5. Bố cục luận văn
2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp
Luận văn sử dụng phƣơng pháp tổng hợp thông tin từ các văn bản:
Sách: Marketing là đề tài nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều học giả.
Theo đó, có nhiều đầu sách đã đƣợc xuất bản và trở thành công cụ hữu ích cho độc giả từ việc trang bị những kiến thức sơ đẳng nhất về Marketing đến việc ứng dụng nó vào các lĩnh vực trong đời sống. Với mục đích hệ thống hóa một cách tổng quan về Marketing và việc ứng dụng vào hoạt động kinh doanh ngân hàng, luận văn có tham khảo và trích dẫn khái niệm và nội dung của một số cuốn sách của các tác giả nổi tiếng về lĩnh vực Marketing nhƣ: Philip Kotler, GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, TS.Trịnh Quốc Trung, Trƣơng Quang Thông.
Báo cáo: luận văn có sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo của NHNN
tỉnh Thái Nguyên năm 2014 nhằm tính toán thị phần huy động, dƣ nợ tín dụng của các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Ngoài ra, tác giả có sử dụng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Thái Nguyên năm 2014 và quý I/2015 nhằm so sánh các chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh qua các thời kỳ.Qua đó, cố gắng tìm ra hƣớng đi nhằm đạt đƣợc chỉ tiêu Trung Ƣơng giao và mở rộng thị phần chi nhánh.
Bài nghiên cứu: tác giả có tham khảo và trích dẫn vài công trình
nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan hơn về việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Các nghiên cứu từ tổng quát về ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực ngân hàng (Kumari và Gupta) đến việc nghiên cứu chi tiết ứng dụng từng khía cạnh của Marketing nhƣ
27
những đóng góp của các chiến lƣợc bán hàng trực tiếp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại ở Kenya (Kathuni và Mugend) hay những điều tra, đánh giá các hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân hàng (Alalak và Alnawas);
Luận văn: tác giả có tham khảo các luận văn thạc sỹ về chủ đề
marketing trong ngân hàng nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn nhƣ: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình (Bùi Quang Vinh,2010); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum (Nguyễn Bá Phƣơng,2011); Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định (Huỳnh Thị Thu Vân,2013); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bình Định (Võ Thị Mỹ Lệ, 2012). Các công trình đều tập trung nghiên cứu thực trạng Marketing tại ngân hàng nhằm tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing. Tuy các công trình đều nghiên cứu chung về lĩnh vực marketing ngân hàng nhƣng mỗi nghiên cứu có những đặc thù riêng, mang bản sắc của ngân hàng đƣợc nghiên cứu.
Internet: Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet là công cụ
tra cứu thôngtin hữu ích và nhanh chóng. Tận dụng lợi thế đó, luận văn đã sử dụng nguồn thông tin tham khảo từ các website đáng tin cậy nhƣ:
+ Vietcombank.com.vn là website chính thức của NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn đã sử dụng nguồn thông tin trích dẫn về mạng lƣới giao dịch rộng khắp của VCB, những thống kê về nguồn nhân lực và hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng hiện đại.
+Thainguyencity.gov.vn với những con số thống kê về kinh tế, dân số và các doanh nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Với những tiềm năng lớn
28
về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của tỉnh, vừa mang lại cơ hội cũng vừa là thách thức không nhỏ với không riêng VCB Thái Nguyên mà còn cả các chi nhánh ngân hàng khác trong việc đáp ứng các nhu cầu, phục vụ khách hàng và gia tăng thị phần của mình.
+Sbv.gov.vn là website chính thức của NHNN Việt Nam. Tác giả có sử dụng thông tin về các thông tƣ, quyết định thay đổi lãi suất tiền gửi của NHNN đối với các tổ chức tài chính.
- Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng nguồn tin tại một số website khác nhằm phục vụ cho quá trình tìm hiểu và so sánh thông tin trong công tác nghiên cứu.
2.1.2. Phƣơng pháp so sánh
Trong luận văn, phƣơng pháp so sánh đƣợc sử dụng chủ yếu để phân tích chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh.Khi so sánh thƣờng đối chiếu các chỉ tiêu hoạt động với nhau để biết đƣợc mức độ biến động của các đối tƣợng nghiên cứu, các chỉ tiêu so sánh phải thống nhất về nội dung và đơn vị tính.Cụ thể, trong luận văn tác giả đã xem xét chỉ tiêu đang phân tích bằng cách so sánh chúng với chỉ tiêu gốc, từ đó đƣa ra các nhận xét kết luận.
Phƣơng pháp so sánh bằng số tuyệt đối: đƣợc thể hiện cụ thể qua các con
số. Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế.
Dy = Y1 – Y0
Trong đó: Y0: chỉ tiêu năm trƣớc; Y1: chỉ tiêu năm sau
Dy: phân chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế Phƣơng pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm sau so với năm trƣớc của các chỉ tiêu, cho thấy sự biến động về mặt số lƣợng các chỉ tiêu qua các năm phân tích. Bằng cách này, tác giả đã tính toán đƣợc sự gia tăng của
29
tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên năm 2014 so với năm 2013 là bao nhiêu.
Phƣơng pháp so sánh bằng số tƣơng đối: đƣợc tính theo tỷ lệ %, là kết quả
của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu. Dy = x 100%
Trong đó: Y0: Chỉ tiêu năm trƣớc; Y1: Chỉ tiêu năm sau. Dy: tốc độ tăng trƣởng của các chỉ tiêu.
Phƣơng pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ tiêu trong thời gian so sánh. So sánh tốc độ tăng trƣởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trƣởng giữa các chỉ tiêu. Với phƣơng pháp này, tác giả đã tìm ra các nguồn thu dịch vụ lớn nhất và có tốc độ tăng trƣởng mạnh nhất trong tổng thu về dịch vụcủa VCB Thái Nguyên năm 2014 so với năm 2013.
2.1.3. Phƣơng pháp số tƣơng đối
Số tƣơng đối kết cấu (%): dùng để xác định tỷ trọng của từng bộ phận cấu
thành nên một tổng thể. Tổng tất cả các tỷ trọng của các bộ phận trong một tổng thể bằng 100%.
Số tƣơng đối kết cấu = x 100%
Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp này để tính tỷ trọng huy động vốn, dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên so với toàn ngành trên địa bàn tỉnh; tỷ trọng của các loại tiền gửi theo kỳ hạn trên tổng nguồn vốn huy động; tỷ trọng dƣ nợ phân theo các kỳ hạn, theo đối tƣợng vay trên tổng dƣ nợ tại VCB Thái Nguyên
Số tƣơng đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của
30
mức độ đó, mức độ ở tử số (Y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (Y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng làm cơ sở so sánh).
Dy =
Với phƣơng pháp này, tác giả sử dụng tính toán đƣợc sự tăng trƣởng mạnh của tiền gửi không kỳ hạn; của doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kiều hối năm 2014 so với năm 2013
2.1.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Tác giả đã áp dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp (Personal interviewing) cho luận văn của mình. Sở dĩ, phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp đƣợc lựa chọn cho quá trình nghiên cứu vì lƣợng thông tin thu thập đƣợc bằng phƣơng pháp này rất phong phú do có sự tiếp xúctrực tiếp với đối tƣợng đƣợc phỏngvấn. Bên cạnh đó, phƣơng pháp còn mang lại nhiều ƣu điểm nhƣ: Có thể giải thích,làm rõ những vấn đề mà đáp viên chƣa hiểu. Từ đó đáp viên có thể hiểu đúng các yêu cầu của câu hỏi và trả lời chính xác. Đáp viên trả lời nghiêm túc và tỷ lệ trả lời cao; Có thể chọn đúng đối tƣợng nghiên cứu.
Tuy nhiên, đây cũng là phƣơng pháp đòi hỏi nhiều chi phí (photo bảng hỏi, cần thời gian cho việc đi lại giữa các địa điểm để thực hiện khảo sát) và thời gian (xử lýdữ liệu thô, nhập dữ liệu vào máy tính, tính toán kết quả thu đƣợc, vẽ đồ thị minh họa cho kết quả thu đƣợc).
2.2. Mô tả khảo sát
2.2.1. Địa điểm và thời gian thực hiện khảo sát
- Địa điểm: khảo sát đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. Bởi lẽ, VCB Thái Nguyên là chi nhánh mới, mạng lƣới phòng giao dịch tại các vùng lân cận và các huyện trên địa bàn tỉnh là chƣa có.
31
- Thời gian thực hiện: khảo sát thực hiện trên 2 giai đoạn: giai đoạn 1từ tháng 4/2014 – 27/6/2014; giai đoạn 2 tháng 3/2015 – 30/4/2015. Sở dĩ khảo sát chia làm 2 giai đoạn nhằm so sánh mức độ nhận biết thƣơng hiệu VCB của khách hàng qua thời gian.
2.2.2. Công cụ sử dụng trong khảo sát
Luận văn sử dụng bảng hỏi để điều tra khảo sát về sự nhận biết của khách hàng đối với Vietcombank Thái Nguyên.
Hình 2.2: Các bƣớc tiến hành điều tra bằng bảng hỏi
- Xác định mục tiêu bảng hỏi: Mục tiêu nhằm khảo sát mức độ nhận
biết của ngƣời dân trong địa bàn thành phố về thƣơng hiệu và dịch vụ của VCB.
- Chọn mẫu:
+Luận văn lựa chọn đối tƣợng là khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh VCB Thái Nguyên và ngƣời dân trong địa bàn thành phố Thái Nguyên. +Cỡ mẫu: tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi, số bảng hỏi thu lại là 195. Trong đó, giai đoạn 1 là 100 phiếu thu lại đƣợc 98 phiếu, giai đoạn 2 là 100 phiếu thu lại đƣợc 97 phiếu.
Xác định mục tiêu của bảng hỏi
Chọn mẫu Xây dựng các tiêu chí và thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử Phát bảng
hỏi Theo dõi tiến độ và
32
- Xây dựng bảng hỏi: bảng hỏi là công cụ đo lƣờng những nhân tố có
liên quan đến cá nhân của ngƣời trả lời. Tính đặc thù của nó thể hiện ở chỗ nhờ nó, tác giả có thể đo đƣợc các biến số nhất định có quan hệ với đối tƣợng nghiên cứu. Với mục đích nghiên cứu chiến lƣợc và phƣơng hƣớng phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên, tác giả tập trung khảo về sự nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu và dịch vụ Vietcombank – Chi nhánh Thái Nguyên.
Bảng hỏi bao gồm:
+Phần giải thích: trình bày vắn tắt mục tiêu của bảng hỏi và mong muốn sự tham gia của ngƣời trả lời.
+Những câu hỏi thu thập thông tin: tác giả sử dụng câu hỏi đóng với phƣơng án trả lời đƣợc cố định, thậm chí chỉ cho phép trả lời có hoặc không. Tuy nhiên, có những câu hỏi đƣợc phép chọn nhiều phƣơng án và đƣa ra ý kiến khác nhằm mở rộng ý kiến của ngƣời trả lời, chứ không chỉ là trả lời trong khuôn khổ cố định. Với các câu hỏi này tác giả dễ đo lƣờng, dễ so sánh đồng thời cũng dễ khái quát hóa hơn. Những câu hỏi thăm dò thái độ có thể đƣa ra những lựa chọn về mức độ ƣa thích từ 1 đến 5, tức là từ hoàn toàn không ƣa thích đến rất ƣa thích. Câu hỏi mở để cho ngƣời trả lời tự viết hay trả lời theo ý và bằng ngôn ngữ riêng của mình. Tuy vậy, những câu trả lời đối với các câu hỏi mở không dễ dàng đo lƣờng và tác giả gặp khó khăn hơn trong khi so sánh các câu hỏi.
(Cấu trúc bản hỏi: Chi tiết tại Phụ lục 01)
2.2.3. Mô tả cách thức thu thập dữ liệu
- Điều tra thử: do thời gian và hoàn cảnh công tác nên tác giả áp dụng
điều tra thử trên một số khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh. Qua điều tra thấy rằng, khách hàng có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi và dễ dàng đƣa ra ý kiến. Đặc biệt, do kết cấu có ít câu hỏi không gây mất thời gian cho
33
khách hàng mà lại thu thập đƣợc những thông tin cần thiết cho nghiên cứu nên tác giả cho rằng bảng hỏi có tính khả thi cao. Tác giả quyết định không thay kết cấu và các câu hỏi trong bảng hỏi đã xây dựng mẫu.
- Phát bảng hỏi: sau khi đã quyết định số lƣợng và nội dung các câu hỏi, tác giả inbảng hỏi trên giấy A4 và nhờ sự giúp đỡ của các giao dịch viên, thủ qũy giao dịch và các cán bộ khách hàng trợ giúp thực hiện, phát trực tiếp cho các đối tƣợng đã chọn mẫu trong thời gian thực hiện điều tra. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn sẽ tự điền vào bảng hỏi. Với một số đối tƣợng do tuổi cao và mắt kém, ngƣời điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn để lấy thông tin rồi đánh dấu vào bảng hỏi.
Giai đoạn 1: từ tháng 4/2014 – tháng 27/6/2014 phát ra 100 phiếu, thu lại 98
phiếu. Việc thu thập thông tin đƣợc triển khai đồng thời theo 2 kênh:
+Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh: đƣợc phát 01 bảng hỏi để hoàn thiện thông tin và gửi lại Ngân hàng. Trong 60 phiếu phát ra cho khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh có sự hỗ trợ của các cán bộ ngân hàng điều tra giúp, cụ thể: 10 phiếu của cán bộ khách hàng, 30 phiếu của giao dịch viên, 20 phiếu của thủ quỹ giao dịch (10 phiếu khách hàng đang sử dụng dịch vụ VCB, 10 phiếu dành cho bạn đi cùng khách hàng - ngƣời không sử dụng dịch vụ VCB tại thời điểm khảo sát).
+40 bảng hỏi khảo sát ngƣời dân của các phƣờng lân cận trụ sở chi nhánh.
Giai đoạn 2: tháng 3/2015 – 30/4/2015, phát ra 100 bảng hỏi và thu hồi lại 97
bảng. Việc khảo sát cũng đồng thời thƣc hiện qua 2 kênh:
+Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh: số phiếu phát ra là 40 phiếu với sự giúp đỡ của lễ tân tại chi nhánh, phát cho khách hàng trong lúc chờ đến lƣợt giao dịch, khách hàng thực hiện điền vào bảng hỏi hoặc phỏng vấn và thu lại ngay khi hoàn thành.
34
+60 bảng hỏi đƣợc phát ra cho ngƣời dân của các phƣờng lân cận trụ sở chi nhánh.
- Theo dõi tiến độ và thu bảng hỏi: Quan sát đối tƣợng đƣợc điều tra hoàn thành bảng hỏi và thu hồi lại ngay.
2.2.4. Mô tả phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Trong quá trình thực hiện, nghiên cứu sử dụng cả 2 loạidữ liệu: sơcấp và thứ cấp. Do đặc điểm của 2 loại dữ liệu này khác nhau nên cần có cách phân tích khác nhau.
- Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau theo phƣơng pháp tổng hợp đã nói trên. Độ tin cậy của dữ liệu sẽ đƣợc kiểm tra trƣớc khi tiến hành chọn lọc và tổng hợp để tìm ra thông tin cần thiết phục vụ vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp có đƣợc qua quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu với công cụ là bảng hỏi. Sau khi hoàn thành công tác điều tra, tác giả tiến hành sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ của bảng hỏi. Với số bảng hỏi hợp lệ, tác giả đã thống kê kết quả bằng phầnmềm Microsoft Office Excel 2007. Với các bƣớc làm:
+ Phân chia mỗi Sheet là một câu hỏi để dễ dàng tính toán.
+Nhập tên của từng đáp viên đƣợc phỏng vấn và các phƣơng án trả lời của họ. Với mỗi phƣơng án mà đáp viên lựa chọn, tác giả tích số 1 vào dòng nội dung tƣơng ứng của câu hỏi.
+ Sau khi nhập xong dữ liệu, tác giả dùng hàm Sum để tính tổng các phƣơng án trả lời của các đáp viên để thuận tiện trong việc phân tích số liệu. Bằng cách này, tác giả có thể biết đƣợc tỷ trọng của mỗi phƣơng án trên mỗi câu hỏi.
35
liệu. Bảng biểu đƣợc trình bày dƣới dạng phần trăm, giá tri tuyệt đối và có