phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân quận ninh kiều thành phố cần thơ

Tác giả dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen 1985, tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp sản phẩm xanh và các chuyên gi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

TRẦN MINH TÂM MSSV: 4104787PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: QTKD Marketing

Mã số ngành: 52340115 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN THỊ NGỌC HOA

CẦN THƠ – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

TRẦN MINH TÂM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU

LỜI CẢM TẠ

   Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trường, em đã được quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa, người đã hướng dẫn em thực hiện luận văn này

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn này không thể tránh khỏi những sai sót Chính vì vậy em kính mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Minh Tâm

TRANG CAM KẾT

  

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu của tôi và kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Sinh viên thực hiện

Trần Minh Tâm

MỤC LỤC

  

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước 3

1.5.2 Lược khảo tài liệu nước ngoài 4

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 9

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.2 Tiêu dùng xanh (tiêu dùng bền vững) 17

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.2.1 Cơ sở lý thuyết 24

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 32

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 33

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 38

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 38

3.1.1 Vị trí địa lý 38

3.1.2 Đơn vị hành chính 38

3.1.3 Cơ sở hạ tầng 39

3.1.4 Giáo dục và Y Tế 40

3.1.5 Tình hình kinh tế 40

3.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ 42

3.2.1 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng đến một cửa hàng mua sắm 42

3.2.2 Nơi mua sắm sản phẩm xanh 43

3.2.3 Những sản phẩm xanh mà người tiêu dùng đã từng tiêu dùng 44

3.2.4 Đặc điểm quan trọng của sản phẩm xanh 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46

4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 46

4.1.1 Giới tính 47

4.1.2 Độ tuổi 47

4.1.3 Nghề nghiệp 48

4.1.4 Trình độ học vấn 48

4.1.5 Thu nhập 48

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN

QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ 48

4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ 56

4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VỚI CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 59

4.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh với giới tính 59

4.4.2 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 59

4.4.3 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 60

4.4.4 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau 61

4.4.5 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 62

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP TIÊU DÙNG XANH 64

5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm xanh 65

5.2.2 Quảng bá, giới thiệu về sản phẩm xanh 67

5.2.3 Chính sách giá 68

5.2.4 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm sinh thái 68

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

6.1 KẾT LUẬN 70

6.2 KIẾN NGHỊ 71

6.2.1 Đối với nhà nước 71

6.2.2 Đối với doanh nghiệp 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC BIỂU BẢNG

   Bảng 2.1 Một số đặc điểm thân thiện môi trường cơ bản của sản phẩm/dịch vụ19

Bảng 2.2 Một số ví dụ về sản phẩm xanh 20

Bảng 2.3 Cơ sở thành lập biến 27

Bảng 2.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 3.1 Các yếu tố quan trọng khi đến một cửa hàng mua sắm 42

Bảng 3.2 Nơi mua sản phẩm xanh của người dân Q Ninh Kiều, TP.Cần Thơ 43

Bảng 3.3 Các loại sản phẩm xanh đã từng tiêu dùng 44

Bảng 3.4 Đặc điểm quan trọng của sản phẩm xanh 45

Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 46

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 49

Bảng 4.3 Kết Quả Kiểm Định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh lần 1 51

Bảng 4.4 Kết Quả Kiểm Định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh lần 2 52

Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố 53

Bảng 4.6 Kết quả ma trận điểm nhân tố 54

Bảng 4.7 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 56

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính 57

Bảng 4.9 Kiểm định T-Test giới tính và hành vi tiêu dùng xanh 59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA với những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 60

Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA với những khách hàng có thu nhập khác nhau 61

Bảng 4.12 Kết quả ANOVA với người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau 61

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA với người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 62

Bảng 5.1 Nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm xanh 64

Bảng 5.2 Những yếu tố khuyến khích mua sản phẩm xanh 64

DANH MỤCHÌNH

  

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10

Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 12

Hình 2.4 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 12

Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lí TRA 24

Hình 2.6 Thuyết hành vi dự định TPB 25

Hình 2.7 Mô hình khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh 26

Hình 2.8 Mô hình khái niệm bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 27

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Sanne van ‘t Erve 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56

Hình 5.1 Sơ đồ 3 cấp độ của sản phẩm xanh 66

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, môi trường đang là vấn đề mang tính thời sự không chỉ ở Việt Nam mà còn trên cả thế giới Nó bắt nguồn từ việc suy thoái môi trường ngày càng tăng như chất thải, thủng tầng ozone, ấm lên toàn cầu

và ô nhiễm không khí Các hoạt động khác nhau của các tổ chức doanh nghiệp như tìm nguồn cung ứng, quá trình sản xuất, vận chuyển đã có những tác động tiêu cực đến môi trường và được xem là nguồn gây ô nhiễm môi trường nhất (Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and K.V.R.SaTyakumar, 2011) Ngày 5-6-1972 tại Stockhom, Thụy Điển, các nhà khoa học và đại diện chính phủ nhiều nước đã họp Hội nghị môi trường thế giới lần đầu tiên để nhắc nhở

“Con người hãy cứu lấy cái nôi của chúng ta” và coi ngày 5-6 hàng năm là ngày môi trường thế giới Tháng 6 năm 1992 tại Brazil, Hội nghị thượng đỉnh

về môi trường thế giới diễn ra với tham dự của hơn 100 quốc gia và tổ chức quốc tế, một lần nữa khẳng định tình trạng suy thoái môi trường nghiêm trọng, kêu gọi mọi quốc gia hãy hợp tác hiệp lực có trách nhiệm và nghĩa vụ bảo vệ môi trường Thứ trưởng Bộ khoa học – Công nghệ môi trường Phạm Nguyên Khôi đã khẳng định tại Hội nghị môi trường toàn quốc (10/1998) tại Hà Nội:

“Bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề sống còn của nhân loại Mọi quá trình phát triển sẽ trở nên không bền vững nếu như chúng ta không quan tâm bảo vệ môi trường”

Từ các nhận định trên, khách hàng nhận thức hơn bao giờ hết về vấn đề môi trường, kết quả mang lại nhiều sự quan tâm về các sản phẩm sinh thái, ý thức mua sản phẩm và dịch vụ thân thiện ưu tiên các doanh nghiệp thân thiện môi trường (Roberts 1996; Kalafatis et al., 1999; Laroche et al., 2001) (Trích Afzaal Ali, Athar Ali Khan and Isar Ahmed (2011)) Người tiêu dùng của các quốc gia có vấn đề môi trường cao sẽ có hành vi khác người tiêu dùng của các quốc gia có vấn đề môi trường ít Mua hàng xanh trở thành một xu hướng của nhiều nước như: Anh, Mỹ, Canada, Đức, Nhật Bản và Hàn Quốc Tuy nhiên,

nó là một khái niệm khá mới mẻ ở Việt Nam Người tiêu dùng thông minh không chỉ mong muốn được sử dụng một sản phẩm tốt mà còn phải an toàn, thân thiện với môi trường Theo Báo Sài Gòn Giải Phóng ngày 20/09/2010 thì doanh thu sản phẩm xanh đã tăng 30%-40% so với tuần bình thường sau khi tuần phát động chiến dịch Tiêu dùng xanh kết thúc Theo Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng (FTA), tiêu dùng xanh là một trong 12 xu hướng của năm 2012 Tiêu dùng xanh là xu hướng thời thượng mặc dù nền kinh tế vừa

trải qua cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Tổ chức tư vấn Boston (BCG), Mỹ

đã tổ chức một cuộc khảo sát 9.000 người tiêu dùng tại chín quốc gia trên thế giới và xác định: ngày càng nhiều người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh và

số lượng người sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm cũng tăng cao Tiêu dùng tiết kiệm, sử dụng các sản phẩm xanh thân thiện môi trường trong nước để góp phần bảo vệ môi trường, giảm chi phí nhập hàng hóa

Quận Ninh Kiều là trung tâm của Thành phố Cần Thơ, là quận có dân số đông và tập trung nhiều tầng lớp tri thức Vậy người dân nơi đây sẽ có hành vi tiêu dùng sản phầm xanh như thế nào? Nhận thấy sự cấp thiết của đề tài này

tác giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh của người dân quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ”

nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ và từ đó đề ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân nơi đây

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ hiện nay như thế nào?

(2) Những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ?

(3) Làm thế nào để người tiêu dùng TP Cần Thơ ngày càng ưa chuộng các sản phẩm xanh?

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống trên địa bàn Quận Ninh Kiều,

TP Cần Thơ, đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước

[1] Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), “Phát triển

và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”,

Tài năng khoa học trẻ Việt Nam 2012 Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng,

từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đó và đề đưa ra những khuyến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh Việt Nam Tác giả dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985), tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp sản phẩm xanh và các chuyên gia trong lĩnh vực, mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dự báo là nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành

vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua sản phẩm xanh (gồm ý định mua và hành vi mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác xanh) và tuyên truyền cho tiêu dùng xanh Mẫu khảo sát được thực hiện với 221 người tiêu dùng sống tại

Hà Nội từ 6 tháng và tuổi từ 18 trở lên Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thống kê trong hầu hết các trường hợp, các biến dự báo là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đối với các hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra những tác động tích cực giữa các hành vi khác nhau trong tiêu dùng xanh

[2] Phạm Hồng Liên (12/2012), “Nghiên cứu hành vi của nhân viên văn phòng đối với các sản phẩm văn phòng xanh và các giải pháp sản phẩm xanh dùng trong văn phòng”, Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Hoa Sen

Đề tài này được thực hiện nhằm tìm hiểu các vấn đề trong hành vi tiêu dùng của nhân văn phòng đối với các sản phẩm xanh cho mô hình văn phòng xanh,

từ đó đưa ra các giải pháp cho sản phẩm xanh dùng trong văn phòng Tác giả tiến hành thu 255 quan sát theo phương pháp chọn mẫu theo quota (thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác xuất) phân tầng theo khu vực tập trung cao ốc văn phòng Tác giả thực hiện phương pháp định tính với hình thức nhóm chuyên gia và thảo luận nhóm, phương pháp định lượng kiểm định giá trị trung bình Kết quả nghiên cứu cho thấy hành động nhân viên văn phòng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ và nhận thức: sức khỏe và môi trường làm việc làm là 2 yếu tố quan trọng nhất tác động đến nhu cầu sử dụng văn phòng xanh của nhân viên văn phòng, nhân viên văn phòng có nhận thức bảo vệ môi trường cao thì sẽ mong muốn tham gia Văn phòng xanh và ủng hộ sử dụng sản phẩm xanh dùng trong văn phòng, nhân viên văn phòng giá cả cao hơn sản phẩm thường trong phạm vi từ 5%-10% có thể làm Doanh nghiệp đổi sang sử dụng các sản phẩm xanh dùng trong văn phòng nhiều hơn, sẽ ưu tiên lựa chọn

sử dụng sản phẩm có tính chất “xanh” đã được chứng nhận, thể hiện rõ trên bao bì Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu xem xét trong đối tượng nhân viên văn phòng nhưng chủ yếu xét đến yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi, các yếu tố

về nhân khẩu học không được đề cập đến, kết quả nghiên cứu chỉ đánh giá trên phương diện khái quát chung về hành vi của nhân viên văn phòng đối với sản phẩm văn phòng xanh, không nghiên cứu cụ thể trên sản phẩm nào

1.5.2 Lược khảo tài liệu nước ngoài

[1] Dr Mohammad Reza Iravani, Mohammad Sadeghi Zadeh,

Amerreza Forozia, Norsida shafaddin, Hamidreza Mahroeian (2012),

“Study of Factors Affecting Young Consumers to Choose Green Product”,

Journal of Basic and Applied Scientific Research Mục đích của nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia và đề ra một số giải pháp để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh cũng như chính sách marketing của các doanh nghiệp tác động hiệu quả hơn đến khách hàng Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa trên lý thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) Tác giả đã chọn 300 quan sát từ 2 trường đại học UTM và MMU Thông qua phương pháp thống

kê mô tả, phân tích tương quan và hồi qui, tác giả đã chỉ ra có 4 biến: niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm nhận

sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tác động dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia

[2] Ronnie Irawan and Dahlia Darmayanti (2012), “The Influence Factors of Green Purchasing Behavior: A Study of University Students in Jakarta”, School of Marketing, Bina Nusantara University – International, JI

Hang Lekir 1 no 6, Jakarta 10270, Indonesia Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học Jakarta và tìm ra có hay không sự khác biệt giữa các giới tính Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua việc tiến hành phỏng vấn

200 sinh viên đại học Jarkata Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 6 mức độ

Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng đánh giá độ tin cậy của dữ liệu để tìm được các biến có giá trị và phù hợp cho mô hình nghiên cứu, tiếp đó hồi quy đa biến, T-Test cho các biến độc lập Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân

tố chính ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên là sự quan tâm về môi trường, mức độ nhận thức về vấn đề môi trường, nhận thức trách nhiệm môi trường, đồng thời không có sự khác biệt về giới tính giữa các biến Tuy nhiên nghiên cứu này đã không điều tra hành vi tiêu dùng xanh trên sản phẩm cụ thể Nghiên cứu này là một trong số ít những bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ

[3] Sanne van't Erve (2013), “Minimizing the young consumers’ attitude behavior gap in green purchasing” Luận văn Thạc sĩ Nghiên cứu

này được tiến hành nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trẻ Phương pháp: Hai nghiên cứu được tiến hành Thông qua cuộc thảo luận nhóm (N = 27), trong nghiên cứu A tiến hành nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi; các yếu tố giải thích có thể đạt được Trong nghiên cứu B, một bảng câu hỏi (N = 267) được sử dụng như một phương pháp để kiểm tra 17 yếu tố trên ảnh hưởng giữa thái độ và hành vi Kết quả cho thấy có một khoảng cách thái độ

và hành vi Những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến mối quan hệ thái độ và hành

vi là: nhận thức của người tiêu dùng, tiếp nhận lợi ích sức khỏe, sẵn sàng trả giá cao, quy chuẩn chủ quan, nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng, nhận thức động lực của các tổ chức, tính sẵn có của sản phẩm, sẵn sàng dành thời gian mua sản phẩm xanh và nhận được lợi ích từ cộng đồng địa phương Giá của các sản phẩm xanh ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ thái độ và hành

vi Kết luận: Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết về mối quan hệ thái độ

và hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, mối quan hệ thái độ và hành vi có thể củng cố bởi những nỗ lực truyền thông Ứng dụng thực tế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai

[4] Hoang Van Hai và Nguyen Phuong Mai (2012), “Environmental Awareness and Attitude towards Green Purchasing of Vietnamese Consumers”, 2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU

University of Economic and Business Mục đích của bài nghiên cứu là tìm hiểu nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Việt Nam và sự hiểu biết về sản phẩm sinh thái, thái độ đến hành vi tiêu dùng xanh Tác giả đã chọn mẫu ngẩu nhiên 900 người tiêu dùng từ 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh để phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả Từ nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng với trình độ giáo dục cao thì quan tâm nhiều hơn về vấn

đề môi trường và có kiến thức nhiều về sản phẩm sinh thái và hành vi tiêu dùng xanh Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra những người có ý thức cao về tiêu dùng có thái độ tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh và rất sẵn sàng thực hiện

nó trong tương lai

[5] Barua Promotosh and Islam Md Sajedul (2011), “Young Consumers’s Purchase Intentions of Buying Green Product”, Master thesis,

Student Umea school of Business Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa trên lý thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) Đồng thời nghiên cứu này cũng phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của giới trẻ Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua cuộc khảo sát 282 quan sát tại Umea University, Sweden Kết quả cho thấy ảnh hưởng của gia đình là yếu

tố tác động mạnh nhất trong số tất cả các biến Từ những phân tích tương quan, có 3 yếu tố dự báo quan trọng để hiểu được ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ là: ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài, nhân tố gia đình và kiến thức môi trường Cuối cùng, tác giả đã phát triển một mô hình nhằm hiểu rỏ ý định hành

vi tiêu dùng xanh của giới trẻ

[6] Laura Kathryn Sampson (2009), “Consumer Analysis of Purchasing Behavior for Green Apparel”, A thesis submitted to the Graduate

Faculty of North Carolina State University in partial fulfillment for the degree

of Masters of Science Mục đích của nghiên cứu này để đánh giá sự hiểu biết của khách hàng, niềm tin, định mức, động cơ và thái độ về ý định mua và hành

vi mua sắm quần áo xanh Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những sinh viên đại diện cho thị trường tương lai của các sản phẩm thân thiện môi trường và cả trong và ngoài ngành dệt may Dữ liệu được thu thập từ 303 sinh viên trường Cao đẳng dệt may tại Đại Học Bắc Carolina Phương pháp cho cấu trúc mô hình đã được thông qua từ các tài liệu

và những nghiên cứu tương tự Cronbach’s Alpha đã được sử dụng thống nhất

nội bộ giữa các biến và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết đã đề xuất Kết quả cho thấy sự hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm công nghiệp xanh và thương hiệu xanh, niềm tin của khách hàng liên quan đến trách nhiệm công ty, các chỉ tiêu chủ quan, động lực để nghiên cứu, tìm kiếm và mua quần áo xanh, và thái độ đối với việc chọn sản phẩm là tất cả ảnh hưởng về dự định mua và hành vi mua trong bối cảnh lựa chọn hàng dệt may xanh

[7] Steven Schielke, Claudia Fatapié Altobelli (1-2012), “Consumer Greenwashing: using the Theory of Planned Behaviour to Explain Unethical Consumer Behaviour” Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng

thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen để nghiên cứu hành vi tẩy xanh (Greenwashing) của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 174 học sinh từ Đức và anh Anh thông qua cuộc khảo sát online Tác giả dự đoán có 5 yếu tố ảnh hưởng đến 2 biến tình hình tiêu thụ và sự bù đắp là: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ, ý thức về cá tính và trách nhiệm đạo đức Dữ liệu thu thập được phân tích bằng SPSS 19 thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy phân cấp Kết quả 2 biến ý thức về cá tính và trách nhiệm đạo đức cải tiến đáng kể mô hình TPB trong trường hợp tiêu dùng nhưng không trong trường hợp bù đắp Hơn nữa, khoảng 1/5 người tham gia trả lời nói rằng họ thực hiện cả hai hành vi Greenwashing từ tần số trung bình đến cao và có phân nữa đáp viên nói rằng họ không thực hiện một trong hai hành

vi

K.V.R.SaTyakumar (2011), “Consumer’s Perception and Purchase Intentions Towards Green Products”, International Journal Of Research In

Commerce, It and Management Mục đích của nghiên cứu này để tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 200 khách hàng ở huyện Prakasam của Andhra Pradesh bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên Tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô

tả và ANOVA để hiểu về hành vi của người tiêu dùng cũng như nhận thức của

họ về sản phẩm xanh Thông qua phân tích nhân tố tác giả nhận thấy có có 5 yếu tố tác động đến ý định mua là chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết và thông tin Phân tích hồi qui chỉ ra rằng chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết tác động dương đến ý định ở mức

ý nghĩa 1% Nghiên cứu này cũng chỉ ta rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thân thiện môi trường với giá cả phải chăng và chất lượng cao hơn so với các sản phẩm truyền thống thì người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh cao Vì thế các doanh nghiệp phải có chiến lược giá cả cạnh tranh

và đảm bảo chất lượng để thu hút các khách hàng tiềm năng mua sản phẩm xanh

Qua các nghiên cứu trên, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Tùy theo đối tượng và địa bàn nghiên cứu mà các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cũng khác nhau nên mô hình nghiên cứu cũng không giống nhau Dựa trên các mô hình nghiên cứu có liên quan cũng như cơ sở lý thuyết tác giả đề xuất mô hình phù hợp với đề tài nghiên cứu Đối với đề tài nghiên cứu này tác giả tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ từ đó tìm ra các giải pháp giúp cho các doanh nghiệp

có các biện pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Trong đề tài, tác giả sử dụng các khái niệm có liên quan từ các tài liệu tham khảo để làm các tiêu chí để thiết lập bảng câu hỏi Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức

độ và phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al, 1993)

Tuy nhiên, trong đề tài này, tác giả đã sử dụng khái niệm của Lưu Thanh Đức Hải (2007): Hành vi mua hàng là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Hành vi còn được thể hiện bằng phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trường kinh doanh từ phía các doanh nghiệp Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của khách hàng quyết định

Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị trường Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng

Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xã hội Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ

có hành vi tiêu dùng ấy

2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

 Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:

Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa,

giá cả, các phân phối và xúc tiến bán

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc

môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lịa với những nhân tố

đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007

Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin:

Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên trong quá trình từ có ý định mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của những người khác và yếu tố bất ngờ

Đánh giá các phương án

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

nhu cầu

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn

quyết định mua hàng Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua hàng

 Hành vi sau mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người mua trên đặc tính sản phẩm

2.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007

Hình 2.4 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ những người khác

Yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

 Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa

vị xã hội của người tiêu dùng

Văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Ví dụ: đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

Nhánh văn hóa

Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa

Địa vị xã hội

Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

Các nhóm tiêu biểu

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành

vi của con người

Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

- Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng

- Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà nó không là thành viên

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:

- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó

- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình

- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể

Gia đình

Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người mua

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bên ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Tuối tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch

vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phân chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

Lối sống

Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội

và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Lối sống phác họa bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó

Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định

Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

 Các yếu tố có tính chất tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng cúa cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái

nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời

gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo sau được sếp theo mức độ quan trọng

Tri giác

Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật

lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể

Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thich do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động Lĩnh hoạt là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được

Hành vi của con người chủ yếu là do mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái

độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối với những vật khác nhau Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và tri óc.Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp

2.1.2 Tiêu dùng xanh (tiêu dùng bền vững)

2.1.2.1 Khái niệm tiêu dùng xanh

“Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” – “eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá

cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường Việc cân nhắc này có thể nhằm vào 1 hay tất cả tác động môi trường bất lợi trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007)

Tiêu dùng xanh có thể hiểu là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo

quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường

(Lee, 2009) (Trích Ronnie Irawan and Darmayanti (2012))

Bảo vệ môi trường hay tiêu dùng xanh là hành vi giảm thiểu tác hại đến môi trường càng nhiều càng tốt hay thậm chí mang lại lợi ích đến môi trường (Steg and Vlek, 2009) Ví dụ bao như giảm thiểu năng lượng sử dụng, hay giảm thiểu chất thải Đơn giản hơn nó được miêu tả như là làm việc tốt hay tránh điều xấu (Cushman-Roisin, 2012) (Trích Science for Environment policy (2012))

Tiêu dùng xanh khó để định nghĩa bởi vì nó bao gồm nhiều hành động

độc lập với nhau (Gilg, 2005), chẳng hạn như mua sản phẩm hữu cơ, tái chế hoặc sản phẩm sản xuất trong nước, sản phẩm ảnh hưởng ít đến môi trường Moisander (2007) miêu tả tiêu dùng xanh như là tổng hợp của hành vi quan tâm đến môi trường và ý thức quan tâm đến xã hội (Trích Steven Schielke and Claudia Fantapie Altobelli (2012))

Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững Đó là một cách thêm các vấn đề môi trường với các tiêu chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm tư vào các quyết định mua hàng

Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đề cập và phổ biến rộng rãi từ năm 1987 từ Báo cáo Brundtland (còn gọi

là Báo cáo Tương lai chung của chúng ta) của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới (WCED – World Commission on Environment and Development) nay là Ủy ban Brundtland Báo cáo ghi rõ: Phát triển bền vững

là “Phát triển bền vững chính là cố gắng đáp ứng nhu cầu của hôm nay mà không làm tổn hại tới khả năng thỏa mãn nhu cầu của các thế hệ tương lai” Như vậy, tư tưởng cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của bản thân sao cho không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của các thế hệ mai sau

Cần hiểu rằng tiêu dùng bền vững không phải là “tiêu dùng ít hơn” mà

là biết tiêu dùng hiệu quả hơn, tốt hơn và bớt sử dụng tài nguyên hơn Điều này đặc biệt đúng cho người dân đang sống trong nghèo khổ thường có nhu cầu gia tăng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển khác như giảm nghèo, tăng trưởng kinh tế, giáo dục và bảo vệ môi trường Tất cả đều nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Vì vậy, tiêu dùng bền vững không phải là khuyên tiêu dùng ít đi, mà làm thế nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn

Tiêu dùng bền vững tạo cho người tiêu dùng cơ hội để tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả và có hiệu suất, giảm thiểu hậu quả tiêu cực về môi trường, xã hội và kinh tế Mục đích cuối cùng của tiêu dùng bền vững là cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của cả người tiêu dùng thế hệ hiện nay và thế hệ mai sau, đồng thời giảm thiểu tác động tới môi trường

2.1.2.2 Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh đang trở nên nổi bật vì nhu cầu của khách hàng với thái

độ mới về các giá trị liên quan đến môi trường (Simon, 1992) Nếu tìm kiếm một định nghĩa chính xác cho sản phẩm xanh thì chưa có một định nghĩa hoàn thiện, đầy đủ và chính xác Tách rời “sản phẩm” và “xanh” ta được sản phẩm

là vật được làm ra để bán, “xanh” được dùng để chỉ sự liên quan hay quan tâm đến môi trường và thế giới tự nhiên Vậy sản phẩm xanh có thể hiểu nôm na là những sản phẩm được tạo ra với sự quan tâm đến môi trường Cụ thể hơn, sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm không gây hại cho môi trường và an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng hơn những sản phẩm truyền thống khác trong suốt quá trình sản xuất, sử dụng và vứt bỏ

Theo định nghĩa của tạp chí Marketing, thông thường, sản phẩm xanh được phát triển qua 3 bước: thiết kế, sản xuất và đóng gói; và phải đảm bảo thực hiện quy tắc 3R (reduce: giảm thiểu nguyên liệu đầu vào, reuse: tái sử dụng, recycle: tái chế) Như vậy, xuyên suốt quá trình sản xuất ra sản phẩm xanh phải ưu tiên yếu tố kiệm nguyên liệu và nhiên liệu, không gây ô nhiễm, không gây độc hại cho sức khỏe và có khả năng tái chế, tái sử dụng

Bảng 2.1 Một số đặc điểm thân thiện môi trường cơ bản của sản phẩm/dịch

Nguyên liệu tái sinh, tái sử dụng, tái tạo

Tiêu thụ ít nước

và năng lượng, có

sử dụng nhiên liệu tái sinh

Vận chuyển

Sử dụng nhiên liệu không có nguồn gốc dầu

mỏ, sản xuất tại chỗ

Chi phí quản lý

và hành chính

Sử dụng nhiên liệu tại chỗ, nếu cần thì vận chuyển bằng đường sắt hoặc thuyền tải trọng lớn

Sản xuất

Áp dụng công nghệ tốt nhất có thể (BAT), cải tiến liên tục

Hệ thống quản lý môi trường, tuân thủ tiêu chuẩn môi trường

Giảm thiểu chất thải

Đóng gói

Không đóng gói hoặc đóng gói bằng bao bì có thể tái sử dụng

Không đòi hỏi quản lý đặc biệt

Bao bì mỏng, sử dụng vật liệu tái chế

Sử dụng sản

phẩm

Dễ sữa chữa, có thể tái sử dụng, chất lượng tốt, an toàn, không ô nhiễm

Tuổi thọ cao, bền,

có thể tái sử dụng

Nhu cầu năng lượng thấp, dễ vận hành đạt hiệu quả cao

Sử dụng được nhiều loại nhiên liệu

Nguồn: Lê Hoàng Lan(2007)

Theo Lê Hoàng Lan (2007), sản phẩm/dịch vụ thân thiện môi trường là sản phẩm/dịch vụ có đặc điểm:

- Tiết kiệm năng lượng và nước trong quá trình sản xuất và tiêu dùng

- Không hoặc ít phát sinh chất thải và rò rỉ các chất ô nhiễm

- Được sản xuất từ nguyên liệu tái chế và có thể tái sử dụng

- Sử dụng năng lượng tái tạo (nhiên liệu sinh học, năng lượng gió và năng lượng mặt trời) trong quá trình sản xuất và tiêu dùng

- Có thể linh hoạt sử dụng nhiều nhiên liệu khác nhau (đặc biệt đối với phương tiện giao thông)

- Không hoặc ít sử dụng hóa chất gây hại, vật liệu phóng xạ và chế phẩm sinh học

Bên cạnh, theo Thạc sĩ Đỗ Hoàng Oanh, sản phẩm xanh là sản phẩm đáp ứng được bốn yếu tố: (1) sản phẩm được tạo ra từ vật liệu thân thiện với môi trường; (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm truyền thống độc hại; (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn với sức khỏe (Trích Phạm Hồng Liên (2010)) Một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường: Nếu

sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì

là sản phẩm đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống: Ví dụ các vật liệu

thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít

chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì): Người tiêu dùng

châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể

khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng

Keo xịt tóc không độc hại Dao cạo có thể tái sử dụng Không thí nghiệm trên động vật để bào chế mỹ phẩm May mặc Quần áo cotton hữu cơ (bông vi sinh hay bông hữu cơ)

Quần áo đựơc sản xuất ở các hội chợ thương mại Quần áo đựơc làm từ tơ thiên nhiên

Các hộp bìa cứng Tái sử dụng lại đồ chơi cho thú cưng Thịt, cá, gia cầm Trứng gà thả vườn

Hải sản đựơc đánh bắt tự nhiên Sản phẩm từ giấy Đĩa giấy

Khăn giấy từ vật liệu tái chế Giấy vệ sinh phân hủy sinh học Thiết bị điện, điện tử

Máy giặt, máy sấy tiết kiệm địên năng Bóng đèn tiết kiệm điện năng

Bộ sạc tiết kiệm điện năng Các thiết bị sử dụng ít nưóc

Nguồn: Scott Bearse (2009)

Ngoài ra, theo Scott Bearse, Peter Capozucca, Laura Favret and Brian Lynch (2009) một số đặc điểm của sản phẩm xanh như: sử dụng ít nước, hạn chế sử dụng bao bì, trồng tại địa phương và sản phẩm hữu cơ, hội chợ thương mại, tiết kiệm năng lượng, có thể phân hủy được, hợp chất hữu cơ không độc hại và dễ bay hơi, tái chế

Theo Mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN) định nghĩa Nhãn sinh thái

là nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựa trên các đánh giá vòng đời sản phẩm Theo Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO: Nhãn sinh thái là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí, kỹ thuật, quảng cáo các hình thức khác

Để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết đối với sản phẩm xanh, có nhiều nhãn sinh thái (eco-label) đã được phát triển và chịu quản lý bởi chính phủ và những tổ chức phi lợi nhuận Những nhãn sinh thái này dùng để gói gọn ý nghĩa “thân thiện với môi trường” trong 1 hình ảnh logo, nhưng không có sự phân biệt rõ ràng giữa các tính chất 3R Nó được phát triển để khuyến khích sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Các nhãn sinh thái này đã được áp dụng tại nhiều vùng, quốc gia trên thế giới như Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu,Nhật Bản, Hà Lan, Tây Đức, Bắc Âu và Singapore Để đạt được các nhãn sinh thái này, sản phẩm phải đạt được các tiêu chuẩn về môi trường tùy thuộc từng vùng, từng ngành theo yêu cầu của các nhãn sinh thái

Do đó, nó tạo ra sự tin cậy nhất định giữa người tiêu dùng và sản phẩm xanh được dán nhãn sinh thái (Julie Stein and Ann Knotz, 2009) Tuy nhiên, cũng

có hạn chế đối với các doanh nghiệp nhỏ trong việc đăng ký và duy trì các nhãn sinh thái này vì khoản chi phí cho việc quản lý và nhân lực là không nhỏ (Julie Stein and Ann Knotz, 2009)

2.1.2.4 Tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững

Tiêu dùng là đặc điểm trung tâm của xã hội Khi nền kinh tế được cải thiện, cá nhân cũng như Chính phủ, công ty và tổ chức cũng gia tăng việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ như lương thực, ăn mặc, giao thông, giáo dục, y tế và giải trí vui chơi Tiêu dùng tăng còn góp phần làm tăng trưởng kinh tế, thường là một tiêu chí mà các Chính phủ sử dụng để đánh giá sự thành công của họ Song, tiêu dùng cũng trực tiếp hoặc gián tiếp là nguồn gốc của hầu hết các vấn đề môi trường gây nên bởi hoạt động của con người cũng như tạo ra nhiều vấn đề cho xã hội và tài chính Tiêu dùng tăng đòi hỏi tăng sản xuất và thường dẫn đến việc sử dụng tài nguyên tăng lên, gây ô nhiễm môi trường và phát sinh chất thải Thậm chí nếu có thể kiểm soát và tăng hiệu suất các quy trình sản xuất, thì những vấn đề trên cũng không thể giải quyết một cách hiệu quả, nếu không giải quyết vấn đề tiêu dùng liên tục tăng Nhiều vấn đề điển hình về xã hội và tài chính khác cũng do việc tăng tiêu dùng gây ra Những cá nhân có mức tiêu dùng cao thường gặp phải gánh nặng chi phí như mắc nợ, thời gian và sự căng thẳng làm việc để đảm bảo tiêu dùng, thời gian cần có để bảo quản, làm sạch, nâng cấp tài sản, đó là cách tiêu dùng làm mất thời gian dành cho gia đình và bạn bè Vì vậy, tiêu dùng bền vững là chìa khóa cho phép xã hội và cá nhân phát triển mà không nhất thiết phải hy sinh chất lượng cuộc sống hoặc các yếu tố phát triển bền vững

Thông thường, tiêu dùng bền vững hay được hiểu nhầm là công cụ nhằm vào việc giảm tiêu thụ quá mức ở các nước phát triển Mục đích thật sự của tiêu dùng bền vững là để phát triển các cơ hội tiêu dùng cho phép mọi người thỏa mãn được nhu cầu của mình, song không phát sinh những hậu quả tiêu cực với môi trường, xã hội và tài chính Nhu cầu thúc đẩy tiêu dùng bền vững

đã rõ rệt từ lâu ở hầu hết các nước phát triển Song, các nước đang phát triển với khuynh hướng đi theo con đường của nước phát triển vẫn có cơ hội để tránh nhiều sai lầm liên quan tới tiêu dùng bằng cách giải quyết các vấn đề tiêu dùng của họ ngay từ bây giờ Chẳng hạn ở châu Á, dân số đông và tăng nhanh Quỹ dân số Liên Hiệp Quốc UNFPA dự tính dân số thế giới sẽ tăng 41% khoảng 8,9 tỷ người vào năm 2050, phần lớn sự gia tăng này diễn ra ở các nước đang phát triển ở châu Á Nền kinh tế châu Á cũng tăng trưởng nhanh, nhiều thị trường mở cửa chịu ảnh hưởng do buôn bán quốc tế, tỷ lệ đô thị hóa tăng cùng với tuổi thọ của người dân cũng tăng Vùng châu Á – Thái Bình Dương là nơi có 684 triệu người tiêu dùng có thu nhập trung bình trên 7000USD/đầu người Ấn Độ, Trung Quốc, Hàn Quốc và Indonexia chiếm 63% nhóm người tiêu dùng này trong vùng và 25% toàn thế giới Ngày nay, chỉ 25% dân số trong khu vực được xếp vào loại mức thu nhập trung bình cá

nhân cao đó Như vậy, hình thái sẽ là con số này tăng nếu kinh tế tiếp tục tăng trưởng Đồng thời ở các nước phát triển vốn có mức tiêu thụ tính theo đầu người cao quá mức, đã xuất hiện yêu cầu giảm mức tiêu thụ đó xuống, đạt độ bền vững hơn Như vậy, tiêu dùng bền vững gắn liền với các nước phát triển lẫn các nước đang phát triển, tuy họ tiếp cận vấn đề từ những hướng khác nhau Vì vậy nhu cầu đạt đến sự tiêu dùng bền vững có tầm quan trọng với tất

cả các nước, mọi người dân, cả giàu lẫn nghèo

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Cơ sở lý thuyết

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành đông hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định chỉ ra cách mà con người sẵn sàng cố gắng, trải qua nhiều

nỗ lực cho kế hoạch mà họ đã lập để thực hiện hành vi Theo nguyên tắc chung, ý định càng lớn thì hành vi càng dễ thực hiện Mối quan hệ giữa ý định

và hành vi được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu

ở nhiều lĩnh vực

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lí TRA Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ

Thái độ

Quy chuẩn chủ quan

Niềm tin đối với những

quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ bà mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không ( Ajzen, 1991)

Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182

Hình 2.6 Thuyết hành vi dự định TPB Điều quan trọng của điều khiển hành vi là tự bản thân Các nguồn thông tin và cơ hội có sẵn làm cho hành vi có nhiều khả năng thực hiện được Nhận thức kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong Thuyết hành vi dự định Trên thực tế, Thuyết hành vi dự định chỉ khác Thuyết hành động hợp lí là thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Theo Thuyết hành vi dự định, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định có thể sử dụng để tác động trực tiếp đến hành vi Thứ nhất, việc duy trì ý định cùng với các nỗ lực đi đến thực hiện hành vi có thể làm tăng nhận thức hành vi Lí do thứ hai có sự liên kết trực tiếp giữa nhận thức kiểm soát hành vi và thực hiện hành vi là nhận thức kiểm soát hành vi có thể sử dụng như là một sự thay thế cho một biện pháp của kiểm soát hành vi thật sự và tùy thuộc vào độ chính xác của nhận thức

Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Mohammad Reza Iravani et al

(2012) có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: niềm tin khách hàng,

ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm nhận sản phẩm xanh

Hình 2.7 Mô hình khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh

Đồng thời theo nghiên cứu của nhóm tác giả Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Ali Khan Panni và Yianna Orphanidou (2-2012), Tác giả chỉ ra rằng có 8 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh:

Tiêu dùng xanh

Chủ nghĩa tập thể Công bằng thương mại

Hình 2.8 Mô hình khái niệm bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh Theo Sanne van 't Erve (2013) đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Sanne van ‘t Erve

Bảng 2.3 Cơ sở thành lập biến

Các yếu tố

kinh tế

Sự sẵn có của tiền: mức độ mà giá sản phẩm ảnh

hưởng đến quyết định mua

Nhận thức giá của sản phẩm xanh: mức độ của giá

được nhận thức bởi người tiêu dùng

Sẵn sàng trả thêm tiền: Người tiêu dùng sẵn sàng trả

thêm tiền cho các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm

thông thường

Maio and Olsen (1995) Sanne van’t Erve (2013)

Thái độ đối với:

- Lòng tin

- Quy chuẩn chủ quan

- Nhận thức hiệu quả của người tiêu dung

- Nhận thức tầm quan trọng của cá nhân

Sự sẵn sàng về thời gian để mua sắm: Có hay không người tiêu dùng có thời gian để ghé thăm nhiều shop

để mua sản phẩm xanh

Sẵn sàng dành nhiều thời gian để mua sắm sản phẩm xanh: mức độ mà người tiêu dùng có thời gian để mua sắm sản phẩm xanh

Vermeir and Verbeke (2006), Sanne van’t Erve (2013)

Giá trị cảm

nhận

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để

có được sản phẩm đó Giá trị cảm nhận gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Aaker (1991), Luarn & Lin (2003), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010)

Tính kiểm soát: việc thực hiện hành là tùy thuộc vào

họ Các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của họ quyết định hành vi

Các chỉ tiêu chuẩn chủ quan được cho rằng có 2 yếu

tố tác động tương tác với nhau: niềm tin về người khác, người mà quan trọng với họ để thực hiện hành

vi

Ajzen (1991)

Hành vi Hành vi mua hàng là cách cư xử, thái độ của khách Lưu Thanh Đức

tiêu dùng

xanh

hàng khi quyết định mua sản phẩm này hay sản

phẩm khác Hành vi còn được thể hiện bằng phản

ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích

của môi trường kinh doanh từ phía các doanh

nghiệp Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận và hành vi tiêu dùng xanh

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh

H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa lợi ích cá nhân và hành vi tiêu dùng xanh

H7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự sẵn sàng về thời gian, vật chất

và hành vi tiêu dùng xanh

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mô hình nghiên cứu liên quan trước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng các biến vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Lợi ích cá nhân

Sự sẵn sàng về thời

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu

Bảng 2.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu

YTKT1 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua YTKT2 Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh

Các yếu

tố kinh tế YTKT3 Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phí trong

tháng đó của tôi sẽ tăng lên LICN1 Khi sử dụng các sản phẩm xanh tôi có thể tiết kiệm

được một phần chi phí hàng tháng LICN2 Các sản phẩm xanh được sản xuất từ các nguyên liệu,

thành phần tự nhiên thì tốt cho tôi

Lợi ích

cá nhân

LICN3 Khi mua sản phẩm xanh tôi cảm thấy tốt về bản thân

mình

TD1 Một sản phẩm nên được sản xuất nếu như nó không ảnh

hưởng đến môi trường TD2 Mua các sản phẩm xanh là điều cần thiết

TD3 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm xanh

Thái độ

TD4 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tiêu dùng sản

phẩm xanh

SSS1 Sản phẩm xanh thì dễ tìm trong thành phố của tôi

SSS2 Tôi không có nhiều thời gian để mua sắm sản phẩm

tôi

GTCN2 Chất lượng của các ngành hàng sản phẩm xanh thì nó

cũng tốt như các sản phẩm của ngành hàng khác GTCN3 Nâng cao chất lượng của các sản phẩm xanh làm tăng

khả năng mua các sản phẩm xanh

Giá trị

cảm

nhận

GTCN4 Tôi cho rằng chất lượng của sản phẩm xanh là tương

xứng với giá cả của nó

NTKS1 Tôi tự tin rằng tôi có thể mua sản phẩm xanh nếu tôi

muốn NTKS2 Mua các sản phẩm xanh là một việc làm dễ dàng

Nhận

thức

kiểm soát

hành vi NTKS3 Cho dù tôi có tìm hiểu về sản phẩm xanh hay không thì

nó vẫn hoàn toàn lệ thuộc vào tôi