nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” do chính tôi thực hiện, các số li

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI KHÁNH ÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA

LỜI CẢM TẠ

Thực hiện đề tài luận văn đại học được xem như là quá trình đối chiếu với những kiến thức đã học ở trường Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quí Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trước hết, em xin chân thành cám ơn Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn Tất

cả sự nhiệt tình hướng dẫn của Cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để hoàn thành luận văn này

Chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quí báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường

Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cám ơn này đến tất cả các bạn sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã giúp đỡ, ủng hộ, chia

sẻ và động viên em trong lúc khó khăn để em hoàn thành tốt đề tài của mình

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học sinh, sinh viên, các anh (chị) đáp viên đã giúp em hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được

sự chỉ bảo, góp ý của quý Thầy Cô để đề tài này hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Bùi Khánh Ân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và phân tích kết quả trong đề tài là trung thực,

đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Bùi Khánh Ân

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Học vị:

Chuyên ngành:

Nhiệm vụ trong hội đồng:

Cơ quan công tác:

Tên sinh viên: Bùi Khánh Ân

Mã số sinh viên: 2081779

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại

Tên đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ”

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2 Hình thức trình bày

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

5 Nội dung và kết quả đạt được

6 Các nhận xét khác

7 Kết luận

Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Ngọc Hoa

MỤC LỤC

Trang

Chương 1:GIỚI THIỆU .1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi thời gian 3

1.4.2 Phạm vi không gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Lược khảo tài liệu 3

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 3

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1 Cơ sở lý luận 9

2.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến 9

2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng 11

2.1.3 Khái niệm phân khúc thị trường 16

2.1.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng 18

2.1.4 Mô hình nghiên cứu 22

2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 30

2.2.3 Qui trình thu thập và xử lí số liệu 33

2.2.4 Xây dựng thang đo 33

Chương 3: KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI CỦA TP CẦN THƠ VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA

BÀN 38

3.1 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ 38

3.1.1 Vị trí địa lí 38

3.1.2 Đơn vị hành chính và tình hình kinh tế 38

3.1.3 Cơ sở hạ tầng 39

3.2 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ 40

3.2.1 Mô tả chung về thông tin nhân khẩu học của giới trẻ 40

3.2.2 Phân tích mức độ sử dụng Internet và thói quen mua sắm trực tuyến 42

Chương 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 49

4.1.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach alpha 49

4.1.2 Kiểm định thang đo cảm nhận lợi ích 55

4.1.3 Kiểm định thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ 60

4.1.4 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 72

4.2 Phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ 86

4.2.1 Phân đoạn thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 86

4.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 89

4.2.3 Điểm khác biệt cơ bản giữa 3 phân khúc thị trường 94

Chương 5: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ 95

5.1 Cơ sở đề ra giải pháp 95

5.2 Một số giải pháp 95

5.2.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 95

5.2.2 Một số giải pháp cho mỗi phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của

giới trẻ 98

5.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng bằng mạng xã hội 102

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

6.1 Kết luận 104

6.1.1 Kết luận 104

6.1.2 Hạn chế của đề tài 105

6.2 Kiến nghị 105

6.2.1 Đối với nhà nước 105

6.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 106

6.2.3 Đối với giới trẻ mua sắm trực tuyến 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 112

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Ý nghĩa từng giá trị trung bình với thang đo khoảng 30

Bảng 2.2 Thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến 34

Bảng 2.3 Thang đo sự hài lòng 34

Bảng 2.4 Thang đo cảm nhận lợi ích 35

Bảng 2.5 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng 35

Bảng 2.6 Thang đo tính chất trang web 36

Bảng 2.7 Thang đo rủi ro sản phẩm 36

Bảng 2.8 Thang đo sự tín nhiệm 37

Bảng 2.9 Thang đo nhóm tham khảo ý kiến 37

Bảng 2.10 Thang đo giá 37

Bảng 3.1 Thống kê thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của giới trẻ 42

Bảng 3.2 Thống kê số lần mua sắm trực tuyến trong 1 năm của giới trẻ 43

Bảng 3.3 Thống kê phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần mua sắm trực tuyến 43

Bảng 3.4 Các sản phẩm được giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến 44

Bảng 3.5 Các trang web mà giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến 45

Bảng 3.6 Tên trang web mà giới trẻ thường mua sắm trực tuyến 46

Bảng 3.7 Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng của giới trẻ 46

Bảng 3.8 Những yếu tố mà giới trẻ quan tâm khi mua sắm trực tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến 47

Bảng 3.9 Yếu tố mà giới trẻ quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến và quan tâm nhất ở người bán hàng trực tuyến 48

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 của các thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 50

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 của các thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 54

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thang đo cảm nhận lợi ích 56

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thang đo cảm nhận lợi ích 57

Bảng 4.5 Quan hệ giữa các lợi ích trong thành phần cảm nhận lợi ích 60

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm 61

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm 62

Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến 64

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu 66

Bảng 4.10 Hệ số tương quan của các khái niệm đa và đơn hướng 68

Bảng 4.11 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các khái niệm 69

Bảng 4.12 Tóm tắt các giả thuyết 72

Bảng 4.13 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ nhất 74

Bảng 4.14 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ hai 76

Bảng 4.15 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ ba 77

Bảng 4.16 Trọng số chuẩn hóa và Giá trị R2 mô hình SEM 78

Bảng 4.17 Tác động trực tiếp gián tiếp và tổng lên sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ 79

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 80

Bảng 4.19 Sơ đồ tích tụ 86

Bảng 4.20 Phân bố đáp viên trong mỗi phân khúc 87

Bảng 4.21 Tầm quan trọng các yếu tố lợi ích của giới trẻ 88

Bảng 4.22 Kết quả phân tích phân biệt của 3 phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ 89

Bảng 4.23 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 90

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2007, p

513) 12

Hình 2.2 Mô hình TRA Fishbein và Ajzen (1975) 18

Hình 2.3 Mô hình Fred Davis (1989) 19

Hình 2.4 Mô hình ECM 20

Hình 2.5 Mô hình UTAUT 21

Hình 2.6 Mô hình OSAM 22

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.8 Qui trình thu thập và xử lý số liệu 33

Hình 3.1 Cơ cấu giới tính của giới trẻ mua sắm trực tuyến 40

Hình 3.2 Cơ cấu độ tuổi của giới trẻ mua sắm trực tuyến 41

Hình 3.3 Cơ cấu nghề nghiệp của giới trẻ mua sắm trực tuyến 41

Hình 3.4 Chi tiêu hàng tháng của giới trẻ 42

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của các thang đo cảm nhận lợi ích 59

Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA lần 2 của các thang đo cảm nhận lợi ích 59

Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA cho các thang đo đơn hướng 65

Hình 4.4 Kết quả CFA của các thang đo đơn hướng và đa hướng 67

Hình 4.5 Điểm trung bình của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 70

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 71

Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ nhất 73

Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ hai 75

Hình 4.9 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ ba 76

Hình 4.10 Điểm trung bình của các yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ 81

Hình 4.11 Điểm trung bình các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 82

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Phương thức mua sắm truyền thống không phải là phương thức mua sắm duy nhất dùng trong thời đại ngày nay Trong mười năm trở lại đây, sự tăng trưởng nhanh chóng của việc sử dụng máy tính và công nghệ Internet đã đem đến một cách khác để thực hiện việc mua sắm, đó là mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến như một kênh mua sắm mới nhanh chóng tìm được chỗ đứng của mình trên thế giới và trở thành đối thủ cạnh tranh với các kênh truyền thống Sự xuất hiện của Internet và thương mại điện tử đã và đang đem đến những cơ hội lớn cho những công ty có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng và người tiêu dùng qua các kênh này Mua sắm trực tuyến được xem như là một trong những bước đột phá lớn của thế giới bán lẻ Ngày càng có nhiều khách hàng bắt đầu và quen thuộc với việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ từ các website thương mại điện tử thay vì đến các cửa hàng mua sắm bên ngoài So sánh với phương thức thương mại truyền thống mặt đối mặt, thì mua sắm trực tuyến mang lại nhiều thuận lợi độc nhất: đa dạng sự lựa chọn, nhiều thông tin có sẵn về sản phẩm, không bị giới hạn thời gian và không gian

Giới trẻ là thị trường rất tiềm năng và nhiều cơ hội phát triển Việc thường xuyên tiếp cận với những hình ảnh tiếp thị, thời trang từ sách báo, phim ảnh, bạn bè đồng nghiệp và cả người nước ngoài đã hình thành ở giới trẻ những xu hướng tiêu dùng có nét riêng biệt Người trẻ tuổi luôn muốn thể hiện cái "tôi" của mình và cái tôi này luôn gắn với một sở thích nào đó Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với tỷ lệ giới trẻ chiếm 60% dân số hiện nay, cho thấy người tiêu dùng trẻ đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt và thay đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trong thời gian tới (nghiên cứu của Masso Survey)

Phần lớn những tài liệu nghiên cứu trước đây đều tập trung vào ứng dụng ban đầu của công nghệ thông tin hoặc những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm ban đầu của người tiêu dùng trực tuyến Những nghiên cứu này được thực hiện để phát triển công nghệ thông tin vì nó liên quan đến sự tăng dần ứng dụng thương mại điện tử Trong môi trường công nghệ thông tin hiện nay, khi những nghiên cứu đó được bắt đầu, thì hầu hết người dùng Internet đã, đang thử mua sắm trực tuyến và quen thuộc hơn với kênh mua sắm này Hơn 85% người dùng internet trên thế giới đã thực hiện ít nhất một lần mua sắm trực tuyến, và từ năm 2006 đến năm 2008, phân khúc dân số thế giới người mua

sắm trực tuyến đã tăng khoảng 40% trong 2 năm Tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2012 là 58%, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến mỗi năm của một người Việt Nam là 30USD Vì vậy nghiên cứu của tác giả được thực hiện trong giai đoạn trưởng thành của thương mại điện tử để hiểu rõ hơn về hành vi của giới trẻ mua hàng trực tuyến Thật quan trọng và hữu ích để những nhà tiếp thị và người bán trực tuyến khám phá những nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ cũng như hiểu cách làm thế nào thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến

Nếu các nhà cung cấp dịch vụ biết cách người tiêu dùng trực tuyến ra quyết định mua sắm như thế nào, họ có thể điều chỉnh kế hoạch marketing để thành công trong việc thu hút và giữ chân giới trẻ, giúp ngành kinh doanh trực tuyến tiếp tục cải thiện để thõa mãn nhu cầu khó tính và những mong đợi của giới trẻ Hơn nữa, các nhà thiết kế website đang đối mặt với vấn đề khó khăn

về cách thiết kế một trang web hiệu quả để tăng doanh thu và họ có thể nhận được những lợi ích dựa trên sự hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của khách hàng Đó là lí do khiến tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” để có cái nhìn khách quan về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mức độ sử dụng Internet và thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ

TP Cần Thơ như thế nào?

Thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ gồm những phân khúc nào? Đặc điểm chung của từng phân khúc?

Lợi ích mua sắm trực tuyến nào được giới trẻ TP Cần Thơ tìm đến nhiều nhất?

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ?

Làm thế nào nâng cao hoạt động mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP Cần Thơ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013 Số liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 để giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu Số liệu sơ cấp sử dụng được lấy từ việc điều tra trực tiếp khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Thời gian thu thập số liệu trong khoảng từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013

1.4.2 Phạm vi không gian

Đề tài được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng Thành phố Cần Thơ

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào những khách hàng là giới trẻ (16 – 30 tuổi) mua sản phẩm hay dịch vụ nhiều hơn một lần từ các cửa hàng trực tuyến để hiểu được hành vi tái mua sắm của họ

Theo Luật Thanh niên được thông qua vào ngày 29/11/2005 tại kỳ họp thứ 8 Quốc hội khóa XI và được Chủ tịch nước công bố tại lệnh số 24/2005/L/CTN ngày 09/12/2005 thì độ tuổi của thanh niên là "từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi"

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

1.5.1.1 Yue-Yang Chen, Hui-Ling Huang, Yin-Chien Hsu and Chau Tseng and Yun-Chen Lee, 2010 Confirmation of expectations

Hsing-and satisfaction with the internet shopping: the role of internet efficacy

self-Mục tiêu nghiên cứu: Ý định dùng lại websites để tiếp tục mua sắm trực tuyến là kết quả chủ yếu cho việc thu được nhiều lợi nhuận của các công ty thương mại điện tử Do đó, sự hiểu biết những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến là rất quan trọng cho các công ty kinh doanh qua Internet

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu là kết quả của nỗ lực có hệ thống

để kết hợp những nhân tố từ nhiều lý thuyết khác biệt (ECT, SCT và TAM), xem xét những giả thuyết về ý định tái mua sắm trực tuyến Dữ liệu thực nghiệm cho kiểm chứng giả thiết được thu thập từ Đài Loan với cỡ mẫu n =

342, nghiên cứu được thực hiện bằng cách dùng phương pháp phân tích nhân

tố kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính với phần mềm LISREL Dữ liệu được phân tích theo hai bước Bước 1: phân tích giá trị và độ tin cậy thang đo trong mô hình Bước 2: kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính

Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy rằng ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng được quyết định bởi sự thỏa mãn và cảm nhận lợi ích Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kết quả mong đợi và cảm nhận lợi ích Cảm nhận lợi ích chịu ảnh hưởng bởi kết quả mong đợi, trong khi đó kết quả mong đợi bị ảnh hưởng bởi cảm nhận hiệu quả bản thân Tuy nhiên, hiệu quả bản thân về Internet cho thấy có tác động không đáng kể đến cảm nhận lợi ích

và ý định tái mua sắm

1.5.1.2 Fayyaz Muhammad, factors affecting the repuchase online shopping intention of Thai customers in Bangkok: a case study of eBay.com

Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu tìm hiểu ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng Thái Lan trên website thương mại điện tử quốc tế nổi tiếng Cụ thể, nó nhằm mục đích xem xét ý định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng Thái ở Bangkok đối với eBay.com Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa mãn khách hàng, nhằm xác định và xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên eBay của người tiêu dùng Thái Lan Đồng thời, đo lường và tính toán trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với eBay-ý định tái mua sắm-lòng tin, chính sách bảo mật khách hàng-lòng tin, hoạt động tương tác-ý định tái mua sắm, lòng tin- cảm nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay, cảm nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay

Phương pháp nghiên cứu: Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa mãn khách hàng như là biến độc lập và ý định tái mua sắm như là biến phụ thuộc, 390 người tiêu dùng Thái Lan được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy lòng tin vào website có khả năng ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích của eBay Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan

hệ giữa sự riêng tư với lòng tin có tác động gián tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan và sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận lợi ích, hoạt động tương tác, lòng tin có tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan

Nghiên cứu này tập trung vào eBay là một trang web mua sắm trực tuyến quốc tế nổi tiếng Do tính chất của trang web được chọn, kết quả của nghiên cứu này đã hạn chế tính ứng dụng đến các trang web mua sắm trực tuyến khác với các tính năng và chức năng tương tự Bên cạnh đó, tổng thể được lựa chọn trong nghiên cứu này là khách hàng của eBay tại Bangkok, kết quả nghiên cứu này có thể không được tin cậy, để sử dụng xác định ý định tái mua sắm của khách hàng khác trong nước hoặc những khu vực khác nhau về nhận thức và lối sống Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ tập trung vào những khách hàng đã có một số kinh nghiệm mua sắm với eBay, vì vậy các biến sử dụng trong nghiên cứu này đã được lựa chọn để phù hợp với mục đích của nghiên cứu

1.5.1.3 Houda Zarrad & Mohsen Debabi, 2012 Online purchasing intention: factors and effects

Mục tiêu nghiên cứu: khách hàng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến vẫn còn ít Sự không sẵn lòng mua sắm này là một khó khăn cho sự tồn tại của các công ty kinh doanh dựa trên thương mại điện tử Thật cần thiết để hiểu rõ tốt hơn những lí do thúc đẩy khách hàng chấp nhận hay từ chối mua sắm trực tuyến Bên cạnh mối quan tâm này, nghiên cứu sẽ cố gắng xác định các yếu tố giải thích hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này cũng làm tăng thêm sự công nhận giá trị thực nghiệm các tài liệu hiện có về mô hình tích hợp ý nghĩa của kinh nghiệm, giới tính và các biến truyền thống của mô hình TAM về ý định mua sắm trực tuyến Sự hiểu biết tốt những nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến sẽ cho phép công ty có khả năng điều chỉnh chiến lược để cuối cùng thu hút hầu hết khách hàng tiềm năng và nhận được lợi nhuận từ những cơ hội có được bởi thương mại điện tử Nghiên cứu cũng nhằm mục đích giúp những nhà thiết kế website hiểu biết sâu sắc về cách người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến sẽ giúp họ cải thiện việc thiết

kế trang web để cho phép người tiêu dùng khám phá tốt hơn trang web và cuối cùng là mua sắm trực tuyến

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành với 147 sinh viên thuộc khoa Thương Mại Điện Tử của Tunis Kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm tra các biến với phần mềm SPSS 11,0 Xây dựng 3 mô hình hồi qui tuyến tính (1) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 3 biến độc lập: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích của Internet và kinh nghiệm mua sắm (2) biến phụ thuộc là cảm nhận tính dễ sử dụng và biến độc lập là kinh nghiệm sử dụng internet (3) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với 2 biến độc lập: cảm nhận tính dễ sử dụng Internet và thái độ đối với mua sắm trực tuyến Kiểm định t-test về thái độ đối với mua sắm trực tuyến giữa nam

và nữ

Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích và kinh nghiệm mua sắm là những nhân tố xác định việc sử dụng Internet như là một công cụ kinh doanh mới Nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm mua sắm là biến cơ sở trong quá trình mua hàng trực tuyến Biến giới tính cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, cụ thể là phụ nữ sẵn sàng tiến hành các hoạt động mua sắm trực tuyến hơn là nam giới Nghiên cứu cũng giúp những nhà quản lí nhận thức lợi thế và rủi ro của kinh doanh trực tuyến Biết rõ người tiêu dùng nhận thức Internet như thế nào, những nhân tố khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận hay từ chối mua sắm trực tuyến, đặc trưng của hành vi mua sắm trực tuyến từ tìm kiếm thông tin đến quyết định mua hàng

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước

1.5.2.1 Lê Thị Kim Tuyết, 2008 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 6

Mục tiêu nghiên cứu: Internet banking (IB) đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tài chính ngày nay Ở Việt Nam dịch vụ IB còn mới mẻ

và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB tại Việt Nam, khảo sát các mô hình lý thuyết trong việc phân tích ý định sử dụng dịch vụ IB, kiểm định mô hình đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là những người đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình

dịch vụ nào, độ tuổi vào khoảng 18-60 Kích cỡ mẫu khoản 500 mẫu, sử dụng

mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai nhân tố mới

“sự tin cậy cảm nhận” và “sự tự tin cảm nhận”

Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) và kỹ thuật

xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15,0 kết hợp phần mềm AMOS 16,0 (Analysis Of Moment Structures) Tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình

Kết quả nghiên cứu: Kết quả cuối cùng cho thấy tại Việt Nam có ba nhân

tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB là sự hữu ích cảm nhận, khả năng

sử dụng và sự tin cậy cảm nhận Mô hình TAM 4 nhân tố được điều chỉnh thành mô hình 3 nhân tố và đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ IB Kết quả tìm thấy mối quan hệ mạnh của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định Biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thông qua hai biến còn lại

1.5.2.2 Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010 Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension

of the theory of planned behaviour, World Transactions on Engineering and Technology Education

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm xem xét mô hình tích hợp được

mở rộng bởi lí thuyết dự đoán hành vi TPB với một nhân tố thêm vào – sự tin tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu: dựa trên mô hình TPB và những nghiên cứu trước đây về vai trò chính của lòng tin trong mua sắm trực tuyến để xây dựng nên mô hình nghiên cứu cho bài viết gồm ba biến trong mô hình TPB: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát cùng với biến mới là sự tin tưởng

Khảo sát này được thực hiện tại các trường đại học ở thành phố Hà Nội,

300 bảng câu hỏi được phát một cách ngẫu nhiên đến những sinh viên thường

sử dụng internet Trong 285 bảng câu hỏi được thu lại bao gồm cả những sinh

viên không mua sắm trực tuyến, có 182 bảng câu hỏi được chọn vì người trả lời có tham gia mua sắm trực tuyến Mỗi cá nhân phỏng vấn được yêu cầu cho biết mức độ đồng ý với mỗi tiêu chí được nêu trong bảng câu hỏi (dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là đồng ý hoàn toàn)

Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố EFA để rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội Sau đó xây dựng 2 phương trình hồi qui tuyến tính gồm (1) biến phụ thuộc Y

là ý định hành vi mua sắm trực tuyến với 4 biến độc lập là thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát và sự tin tưởng (2) biến phụ thuộc Y là thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 1 biến độc lập là sự tin tưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao tính thiết thực

dự đoán của TPB cho ý định lôi kéo hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của TPB Như vậy, có thể thấy rằng sự tin tưởng thực hiện nhân tố điều hòa quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi đối với mua sắm trực tuyến

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến

2.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Hoạt động mua sắm trực tuyến được định nghĩa một cách mở rộng là bao gồm việc tìm kiếm nhà bán lẻ trực tuyến và sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn phương thức thanh toán, trao đổi thông tin với người tiêu dùng khác và mua sản phẩm hay dịch vụ (Cai và Cude, 2008)

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

2.1.1.2 Khái niệm tái mua sắm trực tuyến

Tái mua sắm trực tuyến là xác suất của một khách hàng trực tuyến sẽ thực hiện quyết định mua hàng lần nữa ở cùng một người bán lẻ trực tuyến trong tương lai (Kuan, Bock, & Vathanophas, 2008)

2.1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của mua sắm trực tuyến

Hoạt động mua sắm trực tuyến đã có từ rất lâu, thậm chí trước khi Internet phát triển nhanh chóng như ngày nay Michael Aldrich đã thực hiện hoạt động mua sắm trực tuyến đầu tiên ở Anh năm 1979 So với các cửa hàng bên ngoài, cửa hàng trực tuyến có nhiều thuận lợi: thuận tiện, tiết kiệm thời gian, không phải đi lại nhiều hơn và xếp hàng chờ đợi Họ mở cửa xuyên suốt

và có thể truy cập bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu Những cửa hàng này cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin miễn phí về sản phẩm và dịch vụ Họ cũng

có vài công cụ trực tuyến để giúp khách hàng so sánh và đưa ra quyết định mua sắm trong nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng tính tương tác là điểm nổi bật chủ yếu giữa tiếp thị truyền thông trên Internet và tiếp thị truyền thống Ngày nay, người tiêu dùng trực tuyến có sự kiểm soát và khả năng thương lượng hơn người tiêu dùng ở cửa hàng bên ngoài bởi vì Internet đem lại nhiều hoạt động tương tác hơn giữa người tiêu dùng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ Geissler và Zinkhan (1998) khẳng định rằng Internet đã làm thay đổi cán cân quyền lực về phía người tiêu dùng, họ dễ dàng so sánh và đánh giá những lựa chọn mà không bị

áp lực bởi người bán Cửa hàng trực tuyến làm giảm chi phí giao dịch và đem lại thuận lợi cho cả người mua và người bán

2.1.1.4 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến

Ở Việt Nam, trong những ngày đầu thì mua sắm trực tuyến còn đơn giản dưới hình thức buôn bán nhỏ, tự phát trên các diễn đàn, blog cá nhân… Nhưng dần dần, cùng với sự phát triển của mạng internet chúng ta đã có những trang chuyên dành cho mua sắm trực tuyến cùng hệ thống pháp luật, thanh toán tương ứng Theo ông Jonah Levey, Chủ tịch Navigos Group – công ty tuyển dụng nhân sự chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam thì: “Người dùng Internet Viêt Nam đang ở độ tuổi họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phẩm trực tuyến Nó tạo ra môi trường hoàn hảo cho thương mại điện tử” Hiện nay, những trang mua sắm trực tuyến như vatgia.com, muare.vn, 5giay.vn…hay các trang kinh doanh theo hình thức cùng mua như nhommua.com hay muachung.vn…đã không còn xa lạ với phần lớn giới trẻ Việt Nam sử dụng Internet

Năm 2012 được nhận định là năm bùng nổ của mảng kinh doanh trực tuyến, với sự gia nhập ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài cùng với đó là con số cho thấy doanh thu từ mua sắm trực tuyến trong năm nay đã tăng gấp đôi so với năm 2011 Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã giúp cho đa số giới trẻ hiện nay thay vì việc phải di chuyển khắp nơi thì họ có thể lên mạng,

gõ sản phẩm mình yêu thích và lựa chọn, so sánh để chọn mua với mức giá hợp lý Nếu cách đây chỉ khoảng 2 - 3 năm, việc một nhân viên văn phòng đồng ý mua một sản phẩm qua mạng là khá hiếm hoi bởi lo ngại lừa đảo thì hiện nay, mọi việc đã khác Tại Việt Nam có tới 67% người dùng thường xuyên lướt web hàng ngày và trong số 1.000 người tham gia khảo sát thì 98%

số người dùng đã từng thực hiện việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua mạng Internet trong 12 tháng vừa qua, 71% trong số đó đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm từ hình thức mua sắm trực tuyến này Và con số thật đáng trông đợi khi 90% những người từng mua nói rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng qua mạng trong tương lai Hơn nữa, gần 70% khách hàng mua sắm trực tuyến trong năm 2012 cho biết, do tính bảo mật và tiện lợi được tăng cường, nên họ an tâm mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn (trích từ nguồn nghiên cứu Visa) Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thật sự tạo ra được dấu ấn mạnh mẽ từ khi hình thức mua theo nhóm bùng nổ Từ bước khởi đầu chỉ có vài trang do các doanh nghiệp nước ngoài làm chủ thì đến nay số trang phát triển theo hình thức này đã tăng lên hàng trăm, với đủ quy mô khác nhau Năm 2012 được coi

là một năm bội thu của các trang áp dụng hình thức mua theo nhóm Đánh trúng tâm lý khách hàng, các hàng hóa và dịch vụ được niêm yết với mức

“giảm” lớn, trung bình từ 30 - 80% so với giá thị trường Những con số này tỏ

ra có ý nghĩa lớn trong một nền kinh tế còn đang dần phục hồi và thậm chí nhiều người đã nhấn nút mua dù không có nhu cầu bởi tiếc mức giá rẻ

2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành

vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Solomon R Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo James F Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm,

sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế Tuy nhiên, ứng với từng loại sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự các bước trong sơ đồ Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ Bài nghiên cứu này sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua lặp lại của

họ hay không

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

(2007, p 513)

Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

Tâm lý

Động cơ Tính cách Thái độ Cảm nhận Kiến thức

Tự nhận thức bản thân

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm Thông Tin

Đánh giá thay thế

Kinh nghiệm

Đặc điểm cá nhân: tuổi, giới

tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế, thu nhập, chuẩn mực và lối sống

Kích tố marketing–mix

Sản phẩm Giá cả Chiêu thị Phân phối

Môi trường văn hóa – xã hội

Giai cấp xã hội Gia đình Văn hóa

Xã hội Vai trò và địa vị xã hội

Tác động bên ngoài

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua hàng

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ – thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

Quyết định cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp

lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Cân nhắc sau mua hàng: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua

sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

2.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ

Trong bài nghiên cứu này, sẽ nghiên cứu tác động của 3 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân, và nhóm yếu tố tâm lý

n Nhóm các yếu tố xã hội

q Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

q Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn

quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

q Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

n Nhóm các yếu tố cá nhân

q Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

q Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

q Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

q Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách

xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan

niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

q Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có

uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

n Nhóm các yếu tố tâm lý

q Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào

đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

q Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,

mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

q Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

q Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.3 Khái niệm phân khúc thị trường

2.1.3.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu về tính cách hay hành vi

Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị trường dựa trên cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng hay biết về sản phẩm Phân khúc theo hành vi là chủ đề thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà tiếp thị vì hành vi của khách hàng rất phức tạp và luôn thay đổi theo thời gian

Sự phức tạp của quyết định mua sắm là do bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố bên xung quanh Vì vậy, quyết định mua sắm sẽ ảnh hưởng đến cách chọn lựa hay hành vi và đó chính là cơ sở mà phân khúc theo hành vi

hướng với mục tiêu là đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp Phân khúc theo hành vi bao gồm các loại sau: (1) phân khúc theo dịp mua, (2) phân khúc theo lợi ích tìm kiếm, (3) phân khúc theo mức độ trung thành, (4) phân khúc theo mức độ sử dụng

2.1.3.2 Các loại phân khúc thị trường

n Phân khúc theo dịp mua

Phân khúc theo dịp mua là loại đầu tiên của phân khúc theo hành vi Các sản phẩm như chocolate, bánh kẹo, tặng phẩm… thường được bán nhiều vào các dịp lễ hoặc sự kiện của năm Vì vậy, các chủng loại sản phẩm này thường được phân khúc theo hành vi

Một ví dụ điển hình của việc phân khúc theo dịp mua là của thiệp chúc mừng Hallmark Vào từng thời điểm khác nhau thì Hallmark có những sản phẩm tương ứng để khách hàng chọn lựa như thiệp giáng sinh, chúc mừng năm mới, lễ tình nhân, sinh nhật… Vì vậy, khách hàng luôn tìm thấy những gì

họ cần tùy theo nhu cầu và thời điểm của năm

n Phân khúc theo nhu cầu

Một số loại sản phẩm được phân khúc dựa theo nhu cầu sử dụng của khách hàng Chẳng hạn, với sản phẩm kem đánh răng thì Colgate và Sensodyne cùng cạnh tranh nhau trong phân khúc khách hàng có răng nhạy cảm Trong khi một số loại kem đánh răng khác thì hướng đến việc làm răng trắng, không sâu răng Tương tự, các loại dầu gội đầu cũng phân khúc theo loại lợi ích như trị gàu, suôn mượt tóc hay chống trẻ ngọn tóc

Qua việc phân khúc theo từng loại lợi ích thì các nhà tiếp thị có thể tập phối thức tiếp thị và đưa ra các thông điệp phù hợp với đối tượng khách hàng hướng tới

n Phân khúc theo mức độ trung thành

Có 2 cách để phát triển kinh doanh là tìm kiếm thêm khách hàng mới hay duy trì khách hàng cũ Mức độ trung thành của khách hàng càng lớn thì số lượng khách hàng của một doanh nghiệp sẽ càng tăng Đây chính là một phương pháp phân loại khúc theo hành vi mà các nhà tiếp thị rất quan tâm Chiến lược để duy trì khách hàng cũ thì hoàn toàn khác với chiến lược tìm kiếm những khách hàng mới

Một ví dụ trong trường hợp này là loại hình dịch vụ kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay lữ hành, hàng không… các doanh nghiệp thường sử dụng

loại hình phân khúc này và tập trung vào việc mang đến dịch vụ tốt nhất để giữ chân các khách hàng cũ của mình

n Phân khúc theo mức độ sử dụng

Doanh nghiệp có thể phân khúc khách hàng theo mức độ sử dụng sản phẩm nhiều, trung bình hoặc ít Một ví dụ như đối với lĩnh vực các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, có một số đối tượng khách hàng sử dụng rất nhiều, trong khi một số đối tượng khác thì sử dụng rất hạn chế Vì vậy, việc phân khúc theo mức độ sử dụng có thể giúp doanh nghiệp đưa ra các chính sách tiếp thị phù hợp hơn Một số cách tiếp thị thường sử dụng trong trường hợp này như khuyến mại, giảm giá… để khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa

Nhìn chung, nếu một sản phẩm không được bán đại trà thì thường sử dụng cách phân khúc theo hành vi Phương pháp phân khúc này cũng phù hợp cho các loại sản phẩm phục vụ cho thị trường ngách

2.1.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng

2.1.4.1 Thuyết hành động theo lập luận hợp lí (TRA)

Thuyết hành động theo lập luận hợp lí (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980)

đã thành công khi được dùng để giải thích hành vi con người Thuyết được đề xuất rằng ý định có trước hành vi con người, ý định được hình thành dựa trên thái độ người tiêu dùng đối với hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Một người sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi nếu người đó tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực Các tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của những người quan trọng đối với cá nhân đó (gia đình, đồng nghiệp và phương tiện truyền thông…) nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi Ý kiến được đưa ra từ những người quan trọng

có mức ảnh hưởng lớn, thúc đẩy cá nhân làm theo suy nghĩ của những người

đó

Hình 2.2 Mô hình TRA Fishbein và Ajzen (1975)

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin theo chuẩn mực

và động cơ tuân theo

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi thực sự

2.1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Một lý thuyết đáng chú ý là mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis (1989) Nó được phỏng theo mô hình TRA được dùng để dự đoán cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ như thế nào Trong khi mô hình TRA và TPB hướng đến giải thích hành vi người tiêu dùng thì mô hình TAM nhằm mục đích chỉ rõ yếu tố quyết định cho việc sử dụng và chấp nhận công nghệ để giải thích rõ hơn hành vi người sử dụng (Davis, 1989)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự 2003 (trích trong Teo, T., Su Luan, W., Sing, C.C, 2008 trang 206)

mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Mô hình TRA đề xuất rằng hành vi xã hội được thúc đẩy bởi thái độ của

cá nhân đó đối với việc thực hiện hành vi Tuy nhiên, nó không chỉ cụ thể những niềm tin nào là quan trọng trong một tình huống cụ thể Mô hình TAM cho rằng cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng là hai niềm tin then chốt với một công nghệ mới, mà chúng có ảnh hưởng đến thái độ cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ đó (Davis et al, 1989) Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ một người tin tưởng vào việc sử dụng hệ thống đặc thù đó sẽ không tốn nỗ lực Cảm nhận tính hữu ích được định nghĩa

là mức độ một người tin tưởng vào việc sử dụng hệ thống đặc thù đó sẽ nâng cao thành tích thực hiện công việc của mình Hai niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài Biến bên ngoài được hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ Davis 1989 cho rằng khi người dùng được trao một công nghệ mới, cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống này Cảm nhận tính hữu ích cũng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận tính dễ sử dụng Hơn nữa, mô hình đề xuất việc sử dụng hệ thống thực sự của người dùng bị quyết định bởi ý định hành vi sử dụng nó

Hình 2.3 Mô hình Fred Davis (1989)

Biến

ngoại sinh

Cảm nhận lợi ích

Cảm nhận tính dễ sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng thực sự Thái độ hướng đến

sử dụng

2.1.4.3 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận (ECM)

Thuyết kỳ vọng – cảm nhận (ECT) được bắt nguồn từ Oliver (1980) liên quan đến mô hình hành vi khách hàng được dùng rộng rãi để xác định và dự đoán sự hài lòng, đánh giá mức độ hài lòng, hành vi sau mua hàng (như mua lặp lại hay phàn nàn…) và ý định tái mua sắm và marketing dịch vụ nói chung Theo lập luận của Oliver (1980), ý định tiếp tục mua sắm phụ thuộc rất nhiều vào sự hài lòng ở lần trước, trong khi sự hài lòng có được từ cảm nhận thực tế và sự kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ hài lòng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc lặp lại mua hàng của người tiêu dùng

Theo Bhattacherjee (2001) để giải thích và dự đoán hiệu quả việc tiếp tục hành vi sử dụng của người dùng hệ thống, ông đã hiệu chỉnh ECT, làm nó phù hợp với giai đoạn sau chấp nhận hệ thống thông tin và đề xuất mô hình tiếp nối hệ thống thông tin Bhattacherjee chuyển đổi mô hình ECT thành mô hình ECM tiếp nối hệ thống thông tin

Hình 2.4 Mô hình ECM

2.1.4.4 Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Năm 2003, Venkatesh et al đưa ra thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT kết hợp rất nhiều nghiên cứu trước đây có liên quan đến

mô hình TAM Trong mô hình UTAUT, kỳ vọng thành tích và kỳ vọng sự nỗ lực được dùng giống với những khái niệm nghiên cứu trước đây về cảm nhận lợi ích và cảm nhận tính dễ sử dụng tương ứng với nghiên cứu trong mô hình TAM gốc

Mô hình UTAUT đề xuất rằng kỳ vọng thành tích, kỳ vọng sự nỗ lực và ảnh hưởng xã hội dự đoán ý định hành vi đối với việc chấp nhận công nghệ thông tin Lý thuyết cũng đề xuất thêm điều kiện thuận lợi và ý định hành vi

dự đoán hành vi sử dụng trong cách chấp nhận sử dụng thông tin Kể từ khi bắt đầu, lý thuyết được ước định dùng nhiều ứng dụng khác nhau và nó trở thành mô hình nhân tố để đo lường sự chấp nhận của người sử dụng

Cảm nhận lợi ích

Sự hài lòng Cảm nhận tính phù hợp

giữa mong đợi và kết quả thực sự

Ý định tiếp tục dùng

hệ thống thông tin

Hình 2.5 Mô hình UTAUT

2.1.4.5 Mô hình chấp nhận mua sắm trực tuyến

Mặc dù mô hình TAM được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu thị trường mua sắm trực tuyến nhưng nó không miêu tả một cách chính xác các đặc tính khi mua sắm trực tuyến Ví dụ: mục đích cuối cùng của thị trường mua sắm trực tuyến là lôi kéo khách hàng mua sắm, chứ không chỉ là mô hình mang đặc điểm chung của hệ thống thông tin Do đó, Zhou et al đã kết hợp những yếu tố người tiêu dùng từ lý thuyết về bán lẻ truyền thống và marketing để phát triển

mô hình OSAM Ngoài ra, những yếu tố được kế thừa từ mô hình TAM cần được xem xét lại trong trường hợp mua sắm trực tuyến Zhou et al phát triển

mô hình để dự đoán và giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bằng cách mở rộng mối quan hệ lòng tin – thái độ – ý định – hành vi trong mô hình TAM

Cảm nhận lợi ích được thay thế bằng nhận thức kết quả để bao hàm những lợi ích tiềm năng và rủi ro của mua sắm trực tuyến Hai nhân tố mới được thêm vào như là tiền đề của ý định mua sắm trực tuyến Hai trong 3 yếu tố là: định hướng mua sắm (Stephenson và Willett 1969; Stone 1954) và động lực mua sắm (Babin et al 1994; Childers et al 2001; Hirschman và Holbrook 1982) được tuyển chọn từ các tài liệu về bán lẻ truyền thống và marketing Yếu tố thứ 3 là kinh nghiệm trực tuyến được lấy từ kết quả của những nghiên cứu thực tiễn (Huang 2003; Lynch et al 2001; Xia 2002) Sự hài lòng là một nhân

tố mới trung gian giữa hành vi và ý định mua sắm để giải thích nguyên nhân của ý định tái mua sắm trực tuyến Yếu tố nhân khẩu học, kinh nghiệm dùng

Giới tính Tình nguyện Tuổi Kinh nghiệm

Hành vi thực sự

internet và mua sắm trực tuyến, những tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến được tích hợp

Hình 2.6 Mô hình OSAM

2.1.4 Mô hình nghiên cứu

Những nghiên cứu trước đây được tiến hành trong giai đoạn đầu phát triển mua sắm trực tuyến, chúng không đại diện hết tình hình hiện tại và những biến được chọn trong nghiên cứu cũng rất hạn chế Sự gia tăng nhanh chóng doanh thu từ thương mại điện tử là thời điểm phù hợp để thực hiện nghiên cứu

Khắc phục những hạn chế của nghiên cứu trước đây, một mô hình nghiên cứu toàn diện được phát triển và nghiên cứu được tiến hành chặt chẽ nhất có thể về mặt định nghĩa các biến, đo lường biến và tiêu chí đánh giá

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng tích hợp dựa trên các lý thuyết về hành vi con người như TRA, TAM, ECM, UTAUT, OSAM

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM được công

bố, nhân tố thái độ được loại ra khỏi mô hình TAM gốc vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của cảm nhận lợi ích lên ý định hành vi (Venkatesh 1999, trích trong Jyoti D.M 2009, tr 393) Yếu tố cảm nhận lợi ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn

Định hướng mua sắm

Kết quả cảm nhận

Mua sắm trực tuyến

là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi và Warshaw)

Hình 2.7Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.4.1 Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến cho phép xác nhận ý định để thực hiện một hành vi mua sắm cụ thể với Internet Theo thuyết TRA, hành vi khách hàng có thể được dự đoán thông qua ý định được cảm nhận và thể hiện bằng hành động (Ajzen & Fishbein, 1980) Ý định mua sắm như là một nhân tố dựa trên nhận thức hành vi khách hàng thể hiện một cá nhân có ý định mua một thương hiệu cụ thể (Huang & Su, 2011) Childers et al (2000) định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến dưới dạng ngưỡng giới hạn từ việc khách hàng có thể mua sản phẩm hay dịch vụ từ một website cụ thể Ý định mua sắm được quyết định bởi hành vi thực sự

Sự hài lòng Cảm nhận lợi ích

Cảm nhận

tính dễ sử dụng

Tính chất trang web

hàng Có sự tương quan đáng kể giữa sự hài lòng và ý định (Swan and Trawick 1981) Theo Bhattacherjee (2001a), ý định tiếp tục mua sắm bị ảnh hưởng chủ yếu bởi sự hài lòng về kinh nghiệm mua sắm lần trước

Lý thuyết về giá trị nhận thức lưu ý đến sự hài lòng khách hàng là một cách bộc lộ cảm xúc được đưa vào quá trình đánh giá nhận thức (Parker và Mathews, 2001) Theo định nghĩa của Kotler 2000, sự hài lòng khách hàng thể hiện quan điểm cảm xúc cá nhân về sự thõa mãn hay bất mãn được gây ra bởi việc so sánh cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng hiện tại Sự hài lòng khách hàng quyết định ý định mua hay không mua từ các websites trực tuyến (Tsai and Huang, 2007) Nó đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của các cửa hàng trực tuyến, vì nó được nhấn mạnh như là động lực chính của hành vi sau mua hàng chẳng hạn như ý định tái mua sắm

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến

2.1.4.3 Cảm nhận lợi ích

Wu (2003) định nghĩa cảm nhận lợi ích là nhu cầu và mong muốn của một người tiêu dùng về tổng thuận lợi và thõa mãn của việc mua sắm trực tuyến Cảm nhận lợi ích của mua sắm trực tuyến là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về những lợi ích đạt được từ mua sắm trực tuyến (Forsythe et

al, 2006) Forsythe et al (2006) chỉ ra 4 chiều hướng cảm nhận lợi ích của mua sắm trực tuyến là sự thuận tiện, lựa chọn sản phẩm, thoái mái mua sắm và niềm vui trong mua sắm

Bhattacherjee (2001) khẳng định rằng khách hàng sẽ không né tránh một giao dịch nếu họ cảm nhận rằng nó thật sự hữu ích cho họ Cảm nhận lợi ích thúc đẩy ý định của khách hàng đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến, tạo thái độ tích cực và dẫn đến hành vi khách hàng Một website hữu ích nếu nó cung cấp các dịch vụ khách hàng và đáp ứng được những mong đợi của khách hàng (Barnes và Vigden, 2002) Cảm nhận lợi ích của website và mua online,

có tác động tích cực đối với thái độ khách hàng, điều này khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm ở các cửa hàng trực tuyến (Bhattacherjee, 2001)

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa cảm nhận lợi ích và sự hài lòng mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa cảm nhận lợi ích và ý định tái mua sắm trực tuyến

2.1.4.4 Tính chất website

Trong những buổi đầu của hoạt động mua sắm trực tuyến, cách trang trí websites và giá thấp được xem là động lực chính thu hút khách hàng và dẫn đến sự thành công Ngày nay, chất lượng website trở thành một khía cạnh quan trọng để cải thiện sự hài lòng khách hàng và tạo nên lòng trung thành khách hàng (Parasuraman et al, 1988)

Lynch et al nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng website đến sự sẵn lòng mua hàng của người sử dụng Internet Nhận ra tầm quan trọng của yếu tố này, nhiều công ty đầu tư nguồn lực to lớn trong việc cải thiện chất lượng website của họ, đặc biệt trong lĩnh vực công cụ tìm kiếm, đồ họa và thông tin Bằng cách đó, họ có thể giúp người dùng Internet có được những thông tin cần thiết, giúp họ ra quyết định mua sắm và tăng cường việc mua hàng Tương tự, Novak et al (2000) khẳng định rằng một website với những thuộc tính thân thiện có thể dẫn dắt mong muốn và giữ chân khách hàng ở lại website lâu hơn

vì nó ảnh hưởng đến tình trạng nhận thức và cảm xúc của khách hàng Ngược lại, Wilson-Jeanselme (2001) cho rằng giao diện của một website nghèo nàn

và quản lí kém hiệu quả về nội dung có thể làm mất đi sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến Do đó, rất cần thiết để xem xét tác động của thiết kế website, sitemaps và những tính năng đặc biệt

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa tính chất trang web và sự hài lòng mua sắm trực tuyến

2.1.4.5 Sự tín nhiệm

Sự tín nhiệm là cần thiết cho việc thực hiện kinh doanh cũng như xây dựng mối quan hệ kinh doanh giữa người bán và người mua Nếu không có sự tín nhiệm, thì không thể kinh doanh lâu dài được Xây dựng quan hệ lòng tin

là điều trước tiên trong việc kinh doanh và nó là sự xem xét bậc nhất bởi một công ty nếu nó muốn phát triển trong kinh doanh

Sự tín nhiệm luôn được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành

vi khách hàng (Schurr và Ozanne, 1985) Jarvenpaa và Tractinsky (1999) lập luận rằng thiếu sự tín nhiệm ngăn cản khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến Sự tín nhiệm là điều kiện tiên quyết của nhiều hoạt động kinh doanh bởi nó sẽ làm giảm tính không chắc chắn được tạo ra bởi những yếu tố phụ thuộc của môi trường kinh doanh Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử, nó hàm ý sự tính không chắc chắn và rủi ro hơn mua sắm truyền thống Phần lớn, các cửa hàng trên mạng ít được nhiều người biết đến Hơn nữa, khách hàng không thể kiểm tra trực tiếp chất lượng sản phẩm trước khi mua hàng hoặc là giám sát tính an toàn và an ninh của việc gửi thông tin

cá nhân và tài chính qua Internet cho bên tham gia giao dịch (ví dụ như số thẻ tín dụng), mà hành vi và động cơ của họ rất khó đoán trước

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng

2.1.4.6 Cảm nhận tính dễ sử dụng

Khái niệm cảm nhận tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1985 và UTAUT đề cập đến niềm tin của khách hàng về mức độ dễ dàng xử lí hệ thống mà không cảm thấy khó khăn hay tốn nhiều nỗ lực Không

có khả năng sử dụng internet, khó khăn trong tiếp cận phức tạp về công nghệ,

sự không thoải mái khi sử dụng máy tính là những rào cản của mua sắm trực tuyến Sự khó khăn trong việc sử dụng tạo cho khách hàng thái độ tiêu cực đối với y định tái mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa cảm nhận tính dễ sử dụng và

ý định tái mua sắm trực tuyến

2.1.4.7 Cảm nhận tính rủi ro

Cảm nhận tính rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về tính không chắc chắn của việc mua hàng hóa hay dịch vụ Forsythe và Shi (2003) định nghĩa cảm nhận tính rủi ro trong mua sắm trực tuyến là những tổn thất về những mong đợi đã được hình thành một cách chủ quan của người mua sắm trực tuyến Cảm nhận tính rủi ro là niềm tin của người tiêu dùng về kết quả tiềm năng mang tính tiêu cực và không chắc chắn từ giao dịch trực tuyến Lựa chọn mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng đáng kể bởi cảm nhận tính rủi ro khi mua hàng, điều này trở thành rào cản vững chắc trong giao dịch điện tử Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận rủi ro liên quan đến bản chất và số lượng rủi ro của người tiêu dùng trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể Trước khi mua một sản phẩm, một người tiêu dùng xem xét những rủi ro khác nhau kết hợp với đơn hàng Các loại rủi ro khác nhau được gọi rủi ro như cảm nhận hoặc dự đoán Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường thích sử dụng thương mại điện tử để mua sản phẩm mà không cần kiểm tra thực tế hàng hoá (Peterson et

al, 1997) Rủi ro nhận thức hay thực sự, tồn tại do công nghệ (ví dụ hành vi vi phạm trong hệ thống) hoặc lỗi của con người (ví dụ dữ liệu nhập sai lầm) Các rủi ro thường trích dẫn nhiều nhất với mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu trước đây bao gồm rủi ro tài chính (ví dụ thông tin thẻ tín dụng của tôi có

an toàn), rủi ro sản phẩm (ví dụ là sản phẩm có chất lượng giống như xem trên màn hình), tiện lợi (ví dụ, tôi sẽ hiểu làm thế nào để đặt hàng và trả lại hàng

hóa) và rủi ro không giao hàng (ví dụ nếu sản phẩm không được phân phối), mức độ không chắc chắn xung quanh quy trình mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về những rủi ro nhận thức (Bhatnagar et al 2000) Vijayasarathy (2003) đề cập đến 2 khái niệm của cảm nhận tính rủi ro

là tính bảo mật và tính an ninh Thông tin cá nhân người mua sắm, số lượt mua sắm có thể được ghi lại trực tuyến và là cơ hội tiềm năng của việc thất lạc thông tin này sẽ đánh giá mức độ bảo mật Vijayasarathy (2003) định nghĩa tính an ninh là mức độ mà người mua sắm tin rằng thanh toán trực tuyến là an toàn

Bhatnagar et al (2000) nhấn mạnh 2 thành phần rủi ro trong mua sắm trực tuyến: rủi ro về sản phẩm và rủi ro về tài chính Park et al (2004) cũng chia rủi ro thành hai loại phổ biến: rủi ro do hành vi – phát sinh do người bán trực tuyến (rủi ro sản phẩm, rủi ro tâm lý và rủi ro trong bán hàng) và rủi ro do môi trường – phát sinh do tính chất không thể đoán trước được (rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật) Vậy theo cách phân loại của Park et al, cũng gần giống như Bhatnagar et al Rủi ro sản phẩm liên quan đến hiệu quả và chức năng của sản phẩm không như mong đợi Rủi ro sẽ cao hơn cho các sản phẩm công nghệ phức tạp như thiết bị điện tử, phần cứng, những sản phẩm dễ vỡ như kính mát và những sản phẩm có chi phí cao hơn Rủi ro cũng cao đối với thực phẩm loại sản phẩm mà người ta phải sờ và chạm vào nó để xác định sự tươi mới, nhưng rủi ro sẽ thấp đối với hàng may mặc và quần áo Rủi ro tài chính là tình trạng khách hàng có nguy cơ mất tiền thông qua lỗi hệ thống hay gian lận thẻ tín dụng Điều này sẽ cao cho các sản phẩm phần cứng, phần mềm, CDs và sách

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ âm giữa cảm nhận rủi ro và ý định tái mua sắm trực tuyến

2.1.4.8 Nhóm tham khảo ý kiến

Nhóm tham khảo bao gồm người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các bài viết, bài đánh giá và hình thức chiêu thị website Bản chất tự nhiên của con người là

cố gắng thích nghi để trở thành một thành viên của cộng đồng bằng cách quan sát những người khác trong xã hội Vachon (2011) cho rằng nhiều người có khuynh hướng bắt chước hành vi mua hàng của những cá nhân khác xung quanh họ, nó sẽ tạo động lực để họ làm theo những gì họ cảm nhận được như

là chuẩn xã hội Người ta cho rằng những người theo dõi việc mua hàng của những người khác để thu thập thông tin vì thế họ có thể có quyết định mua hàng với sự hiểu biết tốt hơn

Hiện nay có rất nhiều cửa hàng trực tuyến cung cấp nhiều loại mặt hàng với giá hấp dẫn, rất khó để phân biệt giữa các cửa hàng trực tuyến Mạng xã hội được xem như là công nghệ mới dùng để khuyến khích nhóm tham khảo ý kiến (Ganesh et al, 2010) Những sản phẩm và dịch vụ có thể được chia sẻ trên mạng xã hội qua các hình thức bình luận và marketing lan truyền có thể đạt được một lượng lớn người, sẽ không thể nếu không có mạng xã hội Người bán trực tuyến sẽ có những phần thưởng cho những người giới thiệu sản phẩm của họ trên các trang mạng xã hội

Giả thuyết 7: Có mối quan hệ dương giữa nhóm tham khảo ý kiến và ý định tái mua sắm trực tuyến

2.1.4.9 Giá

Hunt (2007) chỉ ra rằng giá trực tuyến là nhân tố quan trọng cho việc lựa chọn mua sắm trực tuyến Hunt quan sát thấy rằng giá trực tuyến thường rẻ hơn giá bán lẻ ở các cửa hàng Một phần bởi vì các cửa hàng trực tuyến không cần phải thuê không gian để trưng bày, bán và chi phí lao động cũng có thể giảm xuống vì người bán không cần phải thuê nhiều nhân viên để phục vụ khách hàng Seo và Lee (2006) đồng ý rằng lý do chính mà mọi người chọn mua sắm trực tuyến là giá của sản phẩm Hầu hết mọi người luôn quan niệm rằng giá trực tuyến sẽ thấp hơn so với giá bán lẻ Trong nghiên cứu của Seo và Lee, giá trực tuyến từ các website được so sánh với giá bán lẻ và một số giá trực tuyến luôn thấp hơn giá bán lẻ ở cùng loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương đương và họ thấy rằng giá trực tuyến thấp hơn giá bán lẻ cho cùng một sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu giá trực tuyến thấp hơn giá bán lẻ thì người mua nên xem xét thận trọng về chất lượng và tính xác thực của sản phẩm

Park (2003) cũng cho rằng giá là yếu tố quan trọng nhất gây ra lựa chọn mua sắm trực tuyến của khách hàng Khi người ta online, họ mua sản phẩm chỉ vì giá, không phải vì họ thích hay có nhu cầu về nó Theo Park hơn 70% khách hàng chọn mua sắm trực tuyến vì giá Người mua sắm trực tuyến có thể mua sản phẩm mới, có thương hiệu hoặc là hàng xách tay và một vài website chỉ chuyên bán sản phẩm xách tay Giá của sản phẩm xách tay nói chung rẻ hơn nhiều so với sản phẩm mới, có thương hiệu và nhiều người mua sắm trực tuyến tìm kiếm sản phẩm xách tay với ý nghĩ về giá như là lý do chính cho mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H8: Có mối quan hệ dương giữa giá và ý định tái mua sắm trực tuyến