Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần chế biến gỗ thuận an

16 Ch ng 2: TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETING T IăCỌNGăTYăC ă PH NăCH ăBI NăG ăTHU NăAN .... T ngăquanăv ăcôngătyăc ăph năch ăbi năg ăThu năAn .... Phân tích cácăy uăt môiătr ng đ n ho tăđ

VI N ÀO T O SAU I H C

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắHoƠnăthi n ho tăđ ngăMarketing t iăcôngă

tyăc ăph năch ăbi năg ăThu năAn” là công trình nghiên c u c a tôi và d i s h ng

d n khoa h c c a Ti n s Hu nh Thanh Tú

Các s li u đ c s d ng trong lu n v n là trung th c Nh ng k t lu n và gi i pháp trong lu n v n ch a t ng đ c công b b t k công trình nghiên c u và tài li u khoa h c khác

TP.ăH ăChíăMinh,ăngƠyă28 tháng 5 n mă2015

Tácăgi ălu năv n

Nguy năTháiăBình

M CăL C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M CăL C

DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U

DANHăM CăHỊNHăV ,ă ăTH

DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T

M U 1

1 LÝ DO CH Nă TÀI 1

2 M C TIÊU NGHIÊN C U 2

3 IăT NG NGHIÊN C U 2

4 PH MăVIăNGHIểNăC U 2

5 PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 3

6 K T C U C A LU NăV N 3

Ch ng 1: C ăS LÝ LU N V MARKETING 4

1.1 T ngăquanăv Marketing 4

1.1.1 Các khái ni m Marketing 4

1.1.2 Vai trò c a Marketing 4

1.1.2.1 Vai trò c a Marketing đ i v i doanh nghi p 4

1.1.2.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ng i tiêu dùng 5

1.1.2.3 Vai trò c a Marketing đ i v i xã h i 6

1.1.3 Khái ni m và vai trò Marketing-mix 6

1.1.4 Các thành ph n c a Marketing-mix 7

1.1.4.1 S n ph m (Product) 7

1.1.4.2 Giá bán (Price) 9

1.1.4.3 Kênh phân ph i (Place) 9

1.1.4.4 H tr xúc ti n (Promotion) 10

1.2 Cácăy uăt ă nhăh ng đ năMarketing 11

1.2.1 Các y u t c a môi tr ng Marketing v mô 11

1.2.1.1 Môi tr ng dân s 11

1.2.1.2 Môi tr ng kinh t 12

1.2.1.3 Môi tr ng chính tr và pháp lu t 12

1.2.1.4 Môi tr ng v n hóa xã h i 12

1.2.1.5 Môi tr ng t nhiên 13

1.2.1.6 Môi tr ng công ngh 13

1.2.2 Các y u t c a môi tr ng Marketing vi mô 14

1.2.2.1 Các đ i th c nh tranh trong nghành 14

1.2.2.2 Các đ i th c nh tranh ti m n 15

1.2.2.3 S đe d a c a các s n ph m thay th 15

1.2.2.4 S c m nh đàm phán c a các nhà cung c p 16

1.2.2.5.S c m nh đàm phán c a khách hàng 16

Ch ng 2: TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETING T IăCỌNGăTYăC ă PH NăCH ăBI NăG ăTHU NăAN 18

2.1 T ngăquanăv ăcôngătyăc ăph năch ăbi năg ăThu năAn 18

2.1.1 S l c v t ch c Thu n An 18

2.1.2 Hình th c kinh doanh và đ u t 18

2.1.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Thu n An 19

2.1.3.1 Tình hình chung 19

2.1.3.2 Tình hình c a Thu n An 20

2.2 Phân tích cácăy uăt môiătr ng đ n ho tăđ ngăkinh doanh c aăcôngătyă Thu năAn 21

2.2.1 Môi tr ng v mô 21

2.2.1.1 Y u t dân s 21

2.2.1.2 Y u t kinh t 21

2.2.1.3 Y u t chính tr và pháp lu t 22

2.2.1.4 Y u t v n hóa xã h i 23

2.2.1.5 Y u t t nhiên 23

2.2.1.6 Y u t công ngh 24

2.2.2 Môi tr ng vi mô 24

2.2.2.1 Các đ i th c nh tranh trong nghành 24

2.2.2.2 Các đ i th c nh tranh ti m n 25

2.2.2.3 S đe d a c a các s n ph m thay th 26

2.2.2.4 S c m nh đàm phán c a các nhà cung c p 26

2.2.2.5 S c m nh đàm phán c a khách hàng 26

2.3 T h cătr ngăv ăho tăđ ngămarketing c aăcôngăty Thu năAn 27

2.3.1 Th c tr ng v s n ph m 27

2.3.2 Th c tr ng v giá 28

2.3.3 Th c tr ng v kênh phân ph i 28

2.3.4 Th c tr ng v h tr xúc ti n 29

2.4 Phơnătíchăth cătr ng v ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngăty Thu năAn 30

2.4.1 Thi t k nghiên c u 30

2.4.1.1 Xây d ng thang đo 30

2.4.1.2 Xác đ nh m u nghiên c u 30

2.4.1.3 Ph ng pháp x lý d li u 31

2.4.1.4 K t qu kh o sát khách hàng 32

2.4.2 V s n ph m 32

2.4.3 V giá 33

2.4.4 V kênh phân ph i 33

2.4.5 V h tr xúc ti n 35

2.5 ánhăgiá th cătr ng v ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngăty Thu năAn 36

2.5.1 u đi m 36

2.5.1.1 V s n ph m 36

2.5.1.2 V giá 37

2.5.1.3 V kênh phân ph i 37

2.5.1.4 V h tr xúc ti n 37

2.5.2 Nh c đi m 37

2.5.2.1 V s n ph m 37

2.5.2.2 V giá 38

2.5.2.3 V kênh phân ph i 38

2.5.2.4 V h tr xúc ti n 38

Ch ng 3: M TăS ăGI IăPHÁPăNH MăHOÀNăTHI NăHO Tă NGă MARKETING T IăCỌNGăTYăC ăPH NăCH ăBI NăG THU NăAN 40

3.1 Chi năl c,ăm cătiêuăvƠăđ nhăh ngăphátătri năc aăCôngătyăC ăph năch ăbi nă g ăThu năAn 40

3.1.1 Chi n l c c a công ty C ph n ch bi n g Thu n An 40

3.1.2 M c tiêu c a công ty C ph n ch bi n g Thu n An 41

3.1.3 nh h ng phát tri n Công ty, phát tri n Marketing công ty Thu n An 42

3.1.3.1 V y u t s n ph m 42

3.1.3.2 V y u t giá 42

3.1.3.3 V y u t kênh phân ph i 43

3.1.3.4 V y u t h tr xúc ti n 43

3.2 M tăs ăgi iăpháp hoàn thi n ho tăđ ngămarketing c aăcông ty Thu năAn 43

3.2.1 Gi i pháp v d ch v s n ph m 43

3.2.1.1 Phát huy u đi m 43

3.2.1.2 Kh c ph c h n ch 44

3.2.2 Gi i pháp v giá c 46

3.2.2.1 Phát huy u đi m 46

3.2.2.2 Kh c ph c h n ch 46

3.2.3 Gi i pháp v kênh phân ph i 48

3.2.3.1 Phát huy u đi m 48

3.2.3.2 Kh c ph c h n ch 49

3.2.4 Gi i pháp v h tr xúc ti n 51

3.2.4.1 Phát huy u đi m 51

3.2.4.2 Kh c ph c h n ch 51

K TăLU N 57 TÀIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL Că

DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U

B ng 2.1 M t s ch tiêu kinh doanh c a công ty Thu n An

DANHăM CăHỊNHăV ,ă ăTH

Hình 1-1 N m cách đ xem xét l a ch n th tr ng m c tiêu

Hình 1-2 Các ph ng th c Marketing

Hình 1-3 Nh ng y u t quy t đ nh c nh tranh trong ngành c a Michael E.Porter Hình 2-1 S đ t ch c công ty Thu n An

DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T

Cronbach : H s Cronbach’s Alpha

HAGL : Hoàng Anh Gia Lai

M ă U

Hi n nay, nhi u th ng hi u đ g c a các n c trong khu v c đã và đang hình thành m ng l i phân ph i t i th tr ng Vi t Nam Tr c tình hình đó, các doanh nghi p đ g trong n c đã b t đ u "gi t mình", tìm cách phát tri n th tr ng trong

n c

Theo H i M ngh và Ch bi n g TpHCM (Hawa), vài n m tr l i đây, th

tr ng tiêu th đ g trong n c đã s t gi m S c tiêu th cao nh t c a th tr ng này

n m 2009 đ t 2,7 t USD, sang n m 2012 đã gi m xu ng còn 1,7 t USD, s c mua

n m 2013 c ng ch kho ng 1,7 t USD b ng n m 2012 và n m 2014 vào kho ng 2,3 t USD Trong khi theo kh o sát c a m t công ty đ c l p n c ngoài, tiêu dùng đ g c a

Vi t Nam 4 n m tr l i đây r i vào kho ng 19,8 t USD/n m Nguyên nhân là do th i gian g n đây, các công trình xây d ng m i gi m h n, mà các công trình xây d ng l i chi m kho ng 60% l ng tiêu th các s n ph m t g ; 40% còn l i là tiêu dùng dân c

và th ph n này th i gian g n đây s c mua c ng gi m m nh Tuy nhiên, theo Phó Ch

t ch Hawa Hu nh V n H nh, ti m n ng th tr ng đ g trong n c v i s c tiêu th

c a g n 90 tri u dân là r t l n Ti m n ng này đang đ c các n c trong kh i ASEAN,

v n m nh v s n ph m g b t đ u chú ý Thái Lan đang chu n b xâm nh p th tr ng

g Vi t Nam qua vi c t ng các ho t đ ng c a các doanh nghi p có m t Vi t Nam Nhi u doanh nghi p Thái-lan c ng đang âm th m thu mua l i các c a hàng bán s n

ph m g trong n c đ chu n b hình thành h th ng phân ph i

Theo Phó Ch t ch H nh, đi u đáng lo hi n nay là dù chúng ta có ngu n cung

và nhu c u đ g r t l n, nh ng h th ng phân ph i cho s n ph m g trong n c l i

ch a đ t hi u qu nh mong mu n và hi n còn h n ch v s l ng, ch ng h n t i TpHCM s l ng c a hàng, showroom ch a t i con s 100, còn Bình D ng con s này là bé h n 20 M t s doanh nghi p Vi t Nam b c đ u đã tri n khai và áp d ng Marketing vào doanh nghi p, nh ng ch a đáng k và ch a có tính chuyên nghi p c ng

nh chi u sâu nh các doanh nghi p n c ngoài

Ngoài h th ng kênh phân ph i, s n ph m c a các công ty n c ngoài c ng đa

d ng và phong phú h n v ch ng lo i và m u mã Bên c nh đó các ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi, tuyên truy n c ng đ c các công ty n c ngoài làm t t h n Nh ng

y u t này đ u thu c v Marketing, do đó đ làm t t các y u t này các công ty trong

n c và c th là Thu n An c n ph i làm t t Marketing

Theo các chuyên gia, dù khó kh n trong khâu tiêu th s n ph m nh ng tr c

ti m n ng r t l n c a th tr ng trong n c và xu h ng mu n chi m l nh th tr ng này c a các n c có th m nh v đ g trong khu v c, doanh nghi p trong n c không

th b ng th tr ng này mà ph i tìm cách đón đ u th tr ng Nh ng đ làm đ c

vi c này, th tr ng đ g trong n c, đ c bi t là Thu n An c n ph i làm nhi u vi c và

m t vi c r t quan tr ng trong s nhi u vi c y là áp d ng Marketing hi u qu

Nh n th y đ c t m quan tr ng trong v n đ này và trong b i c nh nh v y, tác

gi đã th c hi n đ tài: ắ HoƠnăthi n ho tăđ ngăMarketing t iăcôngătyăc ăph năch ă

bi năg ăThu năAn ”

- H th ng c s lỦ lu n v Marketing

- ánh giá th c tr ng v tình hình ho t đ ng Marketing t i công ty Thu n An

- xu t m t s gi i pháp c th nh m hoàn thi n các ho t đ ng Marketing c a công ty c ph n ch bi n g Thu n An

i t ng nghiên c u: đ tài t p trung nghiên c u các ho t đ ng Marketing t i Công ty C ph n ch bi n g Thu n An

i t ng kh o sát: là các khách hàng đã s d ng qua s n ph m c a Công ty Thu n An

- Không gian: t p trung vào khu v c th tr ng mi n Nam đ c bi t là Bình

D ng n i Công ty Thu n An đang ho t đ ng

- Th i gian: các d li u đ c ch n đ phân tích và x lỦ trong bài đ c thu

th p ch y u t các báo cáo th ng niên các n m 2012-2013 c a Công ty c ph n ch

bi n g Thu n An Do đó, ph m vi ch đ c ng d ng cho m t doanh nghi p c th là công ty c ph n ch bi n g Thu n An và nghiên c u đ c ng d ng đ n n m 2020

5 PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Ph ng pháp đ nh tính: s d ng ph ng pháp th o lu n nhóm v i 5 ng i đang làm vi c v trí nhân viên hay là qu n lỦ b ph n Marketing c a các công ty đ hình thành nên các bi n quan sát nh m xây d ng thang đo, th o lu n tay đôi v i 5 khách hàng đ đi u ch nh t ng đ phù h p v i ng c nh th tr ng Vi t Nam

Ph ng pháp đ nh l ng: s d ng ph n m m SPSS đ ki m đ nh h s Cronbach’s Alpha nh m đánh giá đ tin c y c a thang đo

Cu i cùng t ng h p các ph ng pháp nghiên c u suy di n, l p lu n nh m làm

rõ y u t nh h ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty g Thu n An, k t h p v i các ph ng pháp th ng kê, so sánh, phân tích, di n gi i, t ng h p s li u th c p thu

th p t nhi u ngu n nh m gi i quy t và làm sáng t m c tiêu nghiên c u c a lu n v n

Ngu n thông tin d li u cho đ tài :

 D li u th c p trên web, t p chí, sách báo, các thông tin n i b c a Thu n An, thông tin này có th cung c p t các phòng ban ch c n ng, t lãnh đ o

 Ngu n s c p là : đ c thu th p t b ng câu h i kh o sát khách hàng và nhân viên công ty, l y m u thu n ti n

Ch ng 1: C ăS LụăLU NăV MARKETING

Còn theo Philip Kotler thì: ắMarketing là ti n trình qua đó cá nhân và t ch c

có th đ t đ c nhu c u và mong mu n thông qua vi c sáng t o và trao đ i s n ph m

và giá tr gi a các bên”,(Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007)

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) vi n Marketing V ng qu c Anh ắMarketing là quá trình qu n tr nh m nh n bi t, d đoán và đáp ng nh ng yêu

c u c a khách hàng m t cách hi u qu và có l i”

Nh v y Marketing không ch là m t ho t đ ng c th mà là m t chu i các ho t

đ ng h ng t i và đem l i l i ích cho t t c các thành ph n trong m i quan h v i doanh nghi p: khách hàng, đ i tác và xã h i Ngoài ra Marketing là m t ti n trình qu n

tr , toàn b ho t đ ng Marketing đ nh h ng khách hàng và Marketing thõa mãn nhu

c u khách hàng m t cách có hi u qu và có l i

Chi n l c Marketing là các k ho ch dài h n đ đ t t i các m c tiêu t ng th

c a Marketing là: l i nhu n, th ph n, an toàn kinh doanh c ng nh các m c tiêu b

ph n khác Do Marketing là quá trình liên t c, không có đi m d ng và th ng xuyên thay đ i nên chi n l c Marketing c ng c n ph i có m t t m nhìn xa đ thích ng v i

nh ng thay đ i có th x y ra c a th tr ng nh m đ t t i m c tiêu c a doanh nghi p

Hi u theo ngh a r ng, toàn b các ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p là

ho t đ ng Marketing t hình thành Ủ t ng s n xu t m t lo t hàng hóa đ n tri n khai

s n xu t và tiêu th đ hàng hóa đó th c s bán đ c trên th tr ng Vi c qu ng cáo xúc ti n, đ nh giá và phân ph i là nh ng ch c n ng c b n đ tiêu th hàng hóa đó Vì

v y các doanh nghi p ph i làm Marketing n u mu n thành công trên th tr ng

Marketing giúp doanh nghi p t n t i lâu dài h n và v ng ch c trên th tr ng do

nó cung c p kh n ng thích ng v i nh ng thay đ i c a th tr ng và môi tr ng bên ngoài Thành công c a doanh nghi p ph thu c vào h có cung c p cho th tr ng đúng cái th tr ng c n, phù h p v i mong mu n và kh n ng mua c a ng i tiêu dùng hay không

Marketing đã t o ra s k t n i các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th

tr ng trong t t c các giai đo n c a quá trình tái s n xu t Marketing đã cung c p các

ho t đ ng tìm ki m thông tin t th tr ng và truy n tin v doanh nghi p ra th tr ng, nghiên c u phát tri n s n ph m m i, tiêu th s n ph m c , cung c p d ch v khách hàngầ

1.1.2.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ng i tiêu dùng

Ho t đ ng Marketing không ch có l i cho các doanh nghi p kinh doanh mà nó còn mang l i l i ích cho ng i tiêu dùng M t t ch c kinh doanh hay t ch c xã h i

ch t n t i và phát tri n ch ng nào nó còn cung c p đ c l i ích v m t kinh t cho khách hàng c a nó Có 5 ki u l i ích v m t kinh t có th thõa mãn nhu c u c a khách hàng: các l i ích v b n thân s n ph m, v đ a đi m, v s h u, v thông tin

Marketing giúp sáng t o ra nhi u lo i và ch ng lo i hàng hóa có th thõa mãn nhu c u và mong mu n c a t ng nhóm khách hàng, th m chí là t ng khách hàng Marketing nghiên c u xác đ nh nhu c u và mong mu n c a ng i tiêu dùng v s n

ph m v i hình th c và đ c tính c th đ đ nh h ng cho nh ng ng i l p k ho ch

s n xu t th c hi n

Khi s n ph m có m t đúng n i mà có ng i mu n mua nó thì s n ph m đó có tính h u ích v đ a đi m

Vi c d tr s n ph m đ có s n ngay khi ng i tiêu dùng c n s t o ra tính h u ích v th i gian cho khách hàng

L i ích v m t s h u xu t hi n khi k t thúc hành vi mua bán

Nh ng ng i làm th tr ng còn t o ra tính h u ích v thông tin b ng vi c cung

c p thông tin cho khách hàng qua các thông đi p qu ng cáo, thông đi p c a ng i bán

Ng i mua s không mua s n ph m khi h không bi t nó có đâu, khi nào, v i giá bao nhiêuầPh n l n tính h u ích này đ c t o b i các ho t đ ng marketing

1.1.2.3 Vai trò c a Marketing đ i v i xã h i

Trên quan đi m xã h i, Marketing c ng đ c xemnh là toàn b các ho t đ ng Marketing trong m t n n kinh t hay là m t h th ng Marketing trong xã h i Vai trò

c a Marketing trong xã h i có th đ c mô t nh là s cung c p m t m c s ng đ i

v i xã h i Khi xem xét toàn b ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p đ c bi t là

kh i các ho t đ ng v n t i và phân ph i ta th y r ng hi u qu c a h th ng đ a hàng hóa t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng có th nh h ng l n đ n v n đ phúc l i

xã h i nh ng n c đang phát tri n nh Vi t Nam nâng cao hi u qu ho t đ ng c a khâu bán buôn, bán l , v n t i, kho hàng và các khía c nh phân ph i khác là nguyên

t c c b n đ nâng cao m c s ng c a xã h i

1.1.3 Khái ni m và vai trò Marketing-mix

(Quách Th B u Châu- inh Tiên Minh, Marketing c n b n)

Khái ni m

Marketing-mix hay marketing h n h p là s k t h p c th các thành ph n c

b n c a Marketing nh m đ t đ c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đ c nh ng đòi h i c a th tr ng l a ch n thi t l p Marketing h n h p, doanh nghi p ph i có hàng lo t các quy t đ nh và nhà Marketing ph i l a ch n đ c s k t h p t i u các

Marketing mix có th đ c ch n t r t nhi u kh n ng, đ c th hi n nh m t hàm có b n bi n s là: s n ph m (product), giá (price), kênh phân ph i (place), h tr xúc ti n (promotion) Marketing mix c a m t công ty t i th i đi m t cho m t s n ph m

A có m c ch t l ng q, giá bán m, chi phí phân ph i y, chi phí xúc ti n z đ c th hi n

là (q,m,y,z) M t bi n s thay đ i s d n đ n s k t h p m i trong Marketing-mix Không ph i t t c nh ng y u t thay đ i trong Marketing-mix có th đi u ch nh trong

ng n h n Công ty có th đi u ch nh giá bán, l c l ng bán, chi phí qu ng cáo trong

ng n h n nh ng ch có th phát tri n s n ph m m i và thay đ i kênh phân ph i trong dài h n

Vai trò

Nh trên đã trình bày, m c tiêu c a Marketing là: thõa mãn nhu c u khách hàng, th ng l i trong c nh tranh và l i nhu n lâu dài cho công ty Marketing mix c ng không n m ngoài m c tiêu đó, 4P trong Marketing mix là h ng t i 4C:

S n ph m ( Product) Gi i pháp cho khách hàng ( customer solution)

Giá bán (Price) Chi phí đ i v i khách hàng ( customer cost)

Phân ph i (Place) S ti n l i cho khách hàng ( convenience)

Xúc ti n (Promotion) Truy n thông t i khách hàng ( comunication)

4P c a Marketing-mix chính là các bi n pháp đáp ng các mong mu n 4C c a

ng i tiêu dùng

Nh v y đ có m t chi n l c Marketing mix thành công, doanh nghi p c n

hi u rõ các chính sách riêng cho s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n

Vi c xây d ng thành công Marketing mix có Ủ ngh a r t quan tr ng, quy t đ nh

s thành công hay th t b i c a doanh nghi p trên th ng tr ng

1.1.4 Các thành ph n c a Marketing-mix

( Tr ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 242)

1.1.4.1 S n ph m (Product)

Marketing mix b t đ u t vi c hình thành m t s n ph m đ đáp ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng, không ph thu c n i mà s n ph m b t ngu n, phân đo n

đ a đi m, tài s n, t ch c, thông tin, Ủ t ng, phát minh sáng ch

Khách hàng th ng đánh giá offering trên c s 3 y u t :

- Tính n ng và ch t l ng s n ph m

- T h p d ch v và ch t l ng

- S phù h p c a giá c

Chi n l c s n ph m bao g m: chi n l c đ i m i s n ph m, chi n l c b t

ch c s n ph m, chi n l c thích ng s n ph m, chi n l c tái đ nh v s n ph m

Tuy nhiên theo marketing mix s n ph m t n t i d i 3 d ng: s n ph m c th (product item), dòng s n ph m (product line), t p h p s n ph m (product mix) Do đó ngoài chi n l c cho s n ph m đ n nh đã đ c p, chúng ta c ng ph i quan tâm đ n chi n l c cho dòng s n ph m và t p h p s n ph m

n đ nh th tr ng và m t s m c tiêu khác

Các quy t đ nh ch y u trong chính sách giá:

- Quy t đ nh l a ch n m c tiêu giá

1.1.4.3 Kênh phân ph i (Place)

Phân ph i là m t thành ph n trong Marketing-mix (4P) là s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Place) và xúc ti n kinh doanh (Promotion) Phân ph i tuy không ph i thành ph n đ u tiên song c c kì quan tr ng trong Marketing vì nó s quy t

đ nh có đ a đúng s n ph m đ n đúng tay ng i tiêu dùng vào đúng lúc hay không

Phân ph i là quá trình kinh t và nh ng đi u ki n t ch c liên quan đ n vi c

đi u hành và v n chuy n hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng Phân ph i bao

g m toàn b quá trình ho t đ ng theo không gian, th i gian nh m đ a s n ph m t n i

s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng Phân ph i trong Marketing bao g m các

y u t c u thành sau: ng i cung c p, ng i trung gian, h th ng kho, b n bãi, ph ng

ti n v n t i, c a hàng, h th ng thông tin th tr ngầ

Philip Kotler đã đ nh ngh a chi n l c Marketing là : ắ M t t p h p các nguyên

t c và đ nh h ng nh đó doanh nghi p hy v ng đ t đ c các m c tiêu kinh doanh c a

h trên th tr ng m c tiêu” Chi n l c kênh phân ph i có th đ c xem nh là

tr ng h p đ c bi t c a chi n l c Marketing t ng quát Nên có th đ nh ngh a chi n

l c kênh phân ph i nh là: ắ M t t p h p các nguyên t c và đ nh h ng nh đó doanh nghi p kinh doanh hy v ng đ t đ c các m c tiêu tiêu th s n ph m c a h trên

th tr ng m c tiêu”

M c tiêu c a kênh phân ph i ph i đ c xác đ nh b ng ch tiêu m c đ đ m b o

v cung ng hàng hóa và d ch v Trong đi u ki n c nh tranh, các đ nh ch c a kênh

ph i d a vào cách s p x p các ch c n ng nhi m v c a m i thành viên trong kênh,

nh m làm sao đ m b o gi m thi u t ng chi phí c a kênh t ng ng v i m c đ m b o

đ t đ c các m c tiêu mong mu n c a kênh Nh ng m c tiêu mong mu n c a kênh

l i th ng thay đ i tùy theo s đi u ch nh c a các chi n l c: s n ph m, giá và h tr xúc ti n, đ ng th i nó c ng ch u nh h ng tác đ ng t các môi tr ng v mô và các

y u t vi mô trong h th ng kênh phân ph i

Các quy t đ nh ch y u trong chính sách kênh phân ph i:

- Phân tích môi tr ng kênh phân ph i

- Thi t k kênh phân ph i

- C u trúc kênh phân ph i

- Chi n l c kênh phân ph i

- Phát tri n các c u trúc kênh có th thay th

1.1.4.4 H tr xúc ti n (Promotion)

H tr xúc ti n (xúc ti n) là nh ng n l c c a doanh nghi p đ thông tin, thuy t

ph c, nh c nh và khuy n khích khách hàng mua s n ph m, c ng nh hi u rõ v doanh nghi p Nh xúc ti n mà doanh nghi p có th bán ra nhi u h n và nhanh h n

M c đích c a xúc ti n là thông báo cho khách hàng m c tiêu v s có m t c a

s n ph m công ty trên th tr ng Xúc ti n còn dùng so sánh cho khách hàng th y đ c

s n ph m c a doanh nghi p khác v i s n ph m c a đ i th c nh tranh nh th nào hay

là m t công c thuy t ph c khách hàng

Nh ng ho t đ ng xúc ti n này đ c th hi n qua nhãn hi u, bao bì, gian hàng

tr ng bày, bán hàng cá nhân, d ch v khách hàng, h i ch , cu c thi, và nh ng thông

đi p qua các ph ng ti n thông tin ( báo chí, truy n hình, truy n thanh, th , áp phích,

ph ng ti n v n chuy nầ) Nh ng ho t đ ng này do công ty ho c do các t ch c thông tin th c hi n

Các ho t đ ng trong Marketing-mix nh l p k ho ch s n xu t s n ph m, đ nh giá, phân ph i ch y u hình thành bên trong doanh nghi p ho c doanh nghi p v i trung gian Marketing Trong khi đó, ho t đ ng xúc ti n là nhân t giúp cho doanh nghi p truy n thông tr c ti p t i khách hàng

1.2 Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năMarketing

T t c các doanh nghi p đ u ho t đ ng trong m t môi tr ng nh t đ nh, ngh a

là b chi ph i b i nhi u y u t khác nhau Môi tr ng Marketing là t ng h p các y u

t , các l c l ng bên trong và bên ngoài doanh nghi p có nh h ng tích c c ho c tiêu

c c đ n ho t đ ng Marketing c a h Các y u t môi tr ng này luôn v n đ ng bi n

đ i t o nên nh ng đi u ki n kinh doanh m i cho m i doanh nghi p Vì v y các doanh nghi p mu n đ a ra các quy t đ nh Marketing thành công t t y u ph i nh n di n, phân tích và d đoán đ c tác đ ng c a nh ng y u t thu c môi tr ng kinh doanh đ n t ng

ho t đ ng marketing (Tr ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 123)

1.2.1 Các y u t c a môi tr ng Marketing v mô

1.2.1.1 Môi tr ng dân s hay nhân kh u

Môi tr ng dân s bao g m m t t p h p các y u t nh : quy mô, c c u ( tu i tác, gi i tínhầ) t c đ t ng và s phân b c a dân s trong m i quan h v i các nhân

t xã h i ch ng h n nh biên gi i đ a lỦ, quá trình đô th hóaầ Quy mô, s phân b

c a dân s và các đ c tính riêng c a ng i dân m t b t c khu v c th tr ng đ a lý nào c ng nh h ng rõ nét t i ho t đ ng marketing

1.2.1.2 Môi tr ng kinh t

Môi tr ng kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h ng sâu r ng và theo nh ng chi u h ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p Các y u t kinh t ch y u là: t c đ t ng tr ng kinh t GDP, kim ngh ch xu t kh u, tình tr ng l m phát, th t nghi p, t giá, lãi su t ngân hàng, t c đ đ u t , thu nh p bình quân đ u ng i và c c u chi tiêu, s phân hóa thu nh p gi a các t ng l p dân c , thu chi ngân sách nhà n cầ

Nhà qu n tr Marketing ph i xem xét tác đ ng c a t t c các y u t này khi làm các quy t đ nh t chi n l c đ n các bi n pháp marketing c th T ng y u t này v n

đ ng bi n đ i có th gây nên thu n l i hay khó kh n cho doanh nghi p đòi h i doanh nghi p ph i thích ng T t nhiên, có khi cùng m t y u tác đ ng có th t o nên c h i cho doanh nghi p này và nguy c cho doanh nghi p khác M i y u t c ng nh h ng khác nhau đ n doanh nghi p trong ng n h n và dài h n

1.2.1.3 Môi tr ng chính tr và pháp lu t

Môi tr ng chính tr bao g m: m c đ n đ nh chính tr , các đ ng l i, chính sách c a chính ph , c u trúc chính tr , h th ng qu n lý hành chính và môi tr ng lu t pháp bao g m các b lu t và quy đ nh, ho t đ ng c a các t ch c b o v ng i tiêu dùngầcó th c n tr hay t o đi u ki n thu n l i cho các ho t đ ng Marketing

Ba m c đ c a lu t pháp: các quy đ nh v duy trì môi tr ng, c nh tranh trong kinh doanh, b o v ng i tiêu dùng tránh nh ng s n ph m nguy hi m hay các thói quen không theo nguyên t c và vi c gi gìn môi tr ng t nhiên, có th xác l p các

c p qu c gia, tnh và đ a ph ng

1.2.1.4 Môi tr ng v n hóa xã h i

Ho t đ ng Marketing trên m t khu v c th tr ng trong ph m vi m t xã h i

nh t đ nh v i nh ng giá tr v n hóa t ng ng Môi tr ng v n hóa bao g m th ch

xã h i, giá tr xã h i, truy n th ng, dân t c, tôn giáo, đ c tin và thái đ xã h i, cách

s ng, l i s ngầV n hóa g m t t c m i th g n li n v i xu th hành vi c b n c a con

ng i Ví d : chúng ta đ u có nhu c u n, nh ng n gì và đâuầnh ng th nh v y

đ c hi u nh là m t ph n v n hóa Thói quen mua s m c ng do v n hóa t o nên

Trong m t n n v n hóa th ng có nh ng nhánh v n hóa ó là nh ng ng i cùng chia s các giá tr v n hóa, đ o đ c và tôn giáo, kinh nghi m c ng nh cách

s ngầvì v y, h hình thành nên nh ng nhóm tiêu dùng khác nhau Chi n l c marketing doanh nghi p c n h ng đ n yêu c u riêng c a các nhánh v n hóa và có

bi n pháp thích ng

1.2.1.5 Môi tr ng t nhiên

Môi tr ng t nhiên tr c h t bao g m các tài nguyên, khí h u, đ a hình và các

y u t t nhiên khác Ho t đ ng Marketing b nh h ng b i r t nhi u y u t c a môi

tr ng t nhiên.Ví d s thi u h t nguyên li u g đ làm các s n ph m n i th t bu c các doanh nghi p ph i nh p kh u v i chi phí cao

Các v n đ ch y u c n nghiên c u v môi tr ng t nhiên ph c v cho marketing là:

h i, nh ng đ ng th i c ng hình thành nh ng nguy c l n đ c đe d a doanh nghi p

Các v n đ c b n khi phân tích môi tr ng công ngh là:

- T c đ phát tri n và đ i m i công ngh k thu t ngày càng nhanh

- Chi phí dành cho nghiên c u và phát tri n trong các t p đoàn, công ty ngày càng t ng

- Kh n ng ng d ng vô t n c a công ngh m i

- Yêu c u qu n lý các ng d ng công ngh

1.2.2 Các y u t c a môi tr ng Marketing vi mô

Michael E.Porter (Tr ng Kinh doanh Havard) đã nh n d ng n m l c l ng

c nh tranh mà doanh nghi p c n ph i phân tích đ có th đánh giá đ c m c đ h p

d n dài h n c a m t th tr ng ho c m t đo n th tr ng (hình 1.3) Do v y, vi c phân tích s nh h ng c a nh ng y u t này đ n doanh nghi p chính là c s cho vi c l a

ch n th tr ng m c tiêu và xây d ng k ho ch marketing c a doanh nghi p

CÁC I TH TI M N (S P GIA NH P)

(Ngu n: Tr ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 144)

Hình 1.3 :ăNh ngăy uăt ăquy tăđ nhăc nhătranhătrongăngƠnh

1.2.2.1 Các đ i th c nh tranh trong nghành:

C nh tranh trong n i b nghành là c nh tranh gi a các đ i th đang ho t đ ng trong cùng m t nghành ngh trên cùng m t khu v c th tr ng i th c nh tranh đe

d a tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a các công ty ch bi n g do các công ty ch

bi n g hi n đ i ngày nay ph i có chi phí cao h n cho c nh tranh nh qu ng cáo, bán

hàng, nghiên c u phát tri n i u quan tr ng là nhà qu n tr Marketing ph i phân tích

t ng đ i th c nh tranh, đ c bi t là các đ i th c nh tranh tr c ti p đ n m và hi u

đ c s c m nh và kh n ng ph n ng c a t ng đ i th tr c các quy t đ nh marketing

c a mình

1.2.2.2 Các đ i th c nh tranh ti m n

M c đ c nh tranh trong t ng lai b chi ph i b i nguy c xâm nh p c a các

đ i th c nh tranh ti m n Nguy c này ph thu c vào các rào c n xâm nh p nghành

th hi n qua ph n ng c a các đ i th c nh tranh hi n có i th m i s gi i h n ti m

n ng l i nhu n c a ngành

Doanh nghi p ph i đ i m t v i các đ i th c nh tranh ti m n m c đ cao trong các đi u ki n:

- Chi phí gia nh p nghành kinh doanh th p

- Chi phí s n xu t không gi m theo quy mô và theo kinh nghi m s n xu t

- Các kênh phân ph i hi n t i và các kênh m i xây d ng d thâm nh p

- Khác bi t hóa gi a các doanh nghi p th p

- Còn nhi u l h ng hay kho ng tr ng trên th tr ng cho các doanh nghi p

m i

1.2.2.3 S đe d a c a các s n ph m thay th

Doanh nghi p s b đe d a nghiêm tr ng b i các ngành kinh doanh khác cung

c p các s n ph m có th thay th cho s n ph m c a doanh nghi p trong các đi u ki n sau:

- Xu t hi n nh ng công ngh m i s làm cho nh ng công ngh hi n t i b l i

th i

- S thay đ i s n ph m nhanh chóng, liên t c xu t hi n nh ng s n ph m m i

d a trên nh ng đ t bi n công ngh có th làm bi n m t nhi u ngành kinh doanh truy n th ng Chúng ta d nh n th y nhi u ngh truy n th ng đã và đang m t đi vì đã b nh ng nghành s n xu t hi n đ i thay th

Do v y, m t chi n l c marketing trong dài h n ph i tính đ n s n ph m thay

th Bi n s n ph m c a doanh nghi p thành m t s n ph m khó có kh n ng thay th là

t t ng mang tính chi n l c giúp doanh nghi p t n t i lâu h n và thành công h n trên th ng tr ng

1.2.2.4 S c m nh đàm phán c a các nhà cung c p

Nhà cung c p c ng t o áp l c v i doanh nghi p b ng cách t ng giá bán ho c

gi m ch t l ng s n ph m d ch v cung ng, không giao hàng đúng h nầlàm cho l i nhu n doanh nghi p gi m do nh h ng t i chi phí s n xu t c ng nh kh n ng đáp

ng nhu c u c a khách hàng

Các nhà cung c p s gây s c ép đ i v i doanh nghi p v giá c hay đi u ki n cung c p i u này t o nên s đe d a l n đ i v i doanh nghi p khi các nhà cung c p

có quy mô l n h n doanh nghi p, chi phí chuy n đ i sang nhà cung c p khác cao, các

s n ph m và đi u ki n bán c a các nhà cung c p khác nhau nhi u

1.2.2.5 S c m nh đàm phán c a khách hàng

Trên góc đ c nh tranh, khách hàng th ng gây s c ép đ i v i các công ty cung

ng s n ph m cho mình khi có đi u ki n H th ng đòi gi m giá hay nâng cao ch t

l ng s n ph m, cung c p nhi u d ch v và nhi u d ch v mi n phí h n Chính nh ng yêu c u này t o ra s c ép bu c các doanh nghi p ph i th a hi p, do đó l i nhu n và quy n l c gi m

Doanh nghi p s g p khó kh n trong kinh doanh trên th tr ng trong tr ng

h p:

- Ng i mua có quy mô l n h n nhi u so v i ng i bán

- S l ng ng i mua c a doanh nghi p ít nên m i khách hàng có kh i l ng mua l n

- Các ngu n cung c p thay th r t có s n

- Chi phí chuy n đ i khách hàng cao hay chi phí chuy n đ i nhà cung c p c a khách hàng th p

- Các khách hàng có kh n ng liên k t nhau

Tóm t t ch ng 1

Trong ch ng này, tác gi h th ng l i c s lý lu n v Marketing, gi i thi u

m t s khái ni m Marketing và Marketing h n h p; M c tiêu, vai trò và ch c n ng c a

Marketing và các y u t môi tr ng nh h ng đ n ho t đ ng Marketing c a doanh

nghi p đ làm ti n đ nghiên c u trong nh ng ch ng ti p theo và đ a ra gi i pháp

hoàn thi n ho t đ ng Marketing t i Công ty C ph n ch bi n g Thu n An

Ch ng 2: TH CăTR NGăHO Tă NGăMARKETING T IăCỌNGăTYăC ă

PH NăCH ăBI NăG ăTHU NăAN

2.1 T ngăquanăv ăcôngătyăc ăph năch ăbi năg ăThu năAn

2.1.1 S l c v t ch c Thu n An

Công ty C ph n Ch bi n G Thu n An ti n thân là doanh nghi p c ph n 100% v n Nhà n c do 10 doanh nghi p Nhà n c thu c T ng công ty Cao su Vi t Nam (nay là T p đoàn công nghi p Cao su Vi t Nam) góp v n thành l p t tháng 01

n m 2002 c S K ho ch và u t t nh Bình D ng c p gi y ch ng nh n đ ng

ký kinh doanh s : 4603000035 ngày 24 tháng 12 n m 2001

Ngày 23 tháng 07 n m 2007, Công ty CP ch bi n g Thu n An chính th c niêm y t 8.407.750 C phi u lên Trung tâm giao d ch Ch ng khoán Tp.HCM v i mã

ch ng khoán GTA và GTA đã tr thành c phi u đ u tiên trong n m 2007 niêm y t và giao d ch trên Trung tâm Giao d ch Ch ng khoán TP.HCM và c ng là c phi u đ u tiên áp d ng quy đ nh m i v giá chào sàn

Ngày 22/10/2007, U ban Ch ng khoán Nhà n c đã c p Gi y ch ng nh n chào bán c phi u ra công chúng s 200/UBCK-GCN cho Công ty C ph n ch bi n

g Thu n An v i s l ng 1.992.250 c phi u nh m huy đ ng v n đ u t ti p nhà máy Bình Ph c, nâng t ng v n đi u l lên thành 104 t đ ng

H I NG QU N TR

PG Tài chính -Nhân s

PG Kinh doanh

- Nhân viên k thu t

(Ngu n: theo tài li u c a phòng T ch c Hành chính công ty Thu n An)

Hình 2.1: S ăđ ăt ăch căcôngătyăThu năAn

2.1.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty Thu n An

2.1.3.1 Tình hình chung

Theo Hi p h i G và Lâm s n Vi t Nam, ngành g c n c có kho ng 3.900 doanh nghi p, trong đó có đ n 95% doanh nghi p t nhân, 5% còn l i thu c s h u nhà n c Doanh nghi p FDI tuy chi m 10% v s l ng nh ng l i chi m 35% v kim

ng ch xu t kh u Th tr ng đ g khá h p d n các nhà đ u t n c ngoài, hi n đã có

26 n c và vùng lãnh th đ u t vào ngành ch bi n g t i Vi t Nam, trong đó m nh

nh t là ài Loan, Hàn Qu c, Anh, Nh t B n, Trung Qu cầ

GIÁM C

Trong h n m t th p k qua, ngành đã có b c phát tri n v t b c, kim ng ch

xu t kh u hàng n m bình quân t ng 30-40%, đ a Vi t Nam tr thành m t trong 5 qu c gia xu t kh u đ g hàng đ u trong khu v c và th gi i Trong s trên 3.900 doanh nghi p ch bi n g và trên 27.000 c s ch bi n g nh l , trong đó có kho ng 430 doanh nghi p có v n đ u t n c ngoài Ngành ch bi n đ g đã và đang hình thành các c m công nghi p ch bi n g có quy mô l n, n i b t là c m các t nh mi n ông Nam B , g m: Thành ph H Chí Minh, ng Nai và Bình D ng đ c xem là m t khu liên h p ch bi n đ g cao c p l n nh t n c N ng l c s n xu t c a ngành công nghi p ch bi n g c đ t trên 7 tri u m3 g tròn/n m; trong đó, c a các nhà máy

b m d m m nh kho ng 4 tri u m3, s n xu t g x kho ng 3 tri u m3 và t ng công su t thi t k s n ph m g kho ng 2-2,5 tri u m3 s n ph m M t s th tr ng l n tiêu th

s n ph m g c a Vi t Nam nh Hoa K chi m 41%, EU 28% và Nh t chi m 12,8%

t ng giá tr s n ph m g xu t kh u c a Vi t Nam

Tuy nhiên theo ông Nguy n Tôn Quy n, Phó Ch t ch kiêm T ng Th kỦ Hi p

h i G và Lâm s n Vi t Nam, theo th ng kê c a Hi p h i doanh nghi p g trong n c

đa s có quy mô nh và siêu nh , chi m trên 90%; ch có 5,5% doanh nghi p quy mô

v a và 4,2% doanh nghi p quy mô l n Doanh nghi p trong n c có n ng l c s n xu t, kinh doanh còn th p, s c c nh tranh còn y u M t khác, ch a có s g n k t gi a các

B ngă2.1.ăM tăs ăch ătiêuăkinhădoanh c aăcôngătyăThu năAn

(Ngu n: T ng h p t báo cáo tài chính công ty Thu n An)

2.2 Phơnătíchăcácăy uăt ămôiătr ngăđ năho t đ ngăkinhădoanhăc aăcôngătyă Thu năAn

2.2.1 Môi tr ng v mô

2.2.1.1 Y u t dân s

Theo T ng c c Th ng kê, dân s trung bình c a Bình D ng n m 2013 c tính 1,802 tri u ng i Thành ph Th D u M t: dân s 264,642 ng i t ng 3,1%; Th

xã Thu n An: dân s 438,922 ng i t ng 1,2%; Th xã D An: dân s 355,370 ng i

t ng 1,5%; Th xã B n Cát: dân s 203.420 ng i t ng 2,2%; Th xã Tân Uyên: dân s 190.564 ng i t ng 1,6% Nh v y dân s khu v c thành th là 1,452 tri u ng i chi m 80%

Ta th y dân s thành th chi m ph n tr m l n và có xu h ng t ng d n do ngày càng có nhi u ng i di dân t nông thôn lên đ nh c t i các thành ph , ph n l n là lên thành ph h c t p r i l i làm vi c ây là y u t quan tr ng và chi m th ph n t ng

đ i l n cho nghành g , vì đ gia d ng b ng g t ng đ i đ t h n các v t li u khác, bên

c nh đó nh n th c v môi tr ng c a ng i thành th có ph n cao h n nông thôn nên

chung và Bình D ng nói riêng T c đ t ng tr ng GDP Bình D ng n m 2013 đ t 12,5%; Tình hình l m phát v n trong vòng ki m soát, lãi su t huy đ ng gi m nh ng

vi c ti p c n v n v i lãi su t th p c a các doanh nghi p không d dàng, l ng hàng

t n kho t ng đ i, nhi u doanh nghi p ph i thu h p quy mô s n xu t hay gi i th S

d ng kém hi u qu vào m c tiêu tr ng r ng công nghi p

V xu t nh p kh u, Bình D ng c ng đã áp d ng theo Ngh nh c a Chính

Ph đã ban hành s 57/1998/N -CP ngày 31/8/1998, Quy t nh 65/1998/Q -TTg ngày 24/3/1998 c a Th t ng Chính ph và Thông t 122/1999/TT-BNN-PTNN ngày 27/3/1998 c a B Nông Nghi p và Phát Tri n Nông Thôn nh m qu n lý vi c

xu t kh u đ g s n xu t t r ng t nhiên trong n c, đ ng th i khuy n khích và t o

đi u ki n thu n l i cho vi c nh p kh u g nguyên li u c ng nh xu t kh u s n ph m

g t r ng tr ng, g nh p kh u Bi u thu xu t kh u, thu nh p kh u đã xây d ng các

m c thu su t c th , có phân bi t đ i v i các s n ph m đ c là t nguyên li u g có

xu t x khác nhau S n ph m xu t kh u đ c làm t g r ng t nhiên ch u thu su t cao h n s n ph m làm t g r ng tr ng G r ng t nhiên có m c thu su t bình quân

t 5-10%, trong khi s n ph m t g r ng tr ng thu su t 0% Ngoài ra, các chính sách tín d ng h tr xu t kh u thông qua Qu h tr phát tri n, chính sách xu t kh u c ng

là đ ng l c thúc đ y xu t kh u các m t hàng s n ph m g

2.2.1.4 Y u t v n hóa xã h i

Bình D ng có các làng ngh truy n th ng, nh điêu kh c g , làm đ g m và tranh s n mài T xa x a các s n ph m g m m ngh , s n mài và điêu kh c c a Bình

D ng đã tham gia h i ch qu c t , đ ng th i c ng đã xu t kh u sang Pháp và nhi u

n c trong khu v c

n gi n g là v t g n g i v i con ng i, v i thiên nhiên, t o ra s an toàn, s tho i mái cho ng i s d ng H n n a tu i th l i cao, tính kinh t cho ng i tiêu dùng M c dù đ g n i th t đ t h n so v i các lo i khác tuy nhiên thì thu nh p c a

ng i dân c ng đang d n t ng lên, đ có đ c các b đ g n i th t trong nhà đ p, sang tr ng không d dàng, h s n sàng b m t s ti n l n đ tìm đ c th mình mu n

Gi đây con ng i đã chuy n t n no m c m sang xu th n ngon m c đ p, nên giá

c không còn là n i b n kho n l n, m i quan tâm hàng đ u n a, mà ch t l ng, đ an toàn và nét th m m đ c u tiên hàng đ u

2.2.1.5 Y u t t nhiên

Bình D ng là m t t nh n m v trí chuy n ti p gi a s n phía nam c a dãy

Tr ng S n, n i nam Tr ng S n v i các t nh đ ng b ng sông C u Long, là t nh bình nguyên có đ a hình l n sóng y u t cao xu ng th p d n t 10m đ n 15m so v i m t

bi n a hình t ng đ i b ng ph ng, th p d n t b c xu ng nam Nhìn t ng quát, Bình D ng có nhi u vùng đ a hình khác nhau nh vùng đ a hình núi th p có l n sóng y u, vùng có đ a hình b ng ph ng, vùng thung l ng bãi b iầ

t đai Bình D ng r t đa d ng và phong phú v ch ng lo i Các lo i đ t nh

đ t xám trên phù sa c , có di n tích 200.000 ha phân b trên các huy n D u Ti ng, th

xã B n Cát, Thu n An, Th D u M t t nâu vàng trên phù sa c , có kho ng 35.206

ha n m trên các vùng đ i th p tho i xu ng, thu c các th xã Tân Uyên, huy n Phú

Giáo, khu v c Th D u M t, Thu n An và m t ít ch y d c qu c l 13 t phù sa Giây (đ t d c t ), ch y u là đ t d c t trên phù sa c , n m phía b c huy n Tân Uyên, Phú Giáo, B n Cát, D u Ti ng, Thu n An, th xã D An, đ t th p mùn Giây có kho ng 7.900 ha n m r i rác t i nh ng vùng tr ng ven sông r ch, su i

Khí h u Bình D ng c ng nh ch đ khí h u c a khu v c mi n ông Nam

B , n ng nóng và m a nhi u, đ m khá cao Vào nh ng tháng đ u mùa m a, th ng

xu t hi n nh ng c n m a rào l n, r i sau đó d t h n Nh ng tháng 7,8,9, th ng là

nh ng tháng m a d m Nhi t đ trung bình hàng n m Bình D ng t 26 °Cậ27 °C Nhi t đ cao nh t có lúc lên t i 39,3 °C và th p nh t t 16 °Cậ17 °C (ban đêm) và 18

°C vào sáng s m Vào mùa khô, đ m trung bình hàng n m t 76%ậ80%, cao nh t là 86% (vào tháng 9) và th p nh t là 66% (vào tháng 2) L ng mùa m a trung bình hàng

n m t 1.800ậ2.000 mm Do đó, vi c s d ng đ g làm gi ng, bàn gh ầ s m vào mùa m a và mát vào mùa khô, vì lỦ do này nhi u gia đình ngày nay a chu ng đ g

n i th t h n các lo i v t li u khác

Bên c nh đó g là v t li u có th tái ch hay tái s d ng, b o v môi tr ng Tuy nhiên, vì ch a có s quy ho ch đúng đ n trong s n ph m g t r ng tr ng nên v n còn thi u ngu n nguyên li u s n xu t d n đ n nh p kh u giá cao

2.2.1.6 Y u t công ngh

Ngày nay công ngh khoa h c phát tri n v t b c, nhi u nghành đã ng d ng khoa h c công ngh và vào s n xu t Tuy nhiên, các doanh nghi p g Vi t Nam nói chung và Bình D ng nói riêng ch a th c s đ u t đúng m c, th c t là t i Thu n An máy móc h u nh là c , chi phí l p đ t máy m i và đào t o nhân l c v n hành máy là con s không h nh Cho nên có l đây là m t trong nh ng h n ch mà Thu n An c n

quy mô t ng đ ng nhau r t nhi u H u h t các công ty trong ngành ch a khai thác

ti n t ng d n

2.2.2.2 Các đ i th c nh tranh ti m n

Khách hàng hi n nay c a ngành ch y u là các công ty bán buôn và các hãng bán l đ g qu c t Thông tin v kênh phân ph i này r t ph bi n và b n thân các khách hàng này c ng có m t h th ng tìm ki m nh ng nhà cung c p r t hi u qu kh

n ng ti p c n kênh phân ph i này cao n u các công ty mu n gia nh p ngành ch ng t

đ c n ng l c s n xu t c ng nh đ m b o đ c ch t l ng s n ph m c a mình Tuy nhiên, lòng trung thành c a khách hàng c a ngành là không cao, do các công ty này luôn tìm ki m nhà cung c p đem l i l i nhu n nhi u nh t cho mình T ng h p các y u

t thì l c đe d a c a các đ i th ti m n v i các công ty trong ngành m c th p

Hiên t i công ty IKEA đang là khách hàng c a Thu n An, hàng n m IKEA đ t hàng Thu n An v i s n l ng l n lên đ n h n 20 t đ ng, Thu n An gia công bán thành ph m cho IKEA ho c s n ph m hoàn thi n, IKEA có h th ng phân ph i r t l n trên toàn th gi i T i Vi t Nam h ch có v n phòng đ i di n và m t c a hàng gi i thi u s n ph m Nh ng theo thông tin t công ty h đang có k ho ch m r ng h

th ng phân ph i, bên c nh đó h s xây d ng 1 nhà máy t s n xu t s n ph m, cùng

v i kinh nghi m c a m t công ty qu c t h s tri n khai công tác h tác h tr xúc

ti n Do đó, IKEA là m t đ i th ti m n có nguy c xâm nh p và chi m l nh m t th

ph n không nh trong l nh v c gia công và ch bi n đ g n i th t

S l ng nhà cung c p nhi u, s s n có c a s n ph m thay th nhi u M c dù s

l ng nhà cung c p c a ngành nhi u Tuy nhiên, ch t l ng l i không đ ng đ u nhau

Do v y, chi phí chuy n đ i nhà cung c p cao, m c đ ph thu c c a nhà cung c p đ i

v i ng i mua th p, m c đ ph thu c c a ng i mua đ i v i nhà cung c p l i cao

T ng h p các y u t v a phân tích trên, l c đe d a t phía các nhà cung c p m c đ

v a ph i

2.2.2.5 S c m nh đàm phán c a khách hàng

V i s l ng l n các công ty trong ngành, ng i mua có th d dàng chuy n đ i nhà cung c p v i chi phí chuy n đ i th p do m c đ ph thu c c a các công ty trong ngành đ i v i ng i mua cao Thông tin v các nhà s n xu t trong ngành r t ph bi n,

s minh b ch c a th tr ng đ i v i ng i mua cao V i kh n ng tài chính c ng nh

th tr ng tiêu th c a mình, kh n ng ng i mua c a ngành có th h i nh p v phía

sau cao T ng h p t t c các y u t trên làm cho s c m nh th ng l ng c a ng i mua c a ngành m c cao

2.3 Th cătr ngăv ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngăty Thu năAnă

2.3.1 Th c tr ng v s n ph m

Hi n nay công ty đang s n xu t và kinh doanh nhi u lo i s n ph m g , ngoài

s n ph m ch l c là bàn gh trong nhà và ngoài tr i và gi ng, công ty còn s n xu t

t , k tuy nhiên các s n ph m này không ph i là th m nh c a công ty S d công ty chuyên 2 dòng s n ph m này là vì :

- Công ty đã có kinh nghi m s n xu t xu t kh u g n 20 n m

- Các s n ph m này ph i đ c đo đ c k l ng, s li u chính xác và s c nh tranh m nh m t các công ty ch bi n g l n s đ c h n ch

a Quy t đ nh v ch t l ng s n ph m: đi m khác bi t l n nh t gi a ch t l ng

s n ph m công ty so v i các đ i th trên th tr ng là đ m và l p s n PU G đ c công ty s y r t k t 30-45 ngày, phun thu c ch ng m i m t và dùng lo i s n cao c p, phun 3 l p t o đ b n, th m m và sang tr ng cho s n ph m

b Quy t đ nh v ch ng lo i và danh m c s n ph m: v ch ng lo i và danh m c

s n ph m thì công ty có m t ch ng lo i đa d ng v các s n ph m g ph c v cho xây

d ng và tiêu dùng Danh m c s n ph m c a công ty ngày càng đ c phát tri n, n u

nh tr c đây công ty ch kinh doanh s n ph m bàn gh , gi ng g là ch y u thì nay công ty ti n t i đa d ng hoá s n ph m ph c v cho nhu c u đa d ng c a khách hàng

nh m t ng kh n ng thâm nh p và phát tri n th tr ng m t cách nhanh chóng Tuy nhiên, bên c nh vi c đa d ng hoá ch ng lo i s n ph m nh trên thì Công ty c n t p trung vào các s n ph m g là m t hàng truy n th ng c a mình và phát tri n thành m t phân khúc th tr ng chuyên bi t là v n đ mà công ty c n ph i xem xét

c Quy t đ nh v d ch v khách hàng: các s n ph m c a công ty là s n ph m tiêu

dùng do đó d ch v khách hàng là r t quan tr ng, trong đó quy t đ nh v th i gian giao hàng là quan tr ng nh t Nh v y v i chính sách s n ph m, Công ty t ng b c đ i m i

s n ph m, đa d ng hoá s n ph m, t ng b c nâng cao ch t l ng s n ph m trong quá

trình s n xu t và ch t l ng d ch v khách hàng đ nâng cao kh n ng c nh tranh c a

s n ph m

2.3.2 Th c tr ng v giá

V chính sách giá, giá đ c duy trì n đ nh trong su t th i gian 2012-2014, m i

l n t ng giá ch t ng kho ng 3% và th ng khi b t đ u t ng giá s kèm theo khuy n

m i nh t ng kèm s n ph m c a công ty ho c t ng kèm m t s n ph m có liên quan đ n

n i tr gia đình (n c r a chén Sunlight t ng mi ng r a chén; n c x Comfort ) Các s n ph m cho các h gia đình th ng h n ch t ng giá đ thâm nh p sâu h n vào

th tr ng do đ c thù có nhi u đ i th c nh tranh trong n c c ng nh n c ngoài và nhi u s n ph m không ph i là thi t y u

So v i đ i th c nh tranh nh Hoàng Anh Gia Lai : Gi ng g t nhiên veneer xoan đào 1,6x2m giá 9,2 tri u ; Thu n An : 7,6 tri u Bàn n Oval 2,2m thì HAGL : 6 tri u, còn Thu n An : 5 tri u ây là chính sách ch t l ng nh nhau nh ng giá th p

h n

M c tiêu đ nh giá c a Công ty là t ng kh n ng tiêu th , kích thích t ng tr ng

t ng doanh thu, t ng th ph n, thâm nh p và m r ng th tr ng Giá bán cho các đ i lý

b ng giá g c t i Công ty tr chi phí v n chuy n theo t ng vùng Giá bán l b ng giá

g c t i Công ty c ng 3% giá g c M c hoa h ng hi n nay c a Công ty là t 0,1% đ n 0,5%

2.3.3 Th c tr ng v kênh phân ph i

Kênh phân ph i Thu n An bao g m các thành viên chuyên môn hóa nh Công

ty (v i vai trò ng i s n xu t), nhà bán buôn, các nhà bán l đ th c hi n các công

vi c phân ph i Bên c nh đó còn có s h tr c a các t ch c b tr nh h th ng kho bãi đ d tr s n ph m, các công ty v n t i S n ph m ban đ u đ c s n xu t t i hai nhà máy đ t t i Bình D ng và Bình Ph c, sau đó công ty s d ng h th ng v n t i

c a mình đ v n chuy n các s n ph m này đ n nhà phân ph i đ t t i Bình D ng, s n

ph m t nhà phân ph i chính này đ c phân chia theo đ n đ t hàng đ phân ph i đ n các nhà bán l m t s t nh c a mi n ông Nam b , mi n Tây t i các t nh nh Bình

D ng, ng Nai, TPHCM, Tây Ninh Vi c tiêu th s n ph m c a Công ty b t k

đ a ph ng nào c ng đ c thông qua trung gian phân ph i Trong h th ng phân ph i này, s n ph m qua ng i bán buôn, bán l r i m i đ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng

Hi n t i m ng l i phân ph i c a công ty v n còn ít, có m t nhà phân ph i t i Bình D ng và 4 c a hàng bán l t i các t nh, thành ph nh là H Chí Minh, Bình

D ng, Bình Ph c và ng Nai Và trong chi n l c cho 2 n m ti p theo, Công ty

ch a có Ủ đ nh m thêm chi nhánh vì s c tiêu th c a th tr ng n i đ a còn th p ây

là v n đ còn h n ch c n kh c ph c s m n u nh mu n tri n khai t t các ho t đ ng Marketing c a Công ty

2.3.4 Th c tr ng v h tr xúc ti n

Trong các giai đo n tr c đây công ty ch y u là xu t kh u, không chú tr ng

m r ng th tr ng trong n c Tuy nhiên, ch 3 n m g n đây, ho t đ ng này m i đ c chú tr ng Các ch ng trình qu ng cáo: qua TV, ài, Báo, tham gia các h i ch tri n lãmầ

a Qu ng cáo:

Ho t đ ng qu ng cáo c a Thu n An ch y u qu ng cáo thông qua các ph ng

ti n truy n thông đ i chúng: đài truy n thanh và truy n hình Bình D ng, Bình Ph c,

t i các h i ch tri n lãm nghành g hàng n m do v n phòng th ng m i và công nghi p Vi t Nam (VCCI) t ch c, trên trang web c a công ty http://www.tac.com.vn, hay trên t p chí nghành g

b Tuyên truy n và quan h công chúng:

Tr c đây Thu n An hay tài tr cho các ch ng trình, s ki n mang tính xã h i nhà tình th ng cho ng i nghèo, hay nhà tình ngh a cho M Vi t Nam Anh Hùng Tuy nhiên vào giai đo n n m 2013 ậ 2014 có m t s b sung cho qu Thu n An đ c thành l p đ tài tr cho các em h c sinh nghèo h c gi i 2 t nh Bình D ng và Bình

Ph c

c Khuy n mãi: vào giai đo n n m 2013 - 2014, công ty c ng t p trung vào các

hình th c khuy n mãi b ng cách t ng s n ph m ho c t ng kèm quà nh b chén tách

u ng trà, hay b ly s c a Minh Long

2.4.ăPhơnătíchăth cătr ngăv ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngătyăThu năAn

2.4.1 Thi t k ănghiênăc u

2.4.1.1 Xây d ng thang đo

Thang đo trong bài nghiên c u đ c l y t mô hình 4P c đi n là 4 y u t : (1) -

s n ph m, (2) - giá, (3) - kênh phân ph i và (4) - h tr xúc ti n ph n ánh các ho t

đ ng ch y u v tình hình Marketing trong m t doanh nghi p đang ho t đ ng trên th

tr ng, các y u t này đã đ c tác gi trình bày khái quát trong ph n c s lý thuy t

ch ng 1

đánh giá chi ti t 4 y u t ph n ánh các ho t đ ng ch y u c a Marketing,

trên c s m c tiêu nghiên c u, c n c vào c s lý thuy t, tác gi đã th o lu n nhóm

nh m đi u ch nh t ng cho phù h p ng c nh th tr ng Vi t Nam và đ m b o m i

ng i hi u thang đo nh nhau và cu i cùng là th o lu n cùng chuyên gia, tác gi xác

đ nh đ c 30 bi n quan sát, hình thành b ng câu h i đ ph ng v n khách hàng là

nh ng ng i đã s d ng s n ph m c a Thu n An (ph l c 1) Các câu tr l i dành cho

khách hàng d a theo thang đo likert 5 đi m t : 1 đi m - hoàn toàn không đ ng ý, 2

đi m - không đ ng ý, 3 đi m - trung hòa, 4 đi m - đ ng ý và 5 đi m hoàn toàn đ ng ý

2.4.1.2 Xác đ nh m u nghiên c u

Tác gi s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t) trong bài nghiên

c u Có nhi u tiêu chu n ch n kích th c m u, theo Hair and ctg 2006 cho r ng kích

th c t i thi u ph i là 50 t t h n là 100 và t l quan sát / bi n đo l ng là 5:1 (Ngu n: Nguy n ình Th , Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh,

trang 398) bài nghiên c u này tác gi ch n kích th c m u theo tiêu chu n 5:1, c n

ít nh t là 150 m u (v i b ng câu h i có 30 bi n quan sát)