TRAN NHAT AN
CHINH SACH MARKETING CHO TRUNG TAM DAY NGHE LAI XE VA
CONG NGHE OTO SAO VANG
LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
Trang 2
ĐẠI HỌC ĐÀ NĂNG
TRAN NHAT AN
CHINH SACH MARKETING CHO TRUNG TAM DAY NGHE LAI XE VA
CONG NGHE OTO SAO VANG
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số : 60.34.01.02
LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYÊN THỊ NHƯ LIÊM
Đà Nẵng - Năm 2015
Trang 3
Các sô liệu, kêt quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bô trong bât kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn
Trang 41 Tính cấp thiết của để tài sec 1v E1 vn reo l "0004019085130; 0000 0000227 =ÔỐỐỐỐỐ l 3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU - 2- - + s + + xk£E++EEs£+EeEeEeesevsvxe 2 4 Phương pháp nghiÊn CỨU . 555555211311 33313EEEEEeeeeeeeeeeeerre 2
5 Kết cấu của luận văñ - -s+sk ke S1 E SE 1T SE 1T gen re 2
6 Tổng quan tài liệu nghiên CỨU 2-5 + 5E E+E+EEeEE+EsEsEevreresi 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÉ CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TRONG TỎ CHỨC KINH DOANH << c<c<<< 6 1.1 TONG QUAN VE CHINH SÁCH MARKETING 5 cssssx¿ 6
1.1.1 Khai niém, vai trò và chức năng của Marketing - 6 1.1.2 Khái niệm chính sách Marketing - - << << << s32 3s sss2 8 1.1.3 Bản chất chính sách Marketing . s5 5 + + £xeeeesesersvxe 9
1.2 TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TO CHỨC KINH DOANH - 7cccccsrerrerrrrrrrrrrrrrrrrree II
1.2.1 Phân tích môi trường mark€tInØ .- «-«- «<< << s3 2s s52 II
1.2.2 Xac dinh muc tiéu Marketing . <5 <5 <5 << s5 31322552 16 1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 17 1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 5 5 sssssss¿ 20 1.2.5 Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ .-s-s- essss«¿ 21
Trang 52.1 GIOI THIEU KHAI QUAT VE TRUNG TAM DAY NGHE LAI XE VA
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG <4 SH 3 1.11111110121111 11 11111, e6 31
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triỂn + 2 + + +s sex xe se 31 2.1.2 Sơ đồ và cơ cấu tô chức bộ máy quản lý .- 5s s ssssessessz 32
2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh + 2 + sss+s+s£s£+EeEzE+e£s s2 34
2.1.4 Nguồn lực kinh doanhh - - 5-5 5s x8 E+EEeEEE£eEevseeeceseree 34 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 — 2014 -.- 35
2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHÉ LÁI XE CỦA TRƯNG TÂM c2 se sex eserees 36
2.2.1 Tình hình môi trường Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe 36 2.2.2 Về mục tiêu marketing của trung tâm - - 5s s ssssesss+exscsz 42
2.2.3 Về thị trường mục tiêu hiện tại 5-5 s + + xxx se rscee 42
2.2.4 Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .- 44 2.2.5 Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm 45
2.3 DANH GIA CHUNG 60
2.3.1 Nhotng thanh CONG oc cccccececeececececececeecececeeeeeeeeceseeeeeeseeeseeeeees 60 2.3.2 Những hạn Ch -G- ¿s3 E913 E3 1199 vn ve re cap 60 2.3.3 NGUYEN NAN 77-44 .Ô.Ô 61
Trang 63.1 NGHIÊN CUU VA DU BAO VE MOI TRUONG MARKETING 63
3.1.1 MOI truOmg VIMO 0 63 3.1.2 MOL truUOMg V1 IMG 0 cece ceececececeeceeeeeseeeseseeeeeeseseesesesesesessssesssesseseeegeas 64
3.2 XAC DINH MUC TIEU VA ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHẼ LÁI XE .-. 5-<- 68
3.2.1 Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh - «¿ 68
3.2.2 Mục tiêu chính sách Marketing «<< << << sssss s52 69 3.3 LUA CHON THI TRƯỜNG MỤC TIỂU 2-5-5 s <2 2+s+s<£¿ 71
SN gi 0800 21 7]
3.3.2 Xác định lại thị trường mục tIÊU <5 <5 555112112 ss2 72
3.4 TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRẼN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỀU 75 3.5 HOAN THIEN CHINH SACH MARKETING CUA TRUNG TAM 76
3.5.1 Chinh sach san pham uu ccccsescscecscssssessssecssscscssssescsvscscscestececscseeees 76 S00) 6v 5 79 3.5.3 Chính sách phân phối . - - s- + 2 + kk+s +8 EEeEeEEeEevseeecese xe 83 3.5.4 Chinh sach truyén thong C6 dOng wc ccsesessscccesessscscscsceseceeeeeees 85 3.5.5 Chinh sach CON NQu0l .cecessssecccecsssssceecceessenneceeeesseaeeeceeseeeseaeees 87 3.5.6 Chính sách quy trình địch vụ - << s s1 1111112 ss2 89 3.5.7 Chính sách bằng chứng vật chất - se sc+keEeksesevsrseeeeed 91
3.6 CAC GIAI PHAP HO TRO HOAT DONG MARKETING CUA
Trang 7KẾT LUẬN CHƯNG 3 - Gas S31 S ST TT HT ng re, 94 KET LUẬN << 5< 9999 9v ư cư Sư gi g gvgesø se gegee 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 8DNLX & CN _ : Day nghề lái xe và công nghệ DVT : Don vi tinh GTVT : Giao thông vận tải GV : Giáo viên HV : Học viên LDTBXH : bao động thương bình xã hội NXB : Nhà xuất bản
SVAC : Sao Vang Driver Training and
Automobile Technology Center
TP DN : Thành phố Đà Nẵng
Trang 9
1.1 Sơ dé kénh phan phdi trực tiếp 25
1.2 Sơ đồ kênh phân phôi cấp I 25 1.3 Sơ đồ kênh phân phôi cấp 2 26 1.4 Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt 26 2.1 Sơ đô cơ câu tô chức của SVAC 32
Trang 10bảng
2.I | Tình hình nhân sự của SVAC 34
2.2 | Doanh thu của SVAC từ năm 2012 - 2014 36
2.3 | Số học viên tại SVAC từ năm 2012 - 2014 37
2.4 | Đánh giá các nhà cung cấp 39
Đôi thủ cạnh tranh tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng năm
2.5 2014 4]
2.6 | Số học viên học lái xe MÔ TÔ tại SVAC theo các tiêu thức 42 2.7 | Số học viên học lái xe Ô TÔ tại SVAC theo các tiêu thức 43
2.8 | Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 - 2014 46 2.9 | Hoc phi tai SVAC tir nam 2012 - 2014 49 2.10 | Bang báo giá học phí của SVAC tại Đà Nẵng, Quảng Nam 50
2.11 | Chính sách chiết khấu của SVAC năm 2012 - 2014 51
212 Tỷ trọng tuyên sinh các kênh của đào tạo lái xe MÔ TÔ từ s2 2012 — 2014
213 Tỷ trọng tuyên sinh các kênh của đào tạo lái xe Ô TÔ từ s2 2012 — 2014
2.14 | Kinh phí truyền thông khuyên mãi 2012 — 2014 53
Cơ cầu lao động cung cấp dịch vụ trực tiếp tại Trung tâm
ca DNLX & CN ôtô Sao Vàng %
2.16 | Quy trình dịch vụ đào tạo của SVAC từ năm 2012 — 2014 58
2.17 | Cơ sở vật chất của SVAC từ năm 2012 — 2014 59 3.1 | Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý 72
Trang 11
3.5 | Định vị sản phẩm học nghề lái xe trên thị trường 75
3.6 | Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 — 2018 77
3.7 | Sản phẩm mới của SVAC 79 3.8 | Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ 80 3.9 | S6 hoc vién tuyén sinh theo quy giai đoạn 2012 — 2014 81
3 10 Chính sách khuyến khích áp dụng đôi với các đơn vị tuyến s2 sinh
3.11 | Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing 85
3.12 | Quy trình đào tạo cải tiễn cho thời gian 2016 — 2018 90
313 Dự kiến thay đổi cơ sở vật chất của SVAC năm 2016 — 2018 91
Trang 12Trong nên kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển
Đất nước Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển về số lượng phương tiện giao thông như xe máy, ô tô Cho nên trung tâm dạy nghề lái xe là hết sức cần thiết Để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô Sao Vàng trên thị trường Đà
Nẵng, tiến tới đạt mục tiêu về doanh số, tên tuôi thì việc đặt ra một chính sách
Marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng quan trọng Chính vì vậy, em lựa chọn đề tài "Chính sách
Marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng"
làm đề tài luận văn
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, phân tích thực trạng kinh doanh và quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của TT DNLX & CN ô tô Sao Vàng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách marketing mà Trung tâm đang sử dụng
- Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe, đồng thời dé xuất những giải pháp nhăm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của Trung tâm trong thời gian tới góp phần giữ vững thị trường, thúc đấy tiêu thụ và nâng cao khả năng
Trang 13kinh doanh và các vấn đẻ có liên quan đến hoạt động marketing tai TT DNLX
& CN ô tô Sao Vàng
- Phạm vỉ nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm dạy lái xe tại TT
DNLX & CN ô tô Sao Vàng từ năm 2012 — 2014 và đề xuất các nội dung
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe tại Trung tâm giai đoạn 2016 -
2018
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành dạy nghề lái xe nói chung và của Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô
Sao Vàng nói riêng
5 Kết câu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh
Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe tại trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng
Trang 14nhiều lĩnh vực khác nhau như:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản lao động — xã hội
— 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tô chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường Dé cập những đẻ tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu
nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính
- Quản trị Marketing — Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Định Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ai (Nha xuất bản
Tài chính, Hà Nội — 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, cung cấp những kiến thức nên tảng trong lĩnh vực này Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình quản trị marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tô chức
- Giáo trình marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân — 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
Trang 15thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp
- Tác phẩm Essential Reading in Marketing, New Advances in 2006 — 2010 (Marketing Science Institute Report) được viết bởi Bolton & Rizley, năm 2010: Cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thị nhằm hiểu biết sâu sắc hơn
về tầm quan trọng và vai trò tiếp thị sản phẩm, đưa ra những đánh giá, nhận
xét và giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả nhất
- Đề tài khoa học “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
thương mại cô phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chỉ nhánh Bình Định”
của học viên Nguyễn Tấn Dũng do GS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về marketing và chính sách marketing, phân tích thực trạng và việc thực hiện chính sách marketing cho sản phẩm công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm công ty
Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các
đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên dé tai
“Chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng”
Trang 16Nhu vay, dé tai nghiên cứu về “Chính sách marketing cho Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách
marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của Trung tâm,
Trang 17VUTRONG TO CHUC KINH DOANH 1.1 TONG QUAN VE CHINH SACH MARKETING
1.1.1 Khai niém, vai tro va chive nang cua Marketing a Khai niém cua Marketing
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thê dễ
dãng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn Do vậy, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau về nó Marketing truyền thông hướng vào các hoạt động bán hàng và có vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây:
Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Theo học viện Hamilton Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thoả mãn nhu cầu Có nhiều khái
niệm về Marketing hiện đại Sau đây là một vài khái niệm:
Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu câu thực sự về một mặt hàng cụ
thé đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng
Trang 18Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau
đây:
- CoI trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cân thận và có phản ứng linh hoạt
- Marketing gan liền với tô chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học — kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh
b Vai tro cua Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khoá để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ
20 Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu câu thị trường Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu
cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết để giành thắng
lợi”
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực va kha nang, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để
thoả mãn nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đấy lực lượng sản
Trang 19giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư,
tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược
cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhăm nâng cao uy tín, chính phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường
c Chic nang cua Marketing
Một doanh nghiệp muốn tôn tại được thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự Những trong
nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu rời nó khỏi một chức năng khác — chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường — nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự
mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó 1.1.2 Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ
Trang 20cu thé nhăm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình thực tế mà đề ra”
Từ các khái niệm trên tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu
Các chính sách bao gém các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực được các mục tiêu đã đề ra
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cô động
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thê thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đôi
trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với
nguồn lực hạn chế cho phép
1.1.3 Bản chất chính sách Marketing
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Chính
sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường
mục tiêu và chính sách Marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi
xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: căn cứ vào khách hàng: căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh
Trang 21a Can cứ vào khách hàng
Trong nên kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng
phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hố, bởi thế cũng khơng còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và phải chiếm được các phân
đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanh
nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thê có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh nghiệp nảo
Đề chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bộ phận chiếm được
b Căn cứ vào khú năng doanh nghiệp
Bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có
những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan
tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chính sách
Marketing Khi hoạch định chính sách Marketing, doanh nghiệp có thể và phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thắng vào những hạn chế đang ràng
buộc
e Căn cứ vào đổi thủ cạnh tranh
Cơ sở để xây dựng chính sách Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể iện ở ưu
thế vô hình và ưu thế hữu hình Đề việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh
Trang 22nhỏ vấn đẻ, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ
mi
Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại
giá trị tốt nhất cho khách hàng Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu
thị:
- Xác định thị trường rõ ràng
- Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tô chức và cái mà thị trường cần
- Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh
Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh
Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao
hàm cả việc thiết đặt sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
1.2 TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỎ CHỨC KINH DOANH
1.2.1 Phần tích môi trường marketing q Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu
tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của
doanh nghiệp Doanh nghiệp cần năm được các xu hướng và xu hướng lớn
đặc trưng cho môi trường hiện tại
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu:
Trang 23- Môi trường nhân khẩu:
Yếu tô nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, câu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đối của chúng đóng vai trò quan trọng trong công tác Marketing, quảng cáo và quản trị nguồn lực con người
- Môi trường kinh tế:
Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh
vượng của nên kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chính sách của nó
Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một doanh nghiệp có thê làm thay đối khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nên kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát
- Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất — kinh doanh,
chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiém về các nguồn nguyên liệu,
nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chỉ phí về năng lượng ngày
càng tăng: sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguôn tài nguyên - Môi trường công nghệ - kỹ thuật:
Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu
Trang 24động quan trọng nhất của sự thay đối công nghệ là nó có thể tác động lên
chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước Khi phân tích
cần quan tâm đến các xu hướng hệ thông pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng
- Mơi trường văn hố:
Văn hoa la van đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tôn tại
ở khắp nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá
đặc thù để nhận dạng được cơ hội và đe doạ mới
Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện
các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của mơi trường bên ngồi Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích mơi trường bên ngồi bằng các kỹ thuật phân tích như Rà soát, Theo dõi, Dự đoán, Đánh giá cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa
b Môi trường vì mô
Môi trường vi mô là môi trường bao gồm các nhân tố tồn tại chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó
Môi trường vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp/công ty, các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và cộng đông
Trang 25- Doanh nghiệp/C ông ty
Doanh nghiệp/công ty, nơi bạn làm việc có ảnh trực tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban, nhân viên
- Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ Do đó những vấn đẻ liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao
nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến
chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Trung gian marketing
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá, bán hàng và phân phối sản pham/dich vụ đến tay người tiêu dùng Trung gian marketing được chia làm 4
loại:
+ Đại jý: giúp doanh nghiệp tìm kiểm khách hang và bán hang, bao gồm cửa hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối
+ Trung gian vận chuyền: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển
hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ
+ Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như
nghiên cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn
Trang 26+ Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tỗ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh
- Khách hàng
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Mọi hoạt động
marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm
trọng tâm
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tô có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động
marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp
phải luôn cải thiện sản phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ
khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành - Cộng dong
Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp
Cộng đồng được chia thành 7 nhóm:
+ Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng
+ Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các
bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet
+ Cộng đông chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tặc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo
dục, bộ y tế
Trang 27+ Cộng động đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao
gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ
doanh nghiệp
+ Cộng động nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của doanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng
nhân viên, công nhân
1.2.2 Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nỗi chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
a Muc tiéu tang trwong
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách marketing
phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trường và tăng thị phần của doanh
nghiệp băng nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa, tìm công
dụng mới của sản phẩm
b Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chính sách marketing
của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản pham có
giá trị cao hơn so với giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh C Mục tiêu toàn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chính sách marketing cua
doanh nghiệp là bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối
thủ cạnh tranh Đề bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng
Trang 281.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu q Phân doạn thị trường
- Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất
thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu câu, đặc tính, mức độ tiêu
dùng qua đó, doanh nghiệp có thê tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã
xác định nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được các
mục tiêu marketing của doanh nghiệp - Lý do phân đoạn thị trường:
+ Thuận tiện cho việc theo dõi diễn biến, phán đoán những sự thay đổi trên thị trường
+ Phát hiện ra những cơ sở của ưu thế cạnh tranh
+ Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng - Các tiêu thức phán đoạn thị rưòng:
+ Phân đoạn theo yếu tô địa lý
Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu
vực, thành phố, hay các vùng lân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vi địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có
quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương
+ Phán đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học
như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
ngành nghé, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về
Trang 29đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu
thức dân số học (như dựa vào cá tính chang hạn) thì việc đối chiếu với đặc
điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách
thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất
Các đặc điểm dân số có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng
+ Phán đoạn thị trường theo tâm lý
Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lỗi sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau
+ Phán đoạn thị trường theo hành vi
Khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ,
tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường
b Đánh giá các phân đoạn theo các tiêu chí
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phán đoạn thị trường
Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu, phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường
- Tính hấp dân của phân đoạn thị trường
Có những đoạn thị trường có thê đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết
Trang 30đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm
nhập tiềm ấn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua - Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực
trong mối quan hệ với các đoạn thị trường Để thành công, doanh nghiệp cần có khả năng triển khai các chính sách marketing vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được vị thế trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng
mục tiêu Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất với sở
trường để phục vụ
c Lựa chọn thị trường mục tIÊH
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm dat
được mục tiêu kinh doanh của mình Doanh nghiệp có thê lựa chọn thị trường
mục tiêu trên năm phương án:
- lập trung vào một phân đoạn thị trường: Thông qua marketing tập
trung, công ty sẽ giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ
hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng mà công ty có được
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn đặc trưng và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này doanh nghiệp sản
xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu
Trang 31- Phục vụ toàn bộ thị trường: thực hiện các chiến lược để phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Khái niệm định vị sản phẩm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó có
thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách
hàng mục tiêu
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu
Những điểm khác biệt này công ty cần đặt trên hệ quy chiếu với đối thủ cạnh tranh So sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản Sau:
+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng công dụng, độ
bên, độ tin cậy, kiểu dáng
+ Tạo sự khác biệt cho địch vụ: Cao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác
+ Tạo sự khác biệt vê nhân sự: Năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin
cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu
tượng
Trang 321.2.5 Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ
a Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm + Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [3, tr 234] + Khái niệm chính sách sản phẩm
“Chính sách sản phẩm là tổng thê những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho
thị trường lựa chọn của doanh nghiệp” |8, tr I04|
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của marketing chiến lược nói chung và chính sách marketing nói riêng Đây là cơ sở doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kì nhất định - Nội dung chính sách sản phẩm + Chính sách danh mục và chủng loại của sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” [3, tr 250]
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, và sự phối hợp giữa chúng Bốn chiều trên
của danh mục sản phẩm tạo cơ sở doanh nghiệp hoạch định các chiến lược
Trang 33hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; Cố găng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau
+ Chính sách về thương hiệu/chất lượng sản phẩm:
Chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng
thương hiệu, đa thương hiệu, phát triển những thương hiệu mới
Các yếu tô quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ: Mức độ tin cậy,
thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự cảm thông, yếu tô hữu hình
Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Nâng cao đặc tính
của sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, đây mạnh công tác chăm sóc khách hàng, ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ: Xác định kỳ vọng của khách hàng về chất lượng, mức độ chất lượng doanh nghiệp mong muốn, cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp
+ Chính sách sản phẩm mới:
Có 6 loại sản phẩm mới với doanh nghiệp và thị trường: Sản phẩm mới tạo ra một thị trường mới, sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần
đầu tiên một thị trường có sẵn, bổ sung loại sản phẩm hiện có, cải tiến sản phẩm hiện có, sản phẩm được định vị lại, sản phẩm giảm chỉ phí
b Chính sách giá
- Khái niệm giá sản phẩm
+ Khái niệm giá:
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi
một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá là yếu tổ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách
Trang 34+ Khái niệm chính sách giá sản phẩm:
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tặc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
- Nội dung chính sách giá sản phẩm
+ Phương pháp định giá dựa vào chỉ phí: Doanh nghiệp cộng thêm
một phân lợi nhuận tiêu chuẩn vào chỉ phí sản phẩm, phần lợi nhuận này thay
đổi tùy theo chủng loại sản phẩm
+ Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi
nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu
+ Phương pháp định giá theo người mua: Phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản
xuất
+ Phương pháp định giả dựa vào cạnh tranh: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh ít chú ý vào chỉ phí cũng như cầu trên thị trường
- Chính sách điễu chỉnh giá:
+ Chính sách giá hớt váng: Là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó
+ Chính sách giá thâm nhập: Là việc doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang băng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng
Trang 35+ Chính sách giá thay đồi: Là việc doanh nghiệp tiễn hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua hình thức chính sách giảm giá, chính sách
tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi e Chính sách phân phối
- Khái niệm phân phối và kênh phân phối sản phẩm
+ Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất,
có thê có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, kế từ lúc mà sản phẩm hoàn
thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối
cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ
+ “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” [3, tr 308]
- Nội dung chính sách phân phối sản phẩm + Các dạng kênh phân phối:
Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp
Trang 36Người sản Người tiêu
xuât dùng
Vv
So dé 1.1 So dé kênh phân phối trực tiếp
Kênh rút eọn (Kênh cấp 1)
Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng
có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát Ưu điểm của loại
hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chun mơn hố và năng lực sản xuât Người sản Người ban Người tiêu xuât Vv lẻ Vv dùng
Sơ đô 1.2 Sơ đô kênh phân phối cap 1 Kênh đây đủ (Kênh cấp 2)
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyên hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chun mơn hố Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
Trang 37Người tiêu dùng Vv Vv Vv Người sản Người bán Người bán lẻ xuât buôn 5 Sơ đô 1.3 Sơ đô kênh phân phối cấp 2 Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhăm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động
thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư Người tiêu dùng Vv Vv Người sản >! Dai ly Người bán lé xuat °
Hinh 1.4 So dé kénh phan phéi đặc biệt
+ Tổ chức kênh phân phối Kênh marketing truyền thống, kênh marketing dọc, kênh marketing ngang, hệ thống marketing đa kênh
+ Chính sách vận hành và quản lý kênh phân phối: Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh, các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối, chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối
d Chính sách truyền thông cỗ động
Trang 38- Quang cdo: Là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền dé thực hiện
Hình thức truyền thông cổ động: Án phẩm, quảng cáo trên truyền
thanh, truyền hình; Bao bì ngoài, bao bì trơn; Phim ảnh; Áp phích tờ rơi; Sách
niên giám Quảng cáo ngoài trời; Bảng hiệu: Trưng bày tại cửa hàng; Biêu tượng logo
- Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng
nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ
Hình thức truyền thông cô động: Trò chơi, xỗ số trúng thưởng: Thưởng
và qua tang; Mẫu chào hàng: Hội chợ, triển lãm thương mại; Trưng bay san
phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng
- Quan hệ công chúng: Là các chương trình được thiết kế để cô động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp
Hình thức truyền thông cổ động: Hội thảo; Tạp chí của công ty; Các sự
kiện
- Bán hàng cá nhân: Là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiễn giải quyết các đơn hàng
Hình thức truyền thông cô động: Hội nghị bán hàng: Mẫu chào hàng:
Hội chợ và triển lãm thương mại
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet
để giao tiếp trực tiếp với khách hàng
Trang 39e Chinh sach con nguoi
Nhân tô con người chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ Chính yếu tố con người tạo nên sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ
và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Khi mua một dịch vụ người tiêu dùng ít có cơ hội so sánh giá cả, chất lượng như khi mua hàng hoá đơn thuần thì yếu tô con người có vai trò quyết định trong quyết định của khách hàng
- Các yếu tô ảnh hướng đến chính sách nhân sự:
+ Chính sách đào tạo:
Tổ chức các cuộc hội thảo, khảo sát thực tế nhằm nâng cao hiểu biết về
sản phẩm, trau dồi kiến thức, kỹ năng trong nghiệp vụ của nhân viên phòng hướng dẫn, đội ngũ nhân viên bán hàng Tổ chức các cuộc thi, sát hạch kiến thức thường xuyên cho đội ngũ nhân viên bán hàng
+ Đánh giá và khen thưởng:
Các chính sách về lương, thưởng như tăng lương, thưởng cho các nhân viên có những sáng kiến cải tiễn, ứng dụng cho hoạt động cung ứng dịch vụ đến khách hàng của doanh nghiệp Các doanh nghiệp xây dựng cơ chế khen thưởng phù hợp với sức lao động mà nhân viên Thúc đây sự cố găng của nhân viên thông qua biện pháp khen thưởng và động viên thỏa đáng Việc đánh giá nhân viên định kỳ hay đột xuất nhằm phát hiện ra những cá nhân đột xuất từ đó thực hiện đãi ngộ, đề bạt hay khen thưởng đúng người, đúng việc cũng tạo động lực cho sự gắn bó lâu dài của nhân viên và góp phần phát triển dịch vụ doanh nghiệp
ƒ Chính sách quy trình
Trang 40nghiệp Các quy trình dịch vụ được quy định băng những tài liệu rõ ràng, hoàn hảo sẽ tạo hình ảnh tốt của doanh nghiệp đến với công chúng Quy trình
phân phối dịch vụ công nghệ cao sẽ tạo sự tin cậy của khách hàng đối với
doanh nghiệp càng cao
Các quy trình dịch vụ phải được thiết kế hoàn chỉnh trong mối tương quan giữa các yếu tô khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân viên nội bộ, các phương tiện thiết bị để kiểm soát được các sai sót có thể xảy ra ờ từng khâu, nhằm có giải pháp khắc phục
Dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao khi các khâu được
chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiễn, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng Bên cạnh đó, đầu
tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc
hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của doanh nghiệp
Trong những trường hợp, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình dịch vụ Xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chỉ tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng
thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của doanh nghiệp Bởi vậy, các doanh
nghiệp cần xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho tất cả các khâu
ø Chính sách bằng chứng vật chất
Môi trường vật chất là toàn bộ các cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe,
đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách