2.1.4.1 Thuyết hành động theo lập luận hợp lí (TRA)
Thuyết hành động theo lập luận hợp lí (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980) đã thành công khi được dùng để giải thích hành vi con người. Thuyết được đề xuất rằng ý định có trước hành vi con người, ý định được hình thành dựa trên thái độ người tiêu dùng đối với hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi. Một người sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi nếu người đó tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực. Các tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của những người quan trọng đối với cá nhân đó (gia đình, đồng nghiệp và phương tiện truyền thông…) nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Ý kiến được đưa ra từ những người quan trọng có mức ảnh hưởng lớn, thúc đẩy cá nhân làm theo suy nghĩ của những người đó.
Hình 2.2 Mô hình TRA Fishbein và Ajzen (1975) Niềm tin và sựđánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực
và động cơ tuân theo
Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan
Ý định
19
2.1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Một lý thuyết đáng chú ý là mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis (1989). Nó được phỏng theo mô hình TRA được dùng để dự đoán cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ như thế nào. Trong khi mô hình TRA và TPB hướng đến giải thích hành vi người tiêu dùng thì mô hình TAM nhằm mục đích chỉ rõ yếu tố quyết định cho việc sử dụng và chấp nhận công nghệđể giải thích rõ hơn hành vi người sử dụng (Davis, 1989).
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự 2003 (trích trong Teo, T., Su Luan, W., Sing, C.C, 2008 trang 206) mô hình TAM đã dựđoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
Mô hình TRA đề xuất rằng hành vi xã hội được thúc đẩy bởi thái độ của cá nhân đó đối với việc thực hiện hành vi. Tuy nhiên, nó không chỉ cụ thể những niềm tin nào là quan trọng trong một tình huống cụ thể. Mô hình TAM cho rằng cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng là hai niềm tin then chốt với một công nghệ mới, mà chúng có ảnh hưởng đến thái độ cá nhân đối với việc sử dụng công nghệđó (Davis et al, 1989). Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ một người tin tưởng vào việc sử dụng hệ thống đặc thù đó sẽ không tốn nỗ lực. Cảm nhận tính hữu ích được định nghĩa là mức độ một người tin tưởng vào việc sử dụng hệ thống đặc thù đó sẽ nâng cao thành tích thực hiện công việc của mình. Hai niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài. Biến bên ngoài được hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ. Davis 1989 cho rằng khi người dùng được trao một công nghệ mới, cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống này. Cảm nhận tính hữu ích cũng bịảnh hưởng bởi cảm nhận tính dễ sử dụng. Hơn nữa, mô hình đề xuất việc sử dụng hệ thống thực sự của người dùng bị quyết định bởi ý định hành vi sử dụng nó.
Hình 2.3 Mô hình Fred Davis (1989) Biến ngoại sinh Cảm nhận lợi ích Cảm nhận tính dễ sử dụng Ý định hành vi Sử dụng thực sự Thái độhướng đến sử dụng
20
2.1.4.3 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận (ECM)
Thuyết kỳ vọng – cảm nhận (ECT) được bắt nguồn từ Oliver (1980) liên quan đến mô hình hành vi khách hàng được dùng rộng rãi để xác định và dự đoán sự hài lòng, đánh giá mức độ hài lòng, hành vi sau mua hàng (như mua lặp lại hay phàn nàn…) và ý định tái mua sắm và marketing dịch vụ nói chung. Theo lập luận của Oliver (1980), ý định tiếp tục mua sắm phụ thuộc rất nhiều vào sự hài lòng ở lần trước, trong khi sự hài lòng có được từ cảm nhận thực tế và sự kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ hài lòng là một trong những nhân tốảnh hưởng đến việc lặp lại mua hàng của người tiêu dùng.
Theo Bhattacherjee (2001) để giải thích và dựđoán hiệu quả việc tiếp tục hành vi sử dụng của người dùng hệ thống, ông đã hiệu chỉnh ECT, làm nó phù hợp với giai đoạn sau chấp nhận hệ thống thông tin và đề xuất mô hình tiếp nối hệ thống thông tin. Bhattacherjee chuyển đổi mô hình ECT thành mô hình ECM tiếp nối hệ thống thông tin.
Hình 2.4 Mô hình ECM
2.1.4.4 Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Năm 2003, Venkatesh et al đưa ra thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT kết hợp rất nhiều nghiên cứu trước đây có liên quan đến mô hình TAM. Trong mô hình UTAUT, kỳ vọng thành tích và kỳ vọng sự nỗ lực được dùng giống với những khái niệm nghiên cứu trước đây về cảm nhận lợi ích và cảm nhận tính dễ sử dụng tương ứng với nghiên cứu trong mô hình TAM gốc.
Mô hình UTAUT đề xuất rằng kỳ vọng thành tích, kỳ vọng sự nỗ lực và ảnh hưởng xã hội dự đoán ý định hành vi đối với việc chấp nhận công nghệ thông tin. Lý thuyết cũng đề xuất thêm điều kiện thuận lợi và ý định hành vi dự đoán hành vi sử dụng trong cách chấp nhận sử dụng thông tin. Kể từ khi bắt đầu, lý thuyết được ước định dùng nhiều ứng dụng khác nhau và nó trở thành mô hình nhân tốđểđo lường sự chấp nhận của người sử dụng.
Cảm nhận lợi ích Sự hài lòng Cảm nhận tính phù hợp giữa mong đợi và kết quả thực sự Ý định tiếp tục dùng hệ thống thông tin
21
Hình 2.5 Mô hình UTAUT
2.1.4.5 Mô hình chấp nhận mua sắm trực tuyến
Mặc dù mô hình TAM được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu thị trường mua sắm trực tuyến nhưng nó không miêu tả một cách chính xác các đặc tính khi mua sắm trực tuyến. Ví dụ: mục đích cuối cùng của thị trường mua sắm trực tuyến là lôi kéo khách hàng mua sắm, chứ không chỉ là mô hình mang đặc điểm chung của hệ thống thông tin. Do đó, Zhou et al đã kết hợp những yếu tố người tiêu dùng từ lý thuyết về bán lẻ truyền thống và marketing để phát triển mô hình OSAM. Ngoài ra, những yếu tố được kế thừa từ mô hình TAM cần được xem xét lại trong trường hợp mua sắm trực tuyến. Zhou et al phát triển mô hình để dự đoán và giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bằng cách mở rộng mối quan hệ lòng tin – thái độ – ý định – hành vi trong mô hình TAM.
Cảm nhận lợi ích được thay thế bằng nhận thức kết quảđể bao hàm những lợi ích tiềm năng và rủi ro của mua sắm trực tuyến. Hai nhân tố mới được thêm vào như là tiền đề của ý định mua sắm trực tuyến. Hai trong 3 yếu tố là: định hướng mua sắm (Stephenson và Willett 1969; Stone 1954) và động lực mua sắm (Babin et al. 1994; Childers et al. 2001; Hirschman và Holbrook 1982) được tuyển chọn từ các tài liệu về bán lẻ truyền thống và marketing. Yếu tố thứ 3 là kinh nghiệm trực tuyến được lấy từ kết quả của những nghiên cứu thực tiễn (Huang 2003; Lynch et al. 2001; Xia 2002). Sự hài lòng là một nhân tố mới trung gian giữa hành vi và ý định mua sắm để giải thích nguyên nhân của ý định tái mua sắm trực tuyến. Yếu tố nhân khẩu học, kinh nghiệm dùng
Giới tính Tình nguyện Tuổi Kinh nghiệm sử dụng Kỳ vọng thành tích Điều kiện thuận tiện Kỳ vọng sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Hành vi thực sự
22
internet và mua sắm trực tuyến, những tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý
định mua sắm trực tuyến được tích hợp
Hình 2.6 Mô hình OSAM
