Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến khánh hòa

TR NG B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T TP. H CH́ MINH PH M TRUNG D NG NGHIÊN C U S DU L CH N I HÀI L̀NG C A KHÁCH A IV I I M KHÁNH HÒA LU N V N TH C S KINH T TP. H CH́ MINH – N M 2015 N TR NG B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T THÀNH PH H CH́ MINH PH M TRUNG D NG NGHIÊN C U S HÀI L̀NG C A KHÁCH DU L CH N I A IV I I M N KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Kinh doanh th ng m i Mã s : 60340121 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C GS.TS. VÕ THANH THU TP. H CH́ MINH – N M 2015 L I CAM OAN Tôi xin cam đoan r ng đ tài này là do chính tôi th c hi n, các s li u thu th p và k t qu phân tích trong đ tài là trung th c. Lu n v n “Nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch n i đ a đ i v i đi m đ n Khánh Hòa ” là công trình nghiên c u khoa h c đ c l p, nghiêm túc c a tôi, có s h tr t Cô h ng d n. Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c a đ tài nghiên c u này. Tp. H Chí Minh, ngày tháng n m 2014 Tác gi Ph m Trung D ng M CL C Trang ph bìa L iăcamăđoan M cl c Danh m c b ng Danh m c hình Danh m c các ph l c CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U .........................................................1 1.1. LÝ DO CH N TÀI.....................................................................................1 1.2. M C TIÊU NGHIÊN C U IT 1.3. 1.4. PH TÀI ................................................................2 NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U...................................................2 NG PHÁP NGHIÊN C U .....................................................................2 1.4.1.ăPh ngăphápănghiênăc u ...........................................................................2 1.4.2. Nguônăthôngătin .........................................................................................3 1.5. Ý NGH A C A TÀI NGHIÊN C U..........................................................3 1.6. T NG QUAN CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN VÀ ịNG GÓP C A LU N V N .............................................................................................................4 1.7. N I DUNG NGHIÊN C U .............................................................................7 CH NG 2: C S KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ....................9 2.1. C S LÝ THUY T ........................................................................................9 2.1.1. Khái ni m du l ch.......................................................................................9 2.1.1.1. Du l ch...................................................................................................9 2.2.1.2. Khách du l ch ........................................................................................9 2.1.1.3.ă căđi m khách du l ch nhăh ngăđ n s hài lòng ...........................10 2.1.2.ă i măđ n du l ch và hình nhăđi măđ n ..................................................10 2.1.2.1.ă i măđ n du l ch .................................................................................10 2.1.2.2. Hình nhăđi măđ n ..............................................................................11 2.1.3. Lý thuy t s hài lòng khách hàng ............................................................12 2.1.4.ăCácămôăhìnhăđoăl ng s hài lòng c a du khách.....................................13 2.1.4.1. Mô hình ch tăl ng d ch v ................................................................13 2.1.4.2. Mô hình HOLSAT ..............................................................................14 2.1.4.3. M t s mô hình nghiên c u s hài lòng khách du l ch c a các tác gi khác ....................................................................................................................16 2. 2. C S TH C TI N ......................................................................................18 2.2.ă1.ă i u ki n t nhiên : ................................................................................18 2.2.2. Ti măn ngădu l ch: ...................................................................................19 2.2.3.ăC ăs h t ng du l ch: ..............................................................................21 2.2.4. T m quan tr ng c a du l chăđ i v i t nh Khánh Hòa ..............................21 2.2.5. Th c tr ng ngành du l ch t nh Khánh Hòa: .............................................22 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T ...........................................................28 2.3.1. Lý do l a ch n mô hình: ..........................................................................28 2.3.2. Mô hình nghiên c u .................................................................................31 CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U ............................................................34 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN C U .........................................................................34 3.2. THI T K NGHIÊN C U NH TÍNH ........................................................36 3.2.1. Nghiên c uăđ nh tính ...............................................................................36 3.2.2. Xơyăd ngăthangăđo ...................................................................................38 3.3. THI T K NGHIÊN C U NH L NG ...................................................43 3.3.1. Nghiên c uăs ăb .....................................................................................43 3.3.2. Nghiên c u chính th c .............................................................................44 3.3.3. Ch nămơu .................................................................................................45 3.3.4. Ph ngăphápăphơnătốchăd ăliêu ................................................................46 3.3.5.ăPhơnătíchăđ tin c y..................................................................................46 3.3.6. Phân tích nhân t khám phá .....................................................................47 3.3.7. Phân tích h i quy b i ki măđ nh mô hình lý thuy t.................................48 CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U..............................................................49 4.1. TH NG KÊ M U NGHIÊN C U ................................................................49 4.2. PHÂN TÍCH THANG O ..............................................................................50 4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’săalpha ...............................................50 4.2.1.1.ăThangăđoăcácănhơnăt nhăh ngăđ n S hài lòng c a khách du l ch 50 4.2.1.2.ăThangăđoăS hài lòng c a khách du l ch.............................................52 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA ............................................................53 4.2.2.1.ăThangăđoăcácănhơnăt nhăh ngăđ n S hài lòng c a khách du l ch 53 4.2.2.2. Phân tích nhân t thangăđoăS hài lòng c a khách du l ch .................59 4.2.3.ăPhơnătíchăt ngăquanăvƠăh i quy tuy n tính ............................................60 4.2.3.1.ăXácăđ nh bi năđ c l p, bi n ph thu c ...............................................60 4.2.3.2.ăPhơnătíchăt ngăquan ..........................................................................61 4.2.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i. ........................................................62 4.2.3.4. Ph ngătrìnhăh i quy tuy n tính b i ...................................................67 4.2.3.5.ăXácăđ nh t m quan tr ng c a các y u t trong mô hình ....................67 CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH .........................................................71 5.1. K T LU N .....................................................................................................71 5.2. XU T KI N NGH CHO CÁC NHÀ QU N LÝ ...................................74 5.2.1. Ki n ngh lƠmăt ngăm căđ hài lòng v ắPhong c nh du l ch” ...............74 5.2.2.ăKi năngh ălƠmăt ngăm căđ hƠiălòngăv ăắD chăv ă nău ngă- gi iătrí”......75 5.2.3. Ki n ngh lƠmăt ngăm căđ hài lòng v ắPh ngăti n v n chuy n” .......76 5.2.5. Ki n ngh lƠmăt ngăđ hài lòng v ắHìnhă nhăđi măđ n”........................77 5.2.6. Ki n ngh lƠmăt ngăđ hài lòng v ắC ăs h t ng” ................................78 5.3. H N CH TÀI VÀ H NG NGHIÊN C U TI P THEO .....................78 5.3.1. H n ch đ tài ..........................................................................................78 5.3.2 . H ng nghiên c u ti p theo………………………………………………..79ă TÀI LI U THAM KH O PH L C DANH M C B NG B ng B ngă2.1ă:ăL Trang ngăkháchăđ năKhánhăHòaăgiaiăđo n 2009 ậ 2014 23 B ng 2.2 : Doanh thu du l ch Khánh Hòa 25 B ng 3.1: Thi t k nghiên c u 34 B ng 3.2: ThangăđoăHìnhă nhăđi măđ n 39 B ng 3.3: ThangăđoăPhongăc nh du l ch 39 B ngă3.4:ăThangăđoăD ch v 40 B ng 3.5: ThangăđoăPh nău ng ậ gi i trí ngăti n v n chuy n 40 B ngă3.6:ăThangăđoăC ăs h t ng 41 B ng 3.7: ThangăđoăC ătrú 42 B ng 3.8:Thangăđoăs ăhƠiălòng 43 B ng 4.1: Th ng kê gi i tính 49 B ng 4.2: Th ngăkêăđ tu i 50 B ng 4.3: Thangăđoăcácănhơnăt nhăh ngăđ n S hài lòng c a khách du l ch 51 B ngă4.4:ăPhơnătíchăthangăđoăS hài lòng 53 B ng 4.5: KMO and Bartlett's Test l n 1 53 B ng 4.6: Ma tr n xoay nhân t l n 1 54 B ng 4.7: KMO and Bartlett's Test l n 2 55 B ng 4.8: Ma trân xoay nhân t l n 2 56 B ng 4.9: KMO and Bartlett's Test l n 3 57 B ng 4.10: Ma tr n xoay nhân t l n 3 58 B ng 4.11: KMO and Bartlett's Test S hài lòng 60 B ng 4.12: Ma tr n nhân t 60 B ng 4.13: Ma tr n h s t ngăquanăPearson B ng 4.14: K t qu phân tích h i quy 62 63 B ng 4.15: Ki măđ nh Spearman c a các nhân t v i tr tuy tăđ i c a ph năd ă 64 B ng 4.16:ăPhơnătíchăph B ngă4.17:ă ngăsaiăANOVA phù h p mô hình B ng 5.1 : B ng tr ng s đƣăchu n hóa và giá tr trung bình c a các nhân t B ng 5.2: Các nhân t đi măđ nătrongăn c nhăh 66 66 72 ngăđ n s hài lòng c aăduăkháchăđ i v i các 74 DANH M C HÌNH Hình Trang Hình 2.1: Mô hình các nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng khách hàng 14 Hình 2.2: Mô hình HOLSAT 15 Hình 2.3:Mô hình nghiên c u Tsung Hung Lee 16 Hìnhă2.4:ăMôăhìnhăđánhăgiáăs hài lòng c aăduăkháchăđ nă ƠăL t 17 Hình 2.5: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch 17 đ n C năTh ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăă Hình 2.6: Mô hình Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann Fuller 18 Hình 2.7 :ăC ăc u kinh t t nh Khánh Hòa 22 Hìnhă2.8ă:ăL 23 t khách du l ch n iăđ a Hình 2.9: T căđ t ngătr ng khách du l ch n iăđ a 24 Hình 2.10: Doanh thu t khách du l ch n iăđ a 26 Hình 2.11: N păngơnăsáchănhƠăn 27 c Hình 2.12: Mô hình nghiên c uăđ xu t 29 Hình 2.13: Mô hình nghiên c u 32 Hình 2.14: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch n iăđ a 32 đ i v iăđi măđ n Khánh Hòa Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 35 Hình 4.1: Th ng kê gi i tính 49 Hình 4.2: Th ngăkêăđ tu i 50 Hình 4.3: Bi uăđ t n s Histogram 65 Hình 4.4: Bi uăđ phân tán ph năd 65 DANH M C CÁC PH L C Ph l c 1: Ph ng v nătayăđôi Ph l c 2: K t qu ph ng v nătayăđôiă- B ng câu h i nghiên c uăđ xu t Ph l c 3: B ng câu h iăđi u tra Ph l c 4: Nghiên c uăs ăb Ph l c 5: Phân tích Cronbach’săalpha Ph l c 6: :ăPhơnătíchăăt ngăquanăgi aă Ph l c 7:ăCácămôăhìnhăvƠăthangăđoăg c Ph l c 8: Ph ng v n chuyên gia t i và s hài lòng DANH M C B NG VI T T T T vi t t t Tênăđ yăđ ti ng Anh Tênăđ yăđ ti ng Vi t ANOVA Analysis of Variance Phơnătíchăph CA Cronbach Alpha H s tin c y Cronbach Alpha EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t khám phá KMO Kaiser ậ Mayer ậ Olkin H s KMO Sig Observed significance level M căỦăngh aăquanăh SPSS Statistical Package for the Ph n m m th ng kê cho khoa h c Social Sciences xã h i Variance inflation factor H s phóngăđ i ph VIF ngăsai ngăsai 1 CH Ch NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U ngănƠy gi i thi u t ng quan tình hình nghiên c u c aăđ tài. 1.1. Lý do ch n đ tài Du l ch là m t trong nh ng ngành công nghi pă đ c m nh danh là ngành công nghi p không khói mang l i l i ích vô cùng to l n. Du l chăđóngăgópăvƠoădoanhăthuă c aăđ tăn c,ămangăđ năcôngă năvi călƠmăchoăng hình nhăđ tăn iădơn,ălƠăph ngăti n qu ng bá c m nh m nh t, là s xu t kh u hàng hóa t i ch nhanh và hi u qu nh t. Hi n nay, Vi tăNamăđangăchúătr ng phát tri n ngành kinh t đ y ti măn ngă này, du l chăđƣăvƠăđangătr thành ngành kinh t m iănh n c a Vi t Nam. Trong b c tranh t ng th c a du l ch Vi t Nam thì Khánh Hòa n iălênănh ăm tăđi m sáng v i các th m nhăđ c thiên nhiên ban t ngămƠăítăn iănƠoăcóăđ c. B bi n dài h nă200 km và g nă200ăhònăđ o l n nh cùng nhi u v nh bi năđ pănh ăVân Phong, Nha Trang (m t trong 29 v nhăđ p nh t th gi i), Cam Ranh... v i khí h u ôn hòa, nhi tăđ trungăbìnhă26ăđ C,ăcóăh nă300ăngƠyăn ngătrongăn m,ăvƠănhi u di tích l ch s v nă hóaă vƠă danhă lamă th ng c nh n i ti ngă nh :ă thápă Ponagar,ă thƠnhă c Diên Khánh, các di tích c a nhà bác h c Yersin….ăV i nh ng l i th đóăKhánhăHòaăđƣă tr thành m t trong nh ng trung tâm du l ch l n c a Vi t Nam. óngăgópăvƠoăthƠnhăcôngăc a du l chăKhánhăHòaălƠăl đ năKhánhăHòaăt ngăđ u qua m iăn m.ăHi nănay,ăn ng l n khách du l ch n iăđ a cătaăđangăcóăxuăh ng kéo dài th i gian các k ngh l ,ăđi u này góp ph nălƠmăt ngănhuăc u du l ch c aăng i dân Vi tăNam.ă ơyălƠăm tăc ăh i l năđ i v i du l ch Vi tăNamăđ c bi tălƠăđ i v i du l ch Khánh Hòa khi s l l ng khách du l ch n iăđ aăđ n Khánh Hòa chi m trên 70% t ng ng khách du l chăđ n Khánh Hòa m iăn m.ă Xu t phát t th c ti năđóătôiăđƣăti n hành nghiên c u kh oăsátăđ i v i khách du l ch n iăđ a nh măđánhăgiáăs hài lòng c a h đ i v iăđi m đ n du l ch t nh Khánh Hòa, t đóăđ aăraăcácăki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. Chính vì v y,ătôiăđƣăch năđ tài "Nghiên c u s hài lòng 2 c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ năKhánhăHòa"ălƠmăđ tài nghiên c u. 1.2. M c tiêu nghiên c u đ tài  Xácăđ nh m căđ hài lòng c a khách du l chăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. aăraăcácăki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c aăduăkháchăđ i v i Khánh  Hòa. 1.3. it ng và ph m vi nghiên c u  it ng nghiên c u: Nghiên c u s hài lòng c a du khách n iăđ a đƣăt ng đ n du l ch Khánh Hòa ít nh t m t l n,ăđ tu i t 18 ậ 60 tu i.  Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u t p trung vào các khách du l ch n iăđ aăđ năthamăquanăvƠăl uătrúăt i các đ aăđi m du l ch n i ti ng đ a bàn thành ph Nha Trang.  Không gian nghiên c u Trong ph măviăđ a bàn thành ph Nha Trang. 1.4. Ph ng pháp nghiên c u 1.4.1. Ph ng pháp nghiên c u Nghiên c uă nƠyă đ c th c hi n b ngă ph ph ng. ngăphápăđ nhăl ngă phápă lƠă ph ngă phápă đ nh tính và a) Nghiên c u đ nh tính - Nghiên c uăđ nhătínhăđ c s d ng trong ph n nghiên c uăs ăb . - Ph - Thông tin thu th p t nghiên c uăđ nhătínhăđ ngăphápănghiênăc uăđ c s d ng là ph ng v n chuyên gia. c t ng h p, th ng kê và phân tích nh m xây d ng,ăđi u ch nh và b sung các bi năthangăđoănh ng y u t đánhăgiáăđ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. b) Nghiên c uăđ nhăl - ng Dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng cách ph ng v n khách du l ch (phi u kh o sát) t i thành ph Nha Trang. 3 - M căđích nghiên c u này là v aăđ sàng l c các bi n quan sát, v aăđ xác đ nh thành ph năc ngănh ăgiáătr vƠăđ tin c y c aăthangăđoăcácăy u t đánhă giáăđ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa và ki măđ nh mô hình lý thuy t. - Thông tin thu th pă đ SPSSă 16.0ă đ đoă l c t b ng kh o sát s đ c s lý b ng ph n m m ng s tácă đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ n Khánh Hòa. 1.4.2. Nguôn thông tin Ngu n thông tin, d li u s d ng trong bài nghiên c uănƠyăđ c l y t hai ngu n: ngu n thông tin th c p và ngu năthôngătinăs ăc p. a) Thông tin th c p Ngu n d li uă đ c s d ng ph c v cho nghiên c uă đ internet và t nh ngăbƠiăbáoăđ c công b trên các t păchíăcóăuyătínătrongăn v năb n pháp lu t, ngh đ nh c aănhƠăn th ng kê: v th tr c l y t báo chí, c, các căliênăquanăđ n v năđ du l ch, t ng c c ng du l ch Vi t Nam, th tr ng du l ch Khánh Hòa. Ngoài ra tác gi còn thu th p m t s thông tin riêng v t nhă Khánhă Hòaă đ ph c v cho nghiên c u này. b) Thông tin s c p Thôngătinăs ăc p s d ng trong bài nghiên c uănƠyăđ c thu th p thông qua vi c kh o sát l y ý ki n t khách du l chă đ n Nha Trang - Khánh Hòa thông qua phát b ng câu h i nghiên c u. - Chi phí thu th p bao g m chi phí in và thu th p b ng câu h i. - Th i gian thu th p là kho ng th i gian t lúc ch n l căđ iăt ngăchoăđ n lúc ph ng v n thu th p thông tin. - Ch tăl ng thông tin là giá tr c aăthôngătinăvƠăđ tin c y c aăthangăđo. 1.5. Ý ngh a c a đ tài nghiên c u: - i v i t nh Khánh Hòa: Nghiên c u giúp ch ra m căđ hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăkhiăđ năKhánhăHòa,ăđ ng th i xây d ngămôăhìnhăđ đoăl ng s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa, xác nh n rõ các thành 4 ph n và m că đ nhă h ng c a các thành ph năđóăđ n s hài lòng c a du khách. D a vào các k t qu nghiên c u s giúp cho các nhà qu nălỦăcóăc ăs đ hi uărõăh nă v đi m m nhă vƠă đi m y u trong d ch v du l ch t nhă Khánhă Hòa,ă quaă đóă cóă cácă bi n pháp nâng cao ch tăl ng d ch v du l ch và hình nh du l ch Khánh Hòa. T đó,ăđi măđ n du l ch t nhăKhánhăHòaăt ngăcaoăv th c nhătranhătrongăt - ngălai. i v i b n thân : Qua quá trình nghiên c u, cá nhân tácăgi s có cái nhìn t ng quát v nh ng ki n th căđƣăh căđ ng th i c ng c nh ng ki n th c y. 1.6. T ng quan các nghiên c u liên quan vƠ đóng góp c a lu n v n  Cácăđ tài nghiên c u liên quan  Jone Tribe và Tim Snaith (1998) From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management. Phát tri n mô hình HOLSAT và s d ngănóăđ đánhăgiáăs hài lòng c a k ngh t i khu ngh mát n i ti ng c a Varadero, Cuba. Môă hìnhă HOLSATă đoă l ng s hài lòng c a m t khách du l ch v i tr i nghi m v k ngh c a h t i m tăđi măđ năh nălƠăm t d ch v c th .ăH năn a, nó không s d ng m t danh sách c đ nh các thu c tính chung cho t t c cácăđi măđ n mà các thu cătínhăđ c t o ra phù h p v i t ngăđi măđ n c th vì m iăđi măđ n du l chăcóănétăđ căđáoăriêng.ăM tăđ căđi m quan tr ng c a công c HOLSAT là xem xétăđ n các thu c tính tích c căc ngănh ăcácăthu c tính tiêu c c khi di n t cácăđ c tính ch ch t c a m tăđi măđ n.ăNh ăv y, có th xácăđ nh m tăđi măđ n v i m t k t h p c a c hai lo i thu c tính. Nétăđ c bi t c a mô hình là m t b ng câu h iătrongăđóăng c uăđánhăgiáăm c k v ng c a m i thu c tính k ngh (t c là năt tr i tr l iăđ c yêu ng c a du khách căkhiăđiăduăl ch)ăvƠăđánhăgiáăc m nh n ho c s tr i nghi m trên cùng m t b thu c tính ti p sau nh ng kinh nghi m v k ngh (t călƠăsauăkhiăđiăduăl ch). M t thangă đoă Likertă (5ă l a ch n)ă đ c s d ngă đ choă đi m t ng thu c tính c ắk v ng”ăvƠăắc m nh n”.ăS khác bi t v đi m s trung bình gi aăắk v ng”ăvƠăắc m nh n”ăđ i v i t ng thu c tính mang l i s đoăl ngăđ nhăl ng v m căđ hài lòng 5 c a du khách. K t qu nghiên c u có th dùng làm tham kh o cho các nghiên c u th c hi n nghiên c u s hƠiălòngăđ i v i m tăđi măđ n.  Luuă Thanhă h c H i và Nguy n H ngă Giangă ắPhơnă tíchă cácă nhơnă t nh ngăđ n s hài lòng c aăduăkháchăkhiăđ n du l ch t i t nh Kiên Giang”,ăT p chí khoa h c 2011: 19b 85- 96. nhăh M c tiêu c a nghiên c u này nh m phân tích các nhân t hài lòng c a du khách v ch tăl trong nghiên c uăđ ng d ch v du l ch ngăđ n s Kiên Giang. S li u s d ng c thu th p t k t qu kh o sát 295 du khách. S li uăđ cx lý b ng ph n m m th ng kê SPSS, ki măđ nh thangăđoăb ng h s Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân t khám phá (EFA). K t qu có 5 nhóm y u t đ n s hài lòng du khách bao g măắs ti n nghi c aăc ăs l uătrú”,ắph v n chuy n t t”,ắtháiăđ h ng d năviên”,ăắngo i hình c aăh nhăh ng ngăăăti n ng d năviên”ăvƠăắh t ngăc ăs ph c v du l ch”.ăTrongăđóătácăđ ng m nh nh tăđ n s hài lòng c a du khách là y u t ắtháiăđ h ắph ng d năviên”ăk đ nălƠăắngo iăhìnhăh ng d năviên”,ă ngăti n v n chuy n t t”,ăắh t ngăc ăs ph c v du l ch”,ăcu iăcùngălƠăắs ti n nghic aăc ăs l uătrú”. K t qu c a nghiên c u có th dùng làm tham kh o trong vi c l p mô hình nghiên c u cho bài lu nă v nă nƠy,ă đ ng th i cung c p thông tin tham kh o trong vi c xây d ngăthangăđoănghiênăc u. tài khoa h c và công nghi p c p B , "Kh o sát ý ki n khách du l ch n  ngoài v nh ng đi m m nh - đi m y u c a du l ch đ tƠiăTr à L t - Lâm ng" ch nhi m ngăTh Ng c Thuyên (th i gian th c hi n 2009 - 2010). ƠăL t trong m t khách du l chăn hút khách.ă ƠăL tăth c ngoài là m tăđi măđ n có kh n ngăthuă ng không ph iălƠăđi măđ năđ c l a ch năđ u tiên khi quy t đ nh du l ch t i Vi t Nam, song là m tăđi m d ngăchơnăđ đi.ă c c yêu thích trong chuy n m căđ yêu c uăc ăb n c a d ch v du l ch là tham quan, ng m c nh, và ngh mát trong m t chuy năđiătr i qua nhi uăđi m có khí h u n ng nóng, m tăđi m d ng chân ng năngƠyălƠmăthayăđ i, ph c h i s c kh eăthìă ƠăL t làm hài lòng du khách. Th ngăhi u du l chă ƠăL tăvƠăth ngăhi u du l ch Vi t Nam có m i quan h ch t 6 ch v i nhau. Du l chă ƠăL t mu n b tăpháăđ c còn ph i trông ch vào chi năl phát tri n du l ch Vi t Nam nói chung. K t qu nghiên c u có th đ c că dùngă đ tham kh o xây d ng mô hình nghiên c u cho bài lu năv n.ă Lu năv năth căs ă"Nghiênăc u s hài lòng c a khách du l ch n iăđiaăđ i v i  đi măđ n du l chă ƠăN ng", th c hi n Tr n Th L Lu nă v nă s ngă(n mă2011). d ng mô hình d aă trênă c ă s lý lu n c a Tribe và Snaith (1998), th c t nghiên c uă đ i v i ngành du l ch và phân tích ngành du l chă Ơă N ng. K t qu nghiên c u c aăđ tài cho th y 6 thành ph n nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aălƠă:ătƠiănguyênăthiênănhiênăvƠăđi u ki n v t ch t, Môi tr ng, Các d ch v v năhóa,ăCh nău ng- tham quan - gi i trí - mua s m, Chuy n ti n, Di s n và .ăTrongăđó,ăy u t "Di s năvƠăv năhóa"ătácăđ ng m nh nh tăđ i v i s hài lòng c a khách du l ch n iăđ a. K t qu nghiên c u cung c p thông tin tham kh o trong vi c xây d ngăthangăđoăchoămôăhìnhănghiênăc u. tài nghiên c u "Gi i pháp nâng cao ch tă l  bàn thành ph C năTh ă",ăth c hi năL uăThanhă ng d ch v du l chă trênă đ a c H i (t p chí khoa h c 2012: 22b 231 - 241). Theo k t qu nghiên c u c aăđ tài, đ nâng cao ch tăl ph C năTh ,ăcácăgi i pháp c năđ ng du l ch c a thành c ti năhƠnhănh ăsau:ăđaăd ng hóa các s n ph m du l ch;ăđ uăt , quy ho chăvƠăkhaiăthácăcácăđi m du l ch; hoàn thi năc ăs v t ch t; t ngăc ng các m i quan h liên ngành và liên vùng trong ho tăđ ng du l ch;ăđƠoă t o phát tri n ngu n nhân l c; xúc ti năth ngăm i;ăđ y m nh nghiên c u ng d ng khoa h c công ngh và h p tác qu c t ; th c hi n b o v tƠiănguyênămôiătr ng du l ch. K t qu nghiên c u cung c p thông tin tham kh o cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u cho bài lu năv nănƠy.  óngăgópăc aăđ tài nghiên c u: S hài lòng c a khách hàng là m tăth căđoăquanătr ngăđ các nhà qu n lý hi u rõ h nănhuăc u khách du l ch,ăc ngănh ch tăl ng d ch v mƠămìnhăđangăcungăc p. i v i Khánh Hòa, vi c nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch càng quan tr ng 7 h năkhiă thu t du l ch chi m m t ph n l n trong t ng thu ngân sách Khánh Hòa. ng th i, nghiên c u s hài lòng khách du l ch còn giúp cho các doanh nghi p kinh doanh d ch v du l chăcóăc ăs đ nâng cao ch tăl ng d ch v c a minh. Tuy nhiên, thông qua quá trình nhiên c uăthìăch aăcóănghiênăc u th c s nào v s hài lòng c a khách du l ch n iăđ a KhánhăHòa.ăDoăđó,ănghiênăc u này th c hi n v i m cătiêuăđánhăgiáăs hài lòng c a khách du l ch n iăđ a Khánh Hòa, nghiên c u này xây d ng mô hình nghiên c u m i v i các nhân t m i d a trên các nghiên c u tr c. 1.7. N i dung nghiên c u  Ch Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăt ng quan v đ tài nghiên c u, lý do ch năđ tài, m c tiêu, đ iăt ng và ph m vi nghiên c u,ph  Ch Ch ngă1:ăT ng quan nghiên c u ngăphápănghiênăc u. ngă2:ăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u ngănƠyătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng và s hài lòng c aă kháchă hƠngă trongă l nhă v c du l ch, tình hình du l ch Khánh Hòa.ă aă raă môă hình nghiên c u, các giá thuy t nghiên c u  Ch ngă3:ăThi t k nghiên c u D a trên các mô hình nghiên c uăđ ra ch ngă1ăthi t k mô hình nghiên c u v s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. Trình bày quy trình thi t k nghiên c u, b ng câu h i, mô hình nghiên c uă đ nh l ng,  Ch Ch đ ngă4:ăKêtăqu nghiên c u ngănƠyătrìnhăbƠyănh ng thông tin t m u kh o sátăc ngănh ănh ng k t qu thu căsauăquáătrìnhăphơnătíchăd ăli u. K t qu ki măđ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t.  Ch ngă5:ăKi n ngh và k t lu n 8 Ch ngănƠyătómăt t k t qu nghiên c u c aăđ tài. D a vào k t qu nghiên c uăđ aă ra các ki n ngh , gi iăphápăđ i v i các nhà làm chính sách góp ph nălƠmăt ngăs hài lòngă c ngă nh ă hìnhă nhă đi mă đ n Khánh Hòa trong m t khách du l ch. Ngoài ra, ch ngănƠyăcònănêuăraăcácăv năđ ch aăgi i quy tăđ c trong bài nghiên c u này. Tóm t t: Ch ngă1ăđƣătrìnhăbƠyăv lý do l a ch năđ tài, m cătiêu,ăđ iăt c u,ăph ngăphápănghiênăc uăđ tài này s d ng. ng ph m vi nghiên 9 CH NG 2: C S KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U Ch ngă nƠyă trìnhă bƠyă t ngă quană c ă s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng trong du l ch, nh ng n iădungăc ăb n c a các lý thuy t có liên quan làm n n t ng cho nghiên c uă nƠy.ă Ch ngă nƠyă c ngă trìnhă bƠyă môă hìnhă nghiênă c u và các gi thuy t cho mô hình nghiên c u. 2.1. C s lý thuy t 2.1.1. Khái ni m du l ch 2.1.1.1. Du l ch Do hoƠnăc nhăkhácănhau,ăd iăm iăgócăđ ănghiênăc uăkhácănhau,ăm iăng iă cóăm tăcáchăhi uăv ăduăl chăkhácănhau.ăDoăv yăcóăbaoănhiêuătácăgi ănghiênăc uăv ă duăl chăthìăcóăb yănhiêuăđ nhăngh a. Theo T ă ch că duă l chă th ă gi i (World Tourist Organization),ă m tă t ă ch că thu c LiênăHi păQu c,ăDuăl chăbaoăg măt tăc ăm iăho tăđ ngăc aănh ngăng iăduă hƠnh,ăt mătrú,ătrongăm căđíchăthamăquan,ăkhámăpháăvƠătìmăhi u,ătr iănghi măho că trongăm căđíchăngh ăng i,ăgi iătrí,ăth ăgiƣn;ăc ngănh ăm căđíchăhƠnhăngh ăvƠănh ngă m căđíchăkhácăn a,ătrongăth iăgianăliênăt cănh ngăkhôngăquáăm tăn m,ă ăbênăngoƠiă môiătr ngăs ngăđ nhăc ;ănh ngălo iătr ăcácăduăhƠnhămƠăcóăm căđíchăchínhălƠăki mă ti n.ăDuăl chăc ngălƠăm tăd ngăngh ăng iăn ngăđ ngătrongămôiătr ngăs ngăkhácăh nă n iăđ nhăc . Theoă Lu tă duă l chă c aă Vi tă Namă (2005)ă ắDuă l chă lƠă cácă ho tă đ ngă cóă liênă quanăđ năchuy năđiăc aăconăng iăngoƠiăn iăc ătrúăth ngăxuyênăc aămìnhănh mă đápă ngă nhuă c uă thamă quan,ă tìmă hi u,ă gi iă trí,ă ngh ă d ngătrongă m tăkho ngă th iă gianănh tăđ nh.”( i uă4,ăkho nă1) 2.2.1.2. Khách du l ch Kháchăduăl chăg măkháchăduăl chăn iăđ aăvƠăkháchăduăl chăqu căt . - Kháchăduăl chăn iăđ aălƠăcôngădơnăVi tăNam,ăng Vi tăNamăđiăduăl chătrongăph măviălƣnhăth ăVi tăNam. iăn căngoƠiăth ngătrúăt iă 10 - Kháchăduăl chăqu căt ălƠăng iăn căngoƠi,ăng ngoƠiăvƠoăVi tăNamăduăl ch;ăcôngădơnăVi tăNam,ăng Vi tăNamăraăn 2.1.1.3. iăVi tăNamăđ nhăc ă ăn iăn căngoƠiăth că ngătrúăt iă căngoƠiăduăl ch. ( i uă34ăậ Lu tăDuăl ch) c đi m khách du l ch nh h a. N iăc ătrúăc aăduăkháchă nh h Kho ngăcáchăgi aăn iăc ătrúăth ng đ n s hƠi lòng ngăt iăs ăhƠiălòng ngăxuyênăc aăkháchăduăl chăv iăđi măđ năduăl chă lƠăm tătrongănh ngănhơnăt ăm nhăm ă nhăh ngăt iăs ăhƠiălòngăvƠăcácănh năđ nhă khácăc aăduăkhách.ăNguyênănhơnălƠădoăkho ngăcáchăđ aălỦăcƠngăl năthìăs ăkhácăbi tă v ăv năhóa,ăkhíăh u,ăth iăti t,ăphongăt căt păquánăcƠngăl n. b. Thuănh păc aăduăkháchă nhăh Thuănh păc aăduăkháchă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòng ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăh ăkhiăđiăduăl ch.ăTheoăăJohnă Maynardă Keynesă thìă quyă lu tă tơmă lỦă c ă b nă lƠă conă ng iă cóă xuă h ngă t ngă tiêuă dùngă cùngă v iă t ngă thuă nh pă nh ngă khôngă cùngă m tă t că đ ă c aă t ngă thuă nh p.ă Kháchăduăl chăcóăthhuănh păcaoăthìăcóăxuăh ngăchiătr ănhi uăchoăcácăd chăv ăcaoă c p,ăvìăv yăy uăc uăđ iăv iăs ăhƠiălòngăc aăh ăs ăcaoăh n. c. ătu iăc aăduăkháchă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòng M iăm tăl aătu iămangăm tătơmălỦăđ cătr ng,ăt călƠă ăcácăđ ătu iăkhácănhauăthìăs ă hài lòng khác nhau. d. Gi iătínhăc aăduăkháchă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòng Hi nă nay,ă ch aă cóă nghiênă c uă chínhă th că nƠoă ch ngă mìnhă s ă khácă bi tă trongă quáă trìnhăc mănh năch tăl ngăd chăv ăgi aăhaiăgi iănamăvƠăn . 2.1.2. i m đ n du l ch vƠ hình nh đi m đ n 2.1.2.1. i m đ n du l ch T ăcácăcáchăti păc năkhácănhau,ătaăcóăth ă hi uăkháiăni măđi măđ nă duăl chă đ cătómăt tănh ngăđ yăđ ăt iăđ nhăngh aăc aăUNWTO:ăắM tăđi măđ năduăl chălƠă m tăkhôngăgianăv tăch tămƠăduăkháchă ăl iăítănh tălƠăm tăđêm.ăNóăbaoăg măcácăs nă ph măduăl chănh ăcácăd chăv ăh ătr ,ăcácăđi măđ năvƠătuy năđi măduăl chătrongăth iă gianăm tăngƠy.ăNóăcóăcácăgi iăh năv tăch tăvƠăqu nălỦăgi iăh năhìnhă nh,ăs ăqu nălỦă xácăđ nhătínhăc nhătranhătrongăth ătr ng.ăCácăđi măđ năduăl chăđ aăph ngăth ngă 11 baoăg mănhi uăbênăh uăquanănh ăm tăc ngăđ ngăt ăch căvƠăcóăth ăk tăn iăl iăv iă nhauăđ ăt oăthƠnhăm tăđi măđ năduăl chăl năh n”ă(D chătheoăắAăPracticalăGuideăto TourismăDestinationăManagement,ăWorldăTourismăOrganizationă2007ă”). Cácăs năph măc aăđi măđ năduăl chăbaoăg m: - CácătƠiănguyênăthiênănhiênăho cănhơnăt o. - Cácăđi măthamăquanăgi iătrí. - D chăv ăl uătrú. - Cácăd chăv ă nău ngă- muaăs m. - D chăv ăv năchuy n. 2.1.2.2. Hình nh đi m đ n B tăc ăđi măđ năduăl chănƠoăc ngămu năcóăm tăhìnhă nhăđ p,ă năt ngăt tă trongălòngăduăkhách.ăHìnhă nhăc aăm tăđi măđ nălƠăs ăđánhăgiáăc aăkháchăduăl chă v ăđi măđ năd aătrênăni mătin,ătháiăđ ăvƠăquanăđi măc aăh .ăTrongăsuyăngh ăc aăduă kháchăcóăth ăbaoăg măc ănh ngă năt nă t ngătíchăc căvƠătiêuăc căv ăđi măđ n.ăNh ngă ngă nƠyă cóă th ă lƠă k tă qu ă c aă nh ngă kinhă nghi mă th că t ă ho că c ngă cóă th ă không.ăHìnhă nhăc aăđi măđ năđ căt oăraăt ănh ngătácăđ ngătr căti păvƠăgiánăti pă nh :ăMarketingătr căti p,ăcácăph ngăth căgiaoăti păMarketingăkhácăvƠăquanăđi mă c aăduăkháchăv ăcácăy uăt ănh ătínhăanătoƠn,ăkh ăn ngăchiătr ,ăkh ăn ngăti păc năvƠă cácăđ căđi măh păd n. Hìnhă nhăchi măm tăvaiătròăch ăch tătrongăquáătrìnhăl aăch năđi măđ n,ăđ c bi tăđ iăv iăkháchăduăl chăthu nătuỦ.ă iăv iănh ngăng iăch aăt ngăđ năth măm tă đi măđ nănƠoăđó,ăs năph măduăl chăkhôngăhi năh uăvƠăvìăth ăh ăkhôngăth ăquanăsát,ă ch măvƠoăvƠăc mănh nătr duăl chăti m n ngăth căđ c.ă ơyăchínhălƠălỦădoăkhi nănh ngăđ iăt ngăkháchă ngăd aăvƠoăhìnhă nhăđ ăđ aăraăquy tăđ nhăl aăch năđi măđ nă nƠyăhayăđi măđ năkhác. Các khái ni m v hình nhăđi măđ n có m t s khác bi t, m i tác gi có m t nh nă đ nh riêng. Các bi nă dùngă đ đoă l ng hình nhă đi mă đ n trong các nghiên c uăc ngăcó s khác nhau. Theo nghiên c u c a Marcelo Royo ậ Velaă(2008)ăđ nh ngh aăhìnhă nh c aăcácăđi măđ năv năhóa nông thôn là s k t h p c a 8 thành ph n: 12 - V đ p c a di s năv năhóaăl ch s và c m xúc phát sinh v i nh n th c. - M t b u không khí s ch,ăyênăt nhăvƠăc m xúc phát sinh v i nh n th c. - Các d ch v cho khách du l ch và c m xúc phát sinh v i nh n th c. - S hòa h p v i ki n trúc khu v c. - L ch s c nh quan - Mua s m và th c ph m - S hài hòa gi a vi c qu n lý du l chăvƠăv năhóa - C ăs h t ng i v i m iă đ aă đi m khác nhau thì các bi n s d ng khác nhau vì gi aă cácă đ a đi m có s khác nhau v v tríăđ a lý, l ch s ,ăv năhóa,ămôiătr Các nghiên c uă tr ng... că đơyă choă r ng hình nhă đi mă đ n có nhă h ng tr c ti p và gián ti pă đ nă Ủă đ nh hành vi (Alcaniz et al, 2009; Baloglu và McCleary,1999).ă ụă đ nhă vƠă hƠnhă viă th nhau là quay l i và gi i thi uă choă ng h ngă đ c xem xét t haiă quană đi m khác i khác. T đóă hìnhă nhă đi mă đ n có nh ngăđ n s hài lòng c a khách du l ch. 2.1.3. Lý thuy t s hài lòng khách hàng Có nhi u đ nhăngh aăkhácănhauăv s hài lòng c aăkháchăhƠngăc ngănh ăcóă khá nhi u tranh lu n v đ nhăngh aănƠy.ăNhi u nhà nghiên c u cho r ng s hài lòng là s khác bi t gi a kì v ng c a khách hàng và c m nh n th c t nh năđ c. - Theo Fornell (1995) s hài lòng ho c s th t v ngăsauăkhiătiêuădùng,ăđ căđ nh ngh aă nh ă lƠă ph n ng c a khách hàng v vi că đánhă giáă b ng c m nh n s khác nhau gi a k v ngătr c khi tiêu dùng v i c m nh n th c t v s n ph m sau khi tiêu dùng nó. - Hoyer và MacInnis (2001) cho r ng s hài lòng có th g n li n v i c m giác ch p nh n, h nhăphúc,ăgiúpăđ , ph năkhích,ăvuiăs ng. - TheoăHansemarkăvƠăAlbinssonă(2004),ăắS hài lòng c a khách hàng là m tătháiăđ t ng th c aăkháchăhƠngăđ i v i m t nhà cung c p d ch v , ho c m t c m xúc ph n ng v i s khác bi t gi a nh ng gì khách hàng d đoánătr c và nh ng gì h ti p nh n,ăđ i v i s đápă ng m t s nhu c u, m c tiêu hay mong mu n”. 13 - Theo Philip Kotler, s th a mãn - hài lòng c a khách hàng (Customer satisfaction) là m căđ tr ng thái c m giác c a m tăng đ i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a chính h . M căđ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh năđ c và s k v ng, n u k t qu th c t th pă h nă s k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t t ngăx ng v i s k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t caoăh nă s k v ng thì khách hàng r t hài lòng. Tóm l i, s hài lòng c a khách hàng là vi c khách hƠngăc năc vào nh ng hi u bi t c aă mìnhă đ i v i m t s n ph m hay d ch v mà hình thành nên nh ng đánhăgiáăho căphánăđoánăch quan.ă óălƠăm t d ng c m giác v tâm lý sau khi nhu c u c aăkháchăhƠngăđ c th a mãn. S hài lòng c aăkháchăhƠngă đ trênăc ăs nh ng kinh nghi m,ăđ c bi tăđ c hình thành c tích l yăkhiămuaăs m và s d ng s n ph m hay d ch v . Sau khi mua và s d ng s n ph m khách hàng s có s so sánh gi a hi n th c và k v ng, t đóăđánhăgiáăđ 2.1.4. Các mô hình đo l Các nghiên c u tr c hài lòng hay không hài lòng. ng s hài lòng c a du khách că đơyă v s hài lòng c a du khách ch ra r ng không có s th ng nh t chung trong vi căđoăl 2.1.4.1. Mô hình ch t l ng s hài lòng. ng d ch v đoă m că đ hài lòng c a khách hàng v i các d ch v c th , các nhà nghiên c uătr căđóăđƣăs d ng các công c khác nhau nh m t o ra kho ng cách đi m s d a trên s khác bi t gi aă"mongăđ i" và "nh n th c" vì "ch tăl v đ ng d ch căxemănh ălƠăkho ng cách gi aă mongăđ i d ch v và nh n th c c a khách hàng khi s d ng d ch v ",ănh ăv yăđoăl chínhălƠăđoăl ng ch tăl ng s hài lòng các d ch v c th c ngă ng các d ch v d a trên tiêu chu năthangăđoăSERVQUAL (Parasuraman, 1988). Theo Parasuraman 5 nhân t quy tăđ nh ch tăl - S tin c y - Hi u qu ph c v - S h u hình - S đ mb o ng d ch v : 14 - S c m thông M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a du khách: Ch tăl ng s n ph m Ch tăl ng d ch v Nh ng nhân t tình hu ng S hài lòng Giá Nh ng nhân t cá nhân Ngu n: Zeithaml & Bitner (2000) Hình 2.1: Mô hình các nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng khách hàng  H n ch c a mô hình: - Cácătiêuăchíăđoăl ng ch tăl ng d ch v mang tính c th trong khi s hài lòng c a du khách liên quan nhi u y u t ch quan khác ngoài y u t ch tăl ng d ch v nh ăgiáăc , th i gian s d ng d ch v , quan h v i du khách... - Nh n th c v ch tăl ng d ch v ngày càng có nhi uătiêuăchíăđánhăgiáănh ăISO,ă TQM... Nên nó ít ph thu c vào kinh nghi m c a nhà cung c p d ch v ,ămôiătr ng du l ch, quan h gi a du khách và nhà cung c p d ch v trongăkhiăđóăs hài lòng c a du khách l i ph thu c khá nhi u vào các y u t này. - Cácăđánhăgiáăv ch tăl ng d ch v ph thu c vào vi c th c hi n các giá tr này nhu th nào trong khi s hài lòng c a du khách l i là s so sánh gi a các tr c m nh n và các giá giá tr mongăđ i c a vi c th c hi n d ch v đó. - S d ng m t t p h p các thu c tính c đ nh chung cho m iăđi măđ n 2.1.4.2. Mô hình HOLSAT MôăhìnhăHOLSATă(JoneăTribeăvƠăTimăSnaithă(1998)ă)ăđoăl ng s hài lòng c a m t khách du l ch v i tr i nghi m v k ngh c a h t i m tăđi măđ năh nălƠă m t d ch v c th .ăH năn a, nó không s d ng m t danh sách c đ nh các thu c tính chung cho t t c cácăđi măđ n mà các thu cătínhăđ c t o ra phù h p v i t ng 15 đi măđ n c th vì m iăđi măđ n du l chăcóănétăđ căđáoăriêng.ăM tăđ căđi m quan tr ng c a công c HOLSATă lƠă xemă xétă đ n các thu c tính tích c că c ngă nh ă cácă thu c tính tiêu c c khi di n t cácăđ c tính ch ch t c a m tăđi măđ n.ăNh ăv y, có th xácăđ nh m tăđi măđ n v i m t k t h p c a c hai lo i thu c tính. Nétăđ c bi t c a mô hình là m t b ng câu h iătrongăđóăng c uăđánhăgiáăm c k v ng c a m i thu c tính k ngh (t c là năt tr i tr l iăđ c yêu ng c a du khách căkhiăđiăduăl ch)ăvƠăđánhăgiáăc m nh n ho c s tr i nghi m trên cùng m t b thu c tính ti p sau nh ng kinh nghi m v k ngh (t călƠăsauăkhiăđiăduăl ch). M t thangă đoă Likertă (5ă l a ch n)ă đ c s d ngă đ choă đi m t ng thu c tính c ắk v ng”ăvƠăắc m nh n”.ăS khác bi t v đi m s trung bình gi aăắk v ng”ăvƠăắc m nh n”ăđ i v i t ng thu c tính mang l i s đoăl ngăđ nhăl ng v m căđ hài lòng c a du khách.  uăđi m c a mô hình HOLSAT - Các thu c tình không c đ nh mƠăthayăđ i theo t ngăđi măđ n. - aăcácăthu c tính tiêu c c vào nghiên c u s hài lòng c a du khách. Tài nguyên thiên nhiên và đi u ki n v t ch t Môiătr ng Các d ch v nău ng, tham quan, gi i trí mua s m S hài lòng Ch Chuy n ti n Di s năvƠăv năhóa Ngu n: Jone Tribe và Tim Snaith (1998) Hình 2.2: Mô hình HOLSAT 16 2.1.4.3. M t s mô hình nghiên c u s hài lòng khách du l ch c a các tác gi khác  Mô hình nghiên c u Tsung Hung Lee Taiwan Hình nh ngăc S hài lòng Hành vi t ngălai Tháiăđ Ngu n: Tsung Hung Lee ,Taiwan (2009) Hình 2.3 : Mô hình nghiên c u Tsung Hung Lee Taiwan K t qu c a nghiên c u này g m (hình nh,ăđ ng c ,ătháiăđ s hài lòng vƠăhƠnhăviătrongăt nhăh ngălai)ăchoăr ng hình nhăđi măđ n,ătháiăđ du l ch, đ ng l c du l ch tr c ti p nhă h ngă đ n s hài lòng và gián ti p nhă h hành vi c a khách du l chătrongăt ngălai.ăCu i cùng s hài lòng nhăh đ n hành vi khách du l chătrongăt ngălai.  Môă hìnhă đánhă giáă s hài lòng c aă duă kháchă đ nă Ơă L t,ăTr Thuyên ngăđ n ngă đ n ngăđángăk ngăTh Ng c 17 căđi m ngăc K v ng  tin Thông S hài lòng Ch tăl ng s n ph m/ d ch v Ch tăl ng c m nh n Hình  nh Giá c Ngu n: Tr ng Th Ng c Thuyên (2009 - 2010) Hình 2.4 :ăMôăhìnhăđánhăgiáăs hài lòng c a du kháchăđ nă ƠăL t,ăTr ngă Th Ng c Thuyên Nghiên c u này cho th y các nhân t nhân t ( căđi m,ă nhăh ngăc ,ăThôngătin,ăCh tăl ngăđ n du l chă ƠăL t g m 6 ng s n ph m/ d ch v , Hình nh, Giá c ) có tácăđ ng tr c ti păđ n s hài lòng c a khách du l chăđ n ƠăL t.  Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l chăđ n C năTh ,ăL uăThanhă cH i Kh n ngăcungăc p d ch v  C ăs v t ch t cătr ngăđ aăph ng S hài lòng S an toàn Conăng i Ngu n: L u Thanh c H i (2012) Hình 2.5 : Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l chăđ n C năTh , 18 K t qu nghiên c u cho th y các nhân t nhăh ng tr c ti păđ n s hài lòng khách du l chăđ n C năTh ălƠăkh n ngăcungăc p d ch v ,ăc ăs v t ch t,ăđ cătr ngă đ aăph ng,ăs anătoƠn,ăconăng i.  Mô hình nghiên c u c a Rita Faullant, Kurt Matzler và Tohann Fuller Sang tr ng Giaăđình S hài lòng khách hàng Hình nh Vui v Ngu n: Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann Fuller (2008) Hình 2.6 : Mô hình nghiên c u c a Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann Fuller Nghiên c uănƠyăđ nh c a m tăđ aăđi mătr c th c hi n t i Alpine ski resort. K t qu cho th y hình t tuy tăđ c phân tích theo 3 y u t : sang tr ng,ăgiaăđình,ă vui v . Gi a hình nh và s hài lòng có m t m iăt 2. 2. C s ngăquanăm nh m . th c ti n 2.2. 1. i u ki n t nhiên : Là m t t nh ven bi n Nam Trung B Vi t Nam, Khánh Hòa có b bi n kéo dài 385km v i g nă200ăđ o l n, nh ven b và trênă100ăđ o,ăbƣiăđáăng m thu c qu năđ o Tr ng Sa. Mi n b bi n b đ t gãy t oăraăvùngălỦăt nhi u bãi t măđ p, cát tr ng,ăn n ng n i ti ng cho du l ch vì có c bi n trong xanh, không có các loài cá d và dòng c xoáy ng m. Nh ng dãy núi cao nh p nhô ch y dài ra bi nă ôngă t o thành các k quan thiênănhiênăvƠăcácăđ m, v nh kín gió, Khánh Hòa có khí h u nhi tăđ i, gió mùa chia raălƠmăhaiămùaăm aă- n ng rõ r t.ăM aăch kéo dài trong hai tháng 10 và 11 - còn l i 19 10ăthángătrongăn măchanăhòaăánhăn ng, làm cho c nh quan thiên nhiên v năđƣăr tăđ p l i thêm ph n h p d n. V iăđi u ki năthiênănhiênă uăđƣiănh ăv y, Khánh Hòa có th phát tri n các lo i hình du l chăđaăd ng: du l ch ngh d ng, du l chăs năb n, du l chăb iăl n, du l ch leo núi, du l chăs uăkh o, du l ch h i ngh - h i th o, du l chăb iă- đuaăthuy n, nh t là du l ch bi năđ o. (www.khanhhoa.gov.vn) 2.2.2. Ti m n ng du l ch:  Ti măn ngăbi n ậ v nh: V i b bi n tr i dài kho ng 385km, khúc khu u v iă hƠngă tr mă hònă đ o l n nh , và các bãi cát tr ng mênh mông, t o nhi u bãi t măđ p,ăđ m, v nh n i ti ng nh t trong c n cănh ăCamăRanh,ăVơnăPhong… KhánhăHòaăcóă uăth đ phát tri n kinh t bi n,ăđ c bi t là du l ch bi năđ o. T B c vào Nam, Khánh Hòa có 4 v nh l n,ăđóălƠ:ăv nh Vân Phong, v nh Nha Phu, v nh Nha Trang và v nh Cam Ranh. M i v nh có nh ngăđ c thù riêng, có th t ch c thành các tuy n, c măvƠăđi m tham quan du l ch, ngh d ng, t m bi năđaăd ng và h p d n.ă Cácă đ aă đi m tiêu bi uă nh ă ợ i lãnh, Ð m Môn (V n Ninh), D c L t, NinhăPh c, Ð m Nha Phu (Ninh Hòa), V nhăL ng,ăBƣiăTiên,ăbƣiăbi n Tr n Phú, BƣiăTr ,ăBƣiăS n (Nha Trang), bãi Th y Tri u, Bãi Dài (Cam Ranh). Nha Trang - Trung tâm du l ch c aă Khánhă Hòaă đƣă đ c Liên hi p các xí nghi păt ăv n k thu t Nh t B nă(ECFA)ăđánhăgiáălƠăm t thành ph s ch, nhi u h i đ o ven b , có th đ năđóăr t nhanh b ng thuy n - có nhi u d iăsanăhôăbaoăquanhăđ o, có th t ch căb iăl n b ngăbìnhăh iăhayămangă ng th …  Ti măn ngăr ng: Khánh Hòa là t nh v a có thành ph , có th xã, có huy năđ ng b ng, có huy n mi n núi và có c huy n đ o.ăTrongăđó,ăhuy n mi nănúiăKhánhăS năcóăđi u ki n khí h uăđ căvíănh ăắ ƠăL t th hai”,ăv i b uăkhôngăkhíămátălƠnh,ăs ngămùăv n quanh đ nhănúiăđ pănh ăm t b c tranh th y m c. Cùng v iăđóălƠăn năv năhóaăb năđ a h p d n, nh ng danh th ng t nhiênăđ căđáoănh :ăthácăTƠăG , thác D c Quy, di ch kh o c h c D c G o,ăc năc đ a cách m ng Tô H p…ăNgoƠiăra,ăthácăYangăBayăn m l n 20 khu t trong cánh r ng thu c huy năKhánhăV nhălƠăm tăđ aăđi m du l ch h p d n. N m trong khu v c khí h u nhi tăđ i gió mùa, Khánh Hòa có khí h uăt đ i ôn hòa do mang tính ch t c a khí h uăđ iăd ngă ng.ăChínhăs khác bi t l n v khí h u t vùngăxíchăđ o t i giáp vùng c n nhi tăđ i, cùng v i s đaăd ng v đ aăhìnhăđƣă t o nên s đaă d ng v thiênă nhiênă choă Khánhă Hòa,ă đ c bi t là s đaă d ng sinh h c r ng r t cao v i nhi uă loƠiă đ c h uă nh :ă r ng nguyên sinh, r ng l ô, r ng lá kim, d ngăx ,ăphongălan…ăHòn Bà c ngălƠăm t trong nh ngăđi m du l ch h p d năđ i v i duăkháchăkhiăđ năKhánhăHòa.ă óălƠăm t khu r ng nguyên sinh v iăđ cao 1.578m, mang khí h u c aăvùngăônăđ i.  Di tích l ch s - v năhóa: Trong quá trình phát tri n c a l ch s , các th h c ădơnăKhánhăHòaăđƣăsángă t o ra các công trình ki nătrúcăđ căđáo,ănh ng di tích l ch s - v năhóaăcóăgiáătr nh :ă đình,ăđ n, chùa, tháp, mi u m o, thành c …ăv n còn t n t iăđ năngƠyănayănh :ăThápă Bà Ponagar (Nha Trang), Thành c Diên Khánh (Diên Khánh), Ph đ (Ninhă Hòa),ă ng Ninh Hòa n th Tr n Quý Cáp (Diên Khánh), Mi u th Tr nh Phong (Diên Khánh),ă ìnhăPhúăCangă(V năNinh)…ă Khu tháp c th Bà m x s Ponagar - khu Tháp Bà (Nha Trang) n m trên đ nh hòn Cù Lao thu că ph ki nă trúcă tínă ng ngăV nhă Ph c, thành ph Nha Trang là m t qu n th ng thu c lo i l n nh t trong h th ngă đ nă thápă Ch mpaă t i Vi t Nam. Ngoài Tháp Bà, Khánh Hòa còn có nhi u di tích v năhóaăCh mpaănh ăbiaăVõă C nhăcóăniênăđ i kho ng th k III - VI, sau công nguyên, là t m bia c vào b c nh t n cătaăvƠă ôngăNamăỄ;ăThƠnhăH i, mi u Ông Th ch…ăă Cùng v i các di s năv năhóa v t th đóălƠănh ng di s năv năhóaăphiăv t th có b n s c riêng trongă dòngă v nă hóaă dơnă t c mà tiêu bi u là truy n thuy t v n th n Ponagar - Bà m x s , là l h i Tháp Bà, l h iăAmăChúa,ălƠăđi u múa bóng dâng Bà. Nh đi u ki nă thiênă nhiênă uă đƣiă (b bi n dài, cát tr ng, c nhă quană đ p, khí h uăônăhòa…),ăl uăgi nhi u di tích l ch s ,ăv năhóaănênăhƠngăn măKhánhăHòaăđƣăthuă hútă l ng l nă duă kháchă trongă vƠă ngoƠiă n că đ n tham quan, ngh d ng. Chính vì 21 v y,ă Khánhă Hòaă đƣă đ l ch c n c T ng c c Du l chă xácă đ nh là m t trong các trung tâm du c. (www.khanhhoa.gov.vn) 2.2.3. C s h t ng du l ch:  M ngăl M ngăl i giao thông: i giao thông trong t nh Khánh Hòa có 4 lo iăhìnhăgiaoăthông:ăđ hƠngă không,ă đ ng s t,ă đ ng th y,ă đ ng b .ă óă lƠă l i th đ Khánh Hòa có th phát tri n m t n n kinh t toàn di n,ăgiaoăl uătrong n th ng c và qu c t v cácăl nhăv c ngăm i, du l ch, s n xu tăkinhădoanhăvƠătraoăđ i hàng hóa.  Thông tin liên l c: Khánh Hòa s d ng h th ng t ngăđƠiăđi n t k thu t hi năđ i, các huy năđ u có t ngăđƠiăs ,ă100%ăxƣăđ c ph sóngăđi n tho i c đ nh, di đ ng và m ng Internet. Toàn t nhăcóă103/105ăxƣăcóăđi m ph c v b uăchínhă- vi n thông, chi m t l 98%.  Ngân hàng: CácăngơnăhƠngăth ngăm i,ăh ăth ngăthuăđ iăngo iăt ,ăh ăth ngărútăti năt ăđ ngă ngƠyăcƠngăhoƠnăthi n,ăđápă ngăk păth iăcácănhuăc uăc aăcácănhƠăđ uăt ,ăduăkháchăđ nă v iă Khánhă Hòa.ă Hi nă nay,ă trênă đ aă bƠnă t nhă Khánhă Hòaă cóă h nă 30ă chiă nhánhă ngơnă hƠngăth ngăm iăc ăph n.(www.khanhhoa.gov.vn) 2.2.4. T m quan tr ng c a du l ch đ i v i t nh Khánh Hòa  LƠăngƠnhăkinhăt ătr ngăđi măc aăKhánhăHòaăđ tăhi uăqu ăcaoănh tăgópăph nă đ aă Khánhă Hòaă tr ă thƠnhă trungă tơmă kinhă t ,ă duă l chă tr ngă đi mă c aă khuă v că mi nă trungăvƠăc ăn c.  LƠăngu năthuăđángăk ăkhiăt ngăs ăl tăkháchăđ năKhánhăHòaăkhôngăng ngăgiaă t ngăquaăcácăn m,ăn mă2009ălƠăg nă1.579,3ănghìnăl nghìnăl tăkhách,ăn mă2011ăg nă2.180,9ănghìnăl l tăkhách,ăn mă2013ăg nă3.100ănghìnăl l tăkhách.ăTrongăđóăl l ngăkháchăduăl chăđ năKhánhăHòa. tăkhách,ăn mă2010ăg nă1.843,2ă tăkhách,ăn mă2012ăg nă2.318ănghìnă tăkhách vƠăn mă2014ăđ tătrênă4.300ănghìnă ngăkháchăduăl chăn iăđ aăluônăchi măh nă70%ătrongăt ngăs ă  Gópă ph nă lƠmă t ngă GDPă choă t nhă Khánhă Hòaă doă doanhă thuă ngƠnhă duă l chă khôngăng ngăt ngăcaoăquaăcácăn m.ă 22  NgƠnhăduăl chăcònălƠăcáchăth căqu ngăbáăh uăhiê ăhìnhă nhăđ cătr ng,ănétăv nă hóaăc aăm tăkhuăv c,ăvùngămi nătrongăc ăn  T ngăc ngăch tăl choăvi călƠmăs chămôiătr rácăth i…ăthôngăquaăcácăch ngămôiătr căvƠăqu căt . ng:ăduăl chăcóăth ăcungăc pănh ngăsángăki nă ngăthôngăquaăvi căki măsoátăch tăl ngăkhôngăkhí,ăn c,ă ngătrìnhăquyăho chăduăl chăb năv ng. 2.2.5. Th c tr ng ngành du l ch t nh Khánh Hòa: a) L ng khách du l ch n i đ a đ n Khánh Hòa Du l ch là m t ngành quan tr ngă đ i v i t nh Khánh Hòa, t tr ng ngành du l ch t nhăKhánhăHòaătrongăc ăc u GDP t nhăăt ngăđ uăquaăcácăn măt 2009ăđ n 2013. N mă 2009ă t tr ng du l ch Khánh Hòa chi mă 38,22%ă ,ă n mă 2010ă lƠă 39,33%,ă n mă 2011ălƠă40,47%,ăn mă2012ălƠă42,1ă%,ăn mă2013ălƠă46,2%,ăn mă2014ălƠă49,13%. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 38.22 2010 39.33 2011 40.47 2012 42.1 2013 46.2 2014 49.13 C 46.68 46.85 46.63 45.46 41.5 39.01 Nông - Lâm - N 15.1 13.82 12.9 12.44 12.3 11.86 D -D Ngu n: C c th ng kê t nh Khánh Hòa Hình 2.7 : C c u kinh t t nh Khánh Hòa L ng khách du l chă đ n Khánh Hòa (n iă đ a và qu c t )ă t ngă đ u qua các n măt 2009 ậ 2013. Riêng khách du l ch n iăđiaăcóăt căđ t ngătr ng trung bình là 14,73% m iăn m.ăDoanhăthuăduăl chăt ngănhanh,ăn mă2013ădoanhăthuăduăl chăđƣăđ t g n 4.000 t đ ng.ă ơyălƠăm t thành công l n cho ngành du l ch Khánh Hòa nói riêng và c vùng duyên h i Nam Trung B nói chung. 23 B ng 2.1 : L ng khách đ n Khánh Hòa giai đo n 2009 ậ 2014 năv tính:ăNghìnăl N m T ng s l t khách T c d t ngă t tr khách du l ch Khách n iăđ a L ng (%) t khách T căđ t ngă tr ng (%) 2009 1.579,3 15,46 1.239 5,7 2010 1.843,2 20,14 1.455 17,4 2011 2.180,9 19,96 1.740 19,6 2012 2.318 14,04 1.786 2,64 2013 3.100 58,83 2.291 28,3 2014 3.600 18,7 2.760 17 Ngu n : C c th ng kê t nh Khánh Hòa N mă 2009ă l t khách du l ch n iă đ aă đ n Khánh Hòa g nă 1.239ă nghìnă l khách,ă n mă 2010ă lƠă 1.455ă nghìnă l n mă2012ălƠăg nă1.786ănghìnăl 2014 là g nă 2.760ă nghìnă l trong t ng s l tă khách,ă n mă 2011ă lƠă 1.740ă nghìnă l tăkhách,ăn mă2013ăg nă2.291ănghìnăl t khách. L t khách 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2009 2010 T Hình 2.8 : L 2011 t khách, tăkhách,ăn mă ng khách du l ch n iă đ a chi m trên 70% t khách du l chăđ n Khánh Hòa. năv :ăNghìnăl t 2012 L t khách du l ch n i đ a 2013 2014 24 Do kh ng ho ng kinh t toàn c u,ăn mă2009ăl Hòaăt ngăth pă(t ngă5,7%ăsoăv iăn mă2008).ă ng khách du l chăđ n Khánh năn mă2010,ăl ng khách du l ch n i đ aăđ năKháchăHòaăđƣăcóăs giaăt ngăđángăk (t ngă17,4%)ăvƠăt ngăliênăt c trong các n mă g nă đơy,ă đ c bi tă lƠă cácă n mă Khánhă Hòaă t ch c Festival bi n (2ă n mă 1ă l n) l ng du khách n iăđ aăt ngăr tăcaoă(2011ăt ngă19,6%,ăn mă2013ăt ngă28,3%).ăT đóă có th th y t m quan tr ng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v i ngành du l ch t nh Khánh Hòa. V iăh nă70%ăl t khách trong t ng s khách du l chăđ n v i Khánh Hòa, khách du l ch n iăđ aăđóngăgópăr t l n trong t ng doanh thu ngành du l ch t nh Khánh Hòa thuăđ c. Ngu n: S du l ch Khánh Hòa Hình 2.9: T c đ t ng tr ng khách du l ch n i đ a T Hình 2.9 ta có th th y r ng t căđ t ngătr ng c aăl ng khách du l ch n iăđ aăđ năKhánhăHòaăt ngăr tănhanhătrongăn mă2013,ănguyênănhơnălƠăt cu iăn mă 2012,ănhƠăn cătaăcóăxuăh n mă2013ăcácăkìăngh l th ng kéo dài th i gian các kì ngh l lên,ăthêmăvƠoăđóătrongă ng trùng vào các ngày g n cu i tu n khi n cho th i gian ngh l t ngă lên.ă Doă v y nhu c uă điă duă l ch trong các k ngh l c aă ng i dân gia t ng,ă khi n cho khách du l ch n iă đ aă đ nă NhaăTrang,ă Khánhă Hòaă t ngă nhanhă trongă n mă2013. 25 b) Doanh thu du l ch Doanh thu c a ngành du l ch t nh Khánh Hòa trong nh ngăn măg năđơyăcóăs t ngătr ngăđángăk , t căđ t ngătr ng trung bình t n mă2009ăđ n 2014 là 25,26% B ng 2.2 : Doanh thu du l ch Khánh Hòa năv tính : tri uăđ ng 2009 2010 2011 2012 2013 2014 T ng doanh thu 1,562,561 1,877,254 2,252,114 2,569,456 3,950,072 4,372,172 Thu thuê phòng 853,216 1,027,009 1,207,306 1,332,362 1,946,952 2,426,655 Thu l hành 20,126 Thu v n chuy n 30,464 37,370 37,401 46,978 76,448 71,123 42,188 46,808 65,477 78,801 95,947 108,902 116,688 124,290 168,286 197,738 372,327 450,053 585,278 717,844 955,899 1,153,494 190,481 226,308 263,253 301,174 692,010 hành khách Thu bán hàng hóa Thu bán hàng nău ng Thu khác 444,361 Ngu n: nhatrang–travel.com B ng 2.2 cho th y doanh thu ngành du l ch Khánh Hòa ch y uăđ n t doanh thuăchoăthuêăphòngăvƠădoanhăthuăbánăhƠngă nău ng chi m trung bình 78% trong t ng doanh thu, doanh thu các ho tă đ ngă nh ă v n chuy n,ă l ă hƠnh,ă bánă hƠngă l uă ni m chi m kho ng 8%, còn l i là doanh thu khác bao g m doanh thu t các ho tăđ ng vui ch iăgi iătrí,ăđ i ti n. 26 năv tính : tri uăđ ng Ngu n : S du l ch Khánh Hòa Hình 2.10: Doanh thu t khách du l ch n i đ a T hình 2.10 có th th y doanh thu t khách du l ch n iăđ a chi m m t ph n l n trong t ng doanh thu t du l ch t nh Khánh Hòa. Doanh thu t khách du l ch n i đ aăt ngăđ uăquaăcácăn m,ăđ c bi t cácăn măg năđơyăn cătaăcóăxuăh ng kéo dài các kì ngh khi n cho khách du l ch n iăđ aăt ngănhanhăchóng.  N păngơnăsáchănhƠăn c S ngân sách ngành du l ch n pă t ngă đ uă quaă cácă n m,ă đóngă gópă m t ph n không nh vƠoăngơnăsáchănhƠăn c,ăđ t bi tăn mă2013ăngƠnh du l chăđƣăn p 395.007 tri uăđ ngăvƠoăngơnăsách,ăgiaăt ngăr t l n so v iăn mă2012ă(n p 256.946 tri uăđ ng vào ngân sách). 27 N 500,000 450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 N 2009 2010 2011 2012 2013 2014 156,260 187,756 225,237 256,946 395,007 437,217 Ngu n: nhatrang-travel.com Hình 2.11 : N p ngơn sách nhƠ n c Do khách du l chăđ năKhánhăHòaăt ngăđ t bi nătrongăn mă2013,ăđ t bi t là khách du l ch n iăđ aăđ n Nha Trang do các d p ngh l kéo dài, t ng doanh thu t khách du l chăt ngălênăr t cao. T ng doanh thu t khách du l ch g n 4000 t đ ng, trongăđóădoanhăthuăt khách du l ch n iăđ a chi m g n 3000 t đ ng, cho nên n p ngơnăsáchăn mă2013ăt ngăcaoăh năr t nhi u so v iăcácăn mătr c. Thành công - h n ch trong thu hút khách du l ch n i đ a đ n Khánh Hòa:  Thành công: N mă2013ăđ căđánhăgiáălƠăn măthƠnhăcôngăc a ngành du l ch Khánh Hòa v i vi c thu hút trên 3 tri uăl tăkháchăl uătrúă(trongăđóăcóă2.291.000ăl t khách n iăđ a) v i t ng công su t s d ngăphòngăđ t trên 60%; doanh thu t du l chăđ t trên 3.950 t đ ngă(t ngă135%ăsoăv i k ho ch)... Theoă ch 2015ăvƠăđ nhăh ngă trìnhă hƠnhă đ ng ngành du l ch Khánh Hòa giaiă đo n 2012 ngăđ n 2020 : Ph năđ uăđ năn mă2015ăđónăđ khách,ătrongăđóăkháchăqu c t cóă900.000ăl l t khách. T că đ t ngă tr ng v l că3.100.000ăl tăkhách,ăkháchătrongăn t c 2.200.000 ngă kháchă bìnhă quơnă hƠngă n mă giaiă đo n 28 2012 - 2015ăđ t 11%. T k t qu đ tăđ căn mă2013,ăngƠnhăduăl chăKhánhăHòaăđƣăđ tăđ cm c tiêuăthuăhútă2.200.000ăl t khách n iăđ aăđ tăraăchoăn mă2015.ăChúngătaăhoƠnătoƠnă có th tin vào vi căđ tăđ c các ch tiêuăđ raătrongăđ nhăh đ ng t iăn mă2020ălƠăđónă t khách n iăđ a. c 3.800.000ăl  H n ch : Khách du l chăđ n Nha Trang - Khánh Hòa ch y u là t thành ph H Chí Minh (chi m kho ngă50%ăl ng khách du l ch n iăđ a). Hi n nay, du l ch Khánh Hòa v n ch aăth c s thuăhútăđ căl ng khách du l ch n iăđ aăđ n t các t nhă ôngăNamă B (chi m kho ng 9%) và các t nhăVùngăđ ng b ng sông C u Long (chi m kho ng 5%). 2.3. Mô hình nghiên c u đ xu t 2.3.1. Lý do l a ch n mô hình: T lý thuy t s hài lòng khách hàng thì s hài lòng c a khách du l ch có th hi u là k t qu gi a c m nh n và k v ng c a du khách khi th c hi n m t chuy n du l ch, bên c nhăđó,ăđoăl ng s hƠiălòngăduăkháchăchínhălƠăđoăl gi a c m nh n và k v ng c a ch tă l ng kho ng cách ng d ch v . Tuy nhiên, d a vào mô hình SERVPERF (J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992), trong bài nghiên c u này tác gi đoăl ch tăl ng s hài lòng c a du khách b ng k t qu c m nh n c a du khách v ng d ch v .. Theo mô hình nghiên c u Hình 2.4 (Du l chă Ơă L t ậ Nguy n Th Ng c Thuyên) ắch tăl ng c m nh n”ăđ c gi i thích b ng : ch tăl ng s n ph m/ d ch v , hình nh, giá c . Tuy nhiên, theo tác gi và góp ý c a các chuyên gia y u t giá c không nhăh t nh trong c n ng l năđ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ a vì giá c c không chênh l ch nhi u, vì v y trong bài nghiên c u này s d ng 2 y u t :ă ắCh tă l nghiên c u. các ng s n ph m/ d ch v ”ă vƠă ắHìnhă nh”ă đ xây d ng mô hình 29 Ch tăl ng s n ph m/ d ch v S hài lòng Hình nh Hình 2.12: Mô hình nghiên c uăđ xu t a) Ch t l Ch tă l ng s n ph m/ d ch v ng s n ph m/ d ch v du l ch Khánh Hòa có th hi u là toàn b nh ng tr i nghi m c a du khách t khi h tìm ki m thông tin du l ch,ăđ n quá trình chu n b chuy năđi,ăđ n Khánh Hòa và nh ng tr i nghi m t iăđơyăchoăđ n lúc k t thúc chuy năđi.ăTrongăquáătrìnhăđóălƠăs k t h p c a r t nhi u y u t s n ph m và d ch v mà h s d ng v khách s n, d ch v nău ng, tham quan, d ch v vuiăch iă gi i trí và các d ch v khác.ăQuaăđó,ăy u t ắCh tăl ng s n ph m/ d ch v ”ăđ i v i du l chăKhánhăHòaălƠăcácăđánhăgiáăv đi măđ n Khánh Hòa. i v i m tăđi măđ n du l ch tiêu chí đ đánhăgiáăđ c th hi n qua nhi u nhân t khác nhau: - Pérez-Nebraă (2010),ă đƣă s d ngă m i khía c nhă đ că đ xu t b i các t ch c du l ch th gi iăđ đánhăgiáăv m tăđi măđ n du l ch : 1- d ch v tr (khách s n, ký túc xá); 2- Th c ph măvƠăđ u ng; 3 - Giao thông v n t i; 4 - C ăquanăduă l ch, khai thác du l ch; 5 - d ch v v năhóa;ă6- gi i trí; 7- mua s m; 8 -Phong c nh; 9- Dân s ; và 10: nh ng y u t khác. - Beerli,ă A.ă vƠă Martố'ă (2004)ă đƣă đ aă raă 9ă tiêuă chíă đánhă giáă m tă đi mă đ n du l chănh ăsau:ă1ă- Tài nguyên (ví d nh ăth i ti t, nh ng bãi bi n,ăthiênănhiênăđ c b o v và s đaă d ngă vƠă đ că đáoă c a h th c v tă vƠă đ ng v t); 2- C ăs h t ng chungănh ăphátătri n c a vi n thông, phát tri n và ch tăl ng c aăđ b n c ng; 3- C ăs h t ng du l chănh ăkháchăs n và t ph c v trung tâm du l ch và m ngăl ng, sân bay, năngh , nhà hàng, i thông tin du l ch; 4- Gi i trí du l ch và gi iătríănh ă 30 cu c s ngăbanăđêm,ăvuiăch iăgi i trí và các ho tăđ ng th thao, và mua s m; 5 - V nă hóa, l ch s và ngh thu tănh :ă m th c, phong t c và l i s ng, b o tàng, di tích l ch s , và di tích; 6- Các y u t chính tr và kinh t nh ăs kinh t , an toàn, t l t i ph m và giá c ; 7- Môiătr năđ nh chính tr , phát tri n ng t nhiênă nh ăv đ p c a c nh quan, s ch s , h p d n c a các thành ph , th xã và ùn t c giao thông; 8- Môi tr ng xã h iă nh ,ă s hi u khách và thân thi n c aă ng iă dơnă đ aă ph c nhăkhóăkh năvƠărƠoăc năđóiănghèoăvƠăngônăng ; 9- Không khí c aă ng,ă hoƠnă aăđi m:ănh ă vui v , thú v , k l , h p d n hay thú v , và di n ra v i m t danh ti ng t t. V i m iăđi măđ n,ăđ iăt ng nghiên c u khác nhau thì s l a ch n các y u t đánhăgiáăkhácănhau.ăTrongăbƠiănghiênăc uănƠy,ădoăđ iăt ng nghiên c u là khách du l ch n iăđ aăvƠăđi măđ n nghiên c u là t nh Khánh Hòa cho nên theo góp ý c a các chuyên gia, các y u t nh ăv năhóa,ăl ch s , rào c n ngôn ng , chính tr và kinh t không c n thi tăđ đ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc u. Vì v y, t ng h p t các tiêu chí đ căđ xu t c a Pérez-Nebraă(2010),ăBeerli,ăA.ăvƠăMartố'ă(2004), tác gi rút ra 5 tiêu chí đ đánhăgiáăch tăl ng s n ph m/ d ch v du l ch KhánhăHòaăđ i v i khách du l ch n iăđ a : - Phong c nh du l ch - D ch v - Ph - C ăs h t ng - C ătrúă nău ng ậ gi i trí ngăti n v n chuy n Trongăđó: - Phong c nh du l ch: đ c chuy n t tiêu chí ắPhongăc nh”ătheoăđ xu t c a Pérez-Nebra (2010). Nhân t nƠyădùngăđ đánhăgiáăv phong c nh, c nh quan, khí h u và cácăđ aăđi m du l ch c a Khánh Hòa. - D ch v nău ng ậ gi i trí: đ c chuy n t tiêuăchíăắGi i trí du l ch và gi i trí nh ăcu c s ngăbanăđêm,ăvuiăch iăgi i trí và các ho tăđ ng th thao, và mua s m”ă theoă đ xu t c a Beerli,ăA.ă vƠă Martố'ă (2004). Nhân t nƠyă dùngă đ đánhă giáă v v nă nă u ng - gi i trí, ho tăđ ng th thao, mua s m c a du khách t i Khánh Hòa. 31 - Ph ngăti n v n chuy n: đ c chuy n t tiêu chí ắgiaoăthôngăv n t i” theo đ xu t c a Pérez-Nebra (2010). Nhân t nƠyă dùngăđ đánhă giáăcácăv năđ v ph ngă ti n v n chuy năkhiăduăkháchăđ n và ho tăđ ng t i Khánh Hòa. - C ă trú: đ c chuy n t tiêu chí ắd ch v tr ”ă theoă đ xu t Pérez-Nebra (2010). Nhân t nƠyădùngăđ đánhăgiáăcácăv năđ liênăquanăđ n d ch v l uătrúăc a du khách t i Khánh Hòa. - C ăs h t ng: là t ng h p c aă2ătiêuăchíăắc ăs h t ngăchung”ăvƠăắc ăs h t ng du l ch”ă theoă đ xu t c aă Beerli,ăA.ă vƠă Martố'ă (2004). Nhân t nƠyă dùngă đ đánhăgiá các v năđ liênăquanăđ năc ăs h t ng c a t nh Khánh Hòa. b) Hình nh i v i d ch v thì tính h u hình c a s n ph m là m t trong nh ng y u t đ c nh n bi t b i khách hàng có nhăh hƠngănh ălƠăbi uăt ng, hình nh, th ng quan tr ngăđ n c m nh n c a khách ngăhi u ph n nh nh ng giá tr vô hình c a d ch v t o nên s an tâm, ni m tin c aăkháchăhƠng,ăđ c bi tătrongăl nhăv c du l ch thì hình nh,ă th ngă hi u có nhă h ng r t l nă đ n s l a ch nă đi mă đ n c a du khách. Trongă l nhă v c du l chă thìăắHìnhă nh”ă đ c hi uă lƠă ắHìnhă nhă đi mă đ n”. ắHìnhă nhăđi măđ n”ălƠăcácăhi u bi t c aăduăkháchăđ i v iăđi măđ n du l ch thông quaă cácă ph ngă ti n truy n thông, truy n mi ng hay chính là tr i nghi m c a du khách v đi m du l chăđó. Chính vì v y, y u t Hình nhăđi măđ n đ c s d ng vào mô hình nghiên c u trong nghiên c u này. 2.3.2. Mô hình nghiên c u Do v y,ăđ nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa, t mô hình nghiên c uăđ xu t trên, tác gi phát tri n thành mô hình nghiên c u nh ăsau: Mô hình nghiên c u : 32 Phong c nh du l ch D ch v nă u ng ậ gi i trí Ch tăl ng s n ph m/ d ch v Ph ngăti n v n chuy n S hài lòng C ăs h t ng C ătrú Hình nh đi măđ n Hình 2.13: Mô hình nghiên c u T mô hình nghiên c u Hình 2.13, tác gi v l i mô hình nghiên c u chính th căd iăđơy: Hình nh đi măđ n C ătrú H1 S hài lòng du khách H6 C ăs h t ng H5 Phong c nh du l ch H2 H4 H3 D ch v gi i trí - nău ng Ph ngăti n v n chuy n Hình 2.14: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch n iăđ a đ i v iăđi măđ n Khánh Hòa 33 Các gi thuy t nghiên c u: - Gi thuy t H1: Hình nhăđi măđ n cóătácăđ ng thu n chi u v i s hài lòng c a du khách đ i v iăđi măđ n. - Gi thuy t H2: Phong c nh du l ch cóătácăđ ng thu n chi u v i s hài lòng c a du khách đ i v iăđi măđ n. - Gi thuy t H3: D ch v gi i trí ậ nău ng cóătácăđ ng thu n chi u v i s hài lòng c a du khách đ i v iăđi măđ n. - Gi thuy t H4: Ph ngăti n v n chuy n cóătácăđ ng thu n chi u v i s hài lòng c a du khách đ i v iăđi măđ n. - Gi thuy tăH5:ăC ăs h t ng có tác đ ng thu n chi u v i s hài lòng c a du khách đ i v iăđi măđ n. - Gi thuy tăH6:ăC ătrúăcóătácăđ ng thu n chi u v i s hài lòng c a du khách đ i v iăđi măđ n. Tóm t t Ch ngănƠyăđƣătrìnhăbƠyăcácăkháiăni m v du l ch, khách du l ch, s hài lòng c a khách du l ch, tình hình ho tăđ ng c a du l ch Khánh Hòa t 2009 ậ 2014 m t cách chi ti t. ng th iăc ngătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy tăvƠămôăhìnhăđoăl c a khách du l chăđ i v iăđi măđ năKhánhăHòa.ăCh k nghiên c u c aăđ tài. ng s hài lòng ngăti p theo s trình bày thi t 34 CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U Ch ngă tr că đƣă trìnhă bƠyă cácă c ă s lý lu n và mô hình nghiên c u c aă đ tài. Ch ngănƠyăs thi t k nghiên c u d a trên mô hình nghiên c u, và ki măđ nh mô hình nghiên c uăđ t ra. 3.1. Quy trình nghiên c u Nghiên c uăđ c uăđ c ti năhƠnhătheoăhaiăb c trình bày c:ăs ăb và chính th c.ăPh ngăphápănghiênă b ng 3 B ng 3.1: Thiêt kê nghiên c u B 1 2 c D ng Ph nh tính S ăbô Chínhăth c Lu năv nănƠyăđ ng pháp K thu t - Thu th p ý ki n - Ph ng v nătayăđôiă(nă=10ă) inhăl ng B ng câu h i, N = 70, x lý d li u inhăl ng B ngăcơuăh i, N=300 x ălyăd ăliêu c th c hi n theo quy trình nghiên c uăd iăđơy:ă 35 V n đ nghiên c u Nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. M c tiêu nghiên c u Xácăđ nh m căđ hài lòng, thành ph n và m căđ nhăh ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n t nh Khánh Hòa. MôăhìnhăvƠăthangăđoăSERVPERF Mô hình vƠ thang đo nháp Nghiên c u s b : - Nghiên c uăđ nh tính. - Nghiên c uăđ nhăl ng (n= 70) Mô hình và thang đo đi u ch nh Nghiên c u chính th c: Kh o sát chính th c (n = 300). X lý d li u: Phân tích h s tin c y Cronbach’să alpha Phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích h i quy. Ki măđ nh gi thi t. K t lu n và ki n ngh Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 36 3.2. Thi t k nghiên c u đ nh tính 3.2.1. Nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n v i m căđíchăxây d ngăvƠăđi u ch nh b thangă đoă choă phùă h p v iă đi u ki n du l ch n iă đ a t nhă Khánhă Hòa.ă Ph pháp nghiên c uăđ nh tính s d ng trong nghiên c uălƠăph ngă ngăpháp thu th p ý ki n khách du l ch k t h p v i ph ng v n ý ki n chuyên gia. - Thu th p ý ki n c a các khách du l chăth ngăđ n du l ch Nha Trang - Khánh Hòa, t đóăk t h p v i các mô hình lý thuy t nghiên c u l p ra b ngăthangăđoănhápă cho mô hình nghiên c u. - Ph ng v nătayăđôiă(ph l c 1) v iă10ăng iălƠăcácăđápăviênăcóătrìnhăđ cao, trong đóăđaăs cácăđápăviênălƠăcácăgiámăđ c khách s n ho tăđ ngătrênăđ a bàn thành ph Nha Trang; thành viên c a công ty d ch v du l ch ho c làm vi c trong S v năhóaăth thao - du l ch Khánh Hòa. Vì v y,ăcácăđápăviênăcóăki n th c v ng ch c v du l ch nói chung, tình hình du l ch Khánh Hòa nói riêng. Sau khi hoàn t t ph ng v n, các ý ki nă đóngă gópă c aă chuyênă giaă đ c t ng h p l iănh ăsau:ă PH N 1. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a du khách M t s chuyên gia cho r ng: ngoài 6 y u t đ a ra trong mô hình nghiên c u, s hài lòng c a du khách còn ch u nhăh du l ch các t nh trên c n ng b i y u t giá c . Tuy nhiên, giá c điă c hi n nay không chênh l ch nhi u l m,ădoăđóăđ i v i các du khách n iăđ a thì y u t giá c không nhăh ng nhi uăđ n s hài lòng . Vì v y, 6 y u t theoă đ xu tă bană đ u c a tác gi lƠ:ă ắHìnhă nhă đi mă đ n”,ă ắPhongă c nh du l ch”,ăắD ch v t ng”ăvƠăắC ătrú”ăđ nău ng ậ gi iătrí”,ăắPh ngăti n v n chuy n”,ăắC ăs h c gi nguyên. PH N 2: Thang đo các nhơn t Khi xin ý ki n v chuyên môn c aă cácă chuyênă giaă đƣă cóă kinhă nghi m nhi u n măho tăđ ngătrongăl nhăv c d ch v du l ch, nh ngăng i có kinh nghi m tr c ti p làm vi c v i khách du l chăđƣăđ aăraăỦăki năđánhăgiáăv các bi n quan sát trong 6 nhân t :ăắHìnhă nhăđi măđ n”,ăắPhongăc nh du l ch”,ăắD ch v nău ng ậ gi iătrí”,ă 37 ắPh ngăti n v n chuy n”,ăắC ăs h t ng”ăvƠăắC ătrú”ătácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ năKhánhăHòa.ă ng th iătraoăđ i tr c ti p v i 2 khách du l chăđƣăđ n Nha Trang ậ Khánh Hòa, các ý ki n sau r tăđángăchúăỦă đ đi u ch nh các bi n quan sát c aăthangăđoănh m làm d hi u và sát v i th c t nghiên c uăh n.ăDanhăsáchăcácăchuyênăgiaăvƠăkháchăhƠngăđ căđínhăkèmă Ph l c 1.  Hình nh đi m đ n: nhóm chuyên gia góp ý c năđ aăthêm bi n quan sát m i “Khánh Hòa có nhi u đ o r t đ p” vìăđơyălƠăy u t làm nên hình nh Khánh Hòaă trongă lòngă duă khách.ă NgoƠiă ra,ă nhómă chuyênă giaă đ ngh lo i b bi n “Thu n ti n đ n các đi m du l ch khác” vì bi n này không th hi n hình nh du l ch Khánh Hòaă.ăDoăđó,ăs bi n quan sát v thành ph n này là 6 bi n.  Phong c nh du l ch: nhómă chuyênă giaă đ ngh thêm 2 bi nă ắNha Trang có phong c nh đa d ng (bi n, đ o, núi, su i ...)”, “Nha Trang có nhi uăđi măđ n du l ch h p d n (Tháp Bà, hòn T m,...)” vì 2 bi n này th hi nărõăh năphongă c nh du l ch Nha Trang ậ Khánh Hòa. - Câu h i v bi n quan sát “Bãi bi n v ng ng bi n không quá đông ng i” c năthayăđ i l iăthƠnhăắBãi i” đ câu h i phù h păh năv iătìnhăhìnhătrongăn c. Doăđó,ăs bi n quan sát thành ph n này là 6 bi n.  D ch v n u ng ậ gi i trí :ăCácăchuyênăgiaăđánhăgiáă5ăbi n quan sát theo tác gi đ aăraăđƣăt ngăđ iăđ yă đ cho thành ph n này, ngoài ra các chuyên gia góp ý thêm ào bi năắD ch v vui ch i gi i trí cho tr em”ăvìăđơyăc ngălƠăm t th m nh Nha Trang.ăDoăđó,ăthƠnhăph n này có 6 bi n.  Ph ng ti n v n chuy n:ănhómăchuyênăgiaăđ xu t: - Thayăđ i bi năắCác sân bay hi n đ i và hi u qu ”ăthƠnhăắCác ph ng ti n giao thông hiên đ i và hi u qu ”,ăắD ch v trong chuy n bay có ch t l cao”ăthƠnhăắD ch v trên các ph ng ti n giao thông có ch t l cho phù h p tình hình du l chătrongăn ng ng cao” c. - Thêm vào 4 bi năắ Nhi u hàng hàng không có chuy n bay đ n Nha Trang”,ă ắGía vé xe khách đ n Nha Trang r ”, “Phí các ph ng ti n v n chuy n 38 Nha Trang r ”, “D dàng thuê xe đ p, xe máy cho thành ph năPh  Nha Trang” vào gi i thích ngăti n v n chuy n.ăDoăđó,ăthƠnhăph n này có 7 bi n C s h t ng: Theo ý ki n c a các chuyên gia thì thêm vào 4 bi năsauăđơyă “Giao thông Nha Trang thu n ti n d dàng”, “C s h t ng ph c v cho du l ch hi n đ i (khu resort, nhà hàng, khách s n...)”, “H th ng ngân hàng hi n đ i”, “Các đi m ATM nhi u và thu n ti n” đ có th gi iă thíchă rõă h nă cho thành ph nănƠy.ăDoăđó,ăthƠnhăph n này có 7 bi n.  C trú: nhóm các chuyên gia góp ý lo i b bi n “N i th t l các phòng ng” vìă đi u này ph thu c nhi u vào chi phí b ra t ngă duă khách.ă th i thêm vào 2 bi năắCác khu resort và khách s n luôn có s n ch ch t ng .”,ă” Nhân viên resort, khách s n chuyên nghi p”ăđ gi i thích cho thành ph năC ătrú.ăDo đó,ăthƠnhăph n này có 7 bi n. Thông qua k t qu nghiên c uăđ nh tính tác gi l p ra b ngăthangăđoăchoămôăhìnhă nghiên c u c a mình.( Ph l c 2) 3.2.2. Xơy d ng thang đo D aăvaoăkêtăquaănghiênăc uă đ nh tính, thangăđoătrongănghiênăc uăđ th a t ăcacăthangăđoăđaăcoătrênăthêăgi iăvaăđ căkêă căđiêuăchốnhăchoăphuăh păv iătốnhăđ că tr ngăcuaăduăl ch t i t nh Khánh Hòa. Nh ăđaătrốnhăbayătrongăch ngă 1, cóă7 kháiăni măđ căs ăd ngătrongănghiênă c uănayăđoălaă(1) Hình nhăđi măđ n, (2) Phong c nh du l ch, (3) D ch v gi iătrí,ă(4)ăPh nău ng ậ ngăti n v n chuy n,ă(5)ăC ăs h t ng, (6) C ătrú, (7) S ăhƠiălòng. Cácăbi năquanăsátăđ căđoăl ngăb ngăthangăđoăLikertă 5 kho ngăcáchă (m căđôă 1 hoƠnătoƠnăkhôngăđ ngăỦăđ năm căđôă5 hoƠnătoƠnăđ ngăỦ). a) Thang đo Hình nh đi m đ n T nghiên c u c a Marcelo Royo ậ Vela (2008) và k t qu nghiên c uăs ăb tác gi xây d ngăthangăđoăắăHìnhă nhăđi măđ n”ăchoăbƠiănghiênăc u: 39 B ng 3.2: Thang đo Hình nh đi m đ n Hình nh đi m đ n (Kí hi u: HINHANH) Các ý ki năđánhăgiá 1 Mã hóa Nha Trang là thành ph bi n xinh HINHANH1 Royo - Vela đ p, yên bình 2 Ng 3 i dân thân thi n hi u khách HINHANH2 Royo - Vela Cácămónă năh i s n phong phú HINHANH3 Royo - Vela 4 C ăs h t ng du l ch phát tri n HINHANH4 Royo - Vela 5 Có nhi uăđ o r tăđ p HINHANH5 Thêm vào sau k t qu th o lu n 6 Các di tích l ch s v năhóaăh p d n HINHANH6 Royo - Vela b) Thang đo Phong c nh du l ch Xây d ng thangăđoăd aătrênăthangăđoămôăhìnhăHOLSATăvà k t qu nghiên c uăs ă b . B ng 3.3: Thang đo Phong c nh du l ch Phong c nh du l ch (Kí hi u: PHONGCANH) Các ý ki năđánhăgiá 1 2 3 4 5 6 Mã hóa Nha Trang có phong c nhă đaă d ng PHONGCANH1 (bi n,ăđ o, núi, su i ...) Thêm vào sau k t Bãi bi n Nha Trang r tă đ p và PHONGCANH2 s ch Bãi bi năkhôngăquáăđôngăng i PHONGCANH3 HOLSAT Th i ti t khí h u Nha Trang d PHONGCANH4 ch u, nhi u n ng Nha Trang có nhi uă đi mă đ n du PHONGCANH5 l ch h p d n (Tháp Bà, hòn T m,...) Các khu du l ch toƠnăvƠăđ m b o Nha Trang an PHONGCANH6 qu th o lu n Thêm vào sau k t qu th o lu n HOLSAT 40 c) Thang đo D ch v n u ng ậ gi i trí Xây d ng thangăđoăd aătrênăthangăđoăc aăP.ăFallonăvƠăSchofield’să(2003)ăvƠăk t qu nghiên c uăs ăb . B ng 3.4: Thang đo D ch v D ch v n u ng ậ gi i trí n u ng - gi i trí (Kí hi u: DICHVU) Các ý ki năđánhăgiá Mã hóa P. Fallon 2 Th c ph mă vƠă đ u ng Nha Trang có DICHVU1 giá r Nhi u các c a hàng mua s m DICHVU2 3 Cu c s ng v đêmăphongăphú DICHVU3 P. Fallon 4 D ch v vuiăch iăgi i trí cho tr em DICHVU4 P.Fallon 5 S phong phú c a nhà hàng và các món DICHVU5 năđ c s n Nhi u môn th thaoăd iăn c h p d n DICHVU6 P. Fallon 1 6 d) Thang đo Ph P. Fallon P. Fallon ng ti n v n chuy n Xây d ng thangăđoăd aătrênăthangăđoămô hình HOLSAT và k t qu nghiên c uăs ă b . B ng 3.5: Thang đo Ph Ph 1 2 3 4 5 6 7 ng ti n v n chuy n ng ti n v n chuy n (Kí hiêu: VANCHUYEN) Các ý ki năđánhăgiá Mã hóa D dàng di chuy n t n iă nƠyă sangă n iăkhác Ph ngă ti nă giaoă thôngă đ yă đ , hi n đ i D ch v trênă cácă ph ngă ti n giao thông có ch tăl ng cao Giá véăxeăkháchăđ n Nha Trang r VANCHUYEN1 HOLSAT VANCHUYEN2 VANCHUYEN3 VANCHUYEN4 Thêm vào Các tuy n xe khách ho tăđ ng Nha VANCHUYEN5 Trang ph c v thân thi n , nhi t tình. Phíă cácă ph ngă ti n v n chuy n VANCHUYEN6 Nha Trang r D dƠngă thuêă xeă đ p, xe g n máy VANCHUYEN7 Nha Trang sau k t qu th o lu n 41 e) Thang đo C s h t ng Xây d ng thangăđoăd aătrênăthangăđoăc a L uăThanhă c H iă(LT H)ătrongăph n t ng quan nghiên c u và k t qu nghiên c uăs ăb . B ng 3.6: Thang đo C s h t ng C s h t ng (Kí hi u:HATANG) Các ý ki năđánhăgiá 1 ng xá 2 Giao thông Nha Trang r ng rãi Nha Trang thu n ti n d Mã hóa HATANG1 LT H HATANG2 Ph n thêm dàng vào sau C ă s h t ng ph c v cho du l ch hi n HATANG3 3 th o lu n đ i (khu resort, nhà hàng, khách s n...) 4 H th ng ngân hàng hi năđ i HATANG4 5 Cácăđi m ATM nhi u và thu n ti n HATANG5 6 H th ng internet phát tri n HATANG6 LT H 7 Cácăc ăs ch măsócăs c kh e t t HATANG7 LT H f) Thang đo C trú Xây d ng thangăđo d aătrênăthangăđoăc a mô hình HOLSAT và k t qu nghiên c u s ăb . 42 B ng 3.7: Thang đo C trú C trú (Kí hi u: CUTRU) Các ý ki năđánhăgiá 1 Mã hóa Các khu resort và khách s n luôn có s n CUTRU1 ch . Thêm vào sau k t qu th o lu n 2 Các resort và khách s n an toàn và b o CUTRU2 HOLSAT đ m 3 Các resort và khách s n s ch s CUTRU3 4 Nhân viên resort, khách s n chuyên CUTRU4 nghi p Thêm vào sau k t qu th o lu n 5 Nhân viên resort, khách s n l ch s thân CUTRU5 HOLSAT thiên 6 Các phòng có t mănhìnăđ p CUTRU6 7 Phòng yênăt nh CUTRU7 g) Thang đo S hài lòng đoă l ng s hài lòng c aă kháchă hƠng,ă Oliveră (1997)ă đƣă đ aă raă thangă đoă s hài lòng c a khách hàng v i 3 bi n quan sát trong b ngăd iăđơy 43 B ng 3.8: Thang đo s hƠi lòng (Ngu n: Oliver, 1997) Thang đo g c Thang đo hi u ch nh Anh/Ch hoàn toàn hài lòng v i ch t Anh/Ch hoàn toàn hài lòng v i chuy n l ng d ch v c aăcôngătyăXYZ Anh/Ch s gi i thi u d ch v công ty XYZ cho nh ngăng du l ch c aă Anh/Ch s gi i thi u cho nh ngăng i khác i khác Trong th i gian t i, anh/ch v n ti p Anh/ch v n ti p t că đ nă đơyă n u có t c s d ng d ch v c aăcôngătyăXYZ nhu c u S hài lòng Các ý ki năđánhăgiá Mã hóa 40 Anh/ch hoàn toàn v chuy n du l ch HAILONG1 41 Anh/chi s gi i thi u v i nh ngăng 42 Anh/ch v n ti p t căđ n n u có nhu c u 3.3. Thi t k nghiên c u đ nh l Nghiên c uăđ nhăl i khác HAILONG2 HAILONG3 ng ng s d ng trong nghiên c u g mă2ăb c: nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c. 3.3.1. Nghiên c u s b Ti n hành kh o sát th 70ăđápăviênăb ng b ng câu h i. Trong b ng câu h iăs ă b ,ăcácăthangăđoăy u t liên quan c a mô hình nghiên c uăđ các bi n ti m n,ăch aăcóăm tăđi u ch nhănƠoăđ thành m t phát bi uă t căđ aăvƠoăv iăđ yăđ c th c hi n. M i bi năđ c nêu ngă ngăđ đápă viênăth hi n ý ki năđánhăgiáăc a mình. Ý ki n tr l i c aăđápăviênăđ căl ngăhóaătheoăthangăđoăLikertă5ăm căđ t (1) hoàn toƠnăkhôngăđ ngăỦăđ nă(5)ăhoƠnătoƠnăđ ng ý v i các phát bi u (B ng câu h i ph l c 2). D li u thu th păđ c c aăb c nghiên c uăs ăb đ căđ aăvƠoăki măđ nh đ tin c y c aă thangă đo,ă s d ng k thu t phân tích Cronbach Alpha và EFA c a 44 SPSSăđ xácăđ nh nh ngăgìăch aăphùăh p c n ph iăđi u ch nh (Ph l c 4). K t qu cho th yăcácăthangăđoăHìnhă nhăđi măđ n, Phong c nh du l ch,ăC ă s h t ng,ăC ătrú,ăS hƠiălòngăđ uăđ t tiêu chu nălƠăthangăđoăs d ngăđ ă>=ă0.5).ăRiêngăhaiăthangăđoăD ch v nău ng - gi iătríăvƠăPh m iăthangăđoăcó m t bi n b lo i do có h s t - Thangă đoă D ch v c(h s ngăti n v n chuy n ngăquanăbi n - t ng nh h nă0.3,ălà: nă u ng - gi i trí: Bi n DICHVU 4 (Bi nă ắD ch v vuiă ch iă gi i trí cho tr em”ă)ăb lo i. - ThangăđoăPh ngăti n v n chuy n: Bi n VANCHUYEN 4 (Bi năắGiá vé xe khách đ n Nha Trang r ”)ăb lo i. Ti p theo, d li uă đ c ki măđ nh b ng phân tích nhân t EFAăđ xem xét kh n ngăh i t c aăthangăđo.ăTrongăb t l năh nă0.4ă(lƠăcácăbi năđ c này ch l y các nhân t có h s t i nhân c xem là quan tr ng)ăđ đ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc u chính th c, k t qu cho th y không có bi n nào b lo i b trongă b c này. H s KMO c a ki mă đ nh là 0.601 > 0.5 phù h p, bên c nhă đóă cácă thangă đoă cóă hi n t ng tách nhân t . Ta s kh o sát hi năt ng này v i m u quan sát l năh n.ă Do nghi ng kh n ngădoăvi c d ch thu t câu ch ch aăthoátăỦăkhi n khách hàng không hi uăđúngăỦăc a m c h iăđ tr l i, ho c n i dung m c h i có th quá xa l đ i v iăng i tr l i do cách s d ng ngôn ng c a tác gi không t t, nên tác gi đƣăti n hành th o lu nătayăđôiăv i 8 khách hàng trong s 70ăđápăviênăthamăgiaă kh oăsát,ăđ kh ng đ nh ho c lo i tr kh n ngănƠy.ăK t qu cho th y t t c các m c h i trong b n câu h iăđ uăđ c hi uăđúngăvƠătr l i trung th c, không có tr c tr c v i b n câu h i. Vì v y, tác gi quy tăđ nh lo i b hai bi n DICHVU4 và VANCHUYEN4 ra kh i b ng câu h i trong nghiên c u chính th c. 3.3.2. Nghiên c u chính th c Nghiên c u chính th c s d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng v i s b ng câu h iăđ aăvƠoăphơnătíchălƠă270ăb ng t nh ng khách hàng tr l i h p l , v i k thu t thu th p thông tin b ng cách ph ng v n qua b ng câu h iă đóng.ă Nghiênă c uăđ nhăl ngăchoăphépăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăcácăyêuăt tácăđ ngăđ n s hài lòng 45 c a khách du l chăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. Nghiên c uăđ c th c hi n qua hai b c: B c 1: Ph ng v n th m t vài khách hàng. đ c s d ng và ph ng v n m t vài khách hàng. Sau khi thu th p thông tin t b c này, b ng câu h i phác th o s nh ng khách hàng này, tác gi s nh n ra nh ng thi u sót, ch quan trong b ng câu h i hay nh ng trùng l p ý c a nh ng câu h i.ăSauăđó,ătácăgi s hi u ch nh b ng câu h i cho phù h p. B c 2: Thu th p thông tin chính th c b ng cách phát ph ng v n tr c ti p khách du l ch t i thành ph Nha Trang b ng b ng câu h i hoàn ch nh. 3.3.3. Ch n mơu a) Kích th cm u Do h n ch v th i gian và ngu n l c,ăc ngănh ăđ đ m b o tính kh thi, tính t ngăđ i c a k t qu nghiên c u, nghiên c u ti n hành l y thông tin khách hàng thông qua m u.ăTrongăph ngăphápăch n m u phi xác su t,ăkíchăth c m u nhi u hay ít ph thu c vào th i gian và chi phí thu th p. M u càng l n th hi n tính chính xácăcƠngăcao.ăThôngăth ng c m u ít nh t b ng b n ho că n măl n s bi n trong phân tích nhân t (Hoàng Tr ng và Chu M ng Ng c, 2008). Vì v y, v i b năm m uă đ iăhaiăbi n kh o sát, s m u d ki n là: 5 x 42 = 210. C c tính theo kinh nghi m là 210 ng i.ăTuyă nhiên,ă đ t ngă tínhăchínhă xácă cho nghiên c u, tác gi s t ngăc m uălênă300ăng Nh ăv y, c m uăđ i. căxácăđ nhăđ th c hi n kh oăsátălƠă300ăng b ng câu h i s phát là 300 b ng nh mă tránhă tr i. D ki n , s ng h p các b ng câu h i thi u thông tin ho c không phù h p. b) Ph ng pháp ch n m u ph m vi nghiên c uăđ tài này, do h n ch v th i gian và chi phí nghiên c u nên tác gi s d ngăph ngăphápăch n m u phi xác su t v iăph ti n. Ch n m u phi xác su tă lƠă ph ngă phápă ch n m u mƠă trongă đóă cácă ph n t tham gia vào m u không theo quy lu t ng u nhiên. Nh căđi m c aăph ngăphápăthu n ngăphápăch n m u phi xác su t: 46 - Không th đoăl ngăđ c m căđ chính xác c a k t qu thu th p. - Không ph i lúc nào ch n m u phi xác su tăđ uămangătínhăđ i di n cho t ng th . - n ngă c aă ng Ch n m u ph i d a vào k ph i nghiên c u, trong khi v i ngăphápăch n m u xác su t, k t qu không b l thu căvƠoăng i nghiên c u. - Tuyănhiên,ăkhiăđi u tra, s l ngăđ iăt càng nh ; và khi t ngă đi u tra m iă đ iă t ng càng nhi u, sai s do ch n m u ng s không còn sai s do ch n m u.ăDoăđó,ăv i cùng chi phí cho cu c nghiên c u, thì sai s do ch n m u phi xác su t s nh h năkhiăch n m u xác su t. - Ph ngăphápăthu n ti n trong ch n m u phi xác su t:ăph ngăphápănƠyăđ c th c hi n d a trên s thu n ti n hay vi c d ti p c n c a tác gi đ i v i các đ iăt 3.3.4. Ph ng nghiên c u. ng pháp phơn tich d liêu Toàn b d li u h iăđápăs đ d li u s đ c x lý v i s h tr c a ph n m m SPSS. Kh iăđ u c ki mătraăvƠămƣăhóa,ăsauăđóăquaăcác b c phân tích sau: - Phơnă tíchă đ tin c y b ngă Cronbach’săAlpha:ă h s Cronbach’săAlphaă lƠă m t phép ki mă đ nh th ng kê v m că đ ch c ch gi a các m c h iă trongă thangă đoă t ngăquan. - Phân tích nhân t khám phá EFA là phép rút g n d li u và bi n b ng cách nhóm chúng l i v i các nhân t đ i di n. - Phân tích h iăquyăđaăbi n:ăđoăl ngătácăđ ng các nhân t đ n s hài lòng khách hàng. 3.3.5. Phơn tích đ tin c y Ph ngăphápă nƠyă choă phépă ng i phân tích lo i b nh ng bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong mô hình nghiên c u vì n u không chúng ta không th bi tă đ că chínhă xácă đ bi nă thiênă c ngă nh ă đ l i c a các bi n.ăTheoă đóă cácă bi n không phù h p s b lo i n u h s t Correlation)ăă0.6. 47 H s Cronbach’săAlphaălƠăphépăki măđ nh th ng kê m căđ ch c ch mà các m c h iă trongă thangă đoă t ngă quană v iă nhau.ă Trênă c ă s đó,ă cácă bi n có h s t ngă quan v i t ng (item-total correlation) th pă h nă0.3ă s b lo i và tiêu chu nă đ l a ch năthangăđoălƠăkhiănóăđ m b oăđ tin c y Alpha t 0.65 tr lên.ăThôngăth thangă đoă cóă Cronbach’săAlphaă t 0.7ă đ n 0.8 là s d ngă đ ng, c. Nhi u nhà nghiên c u cho r ngăkhiăthangăđoăcóăđ tin c y t 0.8 tr lênăđ n g n 1 là thang đoăl t t.ăTuyănhiên,ătrongătr ng h p khái ni măđoăl ng ng là m i ho c m iăđ i v iăng tr l i trong b i c nhăđangănghiênăc u thì h s Cronbach’săAlphaăđ i c ch p nh n t m c 0.6 tr lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 3.3.6. Phân tích nhân t khám phá Trong phân tích nhân t ph v i phép xoay varimax th ngă đ ngăphápăPrincipalăcomponentsăanalysisăđiăcùngă c s d ng. Phân tích nhân t ph i th a mãn 5 đi u ki nănh ăsau: (1) H s KMO ≥ 0.5 và m căỦăngh aăc a Ki m đ nh Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). (2) H s t i nhân t (Factoră Loading)ă ≥ă 0.5ă đ t o giá tr h i t - Theo Hair và Anderson (1998, 111). H s t i nhân t >ă0.3ăđ m u ít nh t ph i là 350; h s t i nhân t > 0.4ă đ đ căxemălƠăđ t m c t i thi u thì c c xem là quan tr ng;ă vƠă ≥ă 0.5ă căxemălƠăcóăỦăngh aăth c ti n. N u c m u kho ng 100 thì nên thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t > 0.75. Trong ph n phân tích nhân t này, tác gi ch p nh n h s t i nhân t t 0.5 tr lên, n u các bi năquanăsátăkhôngăđ t yêu c u này thì không ph i là bi n quan tr ng trong mô hình và b lo iăđ ch y ti p phân tích nhân t . (3)ăThangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchă≥ă50%.ă(HairăvƠăAnderson,ă 1998) (4) H s eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1998). S l ng nhân t đ đ nh d a trên ch s eigenvalue - đ i di n cho ph n bi năthiênăđ c xác c gi i thích b i m i nhân t . (5) Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph iă≥ă0.3ăđ 48 t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003). Sau khi ki mă traă đi u ki n (1) c a phân tích nhân t , ti nă đ nă xácă đ nh s l ng nhân t thôngă quaă đi u ki nă (3)ă lƠă ph ngă saiă tríchă ≥ă 50%ă vƠă (4)ă lƠă eigenvalue >1. Ti păđ n, ki m tra giá tr h i t theoăđi u ki n (2) và giá tr phân bi t theoăđi u ki n (5) c aăcácăthangăđoănh măđi u ch nhăđ ph c v cho vi c ch y h i quy mô hình ti p theo. K t qu phân tích EFA cu i cùng s đápă ng giá tr h i t và giá tr phân bi t. Các nhân s c a các nhân t dùngăđ tính toán ch đ c hình thành sau khi ki m tra EFA và Cronbach alpha. Nhân s b ng trung bình c ng (Mean) c a các bi n s (ho c items) c a t ng nhân t (factors), theo Nguy nă ìnhăTh , 2011, trang 406. 3.3.7. Phân tích h i quy b i ki m đ nh mô hình lý thuy t Sauăkhiărútătríchăđ c các nhân t t phân tích nhân t khám phá EFA, ti n hành phân tích h i quy b i.ă óă lƠă m t k thu t th ng kê có th đ c s d ngă đ phân tích m i quan h gi a m t bi n ph thu c và nhi u bi năđ c l p. M c tiêu c a phân tích h i quy b i là mô t m i liên h vƠăquaăđóăgiúpătaăd đoánăđ c a bi n ph thu c khi bi tătr c m căđ c giá tr c a bi năđ c l p. Khi ch y h i quy c n chú Ủăđ n nh ng thông s :  H s Beta: H s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p gi a các h s d a trên m i quan h gi i thích c a chúng v i bi n ph thu c.  H s R2 đi u ch nh: Vì h s kh ngă đ nh R2 đ không gi m theo s bi năđ c l păđ c ch ng minh là hàm căđ aăvƠoă môăhình,ăchúngătaă cƠngăđ aăthêmă bi nă đ c l p vào mô hình thì R2 càng t ng,ă tuyă nhiênă đi uă nƠyă c ngă đ minh r ng không ph iăph c ch ng ngătrìnhăcƠngănhi u bi n s càng phù h p. Tóm t t Ch ngănƠyăđƣătrìnhăbƠyătoƠnăb quy trình nghiên c u c aăđ tài. Quá trình nghiên c uăđ nh tính đ c th c hi n thông qua thu th p ý ki n và ph ng v n chuyên gia đ xây d ngăthangăđoăphùăh p v iăđi u ki n ngành du l ch và tình hình du l ch Khánh Hòa. NgoƠiă ra,ă trongă ch ngănƠyă cònă đ c pă đ n vi c ch n m uă vƠă ph phân tích d li u th c hi n trong nghiên c u chính th c ngă phápă 49 CH Ch NG 4: K T QU NGHIÊN C U ngănƠyătrìnhăbƠyănh ng thông tin v m u kh oăsátăc ngănh ăk t qu thuăđ c sau quá trình phân tích d li u. K t qu ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy tăđ t ra. 4.1. Th ng kê m u nghiên c u đ tă đ c m u n = 270; 300 b ng kh o sát đ c phát ra. Có 11 b ng b lo i do thi u nhi u thông tin ho căđánhăd u cùng m t s cho t t c các câu h iăđ nh l ng trong t ng s 281 b ng kh o sát thu v . K t qu là 270 b ng kh o sát h p l đ c s d ngăđ làm d li u cho nghiên c u. D li uăđ c nh p, mã hóa, làm s ch và phân tích thông qua ph n m m SPSS 16.0 V gi i tính: t l nam n t ngăđ ng nhau là 50% B ng 4.1: Th ng kê gi i tính Gioitinh Giá tr Nam Nu T ns Ph n tr m Ph nătr mă h pl T l tíchăl y 135 50.0 50.0 50.0 135 50.0 50.0 100.0 100.0 100.0 T ng 270 Hình 4.1: Th ng kê gi i tính V đ tu i: cóă68ăng iăd i 25 tu i (chi mă25.2%),ăđ tu i t 25ăđ n 35 chi măđaă s (chi m 53.7%) và trên 35 tu i chi m 21.1% trong 270 h iăđápăh p l . 50 B ng 4.2: Th ngăkêăđ tu i Dotuoi Ph n tr m Ph nătr m h pl T l tíchăl y 25.2 25.2 25.2 53.7 53.7 78.9 Trên 35 57 21.1 21.1 100.0 T ng 100.0 100.0 T ns Giá tr D i 25 68 25 - 35 145 270 Hình 4.2: Th ngăkêăđ tu i 4.2. Phơn tích thang đo 4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha 4.2.1.1. Thang đo các nhơn t nh h ng đ n S hài lòng c a khách du l ch 51 B ng 4.3: Thang đo các nhơn t Bi n quan sát HINHANH1 HINHANH2 HINHANH3 HINHANH4 HINHANH5 HINHANH6 PHONGCANH1 PHONGCANH2 PHONGCANH3 PHONGCANH4 PHONGCANH5 PHONGCANH6 DICHVU1 DICHVU2 DICHVU3 DICHVU5 DICHVU6 VANCHUYEN1 VANCHUYEN2 VANCHUYEN3 VANCHUYEN5 VANCHUYEN6 VANCHUYEN7 HATANG1 HATANG2 HATANG3 HATANG4 HATANG5 HATANG6 HATANG7 CUTRU1 CUTRU2 nh h ng đ n S hài lòng c a khách du l ch T ngăquan H s Cronbach bi n - t ng Alpha n u lo i bi n Hình nhăđi măđ n .748 .820 .532 .859 .689 .832 .735 .824 .627 .843 .619 .848 Phong c nh du l ch .703 .779 .628 .796 .304 .864 .669 .787 .611 .801 .734 .773 D chăvjă nău ng - gi i trí .616 .888 .702 .865 .803 .841 .773 .849 .740 .856 Ph ngăti n v n chuy n .422 .801 .648 .744 .553 .767 .532 .772 .567 .767 .623 .750 C ăs h t ng .484 .890 .701 .864 .779 .854 .464 .896 .756 .857 .837 .845 .739 .859 C ătrú .796 .873 .711 .884 H s Cronbach Alpha Alpha = .861 Alpha = .829 Alpha =.885 Alpha=.798 Alpha = .884 52 CUTRU3 CUTRU4 CUTRU5 CUTRU6 CUTRU7 .784 .700 .578 .756 .607 .875 .885 .898 .879 .895 Alpha = .899 Ki mă đ nh Cronbach Alpha s đánhă giáă s ă b thangă đoă b ng giá tr h s Cronbach’săAlphaă( )ăvƠăgiáătr t ngăquanăbi n t ng c a t ng bi n quan sát thành ph nă trongă thangă đo.ă K t qu t ngă quană bi n - t ng (corrected item - total correlation) v i tiêu chu n ph i l năh nă0.3ăs cho bi t m c h i hay bi n nào c n b điăvƠăm c h i hay bi n nào c năđ đoăl đ c gi l i. M t t p h p m c h iăđ căđánhăgiáălƠă ng t t n uă ăđ t b ng ho c l năh nă0.8;ăho căđ t t 0.7ăđ n g n 0.8 là s d ng c.ă i v i nh ng nghiên c u m iămangătínhăđ tăphá,ă ăcóăth ch p nh n t 0.6, ho c th păh năm t chút (Hoàng Tr ng và Chu N.M ng Ng c, 2005 [3]). D a vào k t qu ki măđ nh Cronbach Alpha ta có th xácăđ nh m căđ phù h p c aăthangăđo,ă vƠăcóăc ăs lo i b t nh ng bi n quan sát không phù h p. Ta th yăthangăđoăcácăy u t nhăh ngăđ uăđ t giá tr Cronbach Alpha trên 0.7 cho bi tă thangă đoă đ t tiêu chu n là nh ngă thangă đoă l ng t t cho khái ni m nghiên c u. T t c bi n quan sát trong nghiên c u chính th căđ u có h s t quan Bi n - T ngăđ t yêu c u (>0.3). V y các thangăđoăy u t nhăh ngă ngăđ đi u ki n cho phân tích EFA ti p theo. 4.2.1.2. Thang đo S hài lòng c a khách du l ch Thang đo S hài lòng c a khách du l ch có h s tin c yăCronbach’săalphaă lƠă0.701ăđ t yêu c u. Các h s t ngăquanăbi n t ng c a các bi n đoăl ng nhân t nƠyăđ uăđ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y,ăthangăđoănƠyăđ t yêu c u và các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ căđ aăvƠoăphơnătíchănhơnăt khám phá. 53 B ng 4.4: Phơn tích thang đo S hài lòng Cronbach's Alpha S bi n .701 3 Item-Total Statistics Trung bình Ph ngă saiă thangăđoăn u thangă đoă n u T ng s lo i bi n lo i bi n t ngăquan HAILONG1 7.45 HAILONG2 7.28 HAILONG3 7.42 1.572 1.452 1.731 .562 .503 .497 Cronbach's Alpha n u lo i bi n .555 .637 .636 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 4.2.2.1. Thang đo các nhơn t Các nhân t nhăh nh h ng đ n S hài lòng c a khách du l ch ngăđ n S hài lòng c a khách du l ch g m 6 thành ph n v i 37 bi năquanăsátăđ tăđ tin c yăCronbach’săalphaăđ căđ aăvƠoăphơnătíchănhơnăt .  K t qu phân tích nhân t l n th nh t. K t qu ki măđ nh Bartlett trong b ng ki măđ nh KMO và Bartlett's v i sig = 0.000 và ch s KMO = 0.887 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p. B ng 4.5: KMO and Bartlett's Test l n 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .887 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 6814.633 Sphericity Df 666 Sig. .000 T i các m c giá tr Eigenvalues l nă h nă 1ă v iă ă ph ngă ă phápă ă rútă ă tríchăă Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân t đƣătríchăđ t t 38 bi n quan sát và v i t ngăph c 7 nhân ngăsaiătríchălƠă66.978 (>ă50%)ăđ t yêu c u. D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (B ng 4.6 ), h s t i nhân t l n 54 nh t c a các bi năCUTRU7,ăHATANG1,ăHATANG4,ăPHONGCANH3ăđ uăch aăđ t yêu c uă(ă50%)ăđ t yêu c u. D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (B ng 4.8 ), các bi n VANCHUYEN1, HINHANH2, HINHANH6, DICHVU1 b lo i d a vào tiêu chu n khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ă0.3.ăPhơnătíchă nhân t s đ c ti n hành l n th ba v i vi c lo i bi n này. 56 B ng 4.8: Ma trân xoay nhân t l n 2 Nhân t 1 HATANG6 HATANG2 HATANG7 HATANG3 HATANG5 VANCHUYEN1 CUTRU6 CUTRU1 CUTRU3 CUTRU2 CUTRU4 CUTRU5 HINHANH1 HINHANH3 HINHANH4 HINHANH5 HINHANH6 HINHANH2 DICHVU6 DICHVU5 DICHVU3 DICHVU2 DICHVU1 PHONGCANH1 PHONGCANH2 PHONGCANH6 PHONGCANH5 PHONGCANH4 VANCHUYEN2 VANCHUYEN7 VANCHUYEN5 VANCHUYEN6 VANCHUYEN3 .858 .836 .785 .777 .714 .570 .252 .206 .267 .281 .226 2 3 .296 .248 .223 .206 .247 .237 4 5 6 .433 .795 .795 .739 .716 .697 .628 .207 .230 .234 .337 .209 .240 .237 .211 .228 .227 .223 .268 .785 .759 .746 .666 .632 .564 .241 .242 .258 .849 .829 .822 .760 .582 .222 .318 .841 .773 .769 .753 .732 .208 .225 .327 .225 .220 .230 .735 .692 .679 .651 .637 57  K t qu phân tích nhân t l n th ba: K t qu ki măđ nh Bartlett trong b ng ki măđ nh KMO và Bartlett's v i sig = 0.000 và ch s KMO = 0.856> 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p. B ng 4.9: KMO and Bartlett's Test l n 3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .856 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 5172.264 Sphericity df 406 Sig. .000 T i các m c giá tr Eigenvalues l năh nă1,ăphơnătíchănhơnăt đƣătríchăđ nhân t t 29 bi n quan sát và v i t ngăph c6 ngăsaiătríchălƠă68.670%ă(>ă50%)ăđ t yêu c u. K t qu t i b ng 4.10 cho th y h s t i nhân t c a các bi n nàyăđ u l n h nă0.5ăđ t yêu c u. Chênh l ch h s t i nhân t c a m i m t bi năquanăsátăđ u l năh nă0.3ăđ t yêu c u 58 B ng 4.10: Ma tr n xoay nhân t l n 3 Rotated Component Matrixa Nhân t 1 CUTRU1 CUTRU6 CUTRU3 CUTRU2 CUTRU4 CUTRU5 HATANG6 HATANG2 HATANG7 HATANG3 HATANG5 PHONGCANH1 PHONGCANH2 PHONGCANH6 PHONGCANH5 PHONGCANH4 DICHVU6 DICHVU5 DICHVU3 DICHVU2 VANCHUYEN2 VANCHUYEN7 VANCHUYEN5 VANCHUYEN3 VANCHUYEN6 HINHANH1 HINHANH4 HINHANH3 HINHANH5 D a vào k t qu .813 .803 .742 .713 .702 .638 .275 .226 .221 2 3 4 5 6 .224 .243 .218 .279 .278 .211 .212 .207 .201 .228 .280 .851 .827 .807 .798 .738 .203 .245 .845 .779 .771 .757 .736 .864 .847 .819 .746 .204 .227 .226 .208 .209 .219 .203 .262 b ng ma tr n xoay các nhân t Transform/ComputeăVariable/meanăđ .222 .740 .724 .702 .646 .644 .224 .807 .770 .753 .694 (B ng 4.10 ) l nh c s d ngăđ nhóm các bi năđ t yêu c u v i 59 h s t i nhân t > 0.5 thành sáu nhân t . Các nhân t nƠyăđ c gom l iăvƠăđ t tên c th nh ăsau: Nhân t 1: g m 6 bi n quan sát (CUTRU1, CUTRU2, CUTRU3, CUTRU4, CUTRU5,ăCUTRU6)ăđ c nhóm l i b ng l nhătrungăbìnhăvƠăđ căđ t tên lƠăc ătrúă ký hi u là CUTRU. Nhân t 2: g m 5 bi n quan sát (HATANG2, HATANG3, HATANG5, HATANG6, HATANG7)ăđ c nhóm l i b ng l nhătrungăbìnhăvƠăđ căđ t tên là C s h t ng ký hi u là HATANG Nhân t 3: g m 5 bi n quan sát (PHONGCANH1, PHONGCANH2, PHONGCANH4,ă PHONGCANH5,ă PHONGCANH6)ă đ trungăbìnhăvƠăđ c nhóm l i b ng l nh căđ t tên là Phong c nh ký hi u là PHONGCANH. Nhân t 4: g m 4 bi n quan sát (DICHVU2, DICHVU3, DICHVU5, DICHVU6) đ c nhóm l i b ng l nhătrungăbìnhăvƠăđ căđ t tên là D ch v n u ng - gi i trí ký hi u là DICHVU. Nhân t 5: g m 5 bi n quan sát (VANCHUYEN2, VANCHUYEN3, VANCHUYEN5,ă VANCHUYEN6,ă VANCHUYEN7)ă đ trungăbìnhăvƠăđ Nhân t căđ tătênălƠăPh c nhóm l i b ng l nh ngăti n v n chuy n ký hi u là VANCHUYEN. 6: g m 4 bi n quan sát (HINHANH1, HINHANH3, HINHANH4, HINHANH5)ă đ c nhóm l i b ng l nhă trungă bìnhă vƠă đ că đ t tên là Hình nh đi m đ n ký hi u là HINHANH. 4.2.2.2. Phân tích nhân t thang đo S hài lòng c a khách du l ch ThangăđoăS hài lòng c a khách du l ch g m 3 bi n quan sát,ăsauăkhiăđ tăđ tin c y b ng phân tích h s Cronbach’săalphaăđ c s d ngăđ phân tích nhân t khám phá. K t qu ki măđ nhăBartlettă(Bartlett’sătestăofăsphericity)ătrongăb ng 4.11 ki mă đ nh KMO và Bartlett's v i sig = 0.000 và Ch s KMO = 0.667 > 0.5 cho th yăđi u ki năđ đ phân tích nhân t là thích h p . 60 B ng 4.11: KMO and Bartlett's Test S hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .667 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 145.715 Sphericity df 3 Sig. .000 T i m c giá tr Eigenvalues l năh nă1,ăphơnătíchănhơnăt đƣărútătríchăđ t t 3 bi n quan sát v iăph c 1 nhân ngăsaiătríchălƠă62.877%ă(>50%)ăđ t yêu c u. T t c các h s t i nhân t c a các bi năđ u l n h nă0.5ăđ t yêu c u. B ng 4.12: Ma tr n nhân t Component Matrixa Nhân t 1 HAILONG1 HAILONG2 HAILONG3 .823 .778 .777 D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá cho th yă thangă đoă S hài lòng c a kháchă duă đ t giá tr h i t . L nhă Transform/Computeă Variableă đ c s d ngă đ nhóm ba bi n HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3 thành bi n S hài lòng c a khách du l ch ký hi u là HAILONG. 4.2.3. Phơn tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính 4.2.3.1. Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c C năc vào mô hình nghiên c u lý thuy t,ă taăcóăph b i di n t các nhân t HAILONGă =ă 0 +ă nhăh 1*ă ngătrìnhăh i quy tuy n tính ngăđ n S hài lòng c a khách du l ch là: CUTRUă +ă 2*ă HATANGă +ă 3*ă PHONGCANHă +ă 4* DICHVUă+ă 5*ăVANCHUYENă+ă 6* HINHANH  Các bi năđ c l p (Xi): CUTRU, HATANG DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH , PHONGCANH, 61  Bi n ph thu c (HAILONG): S hài lòng c a khách du l ch  k là h s h i quy riêng ph nă(kă=ă0…6) 4.2.3.2. Phơn tích t ng quan D a vào b ng 4.13 cho th y h s t ngăquanăgi a thành ph n S hài lòng c a khách du l ch v i 6 bi nă đ c l p CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH cao (th p nh t là 0.484 và tr Sigăđ u nh ([...]... Khánh Hòa Chính vì v y,ătôiăđƣăch năđ tài "Nghiên c u s hài lòng 2 c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa" ălƠmăđ tài nghiên c u 1.2 M c tiêu nghiên c u đ tài  Xácăđ nh m căđ hài lòng c a khách du l chăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa aăraăcácăki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a du khách đ i v i Khánh  Hòa 1.3 it ng và ph m vi nghiên c u  it ng nghiên c u: Nghiên c u s hài lòng c a du khách. .. i v i du l ch Vi tăNamăđ c bi tălƠăđ i v i du l ch Khánh Hòa khi s l l ng khách du l ch n iăđ aăđ n Khánh Hòa chi m trên 70% t ng ng khách du l chăđ n Khánh Hòa m iăn m.ă Xu t phát t th c ti năđóătôiăđƣăti n hành nghiên c u kh oăsátăđ i v i khách du l ch n iăđ a nh măđánhăgiáăs hài lòng c a h đ i v iăđi m đ n du l ch t nh Khánh Hòa, t đóăđ aăraăcácăki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách du l ch... ng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v i ngành du l ch t nh Khánh Hòa V iăh nă70%ăl t khách trong t ng s khách du l chăđ n v i Khánh Hòa, khách du l ch n iăđ aăđóngăgópăr t l n trong t ng doanh thu ngành du l ch t nh Khánh Hòa thuăđ c Ngu n: S du l ch Khánh Hòa Hình 2.9: T c đ t ng tr ng khách du l ch n i đ a T Hình 2.9 ta có th th y r ng t căđ t ngătr ng c aăl ng khách du l ch n iăđ aăđ n Khánh Hòa t ngăr... t và mô hình nghiên c u ngănƠyătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng và s hài lòng c aă khách hƠngă trongă l nhă v c du l ch, tình hình du l ch Khánh Hòa. ă aă raă môă hình nghiên c u, các giá thuy t nghiên c u  Ch ngă3:ăThi t k nghiên c u D a trên các mô hình nghiên c uăđ ra ch ngă1ăthi t k mô hình nghiên c u v s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa Trình bày... aăthangăđo 1.5 Ý ngh a c a đ tài nghiên c u: - i v i t nh Khánh Hòa: Nghiên c u giúp ch ra m căđ hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăkhiăđ n Khánh Hòa, ăđ ng th i xây d ngămôăhìnhăđ đoăl ng s hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa, xác nh n rõ các thành 4 ph n và m că đ nhă h ng c a các thành ph năđóăđ n s hài lòng c a du khách D a vào các k t qu nghiên c u s giúp cho các nhà qu... và s d ng s n ph m khách hàng s có s so sánh gi a hi n th c và k v ng, t đóăđánhăgiáăđ 2.1.4 Các mô hình đo l Các nghiên c u tr c hài lòng hay không hài lòng ng s hài lòng c a du khách că đơyă v s hài lòng c a du khách ch ra r ng không có s th ng nh t chung trong vi căđoăl 2.1.4.1 Mô hình ch t l ng s hài lòng ng d ch v đoă m că đ hài lòng c a khách hàng v i các d ch v c th , các nhà nghiên c uătr căđóăđƣăs... Khánh Hòa, vi c nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch càng quan tr ng 7 h năkhiă thu t du l ch chi m m t ph n l n trong t ng thu ngân sách Khánh Hòa ng th i, nghiên c u s hài lòng khách du l ch còn giúp cho các doanh nghi p kinh doanh d ch v du l chăcóăc ăs đ nâng cao ch tăl ng d ch v c a minh Tuy nhiên, thông qua quá trình nhiên c uăthìăch aăcó nghiên c u th c s nào v s hài lòng c a khách du l ch... hình nghiên c u Tsung Hung Lee Taiwan K t qu c a nghiên c u này g m (hình nh,ăđ ng c ,ătháiăđ s hài lòng vƠăhƠnhăviătrongăt nhăh ngălai)ăchoăr ng hình nhăđi măđ n,ătháiăđ du l ch, đ ng l c du l ch tr c ti p nhă h ngă đ n s hài lòng và gián ti p nhă h hành vi c a khách du l chătrongăt ngălai.ăCu i cùng s hài lòng nhăh đ n hành vi khách du l chătrongăt ngălai  Môă hìnhă đánhă giáă s hài lòng c aă du khách ... iăđ a Khánh Hòa. ăDoăđó, nghiên c u này th c hi n v i m cătiêuăđánhăgiáăs hài lòng c a khách du l ch n iăđ a Khánh Hòa, nghiên c u này xây d ng mô hình nghiên c u m i v i các nhân t m i d a trên các nghiên c u tr c 1.7 N i dung nghiên c u  Ch Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăt ng quan v đ tài nghiên c u, lý do ch năđ tài, m c tiêu, đ iăt ng và ph m vi nghiên c u,ph  Ch Ch ngă1:ăT ng quan nghiên c u ngăpháp nghiên c... khách du l chăđ n ƠăL t  Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l chăđ n C năTh ,ăL uăThanhă cH i Kh n ngăcungăc p d ch v  C ăs v t ch t cătr ngăđ aăph ng S hài lòng S an toàn Conăng i Ngu n: L u Thanh c H i (2012) Hình 2.5 : Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách du l chăđ n C năTh , 18 K t qu nghiên c u cho th y các nhân t nhăh ng tr c ti păđ n s hài lòng khách du l chăđ n C năTh ălƠăkh n ngăcungăc ... đo l Các nghiên c u tr c hài lòng hay không hài lòng ng s hài lòng c a du khách că đơyă v s hài lòng c a du khách ch r ng s th ng nh t chung vi căđoăl 2.1.4.1 Mô hình ch t l ng s hài lòng ng d... tiêu nghiên c u đ tài  Xácăđ nh m căđ hài lòng c a khách du l chăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa aăraăcácăki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a du khách đ i v i Khánh  Hòa 1.3 it ng ph m vi nghiên. .. c a đ tài nghiên c u: - i v i t nh Khánh Hòa: Nghiên c u giúp ch m căđ hài lòng c a khách du l ch n iăđ aăkhiăđ n Khánh Hòa, ăđ ng th i xây d ngămôăhìnhăđ đoăl ng s hài lòng c a khách du l ch n