4.1.4.1 Kết quả mô hình SEM lần 1
Sau khi đã thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo EFA và CFA cho thấy các thành phần đều đạt yêu cầu và đủđiều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ nhất
73
Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ nhất Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần thứ nhất cho thấy: Đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng: tối ưu hóa hiệu quả mua sắm (p-value = 0,844), tối đa hóa sự thuận tiện (p-value = 0,381); hai thành phần này đều có p-value lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Vì vậy, hai yếu tố tối ưu hóa hiệu quả mua sắm và tối đa hóa sự thuận tiện không có tác động đến sự hài lòng mua sắm trực tuyến. Hai thành phần này, bị loại ra khỏi mô hình hai giả thuyết đề nghị trong mô hình H3, H4 bị từ chối vì chúng không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,05.
Đối với các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến: tối đa hóa sự thuận tiện (p-value = 0,218), tối ưu hóa hiệu quả mua sắm (p-value = 0,901); các thành phần này đều có p-value lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Vì vậy, các thành phần này không có tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ và bị loại ra khỏi mô hình và các giả thuyết đề nghị trong mô hình H10, H11 bị từ chối vì chúng không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,05.
Hai thành phần tối đa hóa sự thuận tiện và tối ưu hóa hiệu quả mua sắm là 2 lợi ích quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, xét về thực tế,
74
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa đem lại 2 lợi ích này cho giới trẻ khi mua sắm trực tuyến. Phản hồi của người bán chưa đủ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ lúc mua sản phẩm. Về tính tiếp cận với sản phẩm của giới trẻ sau khi đặt hàng lại quá dài, điều này không đem lại sự thõa mãn nhu cầu cấp bách cho những giới trẻ. Như vậy, nhà cung cấp sản phẩm trực tuyến chưa thật sự hiệu quả trong việc kinh doanh, chưa làm cho giới trẻ cảm nhận được 2 lợi ích quan trọng này của mua sắm trực tuyến. Do đó, 2 yếu tố này không tạo nên sự hài lòng của giới trẻ khi mua hàng qua mạng.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ nhất
Nguồn: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ nhất từ số liệu điều tra, năm 2013
ML: giá trịước lượng; SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn
4.1.4.2 Kết quả mô hình SEM lần 2
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ hai cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường: χ2[442]= 743,966 (p-value = 0,000); chi-square/df = 1,683 đạt yêu cầu < 2; GFI = 0,893; TLI = 0,945; CFI = 0,951 và RMSEA = 0,042.
Giả
thuyết
Mối quan hệ giữa các khái niệm ML S.E C.R p
H1 Ssở thích tham gia vự hài lòng ← Phong cách sào nhóm mua ống & 0,198 0,067 2,965 0,003
H2 Schự họn ài lòng ←Đa dạng hóa sự lựa 0,173 0,061 2,835 0,005
H3 Stiự hện ài lòng ← Tối đa hóa sự thuận 0,060 0,068 0,877 0,381
H4 Smua sự hài lòng ắm ← Tối ưu hóa hiệu quả -0,013 0,067 -0,197 0,844
H5 Sự hài lòng ← Sự tín nhiệm 0,558 0,072 7,729 0,000
H6 Ý định tiếp tục mua sắm tham khảo ý kiến ← Nhóm 0,031 0,100 0,308 0,758
H7 Ý định tiếp tục mua sắm nhận tính dễ sử dụng ← Cảm 0,095 0,083 1,148 0,251
H8 Ý định tiếp tục mua sắm nhận tính rủi ro ← Cảm -0,162 0,074 2,172 0,030
H9 Ý định tiếp tục mua sắm lòng ← Sự hài 1,073 0,100 10,721 0,000
H10 Ý định tiếp tục mua sắm hóa sự thuận tiện ← Tối đa 0,106 0,086 1,232 0,218
75
Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ hai Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần thứ hai cho thấy: Đối với các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến: cảm nhận tính dễ sử dụng (p-value = 0,120) có p-value lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Vì vậy, thành phần này không có tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ và bị loại ra khỏi mô hình và giả thuyết H7 đề nghị trong mô hình bị từ chối vì chúng không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,05.
Với sự phát triển của Internet như ngày nay, việc giới trẻ tiếp cận các nhà kinh doanh trực tuyến cũng như mua hàng qua mạng đã không còn trở nên quá khó khăn. Giới trẻ ở đây đã từng mua hàng qua mạng, nên việc tiếp tục trở lại website để tái mua sắm trực tuyến là điều dễ dàng. Nhờ vào kinh nghiệm mua sắm trực tuyến lần trước, mà việc mua sắm qua mạng của giới trẻ càng lúc càng dễ dàng, ít mất nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thông tin. Chính vì điều này, cảm nhận tính dễ sử dụng không còn là yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến nữa. Yếu tố này không còn phù hợp với giới trẻ mua sắm trong thị trường thương mại điện tử phát triển như ngày nay.
76
Bảng 4.14 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ hai
Nguồn: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ hai từ số liệu điều tra, năm 2013
4.1.4.3 Kết quả mô hình SEM lần 3
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ hai cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường: χ2[308]= 522,692 (p-value = 0,000); chi-square/df = 1,697 đạt yêu cầu < 2; GFI = 0,908; TLI = 0,951; CFI = 0,957 và RMSEA = 0,043
Hình 4.9 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ ba
Giả
thuyết Mối quan hệ giữa các khái niệm ML S.E C.R p H1 Sthích tham gia vào nhóm mua ự hài lòng ← Phong cách sống & sở 0,226 0,059 3,828 0,000
H2 Sự hài lòng ←Đa dạng hóa sự lựa chọn 0,189 0,046 4,058 0,000
H5 Sự hài lòng ← Sự tín nhiệm 0,559 0,071 7,901 0,000
H6 Ý định tiếp tục mua sắm khảo ý kiến ← Nhóm tham 0,116 0,072 1,610 0,107
H7 Ý định tiếp tục mua sắm tính dễ sử dụng ← Cảm nhận 0,109 0,070 1,557 0,120
H8 Ý định tiếp tục mua sắm tính rủi ro ← Cảm nhận -0,169 0,074 -2,279 0,023
77
Bảng 4.15 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ ba
Nguồn: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ ba từ số liệu điều tra, năm 2013
ML: giá trịước lượng; SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần thứ ba cho thấy:
Đối với các yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ: đa dạng hóa sự lựa chọn (p-value =0,000), sự tín nhiệm (p-value = 0,000), phong cách sống & sở thích tham gia vào nhóm mua (p-value = 0,000); các thành phần này đều có p-value <<. Vì vậy, 3 thành phần: đa dạng hóa sự lựa chọn, sự tín nhiệm, phong cách sống & sở thích tham gia vào nhóm mua được giữ lại và tiếp tục thực hiện kiểm định các giả thuyết đề nghị trong mô hình H1, H2, H5, vì chúng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,01.
Đối với các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ: sự hài lòng (p-value = 0,000), nhóm tham khảo ý kiến (p-value = 0,007), cảm nhận tính rủi ro (p-value = 0,042); các thành phần này đều có p-value khá nhỏ. Vì vậy, 3 thành phần: sự hài lòng, nhóm tham khảo ý kiến,cảm nhận tính rủi ro được giữ lại và tiếp tục thực hiện các kiểm định giả thuyết được đề nghị trong mô hình H6, H8, H9 vì sự hài lòng và nhóm tham khảo ý kiến có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,01; còn cảm nhận tính rủi ro có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,05.
Giả
thuyết
Mối quan hệ giữa các khái niệm ML S.E C.R p
H1 Ssở thích tham gia vự hài lòng ← Phong cách sào nhóm mua ống & 0,226 0,059 3,847 0,000
H2 Schự họn ài lòng ←Đa dạng hóa sự lựa 0,197 0,046 4,263 0,000
H5 Sự hài lòng ← Sự tín nhiệm 0,552 0,070 7,882 0,000
H6 Ý định tiếp tục mua sắm tham khảo ý kiến ← Nhóm 0,172 0,064 2,692 0,007
H8 Ý định tiếp tục mua sắm nhận tính rủi ro ← Cảm -0,148 0,073 -2,034 0,042
78
Bảng 4.16 Trọng số chuẩn hóa và Giá trị R2 mô hình SEM
Nguồn: Trọng số chuẩn hóa và giá trị R2 mô hình SEM từ số liệu điều tra, năm 2013 ML: giá trịước lượng
Kết quả phân tích mức độtác động của các lợi ích và sự tín nhiệm lên sự hài lòng mua sắm trực tuyến cho thấy 3 thành phần: đa dạng hóa sự lựa chọn, phong cách sống & sở thích tham gia vào các nhóm mua, sự tín nhiệm giải thích được 65,6% sự biến thiên của mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Điều này cho thấy độ phù hợp của mô hình tương đối cao. Trong 3 yếu tố tạo nên sự hài lòng của hoạt động mua sắm trực tuyến, thì yếu tố sự tín nhiệm (β = 0,562) có tác động cùng chiều và tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khi mua sắm qua mạng của giới trẻ.
Kết quả phân tích mức độtác động của các lợi ích, giá trị cảm nhận và sự hài lòng lên ý định tái mua sắm trực tuyến cho thấy 3 thành phần: sự hài lòng, nhóm tham khảo ý kiến và cảm nhận tính rủi ro giải thích được 92,2% sự biến thiên của ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Điều này cho thấy độ phù hợp của mô hình rất cao. Trong 3 yếu tố tạo nên ý định tái mua của hoạt động mua sắm trực tuyến, thì yếu tố sự hài lòng (β = 0,950) có tác động cùng chiều và tác động mạnh nhất đến ý định tái mua sắm qua mạng của giới trẻ.
4.1.4.4 Tác động trực tiếp gián tiếp và tổng lên sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Bảng 4.16 trình bày tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả cho thấy:
Trong các yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ (sự tín nhiệm, phong cách sống & sở thích tìm kiếm sản phẩm độc đáo tham gia vào các nhóm mua, đa dạng hóa sự lựa chọn) thì sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến (βtổng = 0,552). Tiếp theo là lợi ích thể hiện phong cách sống & sở thích tìm kiếm sản phẩm độc đáo cùng với tham gia vào các nhóm mua (βtổng = 0,226), tuy rằng có kém
Mối quan hệ giữa các khái niệm ML Giá trị R2
Sự hài lòng ← Phong cách sống & sở thích
tham gia vào nhóm mua 0,229
R2
Sự hài lòng = 0,656 Sự hài lòng ←Đa dạng hóa sự lựa chọn 0,221
Sự hài lòng ← Sự tín nhiệm 0,562
Ý định tiếp tục mua sắm ← Cảm nhận tính
rủi ro -0,124
R2Ý định tiếp tục mua = 0,922
Ý định tiếp tục mua sắm ← Nhóm tham khảo
ý kiến 0,148
79
hơn so với sự tín nhiệm. Cuối cùng là tìm kiếm lợi ích đa dạng hóa sự lựa chọn (βtổng = 0,197)
Trong các yếu tố tạo nên ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ thì sự hài lòng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo nên ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ (βtổng = 1,115). Kếđến là nhóm tham khảo ý kiến (βtổng
= 0,172) và cảm nhận tính rủi ro (βtổng = -0,148).
Bảng 4.17 Tác động trực tiếp gián tiếp và tổng lên sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ Biến phụ thuộc Tác động Sự tín nhiệm Đa dạng hóa sự lựa chọn sở thích tham gia vào nhóm mua Cảm nhận tính rủi ro Nhóm tham khảo ý kiến Sự hài lòng Sự hài lòng TrGián tiực tiếếp p 0,552 0,000 0,197 0,000 0,226 0,000 Tổng 0,552 0,197 0,226 Ý định tiếp tục mua sắm Trực tiếp -0,148 0,172 1,115 Gián tiếp 0,000 0,000 0,000 Tổng -0,148 0,172 1,115
Nguồn: Tác động trực tiếp gián tiếp và tổng lên sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ từ số liệu điều tra, năm 2013
4.1.4.5 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
Phương pháp Boostrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong bảng. Trị tuyệt đối CR rất nhỏ so với 2, nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ; đồng thời không có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
80
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
Mối quan hệ Ước
lượng ML
Ước lượng Bootstrap
SE SE-
SE Mean Bias Bias SE- CR
Sự hài lòng ← Phong cách sống & sở thích tham gia
vào nhóm mua
0,229 0,075 0,002 0,231 0,001 0,003 0,333 Sự hài lòng ←Đa dạng hóa
sự lựa chọn 0,221 0,072 0,002 0,224 0,003 0,003 1,000
Sự hài lòng ← Sự tín nhiệm 0,562 0,067 0,002 0,557 -0,005 0,003 -1,667
Ý định tiếp tục mua sắm ←
Cảm nhận tính rủi ro -0,124 0,069 0,002 -0,127 -0,002 0,003 -0,667 Ý định tiếp tục mua sắm ←
Nhóm tham khảo ý kiến 0,148 0,069 0,002 0,153 0,005 0,003 1,667 Ý định tiếp tục mua sắm ←
Sự hài lòng 0,950 0,054 0,002 0,947 -0,003 0,002 -1,500
Nguồn: kết quả kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap từ số liệu điều tra, năm 2013
ML: giá trịước lượng; SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch; CR: giá trị tới hạn
4.1.4.6 Thảo luận kết quả SEM
n Kết quả điểm trung bình của các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Trong ba yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ là sự tín nhiệm và hai nhóm lợi ích: đa dạng hóa sự lựa chọn và phong cách sống & sở thích tìm mua sản phẩm độc đáo cùng với tham gia vào các nhóm mua, thì sự tín nhiệm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng chung (3,70). Trong các yếu tố tín nhiệm thì sự tín nhiệm vào hình thức thanh toán trực tuyến có điểm trung bình cao nhất (3,80) do phần lớn giới trẻđã mua hàng qua mạng nhiều lần với thanh toán tiền mặt khi nhận hàng, một số dùng hình thức chuyển khoản ngân hàng nên giới trẻ an tâm với những hình thức này; yếu tố tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến có điểm trung bình thấp nhất (3,44) do phần lớn giới trẻ vẫn còn cảm nhận tính rủi ro và nghi ngờ về giá cả và chất lượng sản phẩm loại hình mua sắm này. Trong các yếu tố lợi ích thì cảm nhận lợi ích tìm mua sản phẩm độc đáo, không dễ thấy trên thị trường có điểm trung bình cao nhất (3,80) do đặc tính của giới trẻ là năng động, khám phá cái mới và chấp nhận