Có 9 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong đó, có 2 khái niệm đa hướng là cảm nhận lợi ích của mua sắm trực tuyến và cảm nhận tính Chi bình phương
Thiết kế lần 1 Phỏng vấn khảo sát
Thiết kế hoàn chỉnh
Thông tin chung của giới trẻ Xác định hành vi mua sắm trực tuyến Xác định số cụm khách hàng từ cảm nhận lợi ích của hoạt động mua sắm trực tuyến Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến
Phân khúc thịtrường mua sắm trực tuyến của giới trẻ Phân tích các nhân tốảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến
Giải pháp nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Cần Thơ
Phương pháp phân tích cụm Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Đặt vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phân tích tài liệu và hệ thống hóa lý thuyết Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Bộ số liệu từ bảng câu hỏi (N=382)
34
rủi ro; 7 khái niệm đơn hướng là cảm nhận tính dễ sử dụng, tính chất trang web, nhóm tham khảo ý kiến, mong đợi về giá, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến.
Các thang đo sử dụng để đo lường một số khái niệm tiềm ẩn trong nghiên cứu này là các thang đo đã có trên thế giới và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu. Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là rất đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
2.2.5.1 Thang đo yếu tố"Ý định tái mua sắm trực tuyến"
Ý định tái mua sắm trực tuyến cho biết giới trẻ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai ở cùng một website. Thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến gồm 3 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độđểđo lường, có một sốtiêu chí được dùng từ bộ tiêu chí của Bhattacherjee (2001), Lin et al (2005), Hsu et al (2006).
Bảng 2.2 Thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến
IB1. Ý định của tôi là tiếp tục mua sắm trực tuyến nhiều hơn thay vì mua sắm truyền thống.
IB2. Tôi sẽ mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn trong tương lai. IB3. Tôi sẽ dành nhiều tiền hơnđể mua sắm trực tuyến trong tương lai.
2.2.5.2 Thang đo sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng nói lên cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại. Thang đo sự hài lòng gồm 5 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độđể đo lường, có một số tiêu chí được dùng từ bộ tiêu chí của Hong et al (2006).
Bảng 2.3 Thang đo sự hài lòng
CS1. Tôi rất hài lòng với những lợi ích từ mua sắm trực tuyến. CS2. Tôi rất thích tính dễ sử dụng từ mua sắm trực tuyến.
CS3. Nếu có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ tiếp tục chọn website này để mua hàng CS4. Tôi sẽ khuyến khích mọi người mua sắm trực tuyến
2.2.5.3 Thang đo yếu tố "Cảm nhận lợi ích"
Cảm nhận lợi ích là nhận thức chủ quan của giới trẻ là mua sắm trực tuyến có thể mang lại nhiều lợi ích và giá trị hơn so với những phương thức mua sắm khác. Với mua sắm trực tuyến, họ có thể cải thiện hiệu quả công việc, tiết kiệm thời gian, có được nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn, giá hàng hóa thấp hơn, thể hiện cá tính, thõa mãn nhu cầu…Thang đo cảm nhận lợi ích gồm 18 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độđểđo lường, dựa vào các
35
tài liệu nghiên cứu về lợi ích của mua sắm trực tuyến, cũng có những tiêu chí từ Davis (1989) và Ahn et al (2004).
Bảng 2.4 Thang đo cảm nhận lợi ích PU1. Sự thuận tiện.
PU2. Tiết kiệm thời gian.
PU3. Tạo điều kiện dễ dàng cho so sánh giá cả. PU4. Tôi không phải rời khỏi nhà để đi mua sắm.
PU5. Tôi có thể mua sắm bất cứ thời gian nào tôi muốn (24 giờ/7 ngày) PU6. Bản thân tôi có thể tránh khỏi đám đông và giao thông.
PU7. Tôi có thể so sánh và nhận được thông tin chi tiết về sản phẩm. PU8. Tôi có được sự lựa chọn rộng rãi hơn về sản phẩm.
PU9. Tôi sẽ không thấy ngại nếu tôi không mua.
PU10. Cá tính tôi thường mất nhiều thời gian khi muốn quyết định.
PU11. Để tìm mua sản phẩm đặc biệt không dễ tìm thấy trên thị trường hay sản
phẩm độc nhất.
PU12. Tôi thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với phong cách sống của tôi. PU13. Giúp tôi kiểm soát tốt hơn chi tiêu của tôi.
PU14. Giúp công việc mua sắm của tôi có chất lượng và đạt hiệu quảhơn. PU15. Giúp tôi tìm kiếm và mua sản phẩm nhanh hơn.
PU16. Giúp tôi có được những quyết định mua tốt hơn.
PU17. Tham gia vào các nhóm mua cùng bạn bè và người thân để được hưởng những quyền lợi tốt nhất.
PU18. Giảm căng thẳng
2.2.5.4 Thang đo yếu tố "Cảm nhận tính dễ sử dụng"
Cảm nhận tính dễ sử dụng liên quan đến cảm nhận chủ quan của giới trẻ về tính dễ sử dụng, không tốn nhiều nỗ lực khi họ mua sắm trực tuyến. Cảm nhận tính dễ sử dụng có thểđược đo lường bởi dễ dàng truy cập thông tin và liên hệ với người bán, thanh toán thuận tiện, chính sách trả lại hàng. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng gồm 5 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độ đểđo lường, có một sốtiêu chí được dùng từ bộ tiêu chí của Chen Hua & Bao Gongmin (2003)
Bảng 2.5 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng
PE1. Chính sách trả lại hàng của mua sắm trực tuyến thì dễ dàng.
PE2. Có thể mua sắm trực tuyến mà không cần sựgiúp đỡ của người khác. PE3. Rất dễdùng Internet để tìm sản phẩm mà tôi muốn mua.
PE4. Rất dễđể hủy bỏmón hàng đã đặt với người bán trực tuyến PE5. Rất dễđể liên lạc với người bán trực tuyến
36
2.2.5.5 Thang đo yếu tố "Tính chất trang web"
Tính chất trang web nói lên cảm nhận của giới trẻ về mức độ thân thiện với người dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Thang đo tính chất trang web gồm 5 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độđểđo lường.
Bảng 2.6 Thang đo tính chất trang web
WC1. Tôi thường chọn mua trên những trang web có đầy đủthông tin người bán. WC2. Tôi thường chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thông tin về
sản phẩm.
WC3. Tôi thường chọn mua trên những trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn. WC4. Tôi thường chọn mua trên những trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá,
bình luận của người mua trước.
WC5. Tôi thường chọn mua trên những trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn.
2.2.5.6 Thang đo yếu tố "Cảm nhận tính rủi ro"
Thang đo cảm nhận tính rủi ro nói lên cảm nhận băn khoăn và lo lắng của giới trẻ về sự không chắc chắn của sản phẩm và về sự tổn thất tiền hay mất mát thông tin cá nhân. Thang đo rủi ro sản phẩm gồm 7 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độđểđo lường, có một số tiêu chí được dùng từ bộ tiêu chí của Tan. S. J (1999), Forsythe et al (2006).
Bảng 2.7 Thang đo rủi ro sản phẩm
PR1. Tôi lo lắng khi tôi không thể sờ hay kiểm tra sản phẩm trước khi mua hàng trực tuyến.
PR2. Tôi lo lắng khi món hàng tôi mua trực tuyến không được giao đúng hẹn. PR3. Tôi lo lắng khi món hàng tôi mua trực tuyến bị thất lạc hay hư hỏng trong
khi giao hàng.
PR4. Tôi lo lắng sản phẩm được mua trực tuyến có giá trị và chất lượng thấp hơn
sản phẩm được mua ở cửa hàng ngoài.
PR5. Tôi lo lắng thông tin thẻ thanh toán của tôi không được giữ bí mật. PR6. Tôi lo lắng về thông tin cá nhân của tôi không được giữ bí mật. PR7. Tôi lo lắng phải trả thêm chi phí giao hàng khi mua sắm trực tuyến
2.2.5.7 Thang đo yếu tố "Sự tín nhiệm"
Sự tín nhiệm nói lên cảm nhận của giới trẻ về độ tin cậy với người bán trực tuyến về năng lực cung cấp và hình thức thanh toán trong giao dịch trực tuyến. Thang đo sự tín nhiệm gồm 5 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường có một số tiêu chí được dùng từ bộ tiêu chí của Gefen et al (2003) & Hassanein và Head (2007).
37 Bảng 2.8 Thang đo sự tín nhiệm
TR1. Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến. TR2. Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng.
TR3. Tôi cảm thấy tin tưởng website có thể bảo vệ sựriêng tư của tôi. TR4. Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến.
TR5. Uy tín càng cao của người bán trực tuyến thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
2.2.5.8 Thang đo yếu tố "Nhóm tham khảo ý kiến"
Thang đo nhóm tham khảo ý kiến nói lên sức ảnh hưởng mang tính thuyết phục của nhóm này đến ý định mua hàng của giới trẻ do giới trẻ xem nhóm này là nguồn thông tin đánh tin cậy và có nhiều sự hiểu biết. Thang đo nhóm tham khảo ý kiến gồm 5 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường, có một số tiêu chí được dùng từ bộ tiêu chí của Chau và Hu ( 2003).
Bảng 2.9 Thang đo nhóm tham khảo ý kiến
RG1. Hành vi mua sắm trực tuyến của các đồng nghiệp và bạn bè sẽ ảnh hưởng
đến tôi rất nhiều khi tôi quyết định mua sắm trực tuyến.
RG2. Quyết định mua sắm trực tuyến của tôi bịảnh hưởng bởi những người quan trọng.
RG3. Quyết định mua sắm trực tuyến của tôi bịảnh hưởng bởi nhiều phương tiện truyền thông tin như: tạp chí, ti vi, ảnh…
RG4. Tôi thường xem xét những lời bình luận về sản phẩm từ những người dùng
trước, khi quyết định mua hàng.
RG5. Tôi thường tìm kiếm thôngtin người bán trên các công cụ tìm kiếm (yahoo, google…)
2.2.5.9 Thang đo yếu tố "Giá"
Thang đo yếu tố giá nói lên Thang đo giá gồm 4 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độđểđo lường.
Bảng 2.10 Thang đo giá
FP1. Mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻhơn mua trực tiếp FP2. Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến FP3. Tôi thường chọn những người bán có mức giá thấp nhất
38
CHƯƠNG 3