Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch

Việc các cá nhân nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề liên quan đến môi trường giúp xác định được thái độ tích cực trong việc thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường si

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Quyết định giao đề tài: 414/QĐ-ĐHNT ngày 26/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng: 145/QĐ-ĐHNT ngày 05/03/2018

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng xanh trong du lịch – trường hợp khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôivà chưa từng

được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 15 tháng 01 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thị Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Nha Trang; phòng Đào tạo sau Đại học, quý thầy cô giảng viên Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là TS Lê Chí Công đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi có thể hoàn thành

nghiên cứu cũng như giúp tôi bổ sung, củng cố thêm kiến thức cho bản thân

Bản thân tác giả cũng gặp nhiều khó khăn trong việc theo học và thực hiện đề tài nghiên cứu khi tính chất công việc đang làm tại Ngân hàng thường xuyên đòi hỏi phải tăng ca và làm thêm giờ Vì thế tôi xin chân thành cảm ơn chân thành đến đồng nghiệp của tôi đã hỗ trợ tôi phần nào trong công việc để tôi có thêm thời gian hoàn thành bài luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình tôi, đặc biệt là mẹ tôi, người đã luôn hỗ trợ, động viên tôi trong suốt thời gian tôi theo học chương trình thạc sỹ tại Trường Đại học Nha Trang Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè tôi, những người đã quan tâm, chia sẻ và hỗ trợ tôi trong suốt khóa học cũng như quá trình hoàn thành luận văn cuối khóa

Xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 15 tháng 01 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thị Thùy Linh

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của Luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 6

2.1.2 Thuyết hành vi có dự tính (TPB) 7

2.1.3 Các khái niệm liên quan trong mô hình TPB 8

2.1.3.1 Thái độ (Attitude) 8

2.1.3.2 Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) 8

2.1.3.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioural Control) 9

2.1.3.4 Ý định (Intention) 9

2.1.3.5 Hành vi (Behaviour) 9

2.2 Lý thuyết về tiêu dùng xanh 9

2.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch 11

2.3.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch 11

2.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch 12

2.4 Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch và các yếu tố ảnh hưởng 13

2.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch 13

2.4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ lý thuyết TPB 14

2.4.2.1 Ý định hành vi tiêu dùng xanh 14

2.4.2.2.Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh 14

2.4.2.3 Chuẩn chủ quan 15

2.4.2.4 Kiểm soát hành vi nhận thức 16

2.4.3 Phân tích các nhân tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mở rộng lý thuyết TPB 16

2.4.3.1 Kiến thức tiêu dùng xanh 16

2.4.3.2 Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh 17

2.4.3.3.Hành vi quá khứ 18

Tóm tắt chương 2 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp chọn mẫu 23

3.3 Đo lường các khái niệm nghiên cứu 24

3.4 Loại dữ liệu cần thu thập và công cụ phân tích dữ liệu 28

3.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 29

3.5.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 29

3.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 29

3.5.3 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 32

Tóm tắt chương 3 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Tổng quan du lịch Nha Trang – Khánh Hòa 35

4.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Nha Trang – Khánh Hòa 35

4.1.2 Hạ tầng phục vụ lưu trú nghỉ dưỡng trên địa bàn Khánh Hòa 37

4.1.3 Hạ tầng phục vụ vui chơi giải trí 38

4.1.4 Hạ tầng phụ trợ khác 39

4.1.5 Hoạt động kinh doanh du lịch của Khánh Hòa 40

4.2 Kết quả nghiên cứu 42

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 42

4.2.2 Phân tích độ tin cậy 47

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

vii

4.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 54

Tóm tắt chương 4 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Kiến nghị 58

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

Tóm tắt chương 5 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

A Tài liệu tiếng Việt 66

B Tài liệu tiếng Anh 66

PHỤ LỤC 69

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS :Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc Mô-men) CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI : Comparative Fit Index (Chỉ số đo phù hợp tương đối)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GLM : General Linear Model (Mô hình tuyến tính tổng quát)

GFI : Goodness of Fit Index (Chỉ số phù hợp)

MTMM : Multitrait – Multimethod (phương pháp MTMM)

SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

TLI : Tucker & Lewis Index (phương pháp TLI)

TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có dự tính)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

UNWTO : World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

RMSEA : Root Mean Square Error of Approximation

WOM : Word of Mouth Marketing (Chiến lược tiếp thị truyền miệng)

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 19

Bảng 3.1: Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 24

Bảng 3.2: Kỹ thuật, chức năng và thông số yêu cầu 34

Bảng 4.1: Hiện trạng cơ sở lưu trú của Khánh Hòa giai đoạn 2010-2016 38

Bảng 4.2: Doanh thu và lượng khách du lịch của Khánh Hòa từ năm 2010 – 2016 40

Bảng 4.3: Thông tin mẫu khảo sát 43

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo tần suất đến Nha Trang – Khánh Hòa 44

Bảng 4.5: Giá trị trung bình của các biến quan sát 46

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 47

Bảng 4.8: Kết quả các hệ số ước lượng đã chuẩn hóa 50

Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 51

Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định giá trị phân biệt 51

Bảng 4.11:Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 55

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 55

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định giả thuyết và mức độ ưu tiên chính sách 58

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 7

Hình 2.2: Thuyết hành vi có dự tính (TPB) 8

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 19

Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo tần suất khách du lịch đến Nha Trang 45

Hình 4.2: Kết quả CFA của thang đo hành vi tiêu dùng xanh 53

Hình 4.3: Mô hình SEM 54

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch – trường hợp khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang – Khánh Hòa Trên cơ sở

đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch khi đến Nha Trang

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm,…) và định lượng (phân tích Cronbach Alpha, phân tích CFA…), thông qua việc tiếp cận cơ sở lý luận, khái niệm, học thuyết về hành vi tiêu dùng xanh cũng như lý thuyết hành vi có dự tính (TPB) để dự báo về hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang Đồng thời, tiếp cận thực tiễn bằng việc lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách du lịch quốc tế Việc làm sạch và phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phần mềm SPSS và AMOS với các phương pháp như Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 Điều này chứng tỏ các thang đo lường là tốt và đảm bảo được độ tin cậy Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các khái niệm đều đạt được tính hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt Thông qua mô hình SEM các khái niệm Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Thái độ có tác động trực tiếp đến ý định hành vi của du khách quốc tế Đồng thời các yếu tố Ý định,

Sự hiểu biết về tiêu dùng xanh, Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh và Hành vi quá khứ cũng có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế

Từ kết quả nghiên cứu có được, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích khách du lịch thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh từ đó hướng đến mục tiêu phát triển du lịch Khánh Hòa theo hướng bền vững Đây cũng là những đề xuất giải pháp phù hợp với mục tiêu ban đầu của đề tài nghiên cứu

Từ khóa: hành vi tiêu dùng xanh, du lịch, bảo vệ môi trường, Khánh Hòa

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Ngày nay, du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế lớn của thế giới,

nó tạo ra khoảng 10% GDP và tạo ra hơn 10% nhân lực toàn cầu và vẫn đang trên đà phát triển Sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch cùng với đó là sự gia tăng lượng khách du lịch như một con dao hai lưỡi Việc sử dụng quá nhiều các phương tiện giao thông phục vụ du lịch đã tác động mạnh đến biến đổi khí hậu Những xung đột về sử dụng nguồn lực, những tranh chấp về việc sử dụng đất, sự đánh mất tính cách và giá trị bản xứ tại những địa phương là điểm đến du lịch, ô nhiễm, những áp lực về chất thải sinh hoạt, và sự thay đổi hệ sinh thái là những hậu quả của sự phát triển du lịch với tầm nhìn ngắn hạn Theo ước tính 5% tổng lượng carbon dioxide - là tác nhân làm Trái đất nóng lên là do ngành du lịch tạo ra Du lịch xanh không còn là một chọn lựa mà là một hướng đi bắt buộc cho mọi quốc gia trong quá trình phát triển ngành du lịch của mình đặc biệt đối với các nước đang phát triển

Việc các cá nhân nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề liên quan đến môi trường giúp xác định được thái độ tích cực trong việc thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường sinh thái và khuyến khích các hành vi thân thiện với môi trường ví dụ như: sử dụng các sản phẩm tái chế, thực phẩm hữu cơ, đóng góp chi phí cho việc cải thiện hệ thống phân loại rác hay tái chế rác thải,… Đây được xem là nền tảng cho hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng dân cư (Untaru, Epuran & Ispas, 2014) Tiêu dùng xanh được xem là chủ đề quan trọng có liên quan đến phát triển kinh

tế ở cả góc độ vi mô và vĩ mô Từ góc độ vĩ mô, phát triển kinh tế theo hướng khai thác quá mức các nguồn tài nguyên thiên nhiên và thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa một cách thái quá được xem là những nguyên nhân chính dẫn đến việc ô nhiễm môi trường, những thảm họa thiên nhiên liên tiếp xảy ra, bùng nổ dân số và những quy luật

tự nhiên của Trái Đất bị xáo trộn Nhìn từ góc độ vi mô, việc tiêu dùng thái quá có thể dẫn đến hành vi nghiện mua sắm hay tôn sùng chủ nghĩa vật chất Vì vậy, hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như là một trong những giải pháp tối ưu cho hành vi tiêu dùng thông minh của dân cư và mục tiêu phát triển kinh tế bền vững (Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015)

Khách du lịch ngày nay quan tâm nhiều hơn với các điểm du lịch “xanh”, những điểm du lịch với các hoạt động và điều kiện sinh hoạt không gây ô nhiễm môi trường Singapore là một ví dụ điển hình về khuynh hướng tạo ra du lịch xanh cũng như việc khách du lịch sẵn lòng bỏ ra chi phí nhiều hơn để tận hưởng những dịch vụ du lịch mang tính thân thiện với môi trường Giá dịch vụ của Singapore rất đắt đỏ nếu so với nhiều quốc gia trong khu vực Với 100 USD, bạn chỉ có thể ở một phòng khách sạn 10m2 trong khu China Town của Singapore, nhưng cũng với số tiền này, người ta có thể ở trong khu resort bốn sao của Thái Lan Vậy mà lượng khách du lịch đến Singapore năm 2011 vẫn tăng gần 14% so với năm 2010, đứng thứ 4 trong khu vực Có rất nhiều kết quả nghiên cứu và khảo sát cho thấy xu hướng chọn lựa du lịch xanh đang ngày một chiếm ưu thế và là mối quan tâm rất nghiêm túc của khách du lịch quốc tế như nghiên cứu của Trip Adviser năm 2012 cho thấy 71% những người được khảo sát cho biết họ sẽ chọn tour du lịch thân thiện môi trường; nghiên cứu khác của Nelson năm 2012 cho biết 58,5 triệu người Mỹ nói rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm du lịch của các công ty thể hiện cam kết về trách nhiệm xã hội và bảo

vệ môi trường, 61% trong số đó có thể chi trả nhiều hơn từ 5-10% hay như một nghiên cứu năm 2009 đối với 400 du khách đến Toronto - Canada cho thấy 15% trong số họ luôn quan tâm đến những tác động lên cộng đồng địa phương nơi họ đến du lịch, 48% mua những mặt hàng lưu niệm làm tại địa phương và 47% chọn phương tiện vận chuyển công cộng hơn là thuê riêng một xe để di chuyển…

Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều các nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi tiêu dùng xanh của con người trong cuộc sống Hầu hết các nghiên cứu này không chỉ điều tra về thái độ ủng hộ môi trường của cá nhân, mà còn là sự liên kết giữa thái độ

và hành vi ủng hộ môi trường trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng (Untaru, Epuran, & Ispas, 2014) Tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

xanh còn khá ít nhưng có thể nhắc đến một số nghiên cứu nổi bật như “Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội” của Nguyễn Hữu Thụ, nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015) về “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch”… Đặc biệt xét trong bối

cảnh du lịch thì các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam còn rất hạn chế Lấy bối cảnh Nha Trang – Khánh Hòa, một trong những thành phố biển đầy tiềm năng về du lịch với nhiều giá trị tự nhiên và văn hóa được du khách quốc tế ưa chuộng

và đánh giá cao Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc phát triển du lịch theo lối mòn và sự gia tăng lượng khách du lịch đã khiến Nha Trang – Khánh Hòa gặp phải nhiều vấn đề về môi trường như hệ thống nước thải từ các nhà hàng, khách sạn chưa được đầu tư xử lý, thậm chí có nhiều nơi còn đổ thẳng ra biển như khu vực danh thắng Hòn Chồng; việc quá nhiều xe khách du lịch hoạt động thường xuyên trong địa bàn thành phố gây phát xả khí thải làm ô nhiễm không khí và tạo tiếng ồn lớn ảnh hưởng đến cuộc sống và sức khỏe của người dân bản địa; với lượng chất thải trung bình từ sinh hoạt của một khách du lịch khoảng 0,67 kg chất thải rắn và 100 lít chất thải lỏng/ngày thì Nha Trang – Khánh Hòa vẫn chưa có phương pháp giải quyết hiệu quả… Đứng trước những thách thức to lớn về tàn phá môi trường dẫn đến biến đổi khí hậu

và là nguyên nhân của những thảm họa từ thiên nhiên mà du lịch đã là một trong những tác nhân thì du lịch xanh trở thành xu hướng chọn lựa chính hiện nay của khách du lịch Đặc biệt, thực hiện hành vi tiêu dùng xanh của du khách quốc tế tại các thị trường du lịch đang phát triển như Việt Nam trong bối cảnh chính sách và cơ chế khuyến khích hành vi này còn khá hạn chế vẫn đang là chủ đề được quan tâm và còn nhiều tranh luận Đó là lý

do tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch – trường hợp khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”

nhằm khám phá và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế Điều này hết sức có ý nghĩa cho những nhà quản lý kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang trong công tác hoạch định và thực thi chính sách nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh

của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang – Khánh Hòa và mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó đề xuất các kiến nghị, chính sách nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch khi đến Nha Trang cũng như phát triển du lịch Nha

Trang – Khánh Hòa theo hướng bền vững

- Đề xuất một số kiến nghị, chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng

xanh của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang đối với việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ du lịch

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch

quốc tế khi đến Nha Trang?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du

lịch quốc tế tại Nha Trang như thế nào?

- Làm thế nào để đẩy mạnh hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế tại

Nha Trang đối với việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ du lịch?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến Nha

Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số gợi ý về mặt chính sách giúp các cơ quan Nhà nước trong lĩnh vực du lịch của tỉnh tìm ra các biện pháp nhằm tăng cường hành

vi tiêu dùng xanh của khách du lịch, góp phần ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu; đồng thời vạch ra được hướng đi đúng đắn và bền vững cho sự phát triển của ngành du lịch tỉnh nhà

Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo đối với những đề tài tương

tự sau này Nhiều khía cạnh chưa được nghiên cứu sâu và đầy đủ cũng là những gợi

mở cho các đề tài tiếp theo

1.6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn bao gồm chương và được kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: Chương này trình bày tính

cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nội dung của chương này là

đưa ra cơ sở lý thuyết về thuyết hành vi có dự tính (TPB), các khái niệm liên quan đến TPB và các thành phần mở rộng Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang – Khánh Hòa

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này tập trung vào các phương

pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây dựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch làm nền tảng cho chương 3

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nội dung chính của chương này là tóm lược sơ

bộ về Nha Trang – Khánh Hòa và thực trạng hoạt động du lịch trong những năm gần đây Tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách, phân tích và kiểm định mô hình hành

vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương

4, chương này sẽ đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm giúp các cơ quan ban ngành

và các đơn vị kinh doanh du lịch xác định nhu cầu của du khách đối với tiêu dùng xanh, từ đó định hướng du lịch Khánh Hòa đi theo hướng phát triển bền vững và thân thiện với môi trường Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dẫn nhập

Trong chương này, luận văn sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh trong lĩnh vực du lịch Các lý thuyết nền được đề cập bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có dự tính (TPB), Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, luận văn tiến hành đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu làm cơ sở cho việc kiểm định các giả thuyết ở chương tiếp theo

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen & Fishbein xây dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA được phát triển để giải thích cho các cơ chế của hành vi con người trong quá trình ra quyết định Nó được thiết kế đặc biệt để dự đoán hành vi của con người dưới

sự kiểm soát hoàn toàn của ý chí Lý thuyết hành động hợp lý TRA giả định rằng hầu hết các quyết định hay hành vi của cá nhân đều bắt nguồn từ những nỗ lực của ý chí trong việc cố gắng thực hiện quyết định hay hành vi đó (Han & Kim, 2010)

Theo lý thuyết TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về tính ứng dụng của TRA bởi

lẽ trong những trường hợp nhất định, hành vi của một người cũng có thể được xác định bởi các yếu tố không phụ thuộc vào ý chí (ví dụ như nguồn lực) Trong những tình huống như vậy thì TRA không đủ để dự đoán về xu hướng hành vi của cá nhân

Mô hình TRA được trình bày như hình 2.1

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Chuttur, M (2009) Overview of the Technology Acceptance Model: Origins,

Developments and Future Directions, USA: Indiana University)

2.1.2 Thuyết hành vi có dự tính (TPB)

Nếu như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ tập trung vào các yếu tố của ý chí cá nhân hay xã hội để giải thích sự hình thành của ý định cá nhân thì lý thuyết hành

vi có dự tính (TPB), một phiên bản đầy đủ hơn của TRA sẽ cho phép chúng ta kiểm tra

sự ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội xung quanh cũng như các yếu tố quyết định không liên quan đến ý chí khi đưa ra ý định hành vi Đặc biệt, TPB có thể góp phần cải thiện dự báo về ý định của khách hàng khi lựa chọn một sản phẩm (Untaru, Epuran & Ispas, 2014)

TPB là lý thuyết hành vi theo dự tính được mở rộng từ TRA TPB cho rằng thái

độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi là ba yếu tố quyết định khái niệm độc lập về ý định hành vi (Ajzen, 1991) Sự khác biệt lớn giữa hai mô hình

là TPB kết hợp thêm một nhân tố là kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định về

xu hướng hành vi Nhân tố này được liên kết đến việc kiểm soát niềm tin Nó bao gồm yếu tố niềm tin rằng việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào việc

sở hữu các nguồn tài nguyên thiết yếu và cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể TPB

Niềm tin đối với

những thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

đã được sử dụng như là cơ sở để điều tra hành vi bền vững nói chung và hành vi du lịch bền vững nói riêng (Han & Kim, 2010) Các nhà phê bình TPB cho rằng ý định hành vi không chuyển thành hành vi và một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng liên kết này thực sự là khá yếu

Hình 2.2: Thuyết hành vi có dự tính (TPB)

Nguồn: Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behaviour Organizational

Behaviour and Human Decision Processes, p.179-211

2.1.3 Các khái niệm liên quan trong mô hình TPB

2.1.3.1 Thái độ (Attitude)

Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với hành vi liên quan đến mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực trong quá trình phát triển cùa hành vi Thái độ này được dựa trên những chi phối về niềm tin hành vi và đánh giá kết quả

Những niềm tin về hành vi có liên quan đến xác suất nhận thức của cá nhân đối với kết quả dự kiến bằng cách tham gia vào các hành vi nhất định, và việc đánh giá kết quả liên quan đến việc đánh giá các hậu quả có thể có của một hành vi cụ thể

Thái độ tích cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể cũng sẽ củng cố ý định thực hiện hành vi đó của cá nhân Lý thuyết chỉ ra rằng hai cấu trúc hợp tác chặt chẽ

để hình thành thái độ, đó là niềm tin về những hậu quả của việc tham gia vào một hành

vi nào đó (niềm tin hành vi) và sự tương ứng thuận lợi hoặc những ý kiến tán thành về những hậu quả có thể có của các hành vi (đánh giá kết quả) (Ajzen, 1991)

2.1.3.2 Chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

Trong mô hình của TPB, chuẩn chủ quan được công nhận là một yếu tố quyết định thứ hai về ý định hành vi Chuẩn chủ quan thể hiện quan điểm nhận thức của một

số người quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân (người thân,

Thái độ

Kiểm soát hành vi

cảm nhận

bạn bè, đồng nghiệp, đối tác kinh doanh) Chuẩn chủ quan là một chức năng của niềm tin chuẩn mực của một người về những gì mà người xung quanh nghĩ rằng họ nên làm (hoặc không nên làm) và động lực để thực hiện (Ajzen & Fishbein, 1980) Nói cách khác, khái niệm này có tính đến khả năng mà những người quan trọng có thể chấp thuận hoặc không chấp nhận hành vi của cá nhân

2.1.3.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioural Control)

Trong mô hình của TPB, kiểm soát hành vi nhận thức có thể được mô tả như sự

dễ dàng nhận biết và khó khăn để thực hiện các hành vi Đặc biệt, kiểm soát hành vi cảm nhận đánh giá nhận thức như thế nào để kiểm soát các yếu tố có thể tạo điều kiện hay hạn chế các hành động cần thiết để đối phó với một tình huống cụ thể (Han & Kim, 2010) Việc kiểm soát hành vi cảm nhận trở nên tốt hơn khi cá nhân có các cơ hội và những nguồn tài nguyên quan trọng (Madden và cộng sự, 1992)

2.1.3.4 Ý định (Intention)

Ý định hành vi là một thành phần trung tâm trong lý thuyết hành vi dự tính Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử

và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” Tác giả nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng để cá nhân thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp cho việc biểu hiện hành vi

2.1.3.5 Hành vi (Behaviour)

Hành vi là phản ứng quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu được đưa ra (Ajzen, 1991) Cũng theo Ajzen (1991), hành vi là một chức năng của ý định và nhận thức về việc kiểm soát hành vi, trong đó kiểm soát hành vi được dự đoán ảnh hưởng trung bình đến ý định hành vi Như vậy, một ý định tác động tích cực đến hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi diễn ra mạnh mẽ

2.2 Lý thuyết về tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1970 ở Hoa Kỳ Ban đầu, các nghiên cứu tập trung vào việc sử dụng năng lượng và các vấn đề ô nhiễm

có liên quan đến một phạm vi hẹp trong các ngành công nghiệp, tập trung chủ yếu vào việc tái chế và tiết kiệm năng lượng, cũng như phản ứng của người tiêu dùng trong quảng cáo và thông tin sản phẩm

Trong những năm 1980, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường đã được chứng minh bởi cơ sở dữ liệu nghiên cứu theo thời gian, sự thành công trong việc định hướng cho người tiêu dùng xanh và sự tẩy chay của người tiêu dùng toàn cầu khi sử dụng các hợp chất Chlorofluorocarbon (CFC) gây thủng tầng ozone

Từ những năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện

và có lợi ích tới môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Ngoài ra tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của hệ sinh thái tự nhiên (Laroche, Bergeron, và Barbaro-Forleo, 2001) Tiêu dùng xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho thế hệ tương lai

và nâng cao chất lượng sống của con người Ngày nay, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và

sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường Người tiêu dùng thế giới đang dần hướng đến các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao

Tiêu dùng xanh có thể được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững với những đặc tính chung được Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc (UNEP) năm 2005 đưa

ra như sau:

- Thỏa mãn các nhu cầu của con người;

- Hướng tới chất lượng sống tốt nhờ các tiêu chuẩn sống tốt;

- Chia sẻ các nguồn lực giữa nguồn lực và người nghèo;

- Hành động có quan tâm tới các thế hệ tương lai;

- Quan tâm đến tác động kể từ khi bắt đầu đến khi kết thúc tiêu dùng;

- Hạn chế sử dụng nguồn lực, hạn chế sử dụng rác thải và ô nhiễm

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thụ (2014) đã đưa ra khái niệm về

hành vi tiêu dùng xanh “Hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ” Hành vi tiêu dùng xanh là hành động xã hội

cấp cao thể hiện ý thức sinh thái, ý thức cộng đồng Hành vi tiêu dùng xanh của con người được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động thể hiện ý thức trách nhiệm cao của họ đối với cá nhân, gia đình, cộng đồng và vì sự phát triển bền vững của trái đất, của con người, là hành vi hướng về tương lai

2.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch

2.3.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch

Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong

việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng trong du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng trong du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm

du lịch của du khách trước/trong/sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần tiếp theo như thế nào? Hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý định) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó

Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất / cung ứng của các tổ chức kinh doanh / điểm đến tạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình, hoặc một nhóm người (tập thể) Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch (sản phẩm mới) do tác động của môi trường

và điều kiện sống (Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa, 2008)

Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham gia của các

cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu / mong muốn cá nhân

2.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong du lịch Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhấn mạnh đến việc các

cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố Nhóm thứ nhất là các nhân tố kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội và tự nhiên) Nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix của họ Trong khi đó nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý Thành phần thứ hai đề cập đến diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết đề cập đến việc ra quyết định tiêu

dùng trong du lịch của cá nhân chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố bao gồm nhóm nhân tố thứ nhất là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội, văn hóa bộ phận Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như nhóm tham chiếu bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội Nhóm thứ ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính,…) Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm cuộc sống và thái độ của họ đối với các sản phẩm/dịch vụ du lịch

2.4 Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch và các yếu tố ảnh hưởng

2.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch

Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch được các nhà nghiên cứu nhìn nhận dưới góc độ lựa chọn các khách sạn xanh của khách du lịch Nếu thuật ngữ “xanh” được hiểu là những hành động nhằm giảm thiểu các tác động của môi trường, chẳng hạn như mua sản phẩm sinh thái hoặc tái chế thì trong cách tiếp cận tương tự, “khách sạn xanh” được định nghĩa là một khách sạn thân thiện với môi trường với các ứng dụng, chương trình thực tiễn như tiết kiệm nước hoặc năng lượng, việc sử dụng chính sách mua hàng thân thiện với hệ sinh thái và giảm phát thải/loại bỏ các chất thải nhằm bảo

vệ môi trường thiên nhiên và giảm chi phí hoạt động

Việc các khách sạn áp dụng các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường

sẽ là cơ hội tốt để tạo ra sự khác biệt so với những khách sạn truyền thống, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra, việc hoạt động khách sạn theo tiêu chí một khách sạn xanh cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách sạn như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giảm mức tiêu thụ năng lượng và chi phí hoạt động, nâng cao hình ảnh công ty, chấp hành tốt quy định của Chính phủ, nhận được sự chú ý tích cực từ phía công chúng và thể hiện trách nhiệm đối với xã hội (Untaru, Epuran & Ispas, 2014) Do

đó, việc kinh doanh khách sạn xanh được cho là sự phát triển thích hợp trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Cũng theo Lita và cộng sự (2014), nhà hàng xanh trong du lịch bao gồm việc thực hiện các hoạt động hiệu quả như sử dụng và bảo tồn năng lượng, tiết kiệm nước, quản lý chất thải, giảm ô nhiễm, hạn chế hóa chất và các vật liệu dùng một lần, sử dụng thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhà hàng xanh là một cấu trúc mới hoặc cải tạo được thiết kế, xây dựng, vận hành, và phá hủy theo cách thân thiện với môi trường và hiệu quả về năng lượng Dịch vụ của nhà hàng là thứ vô hình, nhưng hoạt động của nó phụ thuộc rất nhiều vào các thành phần vật lý và các khía cạnh hữu hình của các sản phẩm dịch vụ được cho là có ảnh hưởng đến môi trường

Do đó, nhà hàng xanh là loại hình nhà hàng nên tập trung vào 3R (reduce, reuse, recycle – giảm thiểu, tái sử dụng, tái chế) và 2E (energy and efficiency – năng lượng

và hiệu quả) Nghiên cứu của Lita và cộng sự (2014) cho thấy rằng có một không gian thịnh hành cho các nhà hàng "xanh", vì khách hàng quan tâm đến các nhà hàng bảo vệ

môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để bù đắp bất kỳ loại chi phí nào liên quan đến tiêu dùng "xanh"

Các hành vi tiêu dùng xanh đối với môi trường của khách du lịch được bắt đầu với việc lựa chọn, lập kế hoạch điểm đến, việc lựa chọn chỗ ở và phương tiện đi lại Các quyết định này có ảnh hưởng rất lớn đến việc tác động đến môi trường (Seddighi

và Theocharous, 2002) Việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch có hiệu quả bằng cách giảm thiểu các phương tiện di chuyển cá nhân, thay vào đó là các phương tiện công cộng, giảm thiểu khoảng cách đi lại bằng cách phân phối hợp lý các tuyến đường tham quan, lựa chọn các khách sạn xanh, tránh các hành vi xâm phạm đến quyền lợi của người dân địa phương, không xả rác, tiêu thụ tài nguyên ở mức độ thấp, tập trung vào nghiên cứu công nghệ

Tóm lại, nghiên cứu này tiếp cận từ các nghiên cứu hàm lâm trên thế giới và định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh là việc tìm kiếm và sử dụng các dịch vụ cũng như các hoạt động thân thiện với môi trường, nhằm làm giảm thiểu tác động của chất thải đến với môi trường, cải thiện sức khỏe và môi trường sống của con người thông qua nhận thức, thái độ và hành động Khái niệm này làm cơ sở cho việc phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các nội dung tiếp theo

2.4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ lý thuyết TPB

2.4.2.1 Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước

H1: Du khách có ý định hành vi tiêu dùng xanh sẽ có ảnh hưởng tích cực đến

hành vi tiêu dùng xanh

2.4.2.2.Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh

Thái độ đối với môi trường là tập hợp những niềm tin, ảnh hưởng và ý định về hành vi của một người đối với các hoạt động liên quan đến môi trường (Schultz và cộng

sự, 2004) nó gây sức ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với môi trường Nó thể hiện xu hướng tâm lý bằng cách đánh giá mức độ chấp thuận hay bác bỏ với môi

trường tự nhiên Cụm từ "thái độ ủng hộ môi trường" đã được sử dụng bởi Bohlen và cộng sự (1993) như là quy mô một chiều đại diện cho mối quan tâm của người tiêu dùng

về chất lượng môi trường và phản ánh thái độ đối với vấn đề môi trường

Thái độ ủng hộ môi trường là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành

vi của các hoạt động thân thiện với môi trường Mặc dù vẫn còn có những cuộc thảo luận về mức độ dự báo trực tiếp của nó hoặc liệu nó có phải là một tiền đề quan trọng cho những dự báo khác hay không thì rõ ràng các cá nhân có thái độ ủng hộ môi trường thấp có xác suất thấp hơn để bày tỏ sự sẵn sàng thay đổi hành vi, so với những người có thái độ ủng hộ môi trường mạnh (Kollmuss & Agyeman, 2002)

Các quan sát thấy rằng thái độ tích cực đối với môi trường là một yếu tố dự báo quan trọng cho việc tái chế, và xác nhận rằng thái độ ủng hộ môi trường được coi là yếu tố dự báo quan trọng nhất của ý thức tiêu dùng “xanh” của người tiêu dùng hoặc

họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Untaru, Epuran, & Ispas, 2014)

Theo Kollmuss (2002) trong nghiên cứu của mình đã khám phá ra các cá nhân ít

có thái độ ủng hộ môi trường thường có xác suất thấp hơn để bày tỏ sự sẵn sàng thay đổi hành vi, so với những người có thái độ ủng hộ môi trường mạnh Bohlen (1993) thông qua các quan sát thấy rằng thái độ tích cực đối với môi trường là yếu tố dự báo quan trọng nhất của ý thức tiêu dùng “xanh” của người tiêu dùng hoặc họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Do vậy, nghiên cứu kiểm định giả thuyết rằng:

H2: Du khách có thái độ tích cực đối với môi trường sẽ gia tăng ý định hành vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch

2.4.2.3 Chuẩn chủ quan

Wu and Teng (2011) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luận về chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định của khách du lịch khi lựa chọn khách sạn xanh Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Han và Kim (2010) Hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch khi ghé thăm khách sạn xanh chủ yếu phụ thuộc vào quan điểm tích cực hay tiêu cực của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp về vấn đề này Vì vậy, nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết:

H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tỷ lệ thuận đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch

2.4.2.4 Kiểm soát hành vi nhận thức

Madden và cộng sự (1992) đã chỉ ra rằng việc kiểm soát hành vi nhận thức trở nên tốt hơn khi cá nhân có cơ hội và những nguồn tài nguyên quan trọng Baker và cộng sự (2007) đã chứng minh rằng ý định hoặc hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng một cách tích cực bởi sự tự tin trong khả năng của cá nhân để thực hiện một hành vi nào

đó Nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng, khi một cá nhân có sự kiểm soát thấp đối với một hành vi cụ thể do thiếu sự sẵn có của nguồn lực cần thiết (thời gian hoặc chi phí), xu hướng hành vi của họ sẽ thấp hơn, mặc dù thực tế rằng họ có thái độ hoặc chuẩn chủ quan tích cực đối với hành vi Mamdouh & Ziadat (2015) đã chỉ ra rằng ngoài thái độ và chuẩn chủ quan, thì kiểm soát hành vi nhận thức có ý nghĩa và tác động trực tiếp một cách tích cực đến ý định hành vi trong du lịch và ý định quay trở lại Do vậy, nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết:

H4: Du khách có sự kiểm soát tốt đối với hành vi sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch

2.4.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mở rộng lý thuyết TPB

Bên cạnh việc sử dụng khung phân tích của lý thuyết hành vi có dự tính (TPB)

bao gồm ba yếu tố là Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức,

nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh Đó là các yếu tố Kiến thức tiêu dùng xanh, Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh, Hành vi quá khứ Các yếu tố này được đề xuất dựa trên thực tiễn du lịch Nha

Trang – Khánh Hòa và dựa trên các nghiên cứu trước đó sẽ được tác giả phân tích kỹ hơn trong phần dưới đây

2.4.3.1 Kiến thức tiêu dùng xanh

Người ta đã quan sát thấy rằng sự tồn tại của các dịch vụ du lịch xanh một phần

là dựa vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về tầm quan trọng của các vấn đề môi trường cũng như sự sẵn lòng chia sẻ trách nhiệm đối với việc sử dụng các sản phẩm xanh Trong quá trình quảng bá các dịch vụ du lịch xanh thì kiến thức về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và các chiến lược tiếp thị hiệu quả đối với các sản phẩm xanh là rất cần thiết (Chen & Peng, 2012)

Theo Bergeron và Barbaro-Forleo (2001), kiến thức ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định tiêu dùng Cụ thể hơn, kiến thức về khách sạn

xanh được định nghĩa là kiến thức tổng quát về các sự kiện, khái niệm, và các mối quan hệ liên quan đến sự ảnh hưởng của khách sạn đối với môi trường tự nhiên Các nghiên cứu trước đây của Navarro, Eldridge và Martinez, (2010) đều đưa ra giả thuyết rằng quá trình lựa chọn khách sạn xanh được chấp nhận thông qua mức độ hiểu biết về các tiêu dùng xanh trong du lịch

Chen, NormanPeng (2012) đã công bố kết quả nghiên cứu cho thấy những khách

du lịch có mức độ hiểu biết cao về tiêu dùng xanh sẽlựa chọn ở lại các khách sạn xanh nhiều hơn, trong khi đó những khách du lịch cảm thấy bản thân không có nhiều kiến thức về tiêu dùng xanh sẽ phần lớn dựa vào ý kiến của người khác (các ý kiến chủ quan) và không chắc chắn sẽ sử dụng các sản phẩm xanh

H5: Du khách càngcó nhiều kiến thức về tiêu dùng xanh thì hành vi tiêu dùng

xanh của họ càng cao

2.4.3.2 Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh

Sự quan tâm là sự phối hợp các mức độ nhận thức của cá nhân với những sản phẩm/dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của khách hàng, thể hiện tầm quan trọng của các thuộc tính thực thể đối với cá nhân (Han và cộng sự, 2010)

Trong vài thập kỷ qua, mối quan tâm đến vấn đề môi trường dần trở nên quan trọng Trong bối cảnh thị trường ngày càng có ý thức về tiêu dùng xanh thì khách hàng cũng đã nhận ra tác động của hành vi mua sắm cá nhân có liên quan chặt chẽ đến môi trường, họ bắt đầu xem xét các vấn đề môi trường khác nhau và tìm kiếm, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm xanh Phù hợp với xu thế chung, ngành công nghiệp nhà ở và dịch vụ du lịch cũng đang phải cố gắng đáp ứng nhu cầu về các

cơ sở lưu trú xanh của du khách Nhiều khách hàng dần nhận thức được những thiệt hại về môi trường (ví dụ như lượng khí thải phát thải vào không khí, nước và đất, lãng phí quá nhiều tài nguyên) được gây ra bởi các khách sạn, do đó họ có nhu cầu tìm kiếm các khách sạn có các hoạt động thân thiện với môi trường (Han và cộng sự, 2010) Han và cộng sự (2010) nhận thấy rằng khách hàng với mức độ quan tâm về môi trường tham gia vào các hành vi thân thiện với môi trường mạnh mẽ hơn nếu họ cảm thấy những nỗ lực của họ và hành động có thể có hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường,hiện đã có sự gia tăng đáng kể số lượng các cá nhân bày tỏ mối quan tâm đến môi trường Mối quan tâm như vậy có thể được tạo ra bởi những kinh nghiệm cá nhân, những kinh nghiệm của người khác và bởi các phương tiện truyền

thông Những quan tâm về môi trường của cá nhân có xu hướng dẫn đến các hành vi

có ý thức về môi trường trong cuộc sống hàng ngày của họ và trong những tình huống

tiêu dùng (Paco & Raposo, 2009)

H6: Du khách có sự quan tâm càng nhiều đến tiêu dùng xanh thì sẽ càng giatăng

hành vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch

2.4.3.3 Hành vi quá khứ

Hành vi trong quá khứ được hiểu là các hành động lặp đi lặp lại của cá nhân (Ajzen, 1991) Các khách hàng đã được tận hưởng những kinh nghiệm tích cực của các khách sạn xanh có nhiều khả năng sẽ tiếp tục lựa chọn các khách sạn xanh này hoặc có những hành vi tiêu dùng xanh trong hiện tại, đồng thời khuyến khích các du khách tiềm năng khác thông qua sự xác nhận của họ Lam và Hsu (2006) đã xác định rằng tần suất xuất hiện của một số hành vi trước đây có ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi khi lựa chọn một điểm đến trong hiện tại, cùng với đó Lee và Choi (2009) và các nghiên cứu của Han và Kim (2010) cho thấy kinh nghiệm quá khứ là một yếu tố dự báo chính xác về hành vi tiêu dùng xanh của du khách trong các ngành khách sạn và

du lịch, hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi hiện tại Khi du khách

có những hành vi tích cực trong quá khứ đối với những trải nghiệm về dịch vụ du lịch xanh sẽ dẫn đến thái độ tích cực với các vấn đề môi trường và hình thành các hành vi

có ý thức về môi trường trong cuộc sống hàng ngày và trong những tình huống tiêu dùng (Han và Kim, 2010)

Theo đó, tác giả đề xuất đưa thêm vào mô hình nghiên cứu yếu tố Hành vi quá khứ để xem xét sự tác động của yếu tố này đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của

khách du lịch quốc tế tại Nha Trang, đồng thời tiến hành kiểm định giả thuyết:

H7: Hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch của du khách

H8: Hành vi quá khứ của du khách có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.3:Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

H2 Du khách có thái độ tích cực đối với môi trường

sẽ gia tăng ý định hành vi tiêu dùng xanh khi đi

du lịch

Bohlen, và Schlegelmilch (1993),Kollmussvà

Agyeman (2002) H3 Ảnh hưởng xã hội có tác động tỷ lệ thuận đến ý

định hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch

H5 Du khách càng có nhiều kiến thức về tiêu dùng

xanh thì hành vi tiêu dùng xanh của họ càng cao

Chen, Peng (2012) Laroche, Bergeron, và Barbaro-Forleo (2001)

H6 Du khách có sự quan tâm càng nhiều đến tiêu

dùng xanh thì sẽ càng gia tăng hành vi tiêu dùng

xanh khi đi du lịch

Paco & Raposo (2009)

H7 Hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng đáng kể và

tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch

của du khách

Lam và Hsu (2006) Han và Kim, 2010

H8 Hành vi quá khứ của du khách có ảnh hưởng tích

cực đến thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh

vi tiêu dùng xanh là Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Kiến thức tiêu dùng xanh, Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh và Hành vi quá khứ

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dẫn nhập

Chương này trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn, cụ thể là: (1) Thiết kế quy trình thực hiện nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo; (3) Thu thập thông tin bằng phiếu khảo sát; (4) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với phần mềm chuyên dụng SPSS 23.0 và AMOS 23.0; (5) Tham khảo

ý kiến chuyên gia

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Với những mục tiêu được đặt ra, đề tài tiếp cận các vấn đề nghiên cứu theo các góc độ sau:

 Đề tài tiếp cận từ cơ sở lý luận, những khái niệm, học thuyết về hành vi tiêu dùng xanh cũng như lý thuyết hành vi có dự tính (TPB) để dự báo về hành vi tiêu dùng

xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang

 Đề tài tiếp cận từ thực tiễn, khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách du lịch quốc

tế đã và đang du lịch tại Nha Trang về hành vi tiêu dùng xanh của họ

 Với cách tiếp cận trên, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên cũng là bước quan trọng nhất của quá trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu là một tình trạng cần có giải pháp, cần sự cải thiện hay cần sự thay đổi Vấn đề nghiên cứu được hình thành phải có ý nghĩa khoa học, có ý nghĩa thực tiễn, tính cấp thiết và phù hợp với sở thích cũng như chuyên môn của người nghiên cứu

Bước 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng cần phải có cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu và để xây dựng được cơ sở lý thuyết phải trải qua quá trình thu thập và nghiên cứu tài liệu, đặc biệt là các đề tài nghiên cứu tương tự đã được công nhận Việc thu thập các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu căn cứ vào các từ khóa có trong tên đề tài Điều này giúp cho người nghiên cứu nắm được phương pháp của các nghiên cứu trước, tránh sự trùng lặp, giúp người nghiên cứu có phương pháp luận hay luận cứ chặt chẽ hơn, có thêm được kiến thức sâu rộng về lĩnh vực đang nghiên cứu từ đó xem xét tính khả thi để hình thành hướng nghiên cứu thích hợp

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ và góp ý của chuyên gia

Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Từ đó nhà nghiên cứu có thể đưa ra được bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Bảng câu hỏi này sẽ được các chuyên gia góp ý, sửa đổi một vài thang đo sao cho phù hợp với dữ liệu thị trường

Bước 4: Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ

Sau quá trình điều tra sơ bộ, nhà nghiên cứu tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sơ

bộ để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Bước 5: Khảo sát điều tra, thu thập số liệu

Khảo sát điều tra chính thức sẽ được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho đối tượng được khảo sát Số liệu khảo sát sau khi thu thập sẽ được sàng lọc, làm sạch, loại bỏ những bảng khảo sát không phù hợp

Bước 6: Phân tích kết quả nghiên cứu

Số liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và phân tích SEM Bước 7: Kết luận và đưa ra khuyến nghị, chính sách

Từ kết quả nghiên cứu nhà nghiên cứu đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu, từ

đó đưa ra hướng giải quyết, đề xuất, kiến nghị nhằm giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện như hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 1

1

Dựa trên quy trình nghiên cứu của Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr.18

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ và góp ý của chuyên gia

Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ

Khảo sát điều tra, thu thập số liệu

Bảng hỏi khảo sát chính thức

Kết luận và đưa ra khuyến nghị, chính sách

3.2 Phương pháp chọn mẫu

 Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định cỡ mẫu,

nhưng trong giới hạn của bài nghiên cứu này, tác giả xin được sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu của Hair và các cộng sự (1998), theo đó cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Như vậy: Số lượng mẫu cần thiết = 5* Số lượng biến/mục hỏi Quy mô mẫu tối thiểu sẽ là 265 mẫu Tuy nhiên để tránh trường hợp thiếu số lượng bảng trả lời do các yếu tố khách quan trong quá trình khảo sát và vì

đề tài có liên quan đến khách du lịch nên số lượng bảng câu hỏi phát ra càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên tác giả đã điều tra 400 phiếu

Sau khi thu thập xong số liệu, loại bỏ thủ công các bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu, nghiên cứu có được 348 bảng câu hỏi đạt yêu cầu và tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích ý nghĩa bằng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 23.0 nhằm mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của

mô hình nghiên cứu

 Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu

Chọn mẫu là quá trình chọn lựa một bộ phận tương đối nhỏ từ tổng thể, với tư cách là đại diện cho tổng thể nghiên cứu Chọn mẫu nghiên cứu là phương pháp ưu việt hơn phương pháp điều tra tổng thể Tuy nhiên, không phải mọi mẫu nghiên cứu đều hoàn hảo cho tổng thể nghiên cứu nếu mẫu được chọn không đúng theo yêu cầu

đặt ra

Mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách du lịch quốc tế trên địa bàn thành phố Nha Trang Việc phát bảng câu hỏi trực tiếp được tiến hành độc lập với từng cá nhân và do một vài bạn sinh viên trường Đại học Nha Trang thực hiện

Việc tìm đối tượng khảo sát được thực hiện trên một số tuyến đường lớn của thành phố Nha Trang có tập trung nhiều khách du lịch quốc tế cụ thể: Từ ngày 01/05/2017 đến ngày 14/05/2017 thực hiện trên đường biển Trần Phú; Từ ngày 15/05/2017 đến ngày 21/05/2017 thực hiện khảo sát trên đường Trần Quang Khải và Nguyễn Thiện Thuật, từ ngày 22/05 đến ngày 28/05 thực hiện khảo sát trên đường Biệt Thự và Hùng Vương

3.3 Đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bảng 3.1: Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là: các hành động tìm

kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014)

(Nguyễn Hữu Thụ, 2014)

(Kollmuss và Agyeman, 2002) BEE2

Khi đi du lịch tôi thường mua các sản phẩm du lịch xanh (túi đựng đồ tái sử dụng, khách sạn xanh, nhà hàng xanh)

BEE3

Khi đi du lịch tôi thường sử dụng các sản phẩm du lịch xanh (túi đựng rác thân thiện môi trường, thiết bị tiết kiệm điện, động cơ tiết kiệm nhiên liệu, sử dụng phương tiện giao thông thô sơ: xe đạp, xích lô)

Trong nghiên cứu này, Ý định hành vi tiêu dùng xanh là động lực cá nhân trong

nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen (2002) Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một

cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước

INTEN3 Tôi có kế hoạch sử dụng sản phẩm du

lịch thân thiện với môi trường

INTEN4 Tôi sẽ giới thiệu cho những người

khác sử dụng sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường

Trong nghiên cứu này, Thái độ đối với ý định tiêu dùng xanh được hiểu sự ủng hộ và

sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Bohlen, 1993)

(Schultz và cộng

sự, 2004) (Bohlen và cộng

sự, 1993) ATT2

Tôi cảm thấy rất hài lòng khi sử dụng các sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường

ATT3

Tôi cảm thấy rất thích khi sử dụng các sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường

ATT4

Tôi cảm thấy rất vui khi sử dụng các sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường

ATT5

Tôi cảm thấy rất hạnh phúc khi sử dụng các sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường

Trong nghiên cứu này, Chuẩn chủ quan thể hiện quan điểm nhận thức của những

người quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân (người thân, bạn

bè, đồng nghiệp, đối tác kinh doanh (Ajzen & Fishbein, 1980)

Chuẩn chủ

quan

SN1 Gia đình khuyên tôi nên sử dụng sản

phẩm du lịch xanh tại Nha Trang

(Ajzen & Fishbein, 1980) (Han & Kim, 2010)

SN2 Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng sản

phẩm du lịch xanh tại Nha Trang

SN3 Đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng

sản phẩm du lịch xanh tại Nha Trang

SN4

Những người quan trọng khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm du lịch xanh tại Nha Trang

SN5

Khách sạn/nhà nghỉ/nhà hàng/công ty

lữ hành có chính sách khuyến khích tôi nên sử dụng sản phẩm du lịch xanh tại Nha Trang

Trong nghiên cứu này, kiểm soát hành vi nhận thức được hiểu là sự sẵn có của

nguồn lực cần thiết (thời gian hoặc chi phí) khi tham gia vào hoạt động du lịch (Mamdouh & Ziadat, 2015)

Kiểm soát

hành vi nhận

thức

PBC1 Việc tôi tiêu dùng sản phẩm du lịch

xanh là hoàn toàn dễ dàng

(Mamdouh & Ziadat, 2015)

PBC2 Việc tôi tham gia vào hoạt động du

lịch xanh là hoàn toàn khó khăn

PBC3 Việc tôi tham gia vào hoạt động du

lịch xanh là hoàn toàn chủ động

PBC4

Tôi có đủ nguồn lực để chi trả mức giá thông thường của một khách sạn xanh

PBC5

Tôi có đủ thời gian để tìm hiểu và lựa chọn các dịch vụ du lịch xanh trước khi đi du lịch

PBC6 Đối với tôi việc lựa chọn và sử dụng

các sản phẩm du lịch xanh là dễ dàng

PBC7 Việc tôi tham gia vào hoạt động du

lịch xanh là hoàn toàn đúng

Hành vi trong quá khứ được hiểu là các hành động lặp đi lặp lại của cá nhân Những

kinh nghiệm tích cực trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong hiện tại và tương lai (Lam và Hsu, 2006)

Hành vi quá

khứ

PBE1

Trong những lần du lịch trước đây, tôi

đã từng sử dụng tiết kiệm điện ở khách sạn/nhà nghỉ (tắt khi không sử dụng)

(Lam và Hsu ,2006)

(Lee và Choi

PBE2

Trong những lần du lịch trước đây, tôi

đã từng sửdụng tiết kiệm nước ở khách sạn/nhà nghỉ (tắt khi không sử dụng)

,2009)

PBE3 Trong những lần du lịch trước đây, tôi

đã từng bỏ rác đúng nơi quy định

PBE4

Trong những lần du lịch trước đây, tôi

đã từng thường xuyên đi bộ từ nơi này sang nơi khác trong thanh phố (hạn chế dùng taxi và phương tiện công cộng)

Sự quan tâm là sự phối hợp các mức độ nhận thức của cá nhân với những sản

phẩm/dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của khách hàng, thể hiện tầm quan trọng của các thuộc tính thực thể đối với cá nhân (Han và cộng sự, 2010) Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh được tạo ra bởi những kinh nghiệm cá nhân, những kinh nghiệm của người khác và bởi các phương tiện truyền thông

(Paco & Raposo, 2009)

INVOL2 Tôi thường tìm hiểu về các sản phẩm

tiêu dùng xanh khi đi du lịch

INVOL6 Tôi thích thú khi sử dụng sản phẩm du

sự kiện, khái niệm, và các mối quan hệ liên quan đến sự ảnh hưởng của khách sạn đối với môi trường tự nhiên và có vai trò ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng xanh (Bergeron và Barbaro-Forleo, 2001)

Kiến thức tiêu

dùng xanh

KNOW1 Tôi cảm thấy dễ dàng tiếp cận các

thông tin về du lịch xanh

(Chen, Peng, 2012)

(Bergeron và Barbaro-Forleo, 2001)

KNOW2 Tôi biết nhiều thông tin về các hoạt

động liên quan đến du lịch xanh

KNOW3

Tôi có kiến thức về tác động tích cực/tiêu cực của phát triển du lịch đến cộng đồng

KNOW4 Tôi biết nhiều thông tin để phát triển

du lịch xanh

KNOW5

Sử dụng sản phẩm du lịch xanh tại Nha Trang góp phần làm cho du lịch Nha Trang thêm phát triển

3.4 Loại dữ liệu cần thu thập và công cụ phân tích dữ liệu

Để thực hiện đề tài, nghiên cứu cần tiến hành thu thập 2 loại dữ liệu chính là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Loại dữ liệu được sử dụng là dữ liệu thứ cấp về cơ sở lý luận của hành vi tiêu dùng xanh nói chung trên thế giới và Việt Nam

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

- Sách, giáo trình

- Báo, tạp chí chuyên ngành và các báo, tạp chí có nội dung liên quan

- Các công trình khoa học như báo cáo, luận văn,…

- Các thông tin, bài báo từ các nguồn trên Internet

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Ngoài việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp, sẽ kết hợp sử dụng với dữ liệu sơ cấp khi tiến hành điều tra, phỏng vấn tình hình thực tế đối với hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế trên địa bàn thành phố Nha Trang

 Công cụ phân tích dữ liệu

Kết quả khảo sát được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 23.0 và AMOS 23.0 Đầu tiên các thang đo sẽ được kiểm định để đảm bảo độ tin cậy Sau đó, các giả thuyết được nêu trong nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định thông qua phương pháp CFA

và SEM

3.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

3.5.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống

kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức sau:

α = N * ρ / [1 + ρ*(N-1)]

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt

phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 Tuy nhiên, đối với “trường hợp khái niệm đang

đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005) Hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (α > 0,95) thì thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một

3.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích yếu tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là phương pháp nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết CFA nhằm khẳng định mô hình các yếu tố cấu thành đã có sẵn qua nghiên cứu trước đó hoặc mô hình lý thuyết đã được xác định từ trước

Việc kiểm định thang đo phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp

hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường Hơn nữa phương pháp này giúp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như phương pháp truyền thống