2.1 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty)
Là mức độ gắn bó, kết dính giữa khách hàng và thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng là điều cốt lõi quyết định nhất của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Doanh nghiệp sẽ không tốn nhiều chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi.
Doanh nghiệp cũng có được thế mặc cả mạnh với trung gian phân phối; có lợi thế thu hút khách hàng mới và dễ mở rộng thương hiệu.
Để khách hàng trung thành nhiều và mạnh thì không có phương cách nào hiệu quả hơn là đem lại cho họ giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn vượt trội hơn so với đối
thủ và nghiêm túc thực hiện các cam kết với khách hàng vì thương hiệu chính là lời
hứa và là uy tín của doanh nghiệp.
Là khả năng khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu với một tập thương hiệu hiện diện trên thương trường.
Ích lợi của sự nhận biết:
Sự nhận biết là tiền đề của sự quen thuộc, sự yêu thích và của cân nhắc mua sắm.
Cách thức tạo ra sự nhận biết:
Để có được sự nhận biết thì doanh nghiệp phải sáng tạo ra các công cụ nhận
dạnghay còn gọi là nhận diện thương hiệu và thực hiện quảng baù chúng đến khách
hàng mục tiêu.
Để có thể quảng bá thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần thiết phải tự làm
hoặc thuê các công ty tư vấn sáng tạo ra các công cụ nhận dạng như tên của thương
hiệu, logo, biểu tượng..
2.3. Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu
Chất lượng nhận thức hay chất lượng cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách
hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu. Thực khách cảm nhận chất lượng của một nhà hàng phải căn cứ trên tổng thể: món ăn, thái độ phục vụ, vệ sinh, cảnh quan, sự an toàn...
Chất lượng nhận thức là căn cứ của giá cao, của việc mở rộng thương hiệu và của quyết định mua hàng.
Lưu ý rằng: chỉ có chất lượng nhận thức mới tạo nên tài sản thương hiệu chứ không phải chất lượng tiêu chuẩn. Bởi lẽ, thứ nhất, chất lượng tiêu chuẩn do cơ quan chức năng công nhận còn chất lượng nhận thức là do khách hàng thừa nhận; Thứ hai, nhận thức về chất lượng là cơ sở của hành động mua hàng. Do đó, các chuyên
gia thương hiệu cho rằng: chất lượng tiêu chuẩn do các cơ quan chức năng công
nhận mới chỉ là điều kiện cần còn chất lượng nhận thức mới là điều kiện đủ trong cạnh tranh.
Khái niệm: sự liên tưởng từ thương hiệu là bất kỳ thứ gì kết nối vào trí nhớ khách hàng khi nhắc đến hoặc tiếp cận với thương hiệu.
Ví dụ: Mc Donald có mái vòm màu vàng; Mercedes có ngôi sao ba cánh; Mai Linh có màu xanh lá cây.
Hình ảnh về thương hiệu là tổng hợp của các liên tưởng (associations) từ thương hiệu.
Vai trò của các liên tưởng:
• Giúp khách hàng truy xuất thông tin về thương hiệu dễ dàng và nhanh
chóng.
• Là căn cứ của khác biệt hoá và định vị.
• Là lý do thúc đẩy khách hàng mua.
• Tạo ra thái độ và tình cảm tích cực đối với thương hiệu.
• Là cơ sở để mở rộng thương hiệu.