Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
2.3.4 Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng
Thông qua mô hình xây dựng được cho thấy đối với chính sách marketing hiện tại thì có sáu yếu tố tác động gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng là chính sách sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Trong đó có ba yếu tố tác động tích cực nhất tuần tự là chính sách sản phẩm dịch vụ (β = 0.357), con người (β = 0.239) và phân phối (β = 0.188). Ba yếu tố tiếp theo tác động yếu hơn là giá (β = 0.139), cơ sở vật chất (β = 0.104) và quy trình (β = 0.084).
Chính sách Sản phẩm dịch vụ:
Bảng 2.20 : Thống kê nhân tố sản phẩm dịch vụ
N Nhỏ Lớn TB
Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng. 364 1 5 3.38 Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai phù hợp với nhu cầu
khách hàng.
364 1 5 3.36 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tốt hơn các
ngân hàng khác.
364 1 4 3.09 VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới. 364 1 5 3.32 Với mức β = 0.357 có nghĩa là nếu giữ cho các yếu tố marketing khác không đổi, yếu tố sản phẩm dịch vụ tăng một đơn vị thì sự hài lòng tăng 0.375 đơn vị. Đồng thời mức Beta này cũng cho thấy chính sách sản phẩm dịch vụ có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, các chính sách sản phẩm của VCB Đồng Nai được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường (trên 3 điểm), tuy nhiên với điểm số trung bình đánh giá như vậy thì chính sách sản phẩm của ngân hàng vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Trong bốn yếu biến của nhân tố chính sách sản phẩm dịch vụ thì biến chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tốt hơn các ngân hàng khác (PD3) có mức bình quân thấp nhất (Mean PD3 = 3.09). Chất lượng dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng đây là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp nhất trong bốn yếu tố của chính sách sản phẩm. Do đó để tăng cường độ tác động tích cực của chính sách marketing đến khách hàng thì VCB Đồng Nai cần tăng cường hơn nữa về chất lượng dịch vụ tạo ra sự khác biệt với các ngân hàng khác.
Chính sách giá:
Bảng 2.21 : Thống kê nhân tố giá
N Nhỏ Lớn TB
VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi
suất cho khách hàng lựa chọn. 364 1 5 2.59
Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ
cung cấp. 364 1 5 2.76
Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng
khác. 364 1 4 2.33
β = 0.139 có nghĩa là nếu giữ cho các yếu tố marketing khác không đổi, yếu tố chính sách giá tăng một đơn vị thì sự hài lòng tăng 0.139 đơn vị. Thông qua bảng thống kê mô tả trên cho thấy tất cả các biến quan sát của chính sách giá được khách hàng đánh giá khá thấp dưới mức bình thường. Trong đó biến “Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác” (PR3) được đánh giá thấp nhất (mean = 2.33). Có thể nói yếu tố giá cùng với yếu tố chiêu thị là hai yếu tố được khách hàng đánh giá kém nhất của VCB Đồng Nai hiện nay.
Chính sách phân phối:
Bảng 2.22 : Thống kê nhân tố phân phối
N Nhỏ Lớn TB
VCB Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch( Phòng giao dịch, ATM, điểm chấp nhận thẻ).
364 1 5 3.46
Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện. 364 1 5 3.50 Trang Web(website) của VCB thân thiện và tiện lợi. 364 1 5 3.49
β = 0.188 có nghĩa là nếu giữ cho các yếu tố marketing khác không đổi, yếu tố chính sách phân phối gia tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng 0.188 đơn vị. Thông qua bảng thống kê mô tả trên cho thấy các biến quan sát của chính sách phân phối khá đồng đều và đều được khách hàng đánh giá trên mức bình thường. Tuy nhiên chính sách phân phối hiện nay còn tồn tại những điểm cần khắc phục như đã phân tích ở các phần trên.
Chính sách con người:
Bảng 2.23 : Thống kê nhân tố con người
N Nhỏ Lớn TB
Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng. 364 1 5 3.48 Khách hàng được xem là người quan trọng khi đến với VCB Đồng
Nai.
364 1 5 3.11 Nhân viên VCB Đồng Nai luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho
khách hàng.
364 1 5 3.51
β = 0.239 có nghĩa là nếu giữ cho các yếu tố marketing khác không đổi, yếu tố chính sách con người gia tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng 0.239 đơn vị. Trong ba yếu biến của nhân tố chính sách con người thì biến “Khách hàng được xem là người quan trọng khi đến với VCB Đồng Nai” (PE3) không được khách hàng đánh giá cao (Mean PD3 = 3.11). Nguyên nhân là do lượng khách hàng đến giao dịch với VCB Đồng Nai lớn trong khi số lượng nhân viên hạn chế nên khả năng đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất đôi khi gây ra tâm lý không đồng tình cho một số khách hàng phải chờ đợi. Trong tương lai VCB Đồng Nai cần có những chính sách như tăng cường lượng nhân viên giao dịch để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Chính sách quy trình:
Bảng 2.24 : Thống kê nhân tố quy trình
N Nhỏ Lớn TB
Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
364 1 5 3.62 Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng. 364 1 5 3.59 Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng
như những cam kết.
364 1 5 3.66 Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật. 364 1 5 3.74 Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết
thỏa đáng.
364 1 5 3.63
β = 0.084 có nghĩa là nếu giữ cho các yếu tố marketing khác không đổi, yếu tố chính sách quy trình gia tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng 0.084 đơn vị. Tương tự như chính sách phân phối thì thấy các biến quan sát của chính sách quy trình khá đồng đều và
đều được khách hàng đánh giá trên trung bình. Một số tồn tại như đã phân tích ở trên sẽ được khắc phục thông qua các giải pháp đề xuất ở chương 3.
Chính sách cơ sở vật chất:
Bảng 2.25 : Thống kê nhân tố cơ sở vật chất
N Nhỏ Lớn TB
Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút( lịch sự, nổi bật). 364 1 5 3.69 Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ,
v.v..) tiện nghi và thu hút.
364 1 5 3.57 Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại. 364 1 5 3.60
Bầu không khí giao dịch thoải mái. 364 1 5 3.68
β = 0.104 có nghĩa là nếu giữ cho các yếu tố marketing khác không đổi, yếu tố chính sách cơ sở vật chất gia tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng 0.104 đơn vị Tương tự như chính sách quy trình thì thấy các biến quan sát của chính sách cơ sở vật chất khá đồng đều và đều được khách hàng đánh giá trên trung bình. Một số tồn tại như đã phân tích ở trên sẽ được khắc phục thông qua các giải pháp đề xuất ở chương 3.
Chính sách chiêu thị:
Bảng 2.26 : Thống kê nhân tố chiêu thị
N Nhỏ Lớn TB
Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner.
364 1 4 2.38 VCB Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi. 364 1 5 2.46 VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng. 364 1 5 2.43 VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng. 364 1 5 2.71 Trong các chính sách marketing hiện tại thì chỉ có chính sách chiêu thị không có sự tác động đến sự hài lòng. Nguyên nhân là do chính sách này chưa được chú trọng đầu tư đúng mức, các sản phẩm chưa được quảng bá rộng rãi đến khách hàng (mean của biến quan sát “Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner” thấp nhất bằng 2.38). Bên cạnh đó các chương trình khuyến mại, hoạt động chăm sóc khách hàng và hoạt động cộng đồng cũng chưa được tổ chức tốt (Biến quan sát của ba yếu tố này lần lượt là 2.46, 2.43 và 2.71). Thông qua mô hình xây
dựng được cho thấy chính sách chiêu thị hiện tại không được đánh giá cao (mean = 2.4945) và nó không có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. Giả thiết cho việc giải thích chính sách chiêu thị của VCB Đồng Nai hiện nay không tốt nhưng nó vẫn chưa tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng là do tâm lý và lòng tin của một bộ phận lớn khách hàng với thương hiệu Vietcombank. Tuy nhiên trong tương lai lợi thế này sẽ bị mất dần đi khi uy tín của các ngân hàng thương mại mới được khẳng định. Do đó trong tương lai để hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing, VCB Đồng Nai cần có những giải pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách chiêu thị này.
Tóm tắt
Như vậy thông qua chương hai luận văn đã trình bày chi tiết thực trạng hoạt động marketing tại VCB Đồng Nai. Việc phân tích dựa trên việc phân tích định tính của tác giả sau đó được kiểm định thêm thông qua nhận xét đánh giá của khách hàng. Tóm lại từ những phân tích trên cho thấy hoạt động marketing hiện tại của VCB Đồng Nai còn một số hạn chế sau:
Chính sách sản phẩm dịch vụ chưa được khách hàng đánh giá cao
Lãi suất huy động không cạnh tranh.
Hệ thống phân phối phân bố chưa đồng đều, tỷ trọng ebank/khách hàng còn thấp.
Các hoạt động quảng cáo chưa hiệu quả, chi phí đầu tư thấp, chưa tận dụng được hết các kênh quảng cáo, các chương trình khuyến mại còn hạn chế.
Nguồn nhân lực đủ khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn khách hàng còn thấp.
Quy trình hiện tại còn một số khuyết điểm như một số quy trình quản lý thông tin khách hàng còn rườm rà, khách hàng phải điền quá nhiều thông tin khi đến giao dịch.
Cơ sở vật chất cũ, mạng số liệu còn phụ thuộc nhà cung cấp chính.
Dựa trên các tồn tại trên, trong chương ba luận văn sẽ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm khắc phục hạn chế các khuyết điểm.