Thang đo trong bài nghiên c u đ c l y t mô hình 4P c đi n là 4 y u t : (1) - s n ph m, (2) - giá, (3) - kênh phân ph i và (4) - h tr xúc ti n ph n ánh các ho t
đ ng ch y u v tình hình Marketing trong m t doanh nghi p đang ho t đ ng trên th
tr ng, các y u t này đã đ c tác gi trình bày khái quát trong ph n c s lý thuy t
ch ng 1.
đánh giá chi ti t 4 y u t ph n ánh các ho t đ ng ch y u c a Marketing, trên c s m c tiêu nghiên c u, c n c vào c s lý thuy t, tác gi đã th o lu n nhóm nh m đi u ch nh t ng cho phù h p ng c nh th tr ng Vi t Nam và đ m b o m i
ng i hi u thang đo nh nhau và cu i cùng là th o lu n cùng chuyên gia, tác gi xác
đ nh đ c 30 bi n quan sát, hình thành b ng câu h i đ ph ng v n khách hàng là nh ng ng i đã s d ng s n ph m c a Thu n An (ph l c 1). Các câu tr l i dành cho khách hàng d a theo thang đo likert 5 đi m t : 1 đi m - hoàn toàn không đ ng ý, 2
đi m - không đ ng ý, 3 đi m - trung hòa, 4 đi m - đ ng ý và 5 đi m hoàn toàn đ ng ý. 2.4.1.2 Xác đ nh m u nghiên c u
Tác gi s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t) trong bài nghiên c u. Có nhi u tiêu chu n ch n kích th c m u, theo Hair and ctg 2006 cho r ng kích
th c t i thi u ph i là 50 t t h n là 100 và t l quan sát / bi n đo l ng là 5:1 (Ngu n: Nguy n ình Th , Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh,
trang 398). bài nghiên c u này tác gi ch n kích th c m u theo tiêu chu n 5:1, c n ít nh t là 150 m u (v i b ng câu h i có 30 bi n quan sát).
Tác gi ch thu th p d li u t i 2 n i có doanh thu cao nh t, đó là Bình D ng và Bình Ph c đ có k t qu kh o sát nhanh nh t. Tác gi đã th m dò khách hàng b ng 150 phi u đi u tra, đ i t ng là nh ng ng i đã s d ng qua s n ph m c a Thu n An. Tác gi đã t i n i kh o sát trong 7 ngày đ thu th p d li u.
2.4.1.3 Ph ng pháp x lý d li u
K t qu kh o sát đ c thu th p, nh p li u và đ c x lỦ b ng ph n m m
Microsoft Excel và SPSS 20.0. Giá tr trung bình c a 04 y u t ph n ánh các ho t đ ng ch y u c a Marketing đ c xác đ nh đ có đ c cái nhìn t ngquát v th c tr ng các ho t đ ng Marketing.
K t qu c a các giá tr trung bình đ c tính toán t SPSS và d a trên thang đo
likert tác gi có nh ng nh n đ nh v các ho t đ ngc a Marketing theo t ng c p đ :
o R t y u : đi m trung bình ≤ 1.80
o Y u : đi m trung bình t 1.81 đ n 2.60
o Trung bình : đi m trung bình t 2.61 đ n 3.40
o Khá t t : đi m trung bình t 3.41 đ n 4.20
o T t : đi m trung bình t 4.21 đ n 5.00
Ki mă đ nhă đ tin c y c aă thangă đoă b ng h s Cronbach’să Alpha: b ng ph n m m SPSS. H s Cronbach’s Alpha (Cronbach ) bi n thiên trong kho ng [0-1], v lý thuy t Cronbach càng l n càng t t (thang đo càng có đ tin c y cao). Tuy nhiên, m t thang đo có đ tin c y t t nh t khi h s Cronbach bi n thiên trong kho ng [0.7- 0.95].
N u Cronbach ≥0.6 là thang đo có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y còn
ng c l i thì thang đo đó không đ t đ c đ tin c y. Ngoài ra, n u m t bi n đo l ng có h s t ng quan bi n t ng (hi u ch nh) ≥ 0.3 thì bi n đó đ t yêu c u và ng c l i thì bi n đó không đ t và không s d ng trong quá trình đánh giá c a bài nghiên c u. (Ngu n: Nguy n ình Th , Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh, trang 350)
2.4.1.4 K t qu kh o sát khách hàng
K t qu ki m đ nh thang đo các y u t ph n ánh các ho t đ ng c a Marketing có h s Cronbach nh sau, trong đó các y u t : s n ph m (0.950); giá c (0. 924);
kênh phân ph i (0.931); h tr xúc ti n (0.948), (xem ph l c 3, 5, 7, 9). Nh v y các bi nquan sát xây d ng nên thang đo các y u t ph n ánh các ho t đ ng c a Marketing
là thang đo có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y nh trên đã trình bày ph n
2.4.1.3- Ph ng pháp x lỦ d li u trên đây
2.4.2. V s n ph m
Trong b ng câu h i (tham kh o ph l c 1: b ng câu h i kh o sát khách hàng) có 7 câu h i liên quan đ n các y u t v s n ph m. K t qu ki m đ nh có h s Cronbach
là 0.95 và các bi n đo l ng có h s t ng quan bi n t ng (hi u ch nh) ≥ 0.3 nên tác gi không lo i b câu h i nào, chi ti t xem ph l c 3.
B ngă2.3 B ngăk tăqu kh oăsátăy uăt ăs năph măx ălỦăb ngăSPSS
Trung bình l ch chu n m uC C1. Ch t l ng s n ph m c a Thu n An là đáp ng yêu c u c a anh/ch . 3.50 .673 150 C2. S n ph m c a Thu n An đ đa d ng đáp ng nhu c u th tr ng. 2.60 1.170 150 C3. Các m u mã c a Thu n An là phù h p th hi u ng i tiêu dùng. 3.00 .777 150 C4. S n ph m c a Thu n An là r t ti n l i khi s d ng. 2.80 .777 150 C5. Ch đ b o hành c a Thu n An là r t t t. 4.08 .747 150 C6. Các h ng d n s d ng s n ph m là rõ ràng và d hi u. 1.60 .803 150
C7. Thông tin s n ph m là đ y đ , sinh đ ng, h p
d n và t o n t ng t t v i ng i dùng 4.00 .695 150 Theo k t qu kh o sát khách hàng nh b ng 2.3 trên đây cho th y các bi n đ c
khách hàng đánh giá khá cao là C1(3.50) đ c p đ n ch t l ng s n ph m c a Thu n
An, C5 (4.08) đ c p đ n ch đ b o hành và C7 (4.00) đ c pđ n s truy n t i thông tin c a s n ph m Thu n An đ c khách hàng nh n bi t nh th nào. Và bi n b đánh giá r t th p là C6 (1.60) liên quan đ n các h ng d n s d ng v s n ph mc a Thu n
An, các bi n còn l i C2 (2.60) liên quan đ n s đa d ng trong s n ph m c a Thu n An,
C3 (3.00) liên đ n các m u mã c a Thu n An có phù h p th hi u ng i tiêu dùng hay
không, C4 (2.80) liên quan đ n m c đ ti n l i s n ph m trong khi s d ng đ u m c
trung bình.
2.4.3. V giá
Trong b ng câu h i (tham kh o ph l c 1: b ng câu h i kh o sát khách hàng) có 7 câu h i liên quan đ n các y u t giá. K t qu ki m đ nhcó h s Cronbach là 0.924 và các bi n đo l ng có h s t ng quan bi n t ng (hi u chnh) ≥ 0.3 nên tác gi không lo i b câu h i nào, chi ti t xem ph l c 5.
B ngă2.4 B ngăk tăqu ăkh oăsátăy uăt ăgiáx ălỦăb ngăSPSS
Trung bình l ch
chu n C m u
C8. Giá các s n ph m g c a Thu n An là phù h p
v i thu nh p c a anh/ch . 4.28 .636 150
C9. Ch đ chi t kh u và hoa h ng c a Thu n An là
t t. 4.08 .747 150
C10. i u ki n thanh toán / tín d ng c a Thu n An
r t phù h p v i anh/ch . 3.62 .748 150
C11. Hàng t ng kèm cùng s n ph m c a Thu n An
là h p d n v i anh/ch . 3.50 .673 150
C12. Giá s n ph m c a Thu n An là luôn n đ nh và
ít t ng giá. 3.92 .690 150
C13. Giá c a Thu n An là phù h p so v i các đ i
th c nh tranh. 3.92 .690 150
C14. Thu nAn r t linh ho t thay đ i giá khi th
tr ng kinh t khó kh n. 3.92 .690 150
Theo k t qu kh o sát khách hàng nh b ng 2.4 trên đây cho th y t t c các bi n trong y u t giá đ c khách hàng đánh giá r t cao. Cho th y m c đ hài lòng cao c a khách hàng v ho t đ ng giá c c a Thu n An.
2.4.4. V kênh phân ph i
Trong b ng câu h i (tham kh o ph l c 1: b ng câu h i kh o sát khách hàng) có 8 câu h i liên quan đ n các y u t c a ho t đ ng kênh phân ph i. K t qu ki m đ nh có
h s Cronbach là 0.931 và các bi n đo l ng có h s t ng quan bi n t ng (hi u chnh) ≥ 0.3 nên tác gi không lo i b câu h i nào, chi ti t xem ph l c 7.
B ngă2.5 B ngăk tăqu ăkh oăsátăy uăt ăkênhăphơnăph iăx ălỦăb ngăSPSS
Trung bình l ch
chu n C m u
C15. Anh/ch bi t đ n Thu n An l n đ u thông qua
m ng l i phân ph i c a công ty. 1.98 1.261 150
C16. C a hàng c a Thu n An đ t v trí trung tâm, giao thông thu n ti n, r t d ti p c n đ tham kh o và
mua hàng.
3.76 .552 150 C17. Anh/ch d dàng tìm th y c a hàng khác g n đó
khi s n ph m Anh/ch mu n mua đã h t. 1.64 .688 150
C18. Cách tr ng bày s n ph m Thu n An n i anh/ch
mua nhìn đ p. 4.16 .676 150
C19. Hàng đ c giao đúng h n và nhân viên giao hàng
ph c v t t. 4.08 .747 150
C20. Anh/ch có t ng th y Thu n An t ch c các bu i
bán hàng h i ch tri n làm. 3.44 .670 150
C21. Thu n An có bao gi th m dò th tr ng nh phát
phi u câu h i kh o sát đ n khách hàng. 1.16 .368 150
C22. Anh/ch có cho r ng Thu n An nên m r ng các
c a hàng, đ i lỦ đ ph c v th tr ng. 2.66 1.370 150 Theo k t qu kh o sát khách hàng nh b ng 2.5 trên đây cho th y các bi n đ c
khách hàng đánh giá khá cao là C16 (3.76) đ c p v trí, đ a đi m đ t c a hàng c a Thu n An; C18 (4.16) đ c p đ n hình th c b trí s n ph m t i c a hàng, đ i lỦ c a
Thuân An; C19 (4.08) đ c pđ n th i gian giao hàng và thái đ ph c v c a nhân viên
giao hàng; C20 (3.44) đ c p vi c Thuân An có hay tham gia các h i ch tri n lãm hay các s ki n. Và bi n b đánhgiá r t th p là C15 (1.98) đ c p vi c khách hàng bi tđ n
m t đ hay s l ng c a hàng Thu n An có nhi u hay không; C21 (1.60) đ c p đ n vi c Thu n An có tham gia th m dò th tr ng hay tìm hi u nhu c u th hi u ng i tiêu
dùng. Còn l i bi n C22 (2.66) đ c p đ n vi c Thu n An có nên m r ng chi nhánh hay c a hàng đ ph c v th tr ngch m c trung bình.
2.4.5. V h tr xúc ti n
Trong b ng câu h i (tham kh o ph l c 1: b ng câu h i kh o sát khách hàng) có 7 câu h i liên quan đ n các y u t c a ho t đ ng h tr xúc ti n. K t qu ki m đ nh có
h s Cronbach là 0.948 và các bi n đo l ng có h s t ng quan bi n t ng (hi u chnh) ≥ 0.3 nên tác gi không lo i b câu h i nào, chi ti t xem ph l c 9.
B ngă2.6 B ngăk tăqu ăkh oăsátăy uăt ăh ătr ăxúcăti nx ălỦăb ngăSPSS
Trung bình l ch
chu n C m u
C23. Anh/ch bi t đ n Thu n An tr c khi s d ng s n
ph m c a công ty. 1.82 1.311 150
C24. Anh/ ch bi t Thu n An qua qu ng cáo trên truy n
hình, web, t p chíầ 1.93 1.001 150
C25. Anh/ch bi t đ n Thu n An thông qua các kênh s
ki n nh tri n lãm, h i ch ầ 4.02 1.144 150 C26. Thông tin v Thu n An trên ph ng ti n truy n
thông r t r ng rãi. 2.24 1.180 150
C27. Các hình th c khuy n mãi c a Thu n An làm tôi
hài lòng 3.82 .868 150
C28. Các ch ng trình qu ng cáo c a Thu n An là phù
h p v i s n ph m, t o liên t ng t t t i s n ph m 1.62 1.001 150 C29. Khi nói đ n công ty ch bi n g và đ n i th t, anh/
ch ngh ngay đ n công ty Thu n An. 1.60 .803 150 C30. Hình nh th ng hi u, giá tr th ng hi u c a
Thu n An là t t h n các đ i th c nh tranh. 2.93 .360 150 Theo k t qu kh o sát khách hàng nh b ng 2.6 trên đây cho th y các bi n đ c
khách hàng đánh giá khá cao là C25 (4.02) đ c pđ n vi c khách hàng bi t đ n Thu n
An thông qua các s ki n nh tri n lãm hay h i ch ; C27 (3.82) đ c pđ n s hài lòng c a khách hàng v hình th c khuy n mãic a Thuân An. Và bi n b đánhgiá r t th p là
C23 (1.82) đ c p vi c khách hàng bi tđ n Thu n An tr c khi s d ng s n ph m c a
hình, web hay t p chíầ; C26 (2.24) đ c p vi c khách hàng có th ng xuyên nh n th y thông tin v Thu n An trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng; C28 (1.62) đ c p vi c vi c các qu ng cáo c a Thu n An là làm cho khách hàng d liên t ng đ n s n ph m; C29 (1.60) đ c p vi c khách hàng có liên t ng ngay đ n Thu n An hay không khi nh c đ n công ty đ g n i th t. Còn l i bi n C30 (2.93) đ c p đ n vi c khách hàng đánh giá th nào v hình nh và giá tr th ng hi u c a Thu n An so v i các đ i th khácch m c trung bình.
2.5.ă ánhăgiáăth cătr ngăv ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngătyăThu năAn 2.5.1. uăđi m:
2.5.1.1. V s n ph m
Theo k t qu kh o sát và d li u đ c x lỦ b ng SPSS cho k t qu nh ph n phân tích th c tr ng trên, tác gi nh n th y Thu n An có l i th là có quy trình s n xu t đ t ch t l ng cho ra nh ng s n ph m có ch t l ng và đ c khách hàng tin t ng đánh giá cao.C ng v i ch đ b o hành khá t tc ng đ c khách hàng đánh giá
cao và các thông tin v s n ph m đ c truy n t i đ n khách hàng đ c Thu n An làm r t t t và khách hàng hài lòng v đi u này.
Theo ph ng châm l y nhu c u c a khách hàng làm m c tiêu phát tri n, Thu n
An đã không ng ng c i ti n các s n ph m hi n h u và nghiên c u th tr ng đ cho ra đ i nh ng s n ph m m i phù h p và đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng nhi u h n, nh v y t ng kh n ng thu hút khách hàng c ng nh kh n ng c nh tranh trên th tr ng.
Tr c đây công ty ch chuyên s n xu t bàn gh trong nhà và ngoài tr i và gi ng. Tuy nhiên, t quí 1 n m 2014, công ty đã đ y m nh s n xu t dòng s n ph m k b p. V i s đ y m nh dòng s n ph m này, công ty đã thu hút đ c m t s khách hàng trên th tr ng, bao g m các công ty xây d ng nh Công ty C ph n Phát Tri n
2.5.1.2. V giá
Giá s n ph m c a Thu n An là luôn n đ nh và ít t ng giá. Giá c a Thu n An là r t c nh tranh so v i các đ i th . a s khách hàng đánh giá t t v ch đ chi t kh u và hoa h ng c a Thu n An, c ng nh đi u ki n thanh toán c a Thu n An và các m t hàng t ng kèm. H u nh khách hàng đ u c m th y hài lòng v ho t đ ng giá c a Thu n An.
2.5.1.3. V kênh phân ph i
Hi n t i Thu n An có 4 c a hàng đ u đ t v trí giao thông thu n ti n và khách hàng d ti p c n đ tham quan hay mua s m. T i c a hàng cách b trí, hình th c s p x p s n ph m b t m t. Th i gian giao hàng r t đúng h n và thái đ ph c v c a nhân viên giao hàng làm khách hàng r t hài lòng.
2.5.1.4. V h tr xúc ti n
a s khách hàng đ c h i đ u đánh giá cao các hình th c khuy n mãi c a Thu n An và có ph n l n trong s khách hàng đ c h i đ u bi t đ n Thu n An l n đ u