tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ
4.1.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm
61
Sau khi các thành phần của thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax. Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm
Biến quan sát Nhân tố NT1 NT2 NT3 NT4 PE3 0,864 PE4 0,815 PE2 0,791 PE5 0,612 PE1 0,527 TR5 0,299 0,202 RG3 0,807 RG4 0,796 RG5 0,671 RG1 0,515 RG2 0,450 TR2 0,888 TR3 0,733 TR4 0,670 TR1 0,604 PR4 0,736 PR1 0,722 PR2 0,682 PR3 0,662 KMO: 0,916 Significant: 0,000 Giá trị Eigen: 1,183 Tổng phương sai trích: 61,137%
Nguồn: Kết quả phân tích nhân tốEFA cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm từ số liệu điều tra, năm 2013
Trong phần này, phân tích nhân tố được thực hiện nhằm tìm ra những nhân tố đại diện nhất. Trước khi phân tích nhân tố ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett để xem các biến có tương quan với nhau không. Kết quả kiểm định KMO và Barlett có hệ số KMO = 0,916 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Significant = 0,000 (< 5%), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp phù hợp.
Qua phân tích EFA 19 biến đo lường các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến được gom thành 4 nhóm nhân tố.
62
Trong đó, biến uy tín càng cao của người bán trực tuyến cho thấy chất lượng sản phẩm càng tốt có trọng số nhân tố thấp (0,299) nhỏ hơn 0,4. Vì vậy biến này sẽ bị loại và tiến hành EFA lần 2.
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm
Biến quan sát Nhân tố NT1 NT2 NT3 NT4 PE3 0,843 PE4 0,811 PE2 0,786 PE5 0,603 PE1 0,503 RG3 0,803 RG4 0,779 RG5 0,667 RG1 0,515 RG2 0,456 TR2 0,885 TR3 0,731 TR4 0,658 TR1 0,589 PR4 0,734 PR1 0,725 PR2 0,685 PR3 0,658 KMO: 0,911 Significant: 0,000 Giá trị Eigenvalue: 1,171 Tổng phương sai trích: 62,510%
Nguồn: Kết quả phân tích nhân tốEFA cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm từ số liệu điều tra, năm 2013
Kết quả kiểm định KMO và Barlett có hệ số KMO = 0,911 (>0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Significant = 0,000 (< 5%), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp phù hợp.
Qua phân tích EFA, 18 biến đo lường các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến được gom thành 4 nhóm nhân tố. Các trọng số nhân tố (factor loading) của các biến đều ≥ 0,4 là đạt yêu cầu. Vì theo Hair và ctv (1998), nếu chọn trọng số nhân tố là 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350 và trọng số nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng. Ðiểm dừng tại giá trị Eigenvalue bằng 1,171 và tổng phương sai trích là 62,510% (>50%) đạt yêu cầu, có nghĩa là 4 nhóm nhân tố này giải thích được 62,510% biến thiên của các biến quan sát.
63
Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến: Nhân tố 1 có tên là cảm nhận tính dễ sử dụng gồm các biến quan sát:
Ø Rất dễdùng Internet để tìm sản phẩm mà tôi muốn mua. Ø Rất dễđể hủy bỏmón hàng đã đặt với người bán trực tuyến
Ø Có thể mua sắm trực tuyến mà không cần sựgiúp đỡ của người khác. Ø Rất dễđể liên lạc với người bán trực tuyến
Ø Chính sách trả lại hàng của mua sắm trực tuyến thì dễ dàng.
Nhân tố 2 có tên là nhóm tham khảo ý kiến gồm các biến quan sát:
Ø Quyết định mua sắm trực tuyến của tôi bị ảnh hưởng bởi nhiều phương
tiện truyền thông tin như: tạp chí, ti vi, ảnh…
Ø Tôi thường xem xét những lời bình luận về sản phẩm từ những người dùng trước, khi quyết định mua hàng.
Ø Tôi thường tìm kiếm thông tin người bán trên các công cụ tìm kiếm
(yahoo, google…)
Ø Hành vi mua sắm trực tuyến của các đồng nghiệp và bạn bè sẽ ảnh hưởng đến tôi rất nhiều khi tôi quyết định mua sắm trực tuyến.
Ø Quyết định mua sắm trực tuyến của tôi bị ảnh hưởng bởi những người
quan trọng.
Nhân tố 3 có tên là sự tín nhiệm gồm các biến quan sát:
Ø Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng.
Ø Tôi cảm thấy tin tưởng website có thể bảo vệ sựriêng tư của tôi. Ø Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến. Ø Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 4 có tên là cảm nhận tính rủi ro gồm các biến quan sát:
Ø Tôi lo lắng sản phẩm được mua trực tuyến có giá trị và chất lượng thấp hơn sản phẩm được mua ở cửa hàng ngoài.
Ø Tôi lo lắng khi tôi không thể sờ hay kiểm tra sản phẩm trước khi mua
hàng trực tuyến.
Ø Tôi lo lắng khi món hàng tôi mua trực tuyến không được giao đúng hẹn. Ø Tôi lo lắng khi món hàng tôi mua trực tuyến bị thất lạc hay hư hỏng
trong khi giao hàng.
4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến
Sau khi thành phần ý định tái mua sắm trực tuyến được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt
64
yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax. Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến Biến quan sát Nhân tố IB CS IB1 0,843 IB2 0,801 IB3 0,744 CS3 0,833 CS4 0,777 CS1 0,693 Giá trị Eigenvalue Tổng phương sai trích 2,267 75,556% 2,178 72,594%
Nguồn: Kết quả phân tích nhân tốEFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến từ số liệu điều tra, năm 2013
Qua phân tích EFA 3 biến đo lường sự hài lòng mua sắm trực tuyến được gom thành 1 nhóm nhân tố. Các trọng số nhân tố (factor loading) của các biến đều ≥0,4 là đạt yêu cầu. Vì theo Hair và ctv (1998), nếu chọn trọng số nhân tố là 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350 và trọng số nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng. Ðiểm dừng tại giá trị Eigenvalue bằng 2,178 và tổng phương sai trích là 72,594% (>50%) đạt yêu cầu, có nghĩa là nhóm nhân tố này giải thích được 72,594% biến thiên của các biến quan sát.
Qua phân tích EFA 3 biến đo lường ý định tái mua sắm trực tuyến được gom thành 1 nhóm nhân tố. Các trọng số nhân tố (factor loading) của các biến đều ≥0,4 là đạt yêu cầu. Vì theo Hair và ctv (1998), nếu chọn trọng số nhân tố là 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350 và trọng số nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng. Ðiểm dừng tại giá trị Eigenvalue bằng 2,267 và tổng phương sai trích là 75,556% (>50%) đạt yêu cầu, có nghĩa là nhóm nhân tố này giải thích được 75,556% biến thiên của các biến quan sát.
Nhóm nhân tố sự hài lòng mua sắm trực tuyến gồm các biến quan sát:
Ø Nếu có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ tiếp tục chọn website này để mua hàng Ø Tôi sẽ khuyến khích mọi người mua sắm trực tuyến
Ø Tôi rất hài lòng với những lợi ích từ mua sắm trực tuyến.
Nhóm nhân tố ý định tái mua sắm trực tuyến gồm các biến quan sát:
Ø Ý định của tôi là tiếp tục mua sắm trực tuyến nhiều hơn thay vì mua sắm
truyền thống.
65
Ø Tôi sẽ dành nhiều tiền hơnđể mua sắm trực tuyến trong tương lai.
4.1.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm đơn hướng
Các thang đo được đơn hướng sau khi tiến hành phân tích nhân tố bao gồm: tính chất trang web, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến. Mô hình CFA của các thang đo này có 237 bậc tự do.
Hình 4.3 Kết quảphân tích CFA cho các thang đo đơn hướng
Kết quả CFA của các thang đo đơn hướng cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường: χ2[237]= 365,882 (p-value = 0,000); chi- square/df = 1,544 đạt yêu cầu < 2; GFI = 0,927; TLI = 0,965; CFI = 0,970 và RMSEA = 0,038. Kết quả cũng cho thấy trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,633) khẳng định giá trị hội tụ của các thang đo. Các thành phần của các thang đo đều không có mối tương quan giữa các sai số của biến quan sát nên đều đạt được tính đơn hướng. Tiếp theo hệ số tương quan của các khái niệm đều nhỏhơn đơn vị, kèm theo sai lệch chuẩn (p- value) nhỏ hơn 0,05. Vì vậy các khái niệm này đạt được giá trị phân biệt. (Steenkamp & van Trijp 1991).
66
Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu
Mối quan hệ Tương quan r SE CR p-value
Cảm nhận tính dễ sử dụng ↔ Nhóm tham khảo ý
kiến 0,696 0,037 8,253 2,570×e-15
Cảm nhận tính dễ sử dụng ↔ Sự tín nhiệm 0,483 0,045 11,510 1,673×e-26
Cảm nhận tính dễ sử dụng ↔ Cảm nhận tính rủi
ro 0,630 0,040 9,288 1,240×e
-18
Cảm nhận tính dễ sử dụng ↔ Sự hài lòng 0,586 0,042 9,960 6,478×e-21
Cảm nhận tính dễ sử dụng ↔Ý định tái mua sắm
trực tuyến 0,610 0,041 9,594 1,157×e-19
Nhóm tham khảo ý kiến ↔ Sự tín nhiệm 0,473 0,045 11,660 4,582×e-27 Nhóm tham khảo ý kiến ↔ Cảm nhận tính rủi ro 0,638 0,040 9,164 3,176×e-18 Nhóm tham khảo ý kiến ↔ Sự hài lòng 0,536 0,043 10,714 1,393×e-23 Nhóm tham khảo ý kiến ↔Ý định tái mua sắm
trực tuyến 0,571 0,042 10,187 1,047×e-21
Sự tín nhiệm ↔ Cảm nhận tính rủi ro 0,633 0,040 9,241 1,765×e-18
Sự tín nhiệm ↔ Sự hài lòng 0,731 0,035 7,685 1,322×e-13
Sự tín nhiệm ↔Ý định tái mua sắm trực tuyến 0,674 0,038 8,602 2,079×e-16 Cảm nhận tính rủi ro ↔ Sự hài lòng 0,646 0,039 9,040 8,102×e-18 Cảm nhận tính rủi ro ↔Ý định tái mua sắm trực
tuyến 0,569 0,042 10,217 8,197×e-22
Sự hài lòng ↔Ý định tái mua sắm trực tuyến 0,951 0,016 3,089 2,154×e-03
Nguồn: Mối quan hệ giữa các khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu từ số liệu điều tra, năm 2013
SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn
4.1.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm
Tác giả tiến hành kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm đơn hướng (cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến) với khái niệm đa hướng là cảm nhận lợi ích mua sắm trực tuyến.
67
Hình 4.4 Kết quả CFA của các thang đo đơn hướng và đa hướng
Kết quả CFA cho thấy mô hình đạt độ tương thích với dữ liệu thịtrường: χ2[695]= 1146,113 (p-value = 0,000); chi-square/df = 1,649 đạt yêu cầu < 2; GFI = 0,873; TLI = 0,934; CFI = 0,941 và RMSEA = 0,041. Kết quả cũng cho thấy trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,649) khẳng định giá trị hội tụ của các thang đo. Tiếp theo hệ số tương quan của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều nhỏhơn đơn vị, kèm theo sai lệch chuẩn (p-value) nhỏhơn 0,05. Vì vậy giá trị phân biệt của các khái niệm này đạt được yêu cầu (Steenkamp & van Trijp 1991).
68
Bảng 4.10 Hệ sốtương quan của các khái niệm đa và đơn hướng
Mối quan hệ Tương quan r SE CR p-value
Phong cách sống & sở thích mua theo nhóm ↔
Cảm nhận tính dễ sử dụng 0,578 0,042 10,081 2,455×e -21 Phong cách sống & sở thích mua theo nhóm ↔
Cảm nhận tính rủi ro 0,563 0,042 10,307 3,932×e-22
Phong cách sống & sở thích mua theo nhóm ↔
Nhóm tham khảo ý kiến 0,561 0,042 10,338 3,076×e-22 Phong cách sống & sở thích mua theo nhóm ↔
Sự tín nhiệm 0,496 0,045 11,315 8,893×e-26 Phong cách sống & sở thích mua theo nhóm ↔
Sự hài lòng 0,611 0,041 9,579 1,304×e
-19
Phong cách sống & sở thích mua theo nhóm ↔
Ý định tái mua sắm trực tuyến 0,595 0,041 9,823 1,919×e-20 Đa dạng hóa sự lựa chọn ↔ Cảm nhận tính dễ
sử dụng 0,748 0,034 7,402 8,734×e-13
Đa dạng hóa sự lựa chọn ↔ Cảm nhận tính rủi
ro 0,508 0,044 11,135 4,106×e-25
Đa dạng hóa sự lựa chọn ↔ Nhóm tham khảo ý
kiến 0,597 0,041 9,792 2,440×e-20
Đa dạng hóa sự lựa chọn ↔ Sự tín nhiệm 0,254 0,050 15,035 2,018×e-40
Đa dạng hóa sự lựa chọn ↔ Sự hài lòng 0,447 0,046 12,051 1,518×e-28 Đa dạng hóa sự lựa chọn ↔ Ý định tái mua
sắm trực tuyến 0,502 0,044 11,225 1,914×e-25 Tối đa hóa sự thuận tiện ↔ Cảm nhận tính dễ
sử dụng 0,629 0,040 9,303 1,102×e-18 Tối đa hóa sự thuận tiện ↔ Cảm nhận tính rủi
ro 0,539 0,043 10,669 2,025×e-23
Tối đa hóa sự thuận tiện ↔ Nhóm tham khảo ý
kiến 0,785 0,032 6,765 5,042×e-11
Tối đa hóa sự thuận tiện ↔ Sự tín nhiệm 0,412 0,047 12,579 1,405×e-30 Tối đa hóa sự thuận tiện ↔ Sự hài lòng 0,527 0,044 10,849 4,518×e-24
Tối đa hóa sự thuận tiện ↔Ý định tái mua sắm
trực tuyến 0,585 0,042 9,975 5,740×e-21 Tối ưu hóa hiệu quả mua sắm ↔ Cảm nhận
tính dễ sử dụng 0,750 0,034 7,368 1,089×e-12 Tối ưu hóa hiệu quả mua sắm ↔ Cảm nhận
tính rủi ro 0,596 0,041 9,808 2,164×e-20 Tối ưu hóa hiệu quả mua sắm ↔ Nhóm tham
khảo ý kiến 0,628 0,040 9,318 9,790×e-19 Tối ưu hóa hiệu quả mua sắm ↔ Sự tín nhiệm 0,399 0,047 12,777 2,398×e-31
Tối ưu hóa hiệu quả mua sắm ↔ Sự hài lòng 0,494 0,045 11,345 6,884×e-26
Tối ưu hóa hiệu quả mua sắm ↔ Ý định tái
mua sắm trực tuyến 0,520 0,044 10,954 1,874×e-24
Nguồn: Mối quan hệ giữa các khái niệm đa hướng và đơn hướng trong mô hình nghiên cứu từ số liệu điều tra, năm 2013
69
4.1.3.5 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được tính trên cơ sở trọng số nhân tốước lượng trong các mô hình CFA của các thang đo. Kết quả cho thấy đa số các khái niệm đơn hướng (cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến) và các thành phần của khái niệm đa hướng (phong cách sống & sở thích tham gia vào các nhóm mua, đa dạng hóa sự lựa chọn, tối đa hóa sự thuận tiện, tối đa hóa hiệu quả hoạt động mua sắm) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (≥ 0,70) và phương sai trích (≥0,50). Chỉ có một khái niệm nhóm tham khảo ý kiến có phương sai trích nhỏ (0,472). Tuy nhiên chúng vẫn nằm trong giá trị có thể chấp nhận được. Bảng 4.10 tóm tắt giá trị của độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích cùng với trung bình và độ lệch chuẩn của các thang đo.
Bảng 4.11 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các khái niệm
Khái niệm/Thành phần Trung bình Độchu lệẩch n Cronbach TĐộ tin cổậy ng hợp sai trích Phương
