phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày dép của người dân quận ninh kiều thành phố cần thơ

Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giày dép Việt Nam lúc này là nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để đề ra những chiến lược Marketing hiệu quả, tăng khả

LÊ HUỲNH HOÀI THƯƠNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM TẠ

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành Ths Hồ Lê Thu Trang

là người tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian làm luận văn tốt nghiệp.Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo ở khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã giảng dạy tôi trong suốt thời gian học tập tại trường và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Cảm ơn các bạn cùng lớp, người thân đã cổ vũ động viên tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Tuy đã có những cố gắng nhất định nhưng do thời gian và trình độ có hạn nên chắc chắn luận văn này còn nhiều thiếu sót và hạn chế nhất định Kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn

………

………

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Địa điểm nghiên cứu 2

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.3 Thời gian nghiên cứu 2

1.4 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Phương pháp luận 4

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 4

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 4

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 6

2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 12

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 14

2.2.1 Các giả thuyết 14

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 16

2.3 Phương pháp nghiên cứu 17

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 17

2.3.2 Phương pháp phân tích 17

2.3.3 Sơ đồ nghiên cứu 18

2.4 Xây dựng thang đo 19

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Mô tả cơ cấu mẫu 21

3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính 21

3.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuồi 22

3.1.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 22

3.1.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 22

3.1.5 Phân bố mẫu theo thu nhập 23

3.2 Đặc tính tiêu dùng giày dép của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ theo nhóm các nhóm nghề khác nhau 24

3.2.1 Thống kê sản phẩm theo nghề nghiệp 24

3.2.2 Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp 25

3.2.3 Nơi mua sắm theo nghề nghiệp 27

3.2.4 Mức giá sản phẩm theo nghề nghiệp 28

3.3 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 29

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 30

3.3.2 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) 32

3.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng 36

3.3.4 Mô hình nghiên cứu khẳng định 40

3.4 Kiểm định sự ảnh hưởng của các biến định tính đến hành vi tiêu dùng 40

3.4.1 Ảnh hưởng của biến giới tính 40

3.4.2 Ảnh hưởng của biến độ tuổi 41

3.4.3 Ảnh hưởng của biến trình độ học vấn 42

3.4.4 Ảnh hưởng của biến thu nhập 43

3.4.5 Ảnh hưởng của biến nghề nghiệp 44

3.5 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm giày dép 45

3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 46

3.5.1 Giải pháp về giá 48

3.5.1 Giải pháp về phân phối 49

3.5.1 Giải pháp về chiêu thị 51

PHẦN KẾT LUẬN 53

1 Kết quả chính 53

2 Đóng góp của đề tài 53

3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 1 56

PHỤ LỤC 2 60

PHỤ LỤC 3 62

PHỤ LỤC 4 64

PHỤ LỤC 5 68

PHỤ LỤC 6 72

PHỤ LỤC 7 73

PHỤ LỤC 8 77

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thang đo lý thuyết 19

Bảng 3.1 Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học 21

Bảng 3.2 Thống kê sản phẩm theo nghề nghiệp 24

Bảng 3.3 Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp 25

Bảng 3.4 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và nghề nghiệp 26

Bảng 3.5 Nơi mua sắm theo nghề nghiệp 27

Bảng 3.6 Mức giá sản phẩm theo nghề nghiệp 28

Bảng 3.7 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa mức giá thường mua và nghề nghiệp 29

Bảng 3.8 Thang ðo nhóm yếu tố môi trýờng 30

Bảng 3.9 Thang ðo nhóm yếu tố cá nhân 31

Bảng 3.10 Thang ðo nhóm yếu tố tâm lý 31

Bảng 3.11Thang ðo nhóm yếu tố quyết ðịnh mua 32

Bảng 3.12 Xác định điểm nhân tố thang đo yếu tố môi trường 33

Bảng 3.13 Xác định điểm nhân tố thang đo yếu tố cá nhân 34

Bảng 3.14 Xác định điểm nhân tố thang đo yếu tố tâm lý 35

Bảng 3.15 Xác định điểm nhân tố của thang đo quyết định mua 36

Bảng 3.16 Tóm tắt mô hình 37

Bảng 3.17 Kết quả kiểm định Anova 37

Bảng 3.18 Các hệ số của phương trình hồi quy 38

Bảng 3.19 Kết quả phân tích T-Test theo giới tính 41

Bảng 3.20 Kết quả phân tích One-way Anova theo độ tuổi 42

Bảng 3.21 Kết quả phân tích One-way Anova theo trình độ học vấn 42

Bảng 3.22 Kết quả phân tích One-way Anova theo thu nhập 44 Bảng 3.23 Kết quả phân tích One-way Anova theo nghề nghiệp 44

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 5

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 6

Hình 2.3 Thứ bậc theo nhu cầu của Maslow 11

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 13

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 17 Hình 2.6 Quy trình thực hiện nghiên cứu 18

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 40

Hình 3.2 Quyết định mua theo trình độ học vấn 43

Hình 3.3 Quyết định mua theo nghề nghiệp 45

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Chất lượng cuộc sống con người ngày càng nâng cao và nhu cầu làm đẹp

vì thế ngày càng trở nên quan trọng Xã hội phát triển, mỗi người đảm nhận nhiều vai trò, có nhiều mối quan hệ trong cuộc sống của mình Chính vì điều

đó, nhu cầu ăn mặc sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau, từng công việc khác nhau ngày càng được nhiều người quan tâm Cùng với sự thay đổi

đó, thị trường giày dép tại Việt Nam ngày càng sôi động để đáp ứng nhu cầu

vô cùng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng trong nước lẫn ngoài nước.Giày dép là một trong những ngành đang phát triển mạnh tại Việt Nam Sản phẩm giày dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, các công ty sản xuất giày dép Việt Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào Tuy giày dép Việt Nam đứng thứ tư thế giới về xuất khẩu giày dép, nhưng giày Việt với số lượng

ít, mẫu mã đơn điệu khiến giày dép Việt trở nên nhạt nhòa giữa một rừng giày dép Trung Quốc

Ở phân khúc cao cấp, thị trường đang thuộc về các thương hiệu ngoại với nhiều kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú Ở phân khúc trung bình và thấp, ngoài hàng Việt Nam còn có giày dép nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia, Singapore và Trung Quốc Thế nhưng, thời gian gần đây, hàng Trung Quốc với giá rẻ gấp ba, bốn lần hàng cùng loại của Việt Nam đang ồ ạt chiếm lĩnh thị trường Đặc biệt, với phương thức bán hàng trước, trả tiền sau, các doanh nghiệp Trung Quốc dễ dàng giành được nhiều mối hàng trong các chợ và shop Điều này khiến nhiều doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước chuyên cung cấp hàng cho tiểu thương các chợ gặp khó khăn ngày càng thu hẹp cả về quy mô sản xuất lẫn vốn liếng

Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giày dép Việt Nam lúc này là nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để đề ra những chiến lược Marketing hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng giày dép của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” làm luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua và sử dụng giày dép của người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ nhằm đề ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả

- Đề ra giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả cho nhóm khách hàng mục tiêu của mình

1.3.1 Địa điểm nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian và chi phí nên đề tài chỉ nghiên cứu trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quyết định mua của người tiêu dùng giày dép đang sống, học tập, làm việc tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như các chiến lược Marketing về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

và các yếu tố môi trường vĩ mô khác

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013

Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng

9 năm 2013

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1. Trần Thị Thanh Tâm, 2009 Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng

may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long Luận

văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 200, trên địa bàn thành phố Cần Thơ, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Hậu Giang, chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt là

“yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” Trong

đó “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của người dân đồng bằng sông Cửu Long

2. Nguyễn Ngọc Thanh, 2008 Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực thành phố Hồ Chí Minh Luận

văn thạc sĩ Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 150 mẫu tại các cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang ở thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ gồm: các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường; các yếu tố cá nhân; các yếu tố tâm lý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của khách hàng Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu gồm: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích Anova

3. Nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường đại học quốc gia Hà Nội,

2012 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội

Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 350 mẫu theo phương pháp điều tra trực tiếp bằng bản câu hỏi và chuyển bản câu hỏi qua mạng internet đến đối tượng nghiên cứu được lựa chọn Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích Anova, phân tích hồi quy đa bội Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đã sử dụng với các biến độc lập bao gồm: đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng, độ tuổi Trong đó, đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đã sử dụng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác và nó chịu tác động của những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý các sản phẩm, dịch vụ

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Thị trường bán lẻ

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng

được thể hiện trong Hình 2.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi

vào ý thức của người mua Những đặc điểm của quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người muaSản phẩm

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lýĐịnh thời gian mua

Định số lượng mua

Nguồn: Philip Kotler, 1997

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Việc lựa chọn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kì sốngNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sống

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Nguồn: Philip Kotler, 1997

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa

a) Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

b) Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý

c) Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là

có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ

tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

2.1.3.2 Yếu tố xã hội

a) Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó có tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính thức hơn vì ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên Những nhóm mà một người muốn tham gia gọi là những nhóm khao khát Nhóm không ưa là những nhóm có giá trị hay hành vi bị một cá nhân từ chối

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và

có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó

d) Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tâng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.1.3.3 Yếu tố cá nhân

a) Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình

Chu kì sống của gia đình gồm chín giai đoạn:

1. Giai đoạn độc thân: Những người trẻ tuổi, độc thân không sống ở nhà: Ít gánh nặng tài chính Những người hướng dẫn dư luận về thời trang Các giải trí đã định hướng

2 Đôi vợ chồng mới cưới: Trẻ, không có con cái: Về tài chính trong thời gian tới sẽ khá hơn Tốc độ mua sắm cao nhất là khối lượng mua hàng lâu bền bình quân cao nhất

3 Tổ ấm đông đủ I: Con nhỏ nhất dưới sáu tuổi: Việc mua nhà đạt đỉnh cao Ít tài sản để chuyển thành tiền Không hài lòng với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm được Quan tâm đến những sản phẩm mới Thích những sản phẩm đã quảng cáo

4 Tổ ấm đông đủ II: Con nhỏ nhất sáu tuổi trở lên: Tình trạng tài chính khá hơn Một số bà vợ đi làm Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo Mua hàng đóng gói cỡ lớn hơn, mua nhiều suất

5 Tổ ấm đông đủ III: Đôi vợ chồng già và các con đã tự lập: Tình trạng tài chính khá hơn nữa Nhiều bà vợ đi làm hơn Một số con cái đã có việc làm Khó có thể tác động bằng quảng cáo Mức mua hàng lâu bền bình quân cao.

6 Tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng già, không có con cái sống chung với

họ, là lực lượng lao động chính: Tỉ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao Hầu hết hài lòng với tình trạng tài chính và số tiện tiết kiệm Quan tâm đến du lịch, giải trí, tự học Tặng quà và đóng góp từ thiện Không quan tâm đến sản phẩm mới

7 Tổ ấm vắng vẻ II: Vợ chồng già không có con cái ở nhà, lao động chính đã nghỉ hưu: Thu nhập giảm dần, ở nhà

8 Còn sống một mình, vẫn làm việc: Thu nhập vẫn còn khá, nhưng có thể phải bán nhà

9 Còn sống một mình, đã nghỉ hưu: Nhu cầu về thuốc men và sản phẩm giống như nhóm nghỉ hưu khác; thu nhập giảm hẳn Đặc biệt cần có

sự quan tâm, tình cảm quý mến và sự an toàn

b) Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp

có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công

ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

c) Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

d) Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động , sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ trong môi trường của mình.

e) Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có

uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

2.1.3.4 Yếu tố tâm lý

a) Động cơ

Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc từ tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc)

là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu

tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 2.3 Thứ bậc theo nhu cầu của Maslow

b) Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”1 Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vảo cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do

có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa

và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác

nhân kích thích Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn chúng bị sàn lọc đi

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú

ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của

1 Bernard Berelson and Gary A.Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jpvanovich, 1964), p.88

mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đã học Họ

có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

c) Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hẩu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

d) Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn

họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay

xa rời nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tiến trình

mà người mua trải qua để đi đến quyết định gồm 5 giai đoạn:

(1) Nhận thức nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Ra quyết định mua; (5) Hành vi sau khi mua Nhưng thông thường quá trình mua, người tiêu dùng đã bỏ qua một vài bước, tùy theo mức độ quan

trọng và giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc hơn trong quá trình mua hàng của mình.

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa

chọn

Quyết định mua Hành vi sau khi

mua

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

2.1.4.1 Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức nhu cầu có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị

Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái ước muốn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội, khó chịu, thúc đẩy con người hành động Nhu cầu có thể phát sinh do tác nhân bên trong (đói, khát, sinh lý…) hoặc tác nhân bên ngoài (văn hóa, gia đình, xã hội, chương trình quảng cáo, khuyến mại)

2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu thụ có thể tìm kiếm các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, tức là tìm kiếm thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người quen, hàng xóm và gia đình) Nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các

Sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các nhãn hiệu đó theo những tiêu thức mà họ quan tâm Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến Các khuynh hướng đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên đặc tính, thuộc tính của sản phẩm, niềm tin về sản phẩm, mức độ hữu dụng của sản phẩm và tầm quan trọng của sản phẩm.

2.1.4.4 Ra quyết định mua

Quyết định mua của người tiêu dùng là mua sản phẩm được ưa chuộng nhất Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác và sự thay đổi của hoàn cảnh (giá sản phẩm, sản phẩm thay thế, thu nhập thay đổi)

2.1.4.5 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng, và ngược lại

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Các giả thuyết

Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Theo nhiều nhà nghiên cứu (G.Amstrong Engel) yếu tố văn hóa và yếu tố

xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố môi trường Vì thế có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố môi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa

vị của khách hàng Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi nền văn hóa mà họ được tích lũy từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên sẽ học hỏi, tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích và hàng vi thông qua gia đình của nó Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà nó đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó (gia đình cha mẹ và gia đình riêng) Và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia vào

nhiều nhóm, tổ chức… và vị trí của người này được xác định dựa vào vai trò

và địa vị của mình Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội

Từ lập luận trên, ta có giả thuyết:

H1: Nhóm các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua giày dép của người dân (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, trang 19).

Theo Philip Kotler, ngoài yếu tố môi trường thì hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng bị chi phối bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về quần áo, đồ gỗ… cũng tùy thuộc vào tuổi tác Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm Chủ tịch các công ty lớn thông thường sẽ mua quần áo đắt tiền và đi du lịch bằng máy bay

Hoàn cảnh kinh tế cũng là một yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng, nếu các chỉ số kinh tế cho thấy kinh tế đang suy thoái, người làm tiếp thị có thể dùng các biện pháp như thiết kế lại, định vị lại, định giá lại,… để giúp khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, còn có lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân của khách hàng, vì mỗi khách hàng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mình Nhân cách được mô tả bằng các cụm từ như: sự tự tin, táo bạo, lòng tôn trọng, tính tự lập, tính chan hòa, kín đáo, dễ thích nghi,… Do đó, nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng Tất cả những đặc điểm này đều là đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng

Từ lập luận trên, ta có giả thuyết sau:

H2: Các yếu cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua giày dép của người dân (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, trang 20).

Philip Kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng, đó là: Động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes) Tại bất kì một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác

có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm

lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức, giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại giữa những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin, thái độ Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Từ lập luận trên, ta có giả thuyết:

H3: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi mua giày dép của người dân (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, trang 21).

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Như mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng giày dép của người dân, đồng thời xem xét những yếu tố này có

sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuồi, giới tính, trình độ, thu nhập trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng Như vậy, dựa vào các giả thuyết trên, ta có mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng của khách hàng

Biến độc lập: Nhóm các yếu tố môi trường, nhóm các yếu tố cá nhân, nhóm các yếu tố tâm lý

Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh, 2008

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Môi trường

QUYẾT ĐỊNH MUA

Cá nhânTâm

lý

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng là những người đang làm việc, sinh sống và học tập tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ

Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

với n: cỡ mẫu

m: số biến quan sát của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 110 mẫu với 22 biến quan sát

Do thời gian thực hiện đề tài có giới hạn nên số liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiết kiệm thời gian và chi phí

2.3.2 Phương pháp phân tích

- Phương pháp phân tích tần số

- Phương pháp phân tích bảng chéo

- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy đa biến

–Kiểm định T-Test, Anova

2.3.3 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 2.6 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Phân tích tần số các biến: giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhậpPhân tích bảng chéo: sản phẩm + giới tính, tần suất mua sắm + độ tuổi, nơi mua sắm + giới tính, mức giá + thu nhập, mức giá + nghề nghiệp

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏKiểm tra hệ số Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏKiểm tra nhân tố trích được

Kiểm tra phương sai trích đượcViết phương trình nhân tố

Kiểm định các giả thuyếtKiểm định mô hìnhĐánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tốViết phương trình hồi quy với quyết định mua là biến phụ thuộc; yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý là biến độc lập

Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng theo trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp với nhóm yếu tố môi trường, cá nhân, tâm lý

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy để đề ra các giải pháp thích hợp

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp thang đo lý thuyết

Trần Thị Thanh Tâm

+ MT_2: Tôi cho rằng tầng lớp xã hội khác nhau thì cách lựa chọn giày dép khác nhau

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm

+ MT_3: Tôi mong muốn sự trẻ trung nên thường xuyên mua giày dép mới Nguyễn Ngọc Thanh+ MT_4: Tôi có tham khảo ý kiến của

gia đình tôi khi tôi lựa chọn giày dép Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc Thanh

Nguyễn Phú Tâm+ MT_5: Tôi thường mua giày dép

giống với bạn của tôi Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc Thanh

Nguyễn Phú Tâm+MT_6: Tôi cho rằng địa vị xã hội

khác nhau thì cách lựa chọn giày dép

sẽ khác nhau

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm

+ CN_2: Tôi cho rằng nghề nghiệp khác nhau thì cách lựa chọn giày dép

sẽ khác nhau

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm

+ CN_3: Tôi cho rằng hoàn cảnh kinh

tế khác nhau thì cách lựa chọn giày dép sẽ khác nhau

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm

+ CN_4: Tôi cho rằng lối sống sẽ được thể hiện qua cách lựa chọn giày dép

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc Thanh

+ CN_5: Tôi cho rằng tính cách sẽ được thể hiện qua cách lựa chọn giày dép

Trần Thị Thanh Tâm

+ CN_6: Tôi cho rằng cách lựa chọn giày dép là tùy theo sở thích của mỗi người

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc ThanhNguyễn Phú Tâm

3 Thang đo

yếu tố tâm

lý

+ TL_1: Tôi chỉ mua giày dép khi tôi

+ TL_2: Tôi cho rằng nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi

dễ dàng trong việc mua giày dép

Nguyễn Ngọc Thanh

Thang đo Biến quan sát Tham khảo

+ TL_3: Tôi thích mua giày dép ở những nơi có chương trình khuyến mại hấp dẫn

Trần Thị Thanh Tâm

+ TL_4: Tôi sẽ mua hàng của thương hiệu khác nếu tôi biết có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn thương hiệu tôi đang sử dụng

Trần Thị Thanh Tâm

+ TL_5: Tôi tin rằng giày dép được bán ở các cửa hiệu của doanh nghiệp hoặc các trung tâm lớn là hàng đảm bảo chất lượng

Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc ThanhNguyễn Phú Tâm

Nguyễn Ngọc ThanhNguyễn Phú Tâm

+ QDM_2: Tôi sẽ tiếp tục mua giày dép có kiểu dáng mà tôi thích Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm+ QDM_3: Tôi sẽ tiếp tục mua giày

dép ở những cửa hàng có nhân viên bán hàng vui vẻ

đo Likert 5 điểm

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU3.1 MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU

Trong nghiên cứu, các biến để phân loại và tách ra nghiên cứu chủ yếu là dựa vào 5 biến sau:

Bảng 3.1: Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm nhân khẩu học Tần số Tỷ lệ (%) Tích lũy (%)

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính

Trong số 110 khách hàng được phỏng vấn thì số khách hàng nam và số khách hàng nữ là bằng nhau bằng 55 khách hàng tương đương tỉ lệ 50% Nhìn chung tỉ lệ giữa nam và nữ là đều nhau nên sẽ không làm sai lệch kết quả nghiêu cứu

3.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi

Kết quả điều tra khách hàng ở địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ cho thấy khách hàng nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 24 tuổi chiếm nhiều nhất trong mẫu điều tra với 43 người tương đương tỷ lệ 39,1% Khách hàng từ

25 tuổi đến 30 tuổi là 26 người tương đương tỉ lệ 23,6% Số lượng khách hàng

từ 31 tuổi đến 40 tuổi bằng với số lượng khách hàng từ 41 tuổi đến 50 tuổi cùng bằng 16 người tương đương 14,5% Còn lại là nhóm khách hàng từ 51 tuổi đến 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp 8,2% tương đương 9 người

Kết quả này cho thấy dân số ở Cần Thơ là dân số trẻ, số khách hàng từ

30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% Đây là một thị trường hấp dẫn trong lĩnh vực kinh doanh giày dép vì nhu cầu làm đẹp, nhu cầu làm việc, đi chơi,… cũng cao hơn nhiều so với những nhóm khác

3.1.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn

Trong 110 khách hàng được phỏng vấn thì số khách hàng có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 37 người tương đương 33,6% Kế đến là nhóm khách hàng có trình độ trung học phổ thông và dưới trung học phổ thông chiếm tỉ lệ gần tương đương nhau lần lượt là 28 người tương đương tỉ lệ 25,5% và 24 người tương đương 21,8% Nhóm khách hàng có trình độ trung cấp, cao đẳng

và trên đại học chiếm tỉ lệ khá thấp lần lượt là 11,9% với 13 người và 7,3% với 8 người Cuối cùng là nhóm có trình độ trên đại chiếm tỉ lệ thấp nhất với 8 người tương đương 7,3%

Những số liệu trên cho thấy trình độ dân trí của khách hàng sống trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ khá cao phân bố khá đồng đều theo trình độ Số khách hàng có trình độ từ trung cấp trở lên chiếm hơn 50%, nguyên nhân là do quận Ninh Kiều tập trung nhiều trường trung cấp, cao đẳng, đại học, là nơi tập trung nhiều sinh viên từ mọi miền đất nước Tuy nhiên, nhóm khách hàng có trình độ trung học phổ thông và dưới trung học phổ thông còn nhiều, đa số là những người công nhân, người kinh doanh buôn bán, nghề tự do

3.1.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

Nhóm nghề chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng số cá nhân điều tra là nhóm kinh doanh buôn bán, nghề tự do với 37 người tương đương 33,6% Đứng thứ

2 là nhóm sinh viên với 29 người tương đương 26,4% Kế đến là nhóm nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,6% tương đương 27 người Cuối cùng nhóm có tỉ

lệ thấp nhất là nhóm công nhân, người nội trợ với 17 người tương đương 15,4%

Nhìn chung, khách hàng ở quận Ninh Kiều chủ yếu là sinh viên và người kinh doanh buôn bán, nghề tự do chiếm hơn 50% Kết quả này phù hợp với

thực tế tại đây vì quận Ninh Kiều là nơi tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng, ngoài ra quận Ninh Kiều là trung tâm kinh tế, tài chính lớn của thành phố Cần Thơ.

3.1.5 Phân bố mẫu theo thu nhập

Kết quả điều tra cho thấy khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng

từ 2 triệu đồng đến 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 27,3% tương đương với 30 người Kế đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đồng đến 4 triệu đồng và nhóm có thu nhập từ 4 triệu đến 5 triệu là gần tương đương nhau lần lượt là 22 người tương đương tỉ lệ 20% và 21 người tương đương tỉ lệ 19,1% Tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập từ 1 triệu đến 2 triệu cũng chiếm tỉ lệ khá cao với 16,4% tương đương 18 người Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 7 triệu chiếm tỉ lệ khá thấp với 14 người tương đương 12,7% Cuối cùng, nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm có thu nhập trên 7 triệu chỉ với 5 người tương đương 4,5%

Nhìn chung, thu nhập của người dân tại quận Ninh Kiều phân bố khá đồng đều Phân bố thu nhập như trên là phù hợp với thực tế của quận Ninh Kiều vì tại đây tập trung nhiều tầng lớp xã hội khác nhau, nhiều nghề nghiệp, trình độ khác nhau nên thu nhập của người dân cũng khác nhau

3.2 ĐẶC TÍNH TIÊU DÙNG GIÀY DÉP CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.2.1 Thống kê sản phẩm theo nghề nghiệp

Bảng 3.2: Thống kê sản phẩm thường mua theo nghề nghiệp

Sản phẩm

Nghề nghiệp

Tổng

Công nhân, nội trợ

Nhân viên văn phòng

Sinh viên

Kinh doanh buôn bán, nghề tự do

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

Kết quả điều tra cho thấy, đa số khách hàng là công nhân, người nội trợ thường chọn mua giày da, dép kẹp, dép nhựa với tỉ lệ như nhau là 58,8% tương đương 10 người trong tổng số 17 người là công nhân, người nội trợ Trong khi đó, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng chủ yếu mua giày da với tỉ lệ rất cao là 63% với 17 người trong tổng số 27 khách hàng là

nhân viên văn phòng Kế đến là các loại dép đi trong nhà với 12 người tương đương tỉ lệ 44,4%

Đối với khách hàng là sinh viên, giày búp bê được sinh viên nữ mua nhiều nhất với 15 người tương đương tỉ lệ 51,7% trong tổng số 29 khách hàng

là sinh viên Giày thể thao cũng được mua với tỉ lệ rất cao với 41,4 % tương đương với 12 người Kế đến là các loại dép kẹp và giày sandal cũng rất được

ưa chuộng với tỉ lệ lần lượt là 37,9% và 34,5%

Nhóm khách hàng chiếm số lượng đông nhất trong tổng số khách hàng được điều tra là nhóm kinh doanh buôn bán, nghề tự do Nhóm này thường chọn mua dép kẹp nhiều nhất với tỉ lệ 64,9% tương đương 24 người trong tổng

số 37 khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do Kế đến là các loại giày da với tỉ lệ người chọn mua là 59,5% tương đương 22 người Các loại dép nhựa cũng khá được ưa chuộng với tỉ lệ người chọn mua là 48,6%.Các loại giày vải ít được lựa chọn ở tất cả các nhóm khách hàng với số lượng người chọn mua thấp với 7 người trong tổng số 110 người được khảo sát Nguyên nhân chủ yếu là do đặc điểm khí hậu tại đây nóng ẩm mưa nhiều nên việc sử dụng giày vải có nhiều bất tiện cho khách hàng

3.2.2 Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp

Bảng 3.3: Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp

Tần suất mua

Nghề nghiệp

Tổng

Công nhân, nội trợ

Nhân viên văn phòng

Sinh viên

Kinh doanh buôn bán, nghề tự do

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

Kết quả điều tra cho thấy, khách hàng là công nhân, người nội trợ thường mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần chiếm tỉ lệ rất cao với 13 người tổng số 17 người là công nhân, người nội trợ Số người còn lại mua giày dép trên 6 tháng/lần chiếm tỉ lệ thấp với 23,5%

Đối với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, tỉ lệ khách hàng mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần và tỉ lệ khách hàng mua giày dép trên 6 tháng/lần gần tương đương nhau lần lượt là 51,9% và 48,% tương đương với 14 người

và 13 người trong tổng số 27 người là nhân viên văn phòng

Đa số khách hàng là sinh viên hầu như mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần với tỉ lệ rất cao 93,1% tương đương 27 người trong tổng số 29 người là sinh viên Nhóm khách hàng còn lại mua giày dép trên 6 tháng/lần chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 6,9% tương đương với 2 người.

Nhóm khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do chủ yếu mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần với tỉ lệ rất cao 78,4% tương đương 29 người trong tổng số 37 khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do

Tỉ lệ khách hàng mua giày dép trên 6 tháng/lần khá thấp chỉ chiếm 21,6% Nhìn chung, đa số khách hàng ở những nhóm nghề khác nhau đều mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần với tỉ lệ người khá cao Nhóm khách hàng là sinh viên mua giày dép thường xuyên nhất Kế đến là nhóm khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do và nhóm khách hàng là công nhân, nội trợ có tần suất mua sắm gần giống nhau, cũng thường mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần Cuối cùng là nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng có tần suất mua sắm không cố định với tỉ lệ người mua sắm từ dưới 6 tháng/lần và trên 6 tháng/lần là gần tương đương nhau

Kiểm định Chi bình phương được sử dụng để xem xét tần suất mua sắm giày dép có khác nhau hay không theo nghề nghiệp của khách hàng

Giá trị Df Giá trị quan sát Sig

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

Qua kiểm định Chi bình phương có mức ý nghĩa quan sát sig = 0,04 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5% nên ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa

về tần suất mua sắm giày dép theo nghề nghiệp của khách hàng Điều này là

do với từng nghề nghiệp khác nhau đặc trưng công việc khác nhau Khách hàng là nhân viên văn phòng thì ít đi lại nên giày dép sử dụng được lâu hơn nên tần suất mua sắm cũng không thường xuyên bằng nhóm khách hàng là sinh viên, công nhân, người kinh doanh buôn bán

3.2.3 Nơi mua sắm theo nghề nghiệp

Bảng 3.5: Nơi mua sắm theo nghề nghiệp

Nơi mua

Nghề nghiệp

Tổng

Công nhân, nội trợ

Nhân viên văn phòng

Sinh viên

Kinh doanh buôn bán, nghề tự do

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

Kết quả điều tra cho thấy, đa số khách hàng là công nhân, người nội trợ thường mua giày dép ở các shop thời trang với tỉ lệ rất cao 88,2% tương đương với 15 người trong tổng số 17 người là công nhân, nội trợ Nơi được ưa chuộng tiếp theo là chợ truyền thống với tỉ lệ khách hang lựa chọn khá cao 64,7% tương đương với 11 người

Đối với khách hàng là nhân viên văn phòng thì chủ yếu mua giày dép ở các shop thời trang với tỉ lệ khá cao 66,7% tương đương 18 người trong tổng

số 27 người là nhân viên văn phòng Những nơi khác ít được lựa chọn với tỉ lệ khách hàng đến rất thấp

Nhóm khách hàng là sinh viên thường mua giày dép tại các shop thời trang và chợ đêm với tỉ lệ bằng nhau 55,2% tương đương với 16 người trong tổng số 27 sinh viên

Nhóm khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do thường mua giày dép tại các shop thời trang với tỉ lệ rất cao 70,3% tương đương 26 người trong tổng số 37 người kinh doanh buôn bán, nghề tự do Kế đến là chợ truyền thống cũng được nhóm khách hàng này ưu tiên lựa chọn để mua sắm với tỉ lệ khá cao 56,8% tương đương 21 người

Nhìn chung, tất cả khách hàng đều ưu tiên mua giày dép tại các shop thời trang Chợ truyền thống cũng được nhóm khách hàng là công nhân, người nội trợ và nhóm khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do mua nhiều

Đối với nhóm khách hàng là sinh viên cũng thường mua giày dép ở chợ đêm

vì giá rẻ, kiểu dáng đa dạng, bắt mắt

3.2.4 Mức giá sản phẩm theo nghề nghiệp

Bảng 3.6: Mức giá sản phẩm theo nghề nghiệp

Mức giá thường mua

(nghìn đồng)

Nghề nghiệp

Tổng

Công nhân, nội trợ

Nhân viên văn phòng

Sinh viên

Kinh doanh buôn bán, nghề tự do

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

Theo kết quả điều tra, nhóm khách hàng là công nhân, người nội trợ thường mua dép ở mức giá từ dưới 100.000 đồng và mua giày vời mức giá từ 200.000 đồng trở lên với 7 người trong tổng số 17 người là công nhân, người nội trợ tương đương tỉ lệ 41,2%

Nhóm khách hàng là sinh viên thường mua giày dép ở mức giá từ 100.000 đồng đến 200.000 đồng với 13 người trong tổng số 29 người tương đương tỉ lệ 44,8% Mức giá từ dưới 100.000 đồng cũng được sinh viên mua nhiều với 31% tương đương 9 người

Nhóm khách hàng là nhân viên văn pḥng và nhóm kinh doanh mua bán, nghề tự do đa số mua giày dép ở mức giá trên 200.000 đồng lần lượt là 15 người trong tổng số 27 người tương đương tỉ lệ 55,6% và 21 người trong tổng

số 37 người tương đương tỉ lệ 56,8%

Nhìn chung, những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau mua giày dép

ở những mức giá khác nhau Nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, nhóm kinh doanh buôn bán, nghề tự do đa số mua giày dép ở mức giá khá cao Nhóm khách hàng là sinh viên thường mua ở mức giá trung bình Nhóm khách hàng là công nhân, người nội trợ mua giày dép với nhiều mức giá khác nhau.Kiểm định Chi bình phương được sử dụng để xem xét mức giá giày dép thường mua có khác nhau hay không theo nghề nghiệp của khách hàng

Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về mức giá giày dép thường mua theo nghề nghiệp của khách hàng

H1: Có sự khác biệt về mức giá giày dép thường mua theo nghề nghiệp của khách hàng

Kết quả kiểm định chi bình phương như sau:

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa mức giá thường mua và nghề nghiệp (xem phụ lục 3)

Giá trị df Giá trị quan sát Sig

Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)

Qua kiểm định Chi bình phương có mức ý nghĩa quan sát sig = 0,024 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5% nên ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt về mức giá giày dép thường mua theo nghề nghiệp của khách hàng Điều này là

do với từng nghề nghiệp khác nhau yêu cầu khác nhau về cách ăn vận quần áo, giày dép Với từng nghề nghiệp khác nhau thì thu nhập của khách hàng cũng khác nhau, chi tiêu cũng khác nhau nên mức giá thường mua cũng khác nhau

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng bằng

hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (iterm-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s

Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là

có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới và mới đối với người trả lời (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.3.1.1 Thang đo nhóm các yếu tố môi trường

Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo MT_3, MT_4, MT_5 có hệ số tương quan lần lượt là 0,044; (-0,027); (-0,051) nhỏ hơn mức cho phép là 0,3, vì vậy ba biến này sẽ bị loại trong các nghiên cứu tiếp theo Sau khi loại ba biến MT_3, MT_4, MT_5, các biến trong thang

đo yếu tố môi trường đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu và các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy khá cao, phù hợp để tiến hành nghiên cứu Các thang đo này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA)

và hồi quy đa biến (xem phụ lục 4)

Bảng 3.8: Thang đo nhóm yếu tố môi trường (Alpha = 0,832)

Hệ số tương quan biến-Tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS

3.3.1.2 Thang đo yếu tố cá nhân

Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo CN_4 và CN_5 có hệ số tương quan lần lượt là 0,177 và 0,149 nhỏ hơn mức cho phép là 0,3, vì vậy hai biến này sẽ bị loại trong các nghiên cứu tiếp theo Sau khi loại hai biến CN_4 và CN_5, các biến trong thang đo yếu tố cá nhân đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu và các thang đo còn lại đều đạt

độ tin cậy khá cao và phù hợp để tiến hành nghiên cứu Với kết quả này, các thang đo này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến (xem phụ lục 4)

Bảng 3.9: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân (Alpha = 0,7)

Hệ số tương quan biến-Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến