Nghiên c u chính th c s d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng v i s b ng câu h iăđ aăvƠoăphơnătíchălƠă270ăb ng t nh ng khách hàng tr l i h p l , v i k thu t thu th p thông tin b ng cách ph ng v n qua b ng câu h iăđóng.ăNghiênă c uăđ nhăl ngăchoăphépăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăcácăyêuăt tácăđ ngăđ n s hài lòng
c a khách du l chăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa. Nghiên c uăđ c th c hi n qua hai
b c:
B c 1: Ph ng v n th m t vài khách hàng. b c này, b ng câu h i phác th o s đ c s d ng và ph ng v n m t vài khách hàng. Sau khi thu th p thông tin t nh ng khách hàng này, tác gi s nh n ra nh ng thi u sót, ch quan trong b ng câu h i hay nh ng trùng l p ý c a nh ng câu h i.ăSauăđó,ătácăgi s hi u ch nh b ng câu h i cho phù h p.
B c 2: Thu th p thông tin chính th c b ng cách phát ph ng v n tr c ti p khách du
l ch t i thành ph Nha Trang b ng b ng câu h i hoàn ch nh.
3.3.3. Ch n mơu
a) Kích th c m u
Do h n ch v th i gian và ngu n l c,ăc ngănh ăđ đ m b o tính kh thi, tính t ngăđ i c a k t qu nghiên c u, nghiên c u ti n hành l y thông tin khách hàng thông qua m u.ăTrongăph ngăphápăch n m u phi xác su t,ăkíchăth c m u nhi u hay ít ph thu c vào th i gian và chi phí thu th p. M u càng l n th hi n tính chính xácăcƠngăcao.ăThôngăth ng c m u ít nh t b ng b n ho căn măl n s bi n trong phân tích nhân t (Hoàng Tr ng và Chu M ng Ng c, 2008).
Vì v y, v i b năm iăhaiăbi n kh o sát, s m u d ki n là: 5 x 42 = 210. C m uăđ c tính theo kinh nghi m là 210 ng i.ăTuyănhiên,ăđ t ngătínhăchínhăxácă cho nghiên c u, tác gi s t ngăc m uălênă300ăng i.
Nh ăv y, c m uăđ căxácăđ nhăđ th c hi n kh oăsátălƠă300ăng i. D ki n , s b ng câu h i s phát là 300 b ng nh mătránhătr ng h p các b ng câu h i thi u thông tin ho c không phù h p.
b) Ph ng pháp ch n m u
ph m vi nghiên c uăđ tài này, do h n ch v th i gian và chi phí nghiên c u nên tác gi s d ngăph ngăphápăch n m u phi xác su t v iăph ngăphápăthu n ti n. Ch n m u phi xác su tălƠăph ngăphápăch n m u mƠătrongăđóăcácăph n t tham gia vào m u không theo quy lu t ng u nhiên.
- Không th đoăl ngăđ c m căđ chính xác c a k t qu thu th p.
- Không ph i lúc nào ch n m u phi xác su tăđ uămangătínhăđ i di n cho t ng th .
- Ch n m u ph i d a vào k n ngă c aă ng i nghiên c u, trong khi v i ph ngăphápăch n m u xác su t, k t qu không b l thu căvƠoăng i nghiên c u.
- Tuyănhiên,ăkhiăđi u tra, s l ngăđ iăt ng càng nhi u, sai s do ch n m u càng nh ; và khi t ngăđi u tra m iăđ iăt ng s không còn sai s do ch n m u.ăDoăđó,ăv i cùng chi phí cho cu c nghiên c u, thì sai s do ch n m u phi xác su t s nh h năkhiăch n m u xác su t.
- Ph ngăphápăthu n ti n trong ch n m u phi xác su t:ăph ngăphápănƠyăđ c th c hi n d a trên s thu n ti n hay vi c d ti p c n c a tác gi đ i v i các đ iăt ng nghiên c u.
3.3.4. Ph ng pháp phơn tich d liêu
Toàn b d li u h iăđápăs đ c x lý v i s h tr c a ph n m m SPSS. Kh iăđ u d li u s đ c ki mătraăvƠămƣăhóa,ăsauăđóăquaăcácb c phân tích sau:
- Phơnătíchăđ tin c y b ngăCronbach’săAlpha:ăh s Cronbach’săAlphaălƠăm t phép ki mă đnh th ng kê v m că đ ch c ch gi a các m c h iă trongă thangă đoă t ngăquan.
-Phân tích nhân t khám phá EFA là phép rút g n d li u và bi n b ng cách nhóm chúng l i v i các nhân t đ i di n.
-Phân tích h iăquyăđaăbi n:ăđoăl ngătácăđ ng các nhân t đ n s hài lòng khách hàng.
3.3.5. Phơn tích đ tin c y
Ph ngăphápănƠyăchoăphépăng i phân tích lo i b nh ng bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong mô hình nghiên c u vì n u không chúng ta không th bi tăđ căchínhăxácăđ bi năthiênăc ngănh ăđ l i c a các bi n.ăTheoăđóăcácă bi n không phù h p s b lo i n u h s t ngăquanăt ng bi n (Corrected Item-Total Correlation)ă<ă0.3ăvƠăthangăđoăs đ c ch p nh n khi h s Cronbach’săAlphaă>ă0.6.
H s Cronbach’săAlphaălƠăphépăki măđnh th ng kê m căđ ch c ch mà các m c h iătrongăthangăđoăt ngăquanăv iănhau.ăTrênăc ăs đó,ăcácăbi n có h s t ngă quan v i t ng (item-total correlation) th păh nă0.3ăs b lo i và tiêu chu năđ l a ch năthangăđoălƠăkhiănóăđ m b oăđ tin c y Alpha t 0.65 tr lên.ăThôngăth ng, thangăđoăcóăCronbach’săAlphaăt 0.7ăđ n 0.8 là s d ngăđ c. Nhi u nhà nghiên c u cho r ngăkhiăthangăđoăcóăđ tin c y t 0.8 tr lênăđ n g n 1 là thang đoăl ng t t.ăTuyănhiên,ătrongătr ng h p khái ni măđoăl ng là m i ho c m iăđ i v iăng i tr l i trong b i c nhăđangănghiênăc u thì h s Cronbach’săAlphaăđ c ch p nh n t m c 0.6 tr lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
3.3.6. Phân tích nhân t khám phá
Trong phân tích nhân t ph ngăphápăPrincipalăcomponentsăanalysisăđiăcùngă v i phép xoay varimax th ngăđ c s d ng. Phân tích nhân t ph i th a mãn 5 đi u ki nănh ăsau:
(1) H s KMO ≥ 0.5 và m căỦăngh aăc a Ki m đ nh Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
(2) H s t i nhân t (FactorăLoading)ă≥ă0.5ăđ t o giá tr h i t - Theo Hair và
Anderson (1998, 111). H s t i nhân t >ă0.3ăđ căxemălƠăđ t m c t i thi u thì c m u ít nh t ph i là 350; h s t i nhân t > 0.4ăđ c xem là quan tr ng;ăvƠă≥ă0.5ă đ căxemălƠăcóăỦăngh aăth c ti n. N u c m u kho ng 100 thì nên thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t > 0.75. Trong ph n phân tích nhân t này, tác gi ch p nh n h s t i nhân t t 0.5 tr lên, n u các bi năquanăsátăkhôngăđ t yêu c u này thì không ph i là bi n quan tr ng trong mô hình và b lo iăđ ch y ti p phân tích nhân t .
(3)ăThangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchă≥ă50%.ă(HairăvƠăAnderson,ă 1998)
(4) H s eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1998). S l ng nhân t đ c xác đnh d a trên ch s eigenvalue - đ i di n cho ph n bi năthiênăđ c gi i thích b i m i nhân t .
t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).
Sau khi ki mătraăđi u ki n (1) c a phân tích nhân t , ti năđ năxácăđnh s
l ng nhân t thôngă quaă đi u ki nă (3)ă lƠă ph ngă saiă tríchă ≥ă 50%ă vƠă (4)ă lƠă eigenvalue >1. Ti păđ n, ki m tra giá tr h i t theoăđi u ki n (2) và giá tr phân bi t theoăđi u ki n (5) c aăcácăthangăđoănh măđi u chnhăđ ph c v cho vi c ch y h i quy mô hình ti p theo. K t qu phân tích EFA cu i cùng s đápă ng giá tr h i t và giá tr phân bi t. Các nhân s c a các nhân t dùngăđ tính toán ch đ c hình thành sau khi ki m tra EFA và Cronbach alpha. Nhân s b ng trung bình c ng (Mean) c a các bi n s (ho c items) c a t ng nhân t (factors), theo Nguy nă ìnhăTh , 2011,
trang 406.
3.3.7. Phân tích h i quy b i ki m đ nh mô hình lý thuy t
Sauăkhiărútătríchăđ c các nhân t t phân tích nhân t khám phá EFA, ti n hành phân tích h i quy b i.ă óălƠăm t k thu t th ng kê có th đ c s d ngăđ phân tích m i quan h gi a m t bi n ph thu c và nhi u bi năđ c l p. M c tiêu c a phân tích h i quy b i là mô t m i liên h vƠăquaăđóăgiúpătaăd đoánăđ c m căđ c a bi n ph thu c khi bi tătr c giá tr c a bi năđ c l p. Khi ch y h i quy c n chú Ủăđ n nh ng thông s :
H s Beta: H s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p gi a các
h s d a trên m i quan h gi i thích c a chúng v i bi n ph thu c.
H s R2 đi u ch nh: Vì h s kh ngă đnh R2 đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi năđ c l păđ căđ aăvƠoămôăhình,ăchúngătaăcƠngăđ aăthêmă bi năđ c l p vào mô hình thì R2 càng t ng,ătuyănhiênăđi uănƠyăc ngăđ c ch ng minh r ng không ph iăph ngătrìnhăcƠngănhi u bi n s càng phù h p.
Tóm t t
Ch ngănƠyăđƣătrìnhăbƠyătoƠnăb quy trình nghiên c u c aăđ tài. Quá trình nghiên c uăđnh tính đ c th c hi n thông qua thu th p ý ki n và ph ng v n chuyên gia đ xây d ngăthangăđoăphùăh p v iăđi u ki n ngành du l ch và tình hình du l ch Khánh Hòa. NgoƠiăra,ătrongăch ngănƠyăcònăđ c păđ n vi c ch n m uăvƠăph ngăphápă
CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U
Ch ngănƠyătrìnhăbƠyănh ng thông tin v m u kh oăsátăc ngănh ăk t qu thuăđ c sau quá trình phân tích d li u. K t qu ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy tăđ t ra.
4.1. Th ng kê m u nghiên c u
đ tăđ c m u n = 270; 300 b ng kh o sát đ c phát ra. Có 11 b ng b lo i do thi u nhi u thông tin ho căđánhăd u cùng m t s cho t t c các câu h iăđnh l ng trong t ng s 281 b ng kh o sát thu v . K t qu là 270 b ng kh o sát h p l đ c s d ngăđ làm d li u cho nghiên c u. D li uăđ c nh p, mã hóa, làm s ch
và phân tích thông qua ph n m m SPSS 16.0 V gi i tính: t l nam n t ngăđ ng nhau là 50%
B ng 4.1: Th ng kê gi i tính Gioitinh
T n s
Ph n
tr m Phh p l nătr mă T l tíchăl y
Giá tr Nam 135 50.0 50.0 50.0
Nu 135 50.0 50.0 100.0
T ng 270 100.0 100.0
Hình 4.1: Th ng kê gi i tính
V đ tu i: cóă68ăng iăd i 25 tu i (chi mă25.2%),ăđ tu i t 25ăđ n 35 chi măđaă s (chi m 53.7%) và trên 35 tu i chi m 21.1% trong 270 h iăđápăh p l .
B ng 4.2: Th ngăkêăđ tu i Dotuoi T n s Ph n tr m Ph h p l nătr m T l tíchăl y Giá tr D i 25 68 25.2 25.2 25.2 25 - 35 145 53.7 53.7 78.9 Trên 35 57 21.1 21.1 100.0 T ng 270 100.0 100.0 Hình 4.2: Th ngăkêăđ tu i
4.2. Phơn tích thang đo
4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha
B ng 4.3: Thang đo các nhơn t nh h ng đ n S hài lòng c a khách du l ch Bi n quan sát T ngăquan bi n - t ng H s Cronbach Alpha n u lo i bi n H s Cronbach Alpha Hình nhăđi măđ n HINHANH1 .748 .820 Alpha = .861 HINHANH2 .532 .859 HINHANH3 .689 .832 HINHANH4 .735 .824 HINHANH5 .627 .843 HINHANH6 .619 .848 Phong c nh du l ch PHONGCANH1 .703 .779 Alpha = .829 PHONGCANH2 .628 .796 PHONGCANH3 .304 .864 PHONGCANH4 .669 .787 PHONGCANH5 .611 .801 PHONGCANH6 .734 .773 Dchăvjă nău ng - gi i trí DICHVU1 .616 .888 Alpha =.885 DICHVU2 .702 .865 DICHVU3 .803 .841 DICHVU5 .773 .849 DICHVU6 .740 .856 Ph ngăti n v n chuy n VANCHUYEN1 .422 .801 Alpha=.798 VANCHUYEN2 .648 .744 VANCHUYEN3 .553 .767 VANCHUYEN5 .532 .772 VANCHUYEN6 .567 .767 VANCHUYEN7 .623 .750 C ăs h t ng HATANG1 .484 .890 Alpha = .884 HATANG2 .701 .864 HATANG3 .779 .854 HATANG4 .464 .896 HATANG5 .756 .857 HATANG6 .837 .845 HATANG7 .739 .859 C ătrú CUTRU1 .796 .873 CUTRU2 .711 .884
CUTRU3 .784 .875 Alpha = .899 CUTRU4 .700 .885 CUTRU5 .578 .898 CUTRU6 .756 .879 CUTRU7 .607 .895
Ki măđ nh Cronbach Alpha s đánhăgiáăs ă b thangă đoăb ng giá tr h s Cronbach’săAlphaă( )ăvƠăgiáătr t ngăquanăbi n t ng c a t ng bi n quan sát thành ph nă trongă thangă đo.ă K t qu t ngă quană bi n - t ng (corrected item - total correlation) v i tiêu chu n ph i l năh nă0.3ăs cho bi t m c h i hay bi n nào c n b điăvƠăm c h i hay bi n nào c năđ c gi l i. M t t p h p m c h iăđ căđánhăgiáălƠă đoăl ng t t n uă ăđ t b ng ho c l năh nă0.8;ăho căđ t t 0.7ăđ n g n 0.8 là s d ng đ c.ă i v i nh ng nghiên c u m iămangătínhăđ tăphá,ă ăcóăth ch p nh n t 0.6, ho c th păh năm t chút (Hoàng Tr ng và Chu N.M ng Ng c, 2005 [3]). D a vào k t qu ki măđnh Cronbach Alpha ta có th xácăđ nh m căđ phù h p c aăthangăđo,ă vƠăcóăc ăs lo i b t nh ng bi n quan sát không phù h p.
Ta th yăthangăđoăcácăy u t nhăh ngăđ uăđ t giá tr Cronbach Alpha trên 0.7 cho bi tă thangă đoă đ t tiêu chu n là nh ngă thangă đoă l ng t t cho khái ni m nghiên c u. T t c bi n quan sát trong nghiên c u chính th căđ u có h s t ngă quan Bi n - T ngăđ t yêu c u (>0.3). V y các thangăđoăy u t nhăh ngăđ đi u
ki n cho phân tích EFA ti p theo.
4.2.1.2. Thang đo S hài lòng c a khách du l ch
Thang đo S hài lòng c a khách du l ch có h s tin c yăCronbach’săalphaă lƠă0.701ăđ t yêu c u. Các h s t ngăquanăbi n t ng c a các bi n đoăl ng nhân t nƠyăđ uăđ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y,ăthangăđoănƠyăđ t yêu c u và các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ căđ aăvƠoăphơnătíchănhơnăt khám phá.
B ng 4.4: Phơn tích thang đo S hài lòng Cronbach's Alpha S bi n .701 3 Item-Total Statistics Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngă saiă thangă đoă n u lo i bi n T ng s t ngăquan Cronbach's Alpha n u lo i bi n HAILONG1 7.45 1.572 .562 .555 HAILONG2 7.28 1.452 .503 .637 HAILONG3 7.42 1.731 .497 .636
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA
4.2.2.1. Thang đo các nhơn t nh h ng đ n S hài lòng c a khách du l ch
Các nhân t nhăh ngăđ n S hài lòng c a khách du l ch g m 6 thành ph n v i 37 bi năquanăsátăđ tăđ tin c yăCronbach’săalphaăđ căđ aăvƠoăphơnătíchănhơnăt .
K t qu phân tích nhân t l n th nh t.
K t qu ki măđ nh Bartlett trong b ng ki măđ nh KMO và Bartlett's v i sig = 0.000 và ch s KMO = 0.887 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p.
B ng 4.5: KMO and Bartlett's Test l n 1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .887 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6814.633 Df 666 Sig. .000
T i các m c giá tr Eigenvalues l nă h nă 1ăv iă ă ph ngă ă phápă ă rútă ă tríchăă Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân t đƣătríchăđ c 7 nhân t t 38 bi n quan sát và v i t ngăph ngăsaiătríchălƠă66.978 (>ă50%)ăđ t yêu c u.
nh t c a các bi năCUTRU7,ăHATANG1,ăHATANG4,ăPHONGCANH3ăđ uăch aăđ t yêu c uă(<ă0.5).ăDoăđó,ăvi c phân tích nhân t l n th haiăđ c th c hi n v i vi c lo i các bi n này.
B ng 4.6: Ma tr n xoay nhân t l n 1 Rotated Component Matrixa
Nhân t 1 2 3 4 5 6 7 CUTRU6 .801 .249 CUTRU1 .758 .241 .207 .235 CUTRU2 .745 .253 .223 CUTRU3 .726 .232 .215 CUTRU4 .711 .270 .229 CUTRU5 .580 .258 .374 CUTRU7 .461 .272 .204 .331 .293 .346 HATANG6 .862 HATANG2 .820 HATANG3 .289 .764 .245 HATANG7 .339 .760 .215 HATANG5 .219 .710 .240 .210 VANCHUYEN1 .581 .410 HATANG4 .473 .329 .464 HINHANH1 .214 .223 .782 HINHANH3 .756 HINHANH4 .209 .219 .741 HINHANH5 .250 .656 HINHANH6 .294 .622 .332 HINHANH2 .569 .251 .313 .296 DICHVU6 .841 DICHVU5 .827 .208 DICHVU3 .808 DICHVU2 .239 .759 DICHVU1 .237 .239 .580 .333 PHONGCANH1 .837 PHONGCANH2 .781 PHONGCANH6 .212 .769
PHONGCANH5 .753 PHONGCANH4 .727 VANCHUYEN2 .234 .742 VANCHUYEN5 .701 VANCHUYEN7 .234 .242 .692 VANCHUYEN6 .249 .621 VANCHUYEN3 .610 HATANG1 .360 .306 .456 .483 PHONGCANH3 .375 .261 .247 .288 .433
K t qu phân tích nhân t l n th hai.
K t qu ki măđ nh Bartlett trong b ng ki măđ nh KMO và Bartlett's v i sig = 0.000 và ch s KMO = 0.876> 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p.
B ng 4.7: KMO and Bartlett's Test l n 2 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .876 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5878.726 df 528 Sig. .000
T i các m c giá tr Eigenvalues l nă h nă 1ăv iă ă ph ngă ă phápă ă rútă ă tríchăă Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân t đƣă tríchă đ c 6 nhân t t 33 bi n quan sát và v i t ngăph ngăsaiătríchălƠă66.109 (>ă50%)ăđ t yêu c u.
D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (B ng 4.8 ), các bi n
VANCHUYEN1, HINHANH2, HINHANH6, DICHVU1 b lo i d a vào tiêu chu n khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ă0.3.ăPhơnătíchă