Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
Về giới tính: Kết quả cho thấy có 189 nam và 175 nữ trả lời phỏng vấn, trong đó số lượng nam chiếm 51.9% và nữ chiếm 48.1%. Việc lấy mẫu có số lượng nam nhiều hơn nữ nhưng không có sự chênh lệch đáng kể.
Về học vấn: Số lượng khách hàng khảo sát có trình độ phổ thông là 64 người, chiếm 17.6%; trình độ trung cấp hoặc cao đẳng là 103 người, chiếm 28.3%; trình độ đại học là 171 người, chiếm 47% và trình độ sau đại học là 26 người chiếm 7.1%. Việc lấy mẫu có sự chênh lệch khá lớn giữ nhóm khách hàng có trình độ phổ thông và sau đại học so với hai nhóm còn lại.
Về độ tuổi: Kết quả cho thấy độ tuổi trong mẫu lấy được phân bố khá đồng đều, trong đó độ tuổi từ 18 đến 30 có 81 người chiếm 22.3%, độ tuổi từ 31 đến 40 có 111 người chiếm 30.5%; %, độ tuổi từ 41 đến 50 có 90 người chiếm 24.7% và độ tuổi từ 50 trở lên có 82 người chiếm 22.5%.
Về thu nhập: Kết quả cho thấy lượng khách hàng có thu nhập hàng tháng ít hơn 7 triệu là 56 người chiếm 15.4 %; thu nhập từ 7 đến 12 triệu là 160 người chiếm 44 % và thu nhập lớn hơn 12 triệu là 148 người chiếm 40.7%.
Thống kê mẫu khảo sát: (Xem phục lục H) Đánh giá thang đo
Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Theo Nunnally and Bernstein thì một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7-0.8], nếu Cronbach Anpha > 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Đồng thời cũng theo Nunnally and Bernstein để xem xét độ tương quan của một biến xem xét với tổng các biến còn lại trong thang đo thì nếu hệ số tương quan biến-tổng >=
0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Từ đó, luận văn kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Bảng 2.7 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sản phẩm dịch vụ Cronbach Alpha = .869
PD1 9.77 9.342 .742 .825
PD2 9.79 9.172 .778 .809
PD3 10.06 12.291 .679 .862
PD4 9.84 9.565 .741 .825
Gía Cronbach Alpha = .880
PR1 5.09 5.190 .804 .799
PR2 4.92 4.677 .802 .807
PR3 5.35 6.244 .724 .875
Phân phối Cronbach Alpha = .844
PL1 6.99 5.339 .690 .803
PL2 6.95 5.108 .718 .775
PL3 6.96 5.153 .723 .771
Chiêu thị Cronbach Alpha = .877
PM1 7.60 8.791 .819 .816
PM2 7.51 8.157 .753 .834
PM3 7.55 7.967 .737 .843
PM4 7.27 8.963 .651 .873
Con người Cronbach Alpha = .762
PE1 10.10 8.065 .409 .782
PE2 10.23 6.444 .623 .670
PE3 10.61 7.738 .638 .680
PE4 10.21 6.522 .611 .678
Quy trình Cronbach Alpha = .836
PS1 11.04 8.492 .648 .801
PS2 10.97 8.258 .666 .794
PS3 10.88 8.244 .665 .794
PS4 10.99 8.182 .689 .783
Cơ sở vật chất Cronbach Alpha = .828
DV1 10.85 9.210 .623 .796
DV2 10.96 8.745 .648 .785
DV3 10.94 8.341 .675 .773
DV4 10.86 8.538 .670 .775
Sự hài lòng Cronbach Alpha = .838
BI1 9.95 9.413 .691 .785
BI2 9.86 9.469 .690 .786
BI3 9.93 10.041 .663 .798
BI4 10.00 10.298 .636 .809
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo (bảng 2.7) cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục I).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Thang đo các thành phần của chính sách marketing
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Trọng số nhân tố .50
Tổng phương sai trích của các nhân tố 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Luận văn không sử dụng phép kiểm định KMO và Bartlet vì trong thực tiễn, khi trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề Bartlett, KMO không còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397)
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần của chính sách marketing, luận văn sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax.
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 2.8 cho thấy 26 biến quan sát của 7 thành phần của chính marketing được nhóm thành 7 nhân tố. Tổng phương sai trích đạt 72.072% thể hiện 7 nhân tố giải thích được gần 72% biến thiên của dữ liệu. Đồng thời các trọng số nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5do vậy các thang đo đạt giá trị hội tụ.
Tiếp đến khi xem xét giá trị phân biệt của các thang đo, kết quả cho thấy các biến quan sát đều tập trung đo lường các nhân tố trong các thang đo (Ngoại trừ trường hợp của biến quan sát PE1 đo lường cho nhân tố chính sách quy trình) nên các thang đo đạt giá trị phân biệt. Do đó các thang đo chấp nhận được. (Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục J).
Bảng 2.8 : Kết quả phân tích EFA các thành phần của chính sách marketing STT Tên
biến
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
1 PD1 .724
Sản phẩm dịch 2 PD2 .797 vụ.
3 PD3 .788 4 PD4 .745
5 PR1 .829
6 PR2 .825 Giá
7 PR3 .811
8 PL1 .765
Phân phối.
9 PL2 .828
10 PL3 .784
11 PM1 .895
Chiêu thị.
12 PM2 .860
13 PM3 .855
14 PM4 .778
15 PE2 .744
Con người.
16 PE3 .756
17 PE4 .750
18 PE1 .763
19 PS1 .682 Quy trình.
20 PS2 .770
21 PS3 .791
22 PS4 .790
23 DV1 .795 Cơ sở vật chất.
24 DV2 .671
25 DV3 .771
26 DV4 .786
Tổng phương sai trích 72.072
Từ kết quả của phân tích EFA luận văn tiến hành đặt tên lại các nhân tố như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát:
PD1 Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng.
PD2 Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai phù hợp với nhu cầu khách hàng.
PD3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tốt hơn các ngân hàng khác.
PD4 VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới.
Nhân tố này được đặt tên là Sản phẩm dịch vụ. Ký hiệu là PD.
Nhân tố thứ hai gồm 3 biến quan sát.
PR1 VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi suất cho khách hàng lựa chọn.
PR2 Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ cung cấp.
PR3 Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Nhân tố này được đặt tên là Giá. Ký hiệu là PR.
Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát.
PL1 VCB Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch( Phòng giao dịch, ATM, điểm chấp nhận thẻ).
PL2 Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện.
PL3 Trang Web(website) của VCB thân thiện và tiện lợi.
Nhân tố này được đặt tên là Phân phối. Ký hiệu là PL.
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát :
PM1 Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner.
PM2 Viecombank Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi.
PM3 VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng.
PM4 VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng.
Nhân tố này được đặt tên là Chiêu thị. Ký hiệu là PM.
Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát.
PE2 Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng.
PE3 Khách hàng được xem là người quan trọng khi đến với VCB Đồng Nai.
PE4 Nhân viên VCB Đồng Nai luôn sẳn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân tố này được đặt tên là Con người. Ký hiệu là PE.
Bảng 2.9 : Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PE) Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Con người Cronbach Alpha = .782
PE2 6.62 3.631 .623 .708
PE3 6.99 4.645 .650 .702
PE4 6.59 3.648 .623 .708
Nhân tố mới được tạo ra với ba biến quan sát và được đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số cronbach anpha. Kết quả bảng 2.9 cho thấy, cronbach anpha của PE đạt 0.782, tươn quan biến-tổng nhỏ nhất đạt 0.623 (biến PE2 & PE4).
Nhân tố thứ sáu gồm 5 biến quan sát :
PE1 Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
PS1 Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng.
PS3 Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật.
PS4 Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết thỏa đáng.
PS2 Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng như những cam kết.
Nhân tố này được tạo thành từ 4 biến quan sát của thang đo chính sách quy trình và 1 biến quan sát của thang đo chính sách con người. Vì thế nhân tố mới đặt tên là Quy trình, ký hiệu là PS.
Nhân tố mới được tạo ra này được đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số cronbach anpha. Kết quả cho thấy, cronbach anpha của PS đạt 0.860, tươn quan biến-tổng nhỏ nhất đạt 0.652 (biến PS1).
Bảng 2.10 : Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PS) Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến- tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sản phẩm dịch vụ Cronbach Alpha = .860
PE1 14.62 13.982 .657 .836
PS1 14.65 13.907 .652 .837
PS2 14.59 13.439 .695 .827
PS3 14.50 13.529 .679 .831
PS4 14.61 13.429 .704 .824
Nhân tố thứ bảy gồm 4 biến quan sát
DV1 Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút( lịch sự, nổi bật).
DV2 Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ, v.v..) tiện nghi và thu hút.
DV3 Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại.
DV4 Bầu không khí giao dịch thoải mái.
Nhân tố này được đặt tên là Cơ sở vật chất. Ký hiệu là DV.
Thang đo sự hài lòng
Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của sự hài lòng đã đưa ra ở phần trên, luận cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố của sự hài lòng. Mong đợi của luận văn là các nhân tố này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố. Điều đó có nghĩa là bốn yếu tố đo lường sự hài lòng có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.11 : Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng STT Tên biến
Nhân tố
Tên nhân tố 1
1 SC1 .836
Sự hài lòng
2 SC2 .835
3 SC3 .815
4 SC4 .795
Tổng phương sai trích 67.303
Sau khi phân tích EFA, kết quả bảng 2.11 cho thấy bốn biến quan sát của thang đo sự hài lòng được nhóm thành 1 nhân tố. Tổng phương sai trích gần bằng 67% và trọng số nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5do vậy các thang đo đạt giá trị hội tụ. Do các
biến quan sát chỉ đo lường một nhân tố nên không xem xét giá trị phân biệt. Vì vậy có thể kết luận các thang đo chấp nhận được. (Xem chi tiết tại phụ lục J)
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Từ các kết quả trên cho thấy mô hình lý thuyết điều chỉnh không thay đổi so với mô hình đề xuất.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Giả thiết nghiên cứu điều chỉnh
H1: Chính sách sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Chính sách giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Chính sách phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Chính sách chiêu thị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Chính sách về con người có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H6: Chính sách về quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H7: Chính sách về cơ sở vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.