Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội”.

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, chúng tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thầy giáo… là người đãtận tình hướng dẫn chúng tôi trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu khoa học.Chúng tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo ở khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tếtrường Đại học Thương Mại đã giảng dạy tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

và tạo điều kiện giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này

Cảm ơn thư viện trường Đại học Thương Mại đã cung cấp cho chúng tôi đầy đủtài liệu, thông tin tham khảo, cơ sở vật chất để chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứukhoa học một cách thuận lợi nhất

Cảm ơn các bạn cùng lớp, người thân đã cổ vũ động viên chúng tôi trong suốtquá trình thực hiện bài nghiên cứu

Tuy đã có những cố gắng nhất định nhưng do thời gian và trình độ có hạn nênchắc chắn bài nghiên cứu này còn nhiều thiếu sót và hạn chế nhất định Kính mongnhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu ngiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Địa điểm nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.3 Thời gian nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

2.1 Một số khái niệm cơ bản 5

2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 7

2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 9

2.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

2.3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 11

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng giày da công sở 27

2.4.1 Các yếu tố cá nhân 27

2.4.2 Yếu tố về thương hiệu 29

2.4.3 Các yếu tố về kênh phân phối 30

2.4.4 Yếu tố về giá cả 34

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI HÀNH

VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GIÀY DA CÔNG SỞ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU 36

3.1 Tổng quan về thị trường giày da công sở tại Hà Nội 36

3.1.1 Đặc điểm thị trường Hà Nội 36

3.1.2 Các thương hiệu giày da công sở phổ biến 37

3.1.3 Đặc điểm chung về hành vi của người tiêu dùng giày da công sở 37

3.1.4 Đặc điểm chung về sản phẩm giày da công sở 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

3.2.2 Quy trình chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu 45

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 47

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 49

3.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội 51

3.3.1 Thống kê về các yếu tố cá nhân 51

3.3.2 Thống kê về yếu tố thương hiệu 56

3.3.3 Thống kê về các yếu tố thuộc kênh phân phối 57

3.3.4 Thống kê về yếu tố giá cả 61

3.3.5 Thống kê mô tả các biến liên quan đến hành vi tiêu dùng 62

3.3.6 Phân tích mối tương quan giữa một số biến hành vi 67

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ SUẤT NGHIÊN CỨU 70

4.1 Một số kết luận rút ra từ nghiên cứu 70

4.1.1 Kết quả chính 70

4.1.2 Đóng góp của đề tài 71

4.1.3 Những mặt còn hạn chế của đề tài 72

4.1.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 73

4.2 Một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng giày da công sở 74

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm 74

4.2.2 Giải pháp về giá 75

4.2.3 Giải pháp về phân phối 76

4.2.4 Giải pháp về quảng cáo và xúc tiến 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày da

công sở 44

Bảng 3.2 Thống kê về Tần suất mua sắm giày da công sở/1 năm 55

Bảng 3.3 Thống kê về Thương hiệu 56

Bảng 3.4 Thống kê về Địa điểm mua 57

Bảng 3.5 Thống kê về Mức độ tham khảo, tìm hiểu thông tin 58

Bảng 3.6 Thang đo quyết định mua 66

Bảng 3.7 Liên hệ giữa độ tuổi và phong cách thời trang 67

Bảng 3.8 Liên hệ giữa độ tuổi và mức giá 68

HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12

Hình 2.2 Các yêu tố gây kích thích người tiêu dung 13

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14

Hình 2.4 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 22

Hình 3.1 Quá trình tiến hành nghiên cứu 39

Hình 3.2 Thống kê về Độ tuổi 51

Hình 3.3 Thống kê về Mức lương mỗi tháng 53

Hình 3.4 Thống kê về Nghề nghiệp 54

Hình 3.5 Thống kê về Kênh tham khảo, tìm hiểu thông tin 59

Hình 3.6 Thống kê về Giá cả 61

Hình 3.7 Thống kê về Phong cách thời trang giày da công sở 65

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CS (Case System): hệ thống đẳng cấp

Eviews (Econometrics Views): phần mềm thống kê chạy trên máy tính

GA (Geographical Areas): các vùng địa lý

NG (Nationality Groups): các dân tộc

PU (Poly Synthetic Leather): một loại polymer

RcG (Racical Groups): các nhóm chủng tộc

RlG (Religious Groups): các nhóm tôn giáo

RfG (Reference Groups): các nhóm tham khảo

SC (Social Class): các tầng lớp xã hội

SPSS (Statistical Package for the Social Siences): một chương trình máy tính phục vụcông tác thống kê

USD (United States Dollars): đồng đô-la Mỹ

LỜI MỞ ĐẦU

Ngành công nghiệp da giày là một ngành công nghiệp lâu đời ở Việt Nam Đây

là một ngành quan trọng trong nền kinh tế của nước ta vì nó phục vụ nhu cầu thiết yếucủa con người, là ngành giải quyết được nhiều việc làm cho xã hội và đặc biệt nó làngành có thế mạnh trong xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cânbằng cán cân xuất nhập khẩu của đất nước Ngành công nghiệp da giày Việt Nam đãphát triển rất nhanh và được xem là một trong những ngành công nghiệp chính đưanền kinh tế Việt Nam phát triển Da giày là một trong 3 ngành đem lại kim ngạch xuấtkhẩu lớn nhất hiện nay sau dầu thô và dệt may, chiếm trên 10% tổng kim ngạch xuấtkhẩu Với khoảng 240 doanh nghiệp đang hoạt động, ngành da giày đang là một ngànhxuất khẩu mũi nhọn, thu hút khoảng 500.000 lao động.Nhiều năm trở lại đây, ngành dagiày Việt Nam liên tục gây những ngạc nhiên khi liên tiếp đạt được những thành quảđáng kể trong kim ngạch xuất khẩu Ở thời điểm này, ngành da giày đã "ghi tên” mìnhvào trong top 10 nước xuất khẩu hàng đầu thế giới về da giày Riêng xuất khẩu vào thịtrường châu Âu, da giày Việt Nam chỉ đứng thứ 2 sau Trung Quốc

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với sản lượngtiêu thụ giầy dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép cácloại/năm Mặt hàng giầy dép là môt mặt hàng vô cùng đa dạng về chủng loại nhằmphục vụ từng nhu cầu sử dụng của con người, một trong số đó giày da công sở chiếmmột vi trí vô cùng quan trọng Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung

và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệusản phẩm nổi bật trên thị trường Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nướcphát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày damang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòngsản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm ViệtNam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tạiViệt Nam

Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội” Do phạm vi đề tài rộng

và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu theophương pháp nghiên cứu định lượng, chọn mẫu phi sác xuất thuận tiện nhưng vẫnđược xem là thích hợp đối với đề tài Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn làđối tượng dân văn phòng, chủ yếu là nữ giới đang làm việc tại các tòa nhà, văn phòngcông sở ở độ tuổi từ 21 đến 55 trên địa bàn Hà Nội

Bài nghiên cứu gồm có bốn nội dung chính:

CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GIÀY DA CÔNG SỞ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ SUẤT NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Chất lượng cuộc sống đang ngày càng được nâng cao chính vì thế nhu cầu làmđẹp cũng ngày càng trở nên quan trọng Trong xã hội, mỗi người đảm nhận nhiều vaitrò và có nhiều mối quan hệ khác nhau trong cuộc sống của mình Chính vì vậy, nhucầu ăn mặc sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau, từng công việc khác nhauđang ngày trở nên quan trọng và được nhiều người quan tâm Cùng với sự thay đổi đó,thị trường dày giép Việt Nam đang ngày càng sô động để đáp ứng được nhu cầu vôcùng phong phú và đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước Từng dòng sản phẩmđáp ứng nhu cầu của từng tập khách hàng với từng mục đích sử dụng khác nhau.Điểnhình có thể kể đến đó là mặt hàng giày da công sở là sản phẩm sản xuất ra để đáp ứngnhu cầu của khách hàng là dân công sở văn phòng Tuy nhiên,có thể nhận thấy rằng córất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng giày da công sở của kháchhàng, các yếu tố đỏ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của mỗi cá nhân.Vậy những nhân tố đó là những nhân tố nào? Chúng có ảnh hưởng và tác động như thếnào đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giày da công sở? Đặt ra những câu hỏinhư vậy, chúng tôi quyết định nghiên cứu về đề tài này, tuy nhiên đề tài khá rộngchính vì vậy để có kết quả cụ thể và chính xác nhất chúng tôi quyết định sẽ nghiên cứutại một thị trường cụ thể đó là thành phố Hà Nội.Từ những căn cứ trên chúng tôi đã

quyết thống nhất nghiên cứu đề tài : “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội”

1.2 Mục tiêu ngiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của bài nghiên cứu đó là xác định được các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn mua và tiêu dùng mặt hàng giày da công sở của người tiêu dùng(chủ yếu là nữ giới) trên địa bàn thành phố Hà Nội từ đó đưa ra các giải pháp giúp cácdoanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng được các chiến lượcmarketing cụ thể

1.3.1 Địa điểm nghiên cứu

- Do giới hạn về thời gian, chi phí và phạm vi cũng như để đạt được kết quả chínhxác nhất nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên địa bàn nội thành thành phố Hà Nội

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặthàng giày da công sở, chủ yếu của người dân là nữ giới trên địa bàn thành phố Hà Nội

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện từ ngày 10/10/2016 đến 15/2/2017

- Số liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 20/12/2016 đến 20/1/2017

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Một số khái niệm cơ bản

- Khái niệm về người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu

dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là ngườimua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụ một người mẹ muagiày cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêudùng sản phẩm đó) Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm cácsản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cánhân hoặc hộ gia đình

- Vai trò của người tiêu dùng đối với sự phát triển kinh tế: Người tiêu dùng khi

tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vai trò:

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới

các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu

Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan

tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóakhác nhau Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường cósức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả

Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua

hàng Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếpcác buổi tổ chức sự kiện, triển lãm sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp

- Khái niệm về công sở và người tiêu dùng giày da công sở:

Công sở hành chính nhà nước (viết tắt là Công sở): Là tổ chức

của hệ thống bộ máy nhà nước hoặc tổ chức công ích được Nhà nướccông nhận, bao gồm cán bộ, công chức được tuyển dụng, bổ nhiệmtheo quy chế công chức hoặc theo thể thức hợp đồng để thực hiệncông vụ nhà nước

Do vậy, người tiêu dùng giày da công sở là các cá nhân nằm

trong độ tuổi làm việc và đảm bảo các điều kiện về học vấn, sứckhỏe, đồng thời có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm giày

da giành riêng cho môi trường làm việc tại công sở

2.2 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, khi nói đến hành vi của người tiêu dùng, có rất nhiều quan điểmkhác nhau về hành vi người tiêu dùng

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêudùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi vàmôi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựachọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem ngườitiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựngchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác,hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà có người có được và nhữnghành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từnhững nguwoif tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm,…đều cá thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nóitrên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thứcđược các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giánhư thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần

mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của

họ đến những người tiêu dùng khác

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tácđộng của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông quaquá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua

khi mua một sản phẩm.Quy trình ra quyết định mua hàng này đã được nhiều học giả

cố gắng giải thích Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng

về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của mộtngười tiêu dùng

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,Blackwell và Kollat vào năm 1968.Các giai đoạn bao gồm:

1 Nhận diện nhu cầu

2 Tìm kiếm thông tin

3 Đo lường và đánh giá

4 Mua hàng

5 Hành vi sau khi mua

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng củakhách hàng.Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn nàycũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.Ví dụ, nếu như một khách hàngcảm thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một góichocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá - đo lường

- Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa

đến hành vi mua hàng.Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vimua hàng có thể được thực hiện.Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thíchbên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thíchnày tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và

các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn, ).Maslow cho rằngbên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh vớinhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển.Theo như môhình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậcthì mới có thể chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sảnphẩm và dịch vụ có sẵn.

- Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu

cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất.Các nguồn thông tin cóthể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếpthị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ).Trong khi các nguồn tinthương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cánhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ.Mộtnghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnhhưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống

- Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương

hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểuxem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích màmình đang tìm kiếm hay không.Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ củangười mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thíchmột vật, tiếp cận hay tránh xa nó".Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đóchính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ thamgia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì ngườinày sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người cómức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất

- Mua hàng: Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như

Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếutố.Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo cácquan điểm này của người mua.Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một

chiếc máy ảnh Nikon D80 nhưng vì người bạn của anh/cô ta - một tay nhiếp ảnh,khuyên anh/cô ta không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác độngđến quyết định mua hàng của anh/cô ta.Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ,không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,

- Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh

nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng.Trong ngắn hạn, khách hàng

sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và

sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hàilòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng).Cảm giác hài lòng haykhông hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanhnghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không).Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì

họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thôngtin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏqua hoàn toàn.Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạodựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng.Nếu mọi việc đi theohướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có haihướng phản ứng.Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầmchuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩmcũng như doanh nghiệp.Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách côngkhai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chứcbảo vệ người tiêu dùng

Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền cácthông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.Vì vậy ở giai đoạn nàydoanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua vàkhuyến khích họ đóng góp ý kiến

Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sựphân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm

mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như: "Liệu tôi đã đưa ra quyết địnhchính xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?",

2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xemkhách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành

vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liênquan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

• Ai là người mua hàng?

• Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

• Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tốmarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, côngnghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vàonhững đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định củangười mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),

ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến

một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơimua).

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đượcchuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua Hộp đen cóhai nhóm yếu tố Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó

đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định củangười mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nàotrước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp

Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả cácchiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả

doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Hình 2.1 và Hình 2.2 Mô hình trên Hình 2.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích

thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu

dùng Mô hình trên Hình 2.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên Hình 2.1.

Hình 2.2 Các yêu tố gây kích thích người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix

và các yếu tố môi trường vĩ mô Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính vàquá trình ra quyết định mua của họ Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là cáclựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải

2.3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.3 Đối

với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúngcần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vicủa người mua

2.3.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngườitiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây

- Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cáchthức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thìhọc được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình

và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bịchi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lượcmarketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ củanhân viên bán hàng

và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Cácnhóm tôn giáo (RlG - religious groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng chonhững nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệtcủa họ Những vùng địa lý GA (geographical areas) như các vùng phía Bắc và cácvùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặctrưng của mỗi vùng đó

- Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phântầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp CS, là hệ thống mà cácthành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vaitrò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thôngthường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (SC - social class) là những giai tầng tương đối đồng nhất và bềnvững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong nhữngthứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sựkết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trongcuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuốngmột tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp

xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tươngđối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trongcác lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhấtđịnh Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm

thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động

qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng

có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng

giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất

chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, cáchiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong

những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong

muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng mộtngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình vớinhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thịtrường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến mộtngười ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòanhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởngđến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rấtnhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của ngườikhác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với

cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa củasản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệuchịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm kháyếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnhhưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận

và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Những ngườihướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luậntrong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một

lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởngmạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được ngườimua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vàonhững đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểucác phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng đểhướng thông tin vào những người đó.

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đìnhcủa người mua

Gia đình định hướng, bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào

đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân,tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha

mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể

Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng, bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng

trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùngquan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những ngườilàm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và concái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ,

từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vựcnhư thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi màngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đìnhnhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sailầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhấtmua các sản phẩm của mình

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng

và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xácđịnh xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm nhữngsản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thôngthạo của họ trong mua sắm quyết định

- Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trícủa người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗivai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội,phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò

và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiệnđịa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉthay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

2.3.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tựquan niệm của người đó

- Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộcđời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên

và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang,

xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép laođộng, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịchcủa một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viêncâu lạc bộ quần vợt

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cónhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí cóthể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào

đó cần đến

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩmcủa người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêudùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiếtkiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảmvới thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân,tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, nhữngngười làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại,định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa

để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

- Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau

và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trongphong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện rathành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữangười ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn làtầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đóthuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cáchứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một

cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng

có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ khôngsuy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó.Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qualại trong cuộc sống của một người

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho ngườilàm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng vàảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử

của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhữngđặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập,lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể làmột biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phânloại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhấtđịnh với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là một

khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với nhữngngười khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thểkhác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng

có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý

niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu đượckhách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sảnphẩm hay nhãn hiệu cụ thể.

2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽtìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

- Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của

họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng

về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúngphát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ,hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩyngười đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉtrở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ, hay sựthúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhucầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sauđây là ba lý thuyết phổ biến nhất :

Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vicủa con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã

cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lêntrong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy, con người takhông hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vựcmarketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàncảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng

để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹthuật ánh xạ" khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh

và đóng vai

Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đólại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thìmuốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người đượcsắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ítcấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình

Hình 2.4 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định Người ta sẽ cố gắngthỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việcthỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩytrong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đếnnhững gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) haynhững người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôntrọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu

an toàn) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽnổi lên hàng đầu

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được cácsản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống củanhững người tiêu dùng tiềm năng

Lý thuyết về động cơ của F HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệtnhững nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lýthuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân

tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảmbảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng cóthể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định đượcnhững nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩmcủa mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽtạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào củasản phẩm đó

- Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnhhưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai

người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thểhành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toànkhác nhau.

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huốnggiống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảmgiác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tincảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B Berelson và G Steinerthì nhận thức có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổchức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthế giới"

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố

ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sựghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng

ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định muacủa người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìmcách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu nhữngnhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúnggây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút

sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, ngườitiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhucầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kíchthích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường Ví dụ, một ngườiđang có nhu cầu mua một đôi giày da công sở chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảngcáo về giày da công sở mà không mấy để ý đến những quảng cáo về giày da công sở,

và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào hàng giày

da công sở Royal Walk giá 50 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 65 USD như giábán thường ngày

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò épnhững thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo

có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cánhân mình Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với hãng Evashoes và giày

da công sở của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc muamột sản phẩm giày da công sở Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứkhông phải thách thức những quan niệm có sẵn

Ghi nhớ có chọn lọc Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được

và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Người tiêu dùng sẽ chỉnhớ những điểm tốt về giày da công sở Royal Walk mà quên đi những điểm tốt đãđược nhắc đến về loại giày da công sở khác của các hãng cạnh tranh

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làmmarketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đốitượng khách hàng mục tiêu của mình

- Kiến thức, sự hiểu biết.

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiếnthức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sựtương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩyhành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phươngtiện đi lại Sự thôi thúc của chị ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân

tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là giày dacông sở Phản ứng đáp lại của chị ta về ý tưởng mua một đôi giày da công sở bắt

nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những đôigiày da công sở của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo hay những thông báo vềgiảm giá tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của chị

ta đối với sự quan tâm của bản thân về việc mua một đôi giày da công sở Giả sử chị taquyết định mua giày da công sở và chọn mua một đôi giày của hãng Evashoes Nếukinh nghiệm của chị ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của chị ta đối với giày da công

sở sẽ được củng cố Giả sử sau này chị ta lại muốn mua một đôi giày da công sở khác,rất có thể chị ta lại chọn mua sản phẩm của nhãn hiệu Evashoes Trường hợp này tanói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhânkích thích tương tự Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngườilàm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắnliền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúcđẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

- Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềmtin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi muasắm của họ

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc

nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và cóthể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà côngchúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin này làmnên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựatrên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại choviệc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềmtin ấy

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý

tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo,thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướngđến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thốngnhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rấtkhó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả nhữngthái độ khác nữa.

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhaucủa công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất là nênlàm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng đểsửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổnphải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vicủa người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lạiphức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số nàynhững người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng có íchcho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Nhữngyếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi

ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao đê thu hútđược sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng giày da công sở

2.4.1 Các yếu tố cá nhân

2.4.1.1 Độ tuổi

Từ thực tế và từ những cuộc khảo sát trước đây cho thấy rằng, khách hàng sửdụng sản phẩm giày da công sở thuộc độ tuổi từ 21 tuổi đến trên 60 tuổi tuy nhiênnhóm khách hàng tiềm năng là nhóm từ độ tuổi từ 25 tuổi đến 40 tuổi Mỗi độ tuổikhác nhau khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng giày da công sở là khác nhau Chẳnghạn, Khi còn là sinh viên, mặc dù có rất nhiều bạn sinh viên đã đi thực tập, đi kiến tậhay làm thêm tại các công ty, doanh nghiệp đã sử dụng giày da công sở tuy nhiên nhu

cầu sử dụng và tần suất sử dụng sản phẩm giày da công sở của khách hàng thuộc độtuổi này còn tương đối thấp Bên cạnh đó, đối với khách hàng độ tuổi từ 25 tuổi trởlên, đây là độ tuổi đã đi làm, thì nhu cầu sử dụng sản phẩm giày da công sở ở mức khácao Vì vậy, độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều tới hành vi tiêu dùng sản phẩm giày da công

sở, Mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm là khác nhau.Đối với những người sử dụng giày da công sở ở độ tuổi còn trẻ (trong khoảng từ

21 đến 30 tuổi) thì nhu cầu về các yếu tố như giá cả, kiểu dáng, mẫu mã, thương hiệu, cũng sẽ có sự khác nhau khi so sánh với những người tiêu dùng giày da công sở ở độtuổi cao hơn (từ 35 đến dưới 55 tuổi) Thường thì ở độ tuổi trẻ như vậy, người tiêudùng sẽ có xu hướng sử dụng các loại giày da công sở với giá thành không quá cao;ngoài ra trong độ tuổi này, việc đề cao cái tôi cá nhân, thể hiện cá tính bản thân quamẫu mã, kiểu dáng, thương hiệu của sản phẩm giày da công sở mà chính họ đang sửdụng cũng là một trong những yếu tố khiến người tiêu dùng phải cân nhắc khá cẩnthận trước khi đưa ra quyết định mua Bênh cạnh đó, đối với những người tiêu dùng ở

độ tuổi cao hơn (trên 35 tuổi), nhu cầu về giá cả hay thương hiệu, kiểu dáng cũng sẽ có

sự khác biệt khá rõ rệt Thường thấy ở độ tuổi này là những người đã có nền tảng sựnghiệp, có được một vị trí khá vững chắc và thu nhập tương đối cao, ổn định, do vậy

họ sẽ có xu hướng sử dụng các sản phẩm giày da công sở với giá thành cao hơn.Nhưng một điều cần lưu ý rằng, việc thể hiện cái tôi cá nhân, cá tính bản thân qua việc

sử dụng giày da công sở ở độ tuổi này lại không phải là yếu tố cần được cân nhắc kỹ.Người tiêu dùng trên 35 tuổi thường có nhu cầu sử dụng các loại giày da công sở cóthiết kế đơn giản, lịch sự mà vẫn đảm bảo được chất lượng khi tiêu dùng và sử dụng

Có thể thấy được rằng, độ tuổi cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn tớinhu cầu tiêu dùng và sử dụng giày da công sở của người tiêu dùng

2.4.1.2 Thu nhập

Thu nhập của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để người

tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu

dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng

tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nóicách khác, Thu nhập của người tiêu dùng càng cao thì người tiêudùng càng có xu hướng mua cho mình những sản phẩm giày da caocấp, chất lượng và ngược lại.

Thu nhập người tiêu dùng hiện nay đến chủ yếu nhờ mức lương mà họ có được

từ một hay nhiều công việc đem lại Thu nhập trung bình và thấp sẽ dẫn đến việcngười tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm giày da công sở với giá thànhkhông quá cao (thường ở mức từ 2.000.000đ đổ lại) Tương tự đối với những người cóthu nhập cao, họ sẽ có xu hướng sử dụng các loại giày da công sở với mức giá caohơn, đồng thời với nhiều mục đích khác nhau như: biểu hiện cá tính bản thân qua sảnphẩm giày da của mình, hay ngầm chứng minh rằng bản thân họ có một sự am hiểunhất định về thời trang và các xu hướng của thời trang nói chung cũng như am hiểu vềgiày da công sở nói riêng

Từ đó, nhóm nghiên cứu đã rút ra được thu nhập trung bình (biểu hiện chủ yếuqua mức lương trung bình) của một người Việt Nam được chia làm 5 nấc: thấp hơn5.000.000 đồng; từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng; từ10.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng; từ 15.000.000 đồng đến20.000.000 đồng; từ 20.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng và trên30.000.000 đồng

hàng là dân văn phòng, là công chức nhà nước hay là viên chứctrong các doanh nghiệp tư nhân do đặc tính công việc của họ chonên nhu cầu sử dụng giày gia công sở là cao thậm chí là rất cao Từ

đó có thể nhận thấy rằng, Tùy vào mỗi hoàn cảnh cụ thể, mỗi nghềnghiệp cụ thể, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu tiêu dùng về một loạihàng hóa nào đó là khác nhau

2.4.2 Yếu tố về thương hiệu

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều thương hiệu giày da nổitiếng và được nhiều người tiêu dùng quan tâm và sử dụng Mỗi sảnphẩn của mỗi thương hiệu sẽ mang đến cho khách hàng những giátrị riêng, những cảm nhận riêng biệt đáp ứng nhu cầu của từng đốitượng khách hàng mà các thương hiệu đó nhắm tới

Cụ thể, trên thị trường Việt Nam hiện nay, Royal Walk, Elmi,Manolo Blahnik, Rogger Vivier, Christian Louboutin, hay nhữngthương hiệu giày da nổi tiếng khác như: Evashoes, Long Thành,Hồng Thạnh, Hạnh Dung, … được biết đến như là những thương hiệugiày da hàng đầu giành cho phái nữ Khách hàng có thể tìm thấy sựhài lòng nhất mà những sản phẩm đến từ các thương hiệu kể trênmang lại Độ bền cao, kiểu dáng và mẫu mã phong phú đa dạng,thuận tiện, sang trọng lịch sụ, đơn giản tinh tế, trẻ trung năng động,phong cách thanh lịch, đầy tính nữ tính,… đó là những đặc điểm màngười tiêu dùng hoàn toàn có thể tìm thấy ở một trong các sảnphẩm mang các thương hiệu đã kể trên

Chẳng hạn, là một nguười Việt và là một cô nàng công sở, chắc hẳn người tiêudùng đã quá quen thuộc với thương hiệu giày Evashoes Evashoes là một trong các

thương hiệu giày nổi tiếng Việt Nam và còn được chứng nhận là “Giày an toàn cho người Việt” Với những thiết kế đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã cũng như là một trong

những thương hiệu giày xuất khẩu lớn của Việt Nam có thương hiệu và tầm ảnh hưởng

lớn trên thị trường quốc tế Vì thế đây là nhãn hiệu giày được hàng triệu người tindùng Một đơn cử khác, đó là giày Hồng Thạnh Trong nhiều năm qua, nhờ vào chấtlượng sản phẩm và phục vụ khách hàng, giày Hồng Thạnh đã đạt được sự tín nhiệmcủa đông đảo người tiêu dùng Hiện nay giày Hồng Thạnhcũng đã thành lập nhiều cửahàng trên toàn thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng phạm vi hoạt động nhằm nâng caochất lương phục vụ, đưa sản phẩm giày Hồng Thạnh đến tay người tiêu dùng mọi lúcmọi nơi.

Trên đây là một số thương hiệu nổi tiếng đang có mặt trên thị trường Việt Nam

và được người tiêu dùng ti tưởng sử dụng Một thực tế cho thấy, đối với các thươnghiệu càng nổi tiếng, càng được người tiêu dùng quan tâm và tìm hiểu, nó ảnh hưởngrất lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm giày da của người tiêu dùng

2.4.3 Các yếu tố về kênh phân phối

2.4.3.1 Địa điểm mua

Địa điểm mua sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong quyết định có nênmua hay không một mặt hàng nào đó nói chung và đặc biệt là giày da công sở nóiriêng Địa điểm sẽ cho người tiêu dùng biết về các điệu kiện như sự thuận tiện (đối với

vị trí mua giày), hay các điều kiện liên quan đến việc mua giày da công sở như kiểudáng, màu sắc, giá cả, để từ đó người tiêu dùng có thể đưa ra các sự sánh khác nhaugiữa các yếu tố khác nhau và có được những phương án trước khi mua đúng đắn nhất Nhìn chung, có thể kể đến một số địa điểm, phương thức mua sắm giày da nóichung và giày da công sở nói riêng mà người tiêu dùng thường sử dụng, đó là: Cácshop thời trang; các trung tâm thương mại/siêu thị chuyên về mặt hàng giày da; trợtruyền thống; mua trên mạng (các website giới thiệu mặt hàng của các doanh nghiệp)

Cụ thể hơn, theo kết quả từ bài báo cáo, về kênh mua hàng hóa, phần lớn ngườitiêu dùng mua tại 03 kênh phân phối chỉnh đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%),tiếp đến là các siêu thị/cửa hàng, trung tâm thương mại chuyên về giày (28,3%) và cáckênh giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%) Các kênh phân phối khác chiếm tỷ

lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%)

Cụ thể hơn các loại địa điểm mua hiện nay phổ biến trong tâm lý người tiêu dùng

đó là: Chợ truyền thống, trung tâm thương mại, shop thời trang chuyên kinh doanh mặthàng giày da công sở, siêu thị, hoặc có thể mua trực tuyến qua mạng Internet Cácshop thời trang hay mạng Internet đã trở thành các địa điểm, phương tiện cập nhậtthông tin nhanh chóng và hợp thời nhất về các loại mẫu mã, kiểu dáng đang và sẽ dẫnđầu xu hướng thời trang hiện nay cũng như trong tương lai, điều này khá phù hợp vớitâm lý của người tiêu dùng nói chung cũng như người mua giày da công sở nói riêng,bởi vì sử dụng một sản phẩm không bị lỗi mốt, hợp thời đại đóng một vai trò hết sứcquan trọng, nó chính tỏ được rằng người mua có sự hiểu biết nhất định và quan tâm tới

xu hướng giày da hiện hành, có sự chăm sóc và chú ý tới bản thân nói riêng và cộngđồng người tiêu dùng khác nói chung Đồng thời, các chợ truyền thống cũng là một địađiểm đáng để chú ý Không chỉ xu hướng thời trang mới là yếu tố quan trọng mà giá

cả tương ứng tại các địa điểm mua sắm cũng đóng góp một phần không hề nhỏ.Thường thì, khi sắm mua tại các trợ truyền thống, người mua (đặc biệt là nữ giới) sẽ

có nhiều cơ hội được mua rẻ hơn từ việc mặc cả giá của cùng một sản phẩm khi sosánh với các địa điểm khác như mua tại các shop thời trang, trung tâm thương mại,mua trên mạng Siêu thị hoặc các trung tâm thương mại cũng là những lựa chọn đáng

để lưu tâm Tuy có thể xét về khía cạnh sự phong phú trong mẫu mã, kiểu dáng, giá cảcũng như các loại thương hiệu thì trong hai địa điểm này, các khía cạnh đó khôngđược đa dạng và nhiều chủng loại như các địa điểm khác, nhưng bù lại tại những địađiểm này, các yêu cầu về nguồn gốc xuất sứ hay chất lượng sản phẩm sẽ được đảmbảo hơn do trước khi được trưng bày, các sản phầm (đặc biệt là giày da công sở) đãphải trả qua một quá trình kiểm tra và xem xét nghiêm ngặt

2.4.3.2 Mức độ tham khảo, tìm hiểu thông tin

Hệ thống thông tin, đặc biệt là hệ thống thông tin điện tử, đã và đang được pháttriển mạnh mẽ hơn bao giời hết, mục đích để phù hợp với sự phát triển hiện đại củakhoa học và công nghệ Do vậy, người tiêu dùng được trang bị xung quanh rất nhiều

thông tin về bất cứ nhu cầu hay mặt hàng, sản phẩm nào đó mà không phải chờ đợihay phụ thuộc quá nhiều vào phía người bán hàng hay phía các nhà cung ứng

Trong thời đại ngày nay mức độ phổ cập thông tin đại chúng được đem đến chongười tiêu dùng từ rất nhiều nguồn khác nhau như Internet, tivi, báo, đài phát thanh,radio, tạp chí (đặc biệt là các loại tạp chí về thời trang, tạp chí giành riêng cho nữgiới),… đang phát triển rất lớn mạnh Do vậy, mức độ cũng như tần suất tìm hiểuthông tin về giày da công sở của người tiêu dùng đóng một vai trò to lớn đối với phíacác nhà cung ứng, nhà kinh doanh của mặt hàng này Càng nhiều thông tin chi tiết vềsản phẩm, mặt hàng của mình được trang bị cho người tiêu dùng, thì tương tự với việckhả năng các sản phẩm của chính doanh nghiệp được người tiêu dùng tin tưởng chọnmua sẽ lại càng có tỉ lệ cao Vì thế, mức độ thành công, độ phổ biến, độ nổi tiếng haydoanh thu của các doanh nghiệp, nhãn hiệu kinh doanh mặt hàng giày da nói chung vàgiày da công sở nói riêng, sẽ càng được củng cố và vững chắc nếu cơ sở dữ liệu, sựcung cấp thông tin được thiết lập đầy đủ và chi tiết, đảm bảo cung cấp và giải đápđược hầu hết các thắc mắc của người tiêu dùng

2.4.3.3 Các loại kênh tham khảo, tìm hiểu thông tin

- Truyền hình, Radio

Truyền hình là sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh động Nó là một trongnhững kênh thông tin phổ biến nhất và thường xuyên được các nhãn hiệu sử dụng đểquảng bá cho sản phẩm của chính mình, tuy có giá thành đắt đỏ nhưng mặt khác nótiếp cận đến người tiêu dùng một cách rộng rãi hơn

Những chương trình giới thiệu sản phẩm đã trở nên rất phổ biến trong vài nămqua Đó thường là những chương trình truyền hình bình thường mà tập trung vào việcbán các sản phẩm nhất định (giày da công sở, quần áo, túi sách, vật dụng sinh hoạttrong gia đình,…) Thông tin chi tiết về làm thế nào để mua sản phẩm (số điện thoại vv ) được lặp đi lặp lại nhiều lần trong suốt chương trình

Để cung cấp thông tin về sản phẩm của mình, Doanh nghiệp thường thiết kế cácđoạn video ngắn khác nhau với cách độ dài khác nhau Độ dài của một video thường là