mua của người tiêu dùng
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như nhóm yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đến quyết định mua giày dép của người dân. Kết quả hồi quy bội sẽ xác định được các nhân tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng.
Bảng 3.16: Tóm tắt mô hình
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số của Ước lượng Durbin-Watson
1 0,429a 0,184 0,161 0, 91587227 2,231
Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS
Thang đo về các yếu tố ảnh hương đến hành vi tiêu dùng giày dép của người dân đã được đưa vào phân tích bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng R2 đã được hiệu chỉnh bằng 0,161. Có nghĩa là các biến độc lập được đưa vào mô hình này gồm: nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý sẽ giải thích được 16,1% sự biến động của thang đo quyết định mua giày dép của người dân (biến phụ thuộc), còn lại là ảnh hưởng của các nhân tố khác ngoài mô hình mà tác giả chưa nghiên cứu như là tác nhân marketing và các yếu tố môi trường vĩ mô. Sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu, vì vậy để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Với giả thuyết:
H0: βi = 0 hay các biến độc lập không có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc.
H1: βi ≠ 0 hay có ít nhất một biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc.
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định Anova
Mô hình Tổng các bình phương df Phương sai F Sig.
1 Hồi quy 20,085 3 6,695 7,981 0,000a
Phần dư 88,915 106 0,839
Tổng 109,000 109
Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS
Từ kết quả phân tích phương sai Anova với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%, ta bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và ít nhất một biến độc lập trong mô hình. Cho nên, mô hình phân tích hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu ban đầu và có thể suy rộng cho toàn tổng thể.
Kiểm định Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0 H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư ≠ 0
Giá trị d tra bảng Durbin-Watson với 3 biến độc lập và 110 quan sát (mức ý nghĩa α = 5%) là dL = 1,613; dU = 1,736. Ta có 4 - dU = 2,264; 4 - dL = 2,387. Giá trị d tính được = 2,231; ta có dU < d < 4 - dU. Ta có thể kết luận hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0, hay nói cách khác là không có tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư.
Để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Giá trị VIF càng lớn thì các biến độc lập cộng tuyến càng cao. Nếu hệ số VIF vượt quá 10, thì biến này được coi là có cộng tuyến cao (Mai Văn Nam, 2008, trang 103).
Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình (VIF) tính được đều nhỏ hơn 10 nên ta có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy bội nên các biến được đưa vào có khả năng giải thích tốt cho biến phụ thuộc.
Bảng 3.18: Các hệ số của phương trình hồi quy Mô hình
Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
T Sig. VIF B Std. Error Beta (Constant) 2,199E-17 0,087 0,000 1,000 MT 0,043 0,096 0,043 0,450 0,654 1,186 CN 0,367 0,097 0,367 3,772 0,000 1,230 TL 0,184 0,090 0,184 2,043 0,044 1,051
Theo như kết quả phân tích hồi quy, chỉ có 2 nhóm yếu tố là yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (biến CN và TL) tác động ảnh hưởng dương đến quyết định mua giày dép của người dân với mức ý nghĩa α = 5% và biến MT (nhóm các yếu tố môi trường) bị loại ra khỏi mô hình vì có giá trị Sig. = 0,654 lớn hơn mức ý nghĩa α = 5%. Nghĩa là, khi người tiêu dùng tiến hành một quyết định mua sắm giày dép thì các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,… và yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ có tác động mạnh đến quyết định của họ. Tuy nhiên chưa có căn cứ để kết luận rằng nhóm các yếu tố môi trường bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội có tác động đến quyết định mua giày dép của người tiêu dùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho ta phương trình hồi quy đối với các biến đã được chuẩn hóa:
QDM = 0,367CN + 0,184TL
Ta có các hệ số βi của hai nhân tố CN và TL trong mô hình đều dương, có nghĩa là cả hai nhóm yếu tố cá nhân và nhóm các yếu tố tâm lý đều có tác động ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo kết quả phân tích hồi quy thì nhóm yếu tố môi trường là yếu tố không có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội như truyền thống, tầng lớp xã hội, địa vị xã hội, nhóm tham khảo…
Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày dép của người dân. Nhìn vào hệ số Beta của phương trình, chúng ta có thể thấy rằng, khách hàng bị tác động mạnh nhất là yếu tố cá nhân của khách hàng đến quyết định mua giày dép với hệ số Beta là 0,367. Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng yếu hơn với hệ số Beta là 0,184.
Kết quả này phù hợp với thực tế tại đây, vì quận Ninh Kiều là một trung tâm kinh tế, tài chính lớn của thành phố Cần Thơ với nền kinh tế, giáo dục, y học phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân cao hơn so với những nơi khác của đồng bằng sông Cửu Long. Theo thang bậc nhu cầu của Maslow thì khi những nhu cầu sinh học được đáp ứng thì người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu tiếp theo. Thực tế cho thấy mức sống của người dân tại quận Ninh Kiều ngày càng cao, vai trò xã hội của mỗi người càng trở nên quan trọng hơn, những mối quan hệ giao tiếp của mỗi người càng nhiều, những nhu cầu sinh học như ăn no, mặc ấm không còn là động cơ hiện thời nữa, người tiêu dùng tại đây quan tâm nhiều hơn vào nhu cầu muốn thể hiện bản thân, muốn được tôn trọng, muốn làm việc mình thích. Vì vậy, việc ăn mặc sao cho phù hợp với từng nghề nghiệp, từng độ tuổi khác nhau, trong từng hoàn cảnh giao tiếp khác
nhau… đồng thời cũng thể hiện được phong cách, lối sống, sở thích của bản thân trở nên cực kì quan trọng. Từng nghề nghiệp khác nhau yêu cầu cách ăn mặc khác nhau, từng hoàn cảnh giao tiếp khác nhau thì việc lựa chọn trang phục của người tiêu dùng cũng sẽ khác nhau. Do đó, việc lựa chọn giày dép của người tiêu dùng cũng sẽ bị phụ thuộc rất nhiều với yếu tố cá nhân của từng người như nghề nghiệp, tuổi tác, lối sống…
Mặt khác, người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều quyết định mua giày dép xuất phát từ nhu cầu của họ. Trước tiên là nhu cầu sử dụng giày dép để bảo vệ đôi chân. Hơn thế nữa là họ muốn thể hiện bản thân, muốn được tôn trọng, muốn thể hiện phong cách, cá tính của mình. Và với thời đại công nghệ thông tin phát triển, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nắm bắt được những thông tin liên quan đến nhiều loại sản phẩm giày dép khác nhau. Ví dụ như người tiêu dùng tin tưởng rằng giày dép Biti’s có độ bền cao nhưng giá khá đắt so với những thương hiệu khác, còn giày dép Trung Quốc thì chất lượng thấp nhưng giá rẻ, mẫu mã đa dạng. Dựa vào những hiểu biết có được, người tiêu dùng ra quyết định mua giày dép sao cho phù hợp với nhu cầu của mình. Vì vậy, quyết định mua giày dép của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý của họ như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.