2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng là những người đang làm việc, sinh sống và học tập tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n = 5m (2.1)
với n: cỡ mẫu
m: số biến quan sát của mô hình
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 110 mẫu với 22 biến quan sát.
Do thời gian thực hiện đề tài có giới hạn nên số liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiết kiệm thời gian và chi phí.
2.3.2. Phương pháp phân tích
- Phương pháp phân tích tần số - Phương pháp phân tích bảng chéo
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy đa biến.
2.3.3. Sơ đồ nghiên cứu
Hình 2.6 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Phân tích tần số các biến: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
Phân tích bảng chéo: sản phẩm + giới tính, tần suất mua sắm + độ tuổi, nơi mua sắm + giới tính, mức giá + thu nhập, mức giá + nghề nghiệp
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được Viết phương trình nhân tố
Kiểm định các giả thuyết Kiểm định mô hình
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Viết phương trình hồi quy với quyết định mua là biến phụ thuộc; yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý là biến độc lập
Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng theo trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp với nhóm yếu tố môi trường, cá nhân, tâm lý.
Cơ sở lý thuyết
Nhóm các yếu tố môi trường Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý Nghiên cứu định lượng (n=110) Vấn đề nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy để đề ra các giải pháp thích hợp Giải pháp và kết luận Phân tích Anova Phân tích hồi
quy đa biến Đánh giá thang đo Phân tích hệ số Cronbach α Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thống kê mô tả
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp thang đo lý thuyết
Thang đo Biến quan sát Tham khảo
1. Thang đo yếu tố môi trường
+ MT_1: Tôi cho rằng truyền thống có ảnh hưởng đến cách lựa chọn giày dép. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trần Thị Thanh Tâm
+ MT_2: Tôi cho rằng tầng lớp xã hội khác nhau thì cách lựa chọn giày dép khác nhau.
Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Phú Tâm + MT_3: Tôi mong muốn sự trẻ trung
nên thường xuyên mua giày dép mới Nguyễn Ngọc Thanh + MT_4: Tôi có tham khảo ý kiến của
gia đình tôi khi tôi lựa chọn giày dép. Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc Thanh Nguyễn Phú Tâm + MT_5: Tôi thường mua giày dép
giống với bạn của tôi Trần Thị Thanh TâmNguyễn Ngọc Thanh Nguyễn Phú Tâm +MT_6: Tôi cho rằng địa vị xã hội
khác nhau thì cách lựa chọn giày dép sẽ khác nhau. Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Phú Tâm 2. Thang đo yếu tố cá nhân
+ CN_1: Tôi cho rằng tuổi tác khác nhau thì cách lựa chọn giày dép sẽ khác nhau.
Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Phú Tâm + CN_2: Tôi cho rằng nghề nghiệp
khác nhau thì cách lựa chọn giày dép sẽ khác nhau.
Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Phú Tâm + CN_3: Tôi cho rằng hoàn cảnh kinh
tế khác nhau thì cách lựa chọn giày dép sẽ khác nhau.
Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Phú Tâm + CN_4: Tôi cho rằng lối sống sẽ
được thể hiện qua cách lựa chọn giày dép.
Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Ngọc Thanh + CN_5: Tôi cho rằng tính cách sẽ
được thể hiện qua cách lựa chọn giày dép
Trần Thị Thanh Tâm
+ CN_6: Tôi cho rằng cách lựa chọn giày dép là tùy theo sở thích của mỗi người. Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Ngọc Thanh Nguyễn Phú Tâm 3. Thang đo yếu tố tâm lý
+ TL_1: Tôi chỉ mua giày dép khi tôi
có nhu cầu. Nguyễn Ngọc ThanhNguyễn Phú Tâm + TL_2: Tôi cho rằng nhân viên bán
hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi dễ dàng trong việc mua giày dép
Thang đo Biến quan sát Tham khảo
+ TL_3: Tôi thích mua giày dép ở những nơi có chương trình khuyến mại hấp dẫn
Trần Thị Thanh Tâm
+ TL_4: Tôi sẽ mua hàng của thương hiệu khác nếu tôi biết có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn thương hiệu tôi đang sử dụng
Trần Thị Thanh Tâm
+ TL_5: Tôi tin rằng giày dép được bán ở các cửa hiệu của doanh nghiệp hoặc các trung tâm lớn là hàng đảm bảo chất lượng Trần Thị Thanh Tâm Nguyễn Ngọc Thanh Nguyễn Phú Tâm 4. Thang đo quyết định mua
+ QDM_1: Tôi sẽ tiếp tục mua giày dép với giá cả phù hợp với thu nhập của tôi
Nguyễn Ngọc Thanh Nguyễn Phú Tâm + QDM_2: Tôi sẽ tiếp tục mua giày
dép có kiểu dáng mà tôi thích Trần Thị Thanh TâmNguyễn Phú Tâm + QDM_3: Tôi sẽ tiếp tục mua giày (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dép ở những cửa hàng có nhân viên bán hàng vui vẻ
Trần Thị Thanh Tâm
+ QDM_4: Tôi sẽ tiếp tục mua giày dép ở những nơi bán hàng có uy tín.
Trần Thị Thanh Tâm + QDM_5: Tôi sẽ tiếp tục mua giày
dép mới phù hợp nghề nghiệp của tôi Trần Thị Thanh Tâm Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo, để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi tiêu dùng giày dép thời trang, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU
Trong nghiên cứu, các biến để phân loại và tách ra nghiên cứu chủ yếu là dựa vào 5 biến sau:
Giới tính khách hàng
Độ tuổi khách hàng
Trình độ học vấn
Nghề nghiệp
Thu nhập trung bình hàng tháng Bảng 3.1: Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học Tần số Tỷ lệ (%) Tích lũy (%)
Giới tính Nam 55 50,0 50,0 Nữ 55 50,0 100,0 Tuổi 18-24 43 39,1 39,1 25-30 26 23,6 62,7 31-40 16 14,5 77,2 41-50 16 14,5 91,7 51-60 9 8,2 100,0 Trình độ học vấn
Dưới trung học phổ thông 24 21,8 21,8
Trung học phổ thông 28 25,5 47,3 Trung cấp, cao đẳng 13 11,9 59,2 Đai học 37 33,6 92,8 Trên đại học 8 7,3 100,0 Nghề nghiệp
Công nhân, nội trợ 17 15,4 15,4
Nhân viên văn phòng 27 24,6 40,0
Sinh viên 29 26,4 66,4
Kinh doanh buôn bán, nghề tự do 37 33,6 100,0
Thu nhập 1.000.000đ - 2.000.000đ 18 16,4 16,4 2.000.000đ - 3.000.000đ 30 27,3 43,7 3.000.000đ - 4.000.000đ 22 20,0 63,7 4.000.000đ - 5.000.000đ 21 19,1 82,8 5.000.000đ - 7.000.000đ 14 12,7 95,5 >7.000.000đ 5 4,5 100,0
Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính
Trong số 110 khách hàng được phỏng vấn thì số khách hàng nam và số khách hàng nữ là bằng nhau bằng 55 khách hàng tương đương tỉ lệ 50%. Nhìn chung tỉ lệ giữa nam và nữ là đều nhau nên sẽ không làm sai lệch kết quả nghiêu cứu.
3.1.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi
Kết quả điều tra khách hàng ở địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ cho thấy khách hàng nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 24 tuổi chiếm nhiều nhất trong mẫu điều tra với 43 người tương đương tỷ lệ 39,1%. Khách hàng từ 25 tuổi đến 30 tuổi là 26 người tương đương tỉ lệ 23,6%. Số lượng khách hàng từ 31 tuổi đến 40 tuổi bằng với số lượng khách hàng từ 41 tuổi đến 50 tuổi cùng bằng 16 người tương đương 14,5%. Còn lại là nhóm khách hàng từ 51 tuổi đến 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp 8,2% tương đương 9 người.
Kết quả này cho thấy dân số ở Cần Thơ là dân số trẻ, số khách hàng từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50%. Đây là một thị trường hấp dẫn trong lĩnh vực kinh doanh giày dép vì nhu cầu làm đẹp, nhu cầu làm việc, đi chơi,… cũng cao hơn nhiều so với những nhóm khác.
3.1.3. Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Trong 110 khách hàng được phỏng vấn thì số khách hàng có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 37 người tương đương 33,6%. Kế đến là nhóm khách hàng có trình độ trung học phổ thông và dưới trung học phổ thông chiếm tỉ lệ gần tương đương nhau lần lượt là 28 người tương đương tỉ lệ 25,5% và 24 người tương đương 21,8%. Nhóm khách hàng có trình độ trung cấp, cao đẳng và trên đại học chiếm tỉ lệ khá thấp lần lượt là 11,9% với 13 người và 7,3% với 8 người. Cuối cùng là nhóm có trình độ trên đại chiếm tỉ lệ thấp nhất với 8 người tương đương 7,3%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những số liệu trên cho thấy trình độ dân trí của khách hàng sống trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ khá cao phân bố khá đồng đều theo trình độ. Số khách hàng có trình độ từ trung cấp trở lên chiếm hơn 50%, nguyên nhân là do quận Ninh Kiều tập trung nhiều trường trung cấp, cao đẳng, đại học, là nơi tập trung nhiều sinh viên từ mọi miền đất nước. Tuy nhiên, nhóm khách hàng có trình độ trung học phổ thông và dưới trung học phổ thông còn nhiều, đa số là những người công nhân, người kinh doanh buôn bán, nghề tự do.
3.1.4. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nhóm nghề chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng số cá nhân điều tra là nhóm kinh doanh buôn bán, nghề tự do với 37 người tương đương 33,6%. Đứng thứ 2 là nhóm sinh viên với 29 người tương đương 26,4%. Kế đến là nhóm nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,6% tương đương 27 người. Cuối cùng nhóm có tỉ lệ thấp nhất là nhóm công nhân, người nội trợ với 17 người tương đương 15,4%.
thực tế tại đây vì quận Ninh Kiều là nơi tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng, ngoài ra quận Ninh Kiều là trung tâm kinh tế, tài chính lớn của thành phố Cần Thơ.
3.1.5. Phân bố mẫu theo thu nhập
Kết quả điều tra cho thấy khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng từ 2 triệu đồng đến 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 27,3% tương đương với 30 người. Kế đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đồng đến 4 triệu đồng và nhóm có thu nhập từ 4 triệu đến 5 triệu là gần tương đương nhau lần lượt là 22 người tương đương tỉ lệ 20% và 21 người tương đương tỉ lệ 19,1%. Tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập từ 1 triệu đến 2 triệu cũng chiếm tỉ lệ khá cao với 16,4% tương đương 18 người. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 7 triệu chiếm tỉ lệ khá thấp với 14 người tương đương 12,7%. Cuối cùng, nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm có thu nhập trên 7 triệu chỉ với 5 người tương đương 4,5%.
Nhìn chung, thu nhập của người dân tại quận Ninh Kiều phân bố khá đồng đều. Phân bố thu nhập như trên là phù hợp với thực tế của quận Ninh Kiều vì tại đây tập trung nhiều tầng lớp xã hội khác nhau, nhiều nghề nghiệp, trình độ khác nhau nên thu nhập của người dân cũng khác nhau.
3.2. ĐẶC TÍNH TIÊU DÙNG GIÀY DÉP CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.2.1. Thống kê sản phẩm theo nghề nghiệp
Bảng 3.2: Thống kê sản phẩm thường mua theo nghề nghiệp
Sản phẩm Nghề nghiệp Tổng Công nhân, nội trợ Nhân viên văn phòng Sinh viên Kinh doanh buôn bán, nghề tự do Giày da Tần số 10 17 4 22 53 % theo nghề nghiệp 58,8 63,0 13,8 59,5 48,2 Giày thể thao Tần số 4 5 12 9 30 % theo nghề nghiệp 23,5 18,5 41,4 24,3 27,3 27,,,,3 3 Giày nhựa Tần số 2 2 3 3 10 % theo nghề nghiệp 11,8 7,4 10,3 8,1 9,1 Giày vải Tần số 2 2 2 1 7 % theo nghề nghiệp 11,8 7,4 6,9 2,7 6,4 Giày sandal Tần số 1 10 10 11 32 % theo nghề nghiệp 5,9 37,0 34,5 29,7 29,1 Dép đi trong nhà Tần số 2 12 8 9 31 % theo nghề nghiệp 11,8 44,4 27,6 24,3 28,2 Dép kẹp Tần số 10 10 11 24 55 % theo nghề nghiệp 58,8 37,0 37,9 64,9 50,0 Dép nhựa Tần số 10 6 8 18 42 % theo nghề nghiệp 58,8 22,2 27,6 48,6 38,2 Giày cao gót Tần số 3 7 8 10 28 % theo nghề nghiệp 17,6 25,9 27,6 27,0 25,5 Giày búp bê Tần số 3 6 15 6 30 % theo nghề nghiệp 17,6 22,2 51,7 16,2 27,3 Tổng Tần số 17 27 29 37 110
Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)
Kết quả điều tra cho thấy, đa số khách hàng là công nhân, người nội trợ thường chọn mua giày da, dép kẹp, dép nhựa với tỉ lệ như nhau là 58,8% tương đương 10 người trong tổng số 17 người là công nhân, người nội trợ.
Trong khi đó, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng chủ yếu mua giày da với tỉ lệ rất cao là 63% với 17 người trong tổng số 27 khách hàng là
nhân viên văn phòng. Kế đến là các loại dép đi trong nhà với 12 người tương đương tỉ lệ 44,4%.
Đối với khách hàng là sinh viên, giày búp bê được sinh viên nữ mua nhiều nhất với 15 người tương đương tỉ lệ 51,7% trong tổng số 29 khách hàng là sinh viên. Giày thể thao cũng được mua với tỉ lệ rất cao với 41,4 % tương đương với 12 người. Kế đến là các loại dép kẹp và giày sandal cũng rất được ưa chuộng với tỉ lệ lần lượt là 37,9% và 34,5%.
Nhóm khách hàng chiếm số lượng đông nhất trong tổng số khách hàng được điều tra là nhóm kinh doanh buôn bán, nghề tự do. Nhóm này thường chọn mua dép kẹp nhiều nhất với tỉ lệ 64,9% tương đương 24 người trong tổng số 37 khách hàng là người kinh doanh buôn bán, nghề tự do. Kế đến là các loại giày da với tỉ lệ người chọn mua là 59,5% tương đương 22 người. Các loại dép nhựa cũng khá được ưa chuộng với tỉ lệ người chọn mua là 48,6%.
Các loại giày vải ít được lựa chọn ở tất cả các nhóm khách hàng với số lượng người chọn mua thấp với 7 người trong tổng số 110 người được khảo sát. Nguyên nhân chủ yếu là do đặc điểm khí hậu tại đây nóng ẩm mưa nhiều nên việc sử dụng giày vải có nhiều bất tiện cho khách hàng.
3.2.2. Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp
Bảng 3.3: Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp
Tần suất mua Nghề nghiệp Tổng Công nhân, nội trợ Nhân viên văn phòng Sinh viên Kinh doanh buôn bán, nghề tự do <= 6 tháng Tần số 13 14 27 29 83 % theo nghề nghiệp 76,5 51,9 93,1 78,4 75,5 > 6 tháng Tần số 4 13 2 8 27 % theo nghề nghiệp 23,5 48,1 6,9 21,6 24,5 Tổng Tần số 17 27 29 37 110 % theo nghề nghiệp 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng (2013)
Kết quả điều tra cho thấy, khách hàng là công nhân, người nội trợ thường mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần chiếm tỉ lệ rất cao với 13 người tổng số 17 người là công nhân, người nội trợ. Số người còn lại mua giày dép trên 6 tháng/lần chiếm tỉ lệ thấp với 23,5%.
Đối với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, tỉ lệ khách hàng mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần và tỉ lệ khách hàng mua giày dép trên 6 tháng/lần gần tương đương nhau lần lượt là 51,9% và 48,% tương đương với 14 người và 13 người trong tổng số 27 người là nhân viên văn phòng.
Đa số khách hàng là sinh viên hầu như mua giày dép từ dưới 6 tháng/lần với tỉ lệ rất cao 93,1% tương đương 27 người trong tổng số 29 người là sinh