Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố huế

Nhận thấy sự cấp thiết của đề tài này chúng tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Huế” nhằm tìm ra c

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN

Trang 2

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Trang 3

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI

1 Huỳnh Thị Thu Quyên

2 Huỳnh Thị Nhi

Đại học kinh tế Huế

Trang 4

Lời Cám Ơn

Hoàn thành công trình nghiên cứu khoa học là tổng hợp các kiến thức, những

nổ lực, cố gắng của chúng em trong năm vừa qua.

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và viết báo cáo, chúng em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên từ phía nhà trường, các quý thầy cô.

Trước tiên chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo- TS Hoàng Trọng Hùng đã tận tâm hướng dẫn chúng em hoàn thành công trình nghiên cứu này.

Chúng em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, phòng khoa học công nghệ, khoa quản trị kinh doanh cùng toàn thể các quý thầy cô đã tận tình quan tâm, giúp đỡ chúng em, truyền đạt và trang bị cho chúng em những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm quý giá và tạo điều kiện cho chúng em được trải nghiệm công trình nghiên cứu để trao dồi kiến thức.

Thực hiện đề tài này đã giúp chúng em hiểu biết thêm nhiều điều về kiến thức tiêu dùng, hành vi tiêu dùng thân thiện vì môi trường của người dân cả nước nói chung và người dân trên địa bàn thành phố Huế nói riêng.

Cuối cùng, chúng em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè- những người

đã luôn chia sẻ và tạo điều kiện giúp đỡ, cổ vũ và động viên chúng em không ngừng cố gắng, nổ lực vươn lên.

Mặc dù có sự giúp đỡ tích cực của các thầy cô và sự nổ lực của cả nhóm, nhưng do sự hiểu biết còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết nhất định Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 30 tháng 11 năm 2017

Đại diện nhóm sinh viên

Huỳnh Thị Thu Quyên

Trang 5

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1 Cơ sở lý luận 3

1.1.1 Hành vi tiêu dùng 3

1.1.1.1 Khái niệm 3

1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 4

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua 5

1.1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 6

1.1.2 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh 8

1.1.2.1 Tiêu dùng bền vững 8

1.1.2.2 Tiêu dùng xanh 9

1.1.2.3 Nhãn sinh thái 10

1.1.2.4 Sản phẩm xanh 10

1.1.2.5 Người tiêu dùng xanh 14

1.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan 15

1.2.1 Trong nước 15

1.2.2 Ngoài nước 16

1.3 Mô hình nghiên cứu tham khảo 19

1.3.1 Cơ sở lý thuyết 19

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.4 Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế 24

1.5 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 25

1.5.1 Điều kiện tự nhiên 25

1.5.2 Tình hình kinh tế - xã hội 26

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.1.1 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 28

2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 28

2.1.3 Nghiên cứu định lượng 29

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

Trang 6

2.3 Phương pháp xử lý số liệu 32

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Phân tích thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế từ kết quả điều tra 35

3.1.1 Tỷ lệ người tiêu dùng thành phố Huế đã tiêu dùng sản phẩm xanh 35

3.1.2 Những sản phẩm xanh mà người dân đã từng tiêu dùng 35

3.1.3 Kênh truyền thông mà người dân biết đến sản phẩm xanh 36

3.1.4 Nơi mua sắm sản phẩm xanh 36

3.2 Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế 37

3.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 37

3.2.1.1 Giới tính 38

3.2.1.2 Độ tuổi 38

3.2.1.3 Trình độ học vấn 38

3.2.1.4 Nghề nghiệp 38

3.2.1.5 Số thành viên trong gia đình 38

3.2.1.6 Thu nhập 39

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 42

3.2.3.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường 42

3.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43

3.2.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ 44

3.2.3.4 Tính đơn nguyên 46

3.2.3.5 Giá trị phân biệt 46

3.2.4 Mô hình cấu trúc (SEM) 50

3.2.5 Kiểm định Bootstrap 54

3.2.6 Đánh giá của người dân đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 55

3.2.6.1 Đánh giá của người dân với nhân tố thái độ đối với tiêu dùng xanh 55

3.2.6.2 Đánh giá của người dân đối với nhân tố mối quan tâm tới môi trường 56

3.2.6.3 Đánh giá của người dân đối với nhận định ý định tiêu dùng xanh 56

3.3 Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu dùng xanh 57

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

1 Kết luận 60

2 Kiến nghị 60

2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 60

2.2 Kiến nghị đối với doanh nghiệp 61

3 Hạn chế của đề tài 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Một số ví dụ về các sản phẩm xanh 13

Bảng 1.2 Cơ sở thành lập biến 22

Bảng 2.1 Chi tiết thang đo 30

Bảng 3.1 Tỷ lệ người dân thành phố Huế tiêu dùng sản phẩm xanh 35

Bảng 3.2 Thống kê những sản phẩm xanh mà người dân đã từng tiêu dùng 35

Bảng 3.3 Kênh truyền thông mà người dân biết đến sản phẩm xanh 36

Bảng 3.4 Nơi mua sắm sản phẩm xanh 36

Bảng 3.5 Thống kê thông tin chung về mẫu nghiên cứu 37

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho biến độc lập và phụ thuộc 39

Bảng 3.8 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 42

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố 43

Bảng 3.10 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 44

Bảng 3.11 Các hệ số đã chuẩn hoá 45

Bảng 3.12 Đánh giá giá trị phân biệt 46

Bảng 3.13 Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 47

Bảng 3.14 Ma trận tương quan giữa các khái niệm 47

Bảng 3.15 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 3.16 Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 1) 51

Bảng 3.17 Các hệ số chưa chuẩn hóa (lần 2) 52

Bảng 3.18 Kết quả kiểm định Bootstrap 54

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định one sample t- test đối với nhân tố thái độ .55

Bảng 3.20 Kết quả kiểm định one sample t- test đối với nhân tố mối quan tâm tới môi trường 56

Bảng 3.21 Kết quả kiểm định one sample t- test đối với nhân tố ý định tiêu dùng xanh .57

Trang 8

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 4

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 5

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 6

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 19

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 20

Hình 1.6 Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh 21

Hình 1.7 Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh 21

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Ricky Y K Chan 22

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Mô hình phân tích CFA chưa chuẩn hoá 48

Hình 3.2 Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá 49

Hình 3.3 Mô hình SEM đã chuẩn hóa 51

Hình 3.4 Mô hình SEM sau khi đã loại biến 52

Hình 3.5 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế 53

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 28

Trang 9

6 YDX Ý định tiêu dùng xanh

7 HVX Đại học kinh tế HuếHành vi tiêu dùng xanh

Trang 10

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

1 Thông tin chung1.1 Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanhcủa người dân trên địa bàn thành phố Huế

1.2 Mã số đề tài: SV2017-02-291.3 Chủ nhiệm đề tài: Huỳnh Thị Thu Quyên1.4 Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế1.5 Thời gian thực hiện: Từ tháng 01 năm 2017 đến tháng 12 năm 2017

2 Mục tiêu nghiên cứuTìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trênđịa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh cho người dân trên địa bàn

3 Tính mới và sáng tạoHoàng Thị Bảo Thoa (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Phạm ThịLan Hương (2013), nghiên cứu các yếu tố văn hóa, tâm lý ảnh hưởng tới ý định tiêudùng xanh của giới trẻ Cùng với nhận thức cao hơn về môi trường và tiêu dùng, đã cókhá nhiều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, chưa có côngtrình nào nghiên cứu một cách trực diện về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng xanh của người dân thành phố Huế Vì vậy việc thực hiện đề tài có tính mới vàkhông trùng lặp với các công trình trước đó

4 Các kết quả nghiên cứu thu đượcKết quả khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, tại 200người dân sống trên địa bàn thành phố Huế cho thấy 76,5% người dân từng nghe đã vàđang tiêu dùng sản phẩm xanh chiếm tỷ lệ khá cao Tronglĩnh vực mua sắm các sảnphẩm xanh, thân thiện với môi trường thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn sovới nam giới (nữ giới chiếm 59,5% trong khi nam giới chiếm 40,5%) Nơi mua sắm

mà người dân chọn để mua sắm thường là siêu thị chiếm 58%, do đảm bảo chất lượng,

có nguồn gốc rõ ràng và thường xuyên có chương trình khuyến mãi Theo kết quảnghiên cứu, thực phẩm an toàn là sản phẩm xanh mà người tiêu dùng quan tâm muasắm nhiều chiếm 36,33%, bởi thực phẩm là mặt hàng hằng ngày và thiết yếu trongsinh hoạt ăn uống của con người Người tiêu dùng thường biết đến sản phẩm xanh dotìm hiểu trên ti vi, các kênh mạng xã hội là cao nhất chiếm 38,4%

Qua kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, cho thấy từ 25 biến chia

Trang 11

thành 7 nhóm nhân tố đó là: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,mối quan tâm tới môi trường, ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh Kết quảphân tích nhân tố khẳng định CFA và chạy cấu trúc mô hình SEM thu được 2 nhómnhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tácđộng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môitrường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đếnhành vi Để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trên địa bàn thành phố Huế ta cần nângcao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùngthúc đẩy hành vi mua xanh của người dân.

5 Các sản phẩm của đề tài

4 báo cáo phân tích và 4 báo cáo tóm tắt gồm có: Nghiên cứu tổng quan về cácvấn đề liên quan đến đề tài, lập bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập và phân tích dữliệu phục vụ cho đề tài, đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

6 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng

và khả năng áp dụng của đề tài

- Giúp sinh viên hiểu thêm về về tiêu dùng xanh, sinh viên có thêm kỹ năngthuyết trình, làm việc nhóm

- Là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, người dân trên địa bàn

Trang 12

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cấp thiết của đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong những năm gần đây, một

số vấn đề về môi trường nổi lên như: sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tìnhtrạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức vàngười dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống.Nhận thức được điều đó người tiêu dùng quan tâm nhiều về các tác động xấu đến môitrường trong hoạt động tiêu dùng Bên cạnh đó, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thểbắt đầu có các hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh (sản phẩm thânthiện với môi trường) Khi người dân càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coitrọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh (là hành vitiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được cácmối quan tâm về môi trường (Lee, 2009) (Trích Ronnie Irawan and Darmayanti (2012)cũng không phải là cái tên mới lạ đối với họ Ngày nay, tiêu dùng xanh đã khá phổbiến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đangphát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Số lượng ngườisẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thịtrường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche& cộng sự,2001)

Ở Việt Nam thì tiêu dùng xanh cũng đã tương đối phổ biến Tăng trưởng kinh tếViệt Nam đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ônhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng, mua sắm xanh và nâng cao nhận thức

về môi trường có thể giúp cải thiện tình trạng này Trong thời gian gần đây, vấn đề ônhiễm nguồn nước biển trên địa bàn các tỉnh thành miền Trung đang gây xôn xao làmcho nguồn thủy sản không thể tiêu thụ do nhiễm độc từ các nước thải công nghiệpchưa qua xử lý, cũng như vụ ô nhiễm nguồn nước Hồ Tây ở Hà Nội càng làm cho tâm

lí tiêu dùng của người dân hoang mang Một câu hỏi đặt ra là làm sao để tiêu dùng cácsản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường?

Thành phố Huế là thành phố có dân số đông và có sức mua sắm cao Vậy ngườidân nơi đây sẽ có hành vi tiêu dùng sản phầm xanh như thế nào? Nhận thấy sự cấp

thiết của đề tài này chúng tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Huế”

nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phốHuế và từ đó đề ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh củangười dân

Trang 13

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trênđịa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh cho người dân trên địa bàn

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng xanh

- Phân tích thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế trong thờigian qua

- Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trênđịa bàn

- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dânthành phố Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế như thế nào?

- Những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thànhphố Huế?

- Biện pháp nào thúc đẩy người dân thành phố Huế ngày càng ưa chuộng sảnphẩm xanh?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh củangười dân trên địa bàn thành phố Huế

- Đối tượng khảo sát: Người dân sống trên địa bàn thành phố Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện tại thành phố Huế

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày01/01/2017 đến ngày 25/12/2017

Trang 14

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (TheoSolomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trìnhtìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (TheoJames F.Engel et al, 1993)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêudùng của những khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: vănhóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Theo Hoyer, 2007)

Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tácđộng tích cực đến hành vi tiêu dùng Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng kháiniệm của Philip Kotler (2003): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứtbỏ sản phấm hay dịch vụ”

Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quantrọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị củadoanh nghiệp Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểuđược người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến một thờiđiểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thịtrường đã làm chonhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàngnữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho doanhnghiệp của mình

Trang 15

Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xãhội Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ có hành vi tiêudùng ấy (Theo Trần Minh Tâm, 2013).

1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo, 2009)

Theo Kotler các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến) cùng với các tác nhân khác bao gồm những yếu tố thuộc môi trường bênngoài của người mua (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đã tác động và đi vào ýthức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xãhội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng(xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến nhữngquyết định mua sắm Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ quahành vi của người mua trong việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơicung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếpnhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những nhân tố đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắmhàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêudùng

Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xãhội Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ có hành vi tiêudùng ấy (Theo Trần Minh Tâm, 2013)

Trang 16

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2008 – Marketing Management)

 Ý thức nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin:

Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin Các nguồn thôngtin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triễn lãm

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

 Đánh giá các phương ánNgười tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phánquyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thông dụng nhất trong quátrình đánh giá của người tiêu dùng đều theo định hướng của nhận thức

 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãnhiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất.Tuy nhiên trong quá trình từ có ý định mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độcủa những người khác và yếu tố bất ngờ

 Hành vi sau muaSau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ởmức độ nào đó Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, cóngười lại bàng quang Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa mãn những kỳ vọngcủa người mua trên đặc tính sản phẩm

Trang 17

1.1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốvăn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

 Các yếu tố trình độ văn hóaCác yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngườitiêu dùng bao gồm nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội

- Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười

- Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là cácvăn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưngriêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó

- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xãhội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẽ những hệthống giá trị, chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại

và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác

 Các yếu tố xã hộiHành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xãhội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

- Các nhóm tham khảo: Là nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định

sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn vàgiá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động nhưthế nào

- Gia đình: Là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là vềmặt hôn nhân, huyết thống và\hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật thừa nhận,cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định

Trang 18

- Vai trò và địa vị

Địa vị: Là đề cập đến vị trí đạt được hoặc được gán cho một cá nhân trong mộtnhóm hoặc trong xã hội và có sự tồn tại những quyền và trách nhiệm đi cùng với vị trínày

Vai trò: Là những hành vi, hành động mà người tiêu dùng phải thực hiện khi

họ ở một địa vị nào đó Một người tiêu dùng có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thờigian

- Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sảnphẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành chotiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởitiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiếtkiệm

- Phong cách sống: Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểuhiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quanđiểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện mộtngười trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sốnghàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó

- Cá tính và nhận thức: Là một tập hợp những đặc điểm tâm lí của con ngườiđảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh có trình tự tương đối và ổn định

 Các yếu tố tâm lý

- Động cơ: Là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn là rất cao, làđộng lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi của con người, nó hướng con người vào nhữngmục tiêu nhất định

- Nhận thức: Được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí vàlưu trữ trong bộ nhớ Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường đểđánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng

- Kiến thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Cácnhà lí luận kiến thức cho rằng kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tácđộng qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sự củng cố

Trang 19

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua hoạt động và kiến thức người ta có đượcniềm tin và quan điểm Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười.

1.1.2 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh

1.1.2.1 Tiêu dùng bền vững

Theo Norwegian Ministry of the Environment (1994) thì tiêu dùng bền vữngđược xem như là “Việc sử dụng các hàng hóa dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu cơbản và mang lại chất lượng sống tốt hơn Đồng thời, giảm thiểu việc sử dụng tàinguyên thiên nhiên và các chất gây hại cũng như phát thải trong suốt chu kỳ sống củahàng hóa và dịch vụ, nhằm không làm phương hại đến nhu cầu của các thế hệ tươnglai" Ban Kinh tế và Xã hội của Ban thư ký Liên hợp quốc (Department of Economicand Social Affairs) định nghĩa tiêu thụ bền vững là tiêu thụ đáp ứng nhu cầu của cácthế hệ hiện tại và tương lai về hàng hoá và dịch vụ theo hướng bền vững về kinh tế -

xã hội và môi trường (United Nations Division for Sustainable Development,Department of Economic and Social Affairs, 1998)

Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đềcập và phổ biến rộng rãi từ năm 1987 từ Báo cáo Brundtland (còn gọi là Báo cáoTương lai chung của chúng ta) của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới (WCED –World Commission on Environment and Development) nay là Ủy ban Brundtland.Báo cáo ghi rõ: Phát triển bền vững là “sự phát triển đáp ứng nhu cầu hiện tại màkhông làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai” Như vậy,

tư tưởng cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của bảnthân sao cho không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của các thế hệmai sau (Theo Trần Minh Tâm, 2013)

Cần hiểu rằng “tiêu dùng bền vững” không phải là “tiêu dùng ít hơn” mà là biếttiêu dùng hiệu quả hơn, tốt hơn và bớt sử dụng tài nguyên hơn Điều này đặc biệt đúngcho người dân đang sống trong nghèo khổ thường có nhu cầu gia tăng tiêu dùng sảnphẩm và dịch vụ Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triểnkhác như giảm nghèo, tăng trưởng kinh tế, giáo dục và bảo vệ môi trường Tất cả đềunhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Vì vậy, tiêu dùng bền vững không phải làkhuyên tiêu dùng ít đi, mà làm thế nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mộtcách thông minh hơn

Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) cho rằng tiêu dùng bềnvững có các đặc trưng sau:

 Thỏa mãn các nhu cầu căn bản của con người;

 Chất lượng sống được cho là quan trọng hơn các tiêu chuẩn vật chất;

 Giảm thiểu sử dụng tài nguyên, chất thải và chất ô nhiễm;

Trang 20

 Xem xét toàn bộ vòng đời của hàng hóa và dịch vụ trong việc ra quyết địnhcủa người tiêu dùng;

 Quan tâm đến lợi ích của các thế hệ tương lai

1.1.2.2 Tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấnmạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiệnvới môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường (Theo Chan, 2001).Petkus, Jr (1991) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệmôi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường, có cách tiêudùng và xử lý rác thải hợp lý

Tiêu dùng xanh cũng được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền cácsản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người vàkhông đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Tiêu dùngxanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai vànâng cao chất lượng sống của con người (Theo Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015), (TríchTạp chí khoa học Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam)

Alfredsson (2004) giải thích rằng, tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ sốkhoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2 Theo Carriga (2004), mua các sảnphẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Sisira (2011), Mansvelt&Robbins(2011) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây làmột quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học,tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện

Trong khi đó, nhóm tác giả Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh(2012) tiếp cận khái niệm tiêu dùng xanh bao gồm một chuỗi các hành vi: Mua các sảnphẩm xanh; sử dụng xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh, xử lýrác xanh); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên

Tiêu dùng xanh vì vậy có thể hiểu là mua và sử dụng các sản phấm xanh Nhómtác giả Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015), tiếp cậnkhái niệm tiêu dùng xanh dưới góc độ tập trung vào hành vi và quyết định mua nhữngsản phẩm có liên quan đến các vẩn đề về môi trường và nguồn lực, xuất phát khôngchỉ từ việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân người tiêu dùng mà cả từ những lo ngại cho lợiích của xã hội nói chung

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Lee (2009): Tiêu dùngxanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đápứng được các mối quan tâm về môi trường (Trích Ronnie Irawan and Darmayanti,2012) Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ vàbảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng

Trang 21

không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định muacác sản phẩm thân thiện với môi trường, tái chế.

1.1.2.3 Nhãn sinh thái

Nhãn sinh thái đã được các học giả nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị đánh giárất quan trọng là một công cụ để gây ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêudùng đối với các sản phẩm xanh gắn với bao bì sản phẩm này Một báo cáo của CụcBảo vệ Môi trường bang Massachusetts (2002) cho rằng khó khăn trong việc xác định

và định vị các sản phẩm xanh là một trong những rào cản đối với việc mua sản phẩmxanh James Salzman (1991) cho rằng nhãn sinh thái là con dấu chấp thuận cho cácsản phẩm được cho là có ít tác động lên môi trường hơn các sản phẩm tương tự cóchức năng hoặc cạnh tranh Nhãn sinh thái là công cụ hấp dẫn tiềm năng cho ngườitiêu dùng về tác động môi trường của các quyết định mua hàng, đồng thời cung cấpcho các nhà sản xuất một công cụ để giải quyết ưu tiên cho thị trường và do đó chiếmthị phần (Theo Rashid, 2009)

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về nhãn sinh thái Như mạng lướinhãn sinh thái toàn cầu (GEN) định nghĩa: Nhãn sinh thái là nhãn chỉ ra tính ưu việt vềmặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựatrên các đánh giá vòng đời sản phẩm Theo Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO địnhnghĩa nhãn sinh thái là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩmhoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu trưng, biểu đồ trên sản phẩm.Còn quan điểm của tổ chức thương mại thế giới (WTO) và Ngân hàng thế giới, nhãnsinh thái được cho là một công cụ do các tổ chức phát hành ra để truyền thông vàquảng bá tính ưu việt tương đối về tác động tới môi trường của một sản phẩm so vớicác sản phẩm cùng loại Tại Diễn đàn về Môi trường và Phát triển của Liên hợp quốcnăm 1992, nhãn sinh thái được cho là cung cấp thông tin về môi trường có liên quanluôn sẵn có tới người tiêu dùng

Dù với những định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều thể hiện mức độ giảmthiểu tác động xấu của sản phẩm đến môi trường trong quá trình sản xuất, đóng gói, sửdụng và thải bỏ sản phẩm đó Nhãn sinh thái chỉ được cấp cho những sản phẩm ít tácđộng xấu đến môi trường nhất so với các sản phẩm khác cùng loại Về bản chất, nhãnsinh thái là một thông điệp truyền tải tính ưu việt đối với môi trường của sản phẩm(Theo Nguyễn Bảo Ngọc, 2013)

1.1.2.4 Sản phẩm xanh

Trong một báo cáo năm 2010 về tuyên bố về môi trường được thực hiện ở thịtrường Bắc Mỹ, các nhà nghiên cứu kết luận rằng "xanh" là "một từ khó địnhnghĩa Đó là từ có tính liên tưởng cao và mạnh mẽ Người tiêu dùng và các công ty bị

nó thu hút Nhưng nó cũng rất mơ hồ và có thể có những ý nghĩa khác nhau với người

sử dụng hoặc những người nghe nó Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm

Trang 22

xanh và đến nay vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất Chẳng hạn, Terra Choice(2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường,Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ônhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Đó làmột sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảmtác động đến môi trường (Elkington và Makower, 1988, Wasik, 1996) Nimse và đồng

sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu tái chế,giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước, tiết kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì

và thải ít chất độc hại ra môi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sảnphẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sửdụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường (Tan BooiChen and Lau Teck Chai, 2010)

Một cách hiểu khác của Viện Khoa học Xây dựng Toàn quốc Hướng dẫn Thiết

kế Xây dựng, tuyên bố rằng phần lớn các sản phẩm xanh trên thị trường hiện nay phải:

- Đẩy mạnh chất lượng môi trường trong nhà (IEQ) tốt, thông thường là thôngqua giảm lượng thải hoặc loại bỏ các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi (VOCs)

- Không chứa các hợp chất độc hại cao và không gây ra các sản phẩm phụ độchại cao trong quy trình sản xuất

- Đảm bảo độ bền và yêu cầu bảo trì thấp

- Kết hợp nội dung tái chế (sau tiêu dùng và / hoặc hậu công nghiệp)

- Được lấy từ các tòa nhà hiện có hoặc đã bị phá hủy để tái sử dụng

- Được sử dụng nguồn tài nguyên tự nhiên và / hoặc tái tạo

- Có năng lượng thể hiện thấp (tổng năng lượng cần thiết để sản xuất một sảnphẩm hoàn chỉnh, bao gồm năng lượng được sử dụng để phát triển, chiết xuất, sảnxuất, và vận chuyển đến điểm sử dụng)

- Không chứa chlorofluorocarbons (CFCs), chlorofluorocarbons halogen hóa(HCFCs), hoặc các chất khác các hóa chất làm suy giảm tầng ôzon

- Lấy từ các nguồn lực địa phương và các nhà sản xuất

- Sử dụng các phương pháp "thu hoạch bền vững" nếu là gỗ hoặc dựa trên sinhhọc

- Có thể dễ dàng sử dụng lại, toàn bộ hoặc thông qua việc tháo gỡ

- Có thể được tái sử dụng dễ dàng, tốt nhất là trong một hệ thống tái chế vòngkín, cho phép một sản phẩm được tái chế vào cùng một sản phẩm (hoặc tương tự) màkhông suy thoái chất lượng đáng kể

- Có khả năng phân hủy sinh học (Amatruda 2010)

Nói chung, sản phẩm xanh được biết đến như một sản phẩm sinh thái hoặc sảnphẩm thân thiện với môi trường và có tác động môi trường thấp Đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng mà không gây tổn hại cho môi trường và góp phần hướng tới một thếgiới bền vững hơn (Shamdasami, Chon-Lin và Richmont, 1993) Các sản phẩm xanh

Trang 23

sử dụng vật liệu an toàn hơn đối với môi trường, có thể tái chế và yêu cầu ít bao bì hơn(Chan và Chai, 2010).Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh,hay gây tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặcbảo tồn (Vazifehdoust và ctg, 2013).

Do đó, khi lựa chọn một sản phẩm xanh thì mục tiêu quan trọng đặt lên hàngđầu là giảm thiểu ô nhiễm, giảm tiêu thụ tài nguyên và giảm lượng chất thải sinh ratrong quá trình sử dụng sản phẩm Dưới góc độ xã hội và môi trường, một sản phẩmđược xem là sản phẩm thân thiện với môi trường nếu đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí: đượctạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; đem đến những giải pháp an toàn chomôi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống; giảm tác độngđến môi trường trong quá trình sử dụng; và cuối cùng là sản phẩm tạo ra một môitrường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường: Nếu sản

phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thô, nó có thể được xem làmột sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng đểlót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra từ vậtliệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo

quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất

thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì) Người tiêu dùng châu Âu nhiềunăm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựngtrong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàngtái chế

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ:.Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong

nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dungmôi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễmnhư sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vikhuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng

Trang 24

Bảng 1.1 Một số ví dụ về các sản phẩm xanh Loại sản phẩm Ví dụ

Sản phẩm vệ sinh giađình

Chất tẩy rửa tổng hợpCác sản phẩm làm sạch không độc hạiSản phẩm/Giải pháp làm sạch tự nhiên

Sản phẩm làm từ giấy

Đĩa giấy tái chếKhăn giấy làm từ vật liệu có thể tái chếGiấy vệ sinh phân hủy sinh học

Quần áo

Quần áo cotton hữu cơQuần áo đựơc sản xuất tại các hội chợ thương mạiQuần áo đựơc làm bằng sợi thiên nhiên

Các sản phẩm từ độngvật

Phân bón từ động vậtCác hộp bìa cứngTái sử dụng lại đồ chơi cho thú cưng

Thiết bị điện, điện tử

Máy giặt, máy sấy tiết kiệm điện năngBóng đèn tiết kiệm năng lượng

Bộ sạc tiết kiệm điện năngCác thiết bị sử dụng ít nước

(Nguồn: Scott Bearse, 2009)

Trang 25

Tuy nhiên trong đề tài này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Simon (1995),

“sản phẩm xanh” như là những sản phẩm: (1) được tạo ra trên cơ sở giảm thiểu lượngnguyên liệu sử dụng; (2) tăng cường sử dụng vật liệu có thể tái chế, vật liệu không độchại và không liên quan đến thử nghiệm trên động vật và không có tác động xấu tới cácloài cần bảo vệ; (3) tốn ít năng lượng để sản xuất; và (4) khi sử dụng, hoặc có tối thiểuhoặc không có bao bì Phù hợp với định nghĩa trên, nhóm nhóm tác giả Nguyễn VũHùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015) cho rằng sản phẩm xanhthường được đánh giá trên cả hai giác độ đó là sản xuất và sử dụng Điều này có nghĩa

là sản phẩm xanh cần đảm bảo không gây tác động đến môi trường và hệ sinh thái khitiêu dùng và bản thân quá trình sản xuất sản phẩm xanh cũng không gây ra những táchại này

1.1.2.5 Người tiêu dùng xanh

Khái niệm “người tiêu dùng xanh” (green consumer) được hiểu là người tiêudùng thân thiện với môi trường Những người tiêu dùng này có ảnh hưởng nhiều hơnđối với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường TheoSoonthonsmai (2007), người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề môitrường được gọi là người tiêu dùng xanh Những người tiêu dùng xanh này thường tổchức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻ và tích cực thúcđẩy việc bảo tồn hành tinh (Fergus, 1991) Ottman (1992) đã báo cáo mà người tiêudùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu chính của họ về hiệu suất, chất lượng, sựtiện lợi, và khả năng chi trả được đáp ứng, và khi họ hiểu rõ cách một sản phẩm xanh

có thể giúp giải quyết vấn đề môi trường

Trong nghiên cứu Phát hiện về người tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêudùng bền vững và sự thật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại (Finding the green intoday’s shoppers Sustainability trends and new shopper insights) của Hiệp hội các nhàsản xuất thực phẩm (The Grocery Manufacturers Association (GMA)) đã phát hiện ranhững đặc điểm khách hàng mục tiêu của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việctiêu thụ sản phẩm xanh:

- Người tiêu dùng xanh đa phần là khách hàng lớn tuổi, là những người có thunhập cao, có tri thức và trình độ học vấn nhất định Họ ít nhạy cảm về giá, quan tâmđến môi trường và cân nhắc tính bền vững Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàngchủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường là người mua sắm chính trong gia đình

- Báo cáo này nhận thấy rằng các yếu tố liên quan đến truyền thông và thông tinsản phẩm xanh trong cửa hàng có tác động đến hành vi mua hàng của những ngườitiêu dùng xanh này Về cơ bản những người tiêu dùng xanh đề cao giá trị sống, họ hiểucác chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường

- Mặc dù họ cởi mở và sẵn sàng mua các sản phẩm xanh, nhưng chỉ có 22 phầntrăm người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh

Trang 26

(Nguồn: GMA/Deloitte Green Shopper Study, 2009)

1.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan

1.2.1 Trong nước

- Nguyễn Thị Diệu Quỳnh (2013), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thị Big C Huế” Tác giả

đã tiến hành nghiên cứu phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sảnphẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thị Big C Huế là nhận thức, thái độ, cácnhân tố marketing- mix và các yếu tố nhân khẩu học

- Nguyễn Hữu Thọ (2014), “Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội”.Tác

giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh, trên cơ sở đó đưa

ra các biện pháp tâm lý- giáo dục nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh, góp phầnngăn chặn, làm giảm ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu

- Phạm Thị Lan Hương (2013), “Dự doán ý định mua xanh của người tiêu dùng

trẻ” Đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh

của giới trẻ Kết quả nghiên cứu như sau: tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ýđịnh mua xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái

độ đối với hành vi mua xanh Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định muaxanh thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có khả năng dự đoán caonhất, tiếp đến là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội

- Nguyền Thu Huyền và Nguyền Thị Ngọc Ánh (2012), Tài năng khoa học trẻ

Việt năm 2012, “Phát triển và kiếm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng xanh” Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng xanh cùa người tiêu dùng, từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểmđịnh mô hình đó và để đưa ra những khuyến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùngxanh Việt Nam Tác giả dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

Trang 27

(1985), tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng,nhà cung cấp sản phẩm xanh và các chuyên gia trong lĩnh vực, mô hình giả định cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với cácbiến dự báo là nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiêm soát hành vi nhậnthức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua sản phẩm xanh(gồm ý định mua và hành vi mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, sửdụng bao bì xanh và xử lý rác xanh) và tuyên truyền cho tiêu dùng xanh Mẩu khảo sátđược thực hiện với 221 người tiêu dùng sống tại Hà Nội từ 6 tháng và tuổi từ 18 trởlên Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ tác động của biến nhân khẩu học không có ýnghĩa thống kê trong hầu hết các trường hợp Các biến dự báo là thái độ, chuẩn mựcchủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác độngtích cực đối với các hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra những tácđộng tích cực giữa các hành vi khác nhau trong tiêu dùng xanh.

- Trần Minh Tâm (2013), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh của người dân quận Ninh Kiều thành phố cần thơ ” Mục đích của nghiêncứu này là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và đề xuất giảipháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, thành phố CầnThơ Thông qua việc tiến hành phỏng vấn trực tiếp 170 người dân ở Quận Ninh Kiều,thành phố Cần Thơ được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy sau khikiểm định T-test, ANOVA không có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học vàhành vi tiêu dùng xanh Qua kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA cho thấy từ 23 biến chia thành 7 nhóm nhân tố ban đầu của đềtài chỉ còn lại 19 biến chia thành 5 nhóm nhân tố đó là: Thái độ và cảm nhận chấtlượng, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Yếu tố kinh tế, sự sẵn sàng vềthời gian, vật chất và nhận thức đối với sản phẩm xanh Kết quả hồi qui tuyến tính chothấy 2 nhân tố: Sự sẵn sàng về thời gian, vật chất và nhận thức đối với sản phẩm xanhkhông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Thái độ và cảm nhận chất lượng, nhậnthức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan, yếu tố tác động cùng chiều với hành vi tiêudùng xanh Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan tác động mạnhnhất đến hành vi tiêu dùng xanh

1.2.2.Ngoài nước

- Maoyan, Zhujunxuan, Sangyang (2014), “Consumer Purchase Intention

Research Based on Social Media Marketing” Dựa trên môi trường truyền thông xã

hội (SMM), nghiên cứu này tác giả thảo luận về các đặc điểm của ý định mua hàng củangười tiêu dùng về môi trường truyền thông xã hội, phân tích các yếu tố chính củaSocial Media Marketing ảnh hưởng đến ý định mua của người mua, đó là các yếu tốbên ngoài và nhận thức về các yếu tố nội bộ Theo mô hình SOR và TAM kết hợp tiếpthị truyền thông xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng thiết lập mô hình cácyếu tố ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội tiếp thị dựa trên ý định muahàng của người tiêu dùng và nó được xác minh theo cuộc khảo sát thực tế Kết quả cho

Trang 28

thấy tiếp thị truyền thông xã hội kích thích các yếu tố bên ngoài và sau đó ảnh hưởngđến các yếu tố nhận thức bên trong của người tiêu dùng, cuối cùng nó sẽ ảnh hưởngđến ý định mua hàng của người tiêu dùng Cuối cùng, theo đặc điểm của ý định muahàng của người tiêu dùng dựa trên phương tiện truyền thông xã hội tiếp thị đưa raquyết định và hỗ trợ cho sự phát triển của thương mại điện tử để cung cấp tài liệu thamkhảo cho các doanh nghiệp.

- Ricky YK Chan(2001), “Determinants of Chinese consumers' green purchase

behavior”.Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá và tâm lý khác

nhau đối với hành vi mua bán xanh của người tiêu dùng Trung Quốc Để đạt được điềunày, một mô hình khái niệm đã được đề xuất và phải được xác minh thực nghiệm vớiviệc sử dụng một cuộc khảo sát Các kết quả khảo sát thu được ở hai thành phố lớn củaTrung Quốc cung cấp sự hỗ trợ hợp lý cho tính hợp lệ của mô hình được đề xuất.Cụthể, những phát hiện từ mô hình phương trình cấu trúc xác nhận ảnh hưởng của địnhhướng nhân sự, mức độ chủ nghĩa tập thể, ảnh hưởng đến sinh thái, và kiến thức vềsinh thái nhẹ nhàng, về thái độ của họ đối với việc mua xanh Quan điểm của họ đốivới việc mua bán xanh cũng ảnh hưởng đến hành vi mua bán xanh thông qua ngườitrung gian có ý định mua xanh Mặc dù những phát hiện hiện tại cung cấp sự hiểu biếttốt hơn về quy trình và những tiền đề quan trọng của việc mua bán xanh, nhưng họcũng nhấn mạnh hai lĩnh vực để điều tra kỹ lưỡng hơn Đây là vai trò chính xác củakiến thức sinh thái trong quá trình mua bán xanh của người tiêu dùng Trung Quốc vàcác yếu tố cơ bản tạo nên mức mua xanh thấp Nghiên cứu này cũng thảo luận vềnhững phát hiện này có thể giúp chính phủ Trung Quốc và các nhà tiếp thị xanh có thểđiều chỉnh các chương trình môi trường của họ như thế nào

- Barua Promotosh and Islam Md Sajedul (2011), “Young Consumers's

Purchase Intentions of Buying Green Product”, Master thesis, Student Umea school of

Business Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái

độ và ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Nghiên cứu này tìm hiểu ý định

mà người tiêu dùng trẻ dựa trên lý thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior).Đồng thời nghiên cứu này cũng phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua xanhcủa giới trẻ Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua cuộc khảo sát 282quan sát tại Umea University, Sweden Kết quả cho thấy ảnh hưởng của gia đình làyếu tố tác động mạnh nhất trong số tất cả các biến Từ những phân tích tương quan, có

3 yếu tố dự báo quan trọng để hiểu được ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ là ảnhhưởng của yếu tố bên ngoài, nhân tố gia đình và kiến thức môi trường Cuối cùng, tácgiả đã phát triển một mô hình nhằm hiểu rõ ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ

- Sanne van’t Erve (2013), “Minimizing the young consumers’ attitude behavior

gap in green purchasing”, luận văn Thạc sĩ Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm

hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trẻ Phương pháp: Hainghiên cứu được tiến hành thông qua cuộc thảo luận nhóm (N = 27), trong nghiên cứu

A tiến hành nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về mối quan hệ giữa thái

Trang 29

độ và hành vi; các yếu tố giải thích có thế đạt được Trong nghiên cứu B, một bảng câuhỏi (N = 267) được sử dụng như một phương pháp để kiểm tra 17 yếu tố trên ảnhhưởng giữa thái độ và hành vi Kết quả cho thấy có một khoảng cách giữa thái độ vàhành vi Những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến mối quan hệ thái độ và hành vi là: nhậnthức của người tiêu dùng, tiếp nhận lợi ích sức khỏe, sẵn sàng trả giá cao, quy chuẩnchủ quan, nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng, nhận thức động lực của các tổchức, tính sẵn có của sản phẩm, sẵn sàng dành thời gian mua sản phẩm xanh và nhậnđược lợi ích từ cộng đồng địa phương Giá của các sản phẩm xanh ảnh hưởng tiêu cựcđến mối quan hệ thái độ và hành vi Kết luận: Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểubiết về mối quan hệ thái độ và hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, mối quan hệ thái

độ và hành vi có thể cũng có bởi những nổ lực truyền thông, ứng dụng thực tế và đềxuất nghiên cứu trong tương lai

- Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and K.V.R.SaTyakumar (2011),

“Consumer’s Perception and Purchase Intentions Towards Green Products”,

International Journal of Research In Commerce It and Management Mục đích củanghiên cứu này để tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh củangười tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 200 khách hàng ở huyện Prakasam củaAndhra Pradesh bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên Tác giả đã sử dụng phươngpháp thống kê mô tả và ANOVA để hiểu về hành vi cùa người tiêu dùng cũng nhưnhận thức của họ về sản phẩm xanh Thông qua phân tích nhân tố tác giả nhận thay có

có 5 yếu tố tác động đến ý định mua là chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả,

sự hiểu biết vả thông tin Phân tích hồi qui chỉ ra rằng chất lượng, khả năng tiếp cận,khả năng chi trả, sự hiểu biết tác động dương đến ý định ở mức ý nghĩa 1% Nghiêncứu này cũng chỉ ta rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thân thiện môitrường với giá cả phải chăng và chất lượng cao hơn so với các sản phẩm truyền thốngthì người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh cao Vì thế các doanh nghiệp phải cóchiến lược giá cả cạnh tranh

Qua các nghiên cứu trên, hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huếchịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Tùy theo đối tượng và địa bàn nghiên cứu

mà các nhân tố ảnh hương đến hành vi tiêu dùng xanh cũng khác nhau nên mô hìnhnghiên cứu cũng không giống nhau Dựa trên các mô hình nghiên cứu có liên quancũng như cơ sở lý thuyết chúng tôi đề xuất mô hình phù hợp với đề tài nghiên cứu Đốivới đề tài nghiên cứu này chúng tôi tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế từ đó tìm ra các giải pháp giúp chochính quyền, các doanh nghiệp có các biện pháp khuyến khích, thúc đẩy hành vi tiêudùng xanh của người dân Trong đề tài, chúng tôi sử dụng các khái niệm có liên quan

từ các tài liệu nghiên cứu trước đây để làm các tiêu chí để thiết lập bảng câu hỏi Sửdụng thang đo Likert 5 mức độ, phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích kết quảđiều tra

Trang 30

1.3 Mô hình nghiên cứu tham khảo

1.3.1 Cơ sở lý thuyết

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệuchỉnh vào những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Theo đó, niềm tin, thái độ, ýđịnh và hành vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà mộtngười nào đó có thể làm hay không làm Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyếtđịnh bởi ý định thực hiện hành vi đó.Còn ý định hành vi của khách hàng bị tác độngbởi thái độ và chuẩn chủ quan Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành vi là ngụ ý sự sẵnsàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước

Theo lý thuyết TRA, thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hay tiêucực đối với hành vi thực hiện Theo đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằngniền tin đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đã thực hiện Chuẩn chủquan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiệnhay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp

lý (TRA) Ajzen (1991) cho rằng thuyết này ra đời để giải quyết những hạn chế củathuyết hành động hợp lý (TRA)

Trang 31

Trong mô hình TPB, ngoài hai yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cánhân thì có thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểmsoát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định(Ajzen, 1988), phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thựchiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Theo Thuyếthành vi dự định, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định có thể sử dụng để tác động trựctiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa

là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

 Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh

Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thu Huyền, NguyễnThị Ngọc Ánh (2012) có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh đó là:Nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và ý địnhmua sản phẩm xanh Mô hình cũng đề cập các yếu tố về sản phẩm có thể ảnh hưởngđến quá trình chuyển từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nhưgiá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối…

Trang 32

Hình 1.6 Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh

(Nguồn: Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, 2012)

 Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh

Theo nghiên cứu của Young & các cộng sự (2010) đã dưa ra mô hình gồm 5thành phần: kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng, những tiêu chí xanh trongviệc mua sản phẩm, những rào càn hay sự hỗ trợ mà có thể loại bỏ hay nâng cao cáctiêu chí xanh và cỏ ảnh hưởng trong suốt quá trình mua, việc mua sản phẩm và kinhnghiệm kiến thức thu được sau khi mua sản phẩm

Hình 1.7 Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh

(Nguồn: Young & các cộng sự, 2010)

Trang 33

 Mô hình nghiên cứu của Ricky Y K Chan

Chan (2001) đã đưa ra mô hình giải thích hành vi mua xanh của người tiêudùng Trung Quốc Theo đó, ảnh hưởng sinh thái, kiến thức sinh thái, định hướng bảnchất con người và chủ nghĩa tập thể được cho là ảnh hưởng đến thái độ đối với muaxanh Và thái độ đối với mua xanh ảnh hưởng đến hành vi mua xanh thông qua biếntrung gian là ý định mua xanh

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Ricky Y K Chan

(Nguồn: Chan, 2001)

Bảng 1.2Cơ sở thành lập biến Tên biến Giải thích biến Nguồn

Thái độ đốivới tiêu dùngxanh

Là sự đánh giá tích cự hay tiêu cực của một cá nhân

về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Ajzen, 1991

Chuẩn chủquan

Là việc con người nhận thức như thế nào về hànhđộng của mình cho phù hợp với các chuẩn mực của xãhội Họ quan tâm những người xung quanh sẽ suynghĩ gì về hành động của mình và có nên thực hiệnhành vi đó hay không

Ajzen, 1991

Nhận thứckiểm soáthành vi

Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành

vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hayhạn chế không

KalafatisPollard, East

và Tsogas,

Chuẩn chủquan

Ajzen, 1991

và Tsogas,

Chuẩn chủquan

Ajzen, 1991

và Tsogas,

Trang 34

Sự sẵn có củasản phẩmxanh

Nguồn cung hạn chế và bất tiện trong việc mua sảnphẩm là rào cản và làm tăng khoảng cách giữa thái độtích cực của người tiêu dùng và hành vi mua sảnphẩm xanh thực tế

YatishJoshia, ZillurRahmanb,2015

Ý định tiêudùng xanh

Ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện mộthành vi cho trước Nó được giả định là tiền đề trunggian của hành vi

Ajzen vàcộng sự,2002

Hành vi tiêudùng xanh

Là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản,

có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quantâm về môi trường

Trang 35

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4 Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế

Mặc dù khái niệm “tiêu dùng xanh” còn khá mới mẻ đối với người dân thànhphố Huế, nhiều chiến dịch và hoạt động liên quan đến tiêu dùng xanh ngày càng đượctriển khai rộng rãi và đã đem lại hiệu quả đáng kể trong việc sử dụng hợp lý nguồn tàinguyên, năng lượng và góp phần vào việc bảo vệ môi trường Cụ thể như: Lễ phátđộng hưởng ứng ngày môi trường thế giới (5/6), Tuần lễ Biển và Hải đảo Việt Nam(01-08/6/2017) và ra quân chiến dịch thanh niên tình nguyện hè năm 2017 Với chủ đề

“Sống hài hòa với thiên nhiên”; “Đại dương của chúng ta, tương lai của chúng ta”;Hưởng ứng ngày môi trường thế giới; Tuần lễ Biển và Hải đảo Việt Nam năm nay, tại

xã Hương Phong, Uỷ Ban Nhân Dân Thị xã Hương Trà đã tổ chức triển khai nhiềuhoạt động thiết thực như: phát động nhân dân các xã, phường trên địa bàn ra quân tổngdọn vệ sinh môi trường, diệt cây Mai Dương, trục vớt bèo lục bình, thu gom xử lý rácthải tại bờ phá và bờ biển, sử dụng nhiên liệu, vật liệu thân thiện với môi trường… Tại

lễ phát động, lãnh đạo thị xã Hương Trà yêu cầu chính quyền địa phương, các banngành đoàn thể trên địa bàn cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhậnthức cho người dân, hãy bằng những hành động thiết thực trong cuộc sống để bảo vệmôi trường, bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ Biển, Hải đảo Việt Nam, góp phần xây dựngthị xã Hương Trà ngày càng xanh – sạch – đẹp xứng tầm là đô thị động lực phía bắccủa tỉnh Tại phường Kim Long với buổi lễ ra quân, ban thường vụ Thành đoàn đãtriển khai nhiều hoạt động có ý nghĩa như: tổ chức lớp học bơi miễn phí, trao nhà khănquàng đỏ, tổ chức chiến dịch mùa hè xanh, chiến dịch Hoa phượng đỏ, chiến dịch hànhquân xanh và chiến dịch kỳ nghỉ hồng với mục tiêu góp sức trẻ xây dựng quê hươngngày càng văn minh giàu mạnh Sau lễ ra quân, Thành đoàn Huế đã tổ chức các hoạtđộng hưởng ứng ngày môi trường thế giới, hưởng ứng ngày chủ nhật xanh và Bảo vệdòng sông quê hương với hoạt động phát quang và làm vệ sinh môi trường hai bên bờ

Thái độ Chuẩn chủ quan

Mối quan tâm tới môi trường

Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Ý định tiêu dùng xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi tiêu dùng xanh

Trang 36

sông lấp Phú Mộng - Kim Long… Hoạt động thiết thực này đã đẩy mạnh công táctuyên truyền, giáo dục sâu rộng trong nhân dân về ý thức, thái độ, hành vi về môitrường, tạo lập cách ứng xử thân thiện với môi trường của mỗi người dân và góp phầnnâng cao nhận thức cộng đồng về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Bên cạnh

đó, mạng lưới phân phối rau sạch ở thành phố Huế cùng đang được mở rộng với nhiềucửa hàng kinh doanh và địa điểm trồng rau sạch như là cửa hàng nông dân Huế của côgái Nhật (số 44 Hai Bà Trưng, thành phố Huế), nhóm Susu Xanh - Nông sản Huế sạch

do Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển xã hội (CSRD) thành lập Các vườn rau sạchcung cấp sản phẩm cho nhóm Susu là vườn rau cùa chùa Đức Sơn (xã Thủy Bằng, thị

xã Hương Thủy), Tịnh Trúc Gia (phường Thủy Xuân, Hương Thủy), vườn rau sạch ởKim Long và một số vườn khác Việc hướng đến tiêu dùng an toàn, sử dụng các thựcphẩm sạch dần thay thế các sản phẩm độc hại, không rõ nguồn gốc hay giảm côngđoạn đóng gói, vận chuyển khi nhập các sản phẩm từ địa phương khác không chỉ gópphần vào việc bảo vệ sức khỏe cho người dân thành phố mà các đơn vị này còn giảm

áp lực đến môi trường bằng cách giảm hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón sử dụngtrong nông nghiệp và giúp tiết kiệm năng lượng

Hai hệ thống siêu thị lớn nhất thành phố Huế là Co.opMart và Big C cùng đãtạo ra nhiều chương trình nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm xanh Đểkhách hàng nhận biết đâu là rau sạch, rau an toàn, Co.opmart cùng đã tổ chức các quầyrau tiêu chuẩn VietGap thành một khu vực riêng Tháng tiêu dùng xanh tổ chức tại hệthống siêu thị Co.opMart là một trong chuỗi hoạt động chiến dịch kêu gọi cộng đồng

sử dụng sản phẩm xanh, sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bào vệmôi trường; nổi bật nhất là chương trình sử dụng túi thân thiện, hạn chế tối đa tác hạicủa túi nilon đối với môi trường Cùng với siêu thị Co.opMart, siêu thị Big c Huế cũngliên tục thực hiện các chương trình khuyến mãi sản phẩm tiết kiệm điện, tặng quàkhuyến khích khách hàng thu gom pin cũ đã qua sử dụng để bảo vệ môi trường vàphân phối túi sử dụng nhiều lần Lohas với giá vốn giúp người dân hạn chế sử dụng túinilon trong mua sắm

Có thể nói tiêu dùng xanh hiện nay đang là động lực tích cực để các doanhnghiệp dần chuyển đổi hoạt động sản xuất của mình theo hướng an toàn, thân thiện,bền vững hơn.Và đây cũng chính là nền tảng để tạo dựng một nền kinh tế xanh trongtương lai

1.5 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

1.5.1 Điều kiện tự nhiên

Toạ độ địa lý: 1073' 1'45'' -107'38'' kinh Ðông và 16'30''45''-16'24' vĩ Bắc.Thành phố Huế nằm ở vị trí trung tâm của đất nước, trên trục Bắc - Nam của các tuyếnđường bộ, đường sắt, đường hàng không và đường biển, gần tuyến hành lang Đông -Tây của tuyến đường Xuyên Á Cách Hà Nội 675 km về phía Bắc, cách thành phố HồChí Minh 1.060 km, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Trung bộ với các trung tâm

Trang 37

kinh tế đang phát triển nhanh như khu khuyến khích phát triển kinh tế - thương mạiChân Mây, thành phố Đà Nẵng, khu kinh tế mở Chu Lai, khu công nghiệp DungQuốc , có hệ thống giao thông thuận lợi kết nối dễ dàng với Thủ đô Hà Nội, thànhphố Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh, thành khác trong cả nước.

Thành phố Huế nằm ở vị trí có điều kiện thiên nhiên, hệ sinh thái đa dạng,phong phú và diện mạo Riêng tạo nên một không gian hấp dẫn, được xây dựng trongkhông gian phong cảnh thiên nhiên kỳ diệu từ núi Ngự Bình, đồi Thiên An - VọngCảnh, thành phố hội đủ các dạng địa hình: đồi núi, đồng bằng, sông hồ, tạo thành mộtkhông gian cảnh quan thiên nhiên-đô thị-văn hoá lý tưởng để tổ chức các loại hìnhFestival và các hoạt động du lịch thể thao khác nhau Là địa bàn lý tưởng gắn kết cáctài nguyên văn hoá truyền thống đặc sắc với du lịch mà không một thành phố, địa danhnào ở nước ta có được và là một trong 5 trung tâm du lịch quốc gia Huế nằm ở vị trítrung tâm của các di sản văn hoá thế giới của Việt Nam (Hội An, Mỹ Sơn, động PhongNha-Kẻ Bàng) và gần với các thành phố cố đô của các nước trong khu vực

Khí hậu thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa, mang tính chuyển tiếp từ á xích đạođến nội chí tuyến gió mùa, chịu ảnh hưởng khí hậu chuyển tiếp giữa miền Bắc và miềnNam nước ta Chế độ nhiệt: Thành phố Huế có mùa khô nóng và mùa mưa ẩm lạnh.Nhiệt độ trung bình hàng năm vùng đồng bằng khoảng 24°C - 25°C Chế độ mưa:Lượng mưa trung bình khoảng 2500mm/năm Mùa mưa bắt đầu từ tháng 9 đến tháng 2năm sau, tháng 11 có lượng mưa lớn nhất, chiếm tới 30% lượng mưa cả năm Đặcđiểm mưa ở Huế là mưa không đều, lượng mưa tăng dần từ Đông sang Tây, từ Bắcvào Nam và tập trung vào một số tháng với cường độ mưa lớn do đó dễ gây lũ lụt, xóilở

1.5.2 Tình hình kinh tế - xã hội

Năm 2016 là năm đầu thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV;Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XII và Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội

5 năm 2016-2020 Tỉnh Thừa Thiên Huế lấy năm 2016 là “Năm Doanh nghiệp”, theo

đó tập trung cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh, đẩy mạnh cải cách thủ tục hànhchính; xây dựng Thừa Thiên Huế có môi trường kinh doanh thực sự thông thoáng,minh bạch, hấp dẫn, tạo động lực cho thu hút đầu tư và phát triển doanh nghiệp

Thực hiện Nghị quyết số 01/Nghị Quyết- Chính Phủ của Chính phủ về nhữngnhiệm vụ, giải pháp chủ yếu chỉ đạo điều hành thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế -

xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2016; Nghị quyết số 01-Nghị Quyết/TrungƯơng của Tỉnh uỷ và Nghị quyết số 08/2015/Nghị Quyết-Hội Đồng Nhân Dân củaHội đồng nhân dân tỉnh về nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội năm 2016; Quyết định

số 3059/Quyết Định-Uỷ Ban Nhân Dân của Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh về triển khai thựchiện nhiệm vụ Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2016 và Chỉ thị số 22/CT-UỷBan Nhân Dân của Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh về việc tăng cường công tác chỉ đạo điềuhành hoàn thành nhiệm vụ kinh tế - xã hội năm 2016 Với những đổi mới mạnh mẽ vàđiều hành quyết liệt của các cấp, các ngành, sự nỗ lực vươn lên của cộng đồng doanh

Trang 38

nghiệp và người sản xuất; kinh tế trong tỉnh năm 2016 đã dần vượt qua những khókhăn của 6 tháng đầu năm, đưa sản xuất kinh doanh đi vào ổn định và phát triển trong

6 tháng cuối năm; các lĩnh vực xã hội đạt được những kết quả tích cực, đời sống nhândân được chăm lo

Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu kinh tế-xã hội chủ yếu năm 2017 theo Nghịquyết của Hội Đồng Nhân Dân tỉnh đối với thành phố Huế như sau:

 Về kinh tế:

- Thu nhập bình quân đầu người năm 2017 đạt: 2,500 USD

- (Thu nhập thực tế bình quân/người/năm)

- Tổng vốn đầu tư trên địa bàn: 4,180 tỷ đồng

- Doanh thu du lịch trên địa bàn: >2,300 tỷ đồng (tăng 15%)

- Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng: tăng 12%

- Giá trị sản xuất công nghiệp – TTCN trên địa bàn: (tăng 10-13%)

- Giá trị sản xuất hàng xuất khẩu: 120 triệu USD

- Tổng thu ngân sách đạt (tạm tính): 1,177 tỷ đồng

 xã hội:

- Tỷ lệ phát triển dân số tự nhiên giảm còn 0,88%; tỷ lệ sinh con thứ 3 dưới9,8%

- Phổ cập bậc Trung học thêm: 1 phường

- Hỗ trợ giải quyết việc làm: 9,200 lao động

- Tỷ lệ lao động qua đào tạo 3 tháng trở lên đạt 73%

- Tỷ lệ giảm hộ nghèo năm 2017: giảm 0,2%

- (Theo chuẩn quốc gia giai đoạn 2016-2020)

 Môi trường:

- Mật độ cây xanh 13,5m2/người

- Thu gom và xử lý chất thải rắn, rác thải y tế đạt 97%

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử thành phố Huế)

Trang 39

CHƯƠNG 2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề

Thiết kế nghiên cứu (Xây dựng đề cương)

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết lập bảng câu hỏi

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

dữ liệu

Kết luận, báo cáo

Từ 10/11-19/12/2016

Từ 10/8/2017

20/12/2016-Từ 11/08-30/09/2017

Từ 01/10-25/12/2017

Trang 40

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua 3 bước nghiên cứu: Nghiên cứu tài liệu thứcấp, Nghiên cứu sơ bộ định tính và Nghiên cứu sơ bộ định lượng

2.1.1 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tìm qua các nguồn: Tài liệu khóa luận củasinh viên khóa trước, các đề tài khoa học liên quan, giáo trình tham khảo, các nghiêncứu đã thực hiện, nghiệm thu trước đây về tiêu dùng xanh của các tác giả trong vàngoài nước Nhằm thu thập dữ liệu phù hợp, cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu

2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn các chuyên gia, cụ thể là các giảng viên bộ môn hành vi khách hàng, thamvấn cố vấn hướng dẫn đề tài để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngxanh của người dân thành phố Huế

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng và hành vitiêu dùng xanh Dựa trên bộ câu hỏi của các nhà nghiên cứu đã áp dụng trước đây, tácgiả sửa dụng để hình thành thang đo thực hiện điều tra đối với đề tài nghiên cứu củamình Sau khi bộ thang đo được hình thành tác giả đã tiến hành điều tra thử 10 đốitượng

2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Xác định kích cỡ mẫu

Theo Hair và các đồng sự (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sátcho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Những quy tắc kinh nghiệmkhác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát(kích thướcmẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXBThống kê 2008)

Tổng số biến quan sát của bài nghiên cứu là 25 biến, do đó số mẫu quan sát của

-Phần 1: Gồm 4 câu hỏi khảo sát về hiện trạng tiêu dùng xanh của người dân

Định dạng
Số trang	111
Dung lượng	1,5 MB