một số giải pháp nhằm góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu opc

Thương hiệu là mức độ kỳ vọng và những kếthợp gợi lên từ trong kinh nghiệm ng ười tiêu dùng của khách hàng đối với doanhnghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp – đó là cái mà khác

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay thương hiệu trở thành một trong những đề tài nóng bỏng nhấttrong công tác quản trị Thương hiệu là tài sản đáng giá nhất của một công ty,nhưng hầu hết mọi người chỉ quen đánh giá một công ty qua doanh số, lợi nhuận màkhông nhận thấy được giá trị thật sự của một thương hiệu đã góp phần mang lại sựthành công Thương hi ệu được xem là nhân tố quan trọng để hội nhập, nhất l à trongthời điểm chúng ta đã và đang hội nhập sâu rộng ra thế giới Chính v ì thế mỗi doanhnghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh việc xây dựng th ương hiệu riêng cho mình Đó

là con đường duy nhất để doanh nghiệp tồn tại v à phát triển trong nền kinh tế thịtrường

Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang t ìm lối đi cho mình trong quá trìnhhội nhập với nền kinh tế thế giới mà thương hiệu đóng vai trò then chốt Một tìnhtrạng hiện nay là các doanh nghiệp bằng lòng với việc gia công cho các đối tác n ướcngoài có thương hiệu mạnh thay vì tự xây dựng thương hiệu riêng cho mình Điềunày cho thấy trình độ kỹ thuật công nghệ của Việt Nam không thua kém n ước ngoàinhưng doanh nghiệp vẫn thiếu ý thức xây dựng th ương hiệu cho chính mình để rồithương hiệu của họ bị đánh cắp ở n ước ngoài (kẹo dừa Bến Tre, nhãn HưngYên,…) Họ đã không xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu dẫn đến việclúng túng trong những vụ kiện tranh chấp th ương hiệu

Bên cạnh đó các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đa phần vẫn ch ưa hiểuhết được sức mạnh của thương hiệu, do đó chưa xem trọng quản trị thương hiệu làmsao trở nên cạnh tranh và tạo được hình ảnh riêng của công ty thông qua th ươnghiệu

Nhận thức được tầm quan trọng của th ương hiệu, Công ty Cổ Phần D ượcphẩm OPC đã xây dựng và phát triển thương hiệu OPC Trong thời gian thực tập tạiCông ty, nhận thấy được những thành quả đạt được cũng như bộc lộ một số tồn tại

em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phần xây dựng v à phát triển thươnghiệu OPC”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty trong bối cảnhthực trạng thương hiệu Việt Nam, những bước đầu khó khăn mà công ty đã trải qua

và với chiến lược thương hiệu đã mang lại hiệu quả gì cho công ty

Nghiên cứu cách thức quảng bá và bảo vệ thương hiệu của công ty, công

ty có giữ được hình ảnh của mình, có ngày càng vững mạnh và được nhiều ngườitín nhiệm hay không ?

Từ đó đưa ra một số nhận xét và kiến nghị góp phần trong công tác xâydựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu công ty

3 Phương pháp nghiên c ứu

Đề tài được thực hiện theo ph ương pháp khảo sát thực tiễn tại công ty.Tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được:

Thu thập thông tin bằng cách lấy ý kiến trực tiếp các cán bộ v à nhân viênphụ trách về vấn đề xây dựng v à phát triển thương hiệu của công ty

Nghiên cứu các báo cáo, hồ sơ tài liệu có sẵn tại công ty, từ sách báo,mạng internet…

Sau khi thu thập thông tin, cùng với kết quả quan sát thực tế tạ i công ty,

sử dụng phương pháp suy luận - phân tích - tổng hợp nhằm rút ra kết luận về hiệuquả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu

CHƯƠNG I: TỔNG LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, được dịch từ thuật ngữ

gốc “Brand” trong tài liệu bằng tiếng Anh Tuy nhiên, từ “Brand” lại có nguồn gốcxuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “br and”, nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung ” ( toburn ) Từ rất xa xưa, chủ của các vật nuôi đ ã đóng dấu lên con vật của mình đểnhận ra chúng Về sau, các nhà sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng sử dụng phươngpháp này để phân biệt sản phẩm của họ với các nhà sản xuất khác

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, th ương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấuhiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố n ày để nhận diện sản phẩmhay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh (Bennett1995)

Với định nghĩa này thì đa số đều nghĩ rằng thương hiệu chính là logo, câukhẩu hiệu hay mẫu quảng cáo, những thứ chỉ đại diện hữu h ình của thương hiệu.Những công ty hàng đầu hiện nay đều nhận thức đ ược rằng thương hiệu thì quantrọng hơn những gì đang hữu hình Thương hiệu là mức độ kỳ vọng và những kếthợp gợi lên từ trong kinh nghiệm ng ười tiêu dùng của khách hàng đối với doanhnghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp – đó là cái mà khách hàng ngh ĩ vàcảm nhận về những gì mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

đã làm cho họ Đó là một thứ cảm giác mà chỉ có những người uống Coke hoặc lái

xe nhãn hiệu Cadillac mới có thể hiểu đ ược (Jeff Smith, Việt Nga s ưu tập & lượcdịch)

Theo Charless Brymer (Giám đ ốc điều hành của Interbrand Scheter) thìthương hiệu đại diện cho sự cuốn hút, l à tổng thể những giá trị hay những thuộc tínhnhất định mà khách hàng nhận được Như vậy thương hiệu không được tạo ra bởinhững nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức Th ương hiệu bắt nguồn từ cảmnhận của con người về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và niềm tin của con người

Một quan niệm khác về th ương hiệu của Larry Light – chuyên gia trong

lĩnh vực quảng cáo: “Th ương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, cách

duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu” [1]

1.2 Các thành phần cấu tạo nên thương hiệu:

Đây là thành phần không thể thiếu đối với một th ương hiệu Một biểu

tượng sẽ tạo nên sự nhận biết mạnh cho khách h àng Một biểu tượng phải đạt được

Khẩu hiệu (slogan) như một lời cam đoan của doanh nghiệp đối với

khách hàng Khẩu hiệu phải gắn liền khả năng đáp ứng lòng mong đợi của khách

hàng Cần phải phân biệt khẩu hiệu của th ương hiệu khác với thông điệp quảng cáo

Khấu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ v à luôn đi kèm với thương hiệu trong suốt quá

trình tồn tại của thương hiệu

Ví dụ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s): “Nâng niu bàn

chân Việt”, Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC: “Thiên nhiên và cuộc sống”.[2]

1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Theo Philip Kotler (1999), m ột thương hiệu có thể đạt đến 6 mức đặc

điểm như sau:

Thứ nhất, mức thuộc tính: Thương hiệu được thể hiện qua những thuộc

tính thật sự của sản phẩm Các thuộc tính đó có thể l à độ bền, đắt tiền, kết cấu tốt,

uy tín cao, được sản xuất bằng dây chuyền công nghệ ti ên tiến hiện đại, hoạt chất

được chiết xuất từ nguồn thảo d ược thiên nhiên, nhà máy dược phẩm đạt tiêu chuẩn

GMP-GLP-GSP,

Thứ hai, mức lợi ích: Một thương hiệu có ý nghĩa nhiều h ơn một bộ

thuộc tính Khách hàng không chỉ mua thuộc tính, họ mua lợi ích Thuộc tính cầnđược chuyển sang thành những lợi ích chức năng hay cảm xúc

Thứ ba, mức giá trị: Thương hiệu cũng thể hiện phần n ào giá trị của nhà

sản xuất Một số công ty xác định vị trí chuy ên sản xuất những sản phẩ m cao cấp,sang trọng và đắt tiền Người tiêu dùng khi mua sản phẩm mang thương hiệu nhưvậy cũng nhận được những giá trị đó

Thứ tư, mức văn hóa: Thương hiệu đôi khi còn thể hiện nền văn hóa quốc

gia xuất xứ Trung quốc, với t ư tưởng triết học Âm dương – Ngũ hành đã là quốcgia luôn tự hào về cái nôi của nền Y dược học cổ truyền thế giới

Thứ năm, mức cá tính: Thương hiệu thể hiện cá tính nh ư một con người

thật sự Pepsi - Sự lựa chọn của thế hệ mới – đã nhanh chóng sánh vai cùng v ớithương hiệu hàng đầu Coca Cola trong ng ành hàng nước uống có gaz

Cuối cùng, mức Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện loại ng ười tiêu

dùng sử dụng sản phẩm đó

Tuy nhiên, không ph ải thương hiệu nào cũng có đủ 6 đặc điểm tr ên.Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, người tiêu có xu hướng quyếtmua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ.Chính vì vậy, yếu tố tác động quan trọng nhất đến đến h ành vi mua hàng là phải cómột thương hiệu mạnh [1]

1.4 Tầm quan trọng của th ương hiệu đối với sự tồn tại v à phát triển của công ty

Theo Stephen King WPP grou p, London:

“ Một sản phẩm được sản xuất ra trong một nh à máy, còn khách hàng thìmua thương hiệu Một sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép c òn mộtthương hiệu thì không Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng mộtthương hiệu thành công thì sống mãi với thời gian.”

Ngày nay không một sản phẩm nào mà lại không có một th ương hiệuriêng Việc đặt tên hiệu riêng ngày nay đã phát triển mạnh đến nỗi mà khó có sảnphẩm nào không có tên hiệu riêng Muối cũng được đóng gói bao bì riêng của nhà

sản xuất Nhà quản trị là người phải đưa ra các quyết định về tên hiệu Một thươnghiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp thu đ ược nhiều lợi nhuận hơn, có thị phần lớn hơn,

có nguồn khách hàng trung thành do tạo được cảm giác tin tưởng về chất lượng,đồng thời thuận lợi hơn khi thâm nhập những thị trường mới

Thương hiệu đã mang lại giá trị vô hình cho doanh nghiệp, nó đã tạo chosản phẩm có ý nghĩa v à xác định những nét nhận biết trong cả thời gian lẫn khônggian Và ngày nay thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong khi nền kinh tếđang dần mở cửa [2]

1.5 Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của th ương hiệu:

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng th ương hiệu vì nếu xâydựng sai lầm nền móng th ì khó có thể điều chỉnh sau này.Các chất liệu cơ bản đểxây dựng nền móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: là logo, màu sắc, đặc điểm nhậndạng giúp thương hiệu đó khác biệt với th ương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản củaAquafinala là: Nước tinh khiết đóng chai, Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ vớimàu đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính, cảm tính v à cảm xúc thươnghiệu đó mang lại cho ng ười tiêu dùng

Niềm tin thương hiệu: niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu đó sẽ nhưthế nào, tính cách người đó ra sao ?

Tính chất thương hiệu: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt v à đặc trưng,thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2:Định vị thuơng hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (người tiêudùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

- Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quátải với trí nhớ của họ n ên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ cóthể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não ngườitiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ đ ược thương hiệu đó

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu mộtcách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng t ài sản củathương hiệu (Brand Equity).

Bước 3:Xây dựng chiến l ược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiếnlược thương hiệu trong ngắn hạn và chiến lược thương hiệu trong dài hạn bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

- V.v…

Bước 4: Xây dựng chiến l ược truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựatrên ngân sách được phân bổ để lên kế hoạch theo định kỳ thời gian, các h ình thứctruyền thông

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo l ường để đánh giá hiệu quả,rút kinh nghiệm và có sự điều chỉnh kịp thời (nếu có)

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brad awareness)?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó ?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó như thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? [2]

1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David A.Aaker, thương hi ệu được nhận diện thể hiện qua 4 yếu tốsau đây:

Mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu (Nguồn: AaKer 1996)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích tổ chức

- Xu hướng - Nhân diện thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu

- Động cơ - Điểm mạnh, chiến lược - Di sản thương hiệu

- Nhu cầu chưa thỏa mãn - Các điểm yếu - Điểm manh / năng lực

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN TH ƯƠNG HIỆU

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu thể Thương hiệu thể hiện Thương hiệu thể hiện Thương hiệu thể hiện

hiện qua sản phẩm qua tổ chức qua con người qua biểu tượng 1.Phạm vi sản phẩm 7 Thuộc tính của tổ chức 9 Cá tính (thành thật, 11 Hình tượng và

2 Thuộc tính sản phẩm(sự đổi mới, quan tâm nghị lực, mạnh mẽ…) tính ẩn dụ

3 Chất lượng/giá trị đến khách hàng, độ tin 10 Quan hệ giữa thương 12 Truyền thống

5 Người sử dụng 8 Địa phương với toàn (người bạn, người tư

Mở rộng Cốt lõi

QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG

HỆ THỐNG THỰC HIỆN NHẬN DIỆN TH ƯƠNG HIỆU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

- Tập hợp con của nhận diện v à xác nhận giá trị - Được truyền thông tích cực

- Khách hàng mục tiêu - Cung cấp lợi thế cạnh tranh

THỰC HIỆN

Tạo các chọn lựa Biểu tượng và ẩn dụ Kiểm tra

THEO DÕI

Thứ nhất, thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là một yếu tố

quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua h àng.Yếu tố này bao gồm những thành phần như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sảnphẩm, chất lượng/giá trị, sử dụng, ng ười sử dụng, quốc gia xuất xứ Về phạm vi sảnxuất, chủng loại sản phẩm c àng nhiều thì khả năng khách hàng biết đến thương hiệunày càng lớn, ví dụ như Prizer là thương hiệu dược phẩm nổi tiếng thế giới (năm2005: xếp hạng 31 trong top 100 th ương hiệu toàn cầu với giá trị thương hiệu 9,98USD) với những biệt dược đặc trị như Viagra và Lipitor V ề thuộc tính sản phẩm,

nó liên hệ trực tiếp đến việc mua hay sử dụng sản phẩm v ì cung cấp các lợi ích vềmặt chức năng, có thể có lợi về mặt cảm giác v à tự thể hiện Về chất lượng/giá trị,thành phần chất lượng ở đây do người sử dụng cảm nhận, đánh giá chứ không phải

do nhà sản xuất quyết định Về sử dụng, một số th ương hiệu có thể thành công để sởhữu cách sử dụng đặc biệt Về ng ười sử dụng, nhiều thương hiệu hướng đến nhómngười sử dụng nào đó Johnson & Johnson hư ớng vào bà mẹ và em bé, OPC tậptrung vào khách hàng trung niên và cao tu ổi Về quốc gia hay n ơi xuất xứ, có thểlàm tăng thêm phần tin tưởng vào thương hiệu Ví dụ như Tamiflu (1999) được xem

là thuốc trị và phòng dịch cúm gia cầm hiệu quả đầu tiên trên thế giới có phẩm chấtcủa Roche-Thụy Sĩ, Kim Tiền Thảo nh ãn hiệu “Ông già” được xem là thuốc trị sỏithận đầu tiên tại Việt Nam (1998) Có nhiều nghi ên cứu cho thấy ảnh hưởng tốt củaquốc gia lên thương hiệu sản phẩm Ví dụ như tân dược của Pháp và Thụy Sĩ rấtđược ưa chuộng đối với thị trường dược phẩm Việt Nam: năm 2005, Pháp dẫn đầuvới giá trị nhập khẩu đạt 81,6 triệu USD; Thụy Sĩ xếp hạng nh ì với trị giá 60,19triệu USD (Thông tin thương mại chuyên ngành tháng 01/2006)

Thứ hai, thương hiệu thể hiện thông qua tổ chức: Yếu tố này bao gồm 2

thành phần: thuộc tính của tổ chức v à mức độ liên kết địa phương với toàn cầu.Thương hiệu trong trường này được xem như có những thuộc tính của tổ chức h ơn

là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính của tổ chức lâu d ài và bền bỉhơn so với thuộc tính của sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu thể hiện qua con ng ười: Cá tính của thương hiệu.

Thương hiệu với tư cách là một con người thì phong phú và thú vị hơn so với những

gì dựa trên sản phẩm Thương hiệu có thể được nhận thức như mang tính cách củamột con người thật sự, đó là sự thành thật, nghị lực, tin cậy, an to àn,… Quan hệgiữa thương hiệu và khách hành như người bạn đồng hành hay người tư vấn cũngđược thể hiện rất rõ, đặc biệt trong những lĩnh vực li ên quan trực tiếp đến sức khỏenhư thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm,…

Cuối cùng, thương hiệu được nhận diện thông qua yếu tố biểu t ượng:

Đây chính là vẻ bề ngoài và cũng là một yếu tố quan trọng trong quá tr ình xây dựng

và phát triển thương hiệu

Theo mô hình nhận diện thương hiệu, gồm có nhận diện giá trị cốt l õi vàgiá trị mở rộng Nhận diện giá trị cốt l õi đại diện cho giá trị chủ yếu của th ươnghiệu, còn phần mở rộng thương hiệu cung cấp thêm hình ảnh góp phần hoàn chỉnhcho việc nhận diện cốt lõi thương hiệu

Tóm lại, mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker đã làm cho quá trìnhnhận diện thương hiệu rõ ràng và hệ thống hơn [1]

1.7 Chiến lược thương hiệu

Các chiến lược phát triển thương hiệu

 Chiến lược thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai

thương hiệu tương ứng cho những tập đoàn khác nhau Đại bộ phận là một thươnghiệu duy nhất chung cho tất cả các chủng loại h àng hóa khác nhau (ví dụ: Biti’s củacông ty Bình Tiên ) Đây là mô hình truyền thống được rất nhiều công ty, tập đoànlớn trên thế giới sử dụng Tên gọi của thương hiệu thưòng là tên người sáng lậpcông ty, danh từ đẹp được lựa chọn cẩn thận v à đôi khi lấy một phần trong tênthương mại/tên giao dịch (Viglacera, Vinaconex, Rạng Đông,…) trong đó t ênthương hiệu và logo luôn có sự quan hệ rất chặt chẽ v à mật thiết

Ưu điểm: chi phí cho thương hi ệu ít, với thương hiệu chủ đạo mạnh sẽtạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh hơn, ít bị xét nét hơn (Giày thể

thao biti’s không có s ức cạnh tranh cao như những thương hiệu khác nhưng đãnhanh chóng chiếm lĩnh thị trường).

Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao nếu chỉ một chủng loại mất uy tín sẽ ảnhhưởng đến thương hiệu chung Không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đangành, đa lĩnh vực

Các chiến lược thuộc chiến lược thương hiệu gia đình là:

 Chiến lược thương hiệu hình ô: Công ty đưa ra những sản phẩm cho

nhiều ngành khác nhau nhưng dư ới cùng một tên hiệu duy nhất Mỗi sản phẩm đều

có những công cụ quảng cáo ri êng biệt và phát triển thông tin riêng của chúng Vídụ: SONY sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các sản phẩm : điện thoại di động,tivi, đầu máy…

 Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩm: là cách thức doanh nghiệp

đưa ra thêm sản phẩm bổ sung cho sản phẩm có nh ãn hiệu đã được định vị trên thịtrường Bằng cách này doanh nghiệp khai thác được sự thành công của một thươnghiệu nổi tiếng Ví dụ nh ư dãy sản phẩm dầu gội Sunsilk, dầu x ã Sunsilk, thuốcnhuộm tóc Sunsilk…

 Chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường: công ty đưa ra một dãy sản

phẩm và bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi phân khúc thị trường khác nhau Vídụ: tổ hợp các sản phẩm d ành cho giới mày rây của Gillette…

 Chiến lược thương hiệu cá biệt: là chiến lược sử dụng thương hiệu riêng

biệt cho từng dạng, chủng loại sản phẩm th ường áp dụng cho những sản phẩm thiếtyếu, tần suất tiêu dùng cao, và sản phẩm có tính dị biệt không cao (khó phân biệt sựkhác biệt giữa các sản phẩm khác nhau) Công ty sử dụng chiến l ược đa khúc (đưa

ra nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau) và có cơ cấusản phẩm có tính tương đồng không cao thích hợp với chiến l ược này

Ưu điểm: Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường vào cùng một lúccho phép mở rộng tối đa thị phần Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm có tính dị biệtkhông cao Tránh được rủi ro từ những ảnh h ưởng thất bại dây chuyền

Nhược điểm: Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao Tính kếthừa thương hiệu thấp.

 Chiến lược thương hiệu theo sản phẩm: Công ty sử dụng nhiều nhãn hiệu

khác nhau cho những sản phẩm hay dịch vụ khác nhau của doanh nghi êp Ví dụ:công ty Unilever tung ra th ị trường nhiều loại dầu gội với các t ên gọi khác nhaunhư: Sunsilk, Dove, Clear,…

 Chiến lược thương hiệu theo dòng sản phẩm: là cách thức đưa ra nhiều

dòng sản phẩm khác nhau, chúng không đ ược gọi dưới một tên duy nhất, mỗi sảnphẩm đều có tên riêng của nó và đi kèm với tên của công ty

 Chiến lược đa thương hiệu: là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu

gia đình và thương hiêu cá biệt Mô hình này vừa khai thác lợi thế của th ương hiệu

cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình.Các chiến lược nằm trong chiến lược đa thương hiệu bao gồm:

 Chiến lược đa thương hiệu kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai

trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt (thậm chí là thương hiệu nhóm)

là như nhau, như là hai b ộ phận của thương hiệu Ví dụ: Bia 333 và Bia Sài Gòn ,Honda và Super Dream

 Chiến lược đa thương hiệu kết hợp bất song song: Là dạng kết hợp, trong

đó 1 thương hiệu được thể hiện rõ hơn, mang tính chỉ đạo và thương hiệu còn lại sẽ

có vai trò bổ sung, hỗ trợ Ví dụ: Redielac, Mikka của Vinamilk, Nescafe và Nesteacủa Nestle [1]

1.8 Các hình thức để quảng bá thương hiệu

1.8.1 Quảng cáo:

 Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt thôngtin đến khách hàng Mục tiên của quảng cáo là ảnh hưởng tới các tập tính của quầnchúng , đặc biệt là khách hàng

 Mục tiêu của quảng cáo:

 Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Quảng cáo nhằm tăng c ườngnhận thức của khách h àng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp, tạo ra đ ược sự

nhận thức về sự tồn tại của th ương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại các thịtrường mới.

 Tạo sự hiểu biết về thương hiệu: Quảng cáo đưa kiến thức đến kháchhàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin vềthương hiệu

 Thuyết phục quyết định mua: Quảng cáo có thể kích thích các cảmxúc hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu

 Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành của khách hàng: Đây

là một loại mục tiêu hành động, gián tiếp tác động đến quyết định mua với cácchương trình quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời

mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương tr ình, có hành động thích hợptrong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về th ương hiệu và nâng cao nhận thức,niềm tin về thương hiệu

 Thông điệp quảng cáo và thử nghiệm:

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩacủa thông điệp thương hiệu muốn trình đạt Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo cácyếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối t ượng quảng cáo, đồngthời phải xem xét các khả năng đ ưa ra điểm nhấn

Khi đã lựa chọn được thông điệp thì công ty nên tiến hành thử nghiệm:

Có thể thử nghiệm trong môi tr ường thực tế hoặc thử nghiệm tr ên môi trường môphỏng, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty

 Thực hiện đánh giá chương trình quảng cáo:

Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một c ơ chế phản hồi hữu hiệ để nắmbắt thường xuyên các tác động của chương trình để có một cơ chế điều chỉnh kịpthời và hợp lý

 Một số công cụ quảng cáo:

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí, Truyềnhình, Truyền thanh…

Quảng cáo ngoài trời

Trưng bày tại điểm bán, những pano quảng cáo…

 Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo:

Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của phương tiện quảng cáo

Báo chí

Uyển chuyển, định được thời gian

Bao quát được thị trường nội địa

Thời gian ngắn

Đọc lướt qua, sơ qua

Chất lượng hình ảnh, màu sắc hạn chế

Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

Ít gây sự chú ý hơn Thời gian ngắn

Truyền hình

Kết hợp tốt giữa âm thanh, h ình

ảnh, màu sắc liên tưởng

Bao quát về số lượng lớn khán giả

Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị

Không chọn lọc khán giả

Có thể nhàm chán, bỏ qua

Thời gian ngắn, chi phí cao

Quảng cáo ngoài trời

Linh động, có tính lập lại cao

Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh tranh

Hạn chế sáng tạo Không chọn lọc được

người xem

Thư quảng cáo trực tiếp

Linh động, khán giả có lựa chọn

Không chịu áp lực của cạnh tranh

Người đọc dễ bỏ qua

hoặc ít chú ý Chi phí khá cao

1.8.2 Quan hệ công chúng-PR

 Khái niệm: PR là việc điều hành những chương trình hành động nhằm tranhthủ sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng d ành cho sản phẩm bằng cách sửdụng hàng loạt kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối t ượng khác nhau.

 Mục tiêu của quan hệ công chúng:

Tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm

Tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp, sử lý hoặc chặn đứng các tin đồn,các sự kiện bất lợi

 Thông điệp trong PR-6C: Thông điệp của một hoạt động PR phải đảm bảo:

Credibility: uy tín của nguồn phát thông tin

Context: phạm vi phân phối thông điệ p cần phải phù hợp với mục đíchđặt ra

Content: Nội dung thông điệp cần đ ơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối vớingười tiếp nhận

Clear: thông điệp phải rõ ràng, tránh những hiểu nhầm không đáng có.Channels: lựa chọn kênh quảng bá

Capability: khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

 Các công cụ của hoạt động PR:

Marketing sự kiện và tài trợ

Các hoạt động cộng đồng

Hội nghị khách hàng, hội thảo

Vận động

Phim ảnh

 Ưu và nhược điểm của hoạt động PR

Ưu điểm: PR là một quá trình thông tin hai chiều, mang tính khách quancao, chuyển tải lượng thông tin nhiều, mang đến lợi ích cụ thể cho đối t ượng, có chiphí thấp hơn so với quảng cáo, đối tượng cụ thể

Nhược điểm: Thông tin không đến được với một lượng lớn các đối tượngtrong cùng một thời gian ngắn, khó kiểm soát thông tin do phải chuyển tải quangười thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…), chi phí cao

1.8.3 Bán hàng trực tiếp:

 Khái niệm: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyếtphục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm h àng hóa hoặc dịch vụ củ doanhnghiệp nhằm đạt được mục tiêu marketing

 Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:

Giúp khách hàng cảm thấy được sự quan tâm riêng

Thiết lập một mối quan hệ rộng

Giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn

Hội chợ trưng bày thương mại

 Ưu và nhược điểm của công tác bán h àng trực tiếp:

Ưu điểm: Mang tính riêng biệt cao, tính thuyết phục cao, tạo mối quan hệlâu dài với khách hàng

Hạn chế: Tốn kém chi phí lớn, phải có dự cam kết d ài hạn với nhân viênbán hàng

1.8.4 Xúc tiến bán hàng:

 Khái niệm: Là hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách h àng muahàng và làm tăng doanh s ố bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành những lợi íchnhất định cho khách hàng

 Mục tiêu của công tác xúc tiến bán hàng:

Khuyến khích trước mắt nhằm gây tác động tới nhu cầu

Khuyến khích khách hàng tới thăm dò

Thu hút sự chú ý của khách hàng

Một số hình thức xúc tiến bán hàng:

Khuyến mại

Tham gia hoạt động hội chợ

Đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử

Tặng hàng hóa cho khách hàng cung ứng dịch vụ không thu tiền

Bán hàng cung cấp dịch vụ với giá thấp h ơn giá bán, giá cung ứng dịch

vụ bình thường trước đó được áp dụng trong thời gian ngắn

Bán hàng có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng

và theo thể lệ đã công bố

Bán hàng có kèm theo phi ếu xổ số, phiếu giảm giá cho khách h àng…

 Ưu và nhược điểm của các hình thức xúc tiến bán hàng

Ưu điểm: Gây sự chú ý với khách h àng, cung cấp thông tin khuyến khíchkhách mua hàng

Nhược điểm: Chi phí lớn, giới hạn một số đối t ượng, không kéo dài lâu

Bảng 1.2: So sánh đặc điểm các hoạt động quảng bá:

chúng

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàng

Khán thính giả Đại chúng Đại chúng Nhỏ (mặt đối

quân

Thấp Miễn phí đối với

một số phương tiện và thời gian

Doanh nghiệp Doanh nghiệp

Mục tiêu chủ

yếu

Thuyết phục

khách hàng về chi phí hợp lý, xây dựng nhận thức và

Đến với giới

quần chúng bằng những thông điệp, báo cáo

Giải quyết các vấn đề của

khách hàng riêng biệt, tạo

Kích thích mức bán ngắn hạn

thái độ thuận lợi độc lập quan hệ bán

điểm độc đáo

của máy CD

trong xe ôtô

Nhân viên bán hàng giải thích cách vận hành máy CD trong

xe ôtô

Trưng bày tại

hội chợ triển lãm máy CD trong xe ôtô

( Ngu ồn: Marketing-Joel R.Eván, Barry Berman )

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG V À

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI OPC2.1 Giới thiệu khái quát về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân l à Xí nghiệp Dược phẩm TW

26 – OPC, được thành lập vào tháng 10 năm 1977 theo Quy ết định số

1176/BYT-QĐ ngày 24/10/1977 t ừ sự hợp nhất 8 viện b ào chế tư nhân ở Sài Gòn trước đây

Năm 1994, Xí nghiệp đã trở thành một đơn vị xuất khẩu mạnh trongngành dược với kim ngạch đạt khoảng 1,4 triệu USD, sản phẩm của OPC đ ã có mặttại 15 nước trên thế giới như Đông Âu, Đức, Pháp, v.v… với mức tăng tr ưởng bìnhquân đạt 15%/năm

Ngày 08 tháng 02 năm 2002, Th ủ tướng Chính phủ ra Quyết định số138/QĐ-TTg về việc chuyển Xí nghiệp D ược phẩm Trung ương 26 trực thuộc TổngCông ty Dược Việt Nam – Bộ Y tế thành Công ty cổ phần Dược phẩm OPC Công

ty cổ phần Dược phẩm OPC là một trong những đơn vị thực hiện cổ phần hoá sớmnhất của Bộ Y Tế Vốn điều lệ ban đầu của Công ty khi cổ phần hoá l à 20 tỷ đồng.Trong đó, nhà nước 29 % và đến thời điểm hiện nay l à 81,9 tỷ đồng

Với truyền thống năng động trong sự nghiệp đổi mới, đầu t ư, cải tiếnkhông ngừng trên mọi lĩnh vực, OPC là đơn vị đầu tiên của ngành Dược Việt Namđầu tư có hiệu quả các dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại như: dây chuyềnchiết xuất dược liệu đa năng, dây chuyền sản xuất vi ên nang mềm, dây chuyền sảnxuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguy ên liệu dược dụng; trang bị các máy móckiểm nghiệm cao cấp dùng trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm như: hệ thốngsắc ký lỏng cao áp, hệ thống sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điệnthế v.v… OPC là đơn vị sản xuất Đông dược đầu tiên được Cục Quản lý dược - Bộ

Y tế Việt Nam cấp giấy chứng nhận GMP, GLP, GSP

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Trước những tác dụng phụ ng ày càng phổ biến của tân dược và sự hạnchế về các liệu pháp ngoại khoa, các d ược phẩm có nguồn gốc d ược liệu (thực vật,

động vật ngày càng được ưa chuộng) Thủ tướng chính phủ yêu cầu Bộ Y Tế giành

tỷ lệ ngân sách y tế thỏa đáng cho các hoạt động khám chữa bệnh bằng Y d ược học

cổ truyền hàng năm, khuyến khích các trạm y tế x ã, phường, thị trấn sử dụng Y

dược học cổ truyền để khám chữa bệnh cho nhân dân

Ngay từ khi mới thành lập vào tháng 10/1977 (với tên gọi Xí nghiệp

Dược phẩm TW26), OPC đ ược Bộ Y Tế giao nhiệm vụ l à sản xuất và kinh doanh

thuốc từ dược liệu theo đường lối y học cổ truyền kết hợp với công nghệ hiện đại để

tiêu thụ trong nước và xuất khẩu Đây là một nhiệm vụ khá nặng nề v à gian nan, đặc

biệt trong thời kỳ vàng son của tân dược và trước thói quen sử dụng “thuốc tây” của

người Việt Nam cũng như những bất cập trong quản lý d ược phẩm, đặc biệt là đông

dược và các nguồn dược liệu trôi nổi

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất :

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý:

- Trụ sở chính:

- Địa chỉ: 1017 Hồng Bàng, Phường 12, Quận 6, TP.Hồ Chí Minh Điện

thoại: (84-8) 37517111 – (84-8) 38756619 – Fax : (84-8) 38752048

Với diện tích khuôn vi ên 12.000 m2, trụ sở chính của Công ty l à nơi đặt

văn phòng làm việc và giao dịch chính của Ban Tổng Giám Đốc, các ph òng nghiệp

vụ, hiệu thuốc trung tâm giới thiệu sản phẩm OP C và nhà máy sản xuất

GMP-GLP-GSP

- Nhà máy Dược Phẩm OPC – Bình Dương

- Địa chỉ : Ấp Hóa Nhựt, x ã Tân Vĩnh Hiệp, huyện Tân Uy ên tỉnh Bình

Dương Điện thoại: (84.650) 631830

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC được tổ chức và hoạt động tuân thủ

theo:

- Luật Doanh nghiệp của Quốc hội n ước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa

Việt Nam số 60/2005 QH 11 ngày 29 tháng 11 năm 2005

- Điều lệ Công ty được Đại hội cổ đông nhất trí thông qua.

- Người đại diện theo pháp luật của công ty

Chủ tịch hội đồng quản trị: D ược sĩ Lê Minh Điểm

Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty đ ược tổ chức theo mô hình công ty cổ phần, chitiết như sau:

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất

Quy trình sản xuất dược phẩm

OPC Bình Dương

Hình 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.1.4.1 Tình hình sản xuất

a Các chủng loại sản phẩm chính :

Hiện nay, OPC sản xuất v à cung cấp ra thị trường nội địa cũng nh ư xuấtkhẩu khoảng 150 sản phẩm Sản phẩm của Công ty hiện có ưu thế hơn các sảnphẩm đông dược trong nước do được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tuân thủnghiêm ngặt các tiêu chuẩn sản xuất của ngành y tế như GMP WHO, GSP, GLP,ISO 9001-2000 Ngoài ra, dược liệu đầu vào của Công ty có chất l ượng đảm bảo,được chiết xuất và bảo quản tốt hơn Bên cạnh đó, so với các thuốc tân d ược cócùng công dụng, hầu hết các sản phẩm của công ty đ ược sản xuất từ dược liệu, dovậy hầu như không gây tác dụng phụ

Công ty thừa kế tinh hoa y dược học phương Đông kết hợp với kiến thức,kinh nghiệm, công nghệ tiên tiến, hiện đại để đem đến cho ng ười tiêu dùng nhữngsản phẩm có chất lượng cao nhưng giá thành thấp hơn thuốc ngoại nhập

Theo dạng bào chế, các sản phẩm của công ty đ ược chia thành các nhóm:

- Viên nén (Compressed Tablets)

- Viên bao đường (Sugar-coated Tablets)

- Viên bao phim (Film-coated Tablets)

- Viên sủi bọt (Effervescent Tablets)

- Cốm sủi bột (Effervescent Granules)

- Viên nang cứng (Hard Capsules)

- Viên nang mềm (Soft Capsules)

- Thuốc hoàn (Pills)

- Trà thuốc (Teas)

- Thuốc cốm bột (Granules)

- Rượu thuốc (Elixir)

- Cao thuốc (Extracts)

- Thuốc nước (Oral Liquids)

- Kem mỡ (Cream Ointment)

- Thuốc hít (Inhaler)

- Thuốc dùng ngoài (Topicals)

Các sản phẩm được chia thành nhóm: Dược phẩm, Thực phẩm chức năng

- Nhóm thực phẩm chức năng, bao gồm: Đường ăn kiêng; kẹo; Trà các loại

v.v…

- Nhóm nguyên liệu: OPC là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sản xuất Cồn đạt ti êu

chuẩn Dược điển Việt Nam III, cung cấp cho các đơn vị sản xuất thực phẩm, hóa

mỹ phẩm như Kinh Đô, Công ty Nestlé Vi ệt Nam, Công ty TNHH Daso, v.v….Nhà máy OPC Bình D ương sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng đầu tiên tại ViệtNam đã chính thức đi vào hoạt động, tạo điều kiện mở rộng thị phần cồn nguy ênliệu OPC ở thị trường trong nước và xuất khẩu

b Sản lượng và Doanh thu từng nhóm sản phẩm

Sản lượng sản xuất các nhóm thuốc chủ lực qua các năm (2005 – 2007)

Bảng 2.1: Sản lượng sản xuất các nhóm thuốc chủ lực

Khoản mục ĐVT Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 2006/2005

(%)

2007/2006 (%)

1 Thuốc viên Viên 195.130.000 222.448.000 255.810.200 114 114,99

Xét một cách tổng quát thì sản lượng sản xuất các mặt h àng chủ lực đều

tăng một tăng ổn định (trên 10%) , Tỷ lệ tăng trưởng cao nhất là nhóm Thuốc viên

(khoảng 114%) Tỷ lệ tăng thấp nhất thuộc nhóm thuốc (Dầu xoa 110%) Nhà máyOPC Bình Dương sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng đầu tiên tại Việt Nam đãchính thức đi vào hoạt động, tạo điều kiện nâng cao tỷ trọng doanh thu của nhómCồn nguyên liệu trong tổng doanh thu của OPC

với năm 2006 tăng đến 1 10,65%, so sánh với tốc độ tăng trưởng giữa năm 2006 sovới năm 2005 là 102,53% thì đây là một sự tăng trưởng mạnh mẽ.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Dầu Cao xoa đ ược xem là ổn định nhấttrong các sản phẩm (khoảng 135 %/năm) Hoàn trà tuy có sự suy giảm doanh số(năm 2006 chỉ đạt 80,91 % so với năm 2005) th ì năm 2007 đã có sự tăng trưởng trởlại (đạt 108,22%) Trái với sự gia tăng của các sản phẩm, th ì thuốc nước và thuốckhác lại có xu hướng đi xuống Tuy có sự tăng trưởng không đồng nhất trong cơ cấusản phẩm song tổng doanh thu tăng ổn định theo hàng năm là 115%, điều này chothấy công ty đã có sự điều chỉnh trong chính sách bán h àng

(Nguồn: OPC)

Hình 2.3: Doanh thu các nhóm sản phẩm qua các năm (2005 -2007)

2.1.4.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (2005-2007)

a Đánh giá kết quả kinh doanh

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh (2005 -2007)

Chỉ tiêu

2005 (tỷ đồng)

2006 (tỷ đồng)

2007 (tỷ đồng)

2005/2006 (%)

2007/2006 (%)

Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thông qua d oanh thu năm

2007 180,1 tỷ đồng tăng 23,8 tỷ đồng, tương đương 115,22% so với năm 2006 vàbằng với tốc độ tăng doanh thu của năm 2006 so với năm 2005 điều đó nói lên sựphát triển ổn định của công ty Theo đó ngân sách đóng góp cho nhà nước cũng tăngtrung bình hàng năm khoảng 125% Lợi nhuận sau thuế của OPC năm 2006 tăng145,35tỷ đồng, tương đương 212,54% so với năm 2005, năm 2007 tăng 9,6 tỷ đồngtương đương 135,42% so với năm 2006 Năm 2007 tỷ lệ tăng trưởng của lợi nhuận

là 135,42% so với năm 2006 thấp hơn sự tăng trưởng của năm 2006 do công ty đãtăng đầu tư chi phí cho hoạt động bán hàng và mở rộng kênh phân phối

Tổng tài sản năm 2006 là 126,628 tỷ đồng tăng 33,033 tỷ đồng , tươngđương 135,29% so với năm 2005 Năm 2007, tổng t ài sản tăng 19,932 tỷ đồng ,tương đương 115,74% Bên c ạnh đó tổng sản lượng cũng không ngừng tăng qua cácnăm cho thấy hoạt động sản xuất của công ty đang ng ày càng được mở rộng, đặcbiệt với dự án nhà máy hóa dược II đi vào hoạt động

Như vậy, thông qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của 3 năm2005-2007 cho thấy công ty OPC có tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh khảquan và sự tăng trưởng ổn định Những phân tích về một số chỉ ti êu tài chính sauđây sẽ cho chúng ta một cái nh ìn cụ thể hơn về tình hình tài chính của công ty

3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động

4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lợi

- Hệ số lợi nhuận từ HĐKD sau thuế/Doanh thu thuần 0,09 0,19 0,21

- Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu 0,22 0,36 0,15

- Hệ số lợi nhuận sau thuế/Tổng t ài sản 0,14 0,21 0,14

(Nguồn OPC)

Khả năng thanh toán ngắn hạn ta thấy sự ổn định qua 2 năm 2005 -2006(khoảng 1,7 lần ) Năm 2007 khả năng thanh toán ngắn hạn đạt đến 9,62 lần docông ty đã chủ động đầu tư tài chính ngắn hạn đến 45 tỷ đồng v ào các tổ chứcchứng khoán để nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty Đ ây cũng là xu hướng hiệnnay nhằm tận dụng đồng vốn một cách có hiệu quả nhất H ệ số thanh toán nhanhnăm 2005 là 1,03 lần, năm 2006 chỉ số này tăng lên 1,09 lần đảm bảo hơn cho thấytài sản lưu động của công ty có khả năn g chuyển đổi thành tiền mặt dễ dàng để đảmbảo các khoản nợ ngắn hạn N ăm 2007 chỉ số này tăng mạnh 7,43 lần cũng xuất

phát từ lý do ở trên Vậy tính thanh khoản của OPC ngày càng cao, đảm bảo cáckhoản nợ được thanh toán đúng hạn.

Về cơ cấu vốn: Năm 2005 và 2006 là năm công ty đ ầu tư lớn vào máymóc hiện đại do đó công ty đã tận dụng nguồn vốn được vay ngắn hạn (chiếm 40%trong tổng tài sản) để thực hiện các dự án n ày song song đó là khả năng thanh toánngắn hạn cao đảm bảo cho nguồn vốn vay n ày Năm 2007 chỉ số này chỉ là 8% chothấy tình hình hoạt động của công ty là hiệu quả

Về khả năng sinh lợi: tỉ suất Lợi nhuận sau thuế tr ên doanh thu thuần năm

2005 là 9%, năm 2007 đ ạt đến 21% cho thấy tính hiệu quả của hoạt động kinhdoanh ngày càng tăng T ỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu đạt bình quân

25%/năm cho thấy khả năng sinh lợi tr ên vốn chủ sở hữu là khá lớn Nhìn chungtình hình tài chính của công ty qua các năm l à lành mạnh

 Theo báo cáo tổng kết năm 2007 của Tổng Công ty Dược ViệtNam,OPC thuộc top 5 các đơn vị kinh doanh trong tổng công ty: tỉ suất lợinhuận/doanh thu xếp hạng 2, tỉ suất lợi nhuận/vốn điều lệ xếp hạng 5

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh OPC so với doanh nghiệp c ùng ngành

Công ty

Tỉ suất Lợi nhuận/Doanh thu (%)

Xếp hạng Công ty

Tỉ suất Lợi nhuận/Vốn

điều lệ (%)

Xếp hạng

- Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, công nhân trẻ, có tr ình độ chuyên môn và taynghề cao, nhạy bén, nhiệt t ình, yêu nghề, cầu tiến, được đào tạo và tái đào tạo,chuyên cần và sáng tạo.

- Hệ thống quản lý chất l ượng theo tiêu chuẩn GMP-GLP-GSP ngày càngphát huy tác dụng và tạo hiệu quả tích cực đến mọi lĩnh vực hoạt động của Công ty

- Việc đầu tư hiệu quả các dây chuyền chiết xuất d ược liệu đa năng đã làmtăng năng suất lao động, nền tảng của việc giảm chi phí giá th ành sản phẩm, giatăng lợi nhuận

- Các hoạt động Marketing chuy ên nghiệp hơn, làm cơ sở khoa học ứngdụng cho việc ra quyết định Mạng l ưới phân phối phát triển rộng khắp tr ên toànquốc đã bắt đầu có tác dụng tốt trên toàn bộ kênh phân phối của Công ty

- Người tiêu dùng ngày càng có xu hư ớng quay về sử dụng đông d ược dotính an toàn và hầu như không gây tác dụng phụ của dược liệu Thương hiệu OPC –THIÊN NHIÊN VÀ CU ỘC SỐNG ngày càng trở nên thân thiết và được biết đếnnhư một người bạn đồng hành trong việc chăm sóc sức khỏe

- Xu thế trở về với thiên nhiên trong phòng và ch ữa bệnh của người tiêudùng trên thế giới

- Công ty có nhiều lợi thế về thương hiệu Năm 2007, OPC là Công ty duynhất trong ngành dược Việt Nam được chính phủ trao tặng danh hiệu “Th ương hiệuquốc gia”

- Bề dày quản lý tổ chức sản xuất kinh doanh; có mạng l ưới bao phủ toànquốc

- Cổ đông và cán bộ công nhân viên công ty tin tưởng vào tiền đồ pháttriển của công ty Đây chính là nội lực tốt thúc đẩy sự phát triển bền vững của côngty

2.1.5.2 Khó khăn

- Công ty chịu sự cạnh tranh về giá bán sản phẩm với các c ơ sở sản xuấtđông dược nhỏ lẻ

- Tình hình xuất khẩu sang thị trường truyền thống của Công ty gặp khókhăn do việc thay đổi chính sách quản lý các nước sở tại (hàng rào thuế quan, thủtục đăng ký, v.v…).

- Giá cả nguyên vật liệu, nhiên liệu ngày càng có xu hướng tăng nhưngviệc tăng giá thuốc kịp thời khó đ ược chấp nhận bởi những quy định, luật lệ v à vănhoá tập quán của người Việt Nam

- Tình hình lạm phát, bão giá hiện nay

- Chứng khoán thay đổi bất th ường

- Sự kìm chế quản lý giá thuốc hiện nay của Nh à nước đang gây khó khăncho việc điều chỉnh giá bán

- Chưa theo kịp với sự phát triển nhanh của công nghệ sản xuất hiện đại,nhất là vấn đề bao bì thuốc

- Hàng rào kỹ thuật của ngành y tế qui định các nhà sản xuất được phảitheo kịp với thế giới, thể hiện qua các qui định về ti êu chuẩn GP’s và hội nhậpWTO, các nhà máy bị động, không thể theo kịp với đ à phát triển và các yêu cầu đó

- Qui hoạch phát triển đô thị đã ảnh hưởng đến việc hoạt động t ương laicủa nhà máy hiện hữu

2.1.5.3 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới:

- Về nguồn nhân lực: Trẻ hóa cán bộ l ãnh đạo có trình độ chuyên môn cao,năng lực quản lý tốt, có tài, có đức và yêu nghề Tuyển dụng, đào tạo và tái đào tạođội ngũ công nhân lành nghề, nắm vững và thực hành tốt các tiêu chuẩn GMP-GLP-GSP và ISO 9000 Có chính sách lươ ng thưởng hợp lý nhằm góp phầm thu hút v àgiữ nhân tài

- Về hoạt động tiếp thị, quảng bá th ương hiệu: Tiếp tục duy trì công tácxây dựng và phát triển thương hiệu OPC thông qua các hoạt động tham gia hội chợtriển lãm, tài trợ các chương trình sinh hoạt Hội người cao tuổi, Hội phụ nữ, Hộichăm sóc bà mẹ và trẻ em, Hội đông y… Tiếp tục củ ng cố phân khúc thị trườngtrọng điểm, tập trung phát triển hệ thống phân phối ở miền Trung, Cao nguy ên vàmiền Bắc Nâng cao tỷ lệ thuốc OPC v ào chương trình Bảo hiểm y tế, đẩy mạnh

đấu thầu cung cấp thuốc cho tuyến bệnh viện, các ch ương trình quốc gia và của Tổchức Y tế thế giới WHO.

- Về hoạt động sản xuất, kinh doanh v à đầu tư: Tiếp tục nâng cấp nhà máydược phẩm hiện hữu đạt GMP -WHO Phát triển dòng sản phẩm mới về thuốc đặc trị

có nguồn gốc từ dược liệu Không ngừng cải tiến chất l ượng nhằm thõa mãn kháchhàng mục tiêu Kiểm soát chi phí, tăng năng suất, giảm giá th ành, tiếp tục cắt giảmcác mảng hoạt động không hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh v à gia tăng lợinhuận Liên kết với hệ thống bệnh viện, viện Y học dân tộc để tiến hành phối hợpthử nghiệm lâm sàng các sản phẩm mới Mở rộng du lịch kết hợp với các dịch vụchăm sóc sức khỏe Triển khai thực hiện dự án mở rộng nh à máy sản xuất dượcphẩm đạt GMP-GLP-GSP tại Bình Dương, trước mắt là sản xuất cồn nguyên liệudược dụng cung cấp cho thị tr ường với thị phần lớn nhất nước Hiện nay đang triểnkhai dự án xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm đạt GMP WHO tại đây với diệntích trên 52.000 m2.

- Về hoạt động tài chính: Duy trì tình hình tài chính lành m ạnh và ổn định.Chào bán thêm cổ phiếu để huy động vốn, đáp ứng cho nhu cầu đầu tư và phát triển.Tham gia hoạt động đầu tư tài chính

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng v à phát triển thương hiệu của công ty

Thương hiệu Công ty cổ phần dược phẩm OPC có lịch sử khá lâu đời, trởthành công ty đông dược đầu tiên tại Việt Nam Thương hiệu công ty được biếtnhững năm đầu tiên qua các sản phẩm nổi tiếng nh ư Cao Sao Vàng , Dầu KhuynhDiệp “Mẹ bồng con”, Kim Tiền Thảo OPC và những sản phẩm này đã định vị trongtâm trí của khách hàng Đây là thời kỳ mà tân dược tràn ngập trên thị trường vàdoanh nghiệp đã hiểu rằng cần phải xây dựng một thương hiệu Đông Dược tại thịtrường Việt Nam Muốn l àm được điều đó thì công ty nhận thấy rằng phải đầu tưvào không chỉ chất lượng mà còn là công tác quảng bá thương hiệu

Phòng marketing ra đời để đẩy mạnh thương hiệu đã nói lên sự đầu tư đó,

và thực tế OPC là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên trong Tổng Công ty Dược Việt

Nam thành lập phòng Marketing vào năm 1988 và thực hiện các hoạt động: quảngcáo, giới thiệu sản phẩm, khuyến m ãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ tư vấn v.v…

Nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing trong sự th ành côngdoanh nghiệp, OPC đã tập trung nguồn lực để thực hiện chiến l ược Marketing mixmột cách toàn diện nhằm đạt được những mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Tình hình phát triển kinh tế xã hội

Việt Nam có dân số tr ên 80 triệu, tốc độ phát triển kinh tế h àng năm đạttrên 8%/năm, đây là th ị trường hết sức hứa hẹn cho ng ành dược phẩm Theo cụcquản lý dược (Bộ Y Tế), mức chi tiêu thuốc năm 2005 đạt mức 9 USD/người/năm.Như vậy tổng giá trị thị trường đạt mức 700 triệu USD/năm Theo chiến l ược pháttriển ngành dược đã được phê duyệt đến năm 2010 phải sản xuất v à cung ứng được60% nhu cầu sử dụng thuốc trong n ước, trong đó 20% là thuốc Y học cổ truyền

(Nguồn: Cục quản lý Dược Việt Nam)

Hình 2.4: Mức tăng trưởng chi tiêu cho thuốc bình quân đầu người

Tình hình lạm phát cao và giá cả gia tăng khiến cho doanh nghiệp gặpkhó khăn do giá nhân công và nguy ên vật liệu tăng lên

Tỷ giá biến động khiến cho việc ký kết hợp đồng mua v à bán dược phẩmvới các đối tác cũng bị ảnh h ưởng lớn

T IỀN T HUỐ C BÌNH Q UÂ N Đ Ầ U NG Ư Ờ I

( US D/NĂ M )

0 5

2.2.1.2 Thị trường lao động:

Vấn đề lớn đối với ngành dược là tình trạng thiếu về nguồn nhân lực trình

độ cao trong khi nhu cầu rất lớn Riêng đối với lĩnh vực đông dược lại càng có sốlượng ít hơn, đặc biệt là lao động am hiểu về nền Y học cổ truyền Trong khi đóphần lớn dược sĩ lại xuất phát từ những trung tâm chuyên đào tạo về sản xuất Tândược (Đại học, Cao đẳng, Trung cấ p Y Dược) Điều này đòi hỏi nhà nước cần đầu

tư để xây dựng những trung tâm đ ào tạo lớn về Y học cổ truyền

2.2.1.3 Môi trường pháp luật và chính trị:

Theo cam kết từ ngày 01/01/2007, các doanh nghi ệp nước ngoài sẽ cóquyền mở chi nhánh tại Việt Nam Ngo ài ra, khi chính thức gia nhập sẽ có 3 dòngthuế suất nhập khẩu giảm, mức giảm 5% với thời gian cam kết từ 3 -5 năm Sau khigia nhập WTO sẽ có 47 dòng thuế có mức thuế suất thuế nhập khẩu giảm đó l à cácdòng thuế có mức thuế suất 10% v à 15% , thời gian cam kết 2-5 năm, mức giảm từ2-7% (trung bình là 3%), một số dòng thuế chính thuộc nhóm kháng sinh

Tuy nhiên, bên cạnh đó việc giảm thuế đối với những n ước thành viêncũng sẽ làm cho hàng hóa lưu thông d ễ dàng hơn

Chính phủ đã ban hành bộ luật về sở hữu trí tuệ giúp cho các doanhnghiệp tránh được hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả, vi phạm bản quyền Tuynhiên đây mới chỉ những năm đầu thực hiện nên có nhiều vấn đề còn chưa đượcthực hiện quyết liệt

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.3 Nhà cung cấp

Để thỏa mãn điều khoản về điều kiện nhà cung cấp ổn định theo tiêuchuẩn ISO công ty đã ký kết hợp đồng bao tiêu dài hạn sản phẩm đối với nhà sảnxuất truyền thống, nhà trồng trọt, nhà cung ứng dược liệu có uy tín Do đó, nguồndược liệu đầu vào không những đáp ứng đầy đủ, kịp thời về số l ượng mà còn ổnđịnh về chất lượng

2.2.2.4 Cơ quan quản lý nhà nước

Theo quyết định 27/2007/QĐ -BTY của Bộ Y Tế, đến ngày 01/1/2011, tất

cả các cơ sở sản xuất thuốc từ d ược liệu phải đạt nguyên tắc thực hành tốt sản xuấtthuốc GMP-WHO của tổ chức Y Tế Thế Giới WHO Do vậy, các cơ sở sản xuấtthuốc trong đó có OPC phải có chiến l ược nâng cao trình độ công nghệ sản xuất đểgiữ chỗ đứng trên thị trường

Giá nguyên vật liệu, nhân công gia tăng trong khi đó chính ph ủ vẫn chưacho tăng giá thuốc khiến cho nhiều doanh nghiệp ngành dược gặp khó khăn Giánguyên liệu sản xuất các mặt h àng chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường thế giới vẫnđứng ở mức cao như: Cephalexin Monohydrate compact tăng 35%; AmoxycillinTrihydrat compact tăng 21,74%; Ampicillin Trihydrate tăng 24,44%, Cefaclor tăng20%, Sulfamethoxazol tăng 24,60%, Vitamin B1 tăng 48,91%, Vitamin B6 tăng35,85%, Vitamin C tăng 98,76%, Paracetamol tăng 75,37% so v ới đầu năm 2008.Thống kê của Bộ Y tế cho thấy khoảng 100 mặt hàng nguyên liệu sản xuất thuốcthiết yếu đã tăng giá trong thời gian qua

2.2.3 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty

2.2.3.1 Về vốn điều lệ

Ngày 19/1/2007 tại khách sạn Rex (Tp.HCM) v à ngày 22/01/2007 tạikhách sạn Hacinco (Tp Hà Nội), OPC đã tổ chức thành công buổi gặp gỡ của cácnhà đầu tư, giới báo chí và các đối tác chiến lược nhân sự kiện OPC phát h ành cổphiếu ra công chúng Kết quả bán đấu giá tại Ủy ban chứng kh oán nhà nước ngày01/02/2007 với giá thành công bình quân là 162.96 0 đồng/một cổ phần với mệnhgiá 10.000 đồng và tổng số cổ phần đưa ra đấu giá là 600.000 cổ phần so với tổngkhối lượng đăng ký mua là 6.053.800 cổ phần Hiện nay, nguồn vốn điều lệ là 81,9

tỷ đồng và tổng tài sản 150 tỷ đồng sẽ là nguồn năng lực tài chính để OPC triển khaicác chiến lược kinh doanh của mình OPC đã chính thức niêm yết trên sàn giao dịchchứng khoán Tp Hồ Chí Minh v ào ngày 30/10/2008

2.2.3.2 Về nguồn nhân lực

Với tỷ trọng nguồn chất l ượng cao chiếm lớn trong công ty l à đại học vàtrên đại học (22,5%), giàu kinh nghiệm, có y đức, tâm huyết tạo nên một nguồn lựcmạnh mẽ để công ty có thể thực hiệ n được chiến lược của mình Bên cạnh đó công

ty đang triển khai áp dụng phần mềm quản trị nguồn lực doanh nghiệp -ERP(Enterprise resourse plannin g) nhằm mục đích quản lý v à sử dụng tốt hơn nguồn lựccủa công ty Tình hình sử dụng lao động được tóm tắt như sau:

Bảng 2.6: Cơ cấu lao động đến ngày 01/03/2008

Giới tính Loại lao động Số lượng

(người) Nam Nữ

Tỷ lệ (%) Loại lao động

223

02 44 55 122

240

03 53 49 136

100

1,07 20,73 22,65 55,55

Phân theo phân công lao đ ộng:

1 Lao động trực tiếp

2 Lao động phục vụ

309 159

151 74

158 85 66,03 33,97

(Nguồn OPC)

2.2.3.3 Về hệ thống phân phối

OPC đã xây dựng hệ thống phân phối với các chi nhánh hoạt động chủlực ở các tỉnh như: Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng T àu, Cần Thơ Mụctiêu sắp tới đưa đội ngũ trình dược viên phủ khắp tỉnh thành phố trong lãnh thổ ViệtNam Tiếp tục phát triển mạnh mẽ h ơn nữa mạng tiêu thụ nước ngoài: Trong năm

2007, đã phát triển thêm một số thị trường mới ở Estonia cùng một số sản phẩm đãđăng ký lưu hành ở các thị trường: Ucraina, Mondova , Philippin,… góp phần tăngdoanh số xuất khẩu làm nền tảng vững chắc cho chiến l ược mở rộng thị trường xuấtkhẩu sang các nước Đông Âu, Châu Âu v à các nước trong khối ASEAN

2.2.3.4 Về trang thiết bị công nghệ

OPC luôn luôn đề cao cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm vàdịch vụ, sự bền vững của chất l ượng Để cái gốc đó ng ày càng vững mạnh, trongnhững năm vừa qua, công ty đ ã đi đầu khi ứng dụng vào sản xuất những công nghệhiện đại tiên tiến Với các dự án đầu tư máy móc thiết bị hiện đại đang được triểnkhai từ quý IV năm 2006, công ty đang ti ếp tục thực hiện mục ti êu giảm giá thànhsản phẩm Thời gian xuất sản phẩm đ ược rút ngắn, năng suất lao động tăng, hợp lýhóa quy trình sản xuất tạo điều kiện cho việc giảm chi phí

Công ty cũng đã đầu tư một hệ thống thiết bị tiệt trùng với công suất200kg/giờ , 150-200kg/giờ với công nghệ sấy ti ên tiến hàng đầu ở Việt Nam

Công ty đã đi đầu trong việc đầu tư dây chuyền nang mềm đạt GMP d ùng

để đóng nang các hoạt chất có dạng lỏng, vừa cả tân d ược lẫn đông dược Vitamin

E, Vitamin AD, thuốc ho EUCA-OPC, EUCAROSE, ROFCAL, Linh Chi OPC,Tam thất OPC,…là những viên nang mềm được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam vàbắt đầu tham gia chia thị phần với các công ty duợc phẩm n ước ngoài

Sản lượng hiện nay của nhà máy GMP chỉ mới vận hành 60% công suấttối đa theo thiết kế Dự án nhà máy OPC Bình Dương chính thức đi vào hoạt độngvới công nghệ chiết v à tinh luyện cồn hiện đại công suất 4.000.000 – 5.000.000lít/năm

Nhà máy Hóa dược II đạt tiêu chuẩn GMP-WHO hoàn thành vào tháng

12 năm 2007 sản xuất các sản phẩm tân d ược và đặc biệt là dòng sản phẩm viên sủibọt - cốm sủi bọt chất lượng cao

2.3 Xác lập cấu trúc nền móng của thương hiệu

Để xây dựng một thương hiệu thành công có khá nhiều các yếu tố tácđộng như: nhận thức của ban lãnh đạo, đặc điểm văn hóa doanh nghiệ p Khách hànglựa chọn sản phẩm không chỉ đ ơn thuần vào giá cả, mẫu mã hay chất lượng sảnphẩm bởi ngày nay sự khác biệt đó giữa các doanh nghiệp không nhiều Cái quyếtđịnh thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu đó chính là cấu trúc nền móngthương hiệu, đó là những giá trị cốt lõi, những tiện ích và cam kết mà thương hiệumang lại cho khách hàng Các yếu tố khác có thể mất đi nh ưng những giá trị vàthông điệp của thương hiệu sống mãi trong tâm trí người tiêu dùng

Chính sách chất lượng của OPC là đảm bảo cung cấp sản phẩm đạt chấtlượng, hiệu quả, an to àn với giá cả và dịch vụ khách hàng tốt nhất Để thực hiệnchính sách trên, Công ty cam k ết:

- Thỏa mãn các yêu cầu hợp lý của khách h àng

- Đào tạo liên tục nhân viên

- Đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng để nâng cao chất l ượng sản phẩm

- Bằng các giải pháp kinh tế, kỹ thuật để xây dựng giá th ành hợp lý

- Xây dựng và duy trì hệ thống chất lượng theo các yêu cầu hiện hành vềGMP-GLP-GSP và ISO-2000

Ngoài ra, công ty đang tri ển khai thực hiện quản lý hệ thống nh à thuốccông ty theo tiêu chuẩn GPP (Good Pharmarcy Practice) v à quản lý phân phối sảnphẩm theo tiêu chuẩn GDP (Good Distribution Practice) nhằm tăng chất l ượng vàsản lượng sản phẩm

2.3.1 Định hướng phát triển

2.3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu

OPC - Thiên nhiên và cuộc sống: OPC định hướng phát triển dòng sảnphẩm có nguồn gốc dược liệu (dược phẩm, thuốc thang, mỹ phẩm, thực phẩm chức

năng, nguyên liệu dược dụng,…) để trở th ành thương hiệu nổi tiếng trong ng ànhdược phẩm Việt Nam, khu vực ASEAN v à cả thị trường thế giới.

Tầm nhìn thương hiệu sản phẩm sẽ chỉ r õ: nhân cách và tính cách c ủa tầmnhìn thương hiệu, thương hiệu đó làm được điều gì cho cổ đông và tầm nhìn thươnghiệu có chỉ ra hướng phát triển của Thương hiệu trong tương lai hay không ?

Trước những tác dụng phụ không mong muốn th ường xuất hiện kèm theokhi sử dụng các tân dược, con người có xu hướng quay về với nguồn d ược liệuthiên nhiên: cây cỏ, động vật làm thuốc,…Tầm nhìn thương hiệu OPC đã nhất quáncùng với tuyên bố về tầm nhìn của doanh nghiệp mình trong việc hình thành nhâncách, tích cách và cá tính c ủa thương hiệu Dòng sản phẩm chủ lực của OPC đ ượcbào chế từ cây cỏ thiên nhiên, trên nền tảng các bài thuốc cổ truyền phương Đông

đã được lưu truyền qua nhiều thế kỷ Kết hợp với công nghệ ti ên tiến hiện đại nhằmtối ưu hóa chất lượng sản phẩm, mức độ an to àn, tâm lý an tâm cho khách hàng, giá

cả hợp lý, thuận tiện trong sử dụng , đáp ứng ngày càng cao trước những bệnh tậtngày càng đa dạng và nhu cầu chăm sóc sức khỏe, các sản phẩm OPC đ ã mang lạihương vị, hơi thở của thiên nhiên vào tâm hồn, cuộc sống hàng ngày của mọi đốitượng khách hàng trên khắp cả nước cũng như bạn bè năm châu Lời tuyên bố vềtầm nhìn thương hiệu đã tạo sự gần gủi với khách h àng Không những chỉ đem lạinhững lợi ích chức năng thông qua hiệu quả điều trị khi sử dụng trực tiếp hoặc thamgia phân phối sản phẩm OPC, thương hiệu OPC còn mang lại cả lợi ích về cảm xúc

Như vậy, tầm nhìn thương hiệu đã chỉ ra hướng phát triển của th ươnghiệu trong tương lai [Hồ sơ đăng ký thương hiệu quốc gia của OPC]

2.3.1.2 Mục tiêu thương hiệu

Trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong sản xuất thuốc cónguồn gốc từ dược liệu Thị trường nội địa toàn quốc làm nền tảng chính, từng bướcxâm nhập và phát triển ra thị trường khu vực và thế giới

Để thực hiện điều đó công ty đặt trọng tâm v ào công tác nghiên c ứu vàphát triển sản phẩm mới tương xứng về mọi mặt với ng ành dược Việt Nam trước

thềm hội nhập khu vực và WTO nhằm đưa thuốc Việt Nam nói chung v à các sảnphẩm OPC nói riêng dần dần thay thế được thuốc ngoại nhập.

2.3.2 Tuyên ngôn định vị thương hiệu

2.3.2.1 Lợi ích thương hiệu

Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính khách h àngkhông mua những thuộc tính, mà họ mua những ích lợi Thuộc tính chắc chắn cóthể chuyển thành lợi ích thực dụng và tình cảm, ta sẽ an tâm khi không xuất hiệnnhững tác dụng phụ không mong muốn Th ương hiệu OPC đem lại cho t a cảm giác

an tâm bên cạnh sự gần gũi với thiên nhiên

2.3.2.2 Tính cách thương hi ệu

Thương hiệu cũng có thể phác họa một nhân cách nhất định Nếu nh ãnhiệu một người, một động vật hay công tr ình, thì nó gợi ý cho ta điều gì ? OPC pháttriển thương hiệu của mình trên nền tảng thành công của hai thương hiệu “DầuKhuynh Diệp mẹ bồng con” và thương hiệu “Kim Tiền Thảo ông gi à”, vậy có thểnói thương hiệu OPC mang lại một h ình ảnh thân thương gần gũi của những ng ườilớn tuổi Đó còn là sự quan tâm chăm sóc , truyền thống kính trọng các giá trị nhânvăn của người Việt

2.3.2.3 Giá trị cốt lõi

“Chất lượng – Hành trang vào thế kỷ XXI” Chất lượng trong giá trị cốtlõi này được hiểu theo nghĩa rộng: Chất l ượng là đáp ứng hay vượt quá các yêu cầucủa khách hàng hiện tại hay tương lai Như vậy, Chất lượng có tính động

Hòa nhịp với sự phát triển tất yếu của nền kinh tế thị tr ường theo địnhhướng Xã Hội Chủ Nghĩa, mọi hoạt động của OPC đều phải h ướng đến khách hàng.Chính vì thế OPC đã xem Chất lượng là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp D ượcphẩm là loại sản phẩm đặc biệt có ảnh h ưởng trực tiếp lên sức khỏe con người nóichung, tác dụng của nó sẽ chứng minh r õ rệt Thực tế đã cho thấy rằng, một thươnghiệu thành công đều bắt đầu từ sản phẩm