5. Bố cục luận văn
1.5.Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng
1.5.1. Phân tích môi trƣờng Marketing
Môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: môi trƣờng địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ.
Những thay đổi và xu thế của môi trƣờng vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc gây nên những hiểm họa đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hƣớng chung của những lực lƣợng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát đƣợc chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân tích dự báo đƣợc sự biến động của chúng.
Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng.
Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển
của nó; Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ; Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên; hệ thống mạng lƣới phân phối; Số lƣợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng ; Tổ chức hệ thống của ngân hàng (hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát).
20
Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trƣờng.
Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chƣa đủ, bộ phận
Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
1.5.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trƣờng là việc phân chia thị trƣờng thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định. Phân chia thị trƣờng là nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể. Trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó thị trƣờng ngân hàng đƣợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trƣờng rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên 2 xu hƣớng đƣợc sử dụng rộng rãi nhất :
Phân đoạn thị trường theo các nhóm khách hàng: Việc phân đoạn theo
tiêu thức này là một quá trình tƣơng đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trƣờng đƣợc chia thành 4 nhóm: Thị trƣờng công ty; Thị trƣờng bán buôn; Thị trƣờng bán lẻ; Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng: Phân đoạn theo
21
và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đƣợc hấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo phƣơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đƣợc các ngân hàng sử dụng: Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng; Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi; Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tƣ; Phân đoạn theo các dịch vụ khác.
Phân đoạn theo một vài tham số khác: Ngoài hai phƣơng pháp trên thì
ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trƣờng nhƣ: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Phân đoạn theo lứa tuổi; Phân đoạn theo mức tiền gửi.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng: Việc tập trung cố
gắng vào một phân đoạn thị trƣờng thích hợp tại ngân hàng tham gia vào thị trƣờng mới nhằm mục đích tạo điều kiện cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo..
Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng:
Phƣơng án này đƣợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đƣợc thành lập, khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau:
Phƣơng án này đƣợc áp dụng khi ngân hàng đã đƣợc vị thế của mình trên thƣơng trƣờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hƣởng của những thay đổi thị trƣờng cũng nhƣ những thất bại trong cạnh tranh.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Theo phƣơng án này cung ứng cho tất cả
các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
22
Marketing hiện đại thƣờng sử dụng thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
1.5.3.1.Chiến lƣợc sản phẩm
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng liên quan đến tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính. Các dạng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: Dịch vụ ngân hàng truyền thống; Dịch vụ ngân hàng hiện đại; Dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ tài chính phái sinh.
Nội dung của chiến lược sản phẩm: Nội dung cơ bản của chiến lƣợc
sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Các ngân hàng cung ứng ra thị trƣờng một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhƣ: dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn; tiền gửi; thanh toán, chuyển tiền; quản lý rủi ro; tƣ vấn chuyên môn; thông tin về giá cả thị trƣờng, lãi suất, tỷ giá. Để thực hiện chiến lƣợc sản phẩm có hiệu quả, ngân hàng thƣờng tiến hành phân chia thị trƣờng thành những đoạn thị trƣờng theo tiêu thức lựa chọn.
1.5.3.2.Chiến lƣợc giá
Giá là nhân tố chủ yếu để xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Việc định giá đƣợc hiểu là quá trình mang đến, giúp khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó.
23
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đƣợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của khách hàng. Nó đƣợc thể hiện rõ nhất dƣới dạng lãi suất của ngân hàng. Quyết định về lãi suất của ngân hàng thƣờng xem xét các khía cạnh nhƣ lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng; Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp; Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng.
Để có đƣợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lƣợc giá cả đƣợc các nhà Marketing nghiên cứu gồm các giai đoạn theo hình 1.1:
Hình 1.1: Tiến trình xác định giá của ngân hàng 1.5.3.3.Chiến lƣợc phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.Nó bao gồm tổ
24
chức, cá nhân và các phƣơng tiện thực hiện các hoạt động đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.
Thực tế, khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thƣờng dựa vào các tiêu chí cụ thể nhƣ sau: quy mô, tốc độ phát triển của thị trƣờng, tổng lƣợng khách hàng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, các trở ngại trong quá trình tham gia và rút khỏi thị trƣờng, các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ,vi mô…Tuy nhiên một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu nhƣ: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng; Phù hợp với phạm vi quy mô hoạt động của ngân hàng trong cả hiện tại và tƣơng lai; Tạo đƣợc sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
1.5.3.4.Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại
Xúc tiến thƣơng mại là một công cụ quan trọng của Marketing, đƣợc các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng.Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tƣơng lại và làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Hệ thống xúc tiến thƣơng mại ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố:
Bán hàng cá nhân: là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa ngƣời đại diện của ngân hàng với khách hàng.
Kích thích tiêu thụ: Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc thông tin của khách hàng. Ngày nay, ngân hàng thƣờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3
25
hƣớng chính: kích thích ngƣời tiêu dùng, kích thích lĩnh vực thƣơng nghiệp, kích thích nhân viên ngân hàng.
Quảng cáo: Ngân hàng sử dụng quảng cáo dƣới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trƣờng mục tiêu.
Tuyên truyền: là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
1.5.3.5.Chiến lƣợc nguồn nhân lực
Nhân viên góp phần lớn vào chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng bằng việc tạo ra những ấn tƣợng tốt về ngân hàng đó thông qua lời nói, cử chỉ, thái độ khi giao dịch với khách hàng.
Các ngân hàng phải tìm cách thức quản lý một cách hiệu quả các nhân viên của mình để đảm bảo thái độ và cách cƣ xử của nhân viên có lợi cho việc phân phối chất lƣợng dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bởi vì mỗi nhân viên có một cách thức làm việc riêng dẫn đến sự khác nhau về chất lƣợng dịch vụ.Đặc biệt, việc cung cấp dịch vụ đƣợc tiến hành trong suốt sự tƣơng tác giữa nhân viên giao dịch và khách hàng, thái độ và cách cƣ xử của nhân viên giao dịch có thể ảnh hƣởng rất lớn đến sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ.
26
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng 2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp 2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Luận văn sử dụng phƣơng pháp tổng hợp thông tin từ các văn bản:
Sách: Marketing là đề tài nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều học giả.
Theo đó, có nhiều đầu sách đã đƣợc xuất bản và trở thành công cụ hữu ích cho độc giả từ việc trang bị những kiến thức sơ đẳng nhất về Marketing đến việc ứng dụng nó vào các lĩnh vực trong đời sống. Với mục đích hệ thống hóa một cách tổng quan về Marketing và việc ứng dụng vào hoạt động kinh doanh ngân hàng, luận văn có tham khảo và trích dẫn khái niệm và nội dung của một số cuốn sách của các tác giả nổi tiếng về lĩnh vực Marketing nhƣ: Philip Kotler, GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, TS.Trịnh Quốc Trung, Trƣơng Quang Thông.
Báo cáo: luận văn có sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo của NHNN
tỉnh Thái Nguyên năm 2014 nhằm tính toán thị phần huy động, dƣ nợ tín dụng của các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Ngoài ra, tác giả có sử dụng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Thái Nguyên năm 2014 và quý I/2015 nhằm so sánh các chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh qua các thời kỳ.Qua đó, cố gắng tìm ra hƣớng đi nhằm đạt đƣợc chỉ tiêu Trung Ƣơng giao và mở rộng thị phần chi nhánh.
Bài nghiên cứu: tác giả có tham khảo và trích dẫn vài công trình
nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan hơn về việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Các nghiên cứu từ tổng quát về ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực ngân hàng (Kumari và Gupta) đến việc nghiên cứu chi tiết ứng dụng từng khía cạnh của Marketing nhƣ
27
những đóng góp của các chiến lƣợc bán hàng trực tiếp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại ở Kenya (Kathuni và Mugend) hay những điều tra, đánh giá các hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân hàng (Alalak và Alnawas);
Luận văn: tác giả có tham khảo các luận văn thạc sỹ về chủ đề
marketing trong ngân hàng nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn nhƣ: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình (Bùi Quang Vinh,2010); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum (Nguyễn Bá Phƣơng,2011); Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định (Huỳnh Thị Thu Vân,2013); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bình Định (Võ Thị Mỹ Lệ, 2012). Các công trình đều tập trung nghiên cứu thực trạng Marketing tại ngân hàng nhằm tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing. Tuy các công trình đều nghiên cứu chung về lĩnh vực marketing ngân hàng nhƣng mỗi nghiên cứu có những đặc thù riêng, mang bản sắc của ngân hàng đƣợc nghiên cứu.
Internet: Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet là công cụ
tra cứu thôngtin hữu ích và nhanh chóng. Tận dụng lợi thế đó, luận văn đã sử dụng nguồn thông tin tham khảo từ các website đáng tin cậy nhƣ:
+ Vietcombank.com.vn là website chính thức của NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn đã sử dụng nguồn thông tin trích dẫn về mạng lƣới giao dịch rộng khắp của VCB, những thống kê về nguồn nhân lực và hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng hiện đại.
+Thainguyencity.gov.vn với những con số thống kê về kinh tế, dân số và các doanh nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Với những tiềm năng lớn
28
về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của tỉnh, vừa mang lại cơ hội cũng vừa là thách thức không nhỏ với không riêng VCB Thái Nguyên mà còn cả các chi nhánh ngân hàng khác trong việc đáp ứng các nhu cầu, phục vụ khách hàng và gia tăng thị phần của mình.
+Sbv.gov.vn là website chính thức của NHNN Việt Nam. Tác giả có sử dụng thông tin về các thông tƣ, quyết định thay đổi lãi suất tiền gửi của NHNN đối với các tổ chức tài chính.