Quản Trị Bán Hàng - Phân tích sản phẩm.doc

Quản Trị Bán Hàng - Phân tích sản phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP K08407A

NHÓM GENTLEMEN PLUS 5

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH SẢN PHẨM

Giảng viên: Ths Nguyễn Khánh Trung

Tp Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 03 năm 2011

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM GENTLEMEN PLUS 5

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm 1.1 Mục tiêu của việc phân tích sản phẩm 5

1.2 Ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm 5

2 Phân tích sản phẩm 2.1 Khái niệm về sản phẩm 5

2.1.1. Sản phẩm hữu hình 5

2.1.2 Sản phẩm vô hình 6

2.1.2.1 Khái niệm 6

2.1.2.2 Một số cách phân loại khác 6

2.2 Các thành phần tạo nên sản phẩm 7

2.2.1. Lợi ích cốt lõi 7

2.2.2. Sản phẩm cơ bản 8

2.2.3 Sản phẩm mong đợi 10

2.2.4 Sản phẩm công thêm 10

2.2.5 Sản phẩm tiềm năng 11

2.3 Danh mục sản phẩm kinh doanh 11

2.3.1. Danh mục sản phẩm kinh doanh hữu hình 11

2.3.2. Danh mục sản phẩm kinh doanh vô hình 12

2.4 Phân tích và chọn lựa sản phẩm kinh doanh chiến lược 16

2.4.1. Strengths- Điểm mạnh 16

2.4.2. Weaknesses - Điểm yếu 16

2.4.3 Opportunities - Cơ hội 17

2.4.4 Threats - Nguy cơ 17

3 Thiết lập ma trận danh mục kinh doanh (BCG matrix) 3.1 Lược sử hình thành của BCG 18

3.2 Ma trận danh mục kinh doanh - "Growth-share matrix" - “BCG matrix” 18

3.2.1 Khái niệm 18

3.2.2 Biểu đồ 19

3.2.3 Các bước xây dựng "BCG matrix" 20

3.2.4 Các chiến lược rút ra từ "BCG matrix" 21

3.3 Ưu và nhược điểm của “BCG matrix” 21

3.3.1 Ưu điểm 21

3.3.2 Nhược điểm 22

KẾT LUẬN 23DANH MỤC THAM KHẢO 23

LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn bùng nổ kinh tế như hiện nay, việc xuất hiện ngày càng nhiều cácdoanh nghiệp mới với danh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, đã tạo cho khách hàng mộttâm lý mua sấm ngày càng khắc khe và cầu toàn hơn Với một số lượng khổng lồ cácdoanh nghiệp cùng tiến vào thị trường với chung dòng sản phẩm, thì không chỉ vốn vàchiến lược kinh doanh mạnh mẽ hợp lý là đủ Bản thân sản phẩm chính là yếu tố quyếtđịnh sự thành bại của doanh nghiệp, và không chỉ đơn giản là sản phẩm của bản thândoanh nghiệp, mà quan trọng hơn là phải biết từ các sản phẩm của mình đưa ra nhận xétchính các sản phẩm của đối thủ và cuối cùng có được định hướng chính xác cho sảnphẩm của mình

Vì thế việc phân tích sản phẩm, thực sự nên là hành động đầu tiên mà doanhnghiệp phải thực hiện khi muốn bước vào thị trường chiến lược kinh doanh được đưa ra

từ những phân tích sản phẩm sắc sảo, chính xác, sẽ là tiền đề tốt nhất để doanh nghiệpđưa sản phẩm vào thị trường vơi chi phí thấp, sự chấp nhận của khách hàng cao và đạtđược lợi thế cạnh tranh tương đối so với đối thủ

Phân tích để thấy tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thấy được cácthành phần cấu tạo nên sản phẩm, thấy được điểm mạnh điểm yếu của bản thân cũng nhưcủa đối thủ Và cuối cùng là quyết định đúng đắn và sáng suốt để tiến vào thị trường mộtcách thành công nhất

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM

1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm

1.1 Mục tiêu của việc phân tích sản phẩm :

Phân tích sản phẩm để hiểu rõ tầm quan trọng của sản phẩm và tìm hiểu phân tích cácthành phần tạo nên sản phẩm

Phân tích sản phẩm để có thể thấy được các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, từ đóđưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

1.2 Ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm :

Từ các khía cạnh đó, chúng ta sẽ nghiên cứu đúc kết ra được sức hấp dẫn của sảnphẩm đối với thị trường, đối với cá nhân người mua; thấy được các yếu tố cần thiết để cóthể đơn giản hóa tối đa quá trình đưa sản phẩm vào thị trường, giảm giá thành cũng như

có thêm kiến thức để đối đầu với các đối thủ cạnh tranh

2 Phân tích sản phẩm

2.1 Khái niệm về sản phẩm

Là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự sở hữu, sự sử dụng

và sự tiêu dùng và có thể thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của kháchhàng Nó có thể là một đối tượng hữu hình hoặc một đối tượng vô hình

2.1.1 Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm hữu hình là sản phẩm vật chất được tạo ra trong quá trình sản xuất củacác ngành công nghiệp, khai thác, chế biến và nông - lâm - ngư nghiệp; khác với cácngành dịch vụ tạo ra những sản phẩm vô hình Đặc trưng của những SPHH là mang hìnhthái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra chất lượng bằngphương tiện hoá, lý

Sản phẩm hữu hình chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế của các nước đangphát triển và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu kim ngạch xuất khẩu của thế giới và mỗinước Một số sản phẩm dịch vụ cũng có tính hữu hình, chẳng hạn như dịch vụ của ngânhàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng

2.1.2 Sản phẩm vô hình (dịch vụ)

2.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấpcho bên kia (người mua), thỏa mãn các nhu cầu của họ Dịch vụ chủ yếu là vô hìnhkhông mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩmvật chất

Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và dịch vụ Tuy nhiên thườngkhông có ranh giới rõ ràng giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ

2.1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm khác

a Căn cứ vào tính chất hữu hình và tính chất vô hình

 Chỉ là sản phẩm hữu hình thuần túy: ví dụ xà bông, kem đánh răng…không códịch vụ kèm theo

 Sản phẩm hữu hình có kèm theo dịch vụ: ví dụ như xe hơi có bảo hành, sửa chữa,hướng dẫn lái xe…

 Một hỗn hợp tương đối ngang nhau giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ ví dụ nhưthức ăn và dịch vụ nhà hàng

 Dịch vụ là chính có kèm theo sản phẩm hữu hình bổ trợ và dịch vụ phụ: ví dụ:dịch vụ vận chuyển trên máy bay và thức ăn, tạp chí và phim phục vụ

 Dịch vụ thuần túy: ví dụ: tư vấn, dịch vụ khám bệnh…

b Căn cứ vào nhóm tiêu chí khác

 Thứ nhất, dịch vụ dựa vào thiết bị là chính hay con người là chính: thiết bị là chínhnhư máy bán hàng tự động, máy rửa xe…Con người là chính như tư vấn, khámbệnh, ngân hàng…

 Thứ hai, cần khách hàng hiện diện hay không: chửa bệnh, hàng không, sửa chữa ô

tô, tư vấn…

 Thứ ba, đáp ứng nhu cầu của cá nhân hay của doanh nghiệp

 Cuối cùng: mục tiêu là vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận.

2.2 Các thành phần tạo nên sản phẩm

2.2.1 Lợi ích cốt lõi: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt

lõi của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho kháchhàng

Lợi ích cốt lõi còn gọi là giá trị sử dụng của sản phẩm – là thuộc tính có thể thỏa

mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng

Khi thiết kế sản phẩm chúng ta cần phải xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm cái

mà khách hàng tìm kiếm

Sản phẩm trên góc độ marketing không đơn thuần chỉ bao gồm những yếu tố lý hóa hay hữu hình mà là tổng thể các lợi ích

Lợi ích cốt lõi(Core benefit)

Sản phẩm cơ bản(Basic Product)

Sản phẩm kỳ vọng(Expected Product)Sản phẩm cộng thêm(Augmented Product)

Sản phẩm cộng thêm(Augmented Product)Sản phẩm tiềm năng(Potential Product)

Ví dụ: Cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự

vô lăng, thiết kế đẹp và công nghệ đỉnh cao

2.2.2 Sản phẩm cơ bản: là sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như thực

trạng của nó Bao gồm chất lượng, đặc điểm, bao bì, nhãn hiệu, mẫu mã, phong cách sảnphẩm

 Chất lượng: Đây là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

Chất lượng của sản phẩm có tác động trực tiếp đối với việc thực hiện các chứcnăng của sản phẩm Chất lượng gắn liền mật thiết với giá trị và sự thỏa mãn khách hàng.Người ta định nghĩa chất lượng sản phẩm ở góc độ sản phẩm tạo ra được giá trị và sựthỏa mãn khách hàng

Chất lượng sản phẩm bao gồm: Độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành vàsửa chữa, và những thuộc tính khác: khả năng vận hành, những đặc trưng bổ sung, khảnăng dịch vụ kèm theo, thẩm mỹ và hoàn thiện…

Chất lượng của sản phẩm do chất lượng của nguyên vật liệu, trình độ công nghệ vàtrình độ của người trực tiếp tạo ra sản phẩm

Ví dụ: Xe máy và đồ gia dụng của Nhật nổi tiếng là chất lượng tốt, bền.

 Đặc điểm của sản phẩm hay kiểu dáng, mẫu mã và phong cách sản phẩm:

Đặc điểm: Người tiêu dùng sau một thời gian sử dụng một kiểu dáng mẫu mã

nhiều lần sẽ dể bị nhàm chán Hơn nữa, ngày nay thị trường tiêu dùng thế giới xuất hiện

xu hướng “cá tính hóa tiêu thụ” chủ yếu dựa trên mẫu mã, kiểu dáng cho nên đây là mộtthuộc tính rất quan trọng

Phong cách sản phẩm: Là một vài đặc điểm thẩm mỹ bên ngoài nào đó của sản

phẩm thể hiện phong cách, cá tính của con người hay con vật mà nhà sản xuất muốn thểhiện

Ví dụ: Pepsi với phong cách trẻ trung, năng động.

Mẫu mã, thiết kế sản phẩm: Đây là khái niệm rộng hơn khái niệm phong cách.

Một sản phẩm có phong cách kiêu dáng bắt mắt nhưng chưa chắc đạt hiệu quả vận hànhtốt Thiết kế không đơn giản chỉ là những biểu hiện bên ngoài mà còn liên qua đến hiệuquả của nó Mẫu mã, thiết kế vừa có thể giúp sản phẩm trông bắt mắt vừa có thể nâng caomức độ hiệu quả của sản phẩm

 Nhãn hiệu: Là một thuộc tính quan trong của sản phẩm Nó có thể là tên gọi, kiểu

dáng, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm củanhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

 Chức năng thực tiễn: Cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọntrước đây, nhờ đó có thể giúp khách hàng tìm lại nhanh chống các nhãn hiệu mà

 Bao bì sản phẩm và đóng gói

Bao bì sản phẩm có tầm quan trọng đặt biệt Nó được xem như là một người bánhàng thầm lặng.

Chức năng của bao bì: Bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng mất mát; giúp thuận tiệntrong vận chuyển; thông tin cho khách hàng biết về chất lượng, cách sử dụng sản phẩm

và về công ty; kích thích sự ham muốn mua hàng của khách hàng

Muốn làm tăng giá trị của sản phẩm cần thiết phải lưu ý cẩn thận việc xác địnhkích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, dấu hiệu…của bao bì

Những điều cần lưu ý khi thiết kế bao bì: Hình ảnh của bao bì nên nói lên kết quảcủa việc sử dụng sản phẩm chứ không phải bản thân sản phẩm; bao bì phải phù hợp vớitập quán, luật lệ của thị trường mục tiêu…

2.2.3 Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người

mua thường mong đợi khi mua sản phẩm

Các công ty ngày nay thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác nhautheo định kỳ nhằm thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng liên quan tới mức độ thoảmãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, các kỳ vọng của họ về sản phẩm.Thời gian, tiền bạc và công sức mà doanh nghiệp bỏ ra cho việc thu hút cũng như phân

tích, đánh giá sự thoả mãn của khách hàng - tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa các

nhu cầu của các “thượng đế”

Việc tìm ra một phương thức hiệu quả để cải tiến sản phẩm phải dựa trên nghiêncứu tâm lý về nhu cầu và mục đích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Đó là những bíquyết để tạo ra những sản phẩm thực sự khác biệt và thoả mãn hầu tất mọi khách hàng

2.2.4 Sản phẩm cộng thêm: Là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người

bán bổ sung để làm cho sản phẩm của mình khác biệt sản phẩm của mình với đối thủcạnh tranh nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh, gia tăng nhận thức của kháchhàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin,những dịch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa chữa, vận chuyển,

+ Giao hàng và điều kiện thanh toán: Cùng hai sản phẩm tương tự nhau với cácđặc điểm khác giống nhau nhưng nếu sản phẩm nào giao sớm hơn, thuận tiện hơn và cóchính sách giản giá thì có thính cạnh tranh cao hơn

+ Cách sử dụng: Càng dể sử dụng thì sản phẩm càng có tính cạnh tranh cao hơn.+ Dịch vụ sau bán: Bao gồm bảo hành, lắp đặt, bảo trì, sửa chữa, cung cấp thôngtin, hướng dẫn sử dụng, giải quyết khiếu nại, cung cấp phụ tùng…nếu sản phẩm nào đápứng tốt dịch vụ sau bán thì tất nhiên tính cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường sẽcao hơn.

Các dịch vụ sau bán hàng của nhà cung cấp có vai trò đặc biệt quan trọng để hỗ trợkhách hàng sử dụng và khai thác có hiệu quả sản phẩm của mình sau khi mua hàng

2.2.5 Sản phẩm tiềm năng: Là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể

có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá Việc phát hiện và tìm ra các sản phẩmtiềm năng là một việc làm hết sức khó khăn Nó thách thức các nhà cung cấp phải khôngngừng nghiên cứu thị trường để có thể nắm giữ thị phần hay là giữ vững vị thế cạnh tranhtrên thị trường cạnh tranh ngày càng khóc liệt như hiện nay

2.3 Danh mục sản phẩm kinh doanh

2.3.1 Danh mục sản phẩm kinh doanh hữu hình

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua Danh mục sản phẩm của mộtdoanh nghiệp có thể phân loại theo:

 Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu

loại sản phẩm khác nhau

 Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản

phẩm

 Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng)

của mỗi sản phẩm trong loại

 Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ

nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng

Hoặc có thể phân loại theo:

 Sản phẩm tiêu dùng cá nhân: mỹ phẩm,quần áo,thực phẩm

 Sản phẩm công nghiệp: máy móc,nguyên – nhiên liệu

 Sản phẩm Nông-Lâm-Ngư nghiệp: lúa gạo,rau cải, trái cây,gỗ,thủy hải sản chếbiến

 Nguyên vật liệu xây dựng: vật liệu xây dựng, trang trí nội thất

Như vậy danh mục sản phẩm hữu hình sẽ bao gồm tất cả các sản phẩm hữu hình màdoanh nghiệp bán ra thị trường Tùy vào từng doanh nghiệp sẽ có những danh mục sảnphẩm hữu hình khác nhau

Ví dụ : Danh mục sản phẩm hữu hình của tập đoàn Unilever Việt Nam

Thực phẩm : Lipton , Knorr , Wall’s…

 Lipton có lipton chanh, Lipton trà sữa, Lipton đào

 Knorr có Hạt nêm Knorr thịt thanh xương ống, Knorr nấm và rong biển , nướcmắm Knorr

+ Chăm sóc gia đình : Omo , Comfort, Sunlight, Vim, Surf , Viso

+ Chăm sóc cá nhân: Clear , Close up, Dove , Lifebuoy, Lux, Pond’s, P/S, Rexona ,Sunsilk

 Bảo vệ bảo hiểm

 Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và vật chất khác

Ví dụ : Danh mục sản phẩm dịch vụ của Công ty cổ phần Vincom

Hoạt động chính của Công ty cổ phần Vincom là cung cấp các sản phẩm – dịch vụ Bấtđộng sản (BĐS) cao cấp với chất lượng quốc tế, mang tính độc đáo và sáng tạo cao nhằmthỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Với định hướng phát triển trung & dài hạn Công ty CP Vincom tiếp tục tập trung đầu

tư & triển khai các dự án kinh doanh BĐS tiềm năng & khai thác các công trình đã đưavào sử dụng, bao gồm:

1 Kinh doanh Bất động sản

2 Khai thác các trung tâm thương mại - văn phòng và căn hộ cho thuê cao cấp đatiện ích với những ý tưởng thiết kế hiện đại, sang trọng và chất lượng dịch vụhàng đầu giữa trung tâm của thành phố

3 Kinh doanh khách sạn

4 Dịch vụ vui chơi, giải trí.

5 Tư vấn đầu tư

6 Quảng cáo và các dịch vụ liên quan đến quảng cáo

7 Tổ chức hội chợ, triển lãm thương mại

8 Dịch vụ trông giữ xe ô tô, xe máy, xe đạp

9 Xây dựng, kinh doanh sân golf và các dịch vụ liên quan đến sân golf

10.Xây dựng, kinh doanh khu du lịch sinh thái và các dịch vụ liên quan đến khu

du lịch sinh thái

11.Kinh doanh công viên cây xanh, công viên nước, vườn trại giải trí

12.Dịch vụ môi giới BĐS, định giá BĐS, sàn giao dịch BĐS, tư vấn BĐS, đấu giáBĐS, quảng cáo BĐS, quản lý BĐS

Ví dụ : Danh mục sản phẩm dịch vụ của Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist

07/2009

Tháng 7/2009 là mốc để Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tung ra các tour tiết kiệm, siêu tiết kiệm IKO Travel trong và ngoài nước với chất lượng dịch vụ tốt, nhiều

ưu đãi hấp dẫn

Chùm tour trong nước Siêu khuyến mãi hè 2009 của Saigontourist được triển khai

đúng lúc không khí nắng nóng đang bước vào điểm đỉnh Các tour Trở lại sông Ba - Phú Yên (3 ngày, giá từ 1.530.000 đồng/khách, khởi hành (KH) thứ sáu hằng tuần); Sài Gòn -Phú Quốc (3 ngày, giá từ 3.155.000 đồng/khách, KH thứ ba, sáu, chủ nhật); Hòn Ngọc Việt (3 ngày, giá từ 4.075.000 đồng/khách, KH thứ năm); Hà Nội - Khu du lịch Tràng An

- Hạ Long (4 ngày, giá trọn gói 4.625.000 đồng/khách)

Đầu tháng 7 cũng là thời điểm Saigontourist triển khai nhiều hành trình tiết kiệm tỏa

khắp thế giới: Mỹ, Úc, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, Malaysia,

Campuchia, Indonesia Mới đây, Saigontourist vừa triển khai hành trình siêu tiết kiệm đến thiên đường biển nổi tiếng thế giới: Bali- Singapore (5 ngày, giá trọn gói 499

USD/khách, KH ngày 3, 10, 17, 24, 31-7), Jeju- Seoul (6 ngày, giá 911 USD/khách, KH ngày 14, 21-7), Seoul (5 ngày, 699 USD/khách, KH ngày 10, 17-7; 7-8), Bắc Kinh (4 ngày, 509 USD/khách, KH ngày 2, 9, 16, 23, 30-7), Úc (Brisbane - Gold Coast - Sydney,

8 ngày, 2.350 USD/khách, KH ngày 26-8; 23-9; 21-10…

Ví dụ : Danh mục sản phẩm dịch vụ của Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist

03/2010

Chào mừng 79 năm ngày thành lập Đoàn TNCS Hồ Chí Minh 26/3/2010, hưởng ứng chương trình của Đoàn TNCS HCM, Đoàn Thanh niên Cộng Sản Hồ Chí Minh tại Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chính thức triển khai "Công trình Thanh Niên Lữ hành Saigontourist" với việc xây dựng và phát triển dòng sản phẩm du lịch tiết kiệm mới IKO Youth Travel phục vụ đối tượng Đoàn viên - thanh niên trong cả nước

- Chùm tour du lịch vì cộng đồng “Thắp sáng niềm tin” (1 ngày, đi về bằng xe)

- Chùm tour du lịch truyền thống, lịch sử kết hợp giao lưu “Địa đạo Củ Chi- Trung ương cục” (2 ngày, đi về bằng xe)

- “Long Hải- căn cứ Minh Đạm” (2 ngày, đi về bằng xe)

- “Theo dòng nhật ký Đặng Thùy Trâm” (Đức Phổ - Quảng Ngãi - Dung Quất, 4 ngày, đi về bằng xe lửa)

- “Hành trình về quê hương Đồng Khởi” (2 ngày, đi về bằng xe)

- Chùm Tour du lịch khám phá, dã ngoại “Khám phá Tuy Hòa-Phú Yên” (4 ngày, đi

về bằng xe, tham quan bằng xe máy)

- “Cao Lãnh – Xẻo Quýt” (1 ngày, đi về bằng xe)

- Chùm Tour du lịch học tập, nghiên cứu, giáo dục “Rừng quốc gia Nam Cát Tiên” (1 ngày, đi về bằng xe)

- “Khám phá núi lửa – Khu du lịch Madagui” (2 ngày, đi về bằng xe)

diện cho hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp Có nhiều cách để phân tích một sảnphẩm chiến lược của doanh nghiệp Ở đây dùng phương pháp SWOT để phân tích sảnphẩm nhằm chọn ra sản phẩm kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp.

Theo mô hình SWOT,có 4 yếu tố cần phân tích là:

1 Strengths- Điểm mạnh

2 Weaknesses- Điểm yếu

3 Opportunities – Cơ hội

4 Threats- Nguy cơ

2.4.1 Strengths- Điểm mạnh

Sản phẩm có những điểm mạnh hay khác biệt có ý nghĩa mà những doanh nghiệpkhác không có Lợi thế này có thể là chất lượng sản phẩm-dịch vụ,hay dịch vụ kèm theo,giá trị thương hiệu, kênh phân phối, giá cả…hay những giá trị khác biệt được khách hàngchấp nhận và được định vị trong tâm trí khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không cóđược Đây là những giá trị mà doanh nghiệp cần phải duy trì và phát huy vì nó ảnh hưởngđến tôn chỉ,đặc trưng, giá trị và sự sống còn của doanh nghiệp

Ví dụ: Cá Basa Việt Nam có điểm lợi thế là giá rẻ do chi phí đầu vào ở Việt Nam

thấp, do đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể dựa vào lợi thế này để thực hiện chiếnlược giá thấp để xâm nhập thị trường

2.4.2 Weaknesses - Điểm yếu

Đây là những yếu tố mà sản phẩm cần phải được khắc phục trong tương lai để giữvững vị thế cạnh tranh Những điểm yếu này có thể là điểm mạnh của sản phẩm cạnhtranh với sản phẩm của doanh nghiệp Vấn đề này cần phải được xem xét một cách kháchquan, từ cả bên trong lẫn bên ngoài Có thể sản phẩm có những điểm yếu mà doanhnghiệp chưa phát hiện ra được mà cần phải giám sát, đo lường trong quá trình khách hàng

sử dụng sản phẩm Đặc biệt những điểm yếu này không lấn át những giá trị mà doanhnghiệp thật sự mang đến cho khách hàng Như vậy mới đảm bảo tiêu chí là sản phẩmchiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn để cạnh tranh

Ví dụ: Một điểm yếu của Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát là không có loại

chai dung tích nhỏ nên phải nhường lại một phần thị trường cho C2 với dung tích và giáthấp hơn Tuy nhiên với lợi thế tiên phong,chất lượng thơm ngon, chiến lược marketing

và hệ thống phân phối tốt nên Trà xanh không độ vẫn dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng vàthị phần ở thị trường nước giải khát không có gas tại Việt Nam.

2.4.3 Opportunities - Cơ hội

Cần xem xét kĩ sản phẩm còn có đặc điểm hay giá trị nào có thể cải tiến, nâng cao

để phát huy lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Xu hướng của sản phẩm trong tương lai nhưthế nào? Những cơ hội về sản phẩm có thể có như khả năng mở rộng dòng sản phẩm, mởrộng thương hiệu từ sản phẩm, có khả năng mang lại lợi nhuận cao, xâm nhập và mở rộngthị thị trường, thậm chí hạ gục đối thủ cạnh tranh….hoặc những cơ hội gắn liền vớinhững chiến lược về sản phẩm trong từng chu kỳ của sản phẩm mà doanh nghiệp cầnnhận biết và nắm bắt để tận dụng nhưng cơ hội mà sản phẩm mang lại Ngoài ra những

cơ hội về sản phẩm có thể có thông qua những dự đoán về thị trường và sức cầu của sảnphẩm trong tương lai do tác động của những yếu tố khác như : sự thay đổi của các yếu tốnhư chính trị, kinh tế, xã hội, môi trường, dân số, công nghệ.v.v mang lại

2.4.4 Threats - Nguy cơ

Đây là những yếu tố về sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải nhận biết để né tránhhay đề ra giải pháp để đối phó khắc phục Những nguy cơ về sản phẩm cần phải xem xétnhư: những trở ngại mà chiến lược sản phẩm có thể gặp phải, sự đe dọa từ sản phẩm củađối thủ cạnh tranh, từ sự thay đổi của các yếu tố công nghệ, môi trường, pháp lý…sứcgiảm nhu cầu sản phẩm, khả năng tài chính dành cho sản phẩm

Từ những kết quả những phân tích trên doanh nghiệp có thể ra quyết định để chọn

ra sản phẩm kinh doanh chiến lược, thiết lập kế hoạch bán hàng hiệu quả đối với sảnphẩm đó Tuy nhiên, đâu là sản phẩm chiến lược của công ty còn phụ thuộc vào từng thờiđiểm, thị trường, mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới

3 Thiết lập ma trận danh mục kinh doanh ( Ma trận BCG)

3.1 Lược sử hình thành của BCG

BCG (Boston Consulting Group) là tên của một công ty tư vấn chiến lược hàng đầucủa Mỹ do Bruce D.Henderson sáng lập vào năm 1963 – doanh số năm 2009 là 2.75 tỉUSD - có văn phòng tại 40 quốc gia trên Thế giới Là một trong ba công ty xuất hiệntrong top 15 của Fortune Magazine’s “Best Companies to Work For” 5 năm liền BCGcòn là công ty duy nhất được xướng danh trong Consulting Magazine’s “Best Firms toWork For” từ năm 2001 đến nay Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của BCG là: lập chiến lược

và kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược của công ty, hoạch định chiến lượcmarketing,… chủ yếu tập trung ở tầm CEO – cấp quản lý cao nhất

3.2 Ma trận danh mục kinh doanh - "Growth-share matrix" - “BCG

matrix”

3.2.1 Khái niệm

Ma trận danh mục kinh doanh ( BCG matrix) là một biểu đồ được công bố bởi BostonConsulting Group vào năm 1968 để giúp doanh nghiệp phân tích các đơn vị kinhdoanh, các dòng sản phẩm của mình để từ đó đề ra chiến lược phân bổ nguồn lực.Đồngthời “BCG matrix” còn được sử dụng như một công cụ phân tích trong tiếp thị thươnghiệu, quản lý sản phẩm, quản lý chiến lược, và phân tích danh mục đầu tư