Ph ngăphápăhƠmăh i qui tuy n tính b iăđ aăvƠoăm tăl tăđ c s d ngăđ ki măđ nh s phù h p gi a 6 thành ph n nhăh ngăđ n bi n ph thu c là S hài lòng c a khách du l ch. H s h i qui riêng ph năđƣăchu n hóa c a thành ph n nào càng l n thì m căđ nhăh ng c a thành ph năđóăđ n bi n ph thu c càng cao, n u cùng d u thì m căđ nhăh ng thu n chi u và ng c l i.
V i k t qu phân tích h i qui t i b ng 4.14, các giá tr Sig.ăt ngă ng v i các bi n CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN,
HINHANHăđ u nh h nă0.05.ăVìăv y, có th kh ngăđ nh l n n a các bi n này có ý ngh aătrongămôăhình. B ng 4.14: K t qu phân tích h i quy Coefficientsa Mô hình H s ch aă đi u ch nh H s đi u ch nh Ki m đnh - t M c ý ngh aă th ng kê Sig. Th ng kê B l ch
chu n Beta Dung sai VIF
1 (H ng s ) -.002 .193 -.008 .994 CUTRU .143 .040 .187 3.603 .000 .563 1.777 HATANG .072 .033 .107 2.205 .028 .649 1.541 PHONGCA NH .244 .040 .265 6.161 .000 .821 1.218 DICHVU .248 .046 .244 5.428 .000 .752 1.330 VANCHUY EN .190 .048 .187 3.942 .000 .677 1.477 HINHANH .101 .036 .140 2.827 .005 .618 1.619
a. Dependent Variable: HAILONG
a) Ki m đnh các gi đ nh h i quy
Gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i
K t qu ki măđ nhăt ngăquanăh ng Spearman cho th y giá tr sig c a các bi n CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH v i giá tr tuy tăđ i c a ph năd ăkhácăkhông.ă i u này cho th y chúng ta không th bác b gi thi t Ho,ăngh aălƠăph ngăsaiăc a sai s khôngăđ i.ăNh ăv y, gi đ nhăph ngăsaiăc a sai s khôngăđ i không b vi ph m.
B ng 4.15: Ki m đnh Spearman c a các nhân t v i tr tuy t đ i c a ph n d Correlations ABS1 CUTRU HATAN G PHONG CANH DICHV U VANCH UYEN HINHA NH ABS1 1.000 .038 -.056 -.118 -.081 -.118 -.025 . .533 .356 .054 .184 .053 .677 270 270 270 270 270 270 270 CUTRU .038 1.000 .529** .273** .340** .410** .550** .533 . .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 HATANG -.056 .529** 1.000 .316** .237** .339** .509** .356 .000 . .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 PHONGCANH -.118 .273** .316** 1.000 .244** .276** .354** .054 .000 .000 . .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 DICHVU -.081 .340** .237** .244** 1.000 .424** .283** .184 .000 .000 .000 . .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 VANCHUYEN -.118 .410** .339** .276** .424** 1.000 .410** .053 .000 .000 .000 .000 . .000 270 270 270 270 270 270 270 HINHANH N -.025 .550** .509** .354** .283** .410** 1.000 .677 .000 .000 .000 .000 .000 . 270 270 270 270 270 270 270 Gi đnh ph n d có phơn ph i chu n
Ki m tra bi uăđ phân tán c a ph năd ăchoăth y phân ph i ph năd ăx p x chu n (trung bình mean g nă=ă0ăvƠăđ l ch chu n Std. = 0.989 t c là g n b ng 1).
Nh ăv y, gi đ nh ph năd ăcóăphơnăph i chu n không b vi ph m.
Hình 4.3: Bi u đ t n s Histogram
Gi đnh liên h tuy n tính
Ki m tra b ng bi uăđ phân tán scatter cho ph năd ăchu n hóa (Standardized residual) và giá tr d doán chu n hóa (Standardized predicted value). K t qu cho th y ph năd ăphơnătánăng uănhiênăquaăđ ng th ngăquaăđi m 0, không t o thành m t hình d ng nào c th .ăNh ăv y, gi đnh liên h tuy nătínhăđ c th a mãn.
Hình 4.4: Bi uăđ phân tán ph năd
Gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d
iăl ng th ng kê Durbin-Watsonă(d)ăđ cădùngăđ ki măđ nhăt ngăquană c a các sai s k nhau.ă iăl ng d có giá tr t 0ăđ n 4. K t qu phân tích h i quy
b i cho th y giá tr d = 1.935 (b ng 4.17) n m trong vùng ch p nh n nên không có
t ngă quană gi a các ph nă d .ă Nh ă v y, gi đ nhă khôngă cóă t ngă quană gi a các ph năd ăkhôngăb vi ph m.
K t lu n, mô hình h i quy tuy n tính trên có th s d ngăđ c.
b) ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và hi n t ng đa c ng tuy n
Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình
K t qu ki măđ nh tr th ng kê F, v i giá tr sig = 0.000 (< 0.001) t b ng phơnătíchăph ngăsaiăANOVAă(b ng 4.16) cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i
đƣăxơy d ng phù h p v i t p d li u, s d ngăđ c.
B ng 4.16: Phơn tích ph ng sai ANOVA ANOVAb Mô hình T ng bình ph ng df Bìnhă ph ngă trung bình F Sig. 1 Regression 55.592 6 9.265 65.623 .000a Residual 37.133 263 .141 Total 92.724 269 ánh giá đ phù h p c a mô hình
H s R2 đi u ch nh (Adjusted R square) = 0.590 (b ng 4.17).ă i u này nói lên r ng mô hình h i quy tuy n tính b iăđƣăxơyăd ng phù h p v i t p d li uăđ n m c 59%. B ng 4.17: phù h p mô hình Model Summaryb Mô hình R R2 R2 hi u ch nh l ch chu n căl ng Durbin-Watson 1 .774a .600 .590 .37575 1.935
Hi n t ng đa c ng tuy n
oăl ngăđaăc ng tuy năđ c th c hi n, k t qu cho th y h s phóngăđ i ph ngăsaiă(VIF)ăcóăgiáătr nh h nă2ă(b ng 4.14)ăđ t yêu c u (VIF < 10). V y mô hình h i quy tuy n tính b i không có hi năt ngăđaăc ng tuy n, m i quan h gi a các bi năđ c l p không nhăh ngăđ n k t qu gi i thích c a mô hình.
4.2.3.4. Ph ng trình h i quy tuy n tính b i
V i t p d li uăthuăđ c trong ph m vi nghiên c u c aăđ tài và d a vào (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b ng k t qu h i quy tuy n tính b i (b ng 4.14), ph ngătrìnhăh i quy tuy n tính b i th hi n các nhân t nhăh ngăđ n S hài lòng c a khách du l chănh ăsau: HAILONG = -0.002 + 0.143* CUTRU + 0.072* HATANG + 0.244* PHONGCANH + 0.248* DICHVU + 0.190* VANCHUYEN + 0.101* HINHANH
Các bi nă đ c l p (Xi): CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH
Bi n ph thu c (HAILONG): S hài lòng c a khách du l ch
4.2.3.5. Xác đ nh t m quan tr ng c a các y u t trong mô hình
K t qu phân tích h i quy cho th y, trong 6 nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng c aăduăkháchămƠămôăhìnhăđ t ra thì c 6 nhân t đ u có nhăh ngăđ n s hài lòng c a du khách. Các bi nănƠyăđ u có nhăh ngăd ngăđ n s hài lòng du khách (do h s betaăd ng).
Nh ăv y, trong s 6 gi thuy t đ t ra cho mô hình nghiên c u chính th c thì ta ch p nh n c 6 gi thuy t.
T B ng 4.14 ta có các h s h i quy chu n hóa mang d uăd ngăth hi n các y u t trong mô hình h i quy trên nhăh ng t l thu n chi uăđ n S hài lòng. D a theo h s beta chu n hóa ta có đ c các gi iăthíchănh ăsau:
K t qu phân tích h i quy cho th y m i quan h gi a thành ph năc ătrúăvƠăs hƠiălòngăduăkháchălƠă0.187.ă i uănƠyăcóăngh aălƠăv i các nhân t khácăkhôngăđ i (phong c nh, h t ng, d ch v , v n chuy n, hình nh) thì khi t ngăthƠnhăph năc ătrúă lên m tăđ năv thì s hài lòng c aăduăkháchăt ngălênă0.187ăđ năv .ăăNh ăv y, khi
Khánh Hòa th c hi n nghiêm túc các yêu c u v n iăc ătrúădƠnhăchoăkháchăduăl ch nh ăquyăho ch xây d ng khu v c các khu ngh mát, khách s năđúngătiêuăchu n, qu n lý giá phòng h p lý, ho c nghiêm túc gi i quy t các khi u n i v v năđ c ătrúă đ i v i khách du l ch thì s hài lòng c aăduăkháchăkhiăđ n Khánh Hòa s cƠngăt ngă lên.ăThêmăvƠoăđó,ăvi c có k ho ch chu n b đ yăđ các phòng tr ng trong các mùa du l ch khi n cho du khách tho iămáiăkhiăđ năKhánhăHòaăc ngăs lƠmăt ngăđángăk s hài lòng c a khách hàng.
M i quan h gi a thành ph năc ăs h t ng v i s hài lòng c a du khách là 0.107.ă i uă đóă cóă ngh aă lƠă v i các nhân t khácă khôngă đ i (hình nhă đi mă đ n, phong c nh du l ch,ăc ătrú,ădch v nău ng ậ gi iătrí,ăph ngăti n v n chuy n) thì khi thành ph năc ăs h t ngăt ngălênă1ăđ năv thì s hài lòng c aăduăkháchăt ngălênă 0.107ăđ năv .ăNh ăv y, vi cănơngăcaoăs ăs h t ng phát tri n cho ngành du l ch là m t v năđ không kém quan trong n uănh ăKhánhăHòaămu n tr thành trung tâm du l ch c a c n c. Vi c nâng cao ch tăl ngăđ ngăxá,ăgiaoăthôngăđôăth toàn t nh, phát tri năcácăc ăs h t ng ph c v du lchănh ănhƠăhƠng,ăkháchăs n, các khu ngh mát,ăcácăc ăs ch a b nh,ăđi m rút ti n ATM, các chi nhánh ngân hàng trong n c và qu c t s giúp cho s hài lòng c aăduăkháchăđ năKhánhăHòaăt ngălênăđángă k .
M i quan h gi a thành ph n phong c nh du l ch v i s hài lòng c a du khách là 0.265. T ph ngătrìnhăh i quy chu n hóa có th th yăđ c r ng phong c nh du l ch là thành ph n quan tr ngăcóătácăđ ng m nh nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng. V i các nhân t khácăkhôngăthayăđ i (hình nhăđi măđ n, d ch v nă u ng ậ gi iătrí,ăc ătrú,ăc ăs h t ng,ăph ngăti n v n chuy n) thì khi thành ph n phong c nh du l chăt ngălênăm tăđ năv thì s hài lòng c aăduăkháchăt ngălênă0.265ă đ năv . Trong th c t cho th y, phong c nh du l ch là y u t r t quan tr ng quy t đnh s thu hút c a m tăđi m du l ch. Khánh Hòa là t nh có phong c nh du l chăđ p, cho nên vi c gi gìn các phong c nh du l ch, di tích l ch s n iăđơy,ătránhăchoăs can thi p quá nhi u c aăbƠnătayăconăng i phá h y c nh quan t nhiên s khi n cho s hài lòng c aăduăkháchăkhiăđ n Khánh Hòa s cƠngăt ngălên.
M i quan h gi a thành ph n d ch v nău ng - gi i trí v i s hài lòng c a du kháchălƠă0.244.ă i uăđóăcóăngh aălƠăv i các nhân t khácăkhôngăđ i (hình nhăđi m đ n, phong c nh du lch,ăc ătrú,ăc ăs h t ng,ăph ngăti n v n chuy n) thì khi d ch v nău ng ậ gi iătríăt ngălênă1ăđ năv thì s hài lòng c a du khách s t ngăthemă 0.244ăđ năv .ăC ngănh ăphongăc nh du l ch thì d ch v nău ng ậ gi iătríăc ngălƠă m t nhân t quan tr ng không th thi u c a m tăđi măđ n du l ch. Nâng cao, ki m soát ch tăl ng các d ch v gi i trí trongăđ a bàn tnh,ăđ aăvƠoăcácăho tăđ ng gi i trí, tròăch iăm i hi năđ i t n căngoƠi,ăđ c bi tălƠăcácătròăch iătrênăbi n là th m nh c a Khánh Hòa, ki m soát an toàn v sinh th c ph măcácăc ăs ph c v nău ng trên toàn t nh s giúp nâng cao s hài lòng c a khách du l chăkhiăđ n Khánh Hòa. M i quan h gi a thành ph năph ngăti n v n chuy n v i s hài lòng c a du kháchălƠă0.187.ăCóăngh aălƠăv i các nhân t khácăkhôngăthayăđ i (hình nhăđi m đ n, phong c nh du l ch,ăc ătrú,ăc ăs h t ng, d ch v nău ng ậ gi i trí) thì khi thành ph năph ngăti n v n chuy năt ngălênă1ăđ năv thì s hài lòng c a du khách s t ngălênă0.187ăđ năv .ăNh ăv y, khi t nhăKhánhăHòaăgiaăt ngăqu n lý v iăcácăc ă s ph c v v n chuy n ho tăđ ngătrongăđ a bàn tnhănh ăgiáăc c v n chuy n, thái đ ph c v thân thi n,ăđúngăgi quyăđnh thì s hài lòng c a du khách s t ngălên. M i quan h gi a hình nhăđi măđ n v i s hài lòng c a du khách là 0.140. Vì v y, v i các nhân t khácăkhôngăđ i (d ch v nău ng ậ gi i trí, phong c nh du l ch,ăc ătrú, c ăs h t ng,ăph ngăti n v n chuy n) thì khi thành ph n hình nh đi măđ năt ngălênă1ăđ năv thì s hài lòng c a du khách s t ngălênă0.140ăđ năv. T mô hình h i quy ta th y thành ph n hình nhăđi măđ n nhăh ng th p nh tăđ i v i s hài lòng c a khách du l chăkhiăđ n Khánh Hòa. Tuy nhiên, vi c nâng cao hình nhăđi măđ năKhánhăHòaăc ngălƠăm t vi c c n thi t khi n cho Khánh Hòa tr nên dêc nh n bi t v i nhi uăng i, và Khánh Hòa s tr thành m tătrongăcácăđ aăđi m đ u tiên khi khách du l ch n iăđ a quy t đnh th c hi n chuy năđi.ăTh c t , vi c nâng cao hình nhăKhánhăHòaăc ngăs t ngăcaoăs hài lòng c a khách du l ch.
Tóm t t
đ t ra. K t qu ki măđ nh cho th y có sáu nhân t nh h ngăđ n s hài lòng c a khách du l chăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa là Hình nhăđi măđ n, Phong c nh du l ch, D ch v gi i trí ậ nău ng,ăPh ngăti n v n chuy n,ăC ăs h t ng,ăC ătrú.
Trongăđó,ăy u t Phong c nh du l ch nhăh ng m nh nh tăđ n s hài lòng c a du
CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH
N i dung c aăch ngălaăcungăc p b nătomăt tăcacăkêtăquaănghiênăc uăchốnhăcuaăđêă tƠiăthôngăquaăđóătácăgi ăs ăđ ăxu tăm tăs ăki năngh ăvƠăth oălu năỦăngh aăc aăcácăk tă qu ănghiênăc uănƠyănh măgópăph năt n găm căđôăhaiălongăkháchăduăl ch khiăđ n Khánh Hòa.
5.1. K t lu n
D a trên mô hình nghiên c uăđ xu t g m sáu thành ph năcóătácăđ ngăđ n s hƠiălongăc a khách du l ch:Hình nh đi măđ n, Phong c nh du l ch, D ch v nău ng ậ gi iătrí,ăPh ngăti n v n chuy n,ăC ăs h t ng, C ătrú. Ph ngăphapănghiênăc uă đinhătốnhăvaăđinhăl ngăđaăđ căs ădungăđêăkiêmăđinhămôăhốnhăv iăhaiăgiaiăđoană nghiênăc u:
- Nghiênăc uăs ăb : Tiênăhanhănghiênăc uăđinhătốnhăđêăcoăthangăđoăs ăbô, sau đoăhiêuăchốnhălaiăthangăđoăv iăb ngăcơuăh iă70 biênăquanăsat.
- Nghiênăc uăchốnhăth c: Tácăgi ăti năhƠnhăphơnătíchăd ăli uă270 b ngăcơuăh iă đ cătraăl iăt ăkhachădu lchăkhiăđ n du l ch Khánh Hòa.
KêtăquaăphơnătốchăEFAă:
Lơnăth ănhơt choăthơy cóăphátăsinhăthêmănhơnăt ăm iătácăđ ngăđ năs ăhƠiă lòngăc aăkháchăhƠng, nh ngăxetăvêăbiênăhoiăthốăcoă 04 bi n CUTRU7, HATANG1, HATANG4,ăPHONGCANH3ăđ uăch aăđ t yêu c u (< 0.5) và b lo i.
L n th hai các bi n VANCHUYEN1, HINHANH2, HINHANH6,
DICHVU1 b lo i d a vào tiêu chu n khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ă0.3.
L n th ba cho th y h s t i nhân t c a các bi n này đ u l năh nă0.5ăđ t yêu c u. Chênh l ch h s t i nhân t c a m i m t bi năquanăsátăđ u l năh nă0.3ăđ t yêu c u.
K t qu mô hình h i quy cho th y S hài lòng c a khách du l ch ch u tác đ ng cùng chi u c a 6 thành ph n:ăC ătrúă(CUTRU),ăC ăs h t ng (HATANG), Phong c nh thiên nhiên (PHONGCANH), D ch v nău ng - gi i trí (DICHVU), Ph ngă ti n v n chuy n (VANCHUYEN), Hình nhă đi mă đ n (HINHANH). Do
đó,ăcácăgi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6 nh ătrongămôăhìnhănghiênăc uăđ c ch p nh n.
Trongăđó,ănhơnăt nh h ng m nh nh tăđ n S hài lòng c a khách du l ch d a trên h s Beta chu n hóa là Phong c nh thiên nhiên (PHONGCANH) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.265, th hai là D ch v nău ng - gi i trí (DICHVU) v i h s h i quy Beta chu n hóa lƠă0.244,ăC ătrú (CUTRU) và Ph ngăti n v n chuy n (VANCHUYEN) đ u có m cătácăđ ngănh ănhauăv i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.187, ti păđ n là Hình nhăđi măđ n (HINHANH) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.140 và cu iăcùngălƠăC ăs h t ng (HATANG) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.107. T k t qu trên cho th y,ăđ i v iăđi măđ n Khánh Hòa thì khách du l chăítăhƠiălòngăđ i v i nhân t C ăs h t ng nh t.
T ng h p k t qu t k t qu phân tích h i quy và k t qu th ng kê mô t cho 6 nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 5.1: B ng tr ng s đƣăchu n hóa và giá tr trung bình c a các nhân t Nhân t H s beta chu n hóa Giá tr trung bình
HINHANH 0.140 3.89 PHONGCANH 0.265 3.57 DICHVU 0.244 3.71 VANCHUYEN 0.187 3.68 HATANG 0.107 3.65 CUTRU 0.187 3.81
Qua B ng 5.1 ta có th th y nhân t ắPhongăc nh du l ch”ă nhăh ng nhi u nh tăđ n s hài lòng c a khách du lchăđ năKhánhăHòaănh ngăgiáătr trung bình c a nhân t này l i th p nh t,ăđi u này cho th y khách du l ch không hài lòng nhi u v i nhân t này. Chính vì v y, ắPhongăc nh du lch”ălƠănhơnăt Khánh Hòa c n quan tơmăhƠngăđ uăđ c i thi n nh m nâng cao s hài lòng c a du khách.
Nhân t ắDch v nău ng - gi iătrí’ăcóăt m quan tr ng th 2 và giá tr trung bình c a nhân t này ch x p h ng th 3 trong 6 nhân t . Cho nên, nhân t nƠyăc ngă