giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phêTrung Nguyên.

Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điểnhình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng vàphát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp k

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân ViệtNam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệumạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã dược chính nhữngnhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thươnghiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – kháiniệm về thương hiệu còn rất mơ hồ Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điểnhình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng vàphát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và tháchthức Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên

đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiếnlược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thấtbại Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược

mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình,qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiệnchiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩcủa mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phêTrung Nguyên

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

MỤC LỤC 2

1.3.Định hướng phát triển 7

4.Thiết kế bao bì 14

1.1.Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh: 14

1.2.Phân tích lợi thế cạnh tranh: 17

2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 19

2.3.Định vị sản phẩm: 22

IV.TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 31

1.Truyền thông: 31

2.Xúc tiến cổ động: 32

a.Ưu điểm 40

b.Nhược điểm 40

2.Nhận xét 41

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu

cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam.

1.1 Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là mộtquãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàntay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng nể.Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam

và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trênkhắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào đó là sựtăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, mức tăngtrưởng hàng năm của trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm

2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào năm 2005 đãnên tới 150 tỷ VNĐ Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến việc TrungNguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương thức hoạtđộng hiệu quả

Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê ViệtNam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi

"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơnthuần là sự thưởng thức "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bảnsắc của người dân Nam bộ quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên củanhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân laođộng tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà trong giai đoạn đó, các quán cà phêchỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèonàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triên hayMarketing dài hạn và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên

Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" củaTrung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn Người Sài Gòn

đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ củatách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt

tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnhđất năng động và đầy cạnh tranh này.

Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn

100 quán nhượng quyền đã ra đời Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tạihầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tạithủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê TrungNguyên tại Việt Nam

Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt

ở hầu thành phố trong cả nước

Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nướcngoài (Nhật Bản) Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tạiSingapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan

Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới

"Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.

Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoàtan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam Là công ty cà phê duynhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch vàchất lượng cà phê ngon)

Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và cácquán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc

1.2 Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên

 Tầm nhìn : Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế

Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minhcho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người

thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trongphong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam

Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọngvươn tới tương lai của Trung Nguyên Qua thông điệp sứ mạng này, công tykhẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sựthành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng nhữngsản phẩm cà phê và trà tốt nhất

Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại ở sảnphẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó Đó là nguồn tự hào cho mộtthương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng sáng tạocho một tương lai phát triển Đồng thời trong thông điệp này, Trung Nguyêncũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự khácbiệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần chung

đó là nét văn hoá Việt Nam

1.2.2 Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.

Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã hỗ trợ 7 giá trịcốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên

trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu íchcho khách hàng và nhân viên Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầutiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê vànước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng màqua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của ngườiViệt Nam trong mọi lĩnh vực Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏitrở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúcđẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó Và cái văn hoá sáng tạo

ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụtại các quán Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệuTrung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viêncông ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôidưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thịtrường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đóđược người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng Tuy nhiên, Trung Nguyêncũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một sốnước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó

Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cầnphải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường

mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu

 Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định

cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủcạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ

nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trongcùng một ngành Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phongcách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụmột phần của tinh thần dân tộc

 Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng tin

cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn

ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọihoạt động Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo chomình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục

vụ và thể hiện Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngonnhư nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc TrungNguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, màcòn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tíchcực về thương hiệu đó Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơingười khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm

 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xác

định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thếTrung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyênmới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển

và có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước Vì vậy, tôn chỉ của TrungNguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bìnhđẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của TrungNguyên Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn củacông ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xâydựng nên nó Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việcđào tạo một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triểnbền vững Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn

tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớnmạnh không ngừng của Trung Nguyên.

 Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để

phát triển doanh nghiệp của mình Việc góp phần xây dựng cộng đồng làviệc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty Do đó, TrungNguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tíchcực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển

sự nghiệp chung của xã hội

1.3 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viênhoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bấtđộng sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đãbao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công tyVietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địathông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnhthành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyênvẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tạiViệt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giớinhư một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầuđược khởi động trong năm 2007

1.4 Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới

Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thịtrường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới Điều này thể hiện qua tốc độphát triển của Trung Nguyên vào khoảng 20 - 30% và doanh thu năm 2005của Trung Nguyên là 150 tỷ đồng cộng thêm một hệ thống kênh phân phốikhổng lồ với 1000 quán nhưọng quyền trải dài trên khắp các tỉnh từ Bắc tớiNam và hàng loạt các quán nhượng quyền trên khắp thế giới bên cạnh đó làhàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạtđược Điều này thể hiện sự lớn mạnh của thương hiệu cà phê Trung NGuyên

1.4.1 Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được

o Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005

o Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004

o Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004

o Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻViệt Nam trao tặng

o Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ

do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002

o 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chấtlượng cao” (1999-2005)

o Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000

o Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượngquyền thương hiệu(franchising) trong và ngoài nước

1.4.2 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.

Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phênhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:

o Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối

o Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối

o Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối

o Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối

o Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối

o Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối

o TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối

Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của TrungNguyên: vươn ra toàn thế giới và sau đó hàng loạt các quán cà phê nhượngquyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thịtrường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản

II HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của các doanh nghiệp Để xây dựng được lòng yêu mến của người tiêu dùng đối với thương hiệu là điều không dễ dàng Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng nhận ra ngay được thương hiệu mình cần Vì vậy, điều đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu đối với các công ty đó là phải thiết kế được bộ nhận dạng thương hiệu thật sự tốt

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: là tập hợp những hình ảnh, âm thanh và những thành phần khác để tạo sự nhận biết, thể hiện lời hứa thương hiệu, thể hiện sự khác biệt và tạo hiệu ứng truyền thông Tầm quan trọng của việc thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu là tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng, là nềntảng cho việc xây dựng thương hiệu Đặc biệt là hỗ tính cách, hình ảnh thương hiệu

1 Ý nghĩa thương hiệu logo Cafe Trung Nguyên

Ngay từ đầu khi chọn logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể

hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu

tố thiên, địa, nhân…

Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng,

nâu Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.

Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảngtrống cần lấp đầy Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền

2 Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”

Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình

và sự hưng thịnh của quốc gia

3.Tên gọi của các sản phẩm

Đối với một công ty chế biến đồ uống như Trung Nguyên, sản xuất nhiều chủng loạisản phẩm thì việc đặt tên cho sản phẩm trở nên phức tạp hơn khi sản xuất một chủngloại sản phẩm Trung Nguyên đã đặt tên cho dòng sản phẩm của mình như sau:

777 Clasic Blend Weasel

Legendee Passiona Diamond collection G7

Ý nghĩa và nét đặt trưng của các nhãn hiệu

a Café G7

Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê NguyênVũ: Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài.G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triểntrên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vì vậy, G7 còn lànhững thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của TrungNguyên vươn tới Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý đểvươn ra thế giới Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định

là sản phẩm cà phê Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên vớihàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại ViệtNam

b Cà phê 777

Từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đãcho ra đời một sản phẩm cà phê mang tên 777, với hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất đặc trưng

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm Dùng nóng hoặc chung với

đá là cách thưởng thức của những người sành uống cà phê

c Weasel - The King of Coffee

Được chế biến từ những hạt cà phê mà con chồn ăn vào và làm lên men trong bao

tử trước khi thải ra ngoài theo đường tiêu hóa Sau đó người ta nhặt những hạt càphê này rồi rang sấy để làm ra thứ nước uống đắt nhất thế giới, có thể lên đến 440USD/kg rao bán trên Internet

d Legendee

Cà phê là “báu vật của tự nhiên”, là “món quà từ Thượng đế ”, với cái vị đắng vàhương thơm “khó chối từ” ấy, kể từ khi được phát hiện và phổ biến đã như “ngườibạn tri kỷ” của biết bao anh hùng, vĩ nhân trong tiến trình “tạo nên lịch sử” củanhân loại

Từ nơi Đại ngàn Tây Nguyên hùng vĩ - “Vùng đất đỏ bazan huyền thoại, có lịch

sử hình thành hơn 160 triệu năm trước”, câu chuyện Cà phê Chồn bắt đầu với loài

Chồn hương hoang dã, sống trong những cánh rừng cà phê bạt ngàn, sau khi ănnhững trái cà phê chín mọng đã cho ra đời loại cà phê nguyên liệu độc nhất để tạonên Cà Phê Chồn WEASEL «vô cùng quý hiếm và đắt nhất nhất thế giới » đến từTrung Nguyên, với sản lượng chỉ khoảng 40 - 50 kg mỗi năm.

e Café sáng tạo

Hiện nay Trung Nguyen có các dạng cafe sáng tạo trên thị trường:

Sáng tạo 1: Culi Robusta ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột nổi tiếng Tạo ra

sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen Sáng tạo 1 rất ngon khidùng nóng hoặc dùng chung với sữa

Sáng tạo 2: Những hạt cà phê arabica, robusta được tuyển chọn tỉ mỉ theo công

thức độc đáo của Trung Nguyên Tạo ra một sản phẩm có mùi thơm nhẹ, vị êm vànước pha màu đen nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng

Sáng tạo 3: Từ những hạt Arabica Sẽ có hương vị đặc trưng lưu giữ bền, đem đến

cho cho người thưởng thức một hương vị cà phê hương thơm quyến rũ, vị êm vànước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly café thơm ngon

Sáng tạo 4: Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Cartimor tốt nhất, được chọn lọc

bằng kinh nghiệm và lòng đam mê của những người yêu café Sản phẩm có :hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm Dùngchung với đá hoặc sữa sẽ ngon hơn

Sáng tạo 5: Culi Abrabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng Sản phẩm có:

Hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen Thích hợpkhi dùng với đá

Sáng tạo 8 : Có hàng ngàn loại cà phê nhưng chỉ có một loại duy nhất siêu sạch, tuyệt ngon và chuyên kích thích não sáng tạo.

Từ những hạt cà phê ngon nhất từ Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia, Sáng tạo

8 là cà phê được sản xuất theo công nghệ mới nhất từ Châu Âu, sẽ mang đếncho người thưởng thức một hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo và hấp dẫn bậcnhất

f Passiona - Cà phê của phái đẹp

Với hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một sốloại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản

phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với hương vị nồng nàn và quyến rũdành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê.

4 Thiết kế bao bì

Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại ViệtNam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn MêThuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiệnmột cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệuViệt

Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu Nó

là chiếc áo bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả Vớicác thiết kế đa dạng cả về chất lượng và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì khôngcòn cung ấp thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùnglựa chọn sản phẩm

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh màusắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mụctiêu và chiến lược maketing

III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1 Khung tham chiếu

1.1 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

1.1.1 Nhà cung cấp:

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lựcđàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có mộtvài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạtđộng vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sảnxuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nôngtrại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khácTrung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuấtcủa mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà TrungNguyên không phải đối mặt hiện nay

1.1.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

a Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử

70 năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết

mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thịphần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đãtrở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công

nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe đượccoi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đếnnay.

c Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhàmáy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk

đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.

d Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Nhữngnăm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cáchmạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire

Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp

phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu càphê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo

kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem

đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê

1.1.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

1.1.5 Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có

sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan

a Café lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:

o Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008

o Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009

o Cafe lon hòa tan của Nestle

b Cafe rang xay :

Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: cafébột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…

1.2 Phân tích lợi thế cạnh tranh:

Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản

phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiệndụng Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu

tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộcchiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của

người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủphải “chơi“ theo cách của mình Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một

“thế lực“ rất lớn trong tiếp thị Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đókhi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN Việc sử dụngnhững hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòatan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt namdùng hàng Việt Nam”

Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà

tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt càphê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt

PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

STRENGTHS S1: Công nghệ sản xuất ngắn Vốn đầu

tư không lớn, thu hồi vốn nhanh

S2: Có khả năng thâm nhập thị trường

tương đối tốt

OPPORTUNITIES O1: Chính sách của Chính Phủ tập trung đầu

tư ngành công nghiệp vật liệu xây dựng

O2: Chính trị trong nước ổn định, dễ kêu gọi

đầu tư nước ngoài

S3: Tiếp cận sát với thị trường trong

được tăng cao

O5: Nhiều thị trường tiêu thụ hơn khi nước

đặt hàng theo thời vụ

W2: Chưa chủ động được nguyên vật

liệu

W3: Chưa có cơ sở nghiên cứu, ứng

dụng khoa học kỹ thuật của ngành

W4: Dây chuyền sản xuất còn lạc hậu

so với các nước trên thế giới

W5: Giá khá cao so với thị trường

dầu liên tục tăng cao

T2: Rủi ro về tỉ giá ngoại tệ T3: Bảo hoà thị trường hàng gia dụng nội địa T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều T5: Nhu cầu sản phẩm nhựa kỹ thuật cao

ngày càng gia tăng

T6: Sản phẩm nhựa khó phân huỷ, quy trình

sản xuất nhựa dễ gây ô nhiễm môi trường

T7: Trong thời gian gần đây có rất nhiều sản

phẩm giả mạo sản phẩm công ty làm giảm uytín công ty

T8: Đối thủ cạnh tranh nhiều và gay gắt.

2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1 Phân khúc thị trường

a Tiêu thức địa lý

Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam Miền Nam có lượng tiêu thụ caogấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung

Trong đó chú trọng so sánh 2 thành phố lớn là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội Quakhảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một gia đình ởTp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.

b Tiêu thức dân số - xã hội:

o Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông

thôn đối với dạng bột Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăngnhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng

o Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan,

hạ giá thành và giá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống củanhóm thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp

o Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên

có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan.Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhómtuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột

o Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch

vụ, kỹ thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lựclượng vũ trang Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữgiới

Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viêntiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn

Một số người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuậtviên tiêu u nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.

o Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác

nhau Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòatan ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòatan

Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê Họcũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế

cà phê pha)

o Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trườngthì mọi người biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán càphê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụmiễn phí trong vòng 10 ngày) Cùng vơí nhiều loại cà phê để khách chọn lựa

và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên” Mỗi loại

cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng Có sự khác biệt đặc trưng giữa

cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn

o Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà

là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồngthời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên"

e Khách hàng: Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã

tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động vàđầy cạnh tranh Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trườngngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong vòng

5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã cómặt tại mọi miền đất nước

2.2 Thị trường mục tiêu

Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động vàsáng tạo Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành nhiều thời gian vào