Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
Xây dựng mẫu định lượng nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing.
Xây dựng thang đo.
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Sản phẩm dịch vụ (ký hiệu là PD); (2) Giá (PR); (3) Phân phối (PL);
(4) Chiêu thị (PM); (5) Con người (PE); (6) Quy trình (PS); (7) Cơ sở vật chất (DV); (8) Sự hài lòng (CS).
Thang đo sản phẩm dịch vụ: luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) để làm thang đo cho sản phẩm dịch vụ.
PD1_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng.
PD2_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai phù hợp với nhu cầu khách hàng.
PD3_Chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tốt hơn các ngân hàng khác.
PD4_VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới.
Thang đo giá: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al. (2000) và Dmour et al.
(2012) làm thang đo giá.
PR1_ VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi suất cho khách hàng lựa chọn.
PR2_ Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ cung cấp.
PR3_Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Thang đo phân phối: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al. (2000) và Dmour et al. (2012) làm thang đo phân phối .
PL1_ VCB Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch (Phòng giao dịch, ATM, điểm chấp nhận thẻ).
PL2_ Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện.
PL3_Trang Web (website) của VCB thân thiện và tiện lợi.
Thang đo chiêu thị: là các chính sách mà ngân hàng muốn chuyển chiến lược sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al. (2000) và Dmour et al. (2012) làm thang đo chiêu thị.
PM1_Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner.
PM2_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi.
PM3_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng.
PM4_VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng.
Thang đo con người: chính sách con người bao gồm thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng quan hệ của nhân viên nhằm bảo đảm cho khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với sự thỏa mãn cao nhất. Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) và Dmour et al. (2012) để làm thang đo con người.
PE1_Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
PE2_Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng.
PE3_Khách hàng được xem là người quan trọng khi đến với VCB Đồng Nai.
PE4_Nhân viên VCB Đồng Nai luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Thang đo quy trình: chính sách về quy trình bao gồm các thủ tục, quy trình và các luồng hoạt động trong quá trình tương tác với khách hàng của dịch vụ. Chính sách về quy trình là yếu tố quyết định đến khả năng thành công của một dịch vụ khi được chuyển giao cho khách hàng. Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) và Dmour et al.
(2012) để làm thang đo quy trình.
PS1_Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng.
PS2_Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng như những cam kết.
PS3_Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật.
PS4_Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết thỏa đáng.
Thang đo cơ sở vật chất: cơ sở vật chất là các điều kiện môi trường vật chất hữu hình hỗ trợ cho quá trình sản phẩm dịch vụ được cung cấp đến khách hàng. Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) và Dmour et al. (2012) để làm thang đo cơ sở vật chất.
DV1_ Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút (lịch sự, nổi bật).
DV2_ Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ...) tiện nghi và thu hút.
DV3_Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại.
DV4_Bầu không khí giao dịch thoải mái.
Thang đo sự hài lòng: luận văn sử dụng thang đo Nelson and Chan (2005) để làm thang đo cho sự hài lòng của khách hàng.
CS1_ Tôi hoàn toàn hài lòng với những gì VCB Đồng Nai mang đến cho tôi.
CS2_Các trải nghiệm của tôi với VCB Đồng Nai luôn tốt.
CS3_Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai.
CS4_ Tôi khuyên bạn bè tôi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai.
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N ≥ 50 + 8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mô hình có 7 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 106 mẫu. Luận văn muốn có được khoảng trên 300 mẫu để kết quả dữ liệu có ý nghĩa hơn. Số liệu được thu thập trực tiếp tại địa bàn Thành phố Biên Hòa và các địa bàn khác như Hố Nai, Trảng Bom và Long Khánh thông qua các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai. Kết quả thu được 364 mẫu hợp lệ, kích thước mẫu cuối cùng dung để xử lý là 364.