hiện từ khi thành lập đến nay nhưng tập trung chủ yếu tronggiai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011

+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu một số nội dungchủ yếu liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing cho Furamatrong sự nghiên cứu so sánh với các resort cao cấp tại thành phố Đà Nẵng

4.Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chủ yếu được sử dụng:

- Phương pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet

- Lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn

- Tham khảo ý kiến từ Trưởng bộ phận, các nhân viên bộ phân Tiềnsảnh, phòng nhân sự…

- Điều tra kết hợp với thu thập số liệu và nhận xét

- Phương pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõvấn đề nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

- Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chínhsách marketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng

- Chương III: Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Furama ĐàNẵng

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Marketing

Theo Phillip Kotler thì Marketing là những hoạt động của con ngườihướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùngthông qua quá trình trao đổi

Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) năm 1985, marketing là thựchiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá

và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng

a Khái quát marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơbản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá

và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, cácbiện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thôngqua phân phối các nguồn lực của tổ chức

b Vai trò của marketing dịch vụ

- Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường xuyênhiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong

- Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa racác quyết định

- Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ củakhách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ

- Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho doanhnghiệp

c Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa và maketing dịch vụ

* Về mặt nội dung:

- Dịch vụ có tính vô hình còn hàng hoá lại có tính hữu hình

- Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng

- Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể tiêu chuẩn hoá và đồng đều về chất lượng

- Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ

- Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì

có diến ra quá trình chuyển quyền sở hữu

*Về mặt công cụ

Marketing mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau

P1: Chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá

P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách xúc tiến

P5: Chính sách về con người P6: Chính sách về quá trình cung P7: Chính sách bằng chứng vật chất cấp dịch vụ

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các môi trường: nhân khẩu học,kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ kỹ thuật

b Môi trường Marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô bao gồm các môi trường: nội bộ doanhnghiệp, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trunggian và công chúng

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảmbảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và đảm bảo cho khảnăng thực hiện thành công những nỗ lực marketing

b Phân đoạn thị trường

Bao gồm: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý, phân đoạn theo tiêu thức nhânkhẩu học, phân đoạn theo tiêu thức tâm lý, phân đoạn theo tiêu thức hành vi

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

* Lựa chọn khúc thị trường

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa thị trường

- Chuyên môn hóa sản phẩm

b Quy trình định vị

(1) Phân tích khách hàng mục tiêu

(2) Phân tích đối thủ cạnh tranh

(3) Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

(4) Lập sơ đồ định vị

(5) Quyết định phương án định vị

1.2.3 Triển khai marketing mix

Marketing mix là tập hợp các biến số có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động lên khách hàng mục tiêu nhằm tìm những đápứng mong muốn

1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Tổ chức thực thi marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động thực tế nhằm đạt mục tiêu marketing một cách có hiệu quả

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạchnăm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

1.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách sản phẩm dịch vụ bao gồm các quyết định về: Các đặcđiểm lý tính của sản phẩm, mức độ chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sựđảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu

Chính sách dịch vụ mới: Thay đổi về phong cách, hoàn thiện dịch vụhiện hành, mở rộng danh mục dịch vụ, du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từđối thủ cạnh tranh, dịch vụ mới căn bản

1.3.2 Chính sách định giá (Price)

Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing và là yếu tố màkhách hàng cân nhắc khi mua dịch vụ

* Các phương pháp định giá trong Marketing

- Định giá dựa vào chi phí

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Các kênh phân phối điển hình:

- Kênh phân phối theo chiều dài: Kênh trực tiếp, kênh một cấp,kênh hai cấp, kênh dài

- Kênh phân phối theo bề rộng: Phân phối rộng rãi, phân phối độcquyền, phân phối chọn lọc

1.3.4 Chính sách truyền thông marketing (promotion).

Quá trình xây dựng chương trình truyền thông

- Xác định mục tiêu cho chương trình truyền thông

- Xác định ngân sách cho chương trình truyền thông

- Lựa chọn phương tiện và hình thức truyền thông

- Xây dựng thông điệp truyền thông

- Truyền tin và thu nhận thông tin phản hồi

Các hình thức truyền thông cơ bản: Quảng cáo, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng

1.3.5 Chính sách con người (People)

Con người là nhân tố tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing.Con người là khách hàng và là nhân viên cung cấp dịch vụ Đội ngũ nhânviên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm sẽ là yếu tố quyết định đến sự thànhcông trong quá trình tạo ra và cung cấp dịch vụ đến khách hàng

1.3.6 Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Để có thể quản lý doanh nghiệp hiệu quả cũng như triển khai các kếhoạch marketing một cách đồng bộ thì doanh nghiệp cần thiết phải xâydựng được các quy trình tiêu chuẩn cho mỗi bộ phận, mỗi công việc cụ thể.Doanh nghiệp có thể áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO, TQM nhằmchuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả

Nổi bật nhất trong chương 1 là sự trình bày cơ sở lý thuyết về nộidung của chính sách marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bao gồm

7 chính sách marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau

Những vấn đề được trình bày ở chương 1 là cơ sở cho việc nghiêncứu, phân tích thực trạng chính sách marketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng

để đưa ra những đánh giá chính xác, đầy đủ nhằm có giải pháp hoàn thiệnchính sách marketing tại khách sạn trong thời gian tới

Chương 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRANG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của khách sạn Furama

Khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng được xây dựng và hoàn thành vàonăm 1997, là đơn vị kinh doanh của Công ty liên doanh khu du lịch Bắc Mỹ

An Furama Resort là khu nghỉ dưỡng biển đầu tiên tại Việt Nam với diệntích gần 4 ha, quay mặt ra một phần biển Bắc Mỹ An

Sau gần 15 năm họat động, khu nghỉ mát này đã được nhận nhiềudanh hiệu cao quý về ngành du lịch trong nước và quốc tế

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Furama

Khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng có chức năng tổ chức sản xuất vàcung ứng các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ bổsung khác cho khách du lịch trong và ngoài nước

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CẢU KHÁCH SẠN FURAMA QUA CÁC NĂM

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của khách sạn

Với sự phân tích số liệu tình hình kinh doanh chung của khách sạntrong các năm từ 2009 đến 2011, cho thấy khách sạn đã kinh doanh kháhiệu quả và ổn định Tuy nhiên, tốc độ phát triển ngày càng giảm do sựcạnh tranh mạnh mẽ từ các khách sạn cùng hạng

2.2.2 Tình hình thực hiện doanh thu theo từng dịch vụ

2.2.3 Tình hình thu hút khách

2.2.4 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn

a Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến đi

b Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi

c Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG

2.3.1 Thị trường mục tiêu và công tác nghiên cứu thị trường

a Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu mà Furama hướng đến là: “Khách du lịch nghĩ dưỡng, khách MICE, các tổ chức chính phủ và phi chính phủ đến

từ Bắc Mỹ, Châu Âu”

b Công tác nghiên cứu thị trường

Hình thức lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi và kỹ năngcủa nhân viên được khách sạn áp dụng phổ biến và hiệu quả Tuy nhiên,công tác thăm dò ý kiến khách hàng thông qua nhân viên còn nhiều hạn chế

do đội ngũ nhân viên còn ít kinh nghiệm, khả năng ngoại ngữ chưa thật sựnhuần nhuyễn và chưa có đủ kỹ năng cần thiết để có thể khai thác thông tinphản hồi chính xác từ khách hàng

2.3.2 Định vị dịch vụ

a Định vị dịch vụ

Định vị mà Furama đã xây dựng từ những ngày đầu thành lập là: “chấtlượng cao” Với định vị này, trong suốt gần 15 năm hoạt động của mình,Furama đã thực hiện rất tốt Khách sạn đã tập trung nâng cao chất lượngkhông ngừng và được đánh giá là một trong những khách sạn nghĩ dưỡngchất lượng hàng đầu Việt Nam

b Căn cứ định vị dịch vụ của khách sạn

Căn cứ định vị của khách sạn là khối lợi thế cạnh tranh chất lượngvượt trội, đó là lợi thế cạnh tranh về chất lượng trên cơ sở áp dụng công cụquản trị chất lượng toàn bộ (TQM) gồm những nội dung chính:

- Tạo ra sự cam kết có tính tổ chức với chất lượng

- Tập trung vào khách hàng

- Công tác đo lường chất lượng

- Thiết lập mục tiêu và tạo ra sự khuyến khích

- Thu nhập dữ liệu từ nhân viên

- Nhận ra sai sót trong dịch vụ và dò theo chúng tận gốc

- Thiết kế để sản xuất

c Đánh giá công tác định vị dịch vụ của khách sạn

Định vị trên đã giúp Furama đạt được nhiều thành công trong thờigian qua, tuy nhiên hiệu quả nhất là giai đoạn 10 năm đầu Vài năm trở lạiđây, định vị này tỏ ra không hiệu quả với hàng loạt các định vị chất lượngcao từ các khách sạn cao cấp mới

* Dịch vụ ăn uống

Chính vì sự đa dạng của khách quốc tế đến từ các nước khác nhau nênFurama Resort có hệ thống nhà hàng, quầy bar đa dạng cung cấp đầy đủđáp ứng thị hiếu của nhiều loại khách

Hiện tại khách sạn có 6 Nhà hàng bao gồm: Hải Vân lounge, CaféIndochine, Ocean Terrace, Banquetting, Lagoon Bar và Room service

* Dịch vụ hội nghị hội thảo

Furama có một hệ thống phòng hội nghị lớn nhỏ với đầy đủ tiện nghi.Đặc biệt Cung Hội Nghị Quốc tế tại đây có diện tích lên tới 2.500m2 tọa lạcgiữa một vườn cây xanh mát rộng tới 4.000m2 được đầu tư với kinh phí xấp

xỉ 4 triệu USD

* Dịch vụ giải trí

Dịch vụ giải trí của Furama bao gồm nhiều dịch vụ phong phú vàhấp dẫn: các trò chơi thể thao dưới nước, tổ chức tour, Club Tourance,game

* Các dịch vụ bổ sung khác

Trong những năm gần đây, hệ sản phẩm dịch vụ của Furama chưađược cải tiến đáng kể về chất lượng, chức năng và cả sự mới mẻ Do đó, sovới các khách sạn cao cấp khác, hệ sản phẩm dịch vụ của Furama thực sựchưa nổi bật

b.Chính sách định giá

Furama sử dụng chính sách định giá hướng vào khách hàng dựa

trên quan điểm của khách hàng về giá trị: “giá trị là chất lượng nhận được

so với giá cả” Theo đó, Furama sẽ đem đến cho khách hàng mức chất

lượng dịch vụ cao và đòi hỏi một mức giá cao tương ứng

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối chính là phân phối thông qua các hãng lữ hànhquốc tế tên tuổi như: Indochina Service, O.S.C Travel, Exotissimo Travel,Diethelm Travel, Quantas Holiday Limited…Chính sách phân phối có chọnlọc là một yếu tố giúp nâng cao danh tiếng về chất lượng đối với kháchhàng

Furama có hai văn phòng sale tại Hà Nội và thành phố Hồ ChíMinh, và một hệ thống tiếp thị toàn cầu với văn phòng đại diện tại Úc,Singapo, Nhật, Hồng Kông

d Chính sách truyền thông marketing

- Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing

Khoảng 30% quỹ tài chính và thời gian của Furama được dùng vào việcquảng bá, trước hết cho điểm đến Việt Nam, sau đó tới miền Trung, du lịch biển,rồi cuối cùng mới là sản phẩm cụ thể của Furama Đà Nẵng

- Slogan

“Furama – Vietnam’s truly beach RESORT”, “ Summer In Style “5– Star Plus”, “ Best Beach Break on the Best Beach of the World”

Công tác truyền thông cố động trong những năm đầu đã đem đến hiệu quả

vô cùng to lớn đối với Furama Tuy nhiên, những năm gần đây công tác quảng bácủa Furama tỏ ra chưa hiệu quả với sự khuếch trương danh tiếng của hàng loạt cáckhách sạn lớn khác cùng tọa lạc trên bãi biển Mỹ Khê Đà Nẵng

e Chính sách con người

- Chính sách đối với nhân viên

Số lượng và chất lượng lao động của khách sạn đang ngày cànggiảm sút bởi sự thu hút nhân lực quá mạnh mẽ và hấp dẫn từ chuỗi cáckhách sạn mới, trong khi đó Furama lại chưa có biện pháp hiệu quả để giữchân lao động, nhất là lao động giàu kinh nghiệm ở những vị trí chủ chốt

f Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ hay nói cách khác là quy trình phục vụcủa Furama được xây dựng theo quy trình chuẩn của thế giới và Việt Nam.Trong đó, hệ thống quản trị chất lượng toàn bộ (TQM) (đã được giới thiệutrong phần định vị sản phẩm ở trên) và VTOS – tiêu chuẩn kỹ năng nghề dulịch Việt Nam được khách sạn áp dụng triệt để Hệ thống tiêu chuẩn nàythiết lập quy trình phục vụ khách sạn đối với nhân viên theo từng công việccủa từng bộ phận, tương ứng với các phần việc kỹ năng tương ứng mà nhânviên phải thực hiện

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Phần trình bày ở chương 2 đã nêu lên được thực trạng về chính sáchmarketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2009 đến

2011 thông qua việc tìm hiểu nghiên cứu tài liệu thống kê của các bộ phận

kế toán và lễ tân của khách sạn, lấy ý kiến trực tiếp từ ban lãnh đạo và nhân