Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện họat động Marketing tại ngân hàng TMCP ngọai thương Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai

Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù h

TRẦN HỒNG NGỌC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒNG NGỌC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng

Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Người cam đoan

Trần Hồng Ngọc

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng biểu, hình vẽ

Lời mở đầu 1

Chương 1 : Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng 6

1.1 Tổng quan về Marketing 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Marketing dịch vụ 7

1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 8

1.2 Hoạt động marketing ngân hàng 9

1.2.1 Chính sách về sản phẩm 9

1.2.2 Chính sách giá 10

1.2.3 Chính sách phân phối 11

1.2.4 Chính sách chiêu thị 12

1.2.5 Chính sách về con người 13

1.2.6 Chính sách về quy trình 13

1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất 13

1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng 14

1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng 15

1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing 17

Tóm tắt 18

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai 19

2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai 19

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai 22

2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ 22

2.2.2 Chính sách giá 29

2.2.3 Chính sách phân phối 31

2.2.4 Chính sách chiêu thị 34

2.2.5 Chính sách nhân lực 36

2.2.6 Chính sách quy trình 37

2.2.7 Chính sách cơ sở vật chất 38

2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai 39

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng 39

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 42

2.3.3 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu 49

2.3.4 Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng 57

Tóm tắt 62

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai 63

3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020 63

3.1.1 Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa bàn trong giai đoạn 2013 – 2020 63

3.1.2 Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới 63

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai 64

3.2.1 Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ 64

3.2.2 Giải pháp chính sách giá 66

3.2.3 Giải pháp chính sách phân phối 68

3.2.4 Giải pháp chính sách chiêu thị 70

3.2.5 Giải pháp chính sách con người 75

3.2.6 Giải pháp cho chính sách quy trình 76

3.2.7 Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất 77

3.3 Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai 78

Tóm tắt 79

Kết luận 80 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ATM (Automated teller machine): Máy rút tiền tự động

2 CBCNV: Cán bộ công nhân viên

10 QHKH: Quan hệ khách hàng

11 TCTD: Tổ chức tín dụng

12 TMCP: Thương mại cổ phần

13 TW: Trung ương

14 VCB TW: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

15 VCB Đồng Nai: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012 21

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai 22

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai 24

Bảng 2.4: Lãi suất huy động vốn các ngân hàng trên địa bàn 31

Bảng 2.5: Thống kê mạng lưới hệ thống các ngân hàng trong tỉnh Đồng Nai 31

Bảng 2.6: Chi phí hoạt động quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi 35

Bảng 2.7: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 43

Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của chính sách marketing 45

Bảng 2.9: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PE) 47

Bảng 2.10: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PS) 48

Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng 48

Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các biến 50

Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 50

Bảng 2.14: Tóm tắt mô hình 51

Bảng 2.15: Phân tích phương sai 51

Bảng 2.16: Hệ số hồi quy 52

Bảng 2.17: Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết 54

Bảng 2.18 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính 56

Bảng 2.19 : Kiểm định Anova đối với biến thu nhập, học vấn và độ tuổi 57

Bảng 2.20 : Thống kê nhân tố sản phẩm dịch vụ 58

Bảng 2.21 : Thống kê nhân tố giá 59

Bảng 2.22 : Thống kê nhân tố phân phối 59

Bảng 2.23 : Thống kê nhân tố con người 60

Bảng 2.24 : Thống kê nhân tố quy trình 60

Bảng 2.25 : Thống kê nhân tố cơ sở vật chất 61

Bảng 2.26 : Thống kê nhân tố chiêu thị 61

Bảng 3.1: Các chỉ tiêu hoạt động chính 2014 64

HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing 17

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

Hình 2.2: Mô hình kết quả nghiên cứu 53

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 19

Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 20 Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012 21

Biểu đồ 2.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai 26

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012 26

Biểu đồ 2.6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản 27

Biểu đồ 2.7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012 28

Biểu đồ 2.8: Thị phần phát triển mạng lưới VCB Đồng Nai trong khu vực 32 Biểu đồ 2.9: Cơ cấu POS phân theo các loại hình 33

Biểu đồ 2.10: Thị phần phát triển e-bank VCB Đồng Nai trong khu vực 34

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng 35

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 5 NHTM Nhà nước (gồm cả các ngân hàng cổ phần mà nhà nước nắm cổ phần chi phối), cùng với đó là 37 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam - Nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Đây là một con số không nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng diễn ra khốc liệt Để tồn tại và phát triển thì ngoài việc duy trì khách hàng truyền thống, công tác phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu với các ngân hàng Muốn làm được thì cách duy nhất đối với các ngân hàng hiện nay là phải có những chính sách nhằm có được sự hài lòng của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới Và một trong những giải pháp để làm được điều đó là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình

Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được các ngân hàng Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch

vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua Mặc dù

các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của

nó Bên cạnh đó, do sự phân tán về địa lý và chính sách marketing hiện nay chỉ được thực hiện chủ yếu tại hội sở chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, hoạt động marketing tại các chi nhánh còn mang tính hình thức và thực sự chưa phát huy được hiệu quả của nó Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing ở cấp độ chi nhánh như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Nhìn chung hiện nay vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - chi nhánh Đồng Nai trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO đến nay Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng

ờ mức độ chi nhánh vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá các hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, những nguyên nhân tồn tại Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai Với những mục tiêu cụ thể như sau :

 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng

 Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua

 Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam - chi nhánh Đồng Nai thông qua nhận xét của khách hàng Cụ thể là xem xét sự tác động của các chính sách marketing này đến sự hài lòng khách hàng như thế nào? Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ

 Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

Các phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập tổng hợp thông tin, thống kê, phân tích, liệt kê các yếu tố ảnh hưởng từ đó đánh giá và đưa ra các hướng xử lý thích hợp

Phương pháp thu thập tài liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được tổng hợp chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm Ngoài

ra, luận văn còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành

Đối với tài liệu sơ cấp: điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VCB Đồng Nai bằng phiếu điều tra thông qua thang đo Likert 5 điểm từ mức độ

“hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến chính sách marketing hiện tại của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai như chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người, chính sách quy trình và chính sách cơ sở vật chất

Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing:

Nghiên cứu này bao gồm ba bước: xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng

Xây dựng biến: nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái

niệm nghiên cứu Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp, hình ảnh ngân hàng và long trung thành, luận văn xây dựng các phát biểu cho thang đo nháp đầu Sau

đó luận văn sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách hàng để điều chỉnh các phát biểu (n=20) Sau bước này luận văn sẽ thu được thang

đo nháp cuối

Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp cuối sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ

(n=160) Dựa trên dữ liệu sơ bộ đề tài sẽ dựa trên các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA để

tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh thang đo Sau bước này luận văn có được thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: được thực hiện bằng

phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại một lần nữa mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

Quy trình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing (Xem phụ lục D)

Công cụ hỗ trợ nghiên cứu : Microsoft Excel, SPSS 20

4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực hiện sau:

Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, Vietcombank chi nhánh Đồng Nai

sẽ đánh giá được các ưu điểm cũng như những tồn tại trong chính sách marketing hiện tại của ngân hàng Qua đó ngân hàng tiếp tục có những điều chỉnh và đầu tư hơn nữa vào công nghệ, con người, hệ thống kênh phân phối, tiếp thị và đa dạng hóa các sản phẩm nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu này giúp cho ngân hàng phần nào hiểu được thái độ của khách hàng đối với chính sách marketing của mình Đồng thời cũng chỉ ra sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, giới tính v.v…

Các ngân hàng thương mại khác có thể lấy kết quả nghiên cứu này làm nguồn tham khảo trong kế hoạch phát triển chiến lược marketing của mình

5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn dự kiến có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan marketing trong kinh doanh ngân hàng

Chương này gồm tổng quan về cơ sở lý luận marketing trong hoạt động ngân hàng

và xây dựng mô hình xem xét tác động của chính sách marketing hiện tại đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần

Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai

Trong chương này từ dữ liệu thứ cấp thu thập được đề tài sẽ sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai, nêu ra các ưu điểm và các tồn tại cần khắc phục

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng

thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai

Dựa trên những phân tích của chương 2 chương này sẽ đưa ra các giải pháp đối với các hạn chế có thể khắc phục được ngay tại chi nhánh Đối với các vấn đề cần thực hiện từng bước và cần có sự kết hợp giữa nhiều tổ chức thông qua một quá trình dài hơi thì đề tài sẽ đưa các kiến nghị khắc phục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa

Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế

và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ

Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của

tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18)

“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch

vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và

xã hội” (American Marketing Association, AMA)

1.1.2 Marketing dịch vụ

Kotler (2000, trang 522) đã định nghĩa “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:

Tính vô hình : Các dịch vụ đều vô hình Không giống như những sản phẩm vật

chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm

Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ

xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ

Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người

tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó

Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy

ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời

Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống Xét về tính chất phức tạp này Gronroos

đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000)

Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng

Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng

Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng

1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ Việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào những năm 1920 Các ngân hàng Anh là những người đi đầu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình

Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ

đó chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp các ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh Thực tế đã chứng minh

sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng giúp cho :

Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh

Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường: Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, từ đó quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường trong hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trên thị trường

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường: Kết hợp các yếu tố như nâng cao cơ sở vật chất

kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng: Điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động,

thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng sát với thực

tế và hiệu quả cao Thông qua hoạt động marketing nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ nhận biết được các nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng

Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được nâng cao thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng như khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Hoạt động marketing ngân hàng

Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển

và thực hiện marketing hỗn hợp Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình

1.2.1 Chính sách về sản phẩm

Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa

đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu

Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản

lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng

tư, tính bảo mật) Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng

Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới

 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ

 Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo

ra sự hưng thịnh cho mọi tổ chức kể cả ngân hàng

Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó

Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng :

Giá cố định: là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể

Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai

Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và bán của sản phẩm dịch vụ Khi tiến hành xây dựng các chiến lược về giá của sản phẩm đòi hỏi ngân hàng phải lưu ý nếu định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn

1.2.3 Chính sách phân phối

Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng Nhưng điểm mấu chốt quyết định việc lựa chọn kênh phân phối là các ngân hàng bắt buộc phải cân đối giữa chi phí bỏ ra và thu nhập tiềm năng để tối

đa hóa lợi nhuận

Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:

 Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng

 Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai

 Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

 Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi Các ngân hàng cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng

1.2.4 Chính sách chiêu thị

Chiêu thị được định nghĩa bao gồm các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984) Chiêu thị là một công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới Đồng thời hoạt động chiêu thị còn làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Để có một chính sách chiêu thị hiệu quả các ngân hàng cần phải:

 Hoạt động chiêu thị của ngân hàng cần được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài

 Hoạt động chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phức tạp do đó cần làm tốt và đồng

bộ các hoạt động chiêu thị thông qua các phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:

Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng

Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng pa nô, áp phích bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp

1.2.5 Chính sách về con người

Với sự phát triển và hổ trợ của công nghệ cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng trong việc so sánh và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng cung cấp trên thị trường Khi đó yếu tố về con người nổi lên như một giải pháp cho các ngân hàng tạo

ra sự khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh cho mình Tất cả các mục tiêu và chiến lược của ngân hàng đều hướng tới khách hàng và các nhân viên ngân hàng là những người truyền tải các mục tiêu và chiến lược đó Do đó một chính sách về con người tốt có thể mang lại những kết quả ngoài mong đợi cho ngân hàng Chính sách con người bao gồm

thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng quan hệ của nhân viên nhằm bảo đảm cho khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với sự thỏa mãn cao nhất

Để có một chính sách về con người tốt ngân hàng cần phải có các chính sách: Tuyển dụng và đào tạo: chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực và tăng cường đào tạo về kiến thức cũng như kỹ năng cho nhân viên

Động viên: Tạo ra động lực thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao Ban lãnh đạo cần phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc hướng tới mục tiêu chung của ngân hàng

Duy trì: Các ngân hàng cần có các chính sách nhằm tăng cường sự hài lòngcủa nhân viên trong tổ chức, các chính sách này cần được cụ thể hóa thông qua các chính sách như lương, sự thăng tiến, cải thiện môi trường làm việc và các chính sách phúc lợi cho nhân viên

1.2.6 Chính sách về quy trình

Quy trình là một phần của chính sách marketing hỗn hợp Chính sách quy trình bao gồm các thủ tục, quy trình và các luồng hoạt động trong quá trình tương tác với khách hàng của dịch vụ

Ngày nay với sự hổ trợ của công nghệ các ngân hàng đang cố gắng chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh chóng và chính xác nhằm thỏa mãn khách hàng Để có một chính sách về quy trình tốt các ngân hàng phải chú ý tới:

Dòng công việc: Các hoạt động riêng biệt cần phải được chia tách và được đảm nhận bởi các phòng ban phù hợp

Chuẩn hóa: Các nghiệp vụ cần được nghiên cứu và chuẩn hóa theo các quy trình

tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận diện bao gồm đồng phục nhân viên, trang web, tài liệu quảng cáo, nội thất, bảng hiệu, danh thiếp…

Bitner (1990) chỉ ra rằng môi trường hiện hữu xung quanh có thể ảnh hưởng đến

ấn tượng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Khi khách hàng tới một ngân hàng có môi trường thoải mái, trang trí ấn tượng và chuyên nghiệp, trang phục nhân viên lịch sự và nổi bật, máy móc thiết bị hiện đại thì khách hàng dễ cảm thấy an tâm hơn khi đến một ngân hàng có sơ sở vật chất không được đầu tư Theo Rathmell thì dịch vụ có tính vô hình do đó các doanh nghiệp nên tạo ra môi trường thích hợp để làm nổi bật các yếu tố hiện hữu cho khách hàng (trích trong Muala and Qurneh, 2012)

1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng

Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng Theo Kotler and Keller (2012) thì có hai công cụ để kiểm tra hoạt động marketing là đánh giá hoạt động marketing dựa trên việc kiểm tra kế hoạch năm và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dựa trên việc kiểm tra khả năng sinh lời Các đánh giá này giúp các doanh nghiệp xác định tình hình hoạt động

và khả năng sinh lời của các sản phẩm ở các thị trường, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh thương mại và quy mô đơn hàng Thông tin này sẽ giúp cho các nhà quản trị xác định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

Bên cạnh đó cũng theo Kotler (2000) thì việc phân tích đánh giá mang nặng tính chất tài chính và định lượng là rất quan trọng nhưng nó chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải có thêm những ghi nhận, theo dõi về thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng Vì thông qua việc tìm hiểu, phân tích và đánh giá thái độ của khách hàng cho phép các doanh nghiệp nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm

và dịch vụ của hiện tại và đây cũng là cơ sở cho việc sửa đổi, cải tiến hoặc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới của các doanh nghiệp

1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Trong bốn thập kỷ gần đây sự hài lòng của khách hàng đã được xem như là một vấn đề quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn cho hầu hết các nhà quản trị và nghiên cứu marketing (Rakhsha and Majidazar, 2011) Kotler and Keller (2006, trang 144) đã định nghĩa sự hài lòng như là “Một cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng sau khi

so sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ mang lại với mức độ kỳ vọng của họ”

Hawkins (1995) nói rằng các yếu tố như thân thiện, lịch sự, sự hiểu biết và sự tận tình của nhân viên, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh và dịch vụ nhanh chóng, có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thêm vào đó theo Oliver (2006) thì sự hài lòng hướng đến sự nhận xét của khách hàng về mức độ mà một sản phẩm hay một dịch vụ có thể tạo ra niềm vui và sự thú vị tại thời điểm tiêu thụ Sự hài lòng được xem như việc bổ sung thêm cho các mục đích tiêu dùng ban đầu của khách hàng Như vậy sự hài lòng của khách hàng đề cập đến cảm giác dễ chịu hay khó chịu gây

ra bởi sự so sánh giữa giá trị thực tế nhận được và kỳ vọng Nếu giá trị nhận được tốt hơn

so với kỳ vọng, khách hàng sẽ được hài lòng

Reichheld (1996) chỉ ra rằng khách hàng có được sự hài lòng khi nhận được nhiều hơn giá trị mong đợi trong quá trình mua một sản phẩm, điều này có nghĩa rằng họ sẽ lặp lại các hoạt động mua cho cùng một sản phẩm dẫn đến lượng khách hàng duy trì dài hơn Reichheld and Sasser (1990) chỉ ra rằng nếu giữ chân được thêm 5% lượng khách hàng

sẽ gia tăng từ 25% đến 75% lợi nhuận Thêm vào đó khi khách hàng hài lòng họ sẽ giới thiệu nó cho những người khác (Oliver and Swan, 1989), những kinh nghiệm mà họ đạt được cùng với uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng mới Điều này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí thu hút khách hàng mới Wills (2009) đã báo cáo rằng chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại

Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng

Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa

ở Azarbaijan tại Iran cũng cho thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian giữa marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng Và cũng trong nghiên cứu này có trích dẫn ngiên cứu của Yelkur năm 2000 Nghiên cứu của Yelkur phát hiện ra rằng các yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cảm xúc và nhận thức có ảnh hưởng lan tỏa đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại

Muala and Qurneh (2012) khi nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp và lòng trung thành thông qua sự hài lòng của du khách du lịch chữa bệnh tại Jordan cho thấy các yếu marketing có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Amzad el al (2012) khi điều tra sự tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp lên

sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy ngoài yếu tố giá thì tất cả các yếu tố khác của marketing hỗn hợp như sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và

cơ sở vật chất đều có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Mohamadi and Bavarsad (2013) khi nghiên cứu xác định và xếp hạng ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp lên sự hài lòng khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar Imam Khomeini cũng cho thấy tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động đến

sự hài lòng của khách hàng

Từ những nghiên cứu trên cho thấy có mối liên hệ trực tiếp giữa các chính sách marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác là chính sách marketing hỗn hợp tác động đến sự hài lòng Từ nhận xét này luận văn đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Chính sách sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H2: Chính sách giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Chính sách phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H4: Chính sách chiêu thị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H5: Chính sách về con người có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H6: Chính sách về quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H7: Chính sách về cơ sở vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing

Từ các giả thiết nghiên cứu trên luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing

Như vậy mô hình dựa trên hình 1.1 cho thấy tất cả các yếu tố của marketing hỗn hợp đều tác động đến sự hài lòng khách hàng Mô hình trên bao quát được tất cả các yếu

tố của marketing đối ngoại truyền thống (4P - Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) và các yếu tố của marketing đối nội và marketing quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ (3P - Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process))

Hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố marketing như mô hình nghiên cứu của Yoo (2000) bao gồm các yếu tố như giá, hình ảnh, phân phối, quảng cáo, khuyến mại; mô hình nghiên cứu của Chung and Rust (2006) liên quan đến các yếu tố như quản lý dịch vụ ( yêu cầu, giá, sự bảo đảm, quản lý khiếu nại, kích thích khách hàng)

và tối ưu dịch vụ ( thiết kế và tối ưu dịch vụ, cân nhắc sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm); các mô hình 4P truyền thống…Nhìn chung các mô hình này thường tập trung nghiên cứu sâu một mảng hoặc một khía cạnh trong marketing, vì vậy việc tìm kiếm áp dụng các mô hình này sẽ không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn

Xuất phát từ những lý do trên luận văn tiếp tục lựa chọn mô hình nghiên cứu đã đưa ra làm mô hình nghiên cứu chính của luận văn cũng như tiến hành phân tích sâu hơn

mô hình này dựa trên các số liệu thu thập được để đánh giá các khía cạnh trong chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai

Sự hài lòng của khách hàng

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7

Sản phẩm

Phân phối Chiêu thị Con người Quy trình Vật chất Giá

Tóm tắt

Thông qua chương này luận văn đã trình bày một số điểm chính sau:

 Khái quát về lý thuyết của marketing và marketing dịch vụ

 Trình bày lý thuyết hoạt động marketing ngân hàng bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị, chính sách con người, quy trình và cơ sở vật chất

 Xây dựng mô hình xem xét tác động của hoạt động marketing đến sự hài của khách hàng

Trong chương tiếp theo luận văn sẽ tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của chi nhánh thông qua các số liệu thu thập thứ cấp và kết quả phân tích tác động hoạt động marketing hiện tại đến sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTMP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai

Ngày 01/04/1991 Chi nhánh VCB Đồng Nai (chi nhánh cấp 1 trực thuộc VCB TW) được thành lập gồm một trụ sở chính, một phòng giao dịch và hai chi nhánh cấp hai Từ năm 2007, hai chi nhánh cấp 2 được chia tách trở thành chi nhánh cơ sở trực thuộc VCB TW Để mở rộng lại thị phần sau khi chia tách, VCB Đồng Nai không ngừng phát triển và mở rộng địa bàn hoạt động, từ năm 2006 đến nay, chi nhánh đã mở mới các phòng giao dịch tại các khu trung tâm và KCN của tỉnh như: PGD Long Khánh, PGD Trảng Bom, PGD Chợ Sặt, PGD Tân Phong, PGD Hố Nai, PGD Tân Biên, nâng số lượng PGD lên 7 phòng Đến cuối năm 2012, tổng số lao động của VCB Đồng Nai là

259 người Mô hình tổ chức gồm: 12 phòng ban, 7 phòng giao dịch (Xem phụ lục A)

Tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai

Hiện nay, trên 90% thu nhập của VCB Đồng Nai là từ hoạt động tín dụng Vì vậy, cần phải đảm bảo nguồn vốn có thể tăng trưởng tín dụng một cách hiệu quả và vững chắc Do đó nghiệp vụ huy động vốn là một khâu rất quan trọng, nó quyết định hiệu quả của việc kinh doanh tín dụng

Về hoạt động huy động vốn:

Về doanh số huy động: Tính đến thời điểm 31/12/2012 vốn huy động tại chỗ của

hoạch TW giao

Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010 đến 2012)

Về thị phần huy động: Từ chiếm vị trí ưu thế (8.49%) về thị phần huy động, Thị phần của VCB Đồng Nai giảm dần còn 8.23% năm 2011 và chỉ còn trên 8.19% trong năm 2012 mặc dù số dư huy động tăng đều qua các năm Nguyên nhân là do chịu sự cạnh tranh gay gắt của các NHTM ngoài quốc doanh với lãi suất hấp dẫn và một số đã phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh để bằng mọi cách lôi kéo khách hàng

Về hoạt động tín dụng:

Tổng dư nợ cho vay của VCB Đồng Nai đến 31/12/2010 đạt 7,769,903 tỷ quy VNĐ, tăng 29% so với cuối năm 2011, trong đó, dư nợ ngắn hạn đạt 6,051,666 tỷ quy VNĐ - chiếm 77.88 % tổng dư nợ, dư nợ trung dài hạn (bao gồm cho vay đồng tài trợ) đạt 1,718,237 tỷ quy VNĐ, chiếm 22.12% tổng dư nợ

Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010, 2011,

2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)

Về thị phần cho vay hiện nay VCB Đồng Nai đang đứng đầu khu vực Từ vị trí đứng thứ hai trong hai năm 2009, 2010 với thị phần tương ứng là 10.71 % và 10.8% thì trong năm 2012 VCB Đồng Nai đã vượt qua vị trí dẫn đầu của Ngân hàng Nông Nghiệp Đồng Nai với thị phần 11.48%

Thanh toán xuất nhập khẩu, Mua bán ngoại tệ:

Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (bao gồm cả chuyển tiền) đến tháng 12/2012 đạt 1,368 triệu USD, giảm 10.23% so với năm 2011 và đạt 89.7% so với kế hoạch 2012 Trong đó doanh số thanh toán hàng nhập khẩu đạt 500 triệu USD, doanh số thanh toán hàng xuất khẩu đạt 885 triệu USD

Về kinh doanh ngoại tệ: tình hình ngoại tệ trong năm 2012 không có nhiều biến động bất thường Tính đến 31/12/2012 doanh số mua bán ngoại tệ đạt 1,166 triệu USD, tăng 36.4% so với năm 2011

Kết quả kinh doanh:

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012(tỷ đồng )

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)

Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012(tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)

Giai đoạn trước năm 2007, chi nhánh có tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao, trung bình tăng 30%/năm, đây là giai đoạn nền kinh tế có sự tăng trưởng nóng Tuy nhiên, năm 2008 lợi nhuận của chi nhánh giảm 58 tỷ so với năm 2007 là do tình hình khủng hoảng tài chính thế giới, một số khách hàng lớn của chi nhánh gặp khó khăn về tài chính không trả được nợ cho ngân hàng dẫn đến nợ xấu gia tăng trên 10% (tập trung phần lớn vào một số nhóm khách hàng trong ngành chế biến thực phẩn và may mặc xuất khẩu), làm tăng chi phí trích lập dự phòng rủi ro tín dụng của chi nhánh

Từ năm 2009 đến năm 2010, chi nhánh có tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao, trong giai đoạn này chi nhánh xử lý tốt nợ xấu, dẫn đến hoàn nhập đáng kể chi phí dự phòng rủi ro tín dụng Đây cũng là giai đoạn nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, các doanh nghiệp giảm bớt được khó khăn, do đó nguồn thu của chi nhánh tăng cao, dẫn đến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của chi nhánh cao

0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00

2008 2009 2010 2011 2012

Lợi Nhuận

Giai đoạn từ 2011 đến năm 2012, tốc độ tăng trưởng của chi nhánh giảm dần nguyên nhân của giai đoạn này là do tình trạng lạm phát tăng cao trong năm 2011 vẫn còn ảnh hưởng đến năm 2012 Vừa bước qua khỏi cơn suy thoái kinh tế thì các doanh nghiệp phải đối mặt với chính sách thắt chặt tiền tệ do kiềm chế lạm phát của chính phủ dẫn đến hàng loạt các doanh nghiệp trong nước phá sản hoặc ngưng hoạt động Điều này cũng đồng nghĩa với việc tỉ lệ nợ xấu trong ngành ngân hàng tăng lên và các ngân buộc phải tăng tỉ lệ trích lập dự phòng và xử lý nợ VCB Đồng Nai cũng không nằm ngoài ngoại lệ đó khi mà hàng loạt các khoản vay có nguy cơ mất vốn xảy ra

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương

mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai (triệu đồng)

Chỉ tiêu

NH Ngoại thương Đồng Nai

NH Công thương Đồng Nai

NH Nông nghiệp Đồng Nai

NH Đầu

tư và PT Đồng Nai

NH Ngoại thương KCN Biên Hòa

1/Tổng nguồn vốn huy

động tại chỗ 7,738,821 4,927,186 14,181,807 3,761,324 4,437,185 2/ Tổng dư nợ cho vay 7,769,903 6,339,258 7,501,520 2,824,788 3,146,047

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai

2.2.1 Chính sách về sản phẩm dịch vụ

Trong hoạt động bán lẻ, sản phẩm giữa các ngân hàng thường có những điểm tương đồng Do đó trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thì sự khác biệt của sản phẩm tạo

nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Các sản phẩm của VCB không ngừng được đa dạng hóa, hiện đại hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.2.1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai

Sản phẩm thực:

Dịch vụ tài khoản thanh toán: Hiện nay VCB Đồng Nai đang cung cấp hai loại

sản phẩm trong nhóm này là dịch vụ tài khoản tiền gửi thanh toán và dịch vụ tài khoản

tiền gửi giao dịch chứng khoán (Xem chi tiết tại phục lục B)

Sản phẩm huy động: Hiện nay VCB Đồng Nai cung cấp các sản phẩm về huy

động vốn như tiền gửi không kỳ hạn, tiết kệm có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu,

trái phiếu (Xem chi tiết tại phục lục B)

Sản phẩm kinh doanh ngoại hối và thị trường vốn: hiện tại VCB Đồng Nai chỉ

kinh doanh sản phẩm mua bán ngoại tệ cho doanh nghiệp

Sản phẩm thanh toán quốc tế: Thư tín dụng nhập khẩu, nhờ thu nhập khẩu, thư tín

dụng xuất khẩu, nhờ thu xuất khẩu

Sản phẩm dịch vụ thẻ: Hiện nay VCB Đồng Nai cung cấp ba nhóm sản phẩm thẻ

chính là nhóm sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, nhóm sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế và nhóm

sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Xem chi tiết tại phục lục B)

Tính năng các loại thẻ (Xem chi tiết tại phục lục B)

Sản phẩm tín dụng : Có nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho

vay có đảm bảo tài sản đảm bảo hoặc không có tài sản đảm bảo, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi…

Phương thức trả nợ: Trả lãi hàng tháng, vốn trả cuối kỳ, trả dần vốn và lãi hàng tháng, trả vốn và lãi định kỳ đều nhau, trả vốn góp đều nhau từng kỳ và lãi theo dư nợ giảm dần…

Dịch vụ chuyển tiền: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ chuyển tiền trong nước

và quốc tế thông qua hệ thống bù trừ qua ngân hàng nhà nước và hệ thống chuyển điện

Swift giữa các ngân hàng nước ngoài với VCB (Xem chi tiết tại phục lục B)

Sản phẩm dịch vụ liên kết với doanh nghiệp: cung cấp các giải pháp quản lý tài

khoản đầu tư của khách hàng với các tổ chức, thanh toán lương và thanh toán các loại

dịch vụ khác

Sản phẩm gia tăng :

Dịch vụ ngân hàng điện tử: dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng

dụng công nghệ ngân hàng hiện đại của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam Với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ Ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các khách hàng tổ chức tín dụng và tổ chức kinh tế có quan

Sản phẩm huy động vốn: bao gồm các sản phẩm như chương trình gửi tiết kiệm,

tặng bảo hiểm, tiết kiệm linh hoạt lãi thưởng, tiết kiệm dành cho khách hàng vip (VIP

Saving) (Xem chi tiết tại phục lục B)

2.2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai

Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai được chia thành bốn nhóm sau :

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai

Dịch vụ ngân hàng truyền

thống

Dịch vụ cung cấp tài khoản thanh toán

Huy động vốn từ tổ chức kinh tế và dân cư

Phát hành giấy tờ có giá…

Dịch vụ thuê mua tài chính

Dịch vụ thanh toán quốc tế…

Tư vấn tài chính doanh nghiệp

Quản lý quỹ…

Nghiệp vụ kinh doanh

chứng khoán và các công

cụ phái sinh

Kinh doanh giấy tờ có giá ngắn hạn

Kinh doanh chứng khoán và các hợp đồng phái sinh nhằm ổn định thu nhập tăng cường tính thanh khoản của bảng cân đối tài sản và giảm thiểu rủi ro

(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu phát triển sản phẩm nội bộ của VCB Đồng Nai)

Danh mục sản phẩm VCB Đồng Nai về cơ bản đã đáp ứng được chiến lược kinh doanh: vừa áp dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống vừa kết hợp với các dịch vụ ngân hàng hiện đại một cách linh hoạt, hiệu quả

kế phù hợp với từng nhóm đối tượng

Trong năm 2013 để tăng cường phát triển mảng hoạt động bán lẻ, VCB Đồng Nai

đã đưa vào khai thác ba sản phẩm mới với các dịch vụ chuyển tiền, sản phẩm huy động vốn và sản phẩm thẻ

Dịch vụ chuyển tiền giá trị nhỏ dựa trên nền tảng ví MoMo – Mobile Money, Money Transfer Đối tượng khách hàng của dịch vụ là người dân ở các vùng sâu, vùng

xa, người lao động di cư, những người không có tài khoản ngân hàng hoặc gặp khó khăn trong việc tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng Mọi giao dịch nhận/gửi đều được xác nhận qua tin nhắn SMS đến điện thoại của khách hàng

Sản phẩm tiết kiệm rút gốc từng phần: là sản phẩm huy động tiền gửi, tiết kiệm có

kỳ hạn, cho phép khách hàng rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi Phần gốc còn lại hưởng nguyên lãi suất và kỳ hạn xác định tại đầu kỳ Loại tiền huy động đối với sản phẩm này là VND và USD

Thẻ đồng thương hiệu Co.opmart- VCB là sản phẩm kết hợp giữa thẻ ghi nợ nội địa định danh của VCB và thẻ thuộc chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart Theo đó chủ thẻ đồng thương hiệu được phép thực hiện các giao dịch thẻ trong phạm vi

số tiền trên tài khoản cá nhân mở tại VCB theo tính năng, tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa định danh của VCB Đồng thời chủ thẻ đồng thương hiệu được tham gia chương trình tích điểm khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart và hưởng các quyền lợi tương ứng với cấp độ và điểm theo chương trình của Co.opmart

2.2.1.4 Đánh giá chính sách sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm huy động vốn:

Nhận thức được tầm quan trọng của công tác huy động vốn nên ngay từ đầu năm, ngoài các sản phẩm huy động của hội sở chính, Ban giám đốc VCB Đồng Nai đã triển khai đến các Phòng/Ban những chủ trương và chính sách áp dụng riêng đối với từng đối

tượng khách hàng nhằm đẩy mạnh công tác huy động vốn tại chi nhánh Vì vậy, trong năm 2012 nguồn vốn huy động của chi nhánh tăng trưởng đều

Biểu đồ 2.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai 2008 – 2012)

Dựa trên biểu đồ 2.4 cho thấy nguồn vốn huy động của VCB Đồng Nai tăng trưởng qua các năm Đặc biệt là hai mốc 2009 và 2012 có sự tăng trưởng mạnh tăng, 52% trong năm 2009 và 31% trong năm 2012

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai 2012)

Xét cơ cấu huy động vốn năm 2012 theo đối tượng thì huy động vốn từ TCKT chiếm 49% vốn huy động từ nền kinh tế, tăng 14% so với cuối năm 2011, huy động vốn

từ dân cư chiếm 47% tổng vốn huy động tăng 27,5% so với cuối năm 2011, vốn vay BHXH là chiếm 4% tổng vốn huy động từ nền kinh tế Như vậy mặc dù lượng huy động vốn từ đối tượng dân cư mặc dù vẫn thấp hơn 2% so với TCKT nhưng đã tăng 27,5% so với năm 2011 Đây này là một bước tiến lớn của VCB Đồng Nai trong việc cơ cấu lại nguồn vốn, bước đầu đã gặt hái được thành công nhất định phù hợp với chiến lược

0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000

2008 2009 2010 2011 2012

Vietcombank Đồng Nai

chuyển nguồn vốn huy động sang dân cư, xem đây là nguồn vốn lâu dài và có tính ổn định cao

Sản phẩm thẻ:

Hoạt động kinh doanh thẻ năm 2012 đạt cao so với các năm trước, nhưng so với

kế hoạch 2012 thì kết quả đạt được còn rất thấp là do trong năm 2011 doanh số thanh toán và doanh số phát hành thẻ của chi nhánh đạt cao, năm 2012 VCB TW giao tỷ lệ tăng trưởng dựa trên kết quả của năm 2011 nên kế hoạch thẻ năm 2012 của chi nhánh cao vì thế các chỉ tiêu về thẻ đạt được còn thấp so kế hoạch; đặc biệt là chỉ tiêu doanh số thanh toán thẻ nội địa (đạt 56,5% so với kế hoạch, tăng gần 12% so với cùng kỳ) và doanh số phát hành thẻ tín dụng (đạt 94,8% kế hoạch, tăng 5% so với cùng kỳ) Hai chỉ tiêu thẻ đạt kết quả khả quan hơn đó là doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt 100% kế hoạch và doanh

số phát hành thẻ nội địa vượt 14% kế hoạch

Biểu đồ 2.6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản

(Nguồn: Thống kê của VCBTW)

Tỉ lệ số khách hàng trả lương qua tài khoản/ tổng khách hàng hiện nay của VCB Đồng Nai so với khu vực và toàn hệ thống khá cao (29% tương đương 88.987 tài khoản) Nhưng so với tiềm năng của địa bàn thì tỉ lệ này chưa tương xứng do đó trong tương lai VCB Đồng Nai cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiếp thị đến các doanh nghiệp

Sản phẩm tín dụng:

2011 và vượt 6% kế hoạch năm 2012 Trong đó, dư nợ cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) chiếm khoảng 12% tổng dư nợ; dư nợ cho vay thể nhân chiếm khoảng 13% tổng

dư nợ, dư nợ cho vay doanh nghiệp lớn khoảng 75% tổng dư nợ

Biểu đồ 2.7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai 2012)

Tỉ lệ dư nợ như trên là hợp lý vì đối tượng cho vay truyền thống của VCB Đồng Nai là các doanh nghiệp lớn trong các cụm công nghiệp tỉnh Tuy rằng chính sách tín dụng của VCB Đồng Nai hiện nay là đẩy mạnh hoạt động tín dụng sang các đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nhưng trong năm 2012 mảng hoạt động này vẫn chưa thể phát triển do khó khăn về kinh tế khiến hàng loạt doanh nghiệp phá sản Đây cũng chính là nguyên nhân tỉ lệ nợ xấu VCB Đồng Nai chiếm 2.46%

Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ:

Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (bao gồm cả chuyển tiền) đến tháng 12/2012 đạt 1,368 triệu USD, giảm 10.23% so với năm 2011 và đạt 89.7% so với kế hoạch 2012 Trong đó doanh số thanh toán hàng nhập khẩu đạt 500 triệu USD, doanh số thanh toán hàng xuất khẩu đạt 885 triệu USD Nguyên nhân là do xuất khẩu có tăng nhưng cầu nhập khẩu giảm mạnh dẩn đến tổng lượng xuất nhập khẩu giảm so với các năm trước

Trong năm 2012 tỷ giá liên ngân hàng USD/VND ổn định ở mức 20.828, nguồn cung trên thị trường tương đối nhiều nên doanh số mua bán ngoại tệ của VCB Đồng Nai tăng trưởng ổn định Tính đến 31/12/2012 doanh số mua bán ngoại tệ đạt 1,166 triệu USD – tăng 36.4% so với năm 2011

Dịch vụ chuyển tiền: Chuyển tiền đến của khách hàng cá nhân năm 2012 ước đạt 8,6 triệu USD, đạt ngang bằng với doanh số thực hiện được của năm 2011

Dịch vụ ngân hàng điện tử: dịch vụ Internet banking phát triển thêm được 5.717 khách hàng, giảm gần 50% so với năm 2011 và đạt 81,7% kế hoạch năm 2012, dịch vụ SMS Banking phát triển thêm được 20.481 khách hàng, chỉ bằng 33% so với năm 2011

và đạt 82% kế hoạch năm 2012 nguyên nhân là do do thực hiện trong năm 2011 vượt cao hơn so kế hoạch đặt ra và lượng khách hàng dần tiến tới bão hòa

Một số hạn chế trong chính sách sản phẩm của VCB Đồng Nai hiện nay:

Nhìn chung sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tương đối đầy đủ và đa dạng, đáp ứng được tốc độ phát triển của chi nhánh Tuy nhiên hiện nay chính sách sản phẩm dịch vụ còn một số hạn chế sau:

Đối với sản phẩm huy động :

Gửi tiết kiệm, tặng bảo hiểm: sản phẩm tặng bảo hiểm không gây hứng thú cho khách hàng, hình thức ràng buộc là không thanh toán trước hạn và giá trị quà tặng không lớn nên rất hạn chế thu hút khách hàng

Tiết kiệm linh hoạt lãi thưởng: lãi suất về cuối năm thường có biến động theo chiều hướng tăng nên khách hàng đa phần không muốn chọn kỳ hạn gửi quá dài

2.2.2 Chính sách giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi suất, biểu phí và hoa hồng Giá

cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng Giá là một thành phần quan trọng trong chính sách Marketing Một chính sách giá hợp lý không chỉ giúp ngân hàng bù đắp được các khoản chi phí mà còn đạt được hiệu quả kinh tế và thu hút thêm các đối tượng khách hàng mới Trên thực tế, hầu hết các ngân hàng đều quyết định giá cả dựa trên cơ sở các vấn đề về chi phí, khách hàng, tình hình cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, sự khác biệt về sản phẩm và mục tiêu trong từng thời kỳ

Biểu phí: hiện nay các biểu phí sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai cung cấp

đều dựa trên các biểu phí do VCB TW quy định Tuy nhiên trong một số trường hợp đặc biệt để thu hút và duy trì những khách hàng lớn VCB Đồng Nai đều có các chính sách miễn hoặc giảm các loại phí dịch vụ như phí dịch vụ ngân quỹ, phí dịch vụ thanh toán

chuyển tiền

Lãi suất:

Lãi suất tiền gửi: (Xem chi tiết cách tính tại phục lục C)

Giai đoạn 2012 trở về trước khi hội sở chính quy định khoản chênh lệch giữa lãi suất trần tiền gửi và lãi suất sàn tiền gửi (nằm trong khoảng cho phép của Ngân hàng Nhà nước) thì các chi chánh phải tự tính toán và ấn định biểu phí riêng nằm trong khoảng cho phép này Việc tính toán dựa trên các yếu tố như lãi suất huy động và lãi suất cho vay với hội sở chính, phần chi phí bù đắp cho khoản dự trữ bắt buộc của ngân hàng nhà nước

Tuy nhiên từ đầu năm 2012 đến nay VCB TW đã thay đổi chính sách, theo đó VCB TW sẽ dự tính các khoản bù đắp cho các chi nhánh và ấn định sàn lãi suất huy động bằng trần lãi suất huy động và các chi nhánh sẽ áp các lãi suất huy động này vào sản phẩm của mình

Lãi suất tiền vay: (Xem chi tiết cách tính tại phục lục C)

Cũng tương tự như trường hợp của lãi suất huy động vốn trước năm 2012 các chi nhánh phải tự ấn định lãi suất tiền vay trong khoảng biên độ cho phép

Với chính sách giá hiện nay do hội sở chính tính toán và ấn định có các đặc điểm: Đối với các khoản vay ngắn hạn: lãi suất do hội sở chính quy định

Đối với các khoản vay trung và dài hạn thì tùy vào đối tượng mà lãi suất cho vay

ấn định khác nhau

Hoa hồng: (Xem chi tiết cách tính tại phục lục C)

Nhìn chung chính sách giá của VCB Đồng Nai tương đối rõ ràng Hai năm trở lại đây VCB TW đã thực việc tính toán và ấn định lãi suất cho chi nhánh, việc này có tác động tốt giúp giảm thiểu công tác ấn định lãi suất cho chi nhánh, đồng thời hội sở chính cũng cân đối và giám sát được nguồn vốn huy động của các chi nhánh Tuy nhiên việc áp lãi suất này lại làm mất khả năng chủ động của chi nhánh trong việc quyết định lãi suất gây khó khăn trong một số trường hợp ưu đãi đặc biệt

Bảng 2.4: Lãi suất huy động vốn các ngân hàng trên địa bàn (%/năm)

Ngân hàng / Kỳ hạn KKH 1

tháng

2 tháng

3 tháng

6 tháng

9 tháng

12 tháng

18 tháng

24 tháng

36 tháng

(Nguồn: Báo cáo so sánh lãi suất huy động nội bộ)

Bảng 2.4 cho thấy hiện nay lãi suất của VCB Đồng Nai thấp hơn so với mặt bằng chung của các ngân hàng khác trong tỉnh nhất là lãi suất huy động vốn Nguyên nhân một phần là do VCB luông luôn tuân thủ các quy định, chính sách về lãi suất của Ngân hàng Nhà nước Tuy nhiên khi so sánh với nhóm NHTM có cùng nguồn gốc quốc doanh thì lãi suất huy động của VCB Đồng Nai chưa có tính cạnh tranh Về lâu dài đây cũng là một vấn đề cần được giải quyết vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn huy động

2.2.3 Chính sách phân phối

2.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống

Do có sự chia tách hai chi nhánh cấp hai là VCB KCN Biên Hòa, và VCB KCN Nhơn Trạch; đồng thời do cơ cấu phân chia địa bàn nên đến thời điểm hiện nay VCB Đồng Nai mới chỉ có một hội sở chính và 7 phòng giao dịch trải dài từ khu vực Biên Hòa đến Huyện Long Khánh Trong năm 2013 CN sẽ mở thêm PGD Gia Kiệm

Bảng 2.5: Thống kê mạng lưới hệ thống các ngân hàng trong tỉnh Đồng Nai

Ngân hàng / Kỳ hạn Chi nhánh

cấp một

Phòng giao dịch

Quỹ tín dụng

(Nguồn: Website các ngân hàng)

Từ thống kê bảng 2.5 cho thấy hệ thống mạng lưới của VCB trên địa bàn tỉnh tương đối thấp Riêng đối với VCB Đồng Nai khoảng cách giữa hai phòng giao dịch xa