Chương 1 Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Bên cạnh đó cũng theo Kotler (2000) thì việc phân tích đánh giá mang nặng tính chất tài chính và định lượng là rất quan trọng nhưng nó chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải có thêm những ghi nhận, theo dõi về thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng. Vì thông qua việc tìm hiểu, phân tích và đánh giá thái độ của khách hàng cho phép các doanh nghiệp nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của hiện tại và đây cũng là cơ sở cho việc sửa đổi, cải tiến hoặc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới của các doanh nghiệp.
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Trong bốn thập kỷ gần đây sự hài lòng của khách hàng đã được xem như là một vấn đề quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn cho hầu hết các nhà quản trị và nghiên cứu marketing (Rakhsha and Majidazar, 2011). Kotler and Keller (2006, trang 144) đã định nghĩa sự hài lòng như là “Một cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng sau khi so sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ mang lại với mức độ kỳ vọng của họ”.
Hawkins (1995) nói rằng các yếu tố như thân thiện, lịch sự, sự hiểu biết và sự tận tình của nhân viên, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh và dịch vụ nhanh chóng, có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thêm vào đó theo Oliver (2006) thì sự hài lòng hướng đến sự nhận xét của khách hàng về mức độ mà một sản phẩm hay một dịch vụ có thể tạo ra niềm vui và sự thú vị tại thời điểm tiêu thụ. Sự hài lòng được xem như việc bổ sung thêm cho các mục đích tiêu dùng ban đầu của khách hàng. Như vậy sự hài lòng của khách hàng đề cập đến cảm giác dễ chịu hay khó chịu gây ra bởi sự so sánh giữa giá trị thực tế nhận được và kỳ vọng. Nếu giá trị nhận được tốt hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ được hài lòng.
Reichheld (1996) chỉ ra rằng khách hàng có được sự hài lòng khi nhận được nhiều hơn giá trị mong đợi trong quá trình mua một sản phẩm, điều này có nghĩa rằng họ sẽ lặp lại các hoạt động mua cho cùng một sản phẩm dẫn đến lượng khách hàng duy trì dài hơn.
Reichheld and Sasser (1990) chỉ ra rằng nếu giữ chân được thêm 5% lượng khách hàng sẽ gia tăng từ 25% đến 75% lợi nhuận. Thêm vào đó khi khách hàng hài lòng họ sẽ giới thiệu nó cho những người khác (Oliver and Swan, 1989), những kinh nghiệm mà họ đạt được cùng với uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng mới. Điều này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí thu hút khách hàng mới. Wills (2009) đã báo cáo rằng chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại.
Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa
ở Azarbaijan tại Iran cũng cho thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian giữa marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng. Và cũng trong nghiên cứu này có trích dẫn ngiên cứu của Yelkur năm 2000. Nghiên cứu của Yelkur phát hiện ra rằng các yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Cảm xúc và nhận thức có ảnh hưởng lan tỏa đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Muala and Qurneh (2012) khi nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa Marketing hỗn hợp và lòng trung thành thông qua sự hài lòng của du khách du lịch chữa bệnh tại Jordan cho thấy các yếu marketing có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.
Amzad el al. (2012) khi điều tra sự tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp lên sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy ngoài yếu tố giá thì tất cả các yếu tố khác của marketing hỗn hợp như sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất đều có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
Mohamadi and Bavarsad (2013) khi nghiên cứu xác định và xếp hạng ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp lên sự hài lòng khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar Imam Khomeini cũng cho thấy tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Từ những nghiên cứu trên cho thấy có mối liên hệ trực tiếp giữa các chính sách marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác là chính sách marketing hỗn hợp tác động đến sự hài lòng. Từ nhận xét này luận văn đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Chính sách sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Chính sách giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Chính sách phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Chính sách chiêu thị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Chính sách về con người có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H6: Chính sách về quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H7: Chính sách về cơ sở vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Từ các giả thiết nghiên cứu trên luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Như vậy mô hình dựa trên hình 1.1 cho thấy tất cả các yếu tố của marketing hỗn hợp đều tác động đến sự hài lòng khách hàng. Mô hình trên bao quát được tất cả các yếu tố của marketing đối ngoại truyền thống (4P - Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)) và các yếu tố của marketing đối nội và marketing quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ (3P - Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)).
Hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố marketing như mô hình nghiên cứu của Yoo (2000) bao gồm các yếu tố như giá, hình ảnh, phân phối, quảng cáo, khuyến mại; mô hình nghiên cứu của Chung and Rust (2006) liên quan đến các yếu tố như quản lý dịch vụ ( yêu cầu, giá, sự bảo đảm, quản lý khiếu nại, kích thích khách hàng) và tối ưu dịch vụ ( thiết kế và tối ưu dịch vụ, cân nhắc sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm); các mô hình 4P truyền thống…Nhìn chung các mô hình này thường tập trung nghiên cứu sâu một mảng hoặc một khía cạnh trong marketing, vì vậy việc tìm kiếm áp dụng các mô hình này sẽ không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn.
Xuất phát từ những lý do trên luận văn tiếp tục lựa chọn mô hình nghiên cứu đã đưa ra làm mô hình nghiên cứu chính của luận văn cũng như tiến hành phân tích sâu hơn mô hình này dựa trên các số liệu thu thập được để đánh giá các khía cạnh trong chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai.
Sự hài lòng của khách hàng H1
H2 H3 H4 H5 H6 H7 Sản phẩm
Phân phối Chiêu thị Con người
Quy trình Vật chất
Giá
Tóm tắt
Thông qua chương này luận văn đã trình bày một số điểm chính sau:
Khái quát về lý thuyết của marketing và marketing dịch vụ.
Trình bày lý thuyết hoạt động marketing ngân hàng bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị, chính sách con người, quy trình và cơ sở vật chất.
Xây dựng mô hình xem xét tác động của hoạt động marketing đến sự hài của khách hàng.
Trong chương tiếp theo luận văn sẽ tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của chi nhánh thông qua các số liệu thu thập thứ cấp và kết quả phân tích tác động hoạt động marketing hiện tại đến sự hài lòng của khách hàng.