Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty bánh kẹo thực phảm thủ đô.doc.DOC

Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty bánh kẹo thực phảm thủ đô

Mục lục

Mục Lục 1

Lời nói đầu 4

Chơng 1: khái quát chung về thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 6

I Khái quát chung về thị trờng bánh kẹo Việt Nam 6

1.1 Cầu trên thị trờng bánh kẹo 6

1.1.1 Quy mô nhu cầu bánh kẹo 6

1.1.2 Cơ cấu nhu cầu 7

1.1.3 Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua 10

1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo 10

1.2.1 Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng 10

1.2.2 Các nhà sản xuất chính trong nớc 11

1.2.3 Các nguồn nhập 11

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm về phía cung 12

1.2.5 Tốc độ tăng trởng 12

II Thị trờng chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 12

2.1 Thị trờng mục tiêu của Công ty 13

2.2 Đối thủ cạnh tranh 14

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại 14

2.2.2 Các lực lợng cạnh tranh khác 20

2.3 Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô 24

2.3.1 Các yếu tố thuộc về khách hàng 24

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 26

2.3.3 Các nhà phân phối 27

2.3.4 Các yếu tố thuộc về môi trờng chung 27

2.4 Xu hớng thị trờng 29

Chơng II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 31

I Khái quát về kênh phân phối 31

1.1 Các cấu trúc kênh 31

1.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 31

1.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ngắn 32

1.1.3 Loại kênh phân phối dài 33

1.2 Các hình thức phân phối 34

II Thực trạng công tác Quản trị bán hàng 35

2.1 Công tác xây dựng đội ngũ quản trị 35

2.2 Công tác quản trị lực lợng bán hàng 37

2.2.1 Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng 37

2.2.2 Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý 39

2.2.3 Chế độ thù lao và biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng 41

2.2 4 Đánh giá các đại diện bán hàng 44

2.3 Công tác tổ chức địa điểm bán hàng 45

2.3.1 Công tác lựa chọn địa điểm bán hàng 45

2.3.2 Trang thiết bị cho cửa hàng 46

2.3.3 Trang trí cửa hàng và bảo quản hàng hoá 46

2.4 Công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá 46

2.5 Đánh giá chung về công tác quản trị bán hàng của Công ty 49

2.5.1 Những kết quả đạt đợc 51

2.5.2 Những tồn tại và hạn chế trong công tác quản trị bán hàng 51

2.6 Các hoạt động marketing hỗ trợ 52

2.6.1 Về chính sách sản phẩm 52

2.6.2 Các hoạt động xúc tiến khuếch trơng 53

2.6.3 Chính sách về giá 53

Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng của công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 54

I Các căn cứ đề xuất 54

1.1 Mục tiêu về thị trờng 54

1.2 Mục tiêu cụ thể năm 2006 54

1.3 Định hớng về công tác quản trị bán hàng 54

III Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 55

3.1 Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng 55

3.2 Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh 57

3.3 Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: 60

3.4 Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng 61

3.5 Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng 63

3.6 Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán 65

3.6.1 Đề xuất về mặt hàng 65

3.6.2 Đề suất về giá kinh doanh 66

3.6.3 Đề xuất về phân phối 67

3.6.4 Đề xuất các quyết định xúc tiến thơng mại 68

Kết luận 70

Phụ lục 71

Lời nói đầu

trong những năm gần đây với sự chuyển dịch của cơ cấu thị trờng, nềnkinh tế Việt Nam có những bớc phát triển đáng kể GDP bình quân theo đầu ngờităng nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm đạt 8%

Chính sách kinh tế phù hợp đã đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mã Năm 1985

-1985 đến nay còn dới 10% và có khả năng kiểm soát đợc Đây là những yếu tốthuận lợi giúp cho các doanh nghiệp phát triển và tránh đợc những rủi ro về tàichính Chính sách đổi mới của đảng và nhà nớc đã thu hút việc đầu t kinh doanh.Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh để có một vị thếtrên thị trờng

Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả

và cạnh tranh đợc trên thị trờng thì ngoài những yếu tố về tài chính, nhân sự,công nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có phải có bộ phận marketing hùngmạnh Trong đó hoạt động quản trị bán hàng đợc đặc biệt quan tâm chú ý

Xuất phát từ thực tế trên sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần thựcphẩm bánh kẹo Thủ đô Với những kiến thức mà em đã đợc trang bị từ nhà trờng

Em mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công

ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô".

* Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở những kiến thức Marketing, các tài liệu tham khảo kết hợpphân tích điều kiện thực hiện tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô từ

đó đánh giá u nhợc điểm, những nguyên nhân đề xuất nhằm hoàn thiện quản trịbán hàng tại Công ty

* Phạm vi nghiên cứu:

Trong giới hạn chuyên đề này tôi chỉ nghiên cứu ở góc độ Marketingtrong hoạt động quản trị bán hàng để phân tích đánh giá và hoàn thiện quản tribán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô

Ngoài phần mở đầu và kết luận kết cấu chuyên đề bao gồm có ba phần:

Chơng I: Khái quát chung về thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm

1.1 Cầu trên thị trờng bánh kẹo

Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh ỡng thờng xuyên của ngời dân Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong nhữngngày lễ tết, hội hè, sinh nhật, cới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào Đây khôngphải là là loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ănnhanh, dùng điểm tâm Với những hơng vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợpvới nhiều lứa tuổi, đối tợng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ

d-Trong một vài năm gần đây mức sống của ngời dân tăng cao đồng nghĩavới sức mua tăng Đặc biệt sức mua của ngời dân tăng nhanh đối với các sảnphẩm, dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày Nhịp độ của cuộc sống ảnhhởng mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của ngời dân Khi

nhịp độ cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì ngời dân có xu hớng sử dụngnhiều hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian.Việc ngời dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, cáccửa hàng nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến Một nền kinh tế thị trờng mới hình thànhvới mức tăng trởng hàng năm tăng lên nh Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức muangày càng tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàngthực phẩm, bánh kẹo nói riêng.

1.1.1 Quy mô nhu cầu bánh kẹo

Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trờng bánh kẹo

Sản lợng toàn ngành (tấn) 126.806 149.846 171.214 207.036

Qua bảng trên ta thấy rằng sản lợng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm của cả

n-ớc là luôn tăng Vào năm 2005 sản lợng toàn ngành là 207.206 (tấn) Mức tiêuthụ bình quân đầu ngời Việt Nam là 2,59 (kg/năm) Chứng tỏ rằng nhu cầu củangời dân về bánh kẹo đã tăng lên Tuy nhiên đây vẫn là một mức thấp so vớiTrung Quốc là 4,15 (kg/năm), Anh là 14,5 (kg/năm) vào năm 2005 (theo bản báocáo tự bạch của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô) Việc so sánh nhtrên cha thực sự là đủ do cha tính đến mức thu nhập bình quân đầu ngời và dân

số Tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều rằng với dân số hơn 80 triệu ngời

và một nền kinh tế năng động, ngành bánh kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạtmức tăng trởng cao để trở thành một trong những thị trờng lớn của khu vực Châu

á- Thái Bình Dơng

1.1.2 Cơ cấu nhu cầu

1.1.2.1 Theo khu vực địa lý

Mỗi vùng miền có nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh keo do có những

điểm khác biệt về trình độ văn hoá, kinh tế, xã hội, khí hậu, thời tiết Tuy nhiên ở đây

ta không chia quá nhỏ theo khu vực địa lý, chúng ta chỉ tìm hiểu đặc trng của bamiền Bắc - Trung - Nam Và nhu cầu bánh kẹo của từng miền

Đối với thị trờng Miền Bắc: Đây đợc coi là thị trờng truyền thống, là "nôi"văn hoá của dân tộc Có thể nói con ngời ở đây tơng đối bảo thủ Để xâm nhập đ-

ợc vào thị trờng này các công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo đợc lòng tin với kháchhàng Nhu cầu về bánh kẹo ở thị trờng này ngày càng tăng cả về số lợng và chất l-ợng Ngời tiêu dùng ở đây thờng quan tâm nhiều tới uy tín của nhà sản xuất đồngthời họ cũng cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn sản phẩm về giá cả, mầu sắc, kích cỡ,chủng loại…

Đối với thị trờng Miền Trung: Ngời tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến

độ ngọt và hình dáng của viên kẹo nhng lại ít quan tâm đến bao bì Hiện naymức sống của ngời dân miền Trung vẫn cha cao, họ có nhu cầu lựa chọn nhữngloại sản phẩm có giá cả phải chăng

Đối với thị trờng Miền Nam: Ngời dân thờng có khẩu vị a ngọt và cay.Thích các loại kẹo có hơng vị hoa quả khác nhau Mặt khác dân c ở đây có thunhập cao nhất cả nớc Vì vậy nhu cầu về bánh kẹo là nhiều đặc biệt đối vớinhững loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần nh: những loại bánh kẹophục vụ cho ngày lễ tết, lễ tình yêu…

Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những kháchhàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng ngời thân, tỏ lòngbiết ơn Tuy nhiên số lợng ngời có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp nàykhông nhiều Ngày nay khi mức sống của ngời dân tăng lên Số lợng khách hàngnày cũng tăng

Sản phẩm trung bình: đại đa số ngời Việt Nam ai cũng đã từng là kháchhàng của sản phẩm này

Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thờng

là những khách hàng có thu nhập thấp Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sảnphẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không Tuy nhiên kháchhàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm

1.1.2.3 Theo đặc tính nhân khẩu

*Dựa vào tuổi tác:

Thị trờng trẻ em: Đây là đoạn thị trờng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo caonhng cha có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào ngời lớn Đoạn thị trờng này t-

ơng đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú

và đa dạng Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến ngời có khảnăng chi trả Mức độ tập trung của khách hàng này tơng đối cao chủ yếu ở trờnghọc, khu phố nơi gia đình sinh sống Đặc điểm của khách hàng này rất hay "bắtchớc" chẳng hạn nh khi bạn có gói kẹo hay bánh là thể nào cũng đòi mẹ mua cho

bằng đợc Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh doanh bánhkẹo.

Thị trờng thanh niên: Với đoạn thị trờng này thì nhu cầu về các loại bánhkẹo ngọt không lớn nh đoạn thị trờng trên Tuy nhiên họ lại rất thích các sảnphẩm có mẫu mã đẹp, giá cả hấp dẫn và kèm theo các hình thức khuyến mại, quàtặng… Hiện nay trên thị trờng xuất hiện nhiều loại bánh mặn, bánh tơi đợc giớikhách hàng này rất a chuộng, họ sử dụng chủ yếu vào dịp đặc biệt nh cới hỏi hay

lễ tết

Thị trờng trung niên: Đối với thị trờng này khả năng chi trả là rất cao Họ

ít mua sử dụng cho mục đích tiêu dùng của bản thân mà chủ yếu cho công việchay gia đình

Thị trờng ngời cao tuổi: Đối với thị trờng này khả năng chi trả giảm dần,mọi nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hầu nh

là không có Họ thờng mua cho cháu hay phục vụ cho việc đi lễ

* Dựa vào nghề nghiệp

Nông dân: họ có mức thu nhập thấp nói chung là dới mức trung bình vì thếgiá cả là yếu tố họ rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo

Công nhân: Có mức thu nhập cao hơn và tơng đối ổn định hơn so với nôngdân Tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố mà họ quan tâm khi mua sắm sản phẩm bánhkẹo là vì mục tiêu kinh tế

Thơng nhân: Với mức thu nhập tơng đối cao, mẫu mã sản phẩm là yếu tốlàm cho đoạn thị trờng này bị co dãn nhiều Đôi khi mức giá cao lại đem lại cho

họ cảm giác sản phẩm chất lợng cao và có thể thể hiện đợc bản thân thông quaviệc mua và sử dụng sản phẩm có danh tiếng

Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thị trờng lớn Họ thờng có nhucầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của họ là những sản phẩm có nhãn hiệu nổitiếng và có uy tín trên thị trờng Đặc biệt họ quan tâm đến chất lợng sản phẩm

1.1.3 Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua

Năm 2005 vừa qua sức mua của ngời dân tăng mạnh khoảng 30% so vớinăm 2004 do tác động của nhiều yếu tố: tiền lơng, tiền thởng tăng, nhu cầu củangời tiêu dùng thay đổi Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng củacác doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo cũng tăng rất nhanh

Hiện nay ngời tiêu dùng ngày càng tin tởng hơn vào chất lợng bánh kẹo docác doanh nghiệp trong nớc sản xuất Nguyên nhân do chất lợng mẫu mã hàngnội không kém hàng ngoại và ngời tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng

nhập lậu, hàng kém chất lợng Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trờngbánh kẹo Hà Nội.

Mức sống của ngời dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trungbình của Thế giới Cho nên trong tơng lai không xa khi nền kinh tế phát triển ởmức cao hơn, thu nhập của ngời dân đợc cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thởngthức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ Đây là tín hiệu rất đáng mừng

đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinhdoanh bánh kẹo trên thị trờng Việt Nam

1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo

Cũng giống nh các ngành chế biến thực phẩm, nớc giải khát Ngành côngnghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài Từ việcsản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30

đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , đợc trang bị công nghệhiện đại có khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lợng tơng đơngvới sản phẩm bánh kẹo của các nớc trong khu vực

1.2.1 Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng

l-Thị phần (%)

Sản ợng (tấn)

l-Thị phần (%)

Sản ợng (tấn)

l-Thị phần (%)

Sản ợng (tấn)

l-Thị phần (%) Sản xuất trong nớc 108328 85,43 133242 88,92 155338 90,73 187661 90,58 Nhập khẩu 18478 14,57 16604 11,08 15876 9,27 19375 9,42Tổng giá trị thị trờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay có khoảng 3.800 tỷ

đồng, trong đó các đơn vị sản xuất chiếm khoảng 90% Qua các năm sản lợngsản bánh kẹo tiêu thụ ngày một tăng Không những thế sản lợng bánh kẹo ngoạinhập không có điều kiện để phát triển mạnh, sản lợng bánh kẹo trong nớc vẫnchiếm u thế trên thị trờng Điều này chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo của các công tynội địa đã đáp ứng đợc nhu cầu của ngời dân

1.2.2 Các nhà sản xuất chính trong nớc

Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nớc từ năm 1986 đã giảiphóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trờngthông thoáng hơn và tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi hơn Một số doanh nghiệpNhà Nớc nắm bắt đợc thời cơ và đã mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, một sốcơ sở sản xuất t nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thànhnhững nhà sản xuất lớn nh: Công ty TNHH Hữu Bình…

Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệpNhà Nớc nh: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị… Các doanh nghiệp t nhân nh:Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, PhạmNguyên đã thoả mãn đợc phần nào nhu cầu của đa số ngời tiêu dùng thành thị vàcác vùng nông thôn.

1.2.3 Các nguồn nhập

Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nớc, có các sản phẩm bánh kẹo từ bênngoài tràn vào Trong đó có các nớc Châu á nh: Trung Quốc, Hàn Quốc, TháiLan, Inđônesia, Malaysia… còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng10% Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sảnphẩm mới lạ Có những sản phẩm có chất lợng cao nh những sản phẩm đến từ

đất nớc Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hơng vị đậm đà Khách hàng ViệtNam đến với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giáthấp bất ngờ của Trung Quốc

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm về phía cung

Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩmtruyền thống đã có từ lâu đời nh: kẹo cứng, kẹo mềm bánh quy…của các công

ty nh: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô Các công ty đã đa dạng hoá danh mục sảnphẩm nh kẹo cứng thì có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh thì có bánhtrứng, bánh quy bơ…Đồng thời cũng đã tạo ra những loại sản phẩm mới có hơng

vị đặc trng và tạo cho mình một u thế riêng đối với những sản phẩm nhất định:

Nh bánh tròn - Tràng An, Các loại bánh qui và bánh kem xốp- Hải Châu, KẹoJerry và Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ

Đô đã và đang đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng

đến Nhng nhìn chung tốc độ tăng trởng của cung về bánh kẹo liên tục tăng năm sau

luôn cao hơn so với năm trớc Những đơn vị hiện tại đang kinh doanh trong lĩnh vựcnày đang cố gắng đi sâu, bảo vệ thị phần đã có và mở rộng thị phần nhằm kinh doanh

có lợi Một số công ty còn liên doanh, liên kết hợp tác để tăng lợi nhuận đạt nhữngmục tiêu đã đề ra nh: Hải Hà Kotobuki là công ty liên doanh giữa Hải Hà và đối tác

và Nhật Bản

II thị trờng chung của công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô

Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một đơn vị đang hoạt

động kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo Vì vậy không những Công ty nằmtrong sự vận động nói chung của thị trờng bánh kẹo mà còn phải xác định chomình một thị trờng của Công ty có những điểm khác biệt so với các công ty kinhdoanh cùng ngành khác

2.1 Thị trờng mục tiêu của Công ty

Khi đánh giá khúc thị trờng thì công ty phải xem xét đến ba yếu tố đó là:quy mô, mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúcthị trờng, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Dựa trên những yếu tố đócông ty đã lựa chọn đoạn thị trờng có thu nhập thấp và trung bình quy mô lớn vàtốc độ tăng trởng khá, ở khúc thị trờng này khả năng tài chính cùng máy móc thiết

bị của công ty hiện tại có thể đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trờng

Đoạn thị trờng thứ hai mà Công ty nhắm tới trong tơng lai đó là đoạn thị ờng có thu nhập cao, đoạn thị trờng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng nổi trội hơnhẳn với sản phẩm cùng loại, hình thức sang trọng Để có thể thoả mãn đợc khu vựcthị trờng này công ty cần đầu t đổi mới công nghệ để có đợc những sản phẩm đápứng đợc nhu cầu của đoạn thị trờng này Với đoạn thị trờng này lợi nhuận do nómang lại không phải là nhỏ và mức tăng trởng trong tơng lai là khá cao, với mứcsống của ngời dân ngày càng đợc cải thiện vì thế đoạn thị trờng này khá hấp dẫn vớicác đối thủ cạnh tranh hiện tại của Công ty nh: Bibica…

tr-Khi phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩmbánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trờng Hà Nội là thị trờng mục tiêu của mình,bởi khả năng tiếp cận thị trờng cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải lànhỏ và phù hợp với tiềm lực của công ty Bên cạnh đó thị trờng các tỉnh phía Bắccũng là thị trờng mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, vớitốc độ tăng trởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa.Hiện nay công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung

và Miền Nam nhng cha nhiều Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặcbiệt ở Thành Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trờng tơng đối khó tính nhng

nếu có thể đáp ứng tốt đoạn thị trờng này thì lợi nhuận thu đợc về không phải lànhỏ.

Bên cạnh đó thị trờng phái nữ là đoạn thị trờng tơng đối rộng lớn nó có thểbao hàm các đoạn thị trờng trên

Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trờng bởi

lẽ mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềmlực của công ty và mỗi đoạn thị trờng đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời Vì thếcông ty cần khai thác tối đa những điểm mạnh trong khu vực thị trờng này vàhạn chế tối thiểu những điểm yếu của đoạn thị trờng khác để có hiệu quả caonhất Khi sử dụng chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng Công ty cổ phần thựcphẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể đa dạng hoá rủi ro dù cho một khúc thị trờng cótrở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các khúcthị trờng khác

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối với bất kỳ một công ty nào nếu muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ thìngoài tiềm lực vốn có của mình Môi trờng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là các

đối thủ cạnh tranh lớn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến sự thành bại củahoạt động này Nh vậy để thấy đợc thực trạng cũng nh khả năng của hoạt động mởrộng thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô ta có:

Bảng số 3: Thị phần một số công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trờng

Công ty

Sản lợng (tấn)

thị phần (%)

Sản lợng (tấn)

thị phần (%)

Sản lợng (tấn)

thị phần (%)

Sản lợng (tấn)

thị phần (%)

Nguồn: Phòng kinh doanh

Biểu đồ 1 Thị phần của các Công ty bánh kẹo năm 2005

Đồng Khánh Vinabico Lubico Bibica Quảng Ngãi Kinh Đô

Công ty khác Ngoại nhập

Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng Kinh Đô là Công ty có tỷ phần thị trờng caochiếm 9,41% sau đó là đến Công ty bánh kẹo Biên Hoà chiếm tới 6,54%, tiếptheo là Công ty Hải Hà chiếm tới 6,44% và Công ty bánh kẹo Thủ Đô chiếm hơn6% tổng thị phần Còn lại là một số công ty khác chiếm tỷ phần không quá lớn

và không phải là đối thủ chủ yếu của Thủ Đô Hiện nay công ty có bốn đối thủcạnh tranh lớn đó là: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Biên Hoà Kinh Đô có kênhphân phối rộng bao phủ cả nớc, Hải Hà và Hải Châu ở tại thị trờng Miền Bắc rấtgần Công ty Đặc biệt Hải Hà có danh mục sản phẩm gần giống với danh mụcsản phẩm của công ty Thủ Đô Còn Hải Châu thì có dây truyền công nghệ hiện

đại đã đặt ra mức giá khá thấp để thu hút khách hàng có thu nhập thấp và trungbình

2.2.1.1 Kinh đô

Đây là Công ty có danh mục sản phẩm rộng: với 250 nhãn hiệu, kiểu dángmẫu mã đẹp chất lợng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội Bằng những nỗlực vợt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng

Theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị trong năm 2005 sản phẩm bánh kẹomang nhãn hiệu Kinh Đô hiện đang chiếm khoảng 9,41% thị phần bánh kẹo cảnớc Nh vậy Kinh Đô đang đứng ở vị trí là ngời lãnh đạo thị trờng tác động đếncác doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, kênhphân phối, khuyến mãi…Hiện nay Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng vàthành viên hoạt động tích cực Chính vì vậy mà sản phẩm của Kinh Đô tràn ngập

trên thị trờng Chiến lợc của Công ty Kinh Đô là: mở rộng hệ thống kênh phânphối, tuyên truyền quảng cáo mở rộng thị phần.

Kinh Đô đã, đang và sẽ là đối thủ của nhiều Công ty kinh doanh trong lĩnh vựcbánh kẹo nói chung và của Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nói riêng

2.2.1.2 Công ty bánh kẹo Hải Hà

Là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nớc chỉ sau Kinh Đô Hiện sảnphẩm của Hải Hà đợc phân phối rộng khắp thông qua 450 đại lý và hệ thống siêuthị Danh mục sản phẩm gần giống với Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹoThủ Đô nhng đa dạng hơn Tuy nhiên thị trờng chủ yếu của Hải Hà vẫn là khuvực phía bắc Hải Hà đợc bình chọn vào "top ten" của hàng tiêu dùng Việt Namchất lợng cao trong nhiều năm liên tục Công ty không ngừng đẩy mạnh sản xuấttạo đà phát triển bền vững trên thị trờng bánh kẹo nội địa Đợc đánh giá là mộtdoanh nghiệp chủ đạo trong ngành bánh kẹo Hải Hà đang có vị thế thuận lợităng cờng khả năng cạnh tranh Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện đạinhận từ: Đan Mạch, Nhật Bản, CH Liên Bang Đức…luôn tạo ra những sản phẩmmới, Chất lợng tơng đối tốt, mẫu mã đẹp, tiện dùng So với Hải Hà, Công ty Cổphần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đang yếu thế hơn trong cơ cấu hệ thống kênhphân phối và đại lý và cả mặt hàng bánh kem xốp nhng về kiểu dáng chất lợngcủa mặt hàng kẹo cứng và kẹo mềm, dẻo lại hơn Công ty đang cố gắng củng cố

điểm mạnh của mình

Doanh thu của Công ty Hải Hà trong những năm qua không ngừng tăng,thu nhập ngời lao động ổn định Để đa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạoCông ty đã khẳng định: "điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trờng, đầymạnh tiết kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trờng, cải tiến mẫu mã vànâng cao chất lợng sản phẩm"

Năm 2000, Công ty có bớc chuyển biến lớn trong công tác quản lý vớiviệc chuyển đối các xí nghiệp thành viên theo hớng tăng cờng chủ động kinhdoanh, từ hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập Kết quả kinh doanh nhvậy đã có nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận đợc nhiều huy chơng vàng tại cáchội chợ công nghiệp quốc tế

Những gì Hải Hà đã đạt đợc là bằng chứng cho năng lực hoạt động có kếtquả của Công ty Vì vậy Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô phải th-ờng xuyên quan tâm và đánh giá chiến lợc kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ranhững sách lợc hợp lý cho mình, nh thế mới có thể đối phó đợc trớc những đòntiến công của đối thủ

2.2.1.3 Công ty bánh kẹo Biên Hoà

Đây là doanh nghiệp Nhà Nớc đợc cổ phần hoá theo quyết định của ThủTớng Chính Phủ ban hành ngày 1-12-1998 Tiền thân của công ty là phân xởngbánh kẹo của nhà máy đờng Biên Hoà Với năng lực sản xuất khi mới thành lập

5 tấn kẹo/ ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng qui mô, nâng công suất và đadạng hoá sản phẩm Hiện nay là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo ViệtNam với công suất thiết kế 18 tấn bánh/ngày; 18 tấn nha/ngày; 29,5 tấnkẹo/ngày Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nớc trên cáclĩnh vực về công nghệ chế biến bánh- kẹo- nha; xuất nhập khẩu các loại sảnphẩm bánh, kẹo, nha và một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị,công nghệ nguyên vật liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty Sản phẩm củaCông ty trong năm năm liền đợc ngời tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Namchất lợng cao" Lợi thế của Bibica là Công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinhdoanh bánh kẹo đợc tổ chức BVIQ - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêuchuẩn 9002

Theo bảng tự bạch của Bibica thì hiện nay Công ty chiếm khoảng 7-8 % thịphần bánh kẹo của cả nớc với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng Sảnphẩm của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nớc (96 - 97% tổng doanh thu) còn từ 3-4% tổng doanh thu là hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha) Trong thờigian tới công ty theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác mở rộng thị trờng nội địa

Điều này tạo sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Công ty nhằm giành giật thị phầntrong nớc

Bibica hiện có 220 nhà phân phối Ngoài thị trờng các tỉnh, thành phốCông ty đã đa đợc sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng ở các vùng nôngthôn Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay đã vợt qua doanh thu từ khu vựcthành thị Song song với việc phát triển sản phẩm mới Công ty đẩy mạnh côngtác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt mục tiêu tăng trởng

Giữa năm 2002 nhà máy Bibica tại khu công nghiệp Sài Đồng (Hà Nội) đã

đi vào hoạt động Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết kiệm khoảng 10% giá thành

do tác trớc đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân phốitại thị trờng Miền Bắc Nhà máy mới đợc lắp đặt hệ thống thiết bị công nghệhiện đại nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các dâychuyền sản xuất bánh kẹo Socola dạng thói và thanh Sự ra đời nhà máy củaBibica tại Sài Đồng với mục đích tạo lợi thế để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùngcác tỉnh phía Bắc Điều này làm sức cạnh tranh trên thị trờng bánh kẹo Miền Bắc

"nóng lên" Lợi thế cạnh tranh Bibica đó là sản phẩm chất lợng tốt (130 chủngloại) với bao bì mẫu mã phong phú, kiểu dáng sang trọng nhng giá thành lại hấpdẫn do công ty tụ cung cấp đợc nguyên liệu chính là đờng Đây là một lợi thếhơn hẳn của Bibica so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Việc bảo vệ thị phần của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô làmột nhiệm vụ đợc đặt lên hàng đầu khi kinh doanh trên thị trờng nông thôn vàmiền núi Đây là một đối thủ trực tiếp của Công ty vì vậy Công ty phải hết sứcchú ý đến chính sách giá cả lên xuống, khuyến mại của công ty này

2.2.1.4 Công ty bánh kẹo Hải Châu

Hải Châu là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời đợc thành lập năm

1965 cho đến nay sản phẩm bánh kẹo của Hải Châu đã có đợc chỗ đứng trên thịtrờng Công ty đã có 6 dây chuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 loại sảnphẩm bao gồm các loại bánh bích qui, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trungthu, lơng khô, bột ngọt Những loại sản phẩm này góp phần đáng kể vào sự pháttriển chung của công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trong khu vực và quốc tế.Bên cạnh đó, Công ty Bánh kẹo Hải Châu tăng cờng xúc tiến thơng mại và tiếpthị, nhằm giữ vững và mở rộng thị trờng trong nớc cũng nh xuất khẩu Hiện nayCông ty có trên 300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong cả nớc Công ty sẽ mởrộng thêm các cửa hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp các kèm theo nớc giải khát,thức ăn nhanh tại các thành phố, thị trấn, khu công nghiệp… Đây có thể nói là h-ớng kinh doanh táo bạo, tuy nhiên với nhịp sống nh hiện nay thì định hớng đócũng hứa hẹn một thành công tơng đối lớn

Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ hội chợ triển lãm quốc tế từ năm

1995 - 2005 đã giành đợc 30 Huy chơng vàng, đợc bình chọn vào "Top ten sảnphẩm dẫn đầu" hàng Việt nam Chất lợng cao do ngời tiêu dùng bình chọn và đợcgiải thởng Cúp vàng HN năm 2003

Với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trờng Hải Châu đãtìm đợc cho mình những đoạn thị trờng hấp dẫn Đặc biệt sản phẩm Hải Châu cókhả năng cạnh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách hàng có thunhập trung bình và thấp Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo Hải Châu có hơng vịthuần nhất, độ ngọt vừa phải, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Miền Bắc

Một lĩnh vực nữa mà Hải Châu tiến hành kinh doanh là bột canh cao cấp,sản phẩm đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn với độ mặn vừa phải, độ ngọt dễchịu Đây là một thách thức đặt ra với Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ

Đô trong lĩnh vực bột canh

Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Công ty Cổ phần bánh kẹo Thủ Đôcòn phải đối mặt với một số doanh nghiệp khác nh: Hữu Nghị, Xí nghiệp bánhmứt kẹo Hà nội, Đồng khánh, Hữu bình, Hỷ Lâm môn…

Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội có u thếvới những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị ngời Hà nội (vị ngọt,mùi vị vừa phải) nên vẫn đợc ngời tiêu dùng mua để ăn nhanh lại ít mua để biếutặng do mẫu mã cha thật sự đẹp mắt và sang trọng

Ngoài các công ty nội địa thì hiện nay trên thị trờng tràn ngập các sảnphẩm bánh kẹo bắt mắt, lạ từ nớc ngoài: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia,Malaysia… Điều này đòi hỏi các Công ty bánh kẹo nội địa nói chung và Công ty

cổ phần bánh kẹo Thủ Đô nói riêng phải nỗ lực hết mình, sáng tạo nắm bắt nhucầu thị hiếu ngời tiêu dùng thoả mãn tối u

2.2.2 Các lực lợng cạnh tranh khác

2.2.2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thị trờng bánh kẹo hiện nay đợc đánh giá là mảng thị trờng khá hấp dẫn,chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc Bất kỳ doanh nghiệp t nhân,nhà nớc hay liên doanh đều có cách thức, quy mô, sản xuất khác nhau Có thểnói nguy cơ nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vàonhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất dotuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đờng cong kinh nghiệm Khả năng tiếpcận hệ thống phân phối sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng cũng tơng đối thuậnlợi Tuy nhiên để chọn ra những thành viên kênh trung thành và làm việc có hiệuquả không phải đơn giản Do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có nhiều cơ hộilựa chọn những nhà cung ứng khác nhau Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn vàchi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hởng đếnquá trình nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối với kinh doanh tronglĩnh vực bánh kẹo này chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trởthành 1 thành viên trong ngành không phải là lớn lắm Ngoài ra bánh kẹo là sảnphẩm không mang tính dị biệt Hiện nay Chính phủ cũng có 1 số chính sáchnhằm hỗ trợ cho những doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trongngành bánh kẹo nh: áp dụng mức thuế thấp, cho vay thêm tiền để các doanhnghiệp đầu t thêm máy móc thiết bị công nghệ… Điều này phải chăng càng thuhút hơn nữa một lợng không nhỏ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thịtrờng

2.2.2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luôn phải cạnh tranhvới các ngành sản xuất sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợinhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt 1 ngỡng tối đa cho một giá cuốicùng mà hàng hoá trong ngành có lãi Khả năng lựa chọn về giá cả của các sảnphẩm thay thế hấp dẫn thì ngỡng chặn trên đối với lợi nhuận ngành cũng vữngchắc hơn Qua cuộc thăm dò thị trờng thì bánh kẹo có đóng hộp không phải là sảnphẩm duy nhất dể mang đi biếu tặng của ngời dân hiện nay Bên cạnh những hộpbánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì các loại rợu ngoại, rợu nội, thuốc lá,hoa quả của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc cũng là những sản phẩm có khả năng thaythế bánh kẹo hộp khi mang đi biếu Vì thế một mức giá quá cao đối với sản phẩmbánh kẹo hộp hay Socola khách hàng cũng có thể chuyển sang mua sản phẩmkhác cũng có thể thoả mãn nhu cầu của họ đôi khi mang lại nhiều lợi ích hơn.

Đồng thời những sản phẩm kẹo cứng hay kẹo dừa của Công ty cũng dễ dàng bịkhách hàng không mua vào những ngày nóng bức khi độ ngọt của sản phẩm quácao và khi đó những sản phẩm có thể thay thế để thoả mãn họ có thể đó là nhữngque kem, những cốc nớc dừa hay cốc nớc xấu dịu mát Từ những điều ta đã nêutrên thì Công ty cần phải biết khi kinh doanh trong thi trờng thì có những sảnphẩm nào có thể thay thế đợc sản phẩm của công ty, vì sao, làm thế nào để đápứng đợc những nhu cầu đó của khách hàng

2.2.2.3 Quyền lực của ngời mua

Ngời mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận khi mua bất cứsản phẩm nào Nhng lại muốn sản phẩm đó phải đảm bảo chất lợng và đợc phục

vụ tốt hơn Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải cạnh tranh vớinhau để các khách mua hàng và trở thành khách hàng thành của công ty Nguồngốc của sự cạnh trang này xuất phát từ quyền lực của ngời mua áp đặt lên cácdoanh nghiệp Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trờng và tầm quantrọng cũng nh quy mô của đơn hàng Quyền lực ngời mua luôn tăng giảm theothời gian, đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ theomùa vụ, giá cả và chất lợng là yếu tố gây ra sự nhậy cảm lớn đối với khách hàng

Nh vào mùa hè khách hàng thờng ít mua loại sản phẩm này nên để kích thíchtiêu thụ đối với khách hàng có đơn hàng lớn công ty thờng phải thơng lợng và

đồng ý với những điều kiện khách hàng đặt ra

2.2.2.4 Quyền lực của ngời cung ứng

Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công typhải cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán sản phẩm mà

công ty có Vì thế để có đợc lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng, công typhải xây dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các nhàcung ứng nhằm duy trì nguồn cung ứng một cách thuận lợi nhất Bằng cách kýkết các hợp đồng kinh tế giá cả ổn định, đảm bảo chất lợng hay nguyên liệu đầuvào Đôi khi trong những thời điểm nhu cầu thị trờng tăng cao những doanhnghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần một khối lợng lớn nguyên vật liệu đầuvào cho quá trình sản xuất Trong những trờng hợp này doanh nghiệp có thể phảichịu sức ép từ phía các nhà cung ứng.

Thơng lợng, cùng nhau đa ra những điều kiện hợp lý cho cả doanh nghiệplẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp cho các doanh nghiệp hạn chế đợc sức ép

về giá, đồng thời tạo đợc giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ trợ

về thời gian, địa điểm giao hàng…từ các nhà cung ứng

Bất kỳ một sự thay đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếphay gián tiếp đều gây ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Vì thế các nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác

về tình trạng số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhnguồn lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng Thậm chí họ cònphải quan tâm đến thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình cũng

nh đối với các đối thủ cạnh tranh khác nh thế nào Nguồn lực khan hiếm, giá cảtăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh một số sản phẩmnhất định Tồi tệ hơn doanh nghiệp có thể phải ngừng sản xuất

Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là một đơn vị sản xuất kinhdoanh độc lập nên công ty đã tự lo liệu đầu vào cũng nh đầu ra Riêng nguồnnguyên vật liệu đối với công ty là một khâu hết sức quan trọng trong kế hoạchsản xuất kinh doanh của mình Các nguyên vật liệu của công ty bao gồm: đờngkính do bạn hàng của công ty cung cấp nh công ty đờng Lam Sơn, Sông lam,Quảng ngãi Dầu ăn do các cơ sở dầu ăn Trờng Sơn Đối với một số nguyên vậtliệu mua từ trong nớc công ty thờng mua trực tiếp từ ngời sản xuất và ký hợp

đồng lâu dài với họ vì thế nguyên vật liệu trong nớc có tính ổn định cao hơn.Nguyên vật liệu nhập từ nớc ngoài nh: dầu Margatin nhập từ Malaysia quaVinamex, bột mỳ hơng liệu công ty cũng phải nhập qua khâu trung gian và chịu

ảnh hởng khá nhiều về biến động của thị trờng nớc ngoài

Bên cạnh đó lực lợng lao động đợc coi nh là lực lợng cung ứng và có rấtnhiều quyền lực trong ngành khi họ tập trung và có tổ chức Thực tế đã chỉ ra

rằng những nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm thì việc có nỗ lực lao độngcủa họ sẽ làm ảnh hởng không nhỏ đến năng suất lao động của công ty.

Chính vì thế duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng là việc làm hết sứccần thiết Có mối quan hệ tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việcthực hiện tiến độ sản xuất, kinh doanh của mình

2.3 Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô

Một câu hỏi đợc đặt ra là: "Điều gì làm cho một công ty trở nên tuyệt vời"

và ta thấy phần lớn những ngời quản trị công ty và công nhân viên đều cam kết

là làm hài lòng khách hàng Nh vậy ta có thể khẳng định rằng những công tytuyệt vời đều biết cách thích ứng với thị trờng không ngừng thay đổi Yếu tố nàokhiến cho thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi.Mỗi sự thay đổi đó sẽ ảnh hởng tốt hay xấu đến công ty

2.3.1 Các yếu tố thuộc về khách hàng

Khách hàng là một phần tử quan trọng tạo nên thị trờng của công ty Cổphần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Công ty đã xác định thị trờng mục tiêu lànhững khách hàng có thu nhập thấp và trung bình Theo tiêu thức về sản phẩmthì mỗi loại sản phẩm lại hớng đến thoả mãn một khách hàng khác nhau hay còngọi là phân cấp sản phẩm Theo tiêu chí về khu vực thì mỗi vùng khách hàng cónhu cầu về độ đậm ngọt khác nhau Nên mỗi khu vực lại là một nhóm kháchhàng lớn của công ty.Và họ là yếu tố tác động mạnh đến thị trờng của công ty.thị trờng của công ty bao gồm khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu mong muốn

sử dụng bánh kẹo của công ty, sẵn sàng có khả năng tham gia vào giao dịch muabán bánh kẹo Nh vậy khách hàng là ngời quyết định đến quy mô thị trờng củacông ty Khách hàng tỷ lệ thuận với quy mô Khi có nhiều khách hàng tham giavào hoạt động mua sắm sản phẩm của công ty thì thị trờng tăng lên, đây là điều

mà công ty luôn mong muốn Nhng vì một lý do nào đó khách hàng tham giavào mua sắm sản phẩm của công ty giảm thì quy mô thị trờng giảm Khách hàngtạo nên thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô, là thế nào đểkhi khách hàng muốn mua sản phẩm bánh kẹo thì việc u tiên lựa chọn sản phẩm

là của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Mỗi ngời mua có một đặc

điểm về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý riêng Khi khách hàng của công ty làmột ngời nông dân thì họ có nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo với giá rẻ, chất lợngbình dân; hay khi khách hàng là một thơng nhân giàu có thì họ muốn sản phẩmbánh kẹo có biểu cách màu sắc mẫu mã đẹp để thể hiện mình Xét về phơng diệncá nhân không ai giống ai: tuổi, nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân

cách và sự ý thức sẽ giúp cho khách hàng lựa chọn cho mình sản phẩm bánh kẹophù hợp Các yếu tố tâm lý : động cơ, nhận thức hiểu biết, niềm tin và thái độcũng là cách mà khách hàng quyết định mua hay không mua sản phẩm của công

ty sản phẩm của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô mà thoả mãn đợctất cả các phơng diện trên thì khách hàng có nhu cầu mua bánh kẹo sẽ là kháchhàng của công ty Và một điều không thể không nhắc tới là sức mua và tần suấtmua Mỗi khách hàng sẽ mua một số sản phẩm bánh kẹo nhất định và khi muanhiều thì thị trờng đầy tiềm năng Đặc biệt cần lu ý khách hàng mua hàng vàonhững thời điểm khác nhau sẽ làn cho quy mô thị trờng biến động lên xuống liêntục Nh vậy bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía khách hàng sẽ là cho thị trờng củaCông ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi theo

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh

Thị trờng mà Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô đang hớng vàothì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia nh: Hải hà, Bibica, Đồng khánh Họcạnh tranh với công ty để chiếm đoạt khách hàng về phía họ Mở rộng thị trờnghoạt động của mình Khi só lợng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, thị trờng chungtăng trởng chậm, khách hàng của công ty bị đối thủ cạnh tranh thu hút thì tất yếudẫn đến thị trờng của công ty bị thu hẹp Để thị trờng của công ty tăng lên,không có cách nào khác là phải giành giật khách hàng từ các đối thủ Hiện naytrên thị trờng tràn ngập các loại bánh kẹo: hàng nội có, hàng ngoại có Thị trờngcủa Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô hớng tới là những khách hàng

có thu nhập trung bình và thấp Và có các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng: có các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy các loại, bánhcokies Nhng đặc trng của sản phẩm bánh kẹo không khó bắt trớc Các đối thủcạnh tranh cũng sản xuất mặt hàng tơng tự Sản phẩm của đối thủ và công tykhông khác nhau là mấy: kiểu dáng, hình thức, mẫu mã bao bì Không những thếcác đối thủ cạnh tranh còn thực hiện một số biện pháp nhằm thu hút khách hàngnh: cạnh tranh về giá cả, địa điểm phân phối, khuyến mại rất hấp dẫn kháchhàng Vì vậy khách hàng sẽ là ngời lựa chọn Tiềm lực của Công ty Cổ phần thựcphẩm bánh kẹo Thủ đô là có hạn không thể cùng một lúc thực hiện tất cả cácbiện pháp để thu hút khách hàng khi một công ty cạnh tranh đa ra chiến lợc.Khách hàng ngày hôm nay là ngời mua của Công ty nhng ngày mai có thể là ng-

ời mua của công ty khác Việc đối thủ cạnh tranh xuất hiện càng nhiều thì nguycơ thu hẹp thị trờng của công ty sẽ xảy ra Biến động của thị trờng lên xuống phụthuộc rất nhiều vào chính sách tác động của đối thủ cạnh tranh lớn Những nhân

tố từ đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn thị trờng mà công ty cần quan tâm đólà: Số lợng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mà họ cung ứng và chính sách của họ.

2.3.3 Các nhà phân phối

Các đại lý, nhà phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng

Số lợng các đại lý nhà phân phối của công ty càng nhiều thì sản phẩm đến tayngời tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện Đối với khách hàng của Công ty Cổphần Thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là những khách hàng có thu nhập trung bình

và thấp, họ có thể phân bố ở thành thị hoặc nông thôn ở thành thị số lợng các

đối thủ cạnh tranh có rất nhiều việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của công tykhác là điều khó tránh Nếu nh địa điểm mua hàng thuận tiện hơn, giá giảm hơn,khuyến mãi nhiều hơn dành cho khách hàng Còn đối với các vùng nông thônvùng sâu, vùng xa đi lại rất khó khăn tâm lý "có gì, mua nấy" thì tầm quan trọngcủa các đại lý nhà phân phối là rất quan trọng Sản phẩm tiếp cận đợc càng gầnkhách hàng càng tốt Tốt nhất mật độ các đại lý nhà phân phối nên tỷ lệ thuậnvới mật độ khách hàng mục tiêu mà công ty hớng tới Không những thế các đại

lý nhà phân phối không chỉ là những nơi những địa điểm giao dịch mà đây còn lànơi t vấn giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu Hiện nay Công ty Cổphần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô cha có đại lý độc quyền bán riêng sản phẩmcủa Công ty mà thờng bán chung với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các

đại lý nhà phân phối sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, lựa chọn doanh nghiệp,

mở rộng đợc thị trờng

2.3.4 Các yếu tố thuộc về môi trờng chung

Các công ty những ngời cung ứng, những ngời trung gian Marketing,khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môitrờng vĩ mô rộng lớn và xu hớng tạo ra những cơ hội, đồng thời làm nảy sinh cácmối đe dọa Những lực lợng này là những lực lợng không thể khống chế đợc màcông ty phải theo dõi và đối phó Các yếu tố thuộc môi trờng chung: lực lợngnhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá

2.3.4.1 Môi trờng nhân khẩu

Lực lợng đầu tiên của môi trờng cần theo dõi là dân số Bởi vì con ngời tạonên thị trờng Những vấn đề về dân số nh: quy mô, tỷ lệ dân số ở thành thị vànông thôn có mối quan hệ mật thiết với thị trờng bánh kẹo Góp phần quyết định

đến quy mô thị trờng Khi số lợng dân c tăng lên thì nhu cầu về bánh kẹo nhiềuhơn

Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đặt ở 243 Mai Dịch, CầuGiấy, Hà Nội, là trung tâm Văn Hoá, Chính Trị, Kinh Tế của cả nớc, có tốc độtăng trởng kinh tế cao và ổn định Với dân số 2,8 triệu ngời, tỷ lệ sinh đẻ khá ổn

định Tỷ lệ ngời có độ tuổi lao động đi di c từ nông thôn ra thành phố làm ănsinh sống ngày càng cao làm cho nhu cầu tiêu dùng tăng Hiện nay ta thấy rất rõràng quy mô gia đình nhỏ lại, quan niệm về gia đình "tam đại, ngũ đại đồng đ-ờng" với "con đàn cháu đống" đã dần dần đợc thay thế bởi xu hớng tách ra tạolập cuộc sống riêng Hơn nữa Hà Nội là Thủ Đô là "trái tim" của cả nớc là nơitập trung các trờng Đại Học lớn, hội tụ các tầng lớp thanh niên trong cả nớc về

đây học tập và rèn luyện cũng làm cho mức tiêu dùng tăng lên Đây có thể lànhững cơ hội để công ty nghiên cứu nắm bắt các nhu cầu tiêu dùng, mở rộng mặthàng kinh doanh Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân c đangdiễn ra mạnh mẽ, các vùng đô thị luôn luôn là thị trờng trọng điểm, hấp dẫn Khithị trờng thành phố trở nên quá đông đúc chật chội các vùng ven đô thị trở thành

vệ tinh, thành phố đợc mở rộng Lúc này các nhà hoạt động thị trờng tiềm năng

đang dần trở thành hiện thực Chính vì lẽ đó mà ở đây hoạt động cạnh tranh đangdiễn ra gay gắt, sôi nổi và mạnh mẽ giữa các công ty trong ngành Bên cạnh đótrình độ văn hoá, giáo dục trong dân c đợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời

và trở thành phổ biến đời sống của nhân dân ngày càng đợc cải thiện, thu nhậpcủa ngời dân ngày càng tăng Lúc này những đòi hỏi khắt khe và ngày càng caocủa khách hàng về mẫu mã và dịch vụ ngày càng nhiều Đây vừa là cơ hội cũng

nh thách thức với chính công ty

2.3.4.2 Môi trờng kinh tế

Thị trờng thì cần phải có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trongmột nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm… Nhìn chung nềnkinh tế Việt Nam nằm trong cơ cấu phần lớn có thu nhập thấp Mức sống của ng-

ời dân cha cao do vậy đối những sản phẩm cao cấp thờng có thái độ e ngại khôngdám hỏi Sản phẩm bánh kẹo sử dụng của ngời dân cha đòi hỏi cao Nhng trongmấy năm trở lại đây tình hình kinh tế đã có những bớc phát triển vợt bậc Sảnphẩm bánh kẹo đợc khách hàng chú ý đến là màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng đồngthời quan tâm đến vệ sinh, anh toàn thực phẩm Đặc biệt những sản phẩm có khảnăng bảo vệ sức khoẻ: lợng đờng không tăng cao trong máu

2.3.4.3 Môi trờng tự nhiên

Hầu hết các công ty sản xuất bánh kẹo hiện nay đều sử dụng nguyên liệutrong nớc, từ tự nhiên Nguyên liệu đợc sử dụng làm đầu vào cho Công ty Cổ

phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đó là: đờng, mía, cốm, đậu xanh Bất kỳ một

sự biến động nào của môi trờng tự nhiên nh thiên tai lũ lụt sẽ ảnh hởng đến việc

đẩy giá mặt hàng bánh kẹo tăng cao Tình hình cạnh tranh về giá giữa các đốithủ cạnh tranh trên thị trờng là môt tất yếu Thị trờng của công ty sẽ tăng lên nếu

nh công ty không trút gánh nặng chi phí do thiếu nguyên vật liệu lên vai kháchhàng bằng cách tăng những nguyên vật liệu thay thế

2.3.4.4 Môi trờng chính trị

Luật pháp của nhà nớc cho phép hay hạn chế các doanh nghiệp kinhdoanh Trong ngành nghề kinh doanh bánh kẹo nhà nớc đã tạo nhiều điều kiệncho việc kinh doanh nh: cho phép các doanh nghiệp tự hoạt động sản xuất, hoạchtoán độc lập, thuế thấp, vốn điều lệ không cao dẫn đến nhiều doanh nghiệp thamgia vào lĩnh vực này Thị trờng tăng không đáng kể mà số lợng đối thủ cạnh tranh tơng

đối nhiều

2.4 Xu hớng thị trờng

Hiện nay Công ty Cổ phần Thực phẩm Bánh kẹo Thủ đô đang kinh doanhtrên một thị trờng biến đổi không ngừng Trên thị trờng của công ty có sự thamgia của rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nớc và ngoài nớc Vì vậy kháchhàng trên thị trờng có thể nói dờng nh ngày một khó tính hơn Đối với những sảnphẩm bánh kẹo gia công, kém chất lợng không có chỗ đứng trên thị trờng Khi

sử dụng khách hàng có khả năng phân biệt đợc chất lợng, mùi vị của bánh kẹo,thích thởng thức những hơng vị mới lạ, hấp dẫn Không những thế họ lựa chọn sảnphẩm bánh kẹo là để thể hiện mình là ngời có tiền là ngời sang trọng hay là ngờisành điệu hoặc là ngời đơn giản Đặc biệt ngày nay khi sử dụng bánh kẹo họ th-ờng hay mong muốn thoả mãn đợc giá trị tinh thần: cùng ban bè nhấm nháp vịngọt ngào, hay hơng vị cà phê nói tình yêu sâu đậm…

Đối với những loại bánh kẹo bắt mắt, màu sắc, kiểu cách đóng gói sẽ làmcho khách hàng để ý tới Việc sử dụng bánh kẹo đó là một nhu cầu thờng xuyên.Nhng bánh kẹo ngày nay cũng hay đợc sử dụng để làm quà biếu, gửi chút lòngthành kính tặng ngời thân hay trao gửi tình cảm vào những ngày tình yêu hayngày tết Những lời chúc, những cách gói, màu sắc phù hợp sẽ làm tăng thêm giátrị sản phẩm bánh kẹo

Hơn nữa khách hàng có thi nhập ngày càng tăng họ có mong muốn đợctôn trọng, đợc đề cao, đợc chăm sóc Vì vậy họ quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ,giao hàng nhanh hơn, phục vụ tốt hơn, có những chính sách về quà tặng hay bốcthăm trúng thởng

Sản phẩm nào cũng vậy khi chất lợng cuộc sống tăng lên là khi kháchhàng sẽ muốn có đợc sản phẩm chất lợng, an toàn, tốt cho sức khoẻ Trong sảnphẩm bánh kẹo bổ sung dinh dỡng chứa những chất cần thiết cho cơ thể thì kháchhàng sẽ không bao giờ từ chối.

Chơng II Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô

I Khái quát về kênh phân phối

1.1 Các cấu trúc kênh

Thiết lập một hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý là một trongnhững nội dung quan trọng của chính sách phân phối Dựa trên cơ sở đặc điểmcủa loại hình kinh doanh và đặc điểm của loại hình bánh kẹo Công ty đã thiết lậpnên cấu trúc kênh phân phối nh sau:

Sơ đồ 1Sơ đồ kênh phân phối

nguồn phòng kinh doanh

Các đại lý khoảng 200 đại lý tập trung ở ba miền Bắc-Trung-Nam

1.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Là kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng thông qua cáccửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty Hiện nay Công ty có 7 cửahàng tại Hà Nội là:

- Cửa hàng 1: đặt ngay trớc cổng công ty

- Cửa hàng2: đặt trên đờng Minh Khai

- Cửa hàng3: đặt trên đờng Trơng Định

- Cửa hàng4: đặt tại Kiôt số 4 Chợ Hôm

- Cửa hàng5: đặt tại siêu thi Maxco

- Cửa hàng6: đặt tại gian hàng trung tâm Thơng Mại

- Cửa hàng7: đặt tại Bờ Hồ

III

IV

Ngoài ra Công ty còn có một cửa hàng ở thành phố Hải Phòng là cửa hàng ở số

31 Nguyễn Đức Cảnh

Thông thờng khách hàng là những ngời tiêu dùng hàng ngày các cơ quanmua về để phục vụ liên hoan Khi khách hàng đến mua hàng tại cửa hàng giớithiệu sản phẩm họ luôn tin vào chất lợng, uy tín và sẵn sàng mua hàng của công

ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm hiện có ba chức năng cơ bản là: quảng cáo, giớithiệu sản phẩm và bán hàng Tuy nhiên doanh thu của việc bán sản phẩm qua kênhnày không cao Chỉ chiếm khoảng 10-20% Ngoài ra cửa hàng còn có vai trò quantrọng trong việc tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu cho công ty một cách nhanh nhất vàtrung thực nhất

1.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ngắn

Hàng hoá sẽ đợc phân phối bằng cách từ nhà sản xuất qua ngời bán lẻ đếnngời tiêu dùng cuối cùng Đây là mạng lới trung gian rất quan trọng Hệ thống đại

lý bán lẻ của công ty là một mạng lới rộng khắp các đại lý bán lẻ thờng mua theohợp đồng với số lợng nhỏ Do có vốn ít và thờng phải thế chấp tài sản trong việcthanh toán trả chậm Họ là ngời trực tiếp tiếp xúc với nguời tiêu dùng nên họ thu thậpthu thập thông tin thị trờng nhanh nhạy và khá chính xác Thông qua ngời bán lẻ màcông ty tìm hiểu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Hơn nữakết quả kinh doanh luôn gắn với lợi ích của bản thân họ Họ xông xáo tìm tòi các ph-

ơng pháp kinh doanh mới vì vậy kết quả kinh doanh của họ khá cao Đối với loạikinh doanh này thời gian lu thông tơng đối nhanh và khối lợng tiêu thụ hàng hoá quakênh này chiếm khoảng 25% tổng sản phẩm của công ty

1.1.3 Loại kênh phân phối dài

Đây là loại kênh phân phối chủ yếu đợc áp dụng tại công ty Hàng hoá củacông ty sẽ đợc đa đến các đại lý bán buôn rồi phân phối lại cho ngời bán lẻ vàngời tiêu dùng cuối cùng Việc tổ chức kênh này tơng đối chặt trẽ, khả năng đápứng nhu cầu lớn Ngời bán buôn trong kênh này là các đại lý bán buôn khá trungthành với công ty,họ cũng nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng vàkhám phá thị trờng mới Họ giúp công ty tổ chức đa khách hàng và kênh phânphối đợc thông suốt nhịp nhàng và thờng xuyên có kiến nghị kịp thời cho công

ty về tình hình thị trờng Họ đợc hởng các u đãi về chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển

Họ cũng nhờng một phần chiết khấu cho ngời bán lẻ và có sự u đãi về tài chínhvới ngời bán lẻ Ngời bán lẻ ở đây là những khách hàng có đủ t cách pháp nhân

nhng không đủ điều kiện làm đại lý Do đó nhu cầu mua hàng không ổn địnhtrong năm và khối lợng mua hàng nhỏ Loại kênh này chiếm khoảng 70% số l-ợng sản phẩm của công ty Nh vậy trong thời gian qua công ty đang từng bớc mởrộng quy mô, phát triển hệ thống kênh phân phối của mình cả về chiều rộng lẫnchiều sâu Đa dạng hoá loại hình kênh phân phối nhằm đáp ứng tối u những nhucầu của khách hàng, luôn phấn đấu để có đợc một kênh phân phối hoàn chỉnh.

Hiện nay công ty đang áp dụng đồng thời ba loại kênh phân phối trên Đểthiết kế đợc hệ thống kênh phân phối nh vậy công ty đã căn cứ vào thị trờng mụctiêu của công ty, đó là phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có mức sống cao củathành phố và phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp của công ty ởnông thôn Với thị trờng đã phát triển nh: Hà Nội, Hải Phòng nhu cầu ngời tiêudùng rất cao và phức tạp, cho nên công ty đã sử dụng kênh phân phối trực tiếp vàkênh phân phối cấp I để có thể tiếp xúc trực tiếp, tìm hiểu, khám phá và đáp ứngnhu cầu ngời tiêu dùng Đối với đoạn thị trờng có thu nhập thấp ở nông thôncông ty phải sử dụng loại kênh dài vì nh ta đã biết ở Việt Nam 80% dân số sống

ở nông thôn, đây là một thị trờng có tiềm năng to lớn nếu biết khai thác sẽ đemlại hiệu quả cao Nắm bắt đợc điều đó công ty đã tập trung phát triển thị trờng đasản phẩm về nông thôn thông qua mạng lới các đại lý các nhà bán buôn bán lẻ ởhầu khắp các tỉnh thành trên toàn quốc Mặt hàng công ty cung ứng trên thị trờngnày chủ yếu là kẹo cứng

Căn cứ tiếp theo để thiết lập hệ thống kênh phân phối của công ty là đặc

điểm sản phẩm của công ty Đó là những hàng hoá tiêu dùng thông thờng có khảnăng thay thế cao, có giá trị thấp thờng đợc phân phối qua kênh dài sử dụngnhiều trung gian Tuy nhiên do thời gian sử dụng sản phẩm ngắn trung bìnhkhoảng 1 năm cho nên kênh phân phối không nên quá dài Bên cạnh sản phẩmnày công ty còn bán những sản phẩm sử dụng ngắn mang tính thơng phẩm nh:bánh tơi Cho nên công ty phải sử dụng kênh trực tiếp để rút ngắn thời gian vậnchuyển, bảo quản đa nhanh đến tay ngời tiêu dùng

1.2 Các hình thức phân phối

Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách phân phối rộng rãi bằng cáchtung các sản phẩm của mình tới càng nhiều cửa hàng càng tốt áp dụng chínhsách này sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng nhiều rộng khắp Tuynhiên với phơng thức bán này công ty lại gặp phải một vấn đề công ty khôngquản lý chặt chẽ đợc giá cả điều đó ảnh hởng phần lớn uy tín của công ty Công

ty thực hiện phơng thức này thông qua một hệ thống đại lý của công ty Tại mỗi

địa phơng công ty thiết lập chỉ một vài đại lý lớn có uy tín, có điều kiện, khảnăng khống chế thị trờng Thông qua mạng lới đại lý hàng hoá của công ty đợcphân phối rộng rãi tại địa phơng chính họ là lá chắn ngăn cản sự tấn công của

đối thủ cạnh tranh và thị trờng dịa phơng đó

Lực lợng bán hàng của công ty là các chi nhánh, các đại lý và cửa hànggiới thiệu sản phẩm Để lựa chọn lực lợng bán hàng ở các chi nhánh thì cácthành viên của chi nhanh thờng là thành viên của công ty (trởng ban đại diện dongời của công ty đảm nhận) còn nhân viên thì thuê ngời địa phơng để thuận tiệncho việc quản lý và giảm chi phí Các chi nhánh hoạt động độc lập họ có tráchnhiệm phân phối sản phẩm tới các chi nhánh con và các đại lý

Vì hệ thống các đại lý là cánh tay đắc lực của công ty trong việc đa sảnphẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng Nên phần lớn việc bán hàng đợc thựchiện thông qua các đại lý bằng cách giao hàng cho các đại lý tiêu thụ Các đại lý

có thể gọi điện hay liên lạc trực tiếp với công ty để yêu cầu công ty cung ứng sốlợng hàng cần thiết Công ty giao sản phẩm bằng cách giao tận nơi cho kháchhàng, hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đờng, từng cây số với

đơn giá vận chuyển hay công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho khách dựa trên cơ

sở các thoả thuận Các đại lý đợc công ty u đãi trong việc trọ giá vận chuyển,thanh toán tiền hàng, có quyển thay mặt công ty làm công tác quảng cáo khuếchtrơng, giới thiệu sản phẩm… Nguyên tắc hoạt động giữa công ty với các đại lý làkhi nào tiêu thụ hết lô hàng trớc thì mới đợc nhận lô hàng sau Những lô hàngquá thời hạn thì công ty cho các đại lý đợc đổi lô hàng mới Công ty khuyếnkhích đại lý tìm kiếm khách hàng lớn tại cơ sở của mình, uỷ quyền cho họ ký kếthợp đồng tiêu thụ sau đó mới báo lại công ty để cân đối nguồn hàng và năng lựcsản xuất Ngoài ra các đại lý bán hàng theo giá bán của công ty quy định và đợc h-ởng phần trăm hoa hồng trên doan số bán ra, tỷ lệ do công ty và đại lý tự thoả thuận

II Thực trạng công tác Quản trị bán hàng

2.1 Công tác xây dựng đội ngũ quản trị

Quản trị bán hàng tức là quá trình quản lý con ngời, vì thế hiệu quả củaquản trị bán hàng chịu tác động trớc hết bởi đội ngũ nhân lực mà cụ thể là lực l-ợng quản trị và đội ngũ nhân viên bán hàng "Có đợc đội ngũ quản trị mạnh làyếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp dành đợc u thế trong cạnh tranh"

Đội ngũ quản trị là ngời trực tiếp xây dựng chơng trình và thực hiện cácnhiện vụ quản trị bán hàng nh: xây dựng kế hoạch bán hàng, xây dựng tiêu

chuẩn tuyển chọn nhân viên bán hàng… vì vậy chất lợng lao động của đội ngũquản trị quyết định hiệu quả của công tác quản trị bán hàng.

Chất lợng đội ngũ nhân viên bán hàng cũng ảnh hởng đến công tác quản trịbán hàng Nếu đội ngũ bán hàng có trình độ hiểu biết, có chuyên môn, có tinhthần trách nhiệm, tính tự giác cao thì công tác giám sát sẽ không cần quá sát sao mà

để nhân viên bán hàng cảm thấy thoải mái, tự do phát huy khả năng, tính nhiệt huyếtcủa mình Từ đó vừa giảm chi phí kiểm tra lại vừa tăng đợc hiệu quả công việc đemlại cho nhân viên bán hàng có nhiềm tự tin, gắn bó với công ty bởi họ đợc công ty tintởng Một khi lòng tin đợc xây dựng từ 2 phía đó sẽ là cơ sở vững chắc gắn kết họ vớicông ty giúp công ty giữ đợc nhân viên già dặn kinh nghiệm

Hiện tại đội ngũ quản trị bán hàng của công ty gồm 16 ngời gồm 2 phógiám đốc, các trởng phòng nghiệp vụ kinh doanh, các cửa hàng trởng, phó Tấtcả đều có trình độ Đại học Thơng mại hoặc Kinh tế trở lên Đều có số năm côngtác khá cao tại công ty Đây là một lợi thế cho công tác quản trị bán hàng, bởilực lợng quản trị là ngời nắm khá rõ về công ty về lực lợng cần quản trị (đội ngũbán hàng)

Đội ngũ nhân viên bán hàng bao gồm 81 ngời trong đó 60% là lao động

có trình độ phổ thông trở xuống Điều này chứng tỏ chất lợng lao động, đặc biệt

là đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty là cha cao Điều này là một khó khăncho công tác quản trị bán hàng

Nhân viên bán hàng của công ty đa phần là những nhân viên đã gắn bó vớicông ty trong một thời gian dài Chỉ có một số lợng nhỏ nhân viên mới đợc tuyểnchọn nhăm bổ sung cho số nhân viên đến tuổi về hu Do vậy họ đều nắm đợc nộiquy, quy chế hoạt động của công ty nên không mất nhiều thời gian và chi phícho công tác huấn luyện đào tạo Tuy nhiên để đảm bảo trình độ nhân viên bánhàng theo kịp sự phát triển của tập thể, công ty cũng thờng xuyên bố trí các cuộctập huấn nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên của mình

Trong cơ cấu lao động của công ty số lợng nhân viên bán hàng trẻ chiếmmột tỷ lệ thấp (lao động dới 30 tuổi chiếm 20%) Điều này làm giảm tính năng

động, nhạy bén nắm bắt tình hình mới, nhu cầu thị hiếu Mà đây là một yếu tốcực kỳ quan trọng trong công tác bán hàng Đặc biệt là trong thị trờng hiện naykhi mà sự cạnh tranh trên thơng trờng vô cùng khốc liệt, đòi hỏi tốc độ chạy đuacao, ai tìm ra nhu cầu nắm bắt đợc thị hiếu, cung ứng kịp thời sẽ giành đợc thànhcông Những yếu tố đó cần lực lợng bán hàng trẻ trung, năng động

Để làm tất cả các điều trên thì cần phải xây dựng đợc một đội ngũ quản trịtốt Mẫu ngời lãnh đạo bán hàng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ

đô nh sau:

2.2 Công tác quản trị lực lợng bán hàng

2.2.1 Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng

Lực lợng bán hàng của công ty gồm có bộ phận bán hàng bên trong (thuộcphòng kinh doanh) và bộ phận bán hàng bên ngoài (thuộc cửa hàng)

Lực lợng bán hàng bên trong là những ngời làm việc tại công ty có nhiệm

vụ xúc tiến hoạt động bán hàng nh nhận đơn hàng, theo dõi dự trữ và làm côngtác marketing Hiện nay, thị trờng của công ty đợc chia làm 5 vùng do 7 ngờiphụ trách 2 ngời phụ trách miền Trung, 3 ngời phụ trách Hà Nội, 2 ngời phụtrách miền Nam Lực lợng này đợc tuyển chọn rất kỹ càng và dựa trên nhiều tiêuchí khác nhau, nhng chủ yếu vẫn là tiêu chí về trình độ, khả năng hiểu biết kháchhàng, hiểu biết về sản phẩm và đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tình trongcông việc

Lực lợng bán hàng bên ngoài: là lực lợng bán hàng ở các cửa hàng và cácchi nhánh Đây là lực lợng làm việc trực tiếp với khách hàng cuối cùng họ cónhiệm vụ: giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, giải đáp những khiếu nại thắc mắccủa khách hàng về sản phẩm, lực lợng này đợc tuyển chọn dựa trên những tiêu chính: trình độ hiểu biết về khách hàng, ngoại ngữ giao tiếp tin hoc, có diện mạo dễ gầntác phong nhanh nhẹn lịch sự nhã nhạn, có sự nhạy cảm với tình hình, có trí nhớ tốt,ngoài ra còn phải nhiệt tình hăng say với công việc, thực thà, tự giác…

Lực lợng bán hàng của công ty đợc tuyển chọn qua phòng nhân sự thôngqua thi tuyển và phỏng vấn Ngời đợc tuyển thử việc trong vòng 3 tháng nếu làm

đội bán hàng

Lãnh đạo đội bán hàng

đợc sẽ tuyển chính thức nếu không sẽ bị thải loại Tính đến cuối năm 2005 tổng

số nhân viên bán hàng của công ty là 81 ngời

*Nội dung và hình thức đào tạo nhân viên bán hàng là:

Những nhân viên mới đợc tuyển chọn vào công ty, ban đầu sẽ đợc ký kếthợp đồng thử việc, thời gian là ba tháng Sau thời gian thử việc dựa vào kết quảcông việc của ngời lao động (doanh số bán hàng thờng là chỉ tiêu dùng để đánhgiá năng lực của nhân viên bán hàng) và những quan sát, theo dõi của bộ phậnquản trị về nhân viên bán hàng đó: nh thái độ, khả năng giao tiếp bán hàng, khảnăng thơng thuyết trong các thơng vụ…Sau thời gian thử việc giám đốc sẽ kýhợp đồng và chính thức trở thành nhân viên của công ty

Hình thức đào tạo nhân viên bán hàng mới chủ yếu là tự học, tự tìm hiểu.Nhân viên mới sẽ đợc phòng tổ chức cung cấp những tài liệu có liên quan đếncông việc của nhân viên đó nh: đặc điểm chung về sản phẩm bánh kẹo, thị trờngkinh doanh của công ty, phơng thức kinh doanh, lịch sử hình thành và phát triểncủa công ty, một số sách báo tạp chí có bài viết về công ty…Mhằm trang bị chonhân viên mới những hiểu biết cơ bản về phơng hớng công việc và những kiếnthức marketing căn bản Sau đó nếu các phòng phân bổ vào vị trí nào thì sẽ tiếnhành trực tiếp đào tạo hớng dẫn thêm Thờng thì nhân viên mới đợc tập sự bằngcách bắt tay ngay vào công việc, nhng cùng với sự kèm cặp hớng dẫn của nhânviên cũ để thực hiện các nghiệp vụ bán hàng

Đối với những cán bộ cũ của công ty: công ty rất khuyến khích cán bộ tựnguyện đi học tập, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ Vì vậy với lao động xin đihọc nâng cao trình độ, công ty tạo điều kiện khuyến khích, động viên nh: chophép nghỉ làm nhng vẫn đợc hởng lơng cơ bản, hỗ trợ một phần học phí và chiphí học tập Ngoài ra còn tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty màcông ty có nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn cho lực lợng bán hàng củamình Trong trờng hợp này công ty sẽ cử nhân viên của mình tham gia vào cáckhoá học, lớp học về mảng chuyên môn này Công ty sẽ chu cấp toàn bộ học phíhọc tập và có khoản phụ cấp bù đắp năng suất lao động cho ngời đó

2.2.2 Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý

Đại lý là trung gian chủ yếu của công ty Vì vậy việc lựa chọn đợc thựchiện rất kỹ càng Tuy nhiên do thế lực của công ty còn yếu cho nên đôi khi công

ty không thể lựa chọn đợc các đại lý mong muốn Thông thờng các đại lý củacông ty đợc tuyển chọn dựa trên các tiêu chí sau:

- Phải có t cách pháp lý đầy đủ

- Có khả năng tài chính ở mức độ nhất định để chi trả cho mỗi lần nhập hàng

- Có khả năng hoạt động thơng mại tức là đã hoặc đang bán mặt hàngbánh kẹo, có khả năng bao phủ một phần thị trờng lớn

lễ hội Ngoài ra công ty còn có những biện pháp khuyến khích hết sức hấp dẫn

Công ty có địa bàn hoạt động rộng khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam vớikhoảng 210 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ Nh vậy việc quản lý các thànhviên kênh của Công ty là việc làm hoàn toàn không đơn giản Việc quản lý các

đại lý của công ty đợc giao cho mỗi ngời phụ trách các khu vực thị trờng Họhoạt động theo vùng địa bàn của mình phải có trách nhiệm quản lý các đại lýhiện tại và phát triển những đại lý khi thị trờng mở rộng Có trách nhiệm trongviệc tiếp nhận các thông tin từ các trung gian phối hợp với công ty trong việcquản lý các đại lý Thu thập các thông tin từ thị trờng, đối thủ cạnh tranh đồngthời họ phải có trách nhiệm trong việc nhận đơn hàng, giao hàng cho đại lý khi

có yêu cầu

Quá trình quản lý các đại lý hoàn toàn không đơn giản vì đại lý hoạt độngtrên khu vực thị trờng rộng Họ không chỉ bán riêng sản phẩm của công ty màcòn bán sản phẩm của rất nhiều đối thủ cạnh tranh

Với hệ thống đại lý của công ty rộng khắp cả nớc nên không tránh khỏikhó khăn trong công tác quản lý các đại lý, bởi các yếu tố sau:

+ Các đại lý thờng lời bán sản phẩm mới của công ty khi đối thủ cạnhtranh có những chính sách hấp dẫn hơn cho các đại lý

+ Chậm trễ trong thanh toán

+ Đối với các đại lý ở vùng xa do điều kiện đi lại không thuận tiện nênviệc các nhân viên thị trờng khi xuống địa bàn kiểm tra thì quá trình hoạt động

có một vài đại lý hoạt động kém hiệu quả chỉ đạt 25-35% kế hoạch doanh thu

đ-ợc giao Hơn nữa họ thờng bán tăng giá vợt quá % quy định của công ty Một số

đại lý còn lấn áp sang vùng của các đại lý khác bằng hình thức giảm giá trái vớiqui định cho phép của công ty Xét trên mọi điều kiện cả khách quan lẫn chủ