Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ của khu nghỉ mát furama đà nẵng

Cùng với sự phát triểncủa ngành du lịch Đà Nẵng, các doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh doanhlưu trú ngày càng tăng vì thế để có thể tồn tại và phát triển trong một môi trườngđầy cạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH

VỤ CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

LÊ THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

LÊ THỊ THU HOÀI

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

1.1 DỊCH VỤ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11

1.2.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 15

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 18

1.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 20

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 21

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 21

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.3.3.Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG 27

2.1.1 Khái quát về khu nghỉ mát 27

2.1.2 Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng 28

2.1.3 Tình hình kinh doanh khách nội địa tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng 30

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 37

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 38

2.4.1 Phỏng vấn sâu 38

2.4.2 Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo 38

2.4.3 Thang đo chính thức 49

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 51

2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 51

2.5.2 Mẫu 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 56

3.1.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát 56

3.1.2 Thông tin nhân khẩu học 56

3.1.3 Mục đích chính của khách hàng khi lưu trú tại Furama Đà Nẵng

58 3.1.4 Số lần khách hàng đến Đà Nẵng 59

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 59

3.2.1 Phân tích EFA đối với các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 59

3.2.2 Phân tích EFA đối với các biến số hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ của Furama Đà Nẵng 63

3.3.1 Các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 64

3.3.2 Các thang đo thuộc yếu tố hài lòng của khách hàng 68

3.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA 69

3.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 70

3.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 70

3.5.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 75

3.6 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI FURAMA ĐÀ NẴNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 77

3.6.1 Yếu tố nhân viên 77

3.6.2 Các dịch vụ 79

3.6.3 Vệ sinh 82

3.6.4 Sự tiện lợi 84

3.6.5 Yếu tố giá cảm nhận 86

3.6.6 Yếu tố tín nhiệm 88

3.6.7 Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng 91

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN 92

4.1 TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 92

4.1.1 Kết quả đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết 92

4.1.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 93

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 94

4.2.1 Về sự tín nhiệm 94

4.2.2 Các dịch vụ 95

4.2.3 Nhân viên 96

4.2.4 Giá cảm nhận 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

2.2 Số lượt khách tại Furama từ năm 2012 đến 2014 312.3 Thời gian lưu trú trung bình tại Furama từ năm 2012 32

đến 2014

2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo (50 bảng 47

câu hỏi)

2.6 Bảng hệ số Factor loading của thành phần hài lòng của 49

khách hàng

3.2 Mục đích chính khi lưu trú tại Furama Đà Nẵng 583.3 Kết quả phân tích EFA các biến số ảnh hưởng sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của 60khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng

3.4 Hệ số KMO thành phần sự hài lòng của khách hàng 633.5 Bảng hệ số Factor loading của thành phần hài lòng của 63

khách hàng

3.6 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo nhân viên 643.7 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo các dịch vụ 643.8 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo Hữu hình 653.9 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo An toàn – An ninh 663.10 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo Vệ sinh 66

3.11 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo sự tiện lợi 673.12 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo giá cảm nhận 673.13 Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo tín nhiệm 683.14 Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo hài lòng của khách 68

3 29 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tín nhiệm 893.30 Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên 89

Số hiệu Tên hình vẽ, biểu đồ Trang Hình vẽ

1.6 Mô hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung 25

thành (Kara, Lonial & cộng sự, 2005)

1.7 Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự 25

hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

1.8 Mô hình chất lƣợng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự 26

hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)

3.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 69

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế toàn cầu hóa ngày càng phát triển mạnh mẽ dẫn đến sựcạnh tranh khốc liệt của các thành phần kinh tế Doanh nghiệp không chỉ cạnhtranh với các doanh nghiệp nội địa như trước đây mà còn phải đối mặt vớicác doanh nghiệp từ nước ngoài Hơn nữa, với sự phát triển của khoa học kỹthuật, công nghệ và sự đầu tư bài bản thì các sản phẩm giữa các doanh nghiệpkhông có quá nhiều sự khác biệt, điều này đã làm cho các nhà quản trị chú ýnhiều đến chất lượng dịch vụ Bởi vì chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo chuẩn

để đánh giá giá trị của một loại hàng hóa nào đó Và ngành kinh doanh dịch

vụ du lịch cũng không tránh khỏi quy tắc này

Như chúng ta đều biết ngành du lịch là ngành dịch vụ đa ngành gồm: dịch

vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, vui chơi giải trí,v.v Cùng với sự phát triểncủa ngành du lịch Đà Nẵng, các doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh doanhlưu trú ngày càng tăng vì thế để có thể tồn tại và phát triển trong một môi trườngđầy cạnh tranh khốc liệt này thì đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải luôn hoànthiện và đòi hỏi với chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn để đáp ứng kịp các yêucầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng khi mức sống của xã hội ngày mộttăng như hiện nay Khu nghỉ mát Furama không phải là ngoại lệ, đây là khu nghỉmát đầu tiền hình thành tại Đà Nẵng từ năm 1997, trước đây khu nghỉ mát phục

vụ đối tượng khách chính là khách quốc tế, tuy nhiên với sự gia tăng của kháchnội địa đến Đà Nẵng trong vài năm trở lại đây, Furama cũng đã trở thành điểmnghỉ chân quen thuộc của du khách nội địa

Nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu tình huống tại khu nghỉ mátFurama Đà Nẵng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng nội địa đã sửdụng dịch vụ của khu nghỉ mát Đồng thời, thông qua phân tích mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng từ đó có thể giúp cho nhà

quản trị nhận thức rõ hơn về chất lượng dịch vụ và đưa ra những giải pháp đểthỏa mãn các yêu cầu du khách khi đến tham quan và nghỉ dưỡng tại khu nghỉmát này

Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chấtlượng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng” được thực hiện khôngngoài mục đích trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượngdịch vụ của khi nghỉ mát Furama qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoànthiện chất lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại

và thu hút khách hàng tiềm năng

Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:

Mục tiêu 1: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối vớichất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát

Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụkhu nghỉ mát Furama Đà Nẵng, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố nàyđến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Mục tiêu 3: Đưa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhàquản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa hiện tại và thuhút khách hàng mới sử dụng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Giới hạn nghiên cứu: cụ thể là dịch vụ được cung cấp tại khu nghỉ mátFurama Đà Nẵng

3.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ tháng 12/2014 đến tháng 7/2015

3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các khách du lịch nội địa từ

16 tuổi trở lên đang lưu trú tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng tại thời gianđiểm điều tra (từ 15/5/2015 đến 01/06/2015)

4 Phương pháp nghiên cứu

Kết cấu của luận văn được chia thành 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòngcủa khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó, khu nghỉ mát sẽ cónhững cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mình vàgiúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến khu nghỉ mát;

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện các sảnphẩm, dịch vụ, quy trình phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng;

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của

khách hàng, khu nghỉ mát sẽ hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cũngnhư chất lượng dịch vụ mà khu nghỉ mát đang cung cấp Đây là cách đánhgiá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động củakhu nghỉ mát trong mắt khách hàng;

- Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nước và ngoài nước đã nghiên cứu

sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu đưa rabức tranh khái quát các cơ sở lý luận, các kết quả nghiên cứu đã được công

bố liên quan đến đề tài đang thực hiện

7.1 Các nghiên cứu nước ngoài

- Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất

lượng dịch vụ được liệt kê sau đây: (1) Khả năng tiếp cận (access); (2) Chấtlượng thông tin liên lạc (communication); (3) Năng lực chuyên môn(competence); (4) Phong cách phục vụ (courtesy); (5) Tôn trọng khách hàng(credibility); (6) Đáng tin cậy (reliability); (7) Hiệu quả phục vụ(responsiveness); (8) Tính an toàn (security); (9) Tính hữu hình (tangibles);(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Tuy mô hình 10thành phần chất lượng dịch vụ nếu trên thể hiện được tính bao quát hầu hếtmọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong đo lườngchất lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiềuthành phần mô hình không đạt được giá trị phân biệt

- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân

tố bằng cách kết hợp các nhân tố có tính tương quan với nhau cụ thể như sau:Phương tiện hữu hình (tangibility) là sự thể hiện bên ngoài về cơ sở vật chất,thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhân viên ; Sự đáp trả (responsiveness) làmức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời; Sự đảm bảo

(assurance) là kiến thức, chuyên môn, phong cách của nhân viên phục vụ, khảnăng làm cho khách hàng tin tưởng; Sự cảm thông (empathy) là thể hiện sự âncần, sự quan tâm đến cá nhân khách hàng; Độ tin cậy (reliability) là khả năngthực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác những gì đã cam kết với khách hàng.

- Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí làchất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ

thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác độngmạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos

đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chứcnăng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hìnhFTSQ) Vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân

tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp(professionalism and skills); (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes andbehaviour); (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); (4) Có sự tincậy (reliability and trustworthiness); (5) Có sự tín nhiệm (reputation andcredibility); (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

- Zeitham & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởngđến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch

vụ bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình cao và khó xét đoán trong việc thựchiện

- Sureshchander & ctg (2001): Xuất phát từ sự phê phán của các tác giảtrong các tài liệu nghiên cứu về mô hình đo lường CLDV SERVQUAL củaParasuraman (1985), đã cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sátSERVQUAL cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác giữanhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thểhiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sơ vật chất,…) Công cụ đo lườngnày dường như đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của CLDV, cụ

thể như: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêuchuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xãhội của tổ chức cung cấp dịch vụ Cho nên, để tổng quát hóa về đo lườngCLDV, Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lường CLDVtrong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phầnnhư sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ(3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (4) Phương tiện hữu hình (5) Trách nhiệm xã hội

7.2 Các nghiên cứu trong nước

- Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực

hiện đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành

phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” Kết quả nghiên cứu đã góp thêm

phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng cácthành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiêncứu; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kểvào sự hài lòng khách hàng

- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo

lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lýthuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang

đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sựhài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hìnhnghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sựbảo đảm, sự phản hồi; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm Kết quả nghiêncứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phảnhồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng

của khách hàng.

- Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất

lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” Nghiên cứu này

nhằm xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới, xây dựng vàđiều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụtiệc cưới và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới củacông ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng

để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới với 5 thành phần cơ bản của thang đo(1) Khả năng đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Mức độ tin cậy; (4) Sự đồngcảm; (5) Phương tiện vật chất hữu hình Sau khi đo lường và phân tích các yếu

tố, kết quả đã cho thấy 06 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới vàđược sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng dần, đó là: (1) Mức độ tincậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Phương tiện vật chất hữuhình; (5) Tiếp cận thuận tiện; (6) Sự đồng cảm; cả 6 yếu tố này đều có mối quan

hệ cùng chiều với sự hài lòng của thực khách

- Nguyễn Duy Quang (2011) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza – Đà Nẵng Ban đầu nghiên cứu này đưa ra mô hình lý thuyết

sau khi sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng để xác định với 7nhân tố Nhưng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá, hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại bỏ là:nhân tố “Nhân viên” Từ đó cho ra được kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6nhân tố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4)

Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sựtác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đã

có rất nhiều nghiên cứu Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau

và cũng có những kết quả đánh giá tương đồng Từ việc kế thừa và chọn lọcnhững nhân tố đặc trưng, phổ biến của các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xâydựng mô hình nghiên cứu riêng để xem xét mối tương quan giữa các yếu tốtrên

- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [6]

- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch

vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang chămsóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận [7]

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [25]

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợiích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [8]

- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợiích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việcchuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắnliền với sản phẩm vật chất.” [26]

- Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một côngviệc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng Chính việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi đógóp phần thiết lập mối quan hệ, củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa kháchhàng và nhà cung ứng, tạo với nhà cung ứng

- Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việcthực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhàcung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối

tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng cónhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việcđánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựavảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trongtrường hợp cụ thể.

- Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành

và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hànghóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngườitiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm

ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốthoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của haiquá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khôngthể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong làhết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vìvậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưngnhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà kháchhàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khácnhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toànchủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu độngtrong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trộicủa hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏamãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Peter Senge et al “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theophương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức màchúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sựthành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thốnggiá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cảithiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộngđồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành vớimức tối ưu vì một mục đích chung”

Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm đặc trưng sau:

- Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnhtranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tínhvượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phíangười tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc

đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưngcủa sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phânbiệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vôhình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng

có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tínhtương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thểđược dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch

vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, vàcách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây làyếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính

vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cầnphải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chínhmình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy

dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng vớichất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môitrường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn baogiờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vôích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”

đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượngdịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khitiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứngdịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chấtlượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internalfocus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiềuhơn (external focus)

- Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằmphục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xemnhư là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đốitượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá củakhách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàngđón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họmong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phốinhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch

vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu

khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm chodoanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượngdịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng

về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & LeonardL.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảngcách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ [22]

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàngvới nhận thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúcnào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độthực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnhhưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý

và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vìnhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhàquản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp Ví

dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khikhách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biếtrằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay Điềunày có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưngđôi khi không thể đáp ứng được

Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch

vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn củakhách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của kháchhàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi),

nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêuchuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵnlòng cung cấp dịch vụ tận tâm

Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ vàthông tin ra bên ngoài (đến khách hàng) Quảng cáo trên thông tin đại chúng

và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳvọng của khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định

về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn làkhông nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo

ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnhhưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhậnđịnh của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mongđợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đốivới chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối vớikết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chấtlượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độrộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhậnđược

Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý vàcác nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất cácyếu tố quyết định chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định Nền tảng của

mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây và đượctrình bày qua Hình 1.1 Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụthuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5 Mô hình chất lượng dịch vụ

có thể diễn tả như sau:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong

những mô hình đóng góp đƣợc tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin).

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Giải thích cáccảm nhận trongKhoảng cách 1

đặc điểm của chấtlƣợng dịch vụKhoảng cách 2

Nhận thức củanhà quản lý vềmong đợi củakhách hàng

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

a Đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ hướng đến các quá trình quản lý kinh doanh đểđảm bảo sự hài lòng tổng hòa đến khách hàng trên tất cả các mức độ (bêntrong và bên ngoài) Điều đó dẫn đến việc tăng thêm về tính cạnh tranh, tínhhiệu quả và tính linh hoạt của một doanh nghiệp Các lợi ích phát sinh từ chấtlượng cao đã không những phản ánh một vị trí cạnh tranh hơn trên thị trường,

mà còn cho một kết quả kinh doanh tốt hơn Chất lượng là một số hạng phứctạp được tạo nên từ vài nhân tố và tiêu chuẩn Tất cả các nhân tố chất lượnghoặc tiêu chuẩn là quan trọng như nhau để đạt được chất lượng 100% Nếuchỉ một nhân tố chất lượng bị lỗi thì toàn bộ chất lượng của sản phẩm hoặcdịch vụ không thể đạt được Hệ thống chất lượng được dựa trên các nguyêntắc như cam kết của quản lý, tập trung vào các khách hàng, nhân viên và thực

tế, sự cải tiến không đổi và sự hợp tác của tất cả những người tham gia quátrình này

Hai phương pháp tiếp cận cơ bản về chất lượng dịch vụ đã được xácđịnh vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX Phương pháp tiếp cận đầu tiên là

"kỹ thuật" và sản phẩm được định hướng, trong khi phương pháp tiếp cậnthứ hai là khách hàng có liên quan Hai cách tiếp cận đã được công nhận làkết quả của các nỗ lực quản lý để xem xét khía cạnh của chất lượng khi cungcấp các dịch vụ từ hai góc độ: Một mặt, người quản lý có xu hướng tuân thủcác tiêu chuẩn, trong khi mặt khác, ông ấy muốn làm hài lòng khách hàng.Phương pháp tiếp cận đầu tiên là sản xuất được định hướng và có xu hướngnhất quán dịch vụ bằng việc cản trở hoặc giảm thiểu ảnh hưởng của nhân viêntrực tiếp tham gia trong việc cung cấp một dịch vụ

Cách tiếp cận thứ hai là định hướng người tiêu dùng Các mong đợi (kỳvọng) là cơ sở cho sự hài lòng Sau khi sử dụng dịch vụ, họ so sánh những kỳ

vọng của họ trước đó với các trải nghiệm Các kết quả có thể sắp xếp từ hàilòng cho đến không hài lòng Người tiêu dùng dự đoán trước các tiêu chuẩn

về dịch vụ trong những kỳ vọng của mình Theo điều này, người tiêu dùngtạo ra chính mình, tiêu chuẩn cá nhân và các đánh giá sự hài lòng của anh ấy

là kết quả về tâm trạng của anh ấy sau khi mua hàng

Dựa trên luận cứ được trình này ở trên, sự hiểu biết về chất lượng dịch

vụ được dựa trên các mô hình dịch vụ Trong ý thức đó, nhà quản lý ngành

dịch vụ tìm kiếm một “sự cân bằng giữa yếu tố con người và công nghệ, giữa

các chi phí và lợi nhuận, sau cùng là giữa chất lượng và năng suất"

(Gummesson, 1993)

b Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ lưu trú

Các phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào để giúpnhững người thực hiện, quản lý hiệu quả việc cung cấp chất lượng dịch vụ đãtrở thành trọng tâm của các nhà nghiên cứu Trong số các mô hình/cấu trúcthang đo khác nhau về chất lượng dịch vụ trong các tài liệu hiện có, mô hìnhSERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988),Cronin & Taylor (1992, 1994) và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới đangtrở nên khá phổ biến

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã phát triển SERVQUALtrong nghiên cứu của họ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibility) là sựthể hiện bên ngoài về cơ sở vật chất, thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhânviên….; Sự đáp ứng (responsiveness) là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục

vụ khách hàng kịp thời; Sự đảm bảo (assurance) là kiến thức, chuyên môn,phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng;

Sự cảm thông (empathy) là sự thể hiện sự ân cần, sự quan tâm đến cá nhânkhách hàng và Độ tin cậy (reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và chính xác những gì đã cam kết với khách hàng Sau đó, cấu trúcSERVQUAL đã hướng dẫn nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tập trung

là SERVPERF, Cronin & Taylor (1992, 1994) đã phát triển SERVPERF, mộtphiên bản sửa đổi và cải tiến của SERVQUAL, qua đó quyết định chất lượngdịch vụ bằng cách chỉ đo hiệu suất và cuối cùng Cronin và Taylor đã kết luậnrằng đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận là đủ.

1.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

a Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama, Zeithaml & Berry (1998)

Hình 1.2 đã dựa trên 5 thành phần và 22 biến quan sát để đánh giá chấtlượng dịch vụ cảm nhận đồng thời đây cũng là mô hình được nhiều nhànghiên cứu sau này áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận củanhiều loại hình dịch vụ liên quan [23]

b Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross, 1984

Mô hình của Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh

kỹ thuật và khía cạnh chức năng, và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Mô hình này cũng cho rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ với khía cạnh chất lượng kỹ thuật

và chức năng bên ngoài các tác động gián tiếp của chất lượng kỹ thuật và chức năng lên chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình cho thấy rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng [15] Mô hình Gronroos năm 1984 được thể hiện như sau:

Tác động bên ngoài: lối

sống, truyền miệng, thói

quen, văn hóa

Hình ảnhdoanh nghiệp

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng

chức năng

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross, 1984

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi củangười đó (Kotler, 2001)

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành

ba mức độ:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

-Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

-Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ

mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch

vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòngkhách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu

về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượngdịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau [4], [12]

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởngrất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ [25], sự hài lòng và giá trị (dẫn theoBùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và

Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng(ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chấtlượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giảipháp” [4].Và sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kể với sự hài lòng đượcGuido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành inAnh Quốc Khách hàng cho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng

sẽ càng hài lòng (Guido Mollering, 2003) Để đo lường sự tín nhiệm (Trust),Guido Mollering đưa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness –

10 biến) và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust - 01 biến)

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng củakhách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làmcho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đóquyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa haiyếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng vàMackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòngkhách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ởnhững khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượngdịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được

và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm vớinhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của kháchhàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.[30]

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữaviệc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tácđộng đến sự hài lòng khách hàng

1.3.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng

và chất lượng dịch vụ

a Mô hình nghiên cứu của Kara, Lonial & cộng sự (2005)

Mô hình tập trung phát triển thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên môhình của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh đó còn bổ sungnhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tốnày đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

H1 SERVICE QUALITY

SỰ TRUNG THÀNH (LOYALTY) H2

Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành

(Kara, Lonial & cộng sự, 2005)

b Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)

Mô hình cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng baogồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sảnphẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal factors)

Hình 1.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

c Mô hình của Oh, 1999

Mô hình tập trung chủ yếu vào quá trình quyết định tiền mua hàng, hợpnhất các biến số chính nhƣ các cảm nhận, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòngkhách hàng, giá trị khách hàng và các ý định mua lại Cuối cùng, ý định thông

tin bằng truyền miệng đƣợc giải nghĩa nhƣ một chức năng trực tiếp kết hợpcủa các cảm nhận, giá trị, sự hài lòng và các ý định mua lại Mô hình cung cấpbằng chứng cho thấy giá trị khách hàng có một vai trò quan trọng trong quátrình ra quyết định tiền mua hàng của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sựhài lòng khách hàng và các ý định mua lại

Hình 1.8: Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng

và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

2.1.1 Khái quát về khu nghỉ mát

a Khái niệm

Khu nghỉ mát (khách sạn nghỉ dưỡng) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow)

ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch (theo luật du lịch 2005)

b Hoạt động kinh doanh của khu nghỉ

mát + Hoạt động kinh doanh dịch vụ

chính

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Cung cấp cho khách hàng những phòng

ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Sản xuất, bán và trao cho khách hàng các món ăn, thức uống khi khách có nhu cầu

- Trong 2 dịch vụ đó thì dịch vụ lưu trú là dịch vụ cơ bản, sự phát triểncủa khu nghỉ mát phụ thuộc trước hết vào sự phát triển của dịch vụ này

+ Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung

Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh lưu trú, nhu cầu củakhách du lịch ngày càng đa dạng và phong phú Mặt khác, nguồn cung lưu trúngày càng phát triển, cho nên dịch vụ bổ sung là một trong những thành tốquan trọng trong việc làm tăng tính hấp dẫn và đa dạng hóa sản phẩm của cơ

sở lưu trú, đồng thời góp phần đáng kể thu nhập của cơ sở lưu trú Các dịch

vụ bổ sung như:

- Loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu thông thường cho sinh hoạt hàng ngàycủa khách:

+ Dịch vụ cung cấp thông tin: về các cơ sở dịch vụ trong khách sạn,

điều kiện đi tham quan, thuê các phương tiện giao thông, mua hàng hóa, tìnhhình kinh tế chính trị, văn hóa – xã hội của đất nước, phục vụ thông tin liênlạc điện thoại, fax.

+ Dịch vụ cho sinh hoạt: giặt là, sửa chữa giày dép, may đo quần áo,

mỹ viện cắt uốn tóc, báo thức khách, mang vác hành lý, chuyển thư, giữ tiền

và tài sản quý cho khách, bán báo, tạp chí, hàng lưu niệm

+ Dịch vụ mô giới: mua hộ vé tàu xe, đăng ký vé máy bay, đăng kýbuồng cho khách ở nơi khác

+ Dịch vụ giao thông: trong coi phương tiện, sửa chữa xe, bán xăngdầu, cho thuê ô tô hoặc các phương tiện giao thông khác

+ Dịch vụ cho thuê vật dụng: đầu video, đài cát-sét, dụng cụ thể thao,các đồ phục vụ tắm biển

- Dịch vụ nâng cao nhận thức cho khách về đất nước và địa phương:chiếu phim, ca nhạc, văn nghệ; tổ chức các buổi hội thảo, triển lãm, trưngbày; tổ chức tham quan khách sạn hoặc hướng dẫn làm các món ăn

- Dịch vụ nâng cao tiện nghi sinh hoạt cho khách: phục vụ ăn uống tạibuồng, chữa bệnh cho khách tại buồng, tổ chức tiếp xúc giao dịch cho khách,đặt buồng cho khách với các tiện nghi: đặt máy fax, vi tính; các phòng chơi thể thao, tắm hơi, bể bơi

- Dịch vụ khách có khả năng thanh toán cao: cho thuê thư ký, cho thuê hướng dẫn, phiên dịch, các loại nhạc cụ,

2.1.1 Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng

Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ 3.1997, là một đơn vị thành viên củaSovico Holdings - một trong những tập đoàn đầu tư lớn tại Việt Nam, FuramaResort Đà Nẵng không ngừng nỗ lực với danh hiệu một trong những khách sạn

uy tín có chất lượng phục vụ hàng đầu tại Việt Nam Sau hơn 13 năm họat động,Furama Resort Đà Nẵng thực sự trở thành biểu tượng của du lịch Việt