Áp dụng chiến lược marketing mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang NOVELTY cho tổng công ty may nhà bè CTCP

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác phát triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ

HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG

CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Như Quỳnh

MSSV: 1154010663 Lớp: 11DQM03

TP Hồ Chí Minh, 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ

HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG

CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Như Quỳnh

MSSV: 1154010663 Lớp: 11DQM03

TP Hồ Chí Minh, 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

1 Những nội dung trong bài báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự giúp đỡ của cô Diệp Thị Phương Thảo

2 Mọi tham khảo trong sách báo, internet đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên sách, năm xuất bản, nhà xuất bản, tên trang web

3 Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Như Quỳnh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện cho em có thể tiếp cận môi trường làm việc thực tế thông qua đợt thực tập thiết thực này Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn em là Cô Diệp Thị Phương Thảo đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành luận văn đúng thời gian quy định của nhà trường

Em xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên phòng Trung tâm thời trang Novelty - Tổng công ty may Nhà Bè đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể đến đây học tập và làm việc cũng như giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thu thập, tìm kiếm tài liệu Đồng thời cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các anh chị làm việc tại các phòng ban khác đã giúp em giải đáp những thắc mắc và tạo điều kiện để

em học thêm được nhiều kiến thức khác trong quá trình thực tập

Kết thúc chuyên đề, em xin gửi lời chúc đến Phòng Trung tâm thời trang Novelty nói riêng và Tổng công ty may Nhà Bè nói chung luôn thực hiện tốt mục tiêu đề ra, đạt được doanh thu mong muốn, đời sống anh chị em công nhân được cải thiện và gửi lời chúc sức khỏe đến các anh chị Ban Giám Đốc và các phòng ban khác

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Ngày ….tháng….năm… GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN (Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.2 Chức năng thương hiệu 3

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 3

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 4

1.3 Phân loại thương hiệu 4

1.3.1 Thương hiệu gia đình 4

1.3.2 Thương hiệu cá biệt 4

1.3.3 Thương hiệu tập thể 5

1.3.4 Thương hiệu quốc gia 5

1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu 5

1.4.1 Tên thương hiệu 5

1.4.2 Logo 5

1.4.3 Câu khẩu hiệu 5

1.4.4 Tính cách thương hiệu 6

1.4.5 Website 6

1.4.6 Nhạc điệu 6

1.4.7 Các yếu tố khác 6

1.5 Chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu 6

1.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 6

1.5.2 Chiến lược giá (Price) 8

1.5.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) 9

1.5.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 11

1.5.4.1 Quảng cáo 11

1.5.4.2 Quan hệ công chúng 13

1.5.4.3 Khuyến mãi 15

1.5.4.4 Bán hàng cá nhân 15

1.5.4.5 Marketing trực tiếp 16

1.5.4.6 Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP

2.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè 17

2.1.1 Vài nét về công ty 17

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 18

2.1.3 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 20

2.1.3.1 Chức năng 20

2.1.3.2 Lĩnh vực hoạt động 20

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 21

2.1.4.1 Mô hình tổ chức 21

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 21

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ 2012-2014 23

2.1.5.1 Năng lực sản xuất mỗi tháng 23

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 23

2.1.5.3 Kế hoạch phát triển trong tương lai 24

2.1.6 Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè 25

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng Công ty may Nhà Bè 26

2.2.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty 26

2.2.1.1 Các sản phẩm chính 26

2.2.1.2 Giá sản phẩm 27

2.2.1.3 Khách hàng mục tiêu 27

2.2.1.4 Định vị thương hiệu 27

2.2.2 Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty 27

2.2.2.1 Tên thương hiệu 27

2.2.2.2 Logo 27

2.2.2.3 Câu khẩu hiệu 27

2.2.2.4 Tính cách thương hiệu 28

2.2.2.5 Website 28

2.2.2.6 Nhạc điệu 29

2.2.2.7 Các yếu tố khác 29

2.2.3 Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời

trang Novelty 30

2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 30

2.2.3.2 Chiến lược giá (Price) 31

2.2.3.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) 32

2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 34

2.2.3.4.1 Quảng cáo 34

2.2.3.4.2 Quan hệ công chúng 36

2.2.3.4.3 Bán hàng cá nhân 38

2.2.3.4.4 Marketing trực tiếp 38

2.2.3.4.5 Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu 48

2.2.4 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty 39

2.2.4.1 Ưu điểm 39

2.2.4.2 Nhược điểm 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ 3.1 Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty 42

3.1.1 Hoàn thiện bộ nhận diện công cụ Novelty 42

3.1.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 43

3.1.3 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 46

3.2 Kiến nghị 50

3.2.1 Đối với Tổng công ty may Nhà Bè 50

3.2.2 Đối với nhà nước 50

LỜI KẾT LUẬN 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NBC : Tổng công ty may Nhà Bè

CTCP : Công ty Cổ phần

VIFF: Viet Nam International Fashion Fair – Hội chợ thời trang Việt Nam

HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

VTV: Đài truyền hình Việt Nam

KCS: Bộ phận kiểm tra chất lượng hàng hóa

VN: Việt Nam

EU: Châu Âu

PE: túi ni lông làm bằng chất liệuPolyetylene

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của NBC 23 Bảng 2.2: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty 31 Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm của các thương hiệu Novelty, Viettien, May10 32

3

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của NBC 21

Hình 2.1: Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP 17

Hình 2.2: Logo Novelty 27

Hình 2.3: Website của thương hiệu Novelty 28

Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty 30

Hình 2.5: Bộ sưu tập “Sắc màu cuộc sống” của thương hiệu Novelty trong chương trình “Thời trang và Cuộc sống” 35

Hình 2.6: Ông Nguyễn Thế Vinh đại điện thương hiệu Novelty phát biểu 37

Hình 2.7: Đại sứ thương hiệu Novelty - diễn viên Lương Thế Thành 38

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác phát triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngay khi có thể, nhất là trong lúc Nhà nước đang phát động chương trình “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Mục tiêu của đề tài:

Đề tài này thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Để từ đó đề ra những đề xuất hỗ trợ cần thiết để phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè Mặc dù, hiện nay Tổng công ty may Nhà Bè cũng đã có chỗ đứng trên thị trường, thời trang Novelty cũng đã khá quen thuộc với người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng thực hiện những chiến lược để xây dựng và phát triển triển thương hiệu Novelty thành công Tuy nhiên, với một sản phẩm đã quen thuộc nên cần phải có thêm nhiều điều mới mẻ hơn, sáng tạo hơn, đột phá hơn để củng cố lại chỗ đứng của thương hiệu sản phẩm trên thị trường Đó cũng chính là lý do em chọn đề tài “ Áp dụng chiến lược Marketing mix để hổ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức chuyên ngành nhất định nên bài luận văn chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản Đề tài chỉ phân tích tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu

Khi phân tích các chiến lược phát triển thương hiệu Novelty, em chủ yếu dựa vào những tài liệu về sản phẩm ở phòng Trung tâm thời trang Novelty, báo cáo tài chính của phòng kế toán, tham khảo ý kiến của nhân viên, tham khảo các trang web của công ty, sách, báo và những quan sát thực tế từ bên ngoài doanh nghiệp

Phương pháp thực hiện đề tài:

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu

hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua quá trình tham khảo các loại sách, giáo trình, thông tin trên internet, tài liệu được công ty cung cấp trong thời gian thực tập

 Phương pháp quan sát phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu

Kết cấu của khóa luận

Chương 1: Cơ sở lý luận của xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè

Chương 3: Đề xuất ý kiến nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu:

Một thương hiệu sẽ bao gồm:

Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…)

Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại

David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”

Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”

1.2 Chức năng thương hiệu

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

 Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng hóa Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD

 Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing

 Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể)

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu

đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

 Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản phẩm

 Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó

 Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm

 Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng

 Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng

1.3 Phân loại thương hiệu

1.3.1 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp

Đặc điểm: tính khái quát rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại hàng

hóa của doanh nghiệp

Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ giúp

cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn

Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó

mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp

Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung…

1.3.2 Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định

Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc không có liên quan đến thương hiệu gia đình,

người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó

Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu thất

bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh nghiệp

Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi

thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ không khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín thương hiệu

Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk

1.3.3 Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định)

Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc

1.3.4 Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc

lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu

1.4.1 Tên thương hiệu:

Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công

ty Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm, nếu không cái tên đó hoàn toàn vô dụng

1.4.2 Logo:

Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng Nó góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông tin của thương hiệu

1.4.3 Câu khẩu hiệu:

Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng

để quảng cáo và định vị thương hiệu

1.4.4 Tính cách thương hiệu:

Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm cho người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu cầu, sở thích của mình đối với sản phẩm đó

1.4.5 Website:

Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công ty Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet

1.4.6 Nhạc điệu:

Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu

1.4.7 Các yếu tố khác:

 Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản

phẩm và thông tin được in trong catalogue

 Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang

nhã, màu sắc hài hòa với logo, hình ảnh thương hiệu

1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing –

mix:

Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng

1.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của

nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ những người khác, những gì mà công ty nói với họ qua truyền thông Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt Thiết kế

và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm

Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm:

Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng cảm nhận Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm bao gồm:

 Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)

 Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm)

 Độ tin cậy: Khả năng vận hành không sai sót theo thời gian

 Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm

là màu sắc, kích thước công dụng của bao bì

 Quản lý chất lượng, kỹ năng nghề nghiệp của người lao động: tạo ra sản phẩm chất lượng

Niềm tin khách hàng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm nhận về chất lượng, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một thương hiệu

Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm tổng thể không chỉ nằm ở sản phẩm vật chất

mà có nghĩa rộng hơn, bao gồm các dịch vụ gia tăng: giao hàng, lắp đặt, đào tạo nhà bán lẻ, tư vấn khách hàng, bảo dưỡng và sửa chữa Khi sản phẩm vật chất khó phân biệt về chất lượng, khác biệt hóa trong dịch vụ gia tăng giúp cải thiện chất lượng tổng thể của sản phẩm Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi những nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kĩ lưỡng trong giao hàng và lắp đặt, sự nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng và đào tạo, chất lượng của dịch vụ sửa chữa

của thương hiệu Một trong những vấn đề chính của marketing quan hệ đó chính là: Hoạt động marketing sau bán và duy trì khách hàng trung thành

Marketing sau bán là những hoạt động marketing xuất hiện sau khi khách hàng đã mua sản phẩm Những hoạt động này nhằm mục đích gia tăng sự trải nghiệm thuận lợi với sản phẩm, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần quan trọng xây dựng tài sản thương hiệu

Các hoạt động marketing sau bán:

 Thiết lập và duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (theo dõi tất cả khách hàng hiện tại, tiềm tàng, thụ động và quá khứ)

 Kế hoạch tiếp xúc khách hàng (nhận diện và tương tác với khách hàng)

 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính, cũng như gia tăng giá trị bằng nhiều cách khách nhau

 Theo dõi sự hài lòng của khách hàng

 Thiết lập và quản trị các chương trình truyền thông (gởi đến các khách hàng thư hay tạp chí của công ty)

 Đăng cai tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách hàng (tôn vinh quan hệ của khách hàng với thương hiệu)

Để duy trì khách hàng trung thành gồm có các hoạt động:

 Lắng nghe và đáp ứng những khách hàng tốt nhất: xem xét những đề nghị và than phiền của khách hàng chiếm phần quan trong trong doanh số, đồng thời đáp ứng theo cách tốt nhất về dịch vụ và sự quan tâm

 Thay đổi thường xuyên: cập nhật liên tục các chương trình nhằm ngăn ngừa

sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh

1.5.2 Chiến lược giá (Price):

Giá cao hay giá thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm Mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn sàng trả là một trong những lợi ích của thương hiệu Phần này xem xét những kiểu cảm nhận về giá của người tiêu dùng và các phương pháp định giá mà công ty thông qua để xây dựng thương hiệu, định hướng khách hàng

 Cảm nhận về giá của người tiêu dùng:

Chính sách định giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm trí khách hàng đối với mức giá phù hợp cho thương hiệu Nói cách khác, định giá cho phép khách hàng phân loại giá của thương hiệu (ví dụ: giá thấp, trung bình, giá cao) và xem xét sự biến đổi mức giá (ví dụ: chiết khấu thường xuyên hay không thường xuyên)

Bên cạnh đó, trong nhiều loại sản phẩm người tiêu dùng có thể suy ra chất lượng của sản phẩm dựa trên mức giá, và suy luận giá trị sản phẩm (quan hệ giữa

chất lượng cảm nhận và mức giá cảm nhận Những liên tưởng của người tiêu dùng

về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ Căn

cứ trên cơ chế tâm lý của người tiêu dùng, người làm thị trường định giá dựa trên mục tiêu - cố gắng bán đúng sản phẩm với giá đúng – để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

 Phương pháp định giá:

Có 3 phương pháp định giá cơ bản:

 Định giá dựa vào chi phí

 Định giá dựa vào cảm nhận của người mua

 Định giá dựa vào cạnh tranh

Giá sản phẩm được điều chỉnh bởi chi phí và những xem xét cạnh tranh khi cần thiết

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy thuộc theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chình cho phù hợp

1.5.3 Chiến lược kênh phân phối (Place):

Chiến lược kênh phân phối để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế và quản trị kênh để xây dựng nhận biết thương hiệu và cải thiện sức mạnh tính độc đáo của thương hiệu

 Kênh phân phối:

Trên góc độ tài sản thương hiệu, mục này tập trung vào 2 loại kênh phân phối chính là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp : liên quan đến việc bán thông qua kênh trung gian thứ ba như

là đại lý, nhà bán lẻ… Nhà bán lẻ cũng được đối xử như khách hàng Kênh gián tiếp

có thể tác động đến thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (định giá, quảng cáo, trưng bày quầy hàng) để hỗ trợ cho thương hiệu bởi những trung gian như nhà bán lẻ…

Kênh trực tiếp: cung cấp hàng hóa đến tận tay khách hàng, không qua bất kì trung gian nào Mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng do công ty sở hữu và công

cụ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, email, phương tiện điện tử… Kênh trực tiếp

có thể gia tăng tài sản thương hiệu bằng cách cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn

về chiều sâu, chiều rộng của các sản phẩm liên quan đến thương hiệu cũng như bất

kì những đặc tính khác biệt nào

Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh chủ yếu phụ thuộc vào phân đoạn thị trường hiếm khi nhà sản xuất sử dụng một loại kênh duy nhất, mà sử dụng kết hợp kênh gián tiếp và trực tiếp

 Xác định cường độ phân phối:

Cường độ phân phối liên quan đến số lượng trung gian thông qua đó nhà sản xuất phân phối sản phẩm Quyết định về cường độ phân phối đảm bảo được độ bao phủ thị trường phù hợp cho một sản phẩm Độ bao phủ thị trường phù hợp phụ thuộc vào: mục đích của công ty, loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu Nhìn chung, cường độ phân phối phụ thuộc vào 3 loại chính:

 Phân phối rộng rãi: Đảm bảo sản phẩm được bán ở tất cả các kênh

có sẵn trong khu vực thương mại (siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, cửa hàng tạp hóa, máy bán hàng …) Chiến lược phân phối này cho phép gia tăng mạnh

mẽ độ bao phủ thị trường, đồng nghĩa với mức độ nhận biết thương hiệu, doanh số và thị phần nhưng lại hạn chế trong kiểm soát hình ảnh thương hiệu

 Phân phối chọn lọc: Chọn một số lượng nhà bán lẻ phân phối tại khu

vực thị trường Tính chọn lọc của chiến lược này cho phép giảm chi phí marketing tổng thể và thiết lập mối quan hệ thân thiết với nhà bán lẻ, đồng thời cho phép kiểm soát kĩ lưỡng các hoạt động marketing (định giá, quảng cáo, trưng bày quầy hàng), cũng như hỗ trợ đào tạo nhân viên Vì thế, chiến lược phân phối chọn lọc cho phép xây dựng và duy trì hữu hiệu hình ảnh thương hiệu

 Phân phối độc quyền: Hạn chế hơn phân phối chọn lọc, đó là chọn

một số rất ít những nhà bán lẻ độc quyền ở một khu vực địa lý nhất định Với chiến lược này, công ty hy sinh độ bao phủ thị trường bằng việc phát triển và duy trì hình ảnh chất lượng và đẳng cấp thương hiệu Ở đây nhà sản xuất hợp tác chặt chẻ với nhà bán lẻ trong các quyết định khuyến mãi, quảng cáo, tồn kho và định giá Hình thức này giúp phát triển rất hữu hiệu các liên tưởng thương hiệu thuận lợi, duy trì chất lượng thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, nhưng lại chặt chẽ trong việc xây dựng và nhận viết thương hiệu

 Gia tăng thương hiệu thông qua kênh phân phối:

Để gia tăng thương hiệu cho kênh phân phối và tài sản thương hiệu cho các sản phẩm trong cửa hàng, nhà sản suất tạo ra nhiều biến thể gắn thương hiệu như màu sắc, kiểu dáng, hương vị, bề mặt, đặc điểm, vị trí, cơ sở vật chất của cửa hàng… Tất cả những yếu tố này nhằm mục đích tạo sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng

 Quản lý kênh phân phối:

Sau khi tuyển chọn kênh phân phối vấn đề là phải điều hành hoạt động của kênh:

 Đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh

 Định kì đánh giá hoạt động của kênh

 Đào tạo nguồn lực bán hàng

 Quản lý tồn kho

Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú

ý tới việc sắp xếp và quản lý các kênh sao cho hoạt động hiệu quả

1.5.4 Chiến lược truyền thông Marketing(Promotion)

Truyền thông marketing là phương tiện thông qua đó công ty nỗ lực thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – trực tiếp hoặc gián tiếp – về thương hiệu họ bán Marketing hiện đại chú trọng vào phát triển quan hệ khách hàng, tất cả những tiếp xúc với của khách hàng với thương hiệu giúp thiết lập những liên tưởng thương hiệu, yếu tố then chốt hình thành thương hiệu Truyền thông Marketing là ngôn ngữ của thương hiệu và là một phương tiện thông qua đó thương hiệu thiết lập đối thoại và xây dựng quan hệ với người tiêu dùng

Công cụ truyền thông phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm:

1.5.4.1 Quảng cáo:

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng

Phương tiện quảng cáo bao gồm các hình thức:

 Quảng cáo qua truyền hình:

Quảng cáo qua truyền hình được biết đến như là công cụ quảng cáo mạnh nhất vì đem đến hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động có số lượng khán giả lớn Từ quan điểm thương hiệu, quảng cáo qua truyền hình có 2 ảnh hưởng quan trọng:

 Là công cụ hữu hiệu để trình bày một cách sống động các thuộc tính cũng như giải thích một cách thuyết phục các lợi ích sản phẩm đem lại cho người dùng

 Là công cụ hấp dẫn để mô tả hình tượng người sử dụng, sản phẩm, tính cách thương hiệu…

Như vậy quảng cáo truyền hình đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và phát triển nhận biết hình ảnh thương hiệu

Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những mặt hạn chế:

 Do bản chất thoáng qua và các yếu tố quảng cáo mang tính thư giãn, các thông điệp gắn liền với sản phẩm và thương hiệu có thể xem xét qua bởi người tiêu dùng

 Số lượng lớn các quảng cáo và các thông tin quảng cáo không theo chương trình trên truyền hình sẽ tạo ra sự mất trật tự sẽ khiến cho người tiêu dùng dễ dàng làm ngơ hoặc quên đi quảng cáo

 Chi phí sản xuất và phân phối cao

Loại công cụ này thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm mới ra thị trường để khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kì

sử dụng để nhắc nhở khách hàng

 Quảng cáo qua truyền thanh:

Đài phát thanh là một phương tiện khá hữu hiệu và có thể củng cố cho quảng cáo trên truyền hình Đài phát thanh cũng có khả năng giúp cho công ty cân bằng giữa độ bao phủ địa phương và toàn quốc Mức độ truyền thông khá rộng, thông điệp truyền thông có thể nhiều và ít tốn chi phí

Những bất lợi rõ ràng của đài phát thanh là thiếu hình ảnh, dẫn đến việc xử

lý thông tin thụ động của người tiêu dùng Do bản chất ít lôi cuốn cũng như ít tạo ra cảm xúc, quảng cáo đài phát thanh thường phải rất tập trung Nhà quảng cáo tiên phong David Ogivly đưa ra 4 nhân tố quan trọng cho một quảng cáo truyền thanh hữu hiệu:

 Nhận diện thương hiệu ngay khi bắt đầu thông điệp quảng cáo

 Nhận diện thương hiệu thường xuyên

 Cam kết với người nghe lợi ích của thương hiệu ngay khi bắt đầu thông điệp quảng cáo

 Lặp lại thương hiệu thường xuyên

Tuy nhiên, quảng cáo truyền thanh có thể cực kì sáng tạo Sự thiếu hụt về hình ảnh được xem như là cơ hội để sáng tạo thông qua âm nhạc, âm thanh, sự hài hước và các công cụ sáng tạo khác có thể khơi dậy óc tưởng tưởng của người tiêu dùng

 Quảng cáo qua báo, tạp chí:

Quảng cáo qua báo chí cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu phổ biến hiện này Trong hình thức quảng cáo này, chúng ta sử dụng các mẫu thiết kế cung cấp thông tin rồi phát hành theo các kỳ của báo hay tạp chí Mẫu thiết kế quảng cáo báo hay tạp chí thường ít chữ, sử dụng hình ảnh nhiều, có thể in màu hay trắng đen

và nhiều kích cỡ theo tiêu chuẩn của tờ báo, tạp chí

Ưu điểm: Cung cấp nhiều thông tin, lưu trữ hình ảnh được lâu, ít tốn chi phí hơn quảng cáo truyền hình

Khuyết điểm: Mức độ phổ biến hạn chế do số lượng phát hành và đối tượng đọc hạn chế

Mục đích của công cụ này: truyền tải thông tin để tăng mức độ nhận biết, thuyết phục khách hàng mục tiêu hiểu về thương hiệu và các sự kiện thương hiệu bởi các thông điệp truyền thông dạng dẫn chứng

 Quảng cáo qua internet:

Quảng cáo trên internet đem lại một số lợi ích như sau: chi phí thấp, mức độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng cao Từ đó, cho phép xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng Thông tin trên internet phải được cập nhật thường xuyên

và cung cấp thông tin theo yêu cầu càng nhiều càng tốt, đặc biệt đối với khách hàng hiện tại Quảng cáo trên internet thường là quảng cáo trên website và hiện nay nhiều doanh nghiệp còn quảng cáo trên phương tiện facebook

1.5.4.2 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài

Quan hệ công chúng liên quan đến các hoạt động như: báo cáo hằng năm, tài trợ, quản trị các sự kiện đặc biệt, tư vấn, quan hệ với báo chí, quảng bá sản phẩm, hoạt động với công chúng, vận động hành lang Các hoạt động này có giá trị để xây dựng hình ảnh công ty, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và giải quyết những khủng hoảng của thương hiệu

Các hoạt động quan hệ công chúng thường được sử dụng :

 Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động: sự kiện khánh thành, động thổ, kỷ

niệm, hội nghị khách hàng… Tổ chức sự kiện là công vệc góp phần “đánh bóng” cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện đó Doanh nghiệp gặp gỡ, giao lưu với bạn hàng đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng

cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp

 Tài trợ: Bao gồm các hoạt động liên quan đến thể thao, giải trí, nghệ thuật,

các hoạt động xã hội, các cuộc thi… Mục đích của tài trợ trong Marketing là công cụ truyền thông gắn liền với sự kiện trong cuộc sống của người tiêu

dùng

Lợi ích của việc tài trợ:

 Truyền thông tập trung vào thị trường mục tiêu thông qua một chương trình cụ thể Xem xét khán giả mục tiêu và thái độ của họ đối với sự kiện từ

đó lựa chọn những chương trình để tài trợ nhằm nắm bắt chính xác người tiêu dùng mục tiêu

 Gia tăng nhận thức về công ty, thương hiệu sản phẩm

 Tạo ra hay củng cố sự cảm nhận của người tiêu dùng về những liên tưởng hình ảnh thương hiệu cốt lõi: những liên tưởng từ các chương trình tài trợ giúp tạo ra và củng cố những liên tưởng thương hiệu Chẳng hạn như thép Pomina tài trợ cho chương trình “Ngôi nhà mơ ước”, nhằm tạo ra liên tưởng bền vững, chắc chắn và nhân văn từ thương hiệu

 Nâng cao hình ảnh công ty: Hoạt động tài trợ đóng góp nhiều vào việc tăng uy tín của công ty với cộng đồng từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm

 Thể hiện cam kết với cộng đồng về các vấn đề xã hội: rất nhiều doanh nghiệp hiện nay tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng Những hoạt động này cũng đóng góp vai trò trong việc xây dựng uy tín và tạo sự ưa thích của cộng đồng đối với doanh nghiệp

 Để phát triển một hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện thành công đòi hỏi việc lựa chọn các sự kiện, các chương trình tài trợ phù hợp, thiết kế chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện tối ưu và đo lường tác động của tài trợ sự kiện lên thương hiệu

PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác trong Doanh nghiệp như bộ phận Nhân sự, bộ phân Công đoàn trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng và phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp trong Doanh nghiệp Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng Doanh nghiệp, có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những cuộc thi,…

PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình ảnh của Doanh nghiệp Bởi vậy, các thành viên trong Doanh nghiệp phải cùng chung tay

và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây dựng phát triển hình ảnh của Doanh nghiệp Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa” sẽ mang lại hiệu quả

về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh Doanh nghiệp

1.5.4.3 Khuyến mãi:

Khuyến mãi có thể được xác định như một sự kích thích ngắn hạn để thúc đẩy tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Khuyến mãi có thể nhắm đến trung gian phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng Quảng cáo cung cấp lý do mua sản phẩm, thì khuyến mãi đem lại sự khuyến khích mua sản phẩm đối với người tiêu dùng Vì vậy, khuyến mãi được thiết kế để thực hiện những việc sau:

 Thay đổi cách ứng xử của trung gian phân phối để họ mua sản phẩm của thương hiệu và hỗ trợ tích cực cho việc bán

 Thay đổi cách ứng xử của người tiêu dùng để họ mua sản phẩm trong lần đầu tiên và mua nhiều hơn, mua sớm hơn, hoặc thường xuyên hơn

 Khuyến mãi người tiêu dùng: nhằm mục đích gia tăng sản lượng bán,

kích thích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn Tuy nhiên, hình

thức khuyến mãi này cũng gặp một số bất lợi như:

 Khiến lòng trung thành đối với thương hiệu giảm đi và sự chuyển đổi thương hiệu gia tăng, cũng như sự cảm nhận về chất lượng giảm và sự nhảy cảm về giá tăng lên

 Trong một số trường hợp, khuyến mãi chỉ trợ cấp cho người đã mua sản phẩm rồi vì thế khó thu hút khách hàng mới

 Đối với những chương trình thu hút khách hàng mới thì chương trình khuyến mãi chỉ khiến họ mua vì giá rẻ, sau khi hết khuyến mãi họ sẽ không mua nữa, khiến không xây dựng được khách hàng trung thành

 Khuyến mãi thương mại: thường bao gồm các hình thức khuyến khích

tài chính hay chiết khấu cho nhà bán lẻ, nhà phân phối và những kênh thành viên khác để hỗ trợ tồn kho, trưng bày và bán hàng Khi thiết kế chương trình khuyến mãi thương mại cần chú trọng đảm bảo sự trưng bày

và phân phối

 Các chính sách khuyến mãi nhằm mục đích kích thích việc mua sắm nơi khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng trong một giai doạn ngắn chứ không nhằm mục đích gia tăng hình ảnh của thương hiệu

1.5.4.4 Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân

có thể thiết lập, phát triển những mối quan hệ bán hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm:

 Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin

 Linh động và thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

 Thuyết phục và giải quyết thắc mắc cho khách hàng

 Thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

1.5.4.5 Marketing trực tiếp:

Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ xúc tiến khác (không phải người để giao tiếp và dẫn dụ một phản ứng từ những khách hàng riêng biệt hay tiềm năng)

Một số hình thức marketing trực tiếp:

 Marketing qua catalogue

 Marketing qua thư điện tử trực tiếp

 Marketing từ xa qua điện thoại, thư…

 Marketing trực tiếp từ các kênh truyền hình, truyền thanh và báo chí…

Lợi ích của Marketing trực tiếp

 Người mua:

 Tiện lợi, tiết kiệm thời gian

 Biết nhiều thông tin sản phẩm mà không cần gặp nhân viên bán hàng

 Người bán:

 Lựa chọn được nhiều khách hàng tiềm năng hơn

 Xây dựng những quan hệ liên tục với khách hàng

 Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được thái độ của khách hàng

1.5.4.6 Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu:

Đại sứ thương hiệu ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu, còn có độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể Đại sứ nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay khoa học Những người này, theo cách gọi nôm na là người của công chúng

Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh chóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất định

Không thể phủ nhận vai trò của Đại sứ thương hiệu trong hoạt động marketing, nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn ẩn chứa nhiều rủi ro Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệu một phần là nhờ vào hình ảnh cá nhân của người đại diện Chính vì vậy, khi danh tiếng, sức hút của đại sứ suy giảm, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đại diện

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG

NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP

2.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè

2.1.1 Vài nét về công ty:

 Tên cũ: CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ

 Tên giao dịch: Nha Be Garment Joint Stock Company

 Tên mới: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP

 Tên giao dịch: Nha Be Garment Coporation – Joint Stock Company

Sáng tạo và chất lượng:

Những yếu tố trung tâm của sáng tạo là kỹ năng tạo ra các mẫu thiết kế phù hợp nhất, lựa chọn chất liệu, cải tiến thiết bị và hệ thống sản xuất bằng cách sử dụng công nghệ mới nhất có sẵn Công ty luôn luôn đặt ra những tiêu chuẩn để đáp ứng hoặc vượt những yêu cầu của thị trường và người tiêu dùng

Trách nhiệm với Cán bộ - Công nhân viên:

Tạo ra một môi trường khỏe mạnh, an toàn và đầy đủ để Cán bộ - Công nhân viên của công ty có thể phát huy được tiềm năng cá nhân

Linh động và hiệu quả:

Hệ thống sản xuất và quản lý của công ty mang tính linh động cao nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang của khách hàng

 Năm 1975:

Tổng công ty may Nhà Bè khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean

Symi thuộc khu chế xuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975

Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi tên hai đơn vị này thành Xí nghiệp may khu chế xuất Vào thời điểm đó số lượng công nhân của xí nghiệp khoảng 200 người

 Năm 1992:

Đầu những năm 90 là giai đoạn ngành dệt may phát triển mạnh theo định hướng trở thành một chủ lực trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam hướng về xuất khẩu Trước yêu cầu cần xây dựng những đơn vị mạnh đáp ứng nhiệm vụ chiến lược của ngành, tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành lập

Công ty may Nhà Bè trên cơ sở Xí nghiệp may Nhà Bè

giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật, EU Đến nay May Nhà Bè được khách hàng đánh giá là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston

 Năm 2008:

Trong năm 2008 Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước Công ty sắp xếp lại các bộ phận theo hướng tinh gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở rộng sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng

Tháng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty cổ phần May Nhà Bè với tên giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới

Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kế hoạch quy mô Công ty đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản phẩm, giới thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả nước

 Năm 2011:

Thành công với các đơn hàng gia công xuất khẩu và thị trường trong nước, công ty tiếp tục đầu tư mạnh vào hình thức FOB Năm 2011 đánh dấu sự kiện này khi NBC triển khai xây dựng khu riêng biệt cho chuyên viên người nước ngoài và đội ngũ cán bộ nhân viên được chọn lọc….Ước tính kim ngạch xuất khẩu năm 2012 của Nhà Bè khoảng 420 triệu USD, trong đó tỷ lệ thực hiện theo đơn hàng FOB chiếm đến 50% tổng kim ngạch xuất khẩu đạt được

 Năm 2013:

Bước sang năm 2013, Dệt may đang đứng trước thách thức và cơ hội rất lớn với hàng loạt Hiệp định thương mại tự do (FTA) đang đàm phán Nhà Bè đẩy mạnh phát triển phương thức ODM, nòng cốt là các chuyên gia người nước ngoài hiểu rất

rõ xu thế thời trang, thị hiếu thị trường cùng các nhà thiết kế và đội ngũ kinh doanh mạnh đã hoàn thiện được chuỗi cung ứng trọn gói, góp phần nâng cao giá trị sản xuất, tăng sức cạnh tranh, tạo thế đứng vững chắc trên thị trường

 Năm 2014:

Đến nay NBC đã phát triển thành một Tổng Công ty có 35 đơn vị thành viên, 20.000 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực với địa bàn trải rộng khắp cả nước Thị trường trong nước của công ty ngày càng mở rộng với hơn 400 cửa hàng, đại lý của 03 thương hiệu thời trang De Celso; Mattana; Novelty Thị trường xuất khẩu của Tổng Công ty những năm qua vẫn duy trì mức tăng trưởng bình quân 20% và tập trung ở các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản…Đến nay, thành công lớn nhất của Nhà Bè là tạo được uy tín với khách hàng trong và ngoài nước về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng được

2.1.3 Chức năng và lĩnh vực hoạt động

2.1.3.1 Chức năng:

Tổng công ty may Nhà Bè là thành viên của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam thuộc Bộ Công Thương có chức năng như: sản xuất hàng may mặc nội địa, gia công cho khách hàng nước ngoài, trực tiếp xuất nhập khẩu các loại quần áo do công ty sản xuất và liên doanh tạo ra

2.1.3.2 Lĩnh vực hoạt động:

Ngoài thế mạnh truyền thống là sản xuất các sản phẩm may mặc, NBC còn tham gia một số lĩnh vực khác trên cơ sở phát huy tối đa năng lực sẵn có của Tổng công ty và các đơn vị thành viên Hoạt động của NBC gồm ba lĩnh vực/thị trường chính:

 Sản xuất và bán lẻ hàng may mặc cho thị trường trong nước:

Các sản phẩm của Nhà Bè như veston, sơmi, quần với những thương hiệu

De Celso, Mattana, Novelty, Cavaldi, Style of Living, Navy Blue từ lâu đã được khách hàng trong nước tín nhiệm Tất cả đều hội tụ những ưu thế của công ty, đó là nét tinh tế trong lựa chọn chất liệu, kiểu dáng và sự sắc sảo về thiết kế, cắt may nhằm phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

 Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho thị trường quốc tế:

Trong nhiều năm, công ty đã tái khẳng định vị trí dẫn đầu ở các thị trường trong nước và quốc tế Kim ngạch xuất khẩu năm 2009 là 251 triệu USD, năm 2010

là 302 triệu USD, năm 2011 là 347 triệu USD, năm 2012 là 428 triệu USD, năm

2013 là 480 triệu USD và năm 2014 đạt 514 triệu USD Hiện tại, Tổng công ty may Nhà Bè là đơn vị sản xuất cho những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới với những đối tác như:

Thị trường Hoa Kỳ: Alfani, BCBG, Calvin Klein, Chaps, Club Room,

Danny & Nicole, Express, J.C Penney, JF, Jones NY, Joseph Abboud, Kenneth Cole, Michael Kors, Perry Ellis, Pierre Cardin, Ralph Lauren, Robert Allan, Sean John, Stafford and Tommy Hilfiger

Thị trường Châu Âu: Betty Barclay, Bonita, Burton, BMB, Canda,

Debenhams, Decathlon, Dunnes, F&F, George, H&M, Jules, Mango, Marks

& Spencer, Next, Orsay, Seidensticker, S.Oliver, Tom Tailor, We Fashion and Wool Mark

Thị trường Nhật Bản: Full Mark, Itochu, Kansai Yamamoto, Mitsui and

Regal

 Đầu tư thương mại và dịch vụ: NBC có các đơn vị thành viên hoạt động

trong các lĩnh vực như: Truyền thông sự kiện, đầu tư tài chính, du lịch, vận

tải, xây dựng, và đội ngũ công nhân viên lành nghề gần 20.000 người

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

2.1.4.1 Mô hình tổ chức

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của NBC

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:

 Phòng kinh doanh thị trường: Tổ chức triển khai, hướng dẫn việc

thực hiện các chính sách chiến lược, kế hoạch, chương trình tiếp thị kinh